Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
Savings e Investimenti Pubblicitari
Milano, 4 Marzo, 2010 Four Seasons Hotel
Introduce James Hansen
Intervengono Giusi Con...
2
Chi Siamo
333
 La società nasce nell’aprile 2006.
 I soci fondatori (Furlanetto, Confalonieri, Galimberti)
provengono da una multi...
44
Cosa facciamo: The Improvement Program
5
Agency Contract
(3x2)
 1.Review or 2. Updating of existing Agency contract or 3.Local Annexes according
industry benchm...
6
Agency Contract
(3x2)
 1.Review or 2. Updating of existing Agency contract or 3.Local Annexes according
industry benchm...
Q Perchè parliamo di savings?
A Sono proprio i savings la motivazione
principale per la quale le aziende
chiedono il suppo...
8
Trend Adv 2009 vs 2008 - Elaborazione Fonte Nielsen
-18,7% -20,2%
-16,2%
-17,4%
-15,7%
-14,2% -12,8% -13,9% -12,8% -12,5%
...
Indice di Vitalità
...Ma c’è chi sta peggio: la produzione della pressione pubb Tv
pare vitale se confrontata con la produ...
11
12
Priorità nelle Strategie d’Acquisto Utenza Pubblicitaria
24,5%
37,8% 37,5%
49,8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2006 2...
Le Strategie d’Acquisto : il caso TV
75,5%
62,2% 62,5%
50,2%
24,5%
37,8% 37,5%
49,8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
20...
15
I Target della Comunicazione
16
I Target della Comunicazione
Pool
2005 2006 2007 2008 2009
Trend
Adulti 33% 35% 34% 36% 38%
Giovani&
Giovani Adulti
22%...
Le Tendenze
1. Cresce l’attenzione al costo
2. Ritorno ai Grandi Target
Indifferenziati (Adulti, RA)
Ma resta all’interno ...
181818
I Costi
2009: i costi si sono contratti
..ma non per tutti i target e non in egual misura tutti i mesi
f08-j09 vs
f07-j08
m08-f09 ...
I Costi
Generalmente (ma non sempre)
in contrazione
Spesso con margini all’osso
Nel 2009 si è ridotto
in modo significativ...
:
Tendenze I Costi
Savings
Advertising
Savings Media Best Practises
1. Cresce
attenzione
al costo
(oggi in
equilibrio
con ...
22
Savings: Key Drivers
savingss: Key DriverSavings: Key Drivers
savingss: Key DriverSavings: Key Drivers
Savings: Key Drivers
Esempio di modello Media
Savings
29
I Risultati si Ottengono
La passione, la creatività può essere
la killer application
 Attraverso agguerrita negoziazio...
Dalla creatività nei savings...
...ai savings nella creatività
32
I driver di SAVINGS nell’Area Creativa
 “Area Creativa” è per noi la valutazione delle
PERFORMANCE (gestione del proce...
CONTROLLO PONDERATO DELLE VARIABILI
34
LE 5 REGOLE D’ORO
1. Listino Prezzi
2. Spesa Stampa
3. Gestione Business Partner
4.Consultazioni - Decision Making
5.Co...
35
Savings #1. Governo reale dei costi?
 L’analisi dei contratti ha evidenziato che i “Listini
Prezzi” governano solo par...
36
SPESE NON GOVERNATE DA LISTINO PREZZI
 Si tratta perlopiù di voci non prevedibili, che non
vengono poi fatte rientrare...
SPESE GOVERNATE DA LISTINO PREZZI
38
Savings #1.Governo reale dei costi?
BEST PRACTICE
 Il listino deve comprendere almeno l’80% delle spese
 Lasciare non...
- - - - - - Media + + + +++
COSTI PRINT
COSTI PRE
QUALITÀ
Più competitivo vs. anno precedente
Fonte: Osservatorio A+, KPI ...
40
Savings #2. Spese Stampa
 L’analisi ha messo in evidenza che non c’è stata una
pronta reazione da parte delle Aziende ...
Savings #3. Business Partner
 Con “Business Partner” (BP) intendiamo l’insieme delle
società specializzate in servizi di ...
Rapporto
costo/qualità
Performance
Evaluation
System
Processo di
benchmark
mercato
Savings #3. Business Partner
42
Perform...
