Rechtlicher Rahmen von Online-Werbung – Dipl. Jur. Stephan Dreyer

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21. Fachtagung des Forums Medienpädagogik der BLM am 12.11.2015

Rechtlicher Rahmen – Übersicht und Praxisbeispiele
Dipl. Jur. Stephan Dreyer Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Hans-Bredow-Institut, Hamburg

Vergangenes Jahr eroberte eine Lebensmittelkette ihre junge Zielgruppe mit einem ungewöhnlichen Musik-Clip. Mit mehr als 1,2 Millionen Klicks mutierte der Song zum viralen Video-Wunder. Nicht das erste Mal, dass ein Video-Spot einen solchen Hype auslöste. Während Kinder und Jugendliche früher zwischen den Mainzelmännchen Reklamefilme mit Klementine oder Lurchi sahen, sind sie heute mit komplexeren Werbeformen konfrontiert. Diese erreichen sie häufig über Smartphone, Tablet oder Computer, nicht mehr nur über den klassischen TV-Bildschirm.

Gerade Jugendliche nutzen Medien intensiv und meist ohne Begleitung. Dabei nehmen sie neue Werbeformen wie Social-Media-Marketing oder In-App-Werbung oft gar nicht als solche wahr, da sie sie nur schwer von Inhalten trennen können. Auch im Hinblick auf Aspekte wie Datenschutz oder Kostenfallen bestehen vermehrt Risiken. Jugendliche sollten daher – als ökonomisch durchaus potente Konsumenten und wichtige Zielgruppe für die Werbeindustrie – aufgeklärt und kritisch mit Werbung umgehen.

Grund genug für die diesjährige Fachtagung, nicht nur neue Werbeformen und ihre Mechanismen vorzustellen, sondern auch auf aktuelle Problemfelder hinzuweisen. Darüber hinaus geben unsere Experten konkrete Tipps und praktische Anregungen für den reflektierten Umgang damit an die Hand. Eine Ideenbörse und verschiedene Informationsstände bieten die Möglichkeit zur Vertiefung und zum Austausch.

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Rechtlicher Rahmen von Online-Werbung – Dipl. Jur. Stephan Dreyer

  1. 1. Wenn Idole zu Influencern werden Rechtlicher Rahmen von (jugendaffiner) Online-Werbung Stephan Dreyer, Wissenschaftlicher Referent Hans-Bredow-Institut für Medienforschung BLM Medienpuls “Like it! Share it! Buy it!” München, 12. November 2015
  2. 2. Werberecht als Querschnittsmaterie
  3. 3. - Unterschiedliche Schutzziele, u.a. unabhängige redaktionelle Entscheidungen, fairer Wettbewerb, Verbraucherschutz, Jugendschutz - Vorgaben auf mehreren Ebenen (EU-Vorgaben, Gesetzgeber auf Bundes- und Länderebene, behördliche Stellen, Institutionen der Selbstregulierung) - Medienspezifische Regelungen und produkt-/dienstleistungs- spezifische Vorgaben
  4. 4. WerbeRL Fernsehen WerbeRL Hörfunk JuSchRiL UWG RStV TMG JMStV BDSG BGB StGB JuSchG HWG WpÜG Vorl. TabakG LFGB ... Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation Grundsätze zur Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen Hörfunk Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor Kindern in Hörfunk und Fernsehen VR Lebensmittel VR Alkohol VR Glücksspiele ... FSM Verhaltenskodex FSM Subkodex SuMa FSM Subkodex SNS ICC Consolidated Code of Advertising and Marketing Communication Practice „EU Pledge“ IAB Europe EU Framework for Online Behavioural Advertising DDOW-Kodizes für Telemedienanbieter / für Dienstleister Gesetze Behördliche Richtlinien Werbeselbstkontrolle Jugendschutzkodizes EU-Selbstkontrolle OBA-Kodizes Das Werberecht ist kein internetfreier Raum.
  5. 5. Zentrale Vorgaben
  6. 6. Alte und neue Herausforderungen
  7. 7. - Notwendigkeit der Objektivierung subjektiver Tatbestands- merkmale - Nicht immer einheitliche oder empirisch fundierte Entscheidungs- und Spruchpraxis - Zu alten werberechtlichen Diskussionen treten neue Herausforderungen durch Hypertextualität, Hybridität und Interaktivität von Onlinewerbung
  8. 8. - Rechtsanwender müssen entscheiden, ob bei einem Einzelfall eine bestimmte Voraussetzung gegeben ist, u.a.: - Handelt der vermeintlich Werbende mit Werbeabsicht? - Hat er ggf. eine Gegenleistung dafür erhalten? - Ist die Werbung für einen Durchschnittsnutzer erkennbar? Wer ist der jeweilige Durchschnittsnutzer eines Angebots? Welche Werbekompetenz kann einem z.B. 15-Jährigen dabei unterstellt werden? - Versteht der Nutzer einen „Tipp“ als Kaufaufforderung? „Objektivierung subjektiver Tatbestandsmerkmale“?
  9. 9. Native Advertising
  10. 10. Praxisbeispiele
  11. 11. In-App-Purchases Quellen: Mountain Goat Mountain, Assassins Creed Pirates (beide iOS)
  12. 12. Cross-Promotion Quelle:https://www.youtube.com/watch?v=9EGdX9ndjN0
  13. 13. Quelle: http://www.amazon.de/
  14. 14. Quelle: http://www.reachhero.de/was-ist-product-placement/youtube Vabanquespiel Influencer Marketing
  15. 15. Hauls & LookBooks Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=y99g6N8M6KY
  16. 16. Mentions & Favorites Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=Pc1pDIi-Cu8
  17. 17. Package Surprises & Unboxing Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=p3UFkPInxZ4
  18. 18. Reviews & Tutorials Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=vylE_cHN6f0
  19. 19. Branded Entertainment Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=6jP_zyCnyHM
  20. 20. Sponsored Tweets Quelle: https://twitter.com/kirschblueteBB/status/663286612495831040
  21. 21. Sponsored Posts (z.B. Blogs, Facebook) Quelle:http://kirschbluetenschnee.de/2015/11/perfekt-fuer-unterwegs-marabu-shampoo-konzentrat/
  22. 22. Sponsored Instagrams Quelle: https://instagram.com/p/91It9ELzXo/?taken-by=dominokati
  23. 23. Affiliate Links Quelle:https://www.youtube.com/watch?v=x8UDiYycq_g
  24. 24. Native Advertising Quelle:http://www.bravo.de/dr-sommer/er-will-bilder-von-mir-363113.html
  25. 25. Native Advertising Quelle:http://www.bravo.de/dr-sommer/wann-muss-der-tampon-raus
  26. 26. Content Marketing Quelle:https://www.herzensschwester.de/user/login?destination=user/calendar
  27. 27. Anforderung an Kennzeichnung Erkennbarkeit
  28. 28. Ausblick Derzeitige Rechtsunsicherheiten bieten gleichzeitig Risiken und Chancen für Werbetreibende, Vermarkter und Inhalteanbieter. Die „Nutzung“ dieser Unsicherheiten gehen im Zweifel zu Lasten der Nutzer. (Kleiner) Trost: Die Kenntnis entsprechender Werbeformen wird mit dem Grad ihres Einsatzes auf Nutzerseite fortwährend besser.
  29. 29. Vielen Dank! Stephan Dreyer Senior Researcher Hans-Bredow-Institut für Medienforschung http://www.hans-bredow-institut.de s.dreyer@hans-bredow-institut.de

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