Агентство OMD Media Direction подсчитало: за последние 5 лет инвестиции автоклиентов в интернет-рекламу выросли в два раза. И это не удивительно. Ведь на сегодняшний день интернет – это один из самых значимых медиаканалов для продуктовой категории, в которой период принятия решения о покупке потребителем является длительным. Сегмент «авто» – как раз один из таких. Не случайно и то, что из топ-10 рекламодателей в онлайне, уже половина – это автопроизводители, а еще в 2011 их в десятке было всего три. Ведь форматы digital-рекламы намного многообразнее, чем традиционные каналы продвижения. Это важно как для имиджевого эффекта, так и для активного вовлечения потребителя и побуждения к действию – например, к записи на тест-драйв по прямой ссылке. Подогревает этот тренд и то, что число так называемых «light TV-viewers» – аудитории, которая наименее восприимчива к ТВ-рекламе и активно переключается с восприятия информации в офлайн на digital, растет достаточно быстро. Кроме того, доля высокодоходной части аудитории среди пользователей интернета увеличивается с каждым днем.

1. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
Тренды и медиазатраты
в автомобильной категории
MEDIA DIRECTION 2012

2. Развитие экономики России неразрывно связано
с динамикой цен на сырьевые ресурсы
1 857 240
ВВП России, млрд USD
1 661
200
Цены на нефть, USD/BB
1 487
1 300
160
990 1 223
120
100
764
591
95 80
430 79
345 66 72
57 62 40
41
26 31
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
SOURCE: MINISTRY OF ECONOMIC DEVELOPMENT OF RUSSIA, ROSSTAT, CENTRAL BANK OF RUSSIA | p.
Источник: Росстат

3. Экономика России на фоне мировой нестабильности
+6% +21%
+10% 30K
42K 15K
+17%
17K
+36%
7K
+32%
3K
Рост ВВП, % 2011 2012 2013
Россия 4,2 3,4 3,8
В Мире 3,7 3,2 3,4
США 1,8 1,8 1,3
Европа 1,4 -0,3 0,5
Китай 9,2 8 7,7
ВВП на душу населения 2010
СНГ (без России) 5,9 4,9 5,6 ВВП на душу населения 2011-2015
прогноз
SOURCE: FEDERAL STATE STATISTICS SERVICE | p. 3
Источник: Warc, Omnicom Group, Росстат

4. Динамика прироста иностранного капитала
Прямые инвестиции, млрд $$ Портфельные инвестиции, млрд $$
≈14x рост ≈7x рост
500
400
Кризис Президентские
выборы
300
200
100
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
SOURCE: MINISTRY OF ECONOMIC DEVELOPMENT OF RUSSIA, ROSSTAT, CENTRAL BANK OF RUSSIA | p.
Источник: Минфин РФ

5. Россия менее зависима от кризиса банковской системы,
чем другие страны
Соотношение потребительских
Соотношение ипотеки и ВВП
кредитов и ВВП
80% 80% 76%
70% 70%
63%
60% 60%
55%
50% 48%
50%
40% 40%
34%
31% 30% 30%
30% 30% 26%
17%
20%
20% 16% 20%
15%
13% 14%
11%
10% 9%
5% 4% 10%
3%
0%
0%
Источник: прогноз Минфина РФ © 2012. Proprietary and confidential. | p. 5

6. Потенциал рекламного рынка России значительно
превышает общий рост экономики
Расходы на душу населения,
Доля рекламного рынка в ВВП, %
в долларах США
500 1,2%
455
1,02%
1,0%
400
324 0,75%
306 0,8% 0,72%
300
0,6% 0,56%
200
0,4%
100
45 0,2%
0 0,0%
Источник: прогноз Минэконом развития РФ © 2012. Proprietary and confidential. | p. 6

7. ТОП-10 рынков по затратам на рекламу
Рекламные затраты 2012F, млрд USD
160
140
120
100
80
60
40
20
Россия
0
-5,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0%
2012 vs 2011
| p.
SOURCE: WARC, RACA, OMD MD | PHD GROUP ESTIMATION
Источник: Warc, Omnicom Group

8. Россияне начинают жить лучше
Среднедушевой денежный доход по субъектам
Российской Федерации, 2011 и 2012
+10%
Российская +11%
+8% Федерация
Дальневосточный
Санкт- +8% ФО
Петербург +10%
Сев.-Запад. ФО
+6% Сибирский ФО
+9% +6%
Москва Среднедушевный денежный доход
Центральный ФО Уральский ФО
Российской Федерации с 2011 по 2012 год
7% 10% 12% 14%
8% свыше 35 тыс. руб.
9% 11% 12%
+9%
+9% 40% от 25 до 35 тыс. руб.
42%
Приволжский ФО 44%
Южный ФО 45%
от 10 до 25 тыс. руб.
*Динамика к 2011 году 45% 39% 34%
+14% 29% до 10 тыс. руб.
Сев.-Кавказский
ФО 2008 2009 2010 2011
Источник: Росстат 2012 © 2012. Proprietary and confidential. | p. 8

9. 1990:
76 ТВ-приемников
в 100 домохозяйствах
| p.