Savings #4. Consultazioni/Decision Maker
FINAL DECISION
Il 90% delle consultazioni prevede l’approvazione finale
del Top M...
IL 7-10% DEL TEMPO INVESTITO NEI PROCESSI SI CONVERTE IN
32-45% DI TEMPO RISPARMIATO SUCCESSIVAMENTE
44
Savings #4. Consul...
Savings #5. Consultazioni/Agenzie
In Fase di Consultazione creativa gli utenti tendono a
concentrare la scelta fra una ros...
Savings #5. Consultazioni/Agenzie
La consultazione creativa parte dal bisogno di qualità
dell’utente:
46
(Fonte: Osservato...
Saving #5. Consultazioni/Agenzie
47
IL PARAMETRO “ESPLORAZIONE DEL MERCATO” DETERMINA UN
MIGLIORAMENTO FINO AL 38% DELLA Q...
Tendenze I Costi
Savings
Advertising
Savings Media Best Practises
1. Cresce
attenzione
al costo
(oggi in
equilibrio
con la...
50
Nell’ultimo anno si sono evidenziati
. Maggiore maturità da parte delle agenzie, che affrontano
con rigore la definizio...
51
Negoziazione
 Sulla televisione generalista,
pochi punti di vantaggio nello sconto
generano mediamente il 7%di savings...
52
 Se il planning produce più risparmi dellosconto
perchè c’è spesso la tendenza ad informarsi
solo sullo sconto finanzi...
53
 L’utilizzo delle Tv satellitari è assai controverso.
 Mezzo di tendenza,
con uno sviluppo relativamente recente nel ...
54
Savings # 3
TV Satellitari: savings sino al 5-10%
sugli alti livelli di copertura
 Il controllo:
- a volte manca il co...
Savings # 4
Mezzi “minori”: Investimenti ridotti, margini ampi
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
TV Gen TV Sat Stampa Radio
Ma...
56
 Due anni fa, accennavamo alla
- necessità di esprimere sempre, con chiarezza, gli obiettivi delle
pianificazioni medi...
57
 Accade infatti che non venga espresso chiaramente
nè quante volte desideriamo
che il consumatore veda il nostro annun...
# 6: Alert
Chi meno spende, meno ne prende (di copertura)
CLUSTER
Grp
sett.
COST
MEDIO-
COST MEDIO
MEDIO-
QUALITY QUALITY ...
:
Tendenze I Costi
Savings
Advertising
Savings Media Best Practises
1. Cresce
attenzione
al costo
(oggi in
equilibrio
con ...
2 Best Practises
Il nostro ruolo
Supportare l’utenza pubblicitaria a posizionarsi nel quadrante più congeniale.
Low Quality
Competitive Cos...
Non lasciate che l’efficienza
distrugga l’efficacia
Il migliore Ritorno Sugli Investimenti
si ottiene talvolta contattando...
:
Tendenze I Costi
Savings
Advertising
Savings Media Best Practises
1. Cresce
attenzione
al costo
(oggi in
equilibrio
con ...
Grazie per l’attenzione
Savings e Investimenti Pubblicitari - 4 marzo 2010 -  Four Seasons Hotel, Milano
Savings e Investimenti Pubblicitari - 4 marzo 2010 -  Four Seasons Hotel, Milano
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Savings e Investimenti Pubblicitari - 4 marzo 2010 - Four Seasons Hotel, Milano

443 Aufrufe

Veröffentlicht am

Furlanetto: "Non lasciate che l'efficienza distrugga l'efficacia"

Veröffentlicht in: Daten & Analysen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Savings e Investimenti Pubblicitari - 4 marzo 2010 - Four Seasons Hotel, Milano

  1. 1. Savings e Investimenti Pubblicitari Milano, 4 Marzo, 2010 Four Seasons Hotel Introduce James Hansen Intervengono Giusi Confalonieri, Enrico Morandi, Antonia Pomarici Chairman Paola Furlanetto
  2. 2. 2 Chi Siamo
  3. 3. 333  La società nasce nell’aprile 2006.  I soci fondatori (Furlanetto, Confalonieri, Galimberti) provengono da una multinazionale dell’auditing media, Media Audits, poi acquistata da Accenture.  Ci occupiamo di un business relativamente “giovane”: il controllo delle spese in comunicazione.  Lo affrontiamo in un modo nuovo:  3 uffici “base” per i meeting: 2 a Milano, 1 a Londra.  Acquisiamo competenza, rigore e metodo non “ruoli”  Forte investimento in ricerca (20% circa )  Collaboriamo con le Università per accedere ai talenti migliori (Statistica, Matematica) Chi Siamo
