Бизнес-завтрак "Digital-маркетинг банковских услуг в 2015": Лидогенерация в 2015 году: изменяем подход
•Als PPTX, PDF herunterladen•
2 gefällt mir•979 views
Денис Елкин, руководитель направления CPA-маркетинга Artics Internet Solutions.
Empfohlen
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Was ist angesagt?
Was ist angesagt? (20)
Andere mochten auch
Andere mochten auch (20)
Ähnlich wie Бизнес-завтрак "Digital-маркетинг банковских услуг в 2015": Лидогенерация в 2015 году: изменяем подход
Ähnlich wie Бизнес-завтрак "Digital-маркетинг банковских услуг в 2015": Лидогенерация в 2015 году: изменяем подход (20)
Mehr von Artics Internet Solutions
Mehr von Artics Internet Solutions (11)
Бизнес-завтрак "Digital-маркетинг банковских услуг в 2015": Лидогенерация в 2015 году: изменяем подход
- 1. Лидогенерация 2015: изменяем подход Денис Елкин Руководитель направления CPA маркетинга www.artics.ru
- 2. Что такое партнерский маркетинг? Оплата только за результативное действие (Cost Per Action). Типы действий (на примере кредита): – Заполненная заявка – Подтвержденная (прозвоненная) заявка – Одобренный кредит – Выданный кредит Чем проще действие, тем ниже CPA и выше число заявок. Нужно сделать правильный выбор.
- 3. Цифры отрасли CPA по миру: – US: ~$4 млрд в 2013* – UK: £1 млрд в 2013 ** – RU: ~$100 млн в 2013*** CPA – финансовый сектор, Рунет: – 500 000 заявок в месяц**** – Что примерно равно 50-70 млн руб в месяц * По данным Patti Freeman Evans ** По данным IAB, www.iabuk.net *** По данным прогнозов Bas Godska, Acrobator.com, AdWatch **** Оценка нескольких участников рынка
- 4. Экосистема партнёрского маркетинга Вебмастера > 200 000 площадок Партнёрские сети > 30 заметных игроков Р
- 5. Вебмастера > 200 000 площадок Партнёрские сети > 30 заметных игроков Экосистема партнёрского маркетинга Р
- 7. Боли CPA-маркетинга Как увеличить объём заявок при сохранении стоимости? Как обеспечить высокое качество заявок? – Низкокачественные лиды – нагрузка на колцентр – Возможный обман при работе «за заявку» Brand safety и опасность некорректной коммуникация бренда. Качество Количество Стоимость Brand Safety
- 8. Средства от боли – агентство Вебмастера Партнёрские сети Агентство performance-маркетинга Р
- 9. Как увеличить объем заявок? Количество проблем пропорционально количеству сетей, а не лидов! Запуск кампании – Договора – Техническая интеграция Регулярные действия – Еженедельные сверки: расхождения будут всегда! – Контроль качества траффика – Контроль коммуникации бренда – Расчёты – Антифрод (накрутки) 20% / 80% - Принцип Парето никто не отменял!
