Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Die SlideShare-Präsentation wird heruntergeladen. ×

The real value of social media

Wird geladen in …3

Hier ansehen

1 von 49 Anzeige

Weitere Verwandte Inhalte

Diashows für Sie (19)

Ähnlich wie The real value of social media (20)


Aktuellste (20)

The real value of social media

  1. 1. Where is the Real Value of Social Media? SMS Club session February 10, 2011
  2. 2. Agenda for tonight ▪ Introduction to Social media … a few facts and ideas ▪ Quick refresh on Nielsen and McKinsey… the growing importance of social media ▪ Leveraging social media in business … does your company facebook?
  3. 3. Agenda for tonight ▪ Introduction to Social media … a few facts and ideas ▪ Quick refresh on Nielsen and McKinsey… the growing importance of social media ▪ Leveraging social media in business … does your company facebook?
  4. 4. Social media … do we still need to introduce the topic?  SOURCE: Nielsen 3
  5. 5. Social media does include YouTube marketing … Direct social media engagement  drove impact Traffic to  • Videos generated more than 34  oldspice.com grew 300% million aggregate views and a billion  PR impression in a single week • Old Spice, with 94 million views, had  become the No. 1 all‐time most‐ viewed sponsored channel on  YouTube  • Facebook fan interaction jumped  800% since the launch of the  personalized videos Old Spice launched 186 viral videos featuring  http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE former NFL wide receiver Isaiah Mustafa as  “The Man You Can Smell Like” 4
  6. 6. … but also a much broader array of  consumer‐controlled media … Social networking Blogs Message boards Reviews and Wikis recommendations 5
  7. 7. … which can inform and bring innovation across  business functions Product development Marketing and sales Service  1 Product innovation 4 Brand positioning and  8 Service experience  messaging and engagement 2 Launch and real time  product feedback  5 Brand health along the  9 Defensive branding consumer decision journey 3 Merchant insights 6 Social media marketing 7 Marketing ROI SOURCE: NM Incite 6
  8. 8. But how do I use Social  Media in practical ways  for my marketing ? SM 7
  9. 9. Agenda for tonight ▪ Introduction to Social media … a few facts and ideas ▪ Quick refresh on Nielsen and McKinsey… the growing importance of social media ▪ Leveraging social media in business … does your company facebook?
  10. 10. Nielsen Watch – Buy Strategy: Understand  influencers &  Drivers Of Shopper / Consumer Behavior Over 8 million consumer Purchasing behavior interviews each year in 250,000+ households Tested 87,000 new 85% of the world’s product concepts since 1977 advertising spending 35,000 Mobile Conditions & sales in phone users 350,000+ stores Over 48% of global Over 62.4 billion retail TV viewing Product transactions a year 85% of global internet activity Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential & proprietary.
  11. 11. The Demand Chain:  Linking knowledge about shoppers,  consumers, & retailers across many points CONSUMERS New Product  Innovation Television  Advertising Assortment Pricing Online Trade  promotion Mobile Marketing ROI Segmentation  Social Media & Targeting SHOPPERS VIEWERS
  12. 12. Introducing NM Incite: an innovative Joint Venture between Nielsen and McKinsey & Company What is NM Incite? Our value proposition  We enable our clients to capture value from social media  intelligence and social marketing: ▪ Jointly owned by Nielsen and McKinsey; co‐developing social  media software, metrics, analytic services ▪ Discover unprompted, authentic consumer insights on brand  strengths and weaknesses, unmet consumer needs, etc.  ▪ Market leader in enterprise social media  monitoring/analytics (Source: Forrester) ▪ Set and track rigorous measurements of earned media e.g.,: – Brand share vs. competitors  ▪ Dataset: Billions of social media conversations per year  – Reach of brand buzz (for media mix modeling)  across 120 million blogs, message boards, customer reviews  – Brand attributes  and social networks ▪ Global: 14 markets now (US, UK, Germany, Spain, Italy,  ▪ Build marketing, communications, and service capabilities to  understand and engage consumers, e.g. France, Australia, New Zealand, China, Japan, India, Brazil,  – Talent Canada and Korea); 20 by EOY 2010; over 150 clients globally – Central vs. distributed structure ▪ Proprietary technology for analyzing social media – Platforms ▪ Dedicated analyst support with category expertise – Performance management
