Ponencia de Felipe Romero en el VI #CongresoDEC

1. Socio de The Cocktail

2. sesgo?
¿qué es un

3. 1520
De la palabra francesa “biais”, que significa
“inclinación, “oblicuidad”, “curvatura”, “torcimiento”
sesgo
bias

4. sesgo
1560
bias
El término se empieza
a usar en el juego de los bolos
Bolas hechas con mayor peso en un lado, lo que hacía

5. sesgo
1570
bias
Se empieza a utilizar como
“tendencia unilateral de la mente”

6. HOY
ocurren, generalmente,
POR DEBAJO DEL UMBRAL DE LA CONSCIENCIA
Desviaciones en el procesamiento mental
cognitivo
Distorsiones mentales
Juicios inexactos
Errores sistemáticos de la mente cuando se emiten
juicios y se toman decisiones
término que viene de la psicología experimental y
que se define como
sesgo

7. Un enriquecimiento en el estudio de lo
NO CONSCIENTE
Y ahora, para ver cómo los sesgos cognitivos actúan
en nuestra mente (y en negocio), vamos a hacer un
experimento...

8. Dividamos la sala en dos grupos
A BCerrad los ojos Ojos abiertos

9. Han diseñado un microseguro que protege ante accidentes y
lesiones corporales que se puedan sufrir al realizar actividades
deportivas.
Este microseguro se puede contratar 24 horas antes de iniciar
una actividad deportiva, y la cobertura tiene una duración de 3
horas.
B
GRUPO
¿Cuál crees que es el precio de este microseguro?:
• Mayor de 10€
• Menor de 10€
Entonces, ¿cuál crees que es el precio de este microseguro?
[Escribe una cifra exacta!!!!!]

10. Tapad el número anotado para que el
grupo A no lo vea
B
GRUPO

11. A BAbrid los ojos Cerrad los ojos

12. Ojos abiertos
A
GRUPO

13. ¿Cuál crees que es el precio de este microseguro?:
Han diseñado un microseguro que protege ante accidentes y
lesiones corporales que se puedan sufrir al realizar actividades
deportivas.
Este microseguro se puede contratar 24 horas antes de iniciar una
actividad deportiva, y la cobertura tiene una duración de 3 horas.
A
GRUPO
(anotad el número)
• Mayor de 70€
• Menor de 70€
Entonces, ¿cuál crees que es el precio de este microseguro?
[Escribe una cifra exacta!!!!!]

14. Abrid los ojos
B
GRUPO

15. QUE LEVANTE LA
MANO
Hands up!
Entre 11 y 20…
quienes anotaron entre 0 y 10 euros...
Entre 21 y 40…
Entre 41 y 60…
Entre 61 y 80…
Más de 81

16. BEHAVIORAL ECONOMICSThis is
El en funcionamiento
Hacemos aflorar el peso oculto de
las bolas...
El método de experimentación nos permite conocer y analizar
cómo diferentes grupos de personas reaccionan ante
modificaciones de un mismo estímulo.

17. Han diseñado un microseguro que protege ante accidentes y lesiones corporales que se puedan
sufrir al realizar actividades deportivas.
Este microseguro se puede contratar 24 horas antes de iniciar una actividad deportiva, y la
cobertura tiene una duración de 3 horas.
B
GRUPO
¿Cuál crees que es el precio de este microseguro?
• Mayor de 10€
• Menor de 10€
A
GRUPO
SESGO COGNITIVO
ANCLAJE
Es el efecto por el cual la exposición inicial a un número sirve como punto de referencia e
influye en los juicios posteriores sobre el valor
• Mayor de 70€
• Menor de 70€