- 10. Мы договорились с Парето! Персональный профессиональный менеджер Значительное увеличение объема заявок Издержки не растут Вебмастера Партнёрские сети Агентство performance-маркетинга Р
- 11. Позвольте себе больше качественных лидов Вебмастера Партнёрские сети Агентство performance-маркетинга Вебмастера Партнёрские сети Р Р
- 12. Количество лидов – задача партнерской системы, наш приоритет — качество Дополнительный уровень контроля – меньше фрода и издержек на его обработку; Детальное знание всех уловок и мошеннических схем; Работа на предупреждение: блек-листы паблишеров, выстраивание грамотной лидогенерационной политики Налаженные контакты с первыми лицами систем – все возможные споры будут оперативно улажены в вашу пользу
- 13. Мы заботимся о Brand Safety, и корректной коммуникации бренда
- 14. Точность в атрибуции – эффективность в планировании (еще один аргумент «ЗА») Популярная история - «перетягивание» конверсий, попадание одной конверсии в несколько каналов. Решение: единый подход к аналитике
- 15. «Ты чей друг, мой или медведя?» (с) известный анекдот Партнёрские сети всегда будут отстаивать интересы вебмастеров Рекламное агентство всегда отстаивает интересы рекламодателя
- 16. Подход 2015 Единое управление Единая платформа отчётности и аналитики «Одно окно» для решения споров Дифференциация вебмастеров Система контроля brand safety
- 17. Спасибо! Теперь – вопросы и ответы на них
Hinweis der Redaktion
- Начну с вопроса – кто не использует партнерский маркетинг для привлечения клиентов? (если кто-то поднимает руки, то можно бросить фразу – отлично, нам будет о чем поговорить после моего выступления) Давайте на всякий случай я скажу пару слов о том, что же это за зверь – Партренский маркетинг. Наиболее распространённой в настоящий момент моделью покупки рекламы является оплата за клик или CPC. При ней вы платите за каждый клик по вашему рекламному носителю, то есть за каждый переход на ваш сайт вроде как заинтересованного посетителя. В партнерском маркетинге используется другая модель – CPA. CPA расшифровывается как Cost Per Action. Это модель оплаты за рекламу, при которой вы платите только за совершённые целевые (или результативные) действия посетителя, вне зависимости от того, сколько посетителей было на вашем сайте и что они там делали помимо тех самых результативных действий. Целевые действия принято называть «лидами». Какими могут быть лиды, например при продвижении кредитных продктов? Вы можете платить просто за заполненную заявку на кредит. Это действие является самым простым. К примеру, за это можно платить 1 условный рубль. Следующий вариант – оплата за заявку, которую прозвонил коллцентр. То есть мы платим за каждого приведённого человека, до которого дозвонились и он по телефону подтвердил, что оставлял заявку, и что он оставил корректные данные. Тут стоимость может быть, например, 3 рубля. Дальше – ваш скоринг проверяет заявки, часть из них отклоняет, по части принимается решение, что этому человеку можно выдать кредит. Такая цель называется «одобренный кредит». И стоит она уже существенно дороже, допустим 20 рублей. Ну и последнее наконец фактически выданный кредит. Ведь не все люди, которым одобрен кредит приходят за ним в банк. Стоимость такого действия еще выше, допустим 30 рублей. Необходимо будет выбрать, за какое из этих действий будет производиться оплата. Нужно понимать, что чем проще будет действие (выше по списку), тем будет больше трафика (заявок), но также будет больше рисков. Это верно даже если вы пересчитаете стоимости действий в соответствии со своей воронкой.
- Коротко хотелось бы сказать по поводу объёмов рынка. Вообще, участники партнёрского рынка очень не любят публиковать свои показатели. По этому, точных цифр мы не знаем, есть только примерные оценки, чтобы мы понимали порядок цифр. Так по некоторым исследованиям, объём партнёрского рынка в США 2013 году очень примерно оценивается в 4 миллиарда долларов. В UK – порядка миллиарда фунтов. В России – примерно 100-120 миллионов долларов. По поводу объёма финансового сегмента партнёрского маркетинга несколько участников рынка назвали очень похожие цифры, порядка 500 тысяч заявок в месяц, то есть порядка 50 млн рублей в месяц.
- Что из себя представляет экосистема партнерского маркетинга? В Рунете по разным оценкам порядка 100-200 тысяч вебмастеров. То есть вы можете рассматривать рынок партнёрского маркетинга, как некий «отдел продаж на аутсорсе», состоящий из 100 тысяч специалистов. При этом специалисты мотивированы исключительно деньгами. Чем больше и лучше вебмастер работает, тем больше он зарабатывает. Доходы топовых вебмастеров могут исчисляться в миллионах рублей в месяц. Возникает вопрос. Как же можно работать с таким большим числом вебмастеров. Для этого были созданы так называемые «партнёрские сети». Партнёрская сеть – это такая компания, которая, с одной стороны, объединяет большое количество вебмастеров (до нескольких десятков тысяч), а с другой стороны – предоставляет им доступ к большому количеству рекламодателей (иногда до нескольких сотен). Теперь у меня вопрос к тем, кто уже работает с партнерскими сетями. Как вы думаете, какой процент от возможного объёма заявок вы сейчас собираете? Точных объёмов никто не раскрывает, но можно примерно оценить, что несколько крупнейших партнёрских сетей в сумме имеют порядка 60-70% трафика. Ну и на вершине пирамиды в этом примере находится рекламодатель, то есть вы. Уверен, никто из вас не работает больше чем с 3-5 партнерами и значительный кусок CPA-пирога остается вне вашей коммуникации.
- Некоторое время назад мы общались с целым рядом банков выясняя наиболее узкие для них моментов при работе с патнерскими сетями. В результате родился вот такой болевой список. Ну очевидно, что у вас уже есть какое-то количество заявок из других источников, и вы хотели бы получать больше лидов. При этом очень желательно, чтобы стоимость каждой этой новой заявки была не выше, а желательно и ниже, чем есть на текущий момент. Подключая новые источники трафика необходимо, чтобы качество заявок не снижалось. Даже при оплате за подтверждённый кредит банк всё равно будет нести издержки на каждую заявку, например нагрузку на колцентр. Например, при работе «за заявку» или «за прозвоненную заявку» существует схема обмана банка, когда недобросовестный вебмастер покупает 500 сим-карт в подземном переходе, регистрирует на них заявки, сам отвечает на звонки из банка, подтверждает заявки по телефону, забирает деньги за эти заявки и скрывается. Методы борьбы с такими товарищами. Тут может помочь первоначальный холд на выплаты, работа только с проверенными вебмастерами и технические методы анализа трафика. Ещё одной очень важной проблемой является brand safety и некорректная коммуникация бренда. Веб-мастеров, которые работают с вашими продуктами, действительно очень много, они все хотят заработать и контролировать их очень не просто. В результате у нас образуется треугольник, в углах которого лежат качество, количество и стоимость. И все эти параметры окружены все тем же brand safety, который лично я считаю очень важным. Как показывает практика, добиться позитивных движений можно только по двум пунктам, третьим необходимо жертвовать. Действительно ли это так? Мы считаем что нет. Средство для избавления от описанных выше болевых ощущений есть )
- И это средство - агентство. Да, еще один посредник. Но посредник, который может значительно повысить эффективность вашей работы с партнерскими программами. Как? Сейчас расскажу.
- Думаю все знают знаменитое правило Парето – 20% усилий приносят 80% результата. В партнерском маркетинге есть похожая зависимость. Работая с 2-3 крупнейшими сетями вы скорее всего получаете 50% тех заявок, которые есть на рынке. Я не могу привести точные данные об объёмах, потому что ни партнёрские сети, ни банки их не раскрывают. Есть только приблизительные оценки различными специалистами объёмов рынка. По разным оценкам сейчас партнёрские сети в сумме генерируют порядка 500 тысяч заявок на финансовые услуги в месяц. Опять же, по разным оценкам, до 60-70% из этих заявок генерируют крупнейшие сети. При этом, «усилия банка» на работу с партнёрскими сетями пропорциональны количеству партнёрских сетей, с которыми банк работает. Тут и затраты на запуск рекламной кампании, и затраты на её ведение. Просто взять и подключить еще 10-15 сетей не получится. Это будет