1.
ASESORAR
ES LEER
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr
https://t.me/antonigr

2.
1. ¿Qué es asesorar?
@antonigr

3.
Muchas veces me han preguntado en qué consiste mi
trabajo. Me defino como asesor de comunicación y
consultor político.
@antonigr

4.
Asesorar es entender, comprender.
Es aprehender de todo el ecosistema en el que
estamos inmersos para poder transmitirlo de la manera
más clara y objetiva a nuestros clientes.
@antonigr

5.
Ayudamos a comprender el entorno a nuestros
candidatos, candidatas u organizaciones para las que
trabajamos.
@antonigr

6.
¿Cómo lo hacemos?
● INTERPRETANDO la realidad y el marco en el que se
encuentran inmersos
● GENERANDO procesos de identificación para que
nuestros representantes se identifiquen con
problemas, sociedades y contextos que los
acompañan.
@antonigr

7.
Vivimos en una sociedad compleja, más informada y
mucho más conectada en donde se producen cambios
a toda velocidad que determinan comportamientos,
conductas, decisiones.
@antonigr

8.
2. Asesorar en tiempos de
incertidumbre
@antonigr

9.
Estamos ante un momento VUCA: acrónimo en inglés de
volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad.
Un momento en el que la fuerza no tiene que ver con el
tamaño o la posición
@antonigr

10.
● Término acuñado por el Army War College de
Estados Unidos para describir la realidad para la
que debía prepararse esta institución, en el
mundo multilateral que resultó del final de la
Guerra Fría
● Posteriormente fue adoptado por los líderes
empresariales y expertos en gestión
económica para describir el ambiente caótico,
turbulento y rápidamente cambiante de la nueva
normalidad
@antonigr

11.
VUCA
@antonigr

12.
Volatilidad
Disperso
Incertidumbre
Híbrido
Complejidad
Asimétrico
Ambigüedad
Escurridizo

13.
Agilidad
permeabilidad
Incertidumbre
Híbrido
Complejidad
Asimétrico
Ambigüedad
Escurridizo

14.
Agilidad
permeabilidad
Complejidad
Asimétrico
Ambigüedad
Escurridizo
Claridad
visión

15.
Agilidad
permeabilidad
Comprensión
mapas
Ambigüedad
Escurridizo
Claridad
visión

16.
Agilidad
permeabilidad
Comprensión
mapas
Redes
relaciones
Claridad
visión

17.
3. Asesorar en tiempos de
desconfianza y
escepticismo
@antonigr

18.
Mientras que en América Latina
8 de cada 10 no confían en el
otro (14%), en los países nórdicos
8 de cada 10 sí confían.
FUENTE: 20 AÑOS DE DESCONFIANZA EN AMÉRICA LATINA
@antonigr

19.
FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
La confianza interpersonal se mantiene en
su piso (14%) por segundo año consecutivo.

20.
FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
Las instituciones de la democracia (partidos
políticos, Congreso, Gobierno…) son las que
despiertan menos confianza.

21.
FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
Solo una sola vez la confianza en los partidos
políticos estuvo más baja, en 2003, cuando tocó el
11%.

22.
FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
Por otro lado, el apoyo a la
democracia viene cayendo
desde 2010, cuando estaba
en 61%.
La última medición del
Latinobarómetro, en 2018, lo
ubicó en 53%... son 13 puntos
menos.

23.
@antonigr

24.
FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
Además, la indiferencia ante el tipo de régimen (la
línea verde del gráfico) ya superó el 25%, esto es,
más de uno de cada cuatro latinoamericanos es
indiferente al tipo de régimen.
El desencanto con la política está teniendo
consecuencias en el sistema democrático y en los
modelos de liderazgo.
@antonigr

25.
• Estamos ante sociedades más críticas,
más conectadas, más informadas y
relacionadas.
• Electores más difíciles, hostiles y
refractarios. Menos agradecidos. El voto
es una forma de expresión.
@antonigr

26.
@antonigr

27.
Las protestas sociales de Ecuador, Bolivia y
Chile son un ejemplo de los procesos que
muchos países latinoamericanos están
atravesando hoy.
Ajustes económicos que devienen en protestas
y movilizaciones sociales. Las sociedades se
expresan, más allá de las urnas.
@antonigr

