Bacheloroppgave Anette Tjomsland

i media
Bacheloroppgave MID203
Kandidatnummer
Avdeling for lærarutdanning
Høgskulen i Volda, våren 2006

Innhold

1.0 Innledning:............................................................................................................................3
1.1 Bakgrunn ......................................................................................................................3
1.2 Avgrensning med problemstilling: ...............................................................................3
1.3 Gangen i oppgaven .......................................................................................................3
2.0 Bakgrunn for oppgaven ........................................................................................................4
2.1 Strømmestiftelsen .........................................................................................................4
2.2 Hva er papayafuglen? ...................................................................................................4
2.3 Kommunikasjonsprosjektet Papayafuglen ...................................................................5
3.0 Strømmestiftelsen og media .................................................................................................5
3.1 Inhouse .........................................................................................................................5
3.2 Prosjekter i forhold til media........................................................................................5
4.0 Lanseringen av Papayafuglen...............................................................................................6
4.1 Oppnådd mediedekning................................................................................................6
5.0 Metode..................................................................................................................................6
5.1 Feltobservasjon.............................................................................................................7
5.2 Kvalitative intervju.......................................................................................................7
5.3 Utvalg av respondenter.................................................................................................8
6.0 Troverdighet, bekreftbarhet og overførbarhet ......................................................................8
6.1 Troverdighet .................................................................................................................9
6.2 Bekreftbarhet ................................................................................................................9
6.3 Overførbarhet .............................................................................................................10
7.0 Teori ...................................................................................................................................10
7.1 Informasjon og publisitet............................................................................................10
7.2 Framing.......................................................................................................................11
7.3 Nyhetskriterier............................................................................................................11
7.4 Målgruppe...................................................................................................................12
7.5 Kontakt med mediene.................................................................................................12
7.6 Proaktiv PR.................................................................................................................13
7.7 Totalkommunikasjon..................................................................................................14
8.0 Drøfting; Strømmestiftelsens strategi.................................................................................14
8.1 Planlegging .................................................................................................................14
8.2 Analyse av mediemarkedet, herunder mål og målgruppe ..........................................16
8.3 Hva vil man med produktet? ......................................................................................17
8.3.1 Totalkommunikasjon...............................................................................................18
8.4 Hva ble gjort? .............................................................................................................19
8.7 Pressemeldingen .........................................................................................................19
8.8 Nyhetskriteriene .........................................................................................................21
9.0 Drøfting, hvordan lykkes medielanseringen?.....................................................................22
9.1 Eksklusivitet ...............................................................................................................25
9.2 Hvor godt fornøyd er Strømmestiftelsen med medielanseringen? .............................26
9.3 Fremtidig mediedekning?...........................................................................................26
10.0 Konklusjon .......................................................................................................................27
11.0 Kilder:...............................................................................................................................29
11.1 Internettadresser: ......................................................................................................29
11.2 Selvvalgt pensum: ....................................................................................................29
11.3 Vedlegg: ...................................................................................................................29

Bacheloroppgave MID 203. Kandidatnr. Høgskulen i Volda 2006 2

1.0 Innledning:

1.1 Bakgrunn
Denne bacheloroppgaven handler om Strømmestiftelsens lansering av boken ”Papayafuglen”.
Boken er en gave fra Strømmestiftelsen til alle 6103 barnehagene i Norge. Dette omfatter
165 000 barn.
”Papayafuglen er et inspirasjons og undervisningsprosjekt for barnehagene. Gjennom Papayafuglen vil
Strømmestiftelsen inspirere barna, barnehagen og foreldrene til samtale og til å ta ansvar i forhold til den
fattige del av verden.” (Vedlegg nr 2)

Bakgrunnen for denne oppgaven er at jeg i fjor hadde en uke praksis i Strømmestiftelsens
kommunikasjonbyrå ”Inhouse”. Med tanke på fremtidig yrke kan jeg tenke meg å jobbe med
kommunikasjon i en slik type organisasjon. Denne bacheloroppgaven forener mye av det
bachelorgraden min i språk kommunikasjon og media inneholder. Jeg har hovedvekt på
mediefag, men jeg har også ett år med tverrkulturell kommunikasjon.

1.2 Avgrensning med problemstilling:
”Hvilken mediestrategi legger Strømmestiftelsen for lanseringen av Papayafuglen? Hvordan
tenker organisasjonen at lanseringen oppfyller medias nyhets og interessekrav? Og i hvilken
grad lykkes mediestrategien?”

Begrepet strategi er opprinnelig gresk og betyr krigføring. I dag har ordet imidlertid en helt
annen betydning. Ofte er det uklart hva man legger i det. Men i denne oppgaven vil jeg bruke
strategi i betydningen ”Veivalg til målene man har satt.” (Statens informasjonstjeneste
1998:5) Strømmestiftelsen sitt mål i forhold til media var å få mest mulig mediedekning av
lanseringen.

1.3 Gangen i oppgaven
Først vil jeg gå gjennom relevant bakgrunnsinformasjon, etterfulgt av en teori og metode del.
Så følger en drøfting av Strømmestiftelsens mediestrategi for Papayafuglen. Denne blir
underveis belyst av relevant teori. Her vil jeg også ta for meg nyhetskriteriene og hvordan
Strømmestiftelsen tenker at Papayafuglen oppfyller medias nyhets og interessekrav.

Drøftingen min er delt i to, i siste del av drøftingen vil jeg gå gjennom hvilke medieoppslag
Papayafuglen fikk og hvor saken ikke fikk gjennomslag. Jeg vil trekke inn kommentarer fra


vaktsjefene i de redaksjonene som Strømmestiftelsen kunne forventet dekning i, men som
ikke dekket saken. Dette igjen vil jeg drøfte i forhold til relevant teori, og jeg vil stille
spørsmål ved hva som eventuelt kunne vært gjort annerledes. På bakgrunn av denne
drøftingen og kommentarer fra pressekontakt vil jeg vurdere hvor vellykket medielanseringen
av Papayafuglen er. Dokumentasjon på alle sitat foreligger i vedleggene mine.

2.0 Bakgrunn for oppgaven

2.1 Strømmestiftelsen
Strømmestiftelsen er en humanitær utviklingsorganisasjon som har tilholdssted i Kristiansand.
Slagordet deres er ”Vi hjelper folk i gang”. Strømmestiftelsen er ikke en bistands eller
nødhjelps organisasjon, men en utviklingsorganisasjon. De tror ikke at mennesker kan løftes
ut av fattigdom uten at de selv bidrar. Derfor er to av deres hovedsatsingsområder utdanning
og mikrofinans. Ved å gi fattige mennesker små lån gir de dem muligheten til selv å gjøre noe
med sin egen situasjon. Visjonen deres er å utrydde fattigdom (web 3.)

2.2 Hva er papayafuglen?
Papayafuglen er en barnebok som handler om en trekkfugl som flyr mellom Norge og Mali.
Fuglen blir venner med barn begge steder og i boken får man se hvordan de har det i Mali.
Det har vært viktig for Strømmestiftelsen å fremstille ett likeverdig bilde av barna i Mali og
Norge. Rent grafisk er de tegnet med lik type strek, og mange av de typiske stereotypiene om
Afrika fraværende.
- Vi vil likestille nord og sør. Papayafuglen håndterer koblinga. Inn mot barn så fungerer ett
figurunivers bedre. Papayafuglen er virkelighetsorientert fordi den er skrevet ut fra en virkelighet i
Mali. Det var vi lykkes med, sier prosjektleder.

Pressekontakt sier:
- Målet er å bevisstgjøre barna på at det finnes fattige mennesker i for eksempel Afrika. Ikke alle har
det like godt som oss.
Papayafuglen er skrevet av Eyvind Skeie (Kjent fra blant annet Sesam Stasjon og Portveien
2). Sammen med Klaus E. Krogh driver han firmaet Idéhospitalet som har tilholdssted i
Århus. Idéhospitalet har illustrert og utviklet Papayafuglen i samarbeid med
Strømmestiftelsen. (web 1)


2.3 Kommunikasjonsprosjektet Papayafuglen
Papayafuglen er ikke bare en bok. Det er en pedagogisk pakke med ett 16 siders veilederhefte.
Boken er beregnet på fem samlingsstunder. Det følger med en CD med singback versjon og
dramaøvelser som kan gjøres til sangene, og det er laget forslag til en enkel
foreldreforestilling. Plakater, utklippbare papayafugler, kopieringsoriginaler til fargelegging
og papayafrø med dyrkingsbeskrivelse følger også med. Papayafuglen har potensial til å bli
både tegnefilm og barne-tv dersom den faller i smak hos barnehagene (vedlegg nr 6.)

3.0 Strømmestiftelsen og media
For å se satsningen på Papayafuglen i en sammenheng vil jeg i det følgende avsnittet gi en
avgrenset innføring i hvordan Strømmestiftelsen arbeider i forhold til media, og komme med
eksempler på ulike prosjekttyper.

3.1 Inhouse
Strømmestiftelsen har i de senere årene fått sin egen kommunikasjonsbyrå kalt ”Inhouse”.
Inhouse består av en pressekontakt som også er redaktør for bladet ”Hjelp til Selvhjelp”
(HTS), en tekstforfatter, en grafiker, og en stilling delt mellom grafisk og tekstforfatter.
Inhouse internt og eksternt har mange ulike oppgaver, en av dem er å jobbe strategisk mot
media. Dette planlegges vanligvis i samarbeid med andre avdelinger Strømmestiftelsen har.