просто не эффективно. Здесь будет срабатывать еще один закон – убывающей эффективности ) Итак, количество проблем нужно умножать на количество партнёрских сетей, с которыми вы работаете: На этапе запуска кампании с каждой из сетей вам нужно согласовать условия сотрудничества. Сети предъявляют разные условия, все пытаются торговаться, обосновывая свою позицию. Ок, согласовали, выторговали. Дальше с каждым из партнеров нужно заключить договор. Еще одна порция согласований. Параллельно идёт достаточно болезненный процесс технической интеграции. Вам нужно разместить на своём сайте коды отслеживания каждой из этих сетей (согласовав их с безопасниками). А также передавать в сети данные о совершённых конверсиях. Протоколы передачи – разные, придётся писать адаптеры под каждую сеть. Но на запуске рекламной кампании проблемы не заканчиваются, а только начинаются. «Подключили, и дальше всё само работает» - так, к сожалению, не бывает. Дальше вам нужно постоянно контролировать качество трафика, которое поставляет каждая из сетей, контролировать рекламные материалы (и снова моя любимая brand safety). Также нужно проводить периодические сверки. Тут начинают возникать расхождения. К примеру, вы получили 1000 заявок. Сеть номер 1 говорит, что поставила 500 заявок, сеть номер 2 говорит, что поставила 400 заявок, а сеть номер 3 говорит, что поставила 300 заявок. Я немного утрирую, но это и есть демонстрация проблемы «last cookie wins». А если сетей будет 10-20, то расхождения будут ещё больше. Каждая сеть будет «тащить одеяло на себя». Напугал? Вы и много партнеров сразу - на самом деле не так хорошо, как кажется ;) Именно здесь и может очень здорово помочь агентство.
- Да, с Парето мы договорились и закон больше не действует на партнерский маркетинг. Затрачивая все те же 20% усилий вы можете получать существенно больше заявок. Помимо снятия всего того вороха проблем, о котором я рассказывал на предыдущем слайде, работая с партнерами через агентство вы получите: Работу с персональным менеджером по всем вопросам партнерского маркетинга – что бы не случилось, вы знаете кому звонить. У вас один партнер. Надежный и постоянный ) Сохранение издержек на партнерский маркетинг на прежнем объеме и даже снижение – объем менеджерских затрат на партнерский маркетинг вы сможете снизить совершенно точно. Значительное увеличение объемов заявок – собственно то, ради чего все это затевалось.
- Наша цель – обеспечить вам больше качественных лидов, чем вы получаете сейчас. Для наглядности я привел обе пирамидки рядом. Безусловно, 100% заявок собрать не возможно, это недостижимая цель, но сделать больше точно можно.
- Но количество это не единственная боль, были и другие, в частности качество. При работе с клиентом качество заявок – наш приритет. Ведь количество, это главный приоритет систем и они мотивированы в первую очередь на него. Какие возможности агентство может предложить на это уровне? Во-первых это дополнительный контроль (нужно расписать). Во-вторых и т.д. – давайте обсуждать, я сам с собой мозговой штурм устроил.
- Для финансовых организаций особенно важно, чтобы коммуникация их продуктов соответствовала утвержденным гайдлайнам, и не выходила за рамки заданных стандартов качества. Чтобы не было рекламы типа «даём кредит всем», «даём кредит людям с плохой кредитной историей». Чтобы не было рекламы на сайтах с не законным или аморальным контентом. Чтобы не было навязчивых email и sms рассылок. Всё это может очень сильно навредить репутации банка. Примеры такой рекламы вы видите на слайде. Чтобы всё это отслеживать, должны соблюдаться определённые условия. Во-первых, желательно работать только с проверенными вебмастерами. Вебмастера не должны скрывать referrer, то есть адрес сайта, с которого идёт трафик. Содержимое этих сайтов должно анализироваться и проверяться на brand safety. Реклама в соцсетях должна использоваться ограничено, только узким кругом проверенных вебмастеров. До вебмастеров должно быть доведено, что при обнаружении несанкционированных источников трафика, их аккаунты могут быть заморожены, а выплаты возвращены. Вебмастера, особенно арбитражники, будут опасаться применения санкций.