Candidatura ALSA - Premios DEC 2021 Premio DEC al Mejor Customer Journey Visita la web del evento: https://asociaciondec.org/eventos/premios/premios-2021/

1. ALSA MOVILIDAD SEGURA
Mayo 2021
Presentación de candidatura de ALSA a
los “Premios DEC 2021” (VIII edición)

2. NOMBRE EMPRESA: ALSA
TÍTULO DEL PROYECTO: “ALSA MOVILIDAD SEGURA”
SECTOR: Transporte de personas
Descripción, introducción de la candidatura
ALSA es la mayor empresa operadora de servicios de transporte público de viajeros en España. En 2019, año inmediatamente anterior a la
pandemia, transportamos 393 M de viajeros/año, con 15.487 empleados, 4.446 vehículos y una facturación de 941 M€. Estamos presentes
en todo el territorio nacional. Importante proceso de internacionalización en los últimos años (estamos presentes en Marruecos, Suiza, Portugal,
Francia y Puerto Rico).
Nuestra compañía se ha visto impactada súbitamente desde 2020 por el impacto de la Covid-19. La afección ha sido gravísima (cierre 2020) con
una caída del -62% en demanda en nuestras líneas interurbanas. El impacto continúa en 2021. Nuestro mayor reto es recuperar la confianza
de nuestros clientes, preservando la seguridad de nuestras personas (viajeros y empleados).
Para dar respuesta al nuevo contexto, desarrollamos e implantamos en 2020 el programa “Alsa Movilidad Segura”. Este proyecto fue
ideado desde el área de experiencia de clientes, en las primeras semanas de pandemia, anticipando la respuesta de Alsa a los clientes para dar
respuesta al nuevo paradigma de la movilidad resultante de la Covid-19.
Alsa Movilidad Segura es el resultado de una nueva metodología colaborativa de trabajo centrada en las personas (clientes y empleados) para el
diseño de experiencias. Está basada en la transformación continua del journey de nuestros clientes, permitiendo adaptarnos y
reaccionar rápidamente a una realidad cambiante generada por la Covid-19.
A través del programa operativizamos y desplegamos con rigor mejoras nuevas en el servicio y en la experiencia de viaje de nuestros
clientes. Vamos más allá de cumplir normas y hemos transformado internamente la compañía para implantar mejoras muy rápidas.
Como resultado, aseguramos la mejor experiencia posible en un contexto de pandemia a la vez que garantizamos la máxima seguridad.
El punto de partida fue el Pasillo del Cliente que teníamos desarrollado en Alsa, diseñando garantías de viaje seguro en TODAS las fases del
pasillo y basándonos en insights de clientes que estamos recogiendo a diario durante la pandemia.
A día de hoy, “Alsa Movilidad Segura” está plenamente implantado en la compañía y es un proyecto vivo que mejoramos semana a semana.
CATEGORÍA: Mejor Customer Journey ÁMBITO DE ACTUACIÓN (país/es): España
Compromiso de veracidad. Todos los datos, referencias y conceptos a los que hacemos referencia en este documento son
auditables y contrastables por parte de DEC si desea verificarlos durante la evaluación de la Candidatura.
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3. Antecedentes
Situación de partida y contexto del proyecto
La irrupción de la Covid-19 tuvo un impacto súbito en Alsa. La movilidad se redujo al mínimo y nuestras calles se vaciaron. Todo nuestro proyecto de
empresa para 2020 se vino abajo. Desde el primer momento la prioridad fue salvaguardar la seguridad, de clientes y empleados.
Somos un servicio público, durante el confinamiento no paramos. Nuestras personas atravesaron situaciones límite. La compañía puso en marcha el
programa “Alsa te ayuda”, para atender todas las necesidades de la plantilla (económicas, psicológicas, médicas). Todos nuestros medios estuvieron al
servicio de las Autoridades sanitarias. Tuvimos muchos reconocimientos por ello. Acumulamos pérdidas millonarias que no se han compensado.
Reaccionamos rápido y en lo más duro del confinamiento comenzamos a pensar en cómo debía ser nuestra desescalada, cómo teníamos que adaptar
nuestra propuesta de valor a los clientes si no queríamos desaparecer: así nació “Alsa Movilidad Segura”. La alta dirección nos apoyó desde el inicio.