  13. 13. Agenda for tonight ▪ Introduction to Social media … a few facts and ideas ▪ Quick refresh on Nielsen and McKinsey… the growing importance of social media ▪ Leveraging social media in business … does your company facebook?
  14. 14. You have likely seen the data … Social is Significant and Rich with Valuable Consumer Data More than 2/3 of Facebook Rising Globally consumers  global consumers spend 6 hours a  use online product month on Facebook reviews to make purchase decisions >35% of consumers More than 60% of rely on peer  consumers have  recommendations  visited a consumer‐ and WOM to make driven website purchase decisions
  15. 15. And learned new media frameworks ... How Should We Be Thinking About Media in Today’s Landscape? PAID EARNED OWNED Example Tactics Marketing • Drive Awareness • Build advocacy • Deliver deep brand          Objective • Enhance equity / liking • Drive credibility of or category knowledge • Build emotional rapport messaging • Build a sustained relation‐ • “Personalize” branding  • Build community ship with my consumers  for consumer • Connect w/ consumers • Drive Sales
  16. 16. And discussed new processes … 2) Learn, Strategise, and Organise 1) Listen 3) Leverage Listening can be Continuous!
  17. 17. And dissected a “new” funnel … Expression 16
  18. 18. go to an  The Manager Event I keep  seeing ... then ask the team to ‘do’ Social Media 17
  19. 19. 18
  20. 20. Increasingly relevant for brands “This product made my hair frizzy, dry and  “I love this shampoo. I went through a phase  worst of all, led to...HAIR LOSS! Totally not  in my life where I dyed my hair every color  worth it. I will go back to my old shampoo  under the sun. This caused my hair to  and conditioner.” become dry and damaged. No matter what  product I used nothing helped. Then this  beauty came into my life and my hair is  wonderful! I suggest this to anyone with  dryness, split ends, or frizz.” of online discussion  26% mentions brands SOURCE: NM Incite 19
  21. 21. Amplified impact on business Case example: TV buzz (US) 20
  22. 22. Social media drives intent … Net sentiment and change in purchase intent from buzz exposure (case example) Large  increase  in intent A Brand A had a  15% lift  Difference in  in purchase intent vs.  B intent between  3% for Brand E exposed and  control E D No increase C in intent Less positive buzz More positive buzz Net sentiment SOURCE: NM Incite 21
  23. 23. … and influences sales Online word‐of‐mouth influence on purchases (European example) Percent of sales influenced Electronics and  computer equipment 29 Beauty care and clothes Word‐of‐mouth is the  27 primary factor behind Finance products/  of all purchasing  services 27 decisions Telecom services  25 Travel & Entertainment  22 SOURCE: McKinsey  22
  24. 24. Impact spans beyond marketing and sales Measurable impact of using social media and other web 2.0 technologies Percent of companies Increasing marketing effectiveness (e.g.,  awareness, consideration, conversion, loyalty) 63 Increasing customer satisfaction 47 Reducing marketing costs 43 Reducing customer support costs 32 Reducing travel costs 26 Increasing revenue 25 Reducing time to market for products/services 23 Increasing number of successful product/service  innovations 21 SOURCE: McKinsey Global Institute 23
  25. 25. 24
  26. 26. Challenges to social media strategy 25
  27. 27. Relevance: buzz can be messy What people tweet of tweets have  ~50% “useless” information ... but cutting through this  messiness is where the value  and your advantage lies. In a word: Unprompted! SOURCE: Nielsen; Google Trends; Mashable 26
  28. 28. Challenges of social media measurement Relevance Reach and impact Advocacy ▪ Identifying relevant  ▪ Measuring the full  ▪ Identifying  information reach of social media  “influencers” and  and its influence measuring influence ▪ Determining the right  ▪ Quantifying the  ▪ Determining the  scope for your  business impact  impact of online  brand/product  (marketing ROI) advocacy and  category criticism 27
  29. 29. Organizing for social media transformation Product development Marketing Customer care Defensive branding 28
  30. 30. How do we listen and what should we listen to? 29
  31. 31. Measuring buzz can be messy … What people tweet of tweets have  ~50% “use‐less” information SOURCE: Nielsen; Google Trends; Mashable 30
  32. 32. … but effective measurement can deliver robust client metrics 31