10. 2012:
197 ТВ-приемников
в 100 домохозяйствах
| p.

11. Покупательские и медиа тренды России
Изменение климата Технологический прогресс
Мир меняется вокруг
• Кризис производства
нас
• Технологический прорыв
• Ценовая инфляция продуктов
• Гаджетомания
и природных ресурсов
• Всегда на связи
• Забота о здоровье
Социальные изменения Урбанизация
• Новое поколение – Оставаться Покупатель меняется • Стресс
молодым, как можно дольше вслед за миром • Быстрый ритм жизни
• Жить для себя • Трудоголизм
• Поздние браки и рождение детей • Растущее потребление
© 2012. Proprietary and confidential. | p. 11

12. Кастомизация во всем: поколение «iChoose»
Потребитель = Босс
2012 - 16 моделей Nissan Собери свой 60% охват спутниковых
– выбери свой авто тариф от А до Я и кабельных ТВ каналов
Комплексные решения
Конфигураторы: выбери Рост количества приложений Возможность совершения
какой будет твой авто для смартфонов (в 2012 – покупки не выходя из
более 250 тыс.) социальной сети
| p. 12

13. Улучшающееся благосостояние =
растущее потребление
Смартфоны = +60% Кредиты = +22% Авто = +17%
(Q32012) (прогноз 2012) (прогноз 2012)
• Доля смартфонов в общем • Доля автомобилей,
объеме моб. телефонов проданных в кредит, • Средняя стоимость авто
составила 30% (Q1-Q3’12) составляет 42% (рост растет: +12% в 1HY2012
+31%) (987k руб.)
• Дальнейший рост – выход • ~60% людей меняют авто
новых игроков с более • Размер кредита от чаще, чем раз в 4 года
доступными моделями стоимости авто вырос до (+20%)
(Private labels, Sharp, Alcatel 85%
и др.)
| p. 13
Источник: Оценка Розницы МТС, Frank Research Group, PWC, Autostat,

14. 1990:
45 авто
на 1000 человек
| p.

15. 2012:
271 авто
на 1000 человек
| p.

16. Москва 2012:
4.8 млн авто
+500 тыс. авто ежегодно
+600 авто ежедневно
| p. 16

17. Россия – важный источник роста бизнеса
для авто-производителей
Количество проданных легковых Количество проданных легковых
автомобилей в Европе (млн шт.) иномарок в России (млн шт.)
18 3
17
17%
16
53%
2
15
14 23%
13 -51%
1
12
11
10 0
2008 2009 2010 2011 2012
Источник: Markit Economics, Eurostat, Autostat © 2012. Proprietary and confidential. | p. 17

18. Рост рекламных бюджетов в авто-категории с 2010 г.
опережает рост рынка
Расходы на рекламу в авто-категории (млрд руб.)
Источник: TNS Russia, OMD estimation © 2012. Proprietary and confidential. | p. 18

19. Меняются привычки и медиапредпочтения
потребителей
Традиционные media Новые media
100
75
Weekly, %
50
25
0
2007 2012
Источник: Gallup TNS 2012 © 2012. Proprietary and confidential. | p. 19

20. Авто категория следует потребительским трендам
100%
Нац ТВ
80% 38% 35% Рег ТВ
OOH
2% Интернет
60% 8%
24% Пресса
21% Радио
40%
Кино
10% 20%
20%
20% 11%
3% 7%
0%
2007 2012
Источник: TNS Russia, TV Index, OMD estimation © 2012. Proprietary and confidential. | p. 20

21. Направления коммуникации авто категории:
основные драйверы роста
Более 20% бюджета приходится на запуск
новых моделей
Более 16 новых моделей представляют каждый
год
Более 15% бюджета приходится на распродажу
стоков прошлогоднего модельного ряда (включая
стоки из Европы)
Более 60% бюджета приходится на создание
трафика в дилерские центры (нон-стоп поддержка
в течение года)
© 2012. Proprietary and confidential. | p. 21
Источник: TNS Russia