  4. 4. 44 Cosa facciamo: The Improvement Program
  5. 5. 5 Agency Contract (3x2)  1.Review or 2. Updating of existing Agency contract or 3.Local Annexes according industry benchmarks and specific advertisers needs. Guidelines from fee, to ser- vices & financial. Collaterals, timing, penalties incl. 70 items check, 300+ filters. Success Fee (3x2)  1. Support on Setting up Agency Performance Fee 2. Performance Check 3. Assessment for payment approval. 3 areas, 58-62 potential items . Media Audit (5) (TV,Print,Radio) Cost and qualitative performance assessment. Snapshot vs Industry Benchmark. KPI’s weighted for company’goals, Rec considers trend/political & industry specific. Tv Primary - TV Satellite - Radio - Print (major titles) + TV: Enemies Focus Pitch (3x2+1)  1. Pitch Feasibility study 2. Pitch handling (from pitch committee definition to risk evaluation). 3. Post pitch assessment (check vs guarantees and market evolution). 4. Proprietary no Pitch Agency Selection (only for Advertising) Cost Control (5)  From Advertising to BLT (e.g.: Direct Marketing, In Store Events etc.) Detailed / Overall Analysis to detect areas of savingss and risks. Evaluation based AVB Audit (1)  1.Agency Volume Bonus assessment based on agency contract /benchmark and fairness. Evaluation take into consideration contract and agency’s service/costs. Process Rev (2)  Analysis of work flow between advertiser (media/communication/marketing dpt ) and agency to detect inefficiencies and reduce time wasting. Both 1. Interview (advertisers and agency) and 2. Document check available. Alone or integrated. 34 Prodotti x Gestire Costi su Adv/Media + WEB Digital
  6. 6. 6 Agency Contract (3x2)  1.Review or 2. Updating of existing Agency contract or 3.Local Annexes according industry benchmarks and specific advertisers needs. Guidelines from fee, to ser- vices & financial. Collaterals, timing, penalties incl. 70 items check, 300+ filters. Success Fee (3x2)  1. Support on Setting up Agency Performance Fee 2. Performance Check 3. Assessment for payment approval. 3 areas, 58-62 potential items . Media Audit (5) (TV,Print,Radio) Cost and qualitative performance assessment. Snapshot vs Industry Benchmark. KPI’s weighted for company’goals, Rec considers trend/political & industry specific. Tv Primary - TV Satellite - Radio - Print (major titles) + TV: Enemies Focus Pitch (3x2+1)  1. Pitch Feasibility study 2. Pitch handling (from pitch committee definition to risk evaluation). 3. Post pitch assessment (check vs guarantees and market evolution). 4. Proprietary no Pitch Agency Selection (only for Advertising) Cost Control (5)  From Advertising to BLT (e.g.: Direct Marketing, In Store Events etc.) Detailed / Overall Analysis to detect areas of savingss and risks. Evaluation based AVB Audit (1)  1.Agency Volume Bonus assessment based on agency contract /benchmark and fairness. Evaluation take into consideration contract and agency’s service/costs. Process Rev (2)  Analysis of work flow between advertiser (media/communication/marketing dpt ) and agency to detect inefficiencies and reduce time wasting. Both 1. Interview (advertisers and agency) and 2. Document check available. Alone or integrated. 34 Prodotti x Gestire Costi su Adv/Media + WEB Digital . Contratti con le Agenzie e impostazione Success Fee . Gare Comunicazione (fattibilità, gestione, post gara) . Media Audit costi & qualità TV (Generalista , Sat), Radio, Stampa + Multimedia . Advertising Audit : costi e qualità produzione (ATL/BTL non produz cinematografica) . Revisione processi di lavoro
  7. 7. Q Perchè parliamo di savings? A Sono proprio i savings la motivazione principale per la quale le aziende chiedono il supporto di un auditor.
