Feature article in New Marketing Magazine, June 09

1. МЕСТА, КАК И БРЕНДЫ, ИМЕЮТ СВОИ ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ, И У КАЖДОЙ
ТЕРРИТОРИИ ЕСТЬ ШАНС ПРИБЛИЗИТЬ СВОЙ ЗВЕЗДНЫЙ ЧАС
34 Новый маркетинг 4 ’2009

2. стратегии и концепции
Арина Сатовская-Литвиненко
Все места ПРОДАНЫ!
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ И КАКАЯ
ОТ НЕГО ПОЛЬЗА ДЛЯ КОМПАНИЙ
«Продавать места» не обязательно означает быть риелтором или кассиром
на стадионе. «Продажей мест» так или иначе занимаются инвестфонды,
туроператоры, компании-экспортеры, мэры, губернаторы и даже
президенты государств. При выходе на ІРО любой украинской компании
необходимо продать не только себя, но и Украину, любому санаторию под
Одессой – убедить отдыхающих в чистоте одесского побережья, а любому
производителю продуктов питания – рассказать легенду об экологически
чистом регионе производства. Кредитные рейтинги Украины мгновенно
отражаются на рейтингах компаний. Мы наблюдаем борьбу украинских и
польских городов за право принимать Евро-2012 и стремительным ростом
бренда Made in China. Все это разные проявления маркетинга территорий,
то есть глобальной конкуренции мест за ресурсы: инвестиции, рынки сбыта,
потребителей и т. д.
Кому под силу развитие гражданского общества, а также проведение
Маркетинг мест (или территорий) понятие достаточно но- административной, административно-территориальной и
вое, но уже успевшее затеряться между двумя параллель- других реформ публичного сектора, которые сформиру-
ными мирами: коммерческим и общественным секторами. ют современные государственные институты, расширят
У современного крупного бизнеса традиционно все хоро- полномочия регионов и создадут мотивацию для чиновни-
шо с маркетингом, но хуже – с government и community ков. Очень может быть, но речь не об этом.
relations, что мешает четкой привязке компании к месту Первые примеры целенаправленного продвижения
деятельности и их продуктивному симбиозу. У обще- территорий, если не принимать всерьез «потемкинские
ственного же сектора, прежде всего государственного, деревни» и другие столь же легендарные маркетинговые
традиционно не складывается с маркетингом, да и диалог ходы, относят к освоению Дикого Запада в середине XIX
с бизнесом не всегда взаимоприятен и взаимовыгоден. века, когда места на фронтире – границе продвижения по-
В итоге бизнес не занимается маркетингом территорий, селенцев в США – привлекали новых жителей. В начале ХХ
так как для бизнеса это неподъемная задача с низким ROI, века французские и английские курорты активно рекла-
а власть вроде занимается, но с низкой эффективностью, мировали себя, чтобы привлечь туристов. Однако до 90-х
рваным ритмом и сроками – от выборов до выборов. годов речь шла скорее о «продаже территорий» отдель-
Многие считают, что ситуацию могут изменить к лучшему ными бизнес-субъектами, чем о маркетинге как элементе
Маркетинг территорий 35

3. регионального экономического развития. Разница не толь- сафари в ЮАР, пивной Октоберфест в Мюнхене, винные де-
ко в наименовании, но и в системности, комплексности густации в многочисленных шато региона Бордо, коньяч-
деятельности, ее нацеленности на долгосрочное развитие ные – в городке Коньяк и т. д.
и, наконец, в совместном участии сразу трех сторон – го- Глобальная конкуренция территорий в мире разво-
сударства, бизнеса и общественности. рачивается «не по-детски», ведь речь идет о мультимил-
В таком виде маркетинг территорий обязан своим лиардных доходах от размещения предприятий, туризма,
появлением нескольким тенденциям – глобализации, развития инфраструктуры, проведения международных
трансформации роли национальных государств, усиле- спортивных мероприятий и т. п. Оборот одной только
нию позиций региональных организаций (например, ЕС), отрасли туризма и гостеприимства в США составил в про-
отдельных регионов и городов, а также развитию связей с шлом году $740 млрд. Какие города и регионы получат эти
общественностью и веб-коммуникаций. деньги в этом году – зависит от оперативности их реакции
В настоящее время возросла территориальная мобиль- на изменение рыночной конъюнктуры. Причем ситуация
ность: намного проще выбирать места для жизни, учебы, меняется постоянно. Например, из-за кризиса компании
работы, инвестиций и отдыха как благодаря свободному пересмотрели критерии выбора мест для проведения
перемещению ресурсов, конференций и деловых
товаров, услуг и людей, так встреч, руководствуясь
и благодаря свободному У КРУПНОГО БИЗНЕСА ВСЕ принципом Less is more:
и мгновенному пере-
мещению информации.