28.
4. Los desafíos de la
expresión oral y escrita en
la actualidad
@antonigr

29.
Antes, la quema de libros suponía la herramienta
principal para empobrecer el conocimiento y privarnos
de la libertad de elección.
Hoy, el peligro está en el riesgo de que la palabra
escrita y oral se vea reemplazada por la imágen y los
símbolos transmitidos a través de las pantallas.
La Galaxia Gutenberg, o la razón y las palabras, Ethic: http://bit.ly/2ZWiXIH

30.
Hace unos días conocimos que la Fundación del
Español Urgente (Fundéu) —una iniciativa de Agencia
Efe y BBVA para promover el buen uso del español en
los medios de comunicación— eligió ‘emoji’ como…
palabra del año
@antonigr

31.
«Su innegable impacto en nuestra vida cotidiana, sus
interesantes relaciones con el resto de los elementos
que conforman la comunicación (palabras, frases, signos
de puntuación…) y las perspectivas que se abren de cara
al futuro han llevado a la Fundéu a ceder a los
emoticonos y a los emojis la distinción de palabra del
año»
http://bit.ly/2FBNeDj
@antonigr

32.
Los emojis están cambiando nuestra manera de
comunicarnos .Tanto que ya sirven de prueba en
disputas judiciales: pese a que algunos de ellos se
prestan a diferentes y contradictorias interpretaciones.

33.
En un futuro no muy lejano, los emojis incorporarán
sonido y movimiento, e incluso podrán reproducir a
tiempo real nuestro estado de ánimo
@antonigr

34.
5. ¿Por qué hay que leer?
@antonigr

35.
En un contexto donde hay un fuerte deterioro de la
confianza en las instituciones, falta de credibilidad en la
política, sociedades dinámicas y cambiantes, será
fundamental contribuir con nuestra profesión.
@antonigr

36.
La política asesorada debe ser más útil y eficaz para los
electores.
Debe contribuir a que la política sea mejor, a la calidad
política y democrática del ecosistema en el que se
trabaja.
@antonigr

37.
Nuestro desafío hoy es liderar en tiempos
convulsos, inciertos y dinámicos.
Leer nos permite detener el tiempo y reflexionar,
nos da armas de defensa y preservación. Nos da
claridad, libertad y capacidad de discernimiento.
@antonigr

38.
La Galaxia Gutenberg, o la razón y las palabras, Ethic: http://bit.ly/2ZWiXIH

39.
Entrevista a Ana Merino, El País: http://bit.ly/35xD292

40.
Leer es...
• interpretar la realidad que nos rodea,
• analizar datos,
• aprender a descifrarlos y
• comprender los entornos en los que estamos
inmersos
@antonigr

41.
Pero, no hay tanta reflexión sobre la acción política a
través de la lectura o desde ella.
@antonigr

42.
James Baldwin, escritor afroamericano y activista de los
derechos humanos, decía:
“Escribimos para cambiar el mundo (…). El mundo
cambia en función de cómo lo ven las personas y si
logramos alterar, aunque sólo sea un milímetro, la
manera como miran la realidad, entonces podemos
cambiarlo.”
@antonigr

43.
Sin lectores no hay activistas.
Y sin activistas no hay política.
@antonigr

44.
El reto para articular mayorías de electores pasa por
empezar a ser lectores y lectoras de nuestra vida y de
nuestro entorno.
Solo así podremos pasar de las páginas, digitales o de
papel, a la conciencia que amplía el círculo del
nosotros.
@antonigr

45.
6. Caja de herramientas
@antonigr

46.
Una gestión eficaz de la comunicación puede generar
y mejorar la confianza.
Podemos contribuir a recuperar la confianza a través de
una comunicación ética y honesta.
Por ello les comparto mi caja de herramientas…
@antonigr

47.
El “método
Gutiérrez-Rubí”
en 10 claves
EL MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ

48.
MÉTODO
TEORÍA

49.
MÉTODO
TEORÍA

50.
1 ANÁLISIS DEL
ENTORNO
@antonigr

51.
No se representa bien a la sociedad que
no se entiende.
@antonigr

52.
Tenemos que entender la sociedad,
conocer a fondo los problemas y sus
causas, el estado de ánimo.
No podemos asesorar si no escuchamos
bien. Si no escuchamos los problemas de
nuestro cliente y el contexto.
@antonigr