18. Han diseñado un microseguro que protege ante accidentes y lesiones corporales
que se puedan sufrir al realizar actividades deportivas.
Este microseguro se puede contratar 24 horas antes de iniciar una actividad
deportiva, y la cobertura tiene una duración de 3 horas.
1
GRUPO
• Mayor de 10€
• Menor de 10€
3
GRUPO
Anclaje
Este ejercicio se ha hecho
mediante un estudio
experimental con 1500
participantes, cada uno
asignado aleatoriamente a las
tres diferentes condiciones, y
estos son los resultados:
2
GRUPO
• Mayor de 70€
• Menor de 70€
¿Cuál crees que es el precio de
este microseguro?
¿Cuál crees que es el precio de
este microseguro?
¿Cuál crees que es el precio de
este microseguro?
10,10€ 32,50€ 23,90€
Fuente: Observatorio de Consumo y Satisfacción
vital de The Cocktail Analysis. Enero-Marzo 2019
ANCLAJE BAJO ANCLAJE ALTO GRUPO CONTROL

19. Por cierto, ¿cuál es el precio de
mercado de este producto?

20. ¿pero cuál era el precio real?
1

21. Las valoraciones y comportamientos de los consumidores son
influenciables
NO dependen solo de:
preferencias
actitudes
creencias
motivaciones
deseos
emociones
x
Depende de
cómo se
encuadren o
enmarquen
CONTEXTO

22. ¿Cómo podemos aplicar los
sesgos cognitivos en experiencia
de cliente?

23. Lo primero es reconocer que en
experiencia de cliente...
Tomamos en cuenta
sobretodo esto:
preferencias
actitudes
creencias
motivaciones
deseos
emociones
Y nos olvidamos
de esto: x
Depende de cómo
se encuadre o
enmarque
CONTEXTO

24. Consideración Compra Servicio FidelizaciónNotoriedadPasosEmociones
¿Sesgos cognitivos?
“Quiero comprar un nuevo
producto”
“Pienso en ir a la
tienda/meterme en
Internet”
“Analizo, comparo y
barajo las diferentes
alternativas que me
vienen a la mente”
“Ya he elegido el producto
que deseo” “Reviso las
condiciones” “Interactúo con
el dependiente” “Finalmente
me acerco a la caja y pago”
“Tengo una incidencia y
contacto con el call
center”
“Quiero enviar de vuelta el
producto”
“Recibo un correo para
evaluar la atención”
“Debo dar mi valoración”
“Recibo un descuento
para una próxima
compra”
● Ilusión por la nueva
compra
● Alegría
● Agobio, no entiendo
las diferencias entre
productos.
● Me estresa
comparar.
● Euforia por la compra
● Ilusión
● Me inquieto, tardan
mucho en atenderme.
● Decepción con el
producto defectuoso.
● Desinterés, no quiero
contestar a estas
cosas.
● Alegría por el
descuento
Touch
Point

25. “Quiero comprar un nuevo
producto”
“Pienso en ir a la
tienda/meterme en
Internet”
“Analizo, comparo y
barajo las diferentes
alternativas que me
vienen a la mente”
“Ya he elegido el producto
que deseo” “Reviso las
condiciones” “Interactúo con
el dependiente” “Finalmente
me acerco a la caja y pago”
“Tengo una incidencia y
contacto con el call
center”
“Quiero enviar de vuelta el
producto”
“Recibo un correo para
evaluar la atención”
“Debo dar mi valoración”
“Recibo un descuento
para una próxima
compra”
● Sesgo optimista
● Status Quo
● Norma social
● Sesgo de
Incertidumbre
● Attribute Priming
● Peak-End Effect
● Anclaje
● Aversión a la
pérdida
● Sesgo de Autoridad
● Sesgo de
Incertidumbre
● Aversión a la
pérdida
● Status Quo
PasosEmociones
Touch
PointSesgos Consideración Compra Servicio FidelizaciónNotoriedad

26. La arquitectura de decisiones es la aplicación del conocimiento sobre sesgos
cognitivos para influir en las decisiones de los clientes
Sesgos cognitivos
Desviaciones en el procesamiento
mental de los clientes
Arquitectura de decisiones
se refiere a la práctica de construir el
contexto en el que las personas
toman decisiones.
Del sesgo cognitivo a la arquitectura de las decisiones
26
Toma
de
decisiones
de los
clientes

27. Veamos casos de sesgos &
arquitectura de decisión en un
customer journey
● Attribute priming en un momento de
consideración.
● Aversión a la pérdida en un momento de
compra