  33. 33. Client case example: Insights from social media buzz Who is talking and  about what Differentiation vs.  competition Implications for marketing  touchpoints 32
  34. 34. What is social media? Product development Marketing  Customer care Defensive branding 33
  35. 35. Product development example: Kraft ILLUSTRATIVE VERBATIM “I LOVE fun food” “I hate it when my refrigerator is without…” “…when I’m eating in my “I wish I could find…” car.” “Mornings are Brand  IMPOSSIBLE without my…” “We will be focusing on developing several  Centric concepts out of this work for further testing.” ‐ NPD Group, Kraft
  36. 36. Marketing example: Philadelphia cream cheese Direct social media  engagement drove impact Philadelphia Cream  Cheese partnered  ▪ Paula Deen’s video  with Food Network  introduction has 10MM+  star Paula Deen to  YouTube views invite everyday  ▪ Website has had 550,000  cooks to create a  unique visitors and 3,600  community  recipe submissions, and  cookbook an estimated total 97MM impressions Sales growth of 8% since launch SOURCE: Website; Equal 35
  37. 37. Evian Dancing Roller Babies France [5mn] UK [8mn] Germany [9mn] US [43mn] Japan [8mn] Canada [6mn]
  38. 38. Using Digital Media to Maximum Effect ▪ 2X GRPs in earned media to  paid media (U.S.) ▪ 26% increase in spontaneous  awareness (France) ▪ 8% increase in purchase  intent (France)  ▪ 5% sales increase above base  spend in weeks following the  campaign (U.K.)
  39. 39. What is social media? ▪ Who can engage? ▪ How to guide engagement? ▪ What systems to track  engagement? ▪ How to build engagement  into core processes? 38
  40. 40. ASDA: In testing and learning mode with Facebook “We’ve been looking at how do we  internally get ourselves ready for  plugging Facebook into what we  already do.” “We’re tip‐toe‐ing our way into  Facebook with things like George  Brands… building up the fan base  quite organically.  Not going too  DOMINIC BURCH,  aggressively, too early.” ASDA Head of Corp Comms and New Media
  41. 41. Sense & Respond to Threats, Be Prepared Feb – BBC runs program on  March – Greenpeace launches anti‐ Palm Oil / Deforestation March – Nestle  Nestle campaign (palm oil) called out for poor  corp response  on Facebook May – Nestle  Mar/Apr – changes policies  Greenpeace  related to Palm  campaign and  Oil sourcing Facebook mishap  hit mainstream  media
  42. 42. Nestle Brand Association Maps – Pre/Post Pre ‐Crisis During/Post Crisis
  43. 43. Increasing customer lifetime value by improving  service experience Trended Sentiment Score 3.5 3.0 2.5 BT or  2.0 British  Telecom 1.5 1.0 0.5 15 26 10 24 07 21 5 19 02 16 30 13 27 11 25 08 22 06 20 03 17 31 14 28 14 28 11 Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr 2009 2010
  44. 44. The Consumer Experience Twitter – @BTCare BT.com/help BT.com Community Forums You Tube BTCare Channel BT.com Community Forums Mobile    Live Chat UK Consumer and Technical Forums
  45. 45. How do we get there? 44
  46. 46. Social Media Strategy – What are the main barriers? Percentage of respondents CLIENT SURVEY No standard metrics to track impact 52 Cannot quantify impact 50 Senior executives not literate 46 Lack of social media talent to execute plan 40 No clear social media operational plan 40 Lack of case studies 35 Belief that social media is not credible 31 Regulatory concerns 31 No CEO mandate 21 SOURCE: NM Incite Social Media Summit Survey (n=48) 45
  47. 47. Mobilizing for social media ▪ What is the source of competitive advantage? Does it matter? ▪ What is the major driver of growth? ▪ Is corporate strategy central to talent strategy? ▪ Call to action/ burning platform (“creation story”) How to lead it? ▪ Inspiring, accountable leader(s) – corporate‐wide vs. by function vs. by  BU vs. by geography ▪ Coordinated test‐and‐learn investment program; rapid transfer  How to of insights operationalise? ▪ Single standard for measurement (brand health, service quality,  campaign performance) and business cases ▪ Scale and expertise in vendor management ▪ Architect IT for single view of the customer/consumer ▪ Effective governance (values, policies) for consumer engagement ▪ Build/retain talent: own vs. rent, market‐based evaluation 46
  48. 48. Key Takeaways 1. Social is relevant, impactful, drives intent, and influences sales 2. However, there is impact beyond the Marketing & Sales departments 3. To capture this value, you must create a new strategy and a foundation  in measurement and build a new kind of organization 4. The key is to evolve the way you listen, act, and engage by changes in  culture, talent, and systems 47