3.2 Prosjekter i forhold til media
Strømmestiftelsen har lange tradisjoner for å bruke kjente artister på ulike arrangement. De
har i dag en egen artist/event avdeling. I fjor hadde de en artistgalla på TV2.
Strømmestiftelsen internt hadde tre mål knyttet til denne. Det ene var å bygge oppmerksomhet
om Strømmestiftelsen i Norge, det andre var å få omtale i media, og det siste var å få flere
faste givere.
Andre eksempler på hvordan Strømmestiftelsen jobber i forhold til media er at de har støttet
bokprosjekter knyttet til områder hvor de selv arbeider. Det har også blitt laget flere
dokumentarfilmer. Den vanligste fremgangsmåten er å sende en kjent person ut for å se på ett
av prosjektområdene deres.
Strømmestiftelsen har flere prosjekter rettet mot barn og unge. For eksempel Bark 24.
- Bark 24 er ett eget selskap som har ansvaret for barneprogrammene på Kanal 24. Vi har en treårig
avtale med dem. Vi er hørbart tilstede på Kanal 24 hver dag, sier markedsdirektøren.


Papayafulgen markerer ett skille i forhold til tidligere prosjekter. Dette er en helt ny type
prosjekt både for Strømmestiftelsen og for barnehagene. Ingen har tidligere presentert en slik
ferdig pedagogisk pakke rettet mot utviklingsproblematikk. Men Papayafuglen er ikke ett rent
medieprosjekt, det er i hovedsak ett kommunikasjonsverktøy rettet mot barnehagene.

4.0 Lanseringen av Papayafuglen
Strømmestiftelsen ønsket å lansere Papayafuglen slik at den fikk mest mulig medieomtale.
Planen ble derfor å lage en ”event” tilpasset medias interessekrav.
Den 21. februar ble Kristiansand kino fylt med 1200 barn. Lanseringen ble gjennomført to
ganger for å få plass til alle. To prøvebarnehager hadde på forhånd øvd inn ett par sanger fra
Papayafuglen. Eyvind Skeie leste høyt fra boken med Power Point presentasjon i bakgrunnen.
I tillegg holdt han bamse-versjonen av papayafuglen i hånden og kommuniserte med denne
mens han leste. Innimellom var det afrikansk trommedans.

I tillegg ble det arrangert ett fagseminar for de pedagogiske lederne i barnehagene. Dette var
rettet mot fagmiljøene og ingen presse var invitert.

4.1 Oppnådd mediedekning
Papayafuglen fikk ett innslag på TV Sør, og ett mindre oppslag i Vårt Land. I tillegg ble
Eyvind Skeie intervjuet i radioen på NRK Sørlandet. Intervjuet varte i ca ti minutter og
musikken til Papayafuglen også ble spilt. Alle sakene var positivt vinklet.

5.0 Metode
”Metoder er framgangsmåter for å gi svar på spørsmål.” (Østbye m,fl 2002:9)

Valg av metode i en oppgave har sammenheng med hvordan man best mulig kan belyse og
besvare problemstillingen.
Jeg har hovedsakelig valgt kvalitative intervju og feltobservasjon som metode. Disse
kvalitative metodene springer ut fra den hermenautiske tradisjonen (Østbye m.fl
2002:32,110.) Den hermenautiske sirkelen handler om at man må forstå delene for å forstå
helheten, og helheten for å forstå delene.
”Forskningsprosessen blir hele tida ett vekselspill mellom teori, analytiske begrep, forståelser og
empiriske observasjoner, der både forskningsspørsmål, forskerens egen forståelse og observasjoner
endrer karakter i en metodisk prosess.” (Østbye m.fl: 2002:110)


En forskningsprosess er ikke nødvendigvis gitt på forhånd, og mye kan endre seg underveis.
Mitt arbeid med denne oppgaven har hele tiden vært en prosess hvor jeg til stadighet har fått
ny innsikt.
I etterkant av lanseringen har jeg gått gjennom antall medieoppslag. Dette gir oppgaven min
element av kvantitativ metode, som er analyse av materiale som kan behandles i tall (Østbye
m.fl 2002:157.)

5.1 Feltobservasjon
Østbye (m.fl 2002:113) bruker betegnelsen feltobservasjon fremfor deltakende observasjon
Dette begrunner forfatterne med at det er problematisk å hevde at man er deltakende
observatør når man i praksis ikke er del av ett sosialt fellesskap. Da deltar man heller ikke.
Ved feltobservasjon går man inn og studerer ett sosialt felt uten stor grad av deltakelse. Jeg
føler at dette er en korrekt betegnelse i forhold til mine studier.

Våren 2005 hadde jeg en uke praksis i Strømmestiftelsens kommunikasjonsbyrå ”Inhouse”.
Mye av den grunnleggende observasjonen gjorde jeg denne uken. Jeg visste ikke på det
tidspunktet at jeg kom til å skrive bacheloroppgave om denne organisasjonen. Men jeg fikk
dannet meg ett bilde av hvordan organisasjonen fungerer. Man kan innvende at det ville vært
en fordel for meg å ha skrevet ned data fra denne uken. Jeg vil likevel hevde at dette ikke er
vesentlig for metoden min, og at denne bakgrunnen gjorde det lettere for meg å komme i gang
med bacheloppgaven.

Arbeidet med denne oppgaven begynte tidlig i Januar 2006. Da tilbrakte jeg noen dager hos
Strømmestiftelsen, og jeg med på ett planleggingsmøte. Jeg var også tilstede da Papayafuglen
ble lansert den 21. februar.

5.2 Kvalitative intervju
Jeg har brukt ustrukturerte og semistrukturerte intervju. Betegnelsen samtaleintervju refereres
til som dekkende for begge disse typene kvalitative intervju. (Østbye m.fl 2002:101)
Ustrukturerte intervju er i liten grad forhåndsdefinerte. Denne typen intervju brukes for å
bygge opp forskerens bakgrunnskunnskap og dybdeforståelse. Slike intervju kan ta form som
vanlige samtaler og ofte brukes relevante innsikter fra slike samtaler som bakgrunnskunnskap
når mer strukturerte intervju skal utarbeides.


Jeg vil bruke betegnelse ustrukturerte intervju om de mange uformelle samtalene jeg har hatt
for å danne meg ett bilde av helheten. Enkelte ting fra disse samtalene har jeg brukt i
oppgaven. Disse samtalene har også hjulpet meg til å stille relevante spørsmål når jeg tok i
bruk semistrukturerte intervju. Da er temaene definert på forhånd, og det er stor fleksibilitet
for å stille oppfølgingsspørsmål. Jeg hadde skrevet ned en del spørsmål på forhånd og svarene
jeg fikk åpnet for mange oppfølgingsspørsmål. Intervjuformen jeg har brukt kan sies å ligge i
grenseland opp mot strukturerte intervju fordi spørsmålene mine var mye klarere definert enn
bare tema. Strukturerte intervju er ferdig utarbeidede spørsmål på forhånd, men svarene skal
være lett å fremstille i tabeller i ettertid. Det siste gjelder ikke for min intervjumetode, noe
som gjør at jeg helt klart befinner meg mest innenfor semistrukturerte intervju.

5.3 Utvalg av respondenter
Thagaard (2002:53) skriver at hvem forskeren får informasjon fra baserer seg på strategiske
valg. Informanter velges ut fra hvem som har egenskaper eller kvalifikasjoner som er
relevante i forhold til problemstillingen.
Hovedvekten av sitat er hentet fra pressekontakt, og det er også i forhold til ham at jeg har
gjort de mest omfattende intervjuene. I tillegg har jeg intervjuet markedsdirektøren og
prosjektansvarlig. Det kan være en svakhet i oppgaven min at utvalget av respondenter er
såpass lavt. Men dette er fordi Strømmestiftelsen har en liten avdeling som håndterer
kontakten med media, og i tilfellet Papayafuglen er det pressekontakt som har hatt
mesteparten av dette ansvaret.

Jeg har valgt å sitere respondentene med formelle titler. Dette fordi Strømmestiftelsen er ett så
lite miljø at det uansett vil være vanskelig å anonymisere hvem som har sagt hva. Jeg mener
også at det er relevant for bacheloroppgaven på denne måten å informere om hvilket forhold
vedkommende informant har til Papayafuglen.

6.0 Troverdighet, bekreftbarhet og overførbarhet
Thagaard (2003:169) bruker begrepene troverdighet, bekreftbarhet og overførbarhet for å
vurdere forskningens kvalitet. Disse begrepene er tilpasset kvalitative studier og kan erstatte
de kvantitative begrepene reliabilitet, validitet og generalisering.