53.
Asesorar es entender, es conocer
el contexto, saber cuáles son los
principales problemas y
preocupaciones, percibir el
estado de ánimo, etc.
@antonigr

54.
Para esto, las encuestas son necesarias,
pero no suficientes.
Existen varios métodos que sirven de
complemento y permiten medir intereses,
comportamientos y emociones; desde las
búsquedas de Google hasta los mercados
de predicción…
@antonigr

55.
DEMOSCOPIA OPINIONES
BÚSQUEDAS (GOOGLE) INTERESES
REDES SOCIALES RELACIONES/CONVERSACIONES
CONSUMO PREFERENCIAS
AUTOCHECKING CONVICCIONES
MERCADOS DE PREDICCIÓN CREENCIAS
AUDIENCIAS ATENCIÓN
COMPORTAMIENTOS
EMOCIONES

56.
OPINIÓN
≠
COMPORTAMIENTO

57.
@antonigr

58.
@antonigr

59.
Las emociones pueden
provocar resultados
inesperados, pues votamos
cada vez más con el corazón
y esto pone de manifiesto los
límites de las promesas
electorales y de la
racionalidad.
@antonigr

60.
Saber entender la atmósfera
emocional en la que se
desenvuelve lo político
deviene crucial para poder
interpretar nuestro presente.
@antonigr

61.
Otra importante fuente de inspiración para la
comprensión del entorno es la HISTORIA, leer a los
clásicos.
Leer, beber de fuentes que son imprescindibles. Con
disciplina lectora, disciplina académica, disciplina de
conocimiento.
Seamos modernos, leamos a los clásicos.
@antonigr

62.
2 LA PREGUNTA DE LA
ELECCIÓN
@antonigr

63.
Todas las elecciones encierran una
pregunta central, un interrogante
transversal que domina la conversación e
interpela a todas las opciones políticas.

64.
La candidatura que sepa responder y
que lo haga de manera convincente y
creíble, será, muy probablemente, la
ganadora.
La estrategia es, precisamente,
encontrar la mejor respuesta
a esa pregunta.
@antonigr

65.
3 DATA-DRIVEN
DECISIONS
@antonigr

66.
Los consultores tenemos la obligación y
responsabilidad de argumentar cada
decisión que tomamos y sugerimos.
@antonigr

67.
No sirven las decisiones arbitrarias, no
sirven las decisiones que no se explican y
entienden.
Por ello, todas las decisiones
se fundamentan en datos y se
construyen con sólidos argumentos.
@antonigr

68.
DATO ANÁLISIS ESTRATEGIA
COMUNICACIÓN
POLÍTICA
@antonigr

69.
Medir es la base
del conocimiento.
Medimos para saber, para dominar, para
imaginar. Por eso es importante saber leer los
datos para argumentar nuestras decisiones.
@antonigr

70.
“Lo que no se define no se puede medir. Lo que
no se mide no se puede mejorar.
Lo que no se mejora, se degrada siempre.”
William Thomson Kelvin
físico y matemático británico (1824-1907)
@antonigr

71.
4 EL PARADIGMA DE
LA MICROPOLÍTICA
@antonigr

72.
La micropolítica, a diferencia de la
comunicación política ortodoxa, guiada
por la propaganda y los medios masivos,
repara en lo más cercano, en los detalles,
en lo emocional.
@antonigr

73.
La micropolítica es una nueva manera de
ver, de pensar, de hacer y de comunicar: la
micropolítica, la política de lo que
aparentemente es pequeño, local y
personal.
@antonigr