ХОРОШО С МАРКЕТИНГОМ, чем демократичнее и
скромнее имидж места,
Одним кликом мышки вы НО ХУЖЕ – С GOVERNMENT тем лучше.
выбираете курорт для
отпуска или недвижимость
И COMMUNITY RELATIONS От одного лишь обро-
ненного Бараком Обамой
для покупки, голосуете в комментария в адрес Лас-
Интернете за одни места и критикуете другие. Вегаса город только за февраль этого года недополучил
Именно поэтому, из-за синхронизации каналов и десятки миллионов прибыли от индустрии бизнес-туризма
инструментов коммуникации, ранее разобщенные на- и конференций. Президент США всего лишь намекнул ком-
правления позиционирования мест – для жизни, туризма, паниям, получившим федеральную помощь правительства,
инвестиций и производства – объединяются под одним что эти средства не предусмотрены для «приобретения
зонтичным понятием «маркетинг территорий». Этот под- корпоративных самолетов или поездок в Лас-Вегас», после
ход постулирует, что каждая территория должна обладать чего Goldman Sachs перенесла масштабную конференцию
своим оптимальным балансом конкурентных преимуществ из роскошного отеля-казино Mandalay Bay в более скром-
для той или иной целевой аудитории, исходя из которого ный Marriott Сан-Франциско, заплатив $600 тыс. штрафа за
и следует строить единую маркетинговую стратегию. отмену брони. Ее примеру последовали другие. От своего
В маркетинге коммерческих товаров и услуг недоста- гламурного имиджа страдают также Майами, Монте-Карло
точно управлять официальной коммуникацией бренда и Монако.
и компании. И в маркетинге территорий основную роль Зато такие, казалось бы, малоизвестные города, как
также играют неформальные коммуникации – личный Сент-Луис (штат Миссури), выходят на авансцену: «Никто
опыт, мнения, стереотипы и рекомендации посетителей, не боится сказать, что он едет в Сент-Луис. Никто не
жителей, предпринимателей, инвесторов и, естественно, волнуется о том, как воспримут это акционеры», – говорит
журналистов. Именно они формируют отзывы в Интернете, президент Комиссии ассамблей и туризма Сент-Луиса.
публикации в СМИ, рейтинги и в итоге репутацию места. Именно негламурный имидж делает этот давно забытый
город, когда-то служивший местом проведения первых в
Сегодня в моде, завтра – нет США Олимпийских игр и Всемирной выставки 1904 года,
С усилением конкуренции мест за ресурсы возрастает популярным, позволяя теперь уже на антикризисной вол-
роль так называемых мягких факторов привлекательности, не обойти остальные 25 деловых центров США.
формирующих деловой климат той или иной территории. Места, так же как бренды, имеют свои жизненные
К ним относят наличие эффективной маркетинговой ниши циклы, и теоретически у каждой территории есть шанс
и позиционирования места, качество жизни, культуру, приблизить свой звездный час. Столетиями славивший-
предпринимательский дух, квалификацию рабочей силы и ся производством столовых приборов город Шеффилд
различные субъективные значимые факторы. Так, ре- (Великобритания) пришел в упадок в 70–80-е годы ХХ века
шающим для принятия решения об инвестировании или из-за спада в сталелитейной промышленности, что даже
старте нового бизнеса в определенном городе может быть дало сюжет для комедии The Full Monty – истории о том,
наличие там международной школы, клуба верховой езды как безработные шеффилдские рабочие занялись стрип-
или эксклюзивной винодельни. тизом. После ряда структурных реформ и маркетинговых
Глобальное разделение труда между странами и регио- ходов Шеффилд возродился к концу 90-х годов, став для
нами дополняется и «глобальным разделением досуга»: жителей предметом гордости, а для маркетологов мест –
миланская мода и венские кафе, рыбалка в Норвегии и объектом исследований и поводом для наследования.