28. “Quiero comprar un nuevo
producto”
“Pienso en ir a la
tienda/meterme en
Internet”
“Analizo, comparo y
barajo las diferentes
alternativas que me
vienen a la mente”
“Ya he elegido el producto
que deseo” “Reviso las
condiciones” “Interactúo con
el dependiente” “Finalmente
me acerco a la caja y pago”
“Tengo una incidencia y
contacto con el call
center”
“Quiero enviar de vuelta el
producto”
“Recibo un correo para
evaluar la atención”
“Debo dar mi valoración”
“Recibo un descuento
para una próxima
compra”
● Sesgo optimista
● Status Quo
Entre otros sesgos…
● Attribute
Priming
● Peak-End Effect
● Anclaje
● Aversión a la
pérdida
● Sesgo de Autoridad
● Sesgo de
Incertidumbre
● Aversión a la
pérdida
● Status Quo
Consideración Compra Servicio FidelizaciónNotoriedadPasosEmociones
Touch
PointSesgos

29. Attribute priming en el momento de ‘Consideración’
En el momento del customer journey de consideración de varias alternativas, el hecho de
hacer que los consumidores piensen en ciertos atributos de un producto/servicio afecta su
decisión a favor de ese atributo. En este sentido, los consumidores pueden inclinarse hacia
un producto o marca al hablar de un atributo de ese producto o marca.
¿Seguro que tenemos preferencias claras… o se puede
impactar sobre ellas?

30. 1
Si te estuvieses planteando comprar un
nuevo terminal móvil, ¿cuál de las siguientes
opciones elegirías?*
OPCIÓN A: 8Mpx Y 128GB
OPCIÓN B: 12Mpx y 30h de batería
OPCIÓN C: 24Mpx y 16h de batería
GRUPO
2
GRUPO
Si te estuvieses planteando comprar un nuevo
terminal móvil, ¿cuál de las siguientes opciones
elegirías?*
OPCIÓN A: 8Mpx Y 128GB
OPCIÓN B: 12Mpx y 30h de batería
OPCIÓN C: 24Mpx y 16h de batería
¿ESTÁS SATISFECHO CON LA CALIDAD DE LAS FOTOS DE TU
MÓVIL ACTUAL?
*Los anteriores modelos están configurados de forma que en ellos aparecen tres grados de calidad de cámara (8, 12 y 24 megapíxeles) y un aleatorio de
duración de batería y capacidad de memoria sin que uno de ellos sea evidentemente superior a otro.
SIN MARCO: CON MARCO:
JOURNEY DE COMPRA DE TERMINAL MÓVIL: CONSIDERACIÓN DE ALTERNATIVAS
Este ejercicio se ha hecho
mediante un estudio
experimental con 1000
participantes, cada uno
asignado aleatoriamente a las
dos diferentes condiciones.

31. 1Si te estuvieses planteando comprar un
nuevo terminal móvil, ¿cuál de las siguientes
opciones elegirías?
A: 8Mpx Y 128GB
B: 12Mpx y 30h de batería
C: 24Mpx y 16h de batería
GRUPO
2
GRUPO
Si te estuvieses planteando comprar un
nuevo terminal móvil, ¿cuál de las siguientes
opciones elegirías?
A: 8Mpx Y 128GB
B: 12Mpx y 30h de batería
C: 24Mpx y 16h de batería
32%
39%
29%
46%
32%
22%
Hemos modificado las preferencias de elección del terminal móvil primando la calidad de las fotos como atributo. Las personas que han
sido preguntadas por la satisfacción con la calidad de las fotos de su móvil han terminado eligiendo terminales con más Mpx en
comparación con el otro grupo que no ha sido primado.
SIN MARCO:
CON MARCO:
¿Estás satisfecho con la calidad de las fotos de tu
móvil actual?
Sesgo cognitivo involucrado: Attribute Priming