Muy pronto descubrimos que estábamos gestando algo emocional. Nuestros compañeros/as se emocionaban cuando escuchaban que la compañía
“tenía un plan”. Volvimos a contar con el mayor activo de Alsa: el valor de nuestras personas. En pocas semanas, y con todo tipo de incertidumbres y
dificultades, comenzamos a rediseñar nuestro pasillo del cliente, y sobre el mismo implantar transformaciones que afectaban a toda la empresa.
El 20 de junio finalizó el primer estado de alarma y comenzamos a restablecer oferta. Conseguimos llegar a tiempo con un “producto mínimo viable” de
Alsa Movilidad Segura con el que iniciar nuestra particular “desescalada”. Desde entonces Alsa Movilidad Segura está mejorando, semana a semana.
Marzo 2020
▪ Iniciamos 2020 con objetivos de crecimiento y mejora
muy ambiciosos. Nuestra compañía atravesaba su mejor
momento, círculo virtuoso en el que todos nuestros
ratios mejoraban.
▪ Arrancamos un proyecto de nueva marca e imagen.
▪ Modelo de experiencia de clientes consolidado y con
una estrategia de mejora continua orientada a
fomentar la emocionalidad (clientes, empleados).
▪ Inversiones muy cuantiosas en digitalización.
▪ A final de 2019 renovamos nuestro sello EFQM.
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4. Antecedentes
Adaptar nuestra propuesta de valor de servicio a clientes en el nuevo contexto de la pandemia.
Objetivos
Continuidad del servicio
Somos un servicio de interés general, no paramos en
el Estado de Alarma.
Safety first
Priorizamos la seguridad de nuestros trabajadores
y nuestros clientes.
Reacción rápida
Puesta en marcha de iniciativas entre 24h a 96h, requerimientos legales
anunciados “en el BOE del sábado para aplicar el lunes”.
Más allá de la normativa
Introducimos cambios más allá de lo requerido y de forma temprana:
reconocimiento de nuestros reguladores, liderazgo vs competidores.
Diseño desde la co-creación
Implicación activa de equipos de TODA la
compañía y TODOS los niveles, incorporando la
voz del cliente desde diferentes perspectivas.
Compromiso total
Implicación emocional de nuestras personas con el proyecto, sabemos lo
que está en juego. [ Testimonio de un conductor: “gracias porque ahora
vemos que hay futuro”. ]
Comprensión profunda de un “nuevo cliente”:
Re evaluación de las necesidades, expectativas y
satisfactores de nuestros clientes.
Excelencia en la implantación de medidas y el servicio ofertado
Rigor máximo en la implantación de las transformaciones, nacidas de la
comprensión completa del cliente.
Proyecto “Close the loop” implantado al 100%.
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Del objetivo… … A llegar más lejos
En un contexto regulatorio de gran complejidad, multitud de normas a las que adaptarnos y que van cambiando (estado, cc.aa., aytos.).
Basado en la transformación y mejora del pasillo del cliente: garantías y compromisos de viaje seguro en TODAS las fases del journey.
Ir “más allá” de cumplir la prescripciones legales: se trata de volver a lograr la confianza de los clientes/as en el transporte público.
Y con una oferta de servicios muy limitada por imposición de los reguladores, sin posibilidad de limitar las plazas ofertadas a bordo.
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5. Metodología
Hemos trabajado en el journey de nuestros clientes y empleados de forma continua, adaptativa e iterativa para cumplir y superar unos
estándares siempre cambiantes, y satisfacer además las expectativas de movilidad segura en un contexto de pandemia.
Cómo desarrollamos Alsa Movilidad Segura
Dirección y coordinación de Alsa Movilidad Segura desde el área de experiencia de clientes: a) Multitud de procesos internos de la compañía
redefinidos para mejorar la experiencia de viaje; b) Definición de estándares nuevos; c) Desarrollos IT; d) Concienciación y formación.
Alineamiento 100% de toda la compañía. Liderado por la alta dirección de Alsa (CEO y DG España) desde el inicio del proyecto.