6.1 Troverdighet
Er forskningen troverdig? Troverdighet handler om at forskeren må redegjøre for hvordan
data utvikles. Dette innebærer at forskeren må skille mellom informasjon fra feltarbeidet, og
egne vurderinger. Det er også basert på at forskeren må redegjøre for relasjoner til
informantene og hvilken betydning dette eventuelt kan ha hatt for datainnsamlingen
(Thagaard 2003:170)

Jeg brukte ikke båndopptaker når jeg gjorde de første undersøkelsene mine. Dette fordi jeg
ikke hadde tilgang til slikt utstyr på det tidspunktet. Jeg var derfor svært bevisst på at det var
viktig å ren skrive notatene så fort som mulig. Thagaard (2003:178) skriver at forskerens egne
notater fra intervjusamtaler kan bli preget av subjektivitet. For å etterkontrollere at feilaktige
tolkninger ikke preger teksten så har jeg sendt intervjuene til dem det gjelder og fått dem til å
se over.

Ett annet spørsmål er om mitt kjennskap til organisasjonen kan ha hemmet informantene fra å
gi oppriktige svar fordi de ønsket å gi ett positivt bilde av organisasjonen. Strømmestiftelsen
har en visjon om åpenhet i sin informasjon utad og sier at de har ingenting å skjule. Jeg kunne
ikke avdekke noe som tydet på denne typen feilkilde. Men dette igjen kan være vanskelig for
meg å oppdage grunnet mitt muligens noe for nære forhold til organisasjonen.
Thagaard (2003:65) sier på den andre siden at hvordan forskeren presenterer seg i miljøet kan
være avgjørende for hvor god innsikt man oppnår. En interessert forsker, kan føre til større
åpenhet fra informantenes side.

6.2 Bekreftbarhet
”Bekreftbarhet er knyttet til vurderinger av de tolkningene undersøkelsen fører til. Forskeren bør gå
kritisk gjennom grunnlaget for egne tolkninger.” (Thagaard 2003:170)

Personlig har jeg stor tro på det arbeidet Strømmestiftelsen gjør. Selv om jeg på ingen måte
ønsker at dette skal virke inn på oppgaven min så er det slik at alle mennesker filtrerer
informasjon gjennom sine holdninger. Jeg er bevisst på mitt ståsted i denne oppgaven, og har
hele tiden forsøkt å tilstrebe en objektiv status. Det har også vært nyttig for meg å få
veiledning på denne oppgaven, da veileder har kunnet peke på subjektive vurderinger.
Thagaard (2002:180) anbefaler denne formen for kontroll av analyseprosessen.


6.3 Overførbarhet
Overførbarhet er spørsmål om den forståelsen som er utviklet innenfor det enkelte prosjektet
også kan være relevant i andre situasjoner. Dette er studiet av ett enkelttilfelle av
Strømmestiftelsens kontakt med media. Enkelte element fra denne undersøkelsen kan
overføres til hvordan organisasjonen vanligvis håndterer kontakt med media. Men det går
frem av mine kvalitative intervju at denne kontakten varierer avhengig av hva saken gjelder.
Tilfellet Papayafuglen innebærer også en ny type mediestrategi i forhold til tidligere.
Om data fra denne oppgaven kan overføres til andre utviklingsorganisasjoners kontakt med
media er umulig for meg å vurdere. Men Thaagard (2002:186) skriver at overførbarhet kan
knyttes til gjenkjennelse. Dersom en leser med erfaring fra en annen utviklingsorganisasjon
kjenner seg igjen i min tekst, så kan den sies å være overførbar i vedkommendes tilfelle.

7.0 Teori

7.1 Informasjon og publisitet
- Vi ønsket å oppnå oppmerksomhet om Strømmestiftelsen spesielt og om papayafuglen. Det er viktig å
skape oppmerksomhet omkrig oss og arbeidet vårt i
media og for oss var dette en slik mulighet i tillegg til at vi hadde et godt produkt og en fin sak å
presentere, sier pressekontakt i Strømmestiftelsen

”Det er en oppgave for alle bedriftsaktiviteter og – representanter å stimulere til omtale og
oppmerksomhet og sikre at innholdet i omdømmet blir riktig og positivt. De aktivitetene som stimulerer
til omtale kan være verbale, skriftlige eller handlinger (at man gjør noe som får omtale eller
oppmerksomhet.)” (Stene 2004:5)
Sitatet ovenfor oppsummerer essensen i informasjonsarbeid rettet mot media.
Publisitet i media kan være både god og dårlig, og den kan være generert av bedriften selv
eller av andre. Publisitet er oppmerksomhet og offentlig omtale av organisasjonen og dens
produkter og ideer. (Stene 2004:5)

I boken ”Bedre medieomtale” defineres ”informasjon” som enveis formidling av
opplysninger, og kommunikasjon som gjensidig utveksling av opplysninger. Toveis
kommunikasjon er viktig, og personlig kontakt med mediene anbefales. (Skjegstad, Tysdal
2003:7,8)


7.2 Framing
Framing er en relativt ny teori fra USA. Molocth og Lester (1974) var de første som
argumenterte for at nyheter er ett resultat av sosial konstruksjon. De identifiserte tre
hovedledd i produksjon av nyheter. Nyhetrspromotører, nyhetsassemblere (de som setter
sammen nyhetene), og nyhetsforbrukere.(Johnson-Cartee 2005:183) Både nyhetspromotører
og nyhetsassemblere jobber mot ett mål og produserer kommunikasjonsprodukter for å oppnå
ett bestemt mål, eller nå ett visst publikum.
”Framing is a critical activity in the construction of social reality because it helps shape the perspectives
througt which people see the world.” (Hallahan 1999:207)

Framing, eller medierammer som det heter på norsk er en rekke teorier som tar for seg den
totale skapingen av medierammer, helt fra hvordan media formes av ulike interessenter til
hvordan dette påvirker vår virkelighetsoppfatning. Slik sett kan det hevdes at nyhetene er
sosialt konstruert, nyheter er ofte ett resultat av at nyhetspromotørene spiller på hva
nyhetsassemblerne anser som nyhetsverdig. Nyhetsassemblerne skriver saken tilpasset sitt
publikum, og dette igjen gir leserne en oppfatning av den gitte saken. (Hallahan 1999:228)

En del av framing teoriene handler om hvordan nyhetspromotører arbeider for å sette ting på
dagsorden. En nyhetspromotør er ett individ eller en gruppe som gjør hendelser eller
begivenheter til offentlige anliggender. Dette gjør de ved å sette ting på dagsorden i media.
Molotch og Lester valgte å bruke begrepet nyhetspromotør fremfor det mer kjente
journalistiske begrepet nyhetskilde. Dette fordi nyhetspromotør indikerer aktivisme, mer enn
det passive ordet nyhetskilde. For å nå gjennom i media med sitt budskap er det nødvendig å
aktivt kontakte media. Nyhetspromotører må dermed kjenne til hva media anser som
nyhetsverdig. (Johnson-Cartee 2005:183)

7.3 Nyhetskriterier
For å få ett oppslag i media er det viktig å kjenne til hvordan media arbeider. En av de
vanligste feilene organisasjoner gjør, er å sende ut pressemeldinger om saker som ikke ansees
som nyheter. Bedrifter som gjør dette for ofte blir fort stemplet innad i redaksjoner for å rope
”ulv, ulv”. (Stene 2004:31) Dette igjen kan føre til at de ikke blir hørt når det virkelig gjelder.
Pressen fungerer som en gatekeeper de passer på hva som blir nyheter og hva som ikke blir
nyheter. De har en dagsordenfunksjon, hvilke saker som blir en nyhet kan påvirke hva


publikum er opptatt av. (Schwebs, Østbye 2001:230) Det er visse kriterier for hva som er en
nyhet og hva som ikke er en nyhet.
Schwebs og Østbye (2001:107) referer til ni nyhetskriterier;
Aktualitet, vesentlighet/informasjonsverdi, nærhet/identifikasjon/personifisering, sensasjon,
konflikt, eliteperson/nasjon, konsonans (nyheten må sammenklinge med publikums mentale
forestillinger om hvordan verden er), nyhetskontekst (når en sak først er etablert i media er det
lettere for lignende saker å slippe til).
Det siste er omfang og vil si at desto flere av nyhetskriteriene som er oppfylt desto ”bedre” er
nyheten.

7.4 Målgruppe
Nyhetskriteriene kan likevel ikke sies å være universelle, fordi ulike medier har forskjellig
dagsorden og ulike målgrupper. I boken ”Bruk Pressen” står det at samme pressemelding ikke
bør sendes ut til alle redaksjonene. Dette fordi ulike vinklinger vil være interessant for
forskjellige redaksjoner (Cappelen 1998:59)
”Fordi medium alltid er uløyselig knytta til det samfunnet dei er ein del av, vil nyheitsomgrepet alltid
vere kulturbestemt; langt på veg får det innhaldet definert i eit gitt rom i ei gitt tid. VGs førsteside fortel
ikkje det same som førstesida i Vårt Land – og begge avisene har andre sakstypar på topp i dag enn dei
hadde for ein mannsalder sidan. Det som er ein nyheit i Lofoten treng ikkje vere det i Lyngdal og slett
ikkje i Lusaka. Både nyheitsprodusent, formidlar og konsument er med på å bestemme omgrepet.”
(Østbye1999:105)

Boken ”Bedre medieomtale” (Skjegstad, Tysdal 2003:14) legger vekt på at man må kjenne
medienes særpreg. I fjernsyn er bilder viktig, mens lokalavisen er opptatt av nærhet. For radio
så er lyden viktigst. Organisasjoner må tenke på medienes særpreg og målgrupper når det
vurderes hvem som kan være interessert i å dekke den aktuelle saken.

Media er hver dag ute etter en sammensetning av ulike typer saker. For eksempel actionsaker,
gladsaker, kuriositeter og lignende. Dette gir rom for å tilpasse sakene til medias behov.
(Stene 2004:39)

7.5 Kontakt med mediene
Det er flere forskjellige virkemidler som kan tas i bruk når media skal kontaktes. For
eksempel pressemelding, brev, e-post, personlig kontakt eller pressekonferanse.


Pressekonferansen er sjelden interessant for media og egner seg best når det er store saker,
eller kriser og ulykker.(Skjegstad og Tysdal 2003:25)
Pressemeldinger ble brukt mer før enn nå, ofte havner de rett i papirkurven fordi redaksjoner
vet at pressemeldinger sendes ut til mange redaksjoner. Skjegstad og Tysdal (2003:24) skriver
at det anbefales derfor å jobbe individuelt i forhold til hver enkelt redaksjon. Pressemeldingen
kan likevel være grei å ha i bakhånd da journalisten trenger bakgrunnsinformasjon. En
pressemelding skal være kort og si det viktigste først, den skal også gi svar på spørreordene
hvem, hva, hvor, når, hvorfor og hvordan.

Tidspunktet for når media kontaktes kan være avgjørende. Saker som kommer inn i starten av
uken får gjerne bedre behandling enn dem som kommer senere i uken. Torsdager og fredager
er oftest de travleste dagene.
Tidspunktet på dagen når pressemeldingen blir sendt til redaksjonene er også viktig. Det beste
er å sende en pressemelding tidlig på dagen slik at den kommer med på morgenmøtet. Senere
på dagen blir det mer hektisk og vanskeligere å komme gjennom (Stene 2004:44)

Cappelen (1998:242) skriver at gode kontakter innad i redaksjonene er ofte avgjørende for om
man får mediedekning. Dette i seg selv er ikke noe garanti for at saken blir positivt vinklet,
men det handler om rettferdig og skikkelig faktabehandling. Forholdet til pressen er ett ”gi og
ta” forhold. Jo mer organisasjoner og bedrifter gir, desto mer kan de forvente og få tilbake.
Eksklusivitet er for eksempel en ting som man kan gi;
”Vi minner om at mediene er konkurrenter. De ønsker derfor å få stoffet alene. Er det en kjempeviktig
sak, må flere medier få det samtidig. I det daglige liv er det best å gi saken til ett medium og så langt
som mulig gi det førsteretten på bruk.” Skjegstad og Tysdal (2003:18)

Ett annet vesentlig moment for om man lykkes med å få mediedekning er hvor interessant
saken er, og hvilke andre saker den må konkurrere med.
”Redaksjonell plass og sendetid er goder med en tilbudskurve som ikke bestemmes av pris og
etterspørsel, men av nyhets og interesseverdi: Jo større konkurranse om redaksjonell plass og sendetid,
jo større krav til interesse - og nyhetsverdi.” (Cappelen 1998:22)

7.6 Proaktiv PR
”Public relations describe the overall planning, execution, and evaluation of an organization´s
communication with both external and internal publics – groups that affect the ability of an organization
to meet its goals.” (Grunig 1992:4)


Ebbe Kyrø (2001) har skrevet artikkelen ”På vej til en ny offentlighed?” Ebbø omtaler her
informasjon tidligere og informasjon nå som push and pull. Mediene og behovene til
publikum blir mer spesialiserte. Vi står ovenfor ett paradigmeskifte i folks bruk av medier.
Tidligere dyttet (push) sendere ut informasjon, nå henter (pull) mottakere i større grad ut
informasjon selv.
Strømmestiftelsen har en egen internettside for Papayafuglen. Denne er hovedsakelig
beregnet som en ressursbank hvor barnehagene kan hente informasjon. Men siden kan og
være ett nyttig sted for media å hente informasjon.

7.7 Totalkommunikasjon
I boken ”Plannerad kommunikation” (Erikson 1992:75) blir begrepet totalkommunikasjon
behandlet. Intern og ekstern kommunikasjon må virke i samspill for å få en mest mulig
effektiv kommunikasjon. Alle ansatte må vite hva som foregår selv om de ikke er direkte
involvert i prosessen eller det aktuelle prosjektet.

8.0 Drøfting; Strømmestiftelsens strategi
Strømmestiftelsen er en nyhetspromotør i tilfellet Papayafuglen. For å få media til å dekke
saken ble det foretatt valg av hvilken vinkling som skulle brukes, hvordan Papayafuglen
skulle lanseres, og hvordan media skulle kontaktes. Alt dette til sammen utgjør en skapt
medieramme, hvor ting er tilrettelagt for å vekke medias interesse.

8.1 Planlegging
På planleggingsmøtet var ett vesentlig tema hvordan dette produktet skulle lanseres. Målet var
å få mest mulig mediedekning, men hvordan lykkes man med det? Idéen om å arrangere en
aktivitet i byen som får pressen interessert ble fort presentert. Diskusjonen gikk rundt hva som
er viktigst å nå, presse eller fagmiljø? Eller begge deler? Ett argument som ble fremsatt var:
- Uansett hvor interessant vi synes det er så er det ikke sikkert at pressen synes det, derfor bør vi forsøke
å nå fagmiljøene?

På slutten av møtet sto de igjen med to hovedideer.
Det var ønskelig å lage ett stort arrangement i teateret i byen. Mange barnehagebarn skulle
inviteres. Noen barnehager kunne på forhånd bli spurt om å øve inn sangene slik at det ble ett
stort barnekor. Ville det være mulig å lage Norges største barnekor? I tillegg håpet
Strømmstiftelsen på å få til ett samarbeid med symfoniorkesteret. Også ville de ha med


afrikanske trommer og ett internasjonalt korps. De inviterte barna ville få se en presentasjon
av papayafuglen og korsang. Kanskje kunne barn spille papayafuglen? Det kunne fått
mediedekning.
”Exchanges between sources and journalists are essentially frame negotiations in which adroit sources
play on journalists schematically organized knowledge about news to propose stories that follow
conventions of storytelling, fit certain formulaic categories of content, and resonate with a journalists
notions of popular culture.” (Hallahan 1999:228)

En viktig den av Strømmestiftelsens mediestrategi var at de konstruerte en medieramme
tilpasset det de anså for å være medias interesser. Lanseringen av Papayafuglen ble planlagt
med utgangspunkt i hva som ville bli en god mediesak.
Dette er noe nytt som Strømmestiftelsen aldri har gjort på denne måten før. Tanken var at
media får en konkret sak, gode bilder, noen ressurspersoner de kan sitere og en glad nyhet,
som kanskje kan havne på riksdekkende TV. I tillegg ville dette bli en opplevelse for barna og
de ville bli kjent med Papayafuglen.
Ett spørsmål som ble diskutert var om lanseringen skulle bygges rundt forfatter og illustratør.
Pressekontakt kommenterer at det kan være en mulighet, men;
- Det er to ting som er viktig, at papayafuglen blir nevnt, men og at Strømmestiftelsen blir nevnt.
Relasjonen der må komme frem”

Den andre idéen var at det i tillegg skulle arrangeres ett seminar for de ansatte i barnehagene,
fagfolk og kanskje studenter. Tema skulle være ”Hvordan bruke ett figurativt univers til å
kommunisere med barn om nord/sør spørsmål.” Med utgangspunkt i papayafuglen. Eyvind
Skeie skulle holde foredrag.
”Hvis Strømmestiftelsen kan tilby ett pedagogisk opplegg så vil det gi oss en helt annen tyngde enn om
vi bare tilbyr ett konsept,” sier prosjektleder.

Mediefolk kunne inviteres, kanskje fagblad? Men denne biten ville sannsynligvis ikke være
interessant for pressen (vedlegg nr 6.)

Det var også spørsmål om det skulle være lansering flere steder enn i Kristiansand.
For eksempel Oslo og Stavanger, og kanskje Tromsø og Førde for å gå litt utenfor allfarvei.
Spørsmålet for å avgjøre dette var hva produktet kan brukes til? To svaralternativer ble
fremsatt: Det kan brukes til å slå hull på ett nytt marked, eller det kan brukes til spinning i ett
allerede etablert område.


Det ble enighet om å sette ned en gruppe som skulle planlegge lansering og pressestrategi.
Denne gruppen ble satt til å være forfatter, prosjektleder og pressekontakt.
Mange av de opprinnelige planene ble gjennomført, men en del av de store tankene om
landsdekkende lansering, Norges største barnekor og symfoniorkesteret ble ikke mulig
grunnet for kort tid.

8.2 Analyse av mediemarkedet, herunder mål og målgruppe
Pressekontakt sier dette om hvilke kanaler organisasjonen særlig har prioritert å nå frem i;
- Det er viktig for oss som en organisasjon her på Sørlandet at vi kommer ut på NRK og
Fædrelandsvennen og at vi også for så vidt litt ut fra det segmentet som vi er en del av, at vi kommer i
Vårt Land. Da tror vi at vi treffer litt av målgruppa vår. Iallfall når det gjelder de på Sørlandet. Så det er
viktig for oss.

Å nå ut i disse kanalene var spesielt viktig i Strømmestiftelsens mediestrategi.

Det var også snakk om fagblad som for eksempel bladet Utdanning kunne være interessert i
den pedagogiske biten. Kultur og bokredaksjonen i NRK kunne kanskje være interessert, og
kan hende bokanmeldere.
En tanke i mediestrategien var at dersom TV Sør kom så kunne saken kanskje komme på
riksdekkende fjernsyn. TV Norge plukker saker fra lokalredaksjonene hver dag. En av de
tilstedeværende på planleggingsmøtet uttalte:
- Dette er en glad sak, og nyhetene har jo ofte glad saker på slutten av sendingen for å få oss i godt
humør etter all elendigheten.

Strømmestiftelsen sin sak kan sies å passe inn i det Morten Stene kaller for ”Pustehull”
Positive og gledelige nyheter regnes som godt og nødvendig stoff, også for å motbevise
beskyldningene om at media alltid fokuserer på det negative (Stene 2004:15.)

I boken ”Bedre medieomtale” (Skjegstad, Tysdal 2003:14) står det at man må kjenne
medienes særpreg. I fjernsyn er bilder viktig, mens lokalavisen er opptatt av nærhet. I dette
tilfellet var gode bilder også tenkt som interessant for Fædrelandsvennen. Mens for radio så er
lyden viktigst. Papayafuglen passer inn i radioens egenart ved at det er laget sanger til boken,
det ble spilt to sanger da forfatteren ble intervjuet på NRK Sørlandet (radio).


Strømmestiftelsen var svært bevisste på hvilke medium de regnet det som sannsynlig å få
dekning i, og hvilke de ikke kunne regne med. Pressekontakt sier for eksempel dette:
- De som fikk bare mail var de som jeg overhodet ikke forventet at kom, det var fordi jeg bare ville
sende det ut som informasjon, som en vanlig pressemelding.

Pressekontakt gir uttrykk for at noen redaksjoner ønsket han bare å informere, uten at han
regnet med at det ble noe oppslag. Ofte kan man ikke regne med å få noe oppslag, men
henvendelser blir likevel vurdert og media får kunnskap om bedriften.
”Gjennom regelmessig og relevant informasjon øker redaksjonens bevissthet og kunnskaper om
bedriften, og grunnlaget legges for at dekningen over tid vil gi ett riktig og realistisk bilde av
virksomheten.” (Stene 2004:31)

Rent infrastrukturmessig så innså Strømmestiftelsen at mange av redaksjonene som ligger i
Oslo ville være vanskelig å nå frem i grunnet geografisk avstand. Når det gjelder VG og
Dagbladet så ble det regnet som lite sannsynlig at saken var stor nok.
På planleggingsmøtet uttalte pressekontakt:
- Det handler om hvordan vi klarer å selge det. Vi har ingen garantier med vår media her i byen.
Det er dette det videre arbeidet handlet om.

8.3 Hva vil man med produktet?
På planleggingsmøtet var det ett tema å på forhånd bli enige om hva man ville med produktet.
Hva er formålet?
• Få inn penger?
• Informasjon?
• Holdningsskapende arbeid?
Dette handler om hvilken ramme Strømmestiftelsen legger for Papayafuglen. Det var viktig
for dem å kommunisere det samme i alle ledd, både til media og til barnehagene.
”News promoters, seeking to influence journalists and ultimately the public, construct frames to
influence perceptions of themselves, their organisations, or the policies, programs or causes which they
are involved.” (Johnson-Cartee 2005:199)

Idéen om å ta utgangspunkt i at Strømmestiftelsen er 30 år i år kom opp. Dette argumentet ble
brukt i Strømmstiftelsens intern notat som jeg kommer tilbake til nedenfor. Men det ble ikke
brukt så mye utad i pressemeldingen og annen informasjon.
- Hva med å bruke dette å si at nå ønsker Strømmestiftelsen å gi en gave til Norske barn. Nå har det blitt
gitt til Sør i 30 år, nå ønsker vi å gi noe tilbake til norske barn. Foreldregenerasjonen til dagens barn har


vært med på å bygge Strømmestiftelsen, nå kan vi gi noe tilbake til barna i den nye generasjonen. De
har heller ikke ett forhold til Strømmestiftelsen, på denne måten kan de få det, sa prosjektleder på
planleggingsmøtet.

Ett annet spørsmål var hvordan man kan forsvare å bruke mye penger i Norge som kunne vært
brukt i Sør. Hva svarer man ovenfor pressen og Norad? (som støtter Strømmestiftelsen
økonomisk) Ett svar som ble fremsatt var:
- Dette er informasjon og holdningsskapende arbeid. Det kan være vanskelig å ta opp slike spørsmål i
barnehager fordi det er mangel på verktøy og kunnskap om hvordan dette kan gjøres. Nå har de denne
informasjonen.

Det var viktig for Strømmestiftelsen å klarlegge disse tingene på forhånd for å kunne
utarbeide en kommunikasjonsplan både internt og eksternt.

8.3.1 Totalkommunikasjon
Intern og ekstern kommunikasjon må virke i samspill for å få en best mulig kommunikasjon
(Erikson 1992:75.)
Prosjektleder uttalte følgende på planleggingsmøtet:
- Vi må skrive ned hva som er målet. Så er det det vi snakker om. Det må være gode gjennomarbeidede
tekster så sier vi alle det samme. Teksten må ligge der som en ryggmargsrefleks. Da fremstår vi som
mye mer profesjonelle.

”Âven om ansvaret for processen i forsta hand vilar på informasjonsenheten uppstår ingen
kommunikation om inte ovrige parter engagerer sig fullt ut.” (Erikson 1992:75)

Det ble laget ett skriv om Papayafuglen. ”Formål, mål og hvorfor” er overskriften. (Vedlegg
nr 3.) Dette kommuniserer interne retningslinjer for hva Papayafuglen er. Det er en del av
Strømmestiftelsens strategi for å oppnå entydig kommunikasjon i alle ledd. Både i forhold til
media, barnehagene og eventuelt andre interesserte.

Pressekontakt sier at det er ett internt notat i møte med for eksempel media. Dette ble gjort for
å lage en strategi på hvordan man besvarer spørsmål. Videre sier pressekontakt;
- For det er viktig å rydde oppi hodet sitt, hva man skal si og ikke si. Og vi har ingenting å holde skjult i
forhold til det. Men det er klart at vi kan sikkert komme opp i situasjoner hvor vi ikke vet hva vi skal si i
det hele tatt. I alle fall de som ikke har jobbet med det. Og derfor så er det nyttig å ha ett sånt notat som
hjelper.


Notatet gikk rundt i de ulike avdelingen til Strømmestiftelsen i forkant av lanseringen. På
denne måten vet alle hva Papayafuglen er. Dermed kan alle enten svare på spørsmål i forhold
til dette, eller sette det videre til rett person.

Prosjektleder sier at dette A4 arket skal gjøre at ting henger sammen og at de ansatte på
Strømmestiftelsen kommuniserer det samme. Det må være det samme som kommuniseres til
forskjellige journalister.
- Det er viktig å være bevisste på hva vi gjør og hva dette er. Med utgangspunkt i dette A4 arket vil det
også bli laget ett brev til barnehagene. Dette gjør at det blir kommunisert det samme i alle kanaler, sier
prosjektleder.

8.4 Hva ble gjort?
Pressekontakt og prosjektleder hadde ett lite mediestrategisk møte om hvilke mediekanaler
man skulle gå til. Ut i fra det jobbet pressekontakt mye alene.
- Det vi valgte var i første rekke ett fokus på lokale medier, også tenkte vi regionalt i forhold til
regionale aviser. I fra Bergen og Sør. Pluss de tre store riksdekkende, altså Aftenposten VG og
Dagbladet. Jeg har gjort fremstøt mot God morgen Norge og FrokostTV. Og kultur og bokredaksjonen i
NRK, sier pressekontakt.

De aller fleste fikk pressemeldingen som brev. En del fikk også oppfølgings e-post.
NRKSørlandet (TV redaksjonen), Fædrelandsvennen og Vårt Land ble i tillegg oppringt. Og
TV2 sin lokalredaksjon ble besøkt med opplegget, boken ble vist frem.
Skjegstad og Tysdal skriver at den beste måten å kontakte en journalist på er ved personlig
kontakt. Ett besøk i redaksjonen kan være nyttig eller en telefon, men da er det lurt å spørre
etter vaktsjefen(Skjegstad,Tysdal 2003:24.)
Noen redaksjoner fikk pressmeldingen kun som e-post.

Pressekontakt valgte å sende pressemeldingen dobbelt til journalister han hadde kjennskap til
innad i redaksjonene. Cappelen (1998:242) skriver at ett godt forhold til journalister ofte
bidrar til rettferdig faktabehandling, og muligheten til å bruke pressen som informasjonskanal.

8.7 Pressemeldingen
Pressemeldingen (vedlegg nr 4) ble sendt ut som brev og e-post. Det er første gang
Strømmestiftelsen prøver å sende ut pressemelding per brev. Dette var en del av strategien,


håpet var at den ikke så lett skulle drukne i bunken av alt annet. Det er ofte at e-post bare blir
liggende i innboksen.
Pressemeldingen fokuserer i ingressen på at boken er skrevet av Eyvind Skeie og at det blir en
stor lansering med mange barn i kinoen. I neste avsnitt står det hvem Papayafuglen er,
etterfulgt av at boken er skrevet på oppdrag fra Strømmestiftelsen. Lenger nede står det at
boken blir sendt ut til alle barnehager i Norge med Strømmestiftelsen som avsender. Rent
grafisk så er det bilde av Papayafuglen, og pressemeldingen har ett lekent uttrykk.

Om tanken bak pressemeldingen sier pressekontakt at det var viktig å gjøre pressemeldingen
litt lett og ledig i formen. Det skulle ikke være en veldig seriøs pressemelding.
- Det andre som var viktig var å vise til ett veldig stort engasjement rundt lanseringen, at 1200 barn
kommer til kinoen, og at Eyvind Skeie som forfatter skal være med under lanseringen å lese ifra boka.
Og denne trommegruppa fra Afrika. Det var på en måte innsalget mitt. Spesielt det med de 1200 barna
fra barnehager i Kristiansand. Det var på en måte den lokale vinklingen. Også var det Eyvind Skeie som
en kjent forfatter også var det bokas hovedbudskap og at dette skal ut til alle barnehagene for å skape ett
engasjement. Som et tilbud til barnehagene for å høyne barns bevissthet på at andre barn i andre land
lever under andre forhold.

Pressemeldingen ble sendt i posten uken før lanseringen, og som vedlegg i e-post mandag den
20, dagen før lanseringen. Pressekontakt sier at tidspunktet var mellom 12 og 14. Dette var
ikke gjennomtenkt, men han ønsket å sende det ut slik at redaksjonene fikk mulighet til å
vurdere saken på kveldsmøtet, og at de hadde den til morgenmøtet dagen etter.
Stene (2004:44) anbefaler å sende ut pressemeldinger tidlig på dagen slik at de blir vurdert på
morgenmøtet. Han argumenterer for at ting som kommer inn senere på dagen har en tendens
til å bli fortere forkastet fordi det da er mer hektisk. Likevel kan tidspunktet for selve
lanseringen sies å være gunstig i forhold til redaksjoners arbeidssyklus da Stene skriver at
saker som kommer inn tidlig i uken ofte får bedre behandling enn de som kommer senere i
uken. Dette kan tale for at det ikke var hemmende for medieomtalen å sende ut
pressemeldinger en mandag ettermiddag. Prosjektleder sier at tidspunktet for lanseringen ble
valgt ut fra når det passet for barnehagene, og ett ønske om å lansere boken før vinterferien.
Selv om tidspunktet kan betegnes som gunstig kan det derfor ikke sies å være en del av en
bevisst mediestrategi fra Strømmestiftelsen sin side.

E-posten (vedlegg nr 5) var forskjellig fra pressemeldingen. Men den hadde pressemeldingen
som vedlegg.


- Jeg forandret også litt på den i forhold til det jeg sendte som brev og det jeg sendte som mail.
I mailen så toppet jeg det opp enda litt mer, med utfordringen med å fortelle til ett barn noe som ett barn
ikke selv har opplevd. Den pedagogiske utfordringen vi som foreldre, og barnehagen har når man skal
fortelle noe som er vanskelig. Mailen gikk ut mandagen før lanseringen på tirsdagen.

Fordi ulike medier vil være interessert i forskjellige vinklinger så anbefales det å sende ut
forskjellige pressemeldinger (Cappelen 1998:59.) Dette ble til en viss grad gjort ved at e-
posten var noe annerledes. Men det ble ikke sendt ut ulike versjoner til forskjellige
redaksjoner.
I ettertid har pressekontakt vurdert om noe muligens kunne vært formulert annerledes, og om
det ville vært en idé å sende ut hele pakken med boken til redaksjonene.

8.8 Nyhetskriteriene
Jeg har tidligere vært inne på framing. For å få media interessert i en sak så må saken oppfylle
noen av medias kriterier for hva som er en nyhet. Jeg vil derfor ha en gjennomgang av sitater
fra intervjuer som betegner hvordan Strømmestiftelsen selv tror at Papayafuglen passer inn i
nyhetsbildet.

Aktualitet
Pressekontakt svarer følgende på spørsmål om hvordan han tror Papayafuglen oppfyller
medias nyhets og interessekrav:
- Nyhet tror jeg det oppfyller, det er en nyhet. Det er en ny bok, og den pedagogiske tenkningen rundt
det er også ny, sier i alle fall Eyvind Skeie. Og han har jobbet med dette i mange år, og det er en ny
tilnærming til denne problematikken. Så det er helt klart en nyhet men den drukner i andre nyheter som
er større og viktigere enn den
Vesentlighet/informasjonsverdi
Det er interessant for småbarnsforeldre å vite hva barna deres holder på med i barnehagen.
Uformelt har jeg diskutert dette med flere av Strømmestiftelsens medarbeidere.
Nærhet/identifikasjon/personifisering
Som tidligere nevnt var noe av tanken med lanseringen at media kunne få gode bilder og
intervju med Eyvind Skeie dersom de ønsket det. Saken kan personifiseres, og den har nærhet
til lokalmiljøet ved at 1200 barnehagebarn deltok på lanseringen. Det var dette pressekontakt
håpet at skulle være interessant for den lokale vinklingen.
Sensasjon
Boken og hele pakken blir gitt ut gratis til alle barnehagene i Norge.


Prosjektleder svarer dette på spørsmål om det har blitt gjort noe liknende i Norge før:
- Nei, aldri på denne måten. Jeg vet at Forut jobber mot barnehager. Men dette er nybrotsarbeid. Det er
unikt fordi det er ett nøkkelferdig produkt som legger opp samlingsstunder. Vi har fått hjelp av
barnehagepedagoger for å kvalitetssikre produktet. Vi kan stå 100 % inne for det på grunn av at dette
bygger på opplevde ting. Mange av tingene i boka er autentiske med virkeligheten i Mali. Vi har vært
ekstremt opptatt av å ikke karikere Afrika og Norge ulikt. Vi ville ikke lage ett stigmatisert bilde av
Afrika. Derfor kommer for eksempel dama med bøkene på en scooter og ikke på ett esel. Det skal være
gjenkjennbart.
Konflikt
Konflikten uteble. Men media kunne ha fokusert på bruken av penger i Nord istedenfor i Sør.
Dette ville ikke vært noen ønskelig vinkling for Strømmestiftelsen. Men dersom det hadde
kommet opp så ville Strømmestiftelsen ha forsvart det med at dette er en langsiktig
investering i holdningsskapende arbeid.
Eliteperson/- nasjon
En av tankene med lanseringen i kinoen var å la det være noen resurspersoner der som
pressen kan få uttalelser fra. Dette ble i hovedsak Eyvind Skeie som har skrevet boken.

Ut fra observasjoner og intervjuer har jeg funnet frem til at Strømmestiftelsen selv kan
identifisere Papayafuglen med seks av de åtte nyhetskriteriene jeg nevnte i teoridelen. Om
media er enig i dette er ett annet spørsmål.

9.0 Drøfting, hvordan lykkes medielanseringen?
Pressekontakt uttalte dette etter lanseringen:
- Jeg er jo for så vidt fornøyd, vi fikk dekning av tre rimelig store medeiekanaler. Både NRK Sørlandet,
TVSør og i Vårt Land som er riksdekkende. Sånn at på den måten så er jeg passelig fornøyd. Men det er
klart jeg hadde jo ønsket at det kunne blitt mer, men man skal ikke være misfornøyd heller. Det er jo ett
produkt som vi ikke er så veldig avhengige av medieoppmerksomhet for å få ut heller. For det er jo ute,
vi har nådd gruppa vår, vi er jo ute i de 6000 barnehagene, så sånn sett så er jo jobben gjort.

Pressekontakt sa dette om selve lanseringen;
- Vi hadde jo først store tanker om symfoniorkesteret og sånn. Det så vi jo fort at det fungerte ikke, det
ble altfor stort. Men vi gjorde det på en nøktern måte. Det var ikke dyrt å leie kinoen til dette. Så det var
økonomisk greit, og vi fikk litt medieoppmerksomhet, og vi gav ungene en stor opplevelse så sånn sett
var det ett vellykka arrangement. Men om vi gjør det igjen på den måten, det tror jeg ikke.
Poenget var jo litt å skape det rommet med 1200 barn og 80 barn på scenen som sang. Jeg trodde jo at
det skulle trigge både fjernsyn og aviser mye mer enn det gjorde.


Johnson-Cartee (2005:187) skriver at når nyhetsassemblere skal bestemme hva som skal bli
en nyhet så begynner de med å evaluere offentlige hendelser og nyhetspromotørenes publisitet
rundt hendelsen. Dette sammenligner de med behovene og verdiene til profesjonell
journalistikk. Jeg har tidligere sett på hvordan Papayafuglen oppfyller nyhetskriteriene og at
det kan være en pustehull-sak. Saken ble dekket av tre viktige mediekanaler, men hva var det
som gjorde at det ikke ble en sak i Fædrelandsvennen og NRK Sørlandet (TV)? Dette var to
kanaler som Strømmestiftelsen håpet på dekning i, men som ikke kom.

Vaktsjef i NRK Sørlandets TV redaksjon sa dette:
- Hvis vi hadde hatt nok folk og nok sending så kunne det blitt en sak. Men på grunn OL så hadde vi
bare åtte minutter distriktssending. Til vanlig har vi 20 minutter. Det er også en sak som ikke kan lages
så kort. Man kan si at hovedårsaken var OL.

”Å forstå medias nyhetsvurdering er ikke lett, og det er flere årsaker til dette. For det første varierer
nyhetsbildet og nyhetstilfanget fra dag til dag. Det som regnes som en uinteressant sak én dag, er
kanskje en god sak på en nyhetsfattig dag. (Stene 2004:11)”

Strømmestiftelsens lansering av Papayafuglen ble altså prioritert bort hovedsakelig på grunn
av innskrenket sendetid grunnet OL. Johnson og Cartee (2005:198) nevner dårlig timing som
ett av kriteriene for hvorfor media kan holde seg borte fra nyhetshendelser.

Vaktsjef i Fædrelansvennen sier at de som ett mediehus vurderte dette som en god sak for TV.
På spørsmål om de vil unngå de samme sakene i avisen og på TV Sør svarer han som
følgende:
- Nei, i går var det rent praktisk, vi hadde ikke folk. Men ellers så er det sånn at redaktørene for papir,
nett og TV sitter sammen. Vår oppgave er å forsøke å dyrke kanalenes egenart. Vi vil jo ikke ha akkurat
det samme i alle kanalene. Men vi kunne ha lagd en sak om dette i papirutgaven også, det er jo
interessant for småbarnsforeldre og sånn, men i går var det kapasiteten som hindret dette.

Jeg kan ut fra dette konkludere med at kapasiteten i disse to mediene var hovedårsaken til at
Strømmestiftelsen ikke fikk mer mediedekning. Men det kom også frem andre synspunkt i
samtalene med disse to vaktsjefene. NRK Sørlandet prioriterte en sak om slitte stoler i teateret
fremfor Papayafuglen.

- Slik vi vurderte det så hadde saken om teateret større nyhetsverdi enn reklame for Strømmestiftelsen.


”Å arbeide med media er en balansegang. På den ene siden ønsker pressen informasjon, samtidig er
media veldig på vakt mot å bli brukt og misbrukt i reklamesammenheng. I pressens egne etiske
regelverk står det blant annet: ”Unngå ukritisk videreformidling av PR – stoff. En særlig aktsomhet og
kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar tips og materiale fra profesjonelle
informasjonsleverandører.” (Stene 2004:7)

Man kan selvsagt stille spørsmål ved hva det er som har formet denne oppfatningen. På ett
foredrag ved Høgskulen i Volda med en representant for Norsk presseforbund og redaktøren i
Sunnmørsposten ble tekstreklame diskutert. Tekstreklameplakaten sier;
”Tekstreklame oppstår når produkter og kommersielle interesser blir omtalt på redaksjonell plass ut fra
andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk.” (Schwebs,Østbye 2001:141)

På foredraget var det enighet om at journalister flest er redde for å lage saker som kan
oppfattes som tekstreklame. Folk flest er ikke så opptatt av dette og tenker i liten grad over
det, men innenfor fagmiljøet så er det en stor synd. Dette kan være en grunn til at vaktsjef har
denne holdningen til Strømmestiftelsens nye produkt. En annen mulighet er at
Strømmestiftelsen har sendt ut pressemeldinger for ofte. I boken ”Bruk Pressen” (Cappelen
1998:58) står det at den vanligste feilen organisasjoner gjør i forhold til pressen er at det blir
sendt ut informasjon som har liten eller ingen interesse for pressen.
”Avisene, fagbladene, tidsskriftene, nyhetsbyråene og etermediene mottar hver dag en mengde
henvendelser fra bedrifter som ønsker redaksjonell omtale. Felles for mange av dem er at det dreier seg
om et nytt produkt og dettes fortrinn. Et stort flertall av disse henvendelsene er irrelevante og
uinteressante sett fra ett redaksjonelt synspunkt. Opp mot 90 prosent av alle pressemeldinger går i
enkelte redaksjoner mer eller mindre rett i papirkurvene. Dette viser at bedriftenes evne til å se og
vurdere hva som er interessant for pressen, ikke er god nok.” (Cappelen 1998:58)

Dette igjen kan føre til at bedrifter pådrar seg ”ulve-syndromet”. Dersom man blir kjent innad
i en redaksjon for å rope for mange ganger i utide, så får man ikke oppmerksomhet når det
virkelig gjelder (Stene 2004:31.) Likevel taler vaktsjef sin uttalelse om at dette kunne blitt en
god sak dersom de hadde hatt mer sendetid, mot at Strømmestiftelsen har pådratt seg
ulvesyndromet.

Vaktsjef i NRK Sørlandet sier også dette:
- Ellers så var vårt lokale tilknytningspunkt Strømmestiftelsen, utover det så hadde ikke saken
Sørlandsk tilknytning. Det er Eyvind Skeie som har skrevet boka og han er jo fra Bergen.
Strømmestiftelsen hadde blitt vår vinkel.


Jeg har tidligere referert Skjegstad og Tysdal (2003:14) når det gjelder ulike mediers egenart.
De peker på at lokalaviser er særlig opptatt av den lokale vinklingen. I dette tilfellet snakker
vi om lokal TV og det samme må vel sies å kunne gjelde for dem. Det er likevel interessant at
NRK Sørlandet vurderer denne saken for å ha mer tilknytning til Eyvind Skeie enn til
Strømmestiftelsen. Kan hende burde pressemeldingen til lokalredaksjonene fokusert enda mer
på det lokale forankringspunktet, da det er Strømmestiftelsen som står bak hele prosessen og
utgivelsen. Pressemeldingen kunne for eksempel hatt en ingress som begynte med at
”Strømmestiftelsen feirer 30 års jubileum, i den anledning ønsker vi å gi en gave til alle
barnehagebarn i Norge.”

I Papayafuglens tilfelle var det slik at de media som kom sa fra med en gang uten at det
trengtes noe videre oppfølging fra Strømmestiftelsen. Dette igjen kan tale for at
pressemeldingen var formulert på en interessevekkende måte. Pressekontakt sier dette:
- De som kom var interessert med en gang. Vårt Land sa veldig kjapt at dette må vi gjøre noe på. NRK
(Sørlandet, radioredaksjonen red.anm) ringte opp selv og ville ha Eyvind Skeie i studio. Og TVsør
ringte og sa at de kom.

På spørsmål om hvilke tanker pressekontakt har om hvorfor de som ikke kom valgte bort
saken, ble blant annet følgende svar fremsatt;
- Dette har jo ett globalt perspektiv som handler om forståelse for hvordan andre barn andre steder i
verden har det. Og det er ikke så interessant dessverre.

Pressekontakt uttaler også at han føler at Fædrelandsvennen på ett mer generelt plan ikke er så
interessert i å dekke det som skjer i det frivillige livet på Sørlandet, mens det er mye lettere
for eksempel for Quartfestivalen å få ett oppslag. Stene (2004:11) skriver at det er få andre
bransjer som er så motestyrt som avisbransjen. Dette vil forandre seg fra tid til annen, medias
oppgaver er å speile samtiden og avisens lesergrupper spiller også inn. Kan hende
Fædrelandsvennen anser Quartfestivalen for å være i mer allmenn interesse enn det frivillige
organisasjonslivet.

9.1 Eksklusivitet
På planleggingsmøtet foreslo forfatteren:
”Alternativet er at dere kan gå til deres beste venn som er TV2 og tilby de en pakke mot å få god
sendetid.”


Markedsdirektøren sier at Strømmestiftelsen har hatt ett gjensidig partnerforhold til TV 2 i
åtte til ti år.
Eksklusivitet ble vurdert på ett tidlig stadium, men grunnet kort tid ble dette ikke prioritert.
Vaktsjef i TV redaksjonen NRK Sørlandet sa dette om hvorfor de prioriterte en sak om slitte
stoler i teateret fremfor Papayafuglen:
- Det er ikke en opplagt god vinkel, men vi var først. Det var godt fjernsyn. Papayafuglen kunne også
vært godt fjernsyn fordi det er visuelt med gode bilder av barn. Men det handler om bemanning og
prioritering. Stort sett var det på grunn av OL. (Innskrenket sendetid grunnet OL red.anm)

”Konkurranse om seerne mellom de ulike stasjonene og NRKs distriktskontorer vil
nødvendigvis føre til at nyhets-kriteriet blir sentralt i den daglige nyhetsvurderingen, og at
kravet om å være dagsaktuell vil prege mye av det journalistiske arbeidet. Derved blir eksklusivitets
kriteriet viktig, hvilket man som informasjonsrådgiver både kan og bør spille på.” (Cappelen, 1998:408)

Som motargument til dette kan man si at Papayafuglen fikk dekning hos TV Sør. I ett
lokalmiljø med to lokalTV kanaler så kan man kanskje ikke forvente å få dekning i begge
med mindre saken ansees som spesielt oppsiktsvekkende. Problemet med TV Sør i dette
tilfellet er at det faller under mediehuset Fædrelandsvennen. I tillegg til begrenset kapasitet så
var ett av argumentene til vaktsjefen i Fædrelandsvennen at TVSør dekket saken, derfor
kunne de prioritere den bort.