36 Новый маркетинг 4 ’2009

4. стратегии и концепции
Другой шотландский город, Глазго, в прошлом крупный издательства, музеи, достопримечательности и культур-
центр судостроения, еще недавно переживал непростые ные мероприятия мирового масштаба, которые делают
времена, превратившись в центр преступности и безра- город центром искусства, досуга и туризма, известным
ботицы. Когда-то образец полнейшего упадка и разрухи, далеко за пределами страны;
сегодня Глазго – туристическое направление номер один в ! ориентация на глобальную конкуренцию в культурной,
Великобритании и одно из десяти лучших в мире, по мне- экономической и политической сферах.
нию многих экспертов. Новый бренд города, созданный Украина, несмотря на наличие пяти городов-
в 2004 году, – Glasgow: Scotland with style – охватывает и миллионников, вряд ли окажется в этом списке в ближай-
всемирно известные авеню модных бутиков для междуна- шем будущем. Хотя бы потому, что занимает 145-е место в
родного шопинга, и фешенебельный район набережной, мире в рейтинге Doing Business, ежегодно составляемом
реконструированной за £1 млрд, судоверфи которой Мировым банком. Более того, наш рейтинг уже несколько
превратились в ультрасовременные жилые, развлекатель- лет только падает. Этот авторитетный ресурс дает между-
ные и бизнес-центры, выставочные комплексы современ- народному бизнесу и инвесторам представление о дело-
ного искусства и многое другое. Глазго считают первым вом климате и принятых в стране бизнес-практиках.
несомненно успешным примером постиндустриального Понятно, что дело не в PR за рубежом, а в реальных
ребрендинга в Великобритании. изменениях законодательного поля, создании стимулов
Сразу несколько немецких городов – Ганновер, для ведения бизнеса, защите инвестора и т. д. Однако по-
Франкфурт, Берлин и Лейпциг – борются за лидерство в хоже, что и к имиджевым рекомендациям международных
выставочном бизнесе в Центральной Европе, Берлин до- структур мы не прислушиваемся. Например, есть такая
стиг невероятного прогресса после падения Берлинской организация – FIAS (Foreign Investment Advisory Service) –
стены, а бывшая столица ФРГ Бонн превратилась в самый агентство, специально созданное Мировым банком и
заурядный город Северной Рейн-Вестфалии. Когда-то IFC (Международной финансовой корпорацией), чтобы
престижные морские курорты Италии и Испании теперь помогать развивающимся странам улучшать свою бизнес-
уступают под натиском конкурентов из неевропейских среду и привлекать инвестиции. У FIAS есть очень полезный
стран – Турции, ОАЭ, Египта. Финляндия делает много- FDI Promotion Center – бесплатный ресурс рекомендаций,
миллионный туристический бизнес «из воздуха», то есть методик, экспертизы и лучших практик, связанных с инве-
изо льда и снега, разрушая стереотипы о романтическом стиционной привлекательностью регионов. Хотя на нем и
южном отдыхе благодаря ледовым отелям с люксами для зарегистрировано несколько членов от Украины, результа-
молодоженов и легенде о родине Санта-Клауса. тов применения рекомендаций на практике мы видим мало.
Город Портленд, штат Орегон, использует для своего Например, два года назад эта организация собрала ведущие
маркетинга социальные медиа. Он стал первым городом международные PR-агентства, чтобы вместе с экспертами
США, запустившим официальный информационный сервис Мирового банка и IFC обсудить способы улучшения имиджа
Twisitor Center на платформе Twitter в дополнение к обыч-
ному офлайновому туристическому Visitor Center.
ГЛОБАЛЬНОЕ
Что не так в Украине РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА
Территории – города, регионы, страны – вынуждены при- МЕЖДУ СТРАНАМИ
ДОПОЛНЯЕТСЯ И
бегать к маркетингу, чтобы выиграть или хотя бы выстоять
в глобальной конкуренции. Особенно это касается так на-
зываемых глобальных городов-регионов, или городов мира, «ГЛОБАЛЬНЫМ
которых насчитывается более 300. Это города-миллионники,
характеризующиеся такими признаками, как: РАЗДЕЛЕНИЕМ ДОСУГА»
! разнообразная и квалифицированная рабочая сила, на-
личие всемирно признанных университетов и научных развивающихся стран. Тогда, исходя из собственного опыта,
центров; эксперты назвали десять самых серьезных ошибок, которые
! активное участие в международных сетях экономиче- эти страны допускают в имиджмейкинге. Украина попадает
ского, научного и культурного обмена, роль финансо- в яблочко – десять из десяти:
вого центра, высокая интенсивность авиаперелетов и 1. Разные государственные агентства разрабатывают
высокоразвитые телекоммуникации; противоречащие друг другу программы, кампании
! наличие сферы услуг международного уровня, роль и сообщения. Каждое жалуется на нехватку средств,
штаб-квартиры для международных корпораций, ин- а в итоге оказывается, что одна и та же страна каждый
фраструктура, позволяющая проводить международные год тратит из госбюджета, скажем, один миллион на
мероприятия (конгрессы, выставки, фестивали и т. д.), инвестиционный промоушен, пять – на повышение
резидентные сообщества иностранных бизнесменов и туристической привлекательности, два – на культурные
дипломатов, объединенные в ассоциации и клубы; промомероприятия и т. д.
! насыщенная культурная жизнь и инфраструктура, 2. У каждого государственного агентства есть свой пло-
включающая в себя международные информагентства, хонький веб-сайт.
Маркетинг территорий 37

5. инициативам, так это маркетинга в национальном и между-
народном масштабе, использования современных методов
коммуникации, потенциала Интернета и т. д.
Одним из наиболее успешных проектов националь-
ного и даже международного масштаба можно назвать
фестиваль «Артполе» (бывший «Шешоры») – grassroots
инициативу, за шесть лет увеличившую свою аудиторию
до 50 тыс. посетителей мероприятия и 20 тыс. постоян-
ных пользователей интернет-сообщества Frendid. После
переезда фестиваля из Ивано-Франковской области на
Винничину последняя пожинает плоды – как в имиджевом,
так и в коммерческом плане. Например, в прошлом году
Винницкая областная администрация вложила в «Артполе»
3. Исследования общественного мнения и репутаци- около 300 тыс. грн., но по сути это успешная инвестиция
онные замеры не проводят вообще или проводят с в экономику региона: в стимулирование малого бизнеса,
опозданием, а потом игнорируют («Мы и так знаем, что ярмарку местных производителей и т. д. Лишь за первый
о нас думают»). день фестиваля пассажирским автотранспортом в село
4. С каждыми очередными выборами начинается с нуля Воробьевка было перевезено более 20 тыс. человек по
новая промокампания и выбирается новый подрядчик. двойному тарифу – 20 грн. вместо 10 грн., – что дало мест-
5. Международным имиджем занимаются неквалифициро- ным перевозчикам более 40 тыс. грн. дохода за день.
ванные друзья и родственники высших чиновников, по- Подобные мероприятия приносят и бесспорные PR-
тому что PR – это проще простого и это может каждый. дивиденды. После фестиваля журнал «Фокус» в рамках
6. Бюджет тратится по чьей-либо прихоти, например на спецпроекта «Красивая страна. 100 самых живописных
разовое размещение рекламы в многотиражной, но не мест Украины» включил в топ-100 сразу три объекта
целевой газете, которое оценивается в $250 тыс. Винницкой области, два из которых – благодаря фе-
7. Зарубежные миссии рассматриваются скорее как увесе- стивалю. Объясняется это просто: во дворце графини
лительные поездки, и решение о дате визита принима- Щербатовой в Немирове (ныне санаторий «Авангард»)
ют в последнюю минуту. жили участники фестиваля, а в селе Печора, в санатории
8. Нет попыток найти консенсус – никто не говорит с «Соколец», останавливались представители СМИ.