Inputs Re-diseño Transformación
Programa VoC
Fuente continua de captura de necesidades
y valoración de la transformación
[ Encuestas + Estudios + Literales +
Sugerencias/Reclamaciones ]
Customer Journey
Corazón del proceso de transformación
Normativas
cambiantes, aplicación inmediata
[ Estado, CCAA, Ayuntamientos ]
Foco en cada
touchpoint del
journey
Priorizado: VoC + CJ
+ Normativa
Co-creación
Áreas de CX, Mkt,
Operaciones,
RRHH, Seguridad,
Jurídico, Flota,
Calidad, …
Entrenar
Operativizar
Fine-tuning
Nueva
experiencia
de viaje
seguro
Escuchar + Iterar
Benchmark
de buenas prácticas en movilidad segura.
[ 360 referencias aprovechadas ] Design thinking
La implantación no hubiera sido posible sin la madurez conseguida en CX de Alsa en últimos 5 años (en especial Voz Cliente y Empleado).
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6. Customer Journey
Desde 2015 utilizamos el Customer Journey como herramienta de
gestión de la Experiencia de Cliente.
• Utilizado para la comprensión del cliente y las interacciones,
conectado con arquetipos.
• Vinculado con el programa de Voz del Cliente.
• Utilizado para la implicación de las personas y el diseño de
nuevas experiencias.
Desarrollo de proyecto
Disrupción en nuestro modelo de CX por la Covid-19
Inputs Re-diseño Transformación
Benchmark específico de mejoras frente al Covid
• Nacional e internacional de mejores prácticas “covid-free” en
Movilidad y otros sectores: 360 mejoras detectadas.
Sólido modelo de gestión CX antes de la pandemia Implantación Alsa Movilidad Segura
Plan de trabajo Alsa Movilidad Segura
• Plan de trabajo para asegurar el diseño completo de una
nueva experiencia, hasta el último detalle.
• Recoge las necesidades, expectativas y obligaciones para cada
punto de contacto, siguiendo el pasillo de cliente de Alsa.
Nuevos requisitos regulatorios
• Publicación casi semanal de nueva normativa de aplicación
inmediata: nuevos Reales Decretos y Órdenes de ámbito
nacional, autonómico y local.
• Alta complejidad: Regulación estatal, autonómica, local.
• Requisitos concesionales que no se modifican: Obligación de
mantener precios, itinerarios, capacidad, etc.
Mejora del programa VOC, nuevas necesidades de información
• Medición de los atributos clave de cada punto de contacto.
• Valoración específica de las medidas COVID-19 implantadas.
• Seguimiento de insights.
• Investigaciones ad-hoc a clientes, sobre necesidades y expectativas
durante la pandemia.
• Nueva categorización de literales de clientes, con conceptos Covid.
• Auditorías “mystery shopping” de viaje completo.
Normativa
El marco de trabajo de Alsa es altamente regulado:
• Concesiones nacionales, autonómicas y locales.
• Obligaciones concesionales: frecuencias mínimas, itinerarios
fijos, precios máximos, etc.
Benchmarking continuo
Comparativo de Alsa con otras empresas del mercado para
posteriormente realizar mejoras e implantarlas.
Programa Voc
Herramienta de captura continua de información:
• Feedback permanente del cliente en los momentos de la
verdad, antes, durante y después del trayecto.
• Despliegue de acciones transversales o concretas a nivel de
concesión/contrato, tipo de producto, etc.
• Fuente de conocimiento para la innovación.
• Reporte semanal a gerentes y mensual en Comités.
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7. Desarrollo de proyecto
Trabajo colaborativo como fundamento del proyecto
Inputs Re-diseño Transformación
Co-creación.
Nueva metodología
colaborativa, creación de
un equipo de trabajo
transversal.
Más de 100 personas
implicadas en el diseño e
implantación de las medidas.
Responsables de cada
departamento de la empresa
que han trabajado para que
una vez priorizadas las
iniciativas, se creen
nuevos procesos para poder
transformar la experiencia y
coordinar las acciones.
Trabajo muy intenso en
los momentos más duros
de la pandemia.
Ilusión por recuperar la
confianza de los clientes.
Creación Nuevo Equipo de trabajo Transversal
Implicación de todos los
departamentos de ALSA
Ideación + Innovación Validación Concepto + Prototipado
Design Thinking
• Diseño nuevos procesos.
• Priorización de iniciativas.
• Escucha activa a
trabajadores.
• Escucha activa a clientes.
• Prototipado.