22. Авто категория - лидер по расходам на ТВ
в 1HY 2012 г.
Доля категории в общих  Баланс быстрого набора
расходах на ТВ максимального охвата и CPT
Авто-категория Регионы – составляют более 65% продаж
 Большое количество кампаний
(в среднем на бренд приходится
6 ТВ-флайтов)
Решение различных задач от поддержания знания марки
до генерации трафика в места продаж
 Продолжительные кампании
(17-25 недель) с высокими весами
(185-200 TRPs в неделю)
Борьба за Share of Voice на ТВ в связи с высокой
конкуренцией - 9 брендов имеют SOV от 5 до 10%
в 1-м полугодии 2012 г.
| p. 22
Источник: TNS Russia, TV Index

23. Авто категория лидирует по затратам в сегменте
интернет 1HY 2012 г.
Доля категории в общих расходах
на интернет (дисплей)
Высокий потенциал таргетинга
при высоких показателях охвата
Возможность коммуникации с потребителем на стадии
Авто- принятия решения о покупке
категория
Высокий измерительный потенциал
Оценка cost-эффективности
Анализ поведения потенциального потребителя
Формирование CRM-базы
Возможность подчеркнуть
технологичность и инновационность
модели
5 автопроизводителей входят в ТОП-10
рекламодателей в Интернет
Источник: TNS Russia, TV Index OMD MD | PHD Group estimation, RACA, Yandex, expert analysis, iConText | p. 23

24. Outdoor имеет максимальный трафикобразующий
потенциал. Миф или Реальность?
Доля категории в общих Возможность регионального фокуса
расходах на OOH Дополнительная поддержка стратегически важных
регионов
Коммерческие
организации Максимальный потенциал
для привлечения трафика
в дилерские центры
Авто
ROI Outdoor (конверсия единицы бюджета в визиты
категория в дилерские центры) один из самых высоких для
нецифровых медиа (на 40% выше, чем ROI прессы)
Возможность привязки к необходимым локациям
(дилерские центры, салоны конкурентов )
Высокая частота контакта
Источник: TNS Russia, OMD estimation | p. 24

25. Компетенции медиаагентства расширились
• Медиаагентство берет на себя
функцию проведения или заказа
исследований
• Медиаагентство стало маркетинговым
консультантом
Для решения задач, которые ставятся перед
медиаагентством, не всегда хватает
коммуникационного инструментария. Часто
необходимы маркетинговые решения и более
глубокое погружение в бизнес клиента
| p. 25

26. Компетенции медиаагентства расширяются
• Медиаагентство планирует и размещает для
Клиента TTL, включая экспертизы BTL и
Digital
BTL- и Digital-проекты рассматриваются как неотъемлемая
часть коммуникационного микса и должны осуществляться в
едином ключе с ATL-коммуникацией
© 2012. Proprietary and confidential. | p. 26

27. | p. 27

28. | p. 28

29. Eurovision 2009: WTVR = 12.4
(в Москве)
Футбол EuroCup 2008: WTVR = 26.75
(Россия 3 место)
Поздравление с НГ президента WTVR = 18.5
(каждый год)
| p. 29

30. Креатив становится локальным
• Авто производители осознали, что
глобальный креатив далеко не всегда
отвечает потребностям российского
человека
• В локальном креативе подчеркиваются патриотизм
и принадлежность к этой «большой стране»:
 «Большой седан для большой страны» – Peugeot,
«Открой Россию» - Renault, «Россия – территория
Quattro» – Audi и др.
 Коммуникация локального производства =
создано специально для России
Использование российских celebrity
Антон Комолов – Kia Rio, Михаил Пореченков –
Kia Sorento, Олег и Родион Газмановы –
Peugeot 408 и др
| p. 30

31. Дальнейшее развитие категории
• Категория продолжит рост, в первую очередь за счет сегмента компактных
седанов (классы B и C), вытесняющих локальные бренды с рынка
• Продолжится рост доли автомобилей, проданных в кредит – потенциал ~60%
• Производители будут инвестировать в имидж бренда, т.к. поддержки моделей
не всегда достаточно для роста знания и поддержания имиджевых
показателей на высоком уровне в тч для роста сегментов дорогих авто
в портфеле
• ТВ продолжит доминировать в медиа-миксе, доля неэфирного ТВ будет
расти в связи с усилением фрагментации телесмотрения
• Digital выдвинется на второй план в связи с ростом пенетрации в регионах
и увеличения инвентаря
• Автокатегория активно будет использовать мобильный интернет
(в первую очередь гео-таргетинг, контекст)
• Категория будет рассматривать ATL, BTL и Digital как части единой
интегрированной коммуникации
© 2012. Proprietary and confidential. | p. 31

32. INSIGHTS • IDEAS • RESULTS
Спасибо за внимание
MEDIA DIRECTION
| p.
© 2012. Proprietary and confidential.
32