32. “Quiero comprar un nuevo
producto”
“Pienso en ir a la
tienda/meterme en
Internet”
“Analizo, comparo y
barajo las diferentes
alternativas que me
vienen a la mente”
“Ya he elegido el producto
que deseo” “Reviso las
condiciones” “Interactúo con
el dependiente” “Finalmente
me acerco a la caja y pago”
“Tengo una incidencia y
contacto con el call
center”
“Quiero enviar de vuelta el
producto”
“Recibo un correo para
evaluar la atención”
“Debo dar mi valoración”
“Recibo un descuento
para una próxima
compra”
● Sesgo optimista
● Status Quo
● Norma social
● Sesgo de
Incertidumbre
● Attribute Priming
Entre otros sesgos…
● Aversión a la
pérdida
● Sesgo de Autoridad
● Sesgo de
Incertidumbre
● Aversión a la
pérdida
● Status Quo
PasosEmociones
Touch
PointSesgos Consideración Compra Servicio FidelizaciónNotoriedad

33. Según algunos estudios se estima que el dolor de perder es psicológicamente el doble de
poderoso que el placer de ganar.
Así, un marco de penalización presente en el journey puede ser más efectivo que un
marco de recompensa para motivar a las personas.
¿Qué es más poderoso?
¿El placer de ganar o el dolor de perder?
Aversión a la pérdida en el momento de Compra

34. Imagina que estás comprando un nuevo
terminal móvil por 400€, y te dan la opción
de añadir un seguro (cubre daños
accidentales en el móvil, robo, hurto y
derrame de líquidos durante dos años)...
Y el comercial te dice:
¿Añadirías el seguro y pagarías 425€ en
total?
SI / NO
1
GRUPO
2
GRUPO
Imagina que estás comprando un nuevo
terminal móvil por 425€ el cual ya tiene
incluido en el precio un seguro (cubre daños
accidentales en el móvil, robo, hurto y
derrame de líquidos durante dos años)
Y el comercial te dice:
El seguro es opcional. ¿Quieres renunciar a él
para que el nuevo terminal se te quede en
400€?
SI / NO
MARCO DE GANANCIA:
AÑADIR
MARCO DE PÉRDIDA:
RENUNCIAR
JOURNEY DE COMPRA DE TERMINAL MÓVIL: EN LA TIENDA FÍSICA, AL FINALIZAR LA TRANSACCIÓN

35. 1
GRUPO
Imagina que estás comprando un
nuevo terminal móvil por 400€,
y te dan la opción de añadir un
seguro (cubre daños accidentales
en el móvil, robo, hurto y derrame
de líquidos durante dos años)
¿Añadirías el seguro y pagarías
425€ en total?
SI
NO
2
GRUPO
Imagina que estás comprando un nuevo
terminal móvil por 425€ el cual ya tiene
incluido en el precio un seguro (cubre
daños accidentales en el móvil, robo,
hurto y derrame de líquidos durante dos
años)
El seguro es opcional. ¿Renunciarías
a él para que el nuevo terminal se
quedara en 400€?
MARCO DE GANANCIA:
AÑADIR
Este ejercicio se ha hecho
mediante un estudio
experimental con 1000
participantes, cada uno
asignado aleatoriamente a
las dos diferentes
condiciones, y estos son los
resultados:
Fuente: Observatorio de Consumo y
Satisfacción vital de The Cocktail Analysis.
Enero-Marzo 2019
MARCO DE PÉRDIDA:
RENUNCIAR
60%
40%
SI
NO 65%
35%
Si en el momento apropiado del journey, enmarcamos el mensaje de up-selling en
términos de pérdidas, la elección de terminal+seguro se incrementa en 5 puntos
porcentuales.
Sesgo cognitivo involucrado: Aversión a la pérdida
+5%

36. Metodología
BE/CX
1 Analizar la presencia de
sesgos cognitivos
que impactan en los resultados esperados (ej. conversión).
2Auditar el customer journey
para detectar y analizar comportamientos no racionales o no
esperados
Challenge
your journey
3Diseño experimental de la nueva
arquitectura de decisión del CJ
basada en principios de Behavioral Economics
4Experimentación y Validación
de la nueva arquitectura de decisión.

37. BE/CX: la siguiente herramienta de la CX--
>además de diseñadores de emociones,
arquitectos de decisiones.

38. Muchas gracias.
Felipe Romero