• Diseño de landing page.
• Mock-up de comunicación.
Testeo
• Generación de ideas
(+300).
• Debate iniciativas.
• Nace el proyecto:
“Alsa Movilidad
Segura”
• Prueba e
implementación de
cada iniciativa.
• Adaptación a la
normativa y
requisitos de cada
CCAA, Ayuntamiento,
Consorcio de
transporte, etc.
Y en tiempo récord:
▪ Primera empresa de movilidad certificada
contra el Covid por AENOR
▪ Certificación del Instituto de Calidad Turística
▪ Premio Nacional de Movilidad (MITMA)
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8. Desarrollo de proyecto
El rediseño de la Experiencia, touchpoint a touchpoint
Inputs Re-diseño Transformación
Sugerencias y
reclamaciones covid
analizadas
Encuestas postviaje
(ISC, NPS, CSR, etc)
Literales de
clientes
Encuestas adhoc
movilidad segura
Auditorías
“mystery shopping”
+ + + +
Inputs
Ideación
(15 áreas de
trabajo)
Alsa
Movilidad
Segura
Validación
Concepto
Priorización de acciones
(Normativa + Necesidades Clientes)
Implantación
Evaluación
Feedback
Clientes
Inputs
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Principales inputs
Mejoras de
Benchmark
+ Nuevas normas
+
Hemos trabajado en 15 grandes áreas, y siguiendo todas las fases del pasillo del cliente: nuevos estándares de servicio, adecuación de flota,
limpieza y desinfección, información a clientes, formación del personal, etc.
Mejora continua en base al feedback de clientes y al análisis permanente de las auditorías, benchmarking y nueva normativa.

9. Desarrollo de proyecto
Iniciativas implantadas
Inputs
Hemos puesto en marcha 114 iniciativas a lo largo del journey: transformaciones para clientes, empleados, comunicación y operativa.
Cada iniciativa se extiende a toda la organización, incluyendo la formación de empleados, EPIS para conductores, y la dotación de elementos en flota.
Re-diseño Transformación
Dimensiones
Total
Iniciativas
implantadas
21
17
21
24
6
1
6
2
4
5
7
4
3
3
4
7
2
7
1
29
6
7
5
5
CUSTOMER
JOURNEY
OBJETIVO
DEL
CLIENTE
Decisión
y compra
Gestión
previa
Estación/Parada El viaje (incluido el vehículo) Post-viaje
Procesos
Empleados
Clientes
Comunicación
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10. Zoom ejemplo
Nueva experiencia de información y compra
Bloquea el asiento de al lado
Insight -> Acción 4:
• Desde junio 2020 aforos al 100%
• Inseguridad: “¿Voy a viajar
demasiado cerca de alguien?”
Insight -> Acción 3:
• Desde marzo de 2020
restricciones de movilidad
cambiantes por CCAA
• Confusión e incertidumbre:
“¿Puedo viajar o no?
¿Puedo Viajar?
• Site informativo durante el
proceso de compra
• Actualización permanente de
restricciones de movilidad
Insight -> Acción 2:
• Las condiciones de viaje
pueden cambiar de la compra
a la fecha del trayecto
• Rechazo: “Mejor no compro el
billete por si no puedo viajar”
Flexibilización 100% billetes
• Flexibilización de billetes ya
emitidos
• Ampliación de periodos de uso
de bonos
• Nuevas tarifas Super Flex
Insight -> Acción 1:
• Desde el Estado de Alarma
medidas cambiantes
• Incertidumbre: “¿Qué hace
Alsa para mi seguridad? ¿Qué
debo hacer yo?”
Información Movilidad segura
• Landing con toda la
información, accesible en la
home.
• Información completa en cada
billete, físico o digital.
Ejemplo de design thinking de algunas mejoras que hemos introducido en el proceso de información y compra:
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11. Zoom ejemplo
Nueva experiencia de viaje a bordo
Protección del personal de
conducción
• Garantía de elementos de
protección en periodo de
escasez (mar-jun ’20)
• Instalación de mamparas y
cortinas en el puesto de
conducción.
• Nuevos protocolos sin contacto:
Billetes, equipaje, embarque,
desembarque
Insight -> Acción 4:
• Nuestros conductores tienen una
alta exposición.