другими политическими силами и партиями о том, что
он предпринимает для продвижения страны. Четыре измерения
9. Проводя тендеры, используют бюрократические брифы В целом при системном подходе к маркетингу территории
с указанием требуемого количества пресс-релизов рассматривают в четырех измерениях:
и т. д. По-английски это называется All outputs, no 1. Территория как уникальное «ощущение места»: бренд,
impact. Иными словами, есть продукт на выходе, но нет дизайн, эстетика пространства, особый дух и легенды
эффекта. создают неповторимую идентичность места.
10. Наконец, за оказанные услуги сперва не платят меся- 2. Территория как среда обитания: базовая инфраструк-
цами, а потом, благодаря творческой интерпретации тура в сочетании с природной средой как условие
контракта, не платят вообще. жизнедеятельности. Сама по себе инфраструктура не
При таком хаосе национального масштаба отдельные гарантирует развития территории, но ее отсутствие –
регионы Украины пытаются предпринимать хоть что-то, непреодолимый барьер. В идеале обустройство
с большим или меньшим успехом. На высоком уровне, инфраструктуры должно отвечать общим приоритетам
например, прошел в прошлом году Донецкий инвестици- развития территории.
онный саммит. Несмотря на разгорающийся тогда глобаль- 3. Территория как провайдер услуг: образование, ме-
ный экономический кризис, вышли достаточно сбаланси- дицина, безопасность, занятость – жизненно важные
рованные материалы о регионе в западных СМИ. Но это факторы привлекательности места.
лишь разовые акции, а необходима системная, последова- 4. Территория как центр досуга: от парков, ресторанов и
тельная работа. Есть отдельные, достаточно удачные по- музеев до диснейлендов и мультифункциональных раз-
пытки внедрения региональных маркетинговых программ влекательных комплексов – жители и туристы становят-
в Ровно, Ивано-Франковске, Виннице, Львове, Чернигове. ся все требовательнее к выбору мест отдыха.
Энергично реализует маркетинговые программы Каменец- В порядке приоритетности или скорее последователь-
Подольский, задействуя для разработки проектов ности маркетинговых шагов базовая инфраструктура и
активную молодежь и энтузиастов. Фестивали воздушных общественные сервисы, разумеется, занимают первое
шаров, исторической реконструкции, технических видов место. Дополнительные факторы притягательности –
спорта – оригинальные идеи, привлекающие все больше различные мероприятия и проекты – должны служить
туристов и инвесторов в индустрию гостеприимства горо- привлечению новых инвестиций, бизнеса, туристов и
да. Однако чего порой не хватает подобным региональным жителей. Эффективная коммуникация современного,
38 Новый маркетинг 4 ’2009

6. стратегии и концепции
П
динамичного имиджа места различ- осле пятилетнего опыта коммерческого
ным целевым аудиториям призвана PR для ведущих международных и украин-
сопровождать и подкреплять реали- ских компаний (Microsoft, GSK, ExxonMobil,
зацию видения и стратегии развития. «Мироновский хлебопродукт», «Магистры» и
И наконец, немаловажное значение т. д.) Арина с командой развивает направление
имеет общественная поддержка коммуникаций для органов власти и маркетинга
преобразований – как на уровне территорий. В портфолио команды в Украине –
властей и бизнеса, так и среди него- реализованные проекты для Львовской и
сударственного сектора и активного Донецкой областей, в России – поддержка Сочи
населения. в конкурсе на проведение Олимпиады-2014.
Чтобы развивать и внедрять Международные партнеры команды в Weber
успешные маркетинговые подходы в Shandwick реализовали программы повышения
регионах Украины, необходимо для инвестиционной и туристической привлекатель-
начала активнее делиться местным и ности территорий для более чем 45 стран мира.
международным опытом в этой
области, не игнорировать репутаци-
онные исследования и ориентиро- Автор
ваться на лучшие современные
практики использования инструмен- Арина Сатовская-Литвиненко,
тария PR, брендинга и веб- директор по стратегии PR-агентства PRP Ukraine, автор ресурса о маркетинге
коммуникаций. территорий в Украине и мире www.placeid.com.ua, asatovskaya@prp.com.ua
Эффективность маркетинга 39