74.
@antonigr

75.
MILITANTES
ACTIVISTAS

76.
SEDES
REDES

77.
FUENTE: https://www.fridaysforfuture.org/events/map

78.
CASAS
CAUSAS

79.
@antonigr

80.
PROPAGANDA
CONVERSACIÓN

81.
FUENTE: FRIDAYS FOR FUTURE: THE SOCIAL MEDIA IMPACT OF GRETA THUNBERG (http://bit.ly/2ne9L2S)
@antonigr

82.
FUENTE: FRIDAYS FOR FUTURE: THE SOCIAL MEDIA IMPACT OF GRETA THUNBERG (http://bit.ly/2ne9L2S)
@antonigr

83.
PUBLICIDAD
ARTivismo

84.
FUENTE: HUGE GRETA THUNBERG MURAL PAINTED ON BRISTOL WALL (https://bbc.in/2lEshRA)

85.
FUENTE: http://bit.ly/2mkrvJT

86.
5 EL PODER DEL
LENGUAJE
@antonigr

87.
Stanley Greenberg, quien fuera
asesor de Bill Clinton y Al Gore,
solía repetir: «El relato, la narración,
es la llave de todo».
La búsqueda y selección de las mejores
palabras, metáforas y marcos mentales es
una de las tareas más importantes del
consultor.
@antonigr

88.
El partido (y el político)
que cuente la mejor historia,
gana.
@antonigr

89.
6 LA IMPORTANCIA DE
LA REPETICIÓN
@antonigr

90.
La repetición puede ser una tarea tediosa
y, hasta cierto punto, monótona. Los
líderes, muchas veces, se agotan; los
equipos se inquietan y dudan.
Pero acertar y persistir con los marcos
mentales, metáforas, ideas y conceptos
adecuados es la clave.
@antonigr

91.
Para llegar lejos, pasos cortos.
El valor de la acumulación, la constancia,
la persistencia.
@antonigr

92.
George Lakoff sugiere que existen solo
dos formas mediante las cuales un marco
mental puede asentarse en la sociedad: un
suceso traumático y la repetición.
Para clavar un clavo con un martillo
pequeño no será suficiente un golpe,
ni dos, ni tres, sino una repetición de
golpes precisos.

93.
7 COORDINACIÓN DE
LA EJECUCIÓN
@antonigr

94.
Hay que diseñar tantas campañas como
públicos y segmentos a los que dirigirse.
Hacer esto de manera coherente y
personalizada es una de las garantías del
éxito electoral.
Una campaña multiformato,
multipantalla, multiaudiencias.
@antonigr

95.
El consultor debe integrarse y trabajar
como un director de orquestra,
apuntando una visión y generando
sinergias y complicidades con todo el
equipo de campaña.
@antonigr

96.
8 DISTANCIA,
AUTONOMÍA
Y FIRMEZA
@antonigr

97.
Hay que crear y asegurar un marco
profiláctico de profesionalidad; marcar
una cierta distancia es vital para no
comportarse (ni ser percibido) como un
seguidor, sino como un asesor.
@antonigr

98.
Hay que mantener, en todo
momento, el control y la paciencia
estratégica.
Esto incluye, en ocasiones, saber y
poder decir «NO».
@antonigr

99.
9 FUNCIÓN PEDAGÓGICA
@antonigr

100.
Hay que procurar que el
candidato y sus equipos
comprendan y asimilen las
decisiones estratégicas y,
también, que desarrollen
competencias y habilidades
porque eso hará que sean más
competitivos electoralmente.
@antonigr

101.
No hay que menospreciar ni
escatimar recursos en la
formación y capacitación de los
equipos de campaña; desde
jornadas y talleres presenciales,
módulos de formación online y
espacios de capacitación
continua.
@antonigr

102.
Nuestra amplia experiencia
en el diseño de ofertas
formativas y en el desarrollo
de líneas de investigación
innovadoras supone una
ventaja.
@antonigr

103.
10 EL TÚ A TÚ CON EL
CANDIDATO
@antonigr

104.
La eficacia de la consultoría depende,
en buena medida, de la relación entre
el consultor y el candidato.
@antonigr

105.
Una asesoría cuidada, al detalle,
que apunte a maximizar las posibilidades
del candidato, a minimizar sus debilidades,
y a construir a su alrededor mayorías.
@antonigr

106.
7. Conclusiones
@antonigr

107.
La política bien asesorada debe aspirar a la
excelencia democrática (y meritocrática).
No siempre ganan los mejores, pero querer
ser un buen servidor público es la mejor
opción, siempre, para obtener la confianza
ciudadana.
@antonigr

108.
Cuando quieres ir lejos, los pasos cortos son los
más seguros y los que realmente generan
cambios.
Ir lejos pero llegar solo no es suficiente. Es
mejor llegar con mucha gente al mismo tiempo
y crear mayorías.
@antonigr

109.
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr