Communication and marketing strategy for positioning Navidul product: Lonchas de Origen Extremadura.

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2. • Introducción
• Antecedentes
• Objetivos
• Target
• Tono
• Estrategia
• Mapa de posicionamiento
• Línea Creativa
• Recomendación de medios
Este documento resume la propuesta de
AGRUPA2 para definir una estrategia de
comunicación para posicionar el producto
Lonchas Origen Extremadura de Navidul.
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3. El consumo de la categoría de producto
jamón serrano en lonchas aumenta año tras
año.
Sin embargo es la marca blanca la que
acapara la mayor cuota de mercado.
Objetivos de Comunicación
• Lograr una nueva imagen de la marca
apoderándonos de la idea de que Somos los
Expertos en Jamón (Extremeño).
• Navidul será el jamón de Extremadura, el jamón
de los expertos. Este posicionamiento contiene
el posicionamiento anterior: "como somos
expertos, con nosotros no te la juegas". Pero
abarca mucho más.
• Adquirir una mayor notoriedad y vinculación a la
marca (awareness) a través de una nueva
campaña emocional más cercana a los
consumidores que transmita los valores de la
marca: cercanía, calidad, confianza, placer,
actual, dinámica.
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4. Objetivo de Marketing
Los anteriores objetivos están vinculados
al objetivo principal de Marketing:
• Alcanzar una cuota de mercado (MS) del
12% por medio de una estrategia de
diferenciación de marca (jamón
extremeño) para así ir contra el líder del
mercado: las marcas blancas.
• Para ello nos proponemos aumentar
nuestra cuota de mercado en 3 puntos.
• Mujeres, amas de casa de entre 35 y 65 años,
de clase media, media alta y alta. Son mujeres
profesionales, casadas o con parejas,
preferentemente con hijos de más de 10 años.
• Las mujeres que consumen Navidul son
profesionales con un estilo de vida dinámico,
con un gran número de actividades y poco
tiempo para cocinar. Además son mujeres que
junto a su pareja tienen un gusto exigente por
los productos alimenticios de alta calidad.
• Las mujeres son las que tienen la decisión de
compra en la casa por lo que le dirigimos la
publicidad a estas, aunque los consumidores
finales son ellas, la pareja y los hijos.
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5. “Me siento orgulloso de la tierra que
produce este jamón”
“Me gusta comer jamón en ocasiones
especiales. Le da clase a una cena”.
“Me gusta comer jamón porque me hace
sentirme como en casa”. (En el extranjero)
• Directa: Marca Blanca
• Indirecta: Espuña
60
50
40
2006
30
2007
20 2008
10
0
N VIDU
A L ESPU A
Ñ M. BLA CA
N
5

6. Jamón: Alimento rico, Calidad Cercana
nutritivo y exclusivo de Seguridad Líder y referente
nuestra cultura Tradición Dinámica / Actual
Relacionada con el placer
Amplía gama de Innovadora
productos
Activa
Social
Especialista en jamón
serrano
Producto: Jamón de Calidad Moderna
Bodega Prestigio Gourmet
Experiencia
Saber hacer
Origen: Extremadura
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7. • Una marca notoria y reconocida por su calidad
constante y premium.
• Líder en el mercado de producción e innovación
del jamón.
• Comunicaremos Navidul como producto
extremeño, experto en lo que produce.
• Capitalizaremos el territorio natural (geográfico
y emocional) de una marca de jamón:
Extremadura. La experiencia, el saber hacer, el
gusto por las cosas buenas y las dehesas
extremeñas.
• Lo anterior nos llevará a ser considerados
EXPERTOS EN JAMÓN.
“Navidul, expertos en jamón”
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8. Navidul es jamón serrano en lonchas, de origen
extremeño, que ofrece jamón de la mejor calidad y
sabor a un precio inmejorable, debido a que tiene
sus secaderos en tierras extremeñas, cuna del
mejor jamón, para brindar la manera más cómoda y
económica de consumir un exquisito bocado,
motivo de orgullo de esta tierra.
Mensaje de marca: Queremos transmitir que
somos los expertos en Jamón Extremeño
(conocidos y respetados por la denominación
de origen, con el reconocimiento de críticos
gastronómicos y afamados cocineros)
Razonamiento: Al producir en grandes
cantidades, tenemos la confianza de que todos
los jamones saldrán igual de buenos, con la
distinción de calidad superior al tratarse de un
jamón de extremadura, secándose durante 14
meses en las mejores bodegas de Trujillo.
Extremadura: Donde la calidad de vida es
mayor, y saben disfrutar de los pequeños
placeres. Por ello Extremadura tiene una gran
tradición y calidad sobre los productos puros y
de raza. Este jamón tiene un tiempo de
curación mayor, lo que le proporciona más
calidad al producto
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9. + Calidad
- Precio + Precio
MARCA
BLANCA
- Calidad
En la nueva campaña de Navidul para la gama
lonchas de jamón suavizaremos el tono
humorístico utilizado en campañas anteriores,
buscaremos un tono más cercano no solo con la
idea principal de comunicación “Jamón de
Extremadura” sino también más cercano con el
consumidor, con el que éste se sienta
identificado (utilizando personajes reales,
prescriptores famosos de Extremadura, que
resalten los valores de la gama lonchas.
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10. La campaña para Navidul tendrá dos vertientes:
• La vertiente de la prescripción, respaldada por
personajes extremeños. En unas ejecuciones
serán personajes famosos, para no romper la
línea establecida por Bertín Osborne, y en otras
serán extremeños anónimos, pero con carácter
experto en jamón.
• La otra vertiente hará más protagonista al
jamón y sus cualidades: aroma, color, textura...
La prescripción
• Para la campaña protagonizada por
prescriptores utilizaremos a famosos
extremeños. Testaremos las cualidades
asociadas a personajes como Nuria Cabanillas
(gimnasta), Morientes (futbolista), Bimba Bosé
(modelo) o Antonio Granero (Cocinero) y
seleccionaremos al que mejor represente las
cualidades y valores de Navidul.
• En la campaña protagonizada por personajes
anónimos acudiremos a extremeños que viven
fuera de España o a extremeños expertos que
viven en las dehesas. Ellos valorarán y
recomendarán nuestro producto.
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11. Spot prescriptor famoso
• Un extremeño famoso será el encargado de
recomendar el jamón en lonchas Origen
Extremadura de Navidul.
• Si se trata de un deportista o una modelo
podremos comunicar placer y gastronomía,
pero al mismo tiempo estaremos diciendo que
el jamón no engorda y que es un alimento rico
en proteínas.
• Si es un cocinero, como Antonio Granero,
podremos capitalizar su experiencia como
cocinero, y sumarla a su valor como extremeño.
Spot prescriptor famoso
• Bimba Bosé,
modelo
• Nuria Cabanillas,
gimnasta
• Antonio Granero,
cocinero
• Morientes,
futbolista
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12. Spot prescriptor anónimo
• Este spot está protagonizado por un extremeño
anónimo. Aquí proponemos varias posibles
ejecuciones como ejemplo:
• Un extremeño de unos 50 años, en la
dehesa, con aspecto rural, rodeado de sus
cerdos, preparándose un suculento
bocadillo de jamón, usando las lonchas
Navidul.
• Un extremeño estudiante en Nueva York.
Recibe un paquete de su familia: fotos de
la dehesa, de los cerdos, un vídeo de la
familia en el campo... Y un gran montón
de paquetes de lonchas Navidul.
Spot prescriptor anónimo. Ejecución Dehesa.
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13. Spot prescriptor anónimo. Ejecución Nueva York
El producto protagonista
• Una parte de la campaña estará dedicada
exclusivamente al producto. Destacaremos sus
cualidades, capaces de emocionar en los cinco
sentidos, y apelaremos al orgullo que sentimos
por el jamón.
• Nos apropiaremos del territorio “Extremadura” y
nos posicionaremos en la mente del
consumidor como el jamón en lonchas que es el
bueno porque es el de Extremadura.
• Además aprovecharemos para sugerir
momentos de consumo, como el desayuno y la
merienda, además de la cena.
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14. Ejecución “aroma” en revista
• La página aromatizada estará protegida por una
filmina , de modo que sólo podremos apreciar el
aroma del jamón cuando realicemos un gesto
idéntico al que haríamos al abrir un paquete de
lonchas de jamón.
• Esta ejecución es notoria, genera una
experiencia de marca. El consumidor no sólo
recordará la marca, sino que la vinculará a la
calidad y la frescura.
Ejecución “aroma” en revista
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15. Ejecución “aroma” en marquesinas
Television:
Horario de cena, prime time.
Spot de 20 segundos, dia laborable.
Cuatro Tele 5 Sexta
21:0021:30 € 15.990,00 € 8.000,00 € 17.000,00 € 6.290,00
21:3022:00 € 14.880,00 € 18.000,00 € 17.000,00 € 10.850,00
€ 22.780,00 € 20.000,00 € 25.000,00 € 13.070.00
Además, la marca seguirá promocionándose con acciones especiales
en los programas de máxima audiencia: Sálvame, Gran Hermano,
Operación Triunfo, Pasapalabra, Buenafuente, El Hormiguero, La
Mañana de la 1,etc.
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16. Radio:
En horario de máxima audiencia, por la mañana,
desde las 06:00 hasta las 09:00, durante el
trayecto al trabajo (en coche, metro o tren) o en el
propio centro de trabajo.
Ser Onda Kiss FM
Cero
7:008:00 € € € € € € €
6.000,00 5.550,00 4.600,00 3.500,00 1.800,00 1.900,00 1.740,00
8:009:00 € € € € € € €
6.000,00 5.550,00 4.600,00 3.500,00 1.800,00 3.060,00 1.740,00
También proponemos la creación de contenidos para Radio
Nacional, la Ser y la Cope. Pequeños espacios de tres minutos en
los que un personaje trae una receta,un evento o una noticia
culinaria.
Vallas:
Vallas
Minicircuitos "TODO INCLUIDO" (alquiler vallas
publicitarias + impresión + montaje)
Vallas disponibles en Madrid, Barcelona, Valencia,
Sevilla, Zaragoza, Malaga, Alicante, Cordoba,
Valladolid, Bilbao y Granada.
40 vallas publicitarias, 28 dias ------> € 15.600,00
Impresión de la cartelería incluida en el precio. IVA
no incluido.
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17. Marquesinas:
Marquesinas con aroma
Mupies con aroma en paradas de autobús en
Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla y Valencia.
30 en Madrid: 30x200 = 6000 €
15 en Barcelona: 15x200 = 3000 €
15 en Bilbao: 15x200 = 3000 €
15 en Sevilla: 15x150 = 2250 €
15 en Valencia: 15x140 = 2100€
Total: 16.350 €
Otras acciones especiales.
• Realizaremos acciones que proporcionen a
nuestro público experiencias directas y
emocionales con la marca.
• Acción Mercado de San Miguel
Recogeremos Base de Datos de nuestro público
a cambio de una tosta de jamón con pa’amb
tumaca.
Esta acción se puede hacer en otros mercados,
como el de la boquería de Barcelona (u otros
centros gastronómicos)
La acción se repetirá durante 4 fines de semana
consecutivos, a partir del 1 de marzo.
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18. • Acción cata de producto
Haremos un concurso de recetas de
participación online, a través de la escuela de
íbericos y nuestros perfiles en las redes sociales:
twitter, facebook y youtube.
Los participantes serán premiados con una cata
de producto en dos Tabernas de los
Cospiradores (tabernas extremeñas en madrid)
El aforo máximo será de 50 personas por
taberna y día. La cata se repetirá dos sábados
consecutivos.
Recomendamos un dominio propio para la marca
Navidul, dentro del cual estará la Escuela del
Ibérico, como un blog de contenido actualizable y
vivo.
En el blog crearemos contenidos interesantes,
culinarios y de gourmet.
Revisaremos el estilo gráfico del blog, acorde con
los elementos corporativos de la marca, tipografía,
color, etc.
En la página habrá también enlaces a nuestros
perfiles de las redes sociales.
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19. Redes sociales:
En este caso consideramos que es mas útil
posicionarnos en Twitter que en Facebook o
Tuenti.
En Facebook tendremos página, pero con un
actividad más relajada.
Mantendremos nuestro canal en YouTube para
contenidos de vídeo, videorecetas, reportajes, etc.
Crearemos contenido con recetas, eventos y
noticias culinarias.
MUCHAS GRACIAS
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