Det er flere vurderinger som må gjøres i forhold til eksklusivitet. Pressekontakt i
Strømmestiftelsen uttaler at det kan være ett sjansespill, man risikerer at det mediet man har
avtale med trekker seg. Da kan det være svært kort tid igjen å få til en bred pressedekning.

9.2 Hvor godt fornøyd er Strømmestiftelsen med medielanseringen?
Pressekontakt konkluderer med at Papayafuglen fikk dekning i 75 prosent av de større lokale
mediene.
- Summen av alt dette tror jeg kan oppsummeres i at; ja vi fikk lansert fuglen, vi fikk en del
presseoppmerksomhet, ikke helt hundre prosent fornøyd pga at Fædrelandsvennen ikke møtte opp, men
samtidig så fikk vi det på radio og TV og nasjonalt gjennom vårt land.

9.3 Fremtidig mediedekning?
Strømmestiftelsen har ikke fått noe mer mediedekning i ettertid, men saken har potensial i
lokalaviser i forbindelse med kåringen av Norges største Papayatre i barnehagene.
Strømmestiftelsen vet ikke på det nåværende tidspunkt (mai 2006) i hvor stor grad boken blir


brukt i barnehagene, men dette skal undersøkes nærmere. Denne saken kan ha potensial i
ettertid dersom boken blir en suksess. FrokostTV kan være aktuelt, og lokalaviser rundt om i
landet kan kanskje være interessert i å skrive om de enkelte barnehagene. Barna skal plante
Papayafrø, og Norges største Papayatre skal kåres, det i seg selv er en sak. Strømmestiftelsen
har imidlertid ikke tenkt så mye på eventuelle oppfølgingssaker enda.
Informasjon ligger i alle tilfeller tilgjengelig på internett. Papayafuglen.no er en ressursbank
for barnehagene og eventuell interessert presse.

10.0 Konklusjon
I denne oppgaven har jeg tatt for meg hvilken mediestrategi Strømmestiftelsen har lagt for
lanseringen av Papayafuglen, og i hvilken grad denne strategien har lykkes.
I innledningen definerte jeg strategi som ”veivalg” til målene man har satt” og
Strømmestiftelsen sitt mål var å få mest mulig mediedekning.

Strømmestiftelsen har tenkt strategisk i forhold til media, men de la ikke en skjematisk
strategi på forhånd. Jeg vil karakterisere Strømmestiftelsens mediestrategi som noe vilkårlig,
uten strenge fastlagte retningslinjer. Måten Papayafuglen ble presentert for media var en
kombinasjon av gamle erfaringer og forsøk på å tenke helt nytt. Den mest gjennomtenkte
delen av Strømmestiftelsen sin strategi, var at de skapte en ramme tilpasset medias interesser.
Lanseringen i kinoen var tenkt ut fra hvilke kriterier som skaper en god mediesak.
Strømmestiftelsen selv tenkte at Papayafuglen passet inn i medias nyhets og interessekrav ved
at det er en glad sak, media kunne få gode bilder av barn og det var noen ressurspersoner til
stede som kunne gi kommentarer. I tillegg er det en nyhet. Ikke bare er det en helt ny bok,
men det er også ett helt nytt pedagogisk opplegg rettet mot barnehagene. Dette, og at
Strømmestiftelsen gir boken gratis til alle barnehager i hele landet betraktes fra
organisasjonens side som sensasjonspreget. Jeg fant at Strømmestiftelsen kan identifisere
lanseringen av Papayafuglen med seks av det åtte nyhetskriteriene jeg nevnte i teoridelen.
Det at 1200 barnehagebarn fra Kristiansands området deltok på lanseringen beregnet
Strømmestiftelsen som interessant for lokalmedia.

Medierammen Strømmestiftelsen lagde oppfylte ett tilfredsstillende antall nyhetskriterier til å
bli ansett som nyhetsverdig av nyhetsassemblerne, som er de som bestemmer hva som skal bli
nyheter. Som jeg har vist i denne oppgaven så er noe av det viktigste når man skal presentere
en sak for media, at den ansees som nyhetsverdig. Når det er slått fast så har jeg merket meg


at Strømmestiftelsen fokuserer på personlig kontakt med de mediene de anser det som
sannsynlig å få dekning i. De er også opptatt av totalkommunikasjon slik at det samme
kommuniseres både internt og eksternt.

Hovedårsaken til at saken ikke ble dekket av Fædrelandsvennen og TV redaksjonen i NRK
Sørlandet var manglende kapasitet innad i redaksjonen, og innskrenket sendetid. Dette er
tilfeldige forhold som er vanskelig, eller umulig å forutsi på forhånd. Selv om det ble fremsatt
andre grunner for å ikke dekke denne saken, så sier begge vaktsjefene at det er god
sannsynlighet for at det ville blitt en sak hvis resursene hadde vært annerledes den aktuelle
dagen. På bakgrunn av undersøkelsene mine så kan jeg konkludere med at lanseringen av
Papayafuglen i media må sies å være vellykket innenfor de forhold Strømmestiftelsen rådet
over. Dekningen tilsvarte 75 prosent av det organisasjonen hadde håpet på.


11.0 Kilder:
o Cappelen Anders (1998): ”Bruk Pressen”, Oslo, ImnfoFokus AS
o Erikson Peter W (1992): ”Planerad Kommunikation” ,Malmø, Liber-Hermods
o Ebbø Kyrre (2001): ”På vej til en ny offentlighed?- public relations muligheder på
internett, I Femø Nielsen, Mia (red): ”Profil og offentlighed” Fredriksberg:
Studentlitteratur.
o Forumforelesning om tekstreklame for journaliststudentene ved Høgskulen i Volda
i forbindelese med internpraksis.
o Gruning James E. og Todd Hunt ”Managing Public relations” 1992, USA
o Hallahan Kirk (1999) “Seven models of framing:Implications for public relations”
Department of Journalism and Technical Communication 1999, Colorado State
University
o Informasjon bacheloroppgave vår 2005 studentnummer 30454, Høgskulen i Volda
o Johnson-Cartee Karen S (2005): ”News narratives and news framing: constructing
political reality” USA, Rowman & Littelfield Publishers, Inc
o Ringdal Kristen (2001): ”Enhet og mangfold samfunnsvitenskaplig forskning og
kvantitativ metode”, Bergen, Fagbokforlaget
o Schwebs Ture og Helge Østbye (2001): ”Media i samfunnet”, Oslo, Det Norske
Samlaget
o Skjegstad Kjell Odd og Håkon Tysdal (2003)”Bedre medieomtale” ,Valdres, Odd
forlag
o Statens informasjonstjeneste (1998): ”Å bruke informasjon strategisk”, Oslo:
Omega Design
o Stene Morten (2004): ”Publisitet og mediekontakt”, Otta, Bokklubben jobb &
Ledelse
o Thagaard Tove (2003): ”Systematikk og innlevelse”, Bergen, Fagbokforlaget
o Østbye Helge, Knapskog, Helland og Larsen (2002): ”Metodebok for mediefag”,
Bergen, Fagbokforlaget Vigmostad og Bjørke AS

11.1 Internettadresser:
o Web 1: www.idehospitalet.no
o Web 2: www.papayafuglen.no
o Web 3: www.strommestiftelsen.no

11.2 Selvvalgt pensum:
o Cappelen Anders (1998): ”Bruk Pressen”, Oslo, ImnfoFokus AS (436 sider)

11.3 Vedlegg:
o Artikkel i Vårt Land (Vedlegg 1)
o ”Et smil og en venn”, hilsen fra Strømmestiftelsen, om Papayafuglen, Brev til
barnehagene (Vedlegg 2)
o Internt kommunikasjonsnotat (Vedlegg 3)
o Pressemeldingen (Vedlegg 4)
o Pressemail (Vedlegg 5)
o Medieplan for lanseringen av Papayafuglen, e-post liste og brev liste (Vedlegg 6)
o Referat av planleggingsmøtet (Vedlegg 7)
o Intervju av pressekontakt før lanseringen (Vedlegg 8)
o Intervju av pressekontakt etter lanseringen (Vedlegg 9)
o Intervju av prosjektleder (Vedlegg 10)

o Intervju av markedsdirektøren (Vedlegg 11)
o Intervju av vaktsjef i NRK Sørlandet (TV) Fædrelandsvennen (Vedlegg 12)
o Oppfølgingsspørsmål på e-post, pressekontakt og prosjektleder (Vedlegg 13)
o Utdrag fra boken om Papayafuglen (Vedlegg 14)

Da det både er dyrt og praktisk vanskelig å få med klipp fra TV og radio intervjuene,
og jeg ikke vurderer det som hemmende for problemstillingen, så har jeg valgt å ikke
ha med dette som vedlegg.


Bacheloroppgave Anette Tjomsland

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Bacheloroppgave Anette Tjomsland

Similar to Bacheloroppgave Anette Tjomsland (20)

Bacheloroppgave Anette Tjomsland