АЛЕКСЕЙ ЮРОВ, основатель Brains & Brands komandor Лекция о брендинге для некоммерческих организаций. Что такое бренд, и чем он отличается от торговой марки. Позиционирование бренда. Как правильно показать бренд, чтобы он стал ценным. Основные кнопки управления брендом.

1. Брендинг для НКО

2. Торговая марка и бренд – в чем отличие?
1

3. Основные характеристики
Настройка сознания
смещающая выбор в пользу
вашей организации
Закрепленное право
собственности
2

4. Каждый раз человек отвечает на вопрос
Почему мне надо пойти сюда?

5. Бренд – это идея, которая стимулирует группу людей
сделать действия в пользу вашей организации

6. Правило
Бренд
в сознании человека
5

7. Зачем он нужен?
Привлечение
средств
Бренд
Единство
организации
Влияние на
социум
6

8. 7

9. 8

10. Дефицит внимания
Теперь бренды стоят в очереди за вниманием
9

11. Что происходит в мозге
10

12. Бренд
Бренды — это образные представления, сохранѐнные в памяти заинтересованных групп,
которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение
потребителей при выборе продуктов и услуг.
Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен,
Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für
Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

13. Коротко
Концентрировано
Показать
12

14. Пирамида лояльности
Апосто
лы
бренда
Убежденные
последователи
Внимательные
За компанию
Случайные

15. Все организации (11883)
вопросы молодежи, студентов,детей (1533)
образование, просвещение, интеллектуальный
потенциал нации (1472)
благотворительность, волонтерство,
добровольчество (1007)
развитие гражданского общества (867)
социальная защита и реабилитация инвалидов
(753)
здравоохранение (включая все организации
медицинских работников) (622)
культурное и духовное наследие (619)
поддержка культуры, искусства (610)
защита прав и свобод человека (571)
содействие предпринимательству (512)
ветераны войн, военной службы, труда,
правоохранительных органов и спецслужб (487)
социальная защита детей (477)
наука, исследования, инновационные
технологии (473)
патриотическое воспитание (470)
толерантность и свобода совести (418)
14

16. Четкое понимание аудиторий – выяснить их
потребности
Спонсоры
Принимающие
помощь
СМИ
Аудитории
Власть
Сотрудники
организации
15

17. Сообщение
Oxfam is a confederation of 17
like-minded organizations working
together to find lasting solutions to
poverty and injustice.
16

18. Способы
количественный
экспозиция
максимальное
присутствие
в точках контакта
качественный
дифференциация
ценность для
потребителя
17

19. Правило:10 лет назад Джек Траут сказал:
18

20. Обещание бренда
Только [бренд] предоставляет [актуальные
дифференцирующие способы решения проблемы][целевым
группам]
В чем мы важны
для аудитории
Это свойственно
нашей
организации и
нашим
действиям
Этим отличаемся от
других
19

21. ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДА
Эмоциональные
характеристики
Идея основанная
на ценностях
важных для
человека
Рациональные
подтверждения
20

22. 21

23. 22

24. 23

25. 24

26. Надо много повторять и все зависит от заточки
инструмента

27. Правило
Будь последовательным
26

28. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – стратегия
дифференциации(отстройки) бренда в сознании потребителя
относительно других игроков и рынка в целом
Корректировка и оформление сгенерированной гипотезы позиционирования в виде бренд платформы
на основе проведенной FastIdea™/ Заказчику предоставляется 1 (одна) доработанная гипотеза
позиционирования, включающяя в себя:
Атрибуты бренда – характеристики продукта/услуги, с которыми контактирует потребитель
(идентификационные символы (интерьер, экстерьер), сервис, география). Олицетворяют ценность,
которая заложена в сути бренда.
Рациональные преимущества – преимущества от взаимодействия с брендом. Обеспечиваются
функциональными характеристиками продукта, организацией работы с клиентами, отношениями
между потребителем и владельцем бренда. Рациональные преимущества связаны с осязаемыми
характеристиками бренда и коммуницируются во внешней среде.
Эмоциональные преимущества – ощущения от взаимодействия с брендом, представления о его
неосязаемых качествах. Дают направления для тональности коммуникаций
Ценности – качества бренда, близкие системе ценностей потребителей и гарантирующие им
выполнение обещаний
Характер бренда – персонификация, одушевление бренда. Создается благодаря текстам, логотипу,
шрифту, цвету, звуку, видео и фото-ряду и пр.
Обещание бренда – результирующее убеждение, ключевое обещание бренда потребителю

29. 28

30. И куда это девать?
Демонстрация
основных характеристик бренда через
ТОЧКИ КОНТАКТА
формирует
ОПЫТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
с брендом
29

31. Правило
Контролируй опыт
взаимодействия с брендом
30

32. Лесенка эффектов
100
100
90
80
80
Весь рынок
64
Знание Бренда
70
60
50
40
30
20
51
41
32
Положительный
настрой
Намерение
сотрудничать
Сотрудничество
Позитивный опыт
10
0
31

33. Правило
Измеряй результат
32

34. Здоровье бренда
Старт
Период1
Период2
Знание марки TopOfMind
Спонтанное знание
Знание с подсказкой
Готовность взаимодействовать
Отношение
Восприятие ценностей и атрибутов марки
Запоминаемость последней рекламной
кампании
Регулярное отдельное исследование
33

35. Сила бренда
=
Силе Организации
34

36. Алексей Юров
mob +7 495 5069853
mail: yurov@brains-brands.com
www.brains-brands.com