  8. 8. 8
  9. 9. Trend Adv 2009 vs 2008 - Elaborazione Fonte Nielsen -18,7% -20,2% -16,2% -17,4% -15,7% -14,2% -12,8% -13,9% -12,8% -12,5% -3,7% -1,6% 1,8% 5,8% 3,0% 15,7% 11,6% 8,4% 1,4% -2,0% -1,7% 0,6% 4,2% 9,9% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic Totale Internet +5,1% -13,4 Confronto anno mobile basi omogenee (adv esclude la dinamica, include internet) Fonte Nielsen, investimenti pubblicitari nettizzati
  10. 10. Indice di Vitalità ...Ma c’è chi sta peggio: la produzione della pressione pubb Tv pare vitale se confrontata con la produzione industriale 0,0% 2,4% 3,6% 5,2% 5,4% 6,3% 7,1% 8,6% 9,2% 11,4% 12,9% 15,3% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% f08-j09 vs f07-j08 m08-f09 vs m07-f08 a08-m09 vs a07-m08 m08-a09 vs m07-a08 j08-m09 vs j07-m08 j08-j09 vs j07-j08 a08-j09 vs a07-j08 s08-a09 vs s07-a08 o08/s 09 vs o07/s09 n08/o09 vs n07/o08 d08/n09 vs d07/n08 j09/d09 vs j08/d08 Produz.Industriale Grp Adu Pool Adu Index Vitalità Confronto anno mobile variazioni tendenziali Elaborazioni su dati AGB (press pubb Adulti TV generalista, base pool adulti) e dati ISTAT (produzione industriale)
  11. 11. 11
  12. 12. 12
  13. 13. Priorità nelle Strategie d’Acquisto Utenza Pubblicitaria 24,5% 37,8% 37,5% 49,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2006 2007 2008 2009 Costi Fonte Osservatorio A+. Pesi Strategici acquisto tv
  14. 14. Le Strategie d’Acquisto : il caso TV 75,5% 62,2% 62,5% 50,2% 24,5% 37,8% 37,5% 49,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2006 2007 2008 2009 Qualità Costi Fonte Osservatorio A+. Pesi Strategici acquisto tv
  15. 15. 15 I Target della Comunicazione
  16. 16. 16 I Target della Comunicazione Pool 2005 2006 2007 2008 2009 Trend Adulti 33% 35% 34% 36% 38% Giovani& Giovani Adulti 22% 21% 21% 20% 19% Responsabili Acquisto 19% 19% 20% 19% 20% Donne 9% 9% 9% 9% 8% Uomini 13% 12% 12% 12% 11% Ritorno ai grandi Target
  17. 17. Le Tendenze 1. Cresce l’attenzione al costo 2. Ritorno ai Grandi Target Indifferenziati (Adulti, RA) Ma resta all’interno di un equilibrio qualità prezzo a testimoniare quella che, di fatto, è la ricerca del migliore trade off costi / benefici - In controtendenza vs precedente contrazione RA - Si torna alla scelta di utilizzare i mass media per raggiungere le grandi masse ai prezzi più bassi
  18. 18. 181818 I Costi
  19. 19. 2009: i costi si sono contratti ..ma non per tutti i target e non in egual misura tutti i mesi f08-j09 vs f07-j08 m08-f09 vs m07-f08 a08-m09 vs a07-m08 m08-a09 vs m07-a08 j08-m09 vs j07-m08 j08-j09 vs j07-j08 a08-j09 vs a07-j08 s08-a09 vs s07-a08 o08/s 09 vs o07/s09 n08/o09 vs n07/o08 d08/n09 vs d07/n08 j09/d09 vs j08/d08 Total Market - GRP Adults Pool Adults - GRP Adults Pool Men - GRP Men Pool Women - GRP Women Pool HW - GRP HW Pool 15-34 - GRP 15-34 Inflazione Deflazione 0% Fonte A+ Costo GRP Normalizzato Inflazione Deflazione 0%
  20. 20. I Costi Generalmente (ma non sempre) in contrazione Spesso con margini all’osso Nel 2009 si è ridotto in modo significativo il vantaggio competitivo dei grandi negoziatori
  21. 21. : Tendenze I Costi Savings Advertising Savings Media Best Practises 1. Cresce attenzione al costo (oggi in equilibrio con la qualità: le aziende sono alla ricerca del “perfetto”   trade- off costi benefici) 2. Ritorno ai grandi target di comunicazione (Adulti, RA) 1. Con la riduzione margini fornitori, diminuisce il vantaggio competitivo dei “best  buyer”  . 2. Deflazione: non si rilevano dati omogenei ma forti variazioni (per target, mese, settore della comunicazione).
  22. 22. 22
  23. 23. Savings: Key Drivers
  24. 24. savingss: Key DriverSavings: Key Drivers
  25. 25. savingss: Key DriverSavings: Key Drivers
  26. 26. Savings: Key Drivers
  27. 27. Esempio di modello Media
  28. 28. Savings
  29. 29. 29 I Risultati si Ottengono La passione, la creatività può essere la killer application  Attraverso agguerrita negoziazione Ma anche per...  fair play e buoni rapporti  Creatività... innovazione, disruption, visione... la capacità di avere idee creative e di seguirle con passione può “rendere” sino .... 5-10%
  30. 30. Dalla creatività nei savings... ...ai savings nella creatività
  31. 31. 32 I driver di SAVINGS nell’Area Creativa  “Area Creativa” è per noi la valutazione delle PERFORMANCE (gestione del processo/operative/costo) di tutto quanto non attiene al comparto media:Advertsing, Direct,Digital, Promozioni,Eventi…  L’occasione è di mostrarvi alcune REGOLE D’ORO, derivate dall’esperienza con Aziende Clienti.  Se applicate, a pari livello qualitativo, possono generare significativi savings di costo LA REGOLA DELLE REGOLE
  32. 32. CONTROLLO PONDERATO DELLE VARIABILI
  33. 33. 34 LE 5 REGOLE D’ORO 1. Listino Prezzi 2. Spesa Stampa 3. Gestione Business Partner 4.Consultazioni - Decision Making 5.Consultazioni – Agenzie
  34. 34. 35 Savings #1. Governo reale dei costi?  L’analisi dei contratti ha evidenziato che i “Listini Prezzi” governano solo parzialmente le effettive spese in comunicazione che, di fatto, si compongono anche di significative “Voci fuori Listino” VOCI DI COSTO GOVERNATE DA LISTINO PREZZI NON GOVERNATE DA LISTINO PREZZI
  35. 35. 36 SPESE NON GOVERNATE DA LISTINO PREZZI  Si tratta perlopiù di voci non prevedibili, che non vengono poi fatte rientrare in un sistema governabile. dal 35% al 65% della spesa sfugge alla sua regolamentazione SPESE NON GOVERNATE DA LISTINO VOCI GOVERNATE DA LISTINO
  36. 36. SPESE GOVERNATE DA LISTINO PREZZI
  37. 37. 38 Savings #1.Governo reale dei costi? BEST PRACTICE  Il listino deve comprendere almeno l’80% delle spese  Lasciare non più del 20% del budget totale a “voci non previste”  Aggiornare la lista dei servizi governati dal listino prezzi: eliminare gli obsoleti, inserirne nuovi (spesso legati all’evoluzione della tecnologia)  Stabilire un sistema di controllo regolare  Ogni voce di spesa va ponderata
  38. 38. - - - - - - Media + + + +++ COSTI PRINT COSTI PRE QUALITÀ Più competitivo vs. anno precedente Fonte: Osservatorio A+, KPI – MERCATO PRE/PRINT-PRODUCTION 2009 vs. 2008 - TOTAL (Lito, Stampa+LavorazioniParticolari) -5/+5 +5,1/+1 5 +15,1/+30-15/-5,1-30/-15,1 Meno competitivo vs. anno precedente PIÙ COMPETITIVO 12-18% +30,1/……/-30,1 IN MEDIA 4-8% PIÙCOMPETIT IVO 8-13% Savings #2. SPESE STAMPA Tendenza verso i costi, con trade-off qualità/costi EVIDENZE MERCATO PRE/PRINT-PRODUCTION – ANNO 2009 vs. 2008
  39. 39. 40 Savings #2. Spese Stampa  L’analisi ha messo in evidenza che non c’è stata una pronta reazione da parte delle Aziende nel cogliere i segnali di opportunità provenienti dal mercato  Mediamente, le Aziende scontano oggi una minore competitività compresa in un range dall’8% e al 17%
  40. 40. Savings #3. Business Partner  Con “Business Partner” (BP) intendiamo l’insieme delle società specializzate in servizi di comunicazione (agenzie, stampatori, promozioni…)  Nel tempo, può succedere che i BP aumentino senza ricambio all’interno dell’Azienda  Le nostre evidenze indicano che questo comporta: 1. complessità gestionale, con inefficienza di tempo per l’Azienda 2. la mancata opportunità di cogliere i benefici tipicamente derivanti dal ricambio: + performance, + time-saving, - costi 41
  41. 41. Rapporto costo/qualità Performance Evaluation System Processo di benchmark mercato Savings #3. Business Partner 42 Performance Time Cost Saving Range 15%-37% 25%-45% 12%-42%
  42. 42. Savings #4. Consultazioni/Decision Maker FINAL DECISION Il 90% delle consultazioni prevede l’approvazione finale del Top Management Aziendale PROCESSO Nel 70-95% delle consultazioni il Top Management non è informato di obiettivi e parametri valutativi, né aggiornato sui progressi ESITO FINALE Nel 40-65% dei casi, c’è un disallineamento fra il Top Management e chi si occupa della consultazione, che genera ulteriore lavoro e costi alle Agenzie e necessità di ulteriore tempo all’Utente 43
  43. 43. IL 7-10% DEL TEMPO INVESTITO NEI PROCESSI SI CONVERTE IN 32-45% DI TEMPO RISPARMIATO SUCCESSIVAMENTE 44 Savings #4. Consultazioni/Decision Maker PREVENIRE È MEGLIO CHE CURARE
  44. 44. Savings #5. Consultazioni/Agenzie In Fase di Consultazione creativa gli utenti tendono a concentrare la scelta fra una rosa ristretta di Agenzie, secondo più che ragionevoli parametri: 45 Ranking PARAMETRI VALUTATIVI #1 Conoscenza di persone #2 Segnalazione da parte di terzi #3 Notorietà di marca dell’Agenzia #4 Esperienza diretta pregressa #5 Creatività prodotta dall’Agenzia #6 Esplorazione sistematica del mercato Il mercato delle Agenzie associate alle due principali associazioni di categoria è di 356 - Stimiamo che il mercato ne contempli altrettante non associate (Fonte: Osservatorio A+)
  45. 45. Savings #5. Consultazioni/Agenzie La consultazione creativa parte dal bisogno di qualità dell’utente: 46 (Fonte: Osservatorio A+) Performance 50% Costi 25% Innovazione 25% QUALITÀ RICERCATA DALL’UTENTE
  46. 46. Saving #5. Consultazioni/Agenzie 47 IL PARAMETRO “ESPLORAZIONE DEL MERCATO” DETERMINA UN MIGLIORAMENTO FINO AL 38% DELLA QUALITÀ RICERCATA APRIRE I PROPRI ORIZZONTI
  47. 47. Tendenze I Costi Savings Advertising Savings Media Best Practises 1. Cresce attenzione al costo (oggi in equilibrio con la qualità: le aziende sono alla ricerca del “perfetto”   trade- off costi benefici) 2. Ritorno ai grandi target di comunicazione (Adulti, RA) 1. Con la riduzione margini fornitori, diminuisce il vantaggio competitivo dei “best  buyer”  . 2. Deflazione: non si rilevano dati omogenei ma forti variazioni (per target, mese, settore della comunicaizone). 1. Listino: aggiornamento periodico, focus sui costi pesanti (savings sino al 65%) 2. Stampa: la reattività al mercato paga (savings fino al 17%) 3. Business Partner: concentrare i budget sui best performer (savings sino al 40%) 4. Consultazioni: prevenire è meglio che curare (time savings fino al 45% e oltre) 5. Consultazioni: aprire i propri orizzonti (qualità migliorabile fino al 38%)
  48. 48. 50 Nell’ultimo anno si sono evidenziati . Maggiore maturità da parte delle agenzie, che affrontano con rigore la definizione degli sconti e della remunerazione . Gestione meno ordinata da parte delle aziende: . gare in tempi (troppo) ridotti (vince esperienza del settore non talento) . comitati per la valutazione talvolta definiti in corso d’opera . Minore attenzione ai contratti ed al controllo post gara. Serve davvero scegliere.... 1. chi ha il fee più basso, se poi si pagano ingenti forfait aggiuntivi? 2. chi garantisce -10%, se poi non si controlla che venga realmente ottenuto? Savings # 1: contratto e post gara Post gara: Controllare = Risparmiare (dal 4% al 13%) ?
  49. 49. 51 Negoziazione  Sulla televisione generalista, pochi punti di vantaggio nello sconto generano mediamente il 7%di savings sul pagato, con punte sino al 14% Planning  Può portare ottimizzazioni del valore medio del 15% In gara, dove si confrontano più agenzie, si possono toccare punte sino al 30% Savings # 2 Il planning NON e’  una  commodity Ottimizzare vale più che Negoziare (mediamente il doppio)
  50. 50. 52  Se il planning produce più risparmi dellosconto perchè c’è spesso la tendenza ad informarsi solo sullo sconto finanziario? .. sul tema dell’ottimizzazione Semplificare è buona prassi Purtroppo nel media, raramente semplificazione significa savings Non è un caso che da anni esista il costo grp: è  l’unico  indicatore   che unisce negoziazione e ottimizzazione Laddove possibile, meglio il costo GRP che lo sconto
  51. 51. 53  L’utilizzo delle Tv satellitari è assai controverso.  Mezzo di tendenza, con uno sviluppo relativamente recente nel panorama italiano, dal punto di vista della pubblicità è spesso oggetto di entusiasmo, oppure completamente ignorato.  Per quanto riguarda l’auditing, dopo un 2008 di test e sperimentazioni, nel 2009 si è avuto un vero e proprio boom di audit quali-quantitivativi delle satellitari.  Ne sono emerse alcune aree di possibile miglioramento e altrettanti punti di forza Savings # 3 Satellitari: extra costo o extrasavings?
  52. 52. 54 Savings # 3 TV Satellitari: savings sino al 5-10% sugli alti livelli di copertura  Il controllo: - a volte manca il controllo dell’emissionedegli spot - in alcuni casi manca la rilevazione degli ascolti sicuramente, molto frequentemente accade che manchi l’abitudine ad effettuare una verifica sistematica dell’avvenuta uscita degli spot e delle audience effettivamente acquisite.  Copertura incrementale: quando i controlli avvengono, emerge che la pressione pubblicitaria sulle tv satellitari, sebbene costi apparentemente di più, consente di raggiungere a minor costo i livelli alti di copertura. Insomma, le satellitari, per chi necessiti di raggiungere coperturealte, possono fare risparmiare dal 5% al 10%.
  53. 53. Savings # 4 Mezzi “minori”: Investimenti ridotti, margini ampi -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 TV Gen TV Sat Stampa Radio Max Min 37% 428% 82% 59% Escursioni sul Pagato per Mezzo. 117 86 168 154 32 85 121 76
  54. 54. 56  Due anni fa, accennavamo alla - necessità di esprimere sempre, con chiarezza, gli obiettivi delle pianificazioni media.  Due anni dopo, oggi, possiamo affermare che: - le aziende sono più consapevoli dell’importanza di una chiara definizione e comunicazione dei propri obiettivi e, soprattutto, - sta diventando prassi che gli obiettivi siano espressi in ordine di priorità.  Ma... Restano ancoraspazi di miglioramento.... Savings # 5 Idee chiare e priorità delle actions
  55. 55. 57  Accade infatti che non venga espresso chiaramente nè quante volte desideriamo che il consumatore veda il nostro annuncio nè in quanto tempo.  Questo, dunque , più che un savings è un mancato savings.  Infatti non c’è spreco maggiore di mandare in onda pubblicità che sarà vista un numero di volte insufficiente a farla ricordare.  La fretta spesso ci fa perdere di vista le priorità : quanti consumatori vogliamo raggiungere? Quante volte? In quanto tempo? Savings # 5 Idee chiare: Quanti e Quante volte