• Implicación: “Tengo el respaldo
de la compañía para hacer mi
trabajo de forma segura”
Insight -> Acción 3:
• Garantía de limpieza
• Impaciencia: “¿Estará limpio?
“¿Y si necesito usar el aseo?,
¿será seguro?”
Garantía de limpieza y
desinfección por UV
• Nuevo protocolo de limpieza
frente al covid, revisión de los
productos y frecuencias.
Certificada por AENOR.
Insight -> Acción 2:
• La experiencia segura también
depende de otros viajeros
• Miedo, enfado: “¿Voy a viajar
con alguien que no ha traído
mascarilla?”
Kits sanitarios
• Kits personales con gel,
mascarilla y toallitas de
desinfección de superficies
• Y por supuesto, dispensadores de
gel hidroalcohólico en los
vehículos
• Énfasis en la comunicación de
recomendaciones y obligaciones
durante el viaje.
Insight -> Acción 1:
• Correlación entre espacios
cerrados y transmisión
• Inseguridad: “¿Voy a estar
en un espacio cerrado
durante varias horas?”
Purificación continua
• Instalación de nuevos filtros
bioactivos y equipos
purificadores de aire.
• Mediciones de la calidad del aire
interior del vehículo y la
velocidad de renovación, con
excelentes resultados.
Ejemplo de design thinking de algunas mejoras que hemos introducido en el viaje a bordo:
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12. Desarrollo de proyecto
Proceso continuo y evolutivo
Inputs Re-diseño Transformación
= Implantación rigurosa
Escucha continua del cliente,
empleado y mercado
+
Nueva
Experiencia
Segura
Co-creación
Sensibilización,
comunicación,
entrenamiento Feedback del
cliente sobre
la iniciativa
Análisis benchmark,
dentro y fuera del
sector
Co-creación de
ajustes y
evolución
Operativización:
procesos, acciones,
comunicación
Feedback de
los empleados
El programa comprende 15 áreas de trabajo (identificadas anteriormente)
que están evolucionando con mejoras gracias a los insights que vamos
detectando. Trabajo colaborativo que hace posible la co-creación y
posterior iteración de experiencias nuevas.
Capacidad de Alsa de recoger la voz del cliente en diferentes canales,
enfocada a la medición en el cliente y el negocio y combinarla con el
feedback de los empleados.
Evaluando así las medidas que se han llevado a cabo y comparándolas
con la evolución del mercado (benchmark). Para seguir a día de hoy
ajustando y evolucionando la experiencia entregada a los clientes.
Programa Voc:
Encuestas con el objetivo
de conocer el impacto de
las nuevas acciones.
Fine-tune:
Descentralización de información
mediante dashboards. Análisis de
insights para ajustar las acciones.
ALSA MOVILIDAD SEGURA: proyecto vivo, semanalmente
incorporamos mejoras gracias a la Voz del Cliente y de los Empleados
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13. Resultados
Impactos en Experiencia y en Negocio
▪ En este tiempo hemos contrastado el valor estratégico de Alsa Movilidad Segura, gracias al cual estamos
consiguiendo recuperar progresivamente la demanda.
▪ Hemos implantado una propuesta nueva de valor de nuestros servicios, basada en el viaje seguro y con garantías en
todas las etapas del pasillo del cliente.
▪ El impacto de la pandemia continúa aún y es fundamental continuar recuperando la confianza de los viajeros en los
transportes públicos. Alsa Movilidad Segura evoluciona semanalmente con este fin, implantando acciones nuevas basadas
en la opinión de clientes y empleados.
▪ Obtuvimos el Sello BCX 2020 “Mejor empresa de transporte de España”.
▪ Entorno de gran complejidad por las restricciones en los servicios públicos de movilidad y la reducción de oferta de
servicios (cierres perimetrales, prohibición de la movilidad interurbana) que penaliza en gran medida la calidad percibida.
▪ Alsa Movilidad Segura nos está permitiendo recuperar progresivamente nuestros indicadores de satisfacción (ISC,
V4M, NPS, NEV, CSR).
▪ Métricas nuevas de valoración de medidas frente al Covid.
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14. Gracias
El éxito de Alsa
Movilidad Segura
habría sido imposible
sin la implicación y
entrega emocional de
todos nuestros equipos.
Gracias a todos ellos
por hacerlo realidad.