  56. 56. # 6: Alert Chi meno spende, meno ne prende (di copertura) CLUSTER Grp sett. COST MEDIO- COST MEDIO MEDIO- QUALITY QUALITY COST MEDIO- COST MEDIO MEDIO- QUALITY QUALITY 0-25 0 0 0 0 0 025-075 3 4 5 5 6 -49% -23% 0% 10% 23% 075-125 10 11 12 14 15 -16% -5% 0% 19% 24% 125-175 20 21 21 23 24 -4% 1% 0% 7% 12% 175-225 27 28 30 31 32 -11% -5% 0% 2% 5% 225-275 35 37 38 37 40 -8% -3% 0% 0% 5% 275-325 42 44 44 44 44 -4% 0% 0% 0% 0% 325-375 47 50 49 51 49 -4% 3% 0% 4% 1% 375-425 53 53 54 56 57 425-475 53 59 52 53 62 475-525 60 64 60 63 525-575 66 64 67 65 575-625 68 72 725-775 74 Copertura settimanale media +3 DIFF % VS CLUSTER "MEDIO" CLUSTER Costo Campagna Base: grp’s RA, pool RA
  57. 57. : Tendenze I Costi Savings Advertising Savings Media Best Practises 1. Cresce attenzione al costo (oggi in equilibrio con la qualità: le aziende sono alla ricerca del “perfetto”   trade- off costi benefici) 2. Ritorno ai grandi target di comunicazione (Adulti, RA) 1. Con la riduzione margini fornitori, diminuisce il vantaggio competitivo dei “best  buyer”  . 2. Deflazione: non si rilevano dati omogenei ma forti variazioni (per target, mese, settore della comunicazione). 1. Controllare è risparmiare (4-13%) 2. Ottimizzare val più che negoziare (vale, mediamente ,il doppio: 14% vs 7%) 3. Usare (anche) TV Sat per raggiunge- re coperture alte (savings: 5% -10% su spesa incrementale) 4. I  Mezzi  “minori”   hanno ancora ampi margini di ottimiz- zazione (oltre 100%!) 5. Idee chiare per evitare gli sprechi Alert: 6. Chi meno spende… meno ne prende (di copertura) 1. Listino: aggiornamento periodico, focus sui costi pesanti (savings sino al 65%) 1. Stampa: la reattività al mercato paga (savings fino al 17%) 2. Business Partner: concentrare i budget sui best performer (savings sino al 40%) 3. Consultazioni: prevenire è meglio che curare (time savings fino al 45% e oltre) 4. Consultazioni: aprire i propri orizzonti (qualità migliorabile fino al 38%)
  58. 58. 2 Best Practises
  59. 59. Il nostro ruolo Supportare l’utenza pubblicitaria a posizionarsi nel quadrante più congeniale. Low Quality Competitive Cost High Quality Not competitive cost High Quality Competitive Cost Low Quality Not competitive cost Costi Non competitivi Costi competitivi Qualità Bassa Qualità Alta
  60. 60. Non lasciate che l’efficienza distrugga l’efficacia Il migliore Ritorno Sugli Investimenti si ottiene talvolta contattando pochi consumatori. E’ davvero questo che vogliono le aziende?
  61. 61. : Tendenze I Costi Savings Advertising Savings Media Best Practises 1. Cresce attenzione al costo (oggi in equilibrio con la qualità: le aziende sono alla ricerca del “perfetto”   trade- off costi benefici) 2. Ritorno ai grandi target di comunicazione (Adulti, RA) 1. Con la riduzione margini fornitori, diminuisce il vantaggio competitivo dei “best  buyer”  . 2. Deflazione: non si rilevano dati omogenei ma forti variazioni (per target, mese, settore della comunicazione). 1. Controllare è risparmiare (4-13%) 2. Ottimizzare val più che negoziare (vale, mediamente ,il doppio: 14% vs 7%) 3. Usare (anche) TV Sat per raggiunge- re coperture alte (savings: 5% -10% su spesa incrementale) 4. I  Mezzi  “minori”   hanno ancora ampi margini di ottimiz- zazione(oltre 100%!) 5. Idee chiare per evitare gli sprechi Alert: 6. Chi meno spende… meno ne prende (di copertura) 1. Progressivo e costante miglioramento degli investimenti in comunica- zione nel sistema a matrice (da: no quality high cost a: low cost , high quality attraverso stadi intermedi) 2. Non lasciate che l’efficienza   distrugga l’efficacia. 1. Listino: aggiornamento periodico, focus sui costi pesanti (savings sino al 65%) 2. Stampa: la reattività al mercato paga (savings fino al 17%) 3. Business Partner: concentrare i budget sui best performer (savings sino al 40%) 4. Consultazioni: prevenire è meglio che curare (time savings fino al 45% e oltre) 5. Consultazioni: aprire i propri orizzonti (qualità migliorabile fino al 38%)
  62. 62. Grazie per l’attenzione

×