1. Caso studio
Plastix
Corso di Marketing Strategico
Prof. Luigi Cantone
Iryna Bochko
Federica Bufano
Michela Giacinto
Andrea Petricciuolo
Giuliana Pollastro
Università degli Studi di Napoli Federico II
2. Dati sul mercato dei reagenti chimici
Mercato monopolistico con domanda stabile
Consumatori: aziende produttrici di materie plastiche
In volume
23 380 mln kg
In valore
145 mln EUR
DIMENSIONI DI MERCATO
30%
70%
Tipologia della clientela
57%
43%
Consumo in volumi
Aziende di grandi dimensioni
Aziende di piccole e medie dimensioni
3. Attori principali
Donitel
Donitel
Plastix
? %
Donitel Plastix SpA
Player esistente Player potenziale
Reagente Cutcost Saving
Dimensioni Medio Grande
% della riduzione della quantità dei
composti necessari per ottenere il
materialo plastico 16% 20%
Vendite annuali, kg 23.380.000
Vendite annuali, EUR 145.000.000
Prezzo 6,20 euro/kg
Velocità di consegna 36 ore 36 ore (previsioni)
Costi di produzione, euro/kg € 4,17 € 4,91
4. SWOT analysis di Plastix SpA.
STRENGHTS
• Grande impresa chimica operante in
diversi paesi con ottimi risultati
economici e concorrenziali
• Intensa attività di R&D
• Saving è il prodotto innovativo, il più
performante sul mercato in questo
momento
WEAKNESSES
• Alti costi fissi
• Saving è un prodotto sconosciuto che
richiede investimenti per creare
awareness sul mercato B-to-B
• Il CVU è più alto di quello del
concorrente
OPPORTUNITIES
• Alto livello di concentrazione – c’è poca
concorrenza sul mercato
• Sfruttamento della reputazione
dell’azienda operante nel settore
chimico
• Ampliamento dell’offerta per i clienti
(consulenza)
THREATS
• Sviluppo di un prodotto
simile/migliore da parte dei
concorrenti
• Costi di riconversione per i clienti
• Possibili partnership tra i concorrenti
e i fornitori dei composti chimici
• Riduzione del prezzo da parte del
concorrente
5. Fattori critici di successo nel settore dei reagenti chimiciAttivitàprimarieAttivitàdisupporto
Attività infrastrutturali
Gestione risorse umane
R&D: Innovazione continua del reagente
Approvvigionamenti
Logistica
in entrata
Operations Logistica
in uscita
Marketing
e vendite
Servizi
Assistenza
postvendita
(consulenza
tecnica)
Consegna
veloce –
entro 36
ore
6. Prezzo reagente per 1 kg
Q-ta di reagente, kg
Costo reagente
Costo medio composto per 1 kg
Q-ta di composto, kg
Costo composto
TTL
CUTCOST SAVING
€ 6,20
0,84
€ 5,21
€ 3,36 € 3,36
8,4 8
€ 28,22 € 26,88
€ 33,43 € 33,43
€ 6,55
0,8
€ 5,21 + € 28,22= € 33,43 € 33,43 - € 26,88 = € 6,55
Il prezzo che a parità di consumo di composti chimici di base
rende indifferente per l'acquisto il cliente
Il calcolo del prezzo di indifferenza
€ 8,19
7. Cutcost Saving
€ 33,43
€ 6,20
(€ 8.19X 0.8kg)
€ 33,43
€ 8,19
(€ 8.19X 0.8kg)
€ 26,88€ 28,22
Prezzo di
acquisto
Costo del
composto
chimico
EVC: Economic Value for Customer
8. Possibili manovre di Plastix sul prezzo
OPZIONE 1
PREZZO 6,20 EURO - UGUALE AL
CONCORRENTE
+ -
- Risparmio
nei composti
chimici
- Costi di
conversione -
barriera al
cambiamento
OPZIONE 2
PREZZO MAGGIORE RISPETTO
AL CONCORRENTE
+ -
- Margini più
elevati ->
maggiore
reddittività ->
potenziamento
del sistema di
offerta
- Minore volume
di pareggio
- Meno rischio
- Blocco della
diffusione del
prodotto
OPZIONE 3
PREZZO MINORE RISPETTO AL
CONCORRENTE
+ -
- Rilevante
quota di
mercato in breve
tempo ->
attivazione di
economie di
scala
- Vincere la
resistenza al
cambiamento di
fornitore
- La reazione
della Donitel con
abbassamento
del prezzo
9. OPZIONE 1 OPZIONE 2 OPZIONE 3
Prezzo uguale al concorrente Prezzo maggiore rispetto
al concorrente
Prezzo minore rispetto al
concorrente
Riduzione di prezzo
• Il competitor ha il
vantaggio di conoscere
il mercato
• MCU più alto e CVU più
bassi (4,17 a fronte di
4,91 di Plastix )
- Riduzione di prezzo
- Partnership con fornitore
dei composti chimici
- Prezzo invariato, aumento
del livello di investimento in
servizi post vendita e
consegna
Possibili reazioni del competitor e dei fornitori di composti
REAZIONE DI COMPETITOR
- Partnership possibile con
produttori tradizionali di
reagenti e Donitel
- Cooperazione con Plastix
REAZIONE DEI FORNITORI DI COMPOSTI
Situazione stabile a causa
degli alti costi di
riconversione per i clienti
11. Calcolo del prezzo ottimale in base di BEP
Costi fissi € 9.309.249,00
C.V.U. € 4,91
Prezzo € 6,55
C.V.U. € 4,91
Break Even Point
(CF/MCU)
5.676.371,34 kg
Secondo la ricerca e il modello di simulazione, avendo stabilito il
prezzo di € 6,55 si può raggiungere la quota di mercato uguale a
29% oppure 6.780.200 kg, la quale supera il punto di pareggio è
permette di avere i profitti.
BEP= (€ 9.309.249,00/(€ 6,55 - € 4,91) = 5.676.371,34 kg
12. Prezzo più basso
comporta guerra di
prezzo con Donitel
Strategia di prezzo di Plastix
6,20€
€ 6,14
€ 6,55
- QM%= 29%
- Profitto = € 1.823.839
- Possibilità di investire
nel miglioramento dei
tempi di consegna e di
assistenza post vendita
- Prezzo ancora più alto
(6,96€) genera perdite
13. Cutcost Saving Saving
€33,43
€ 6,20
(€ 8.19X 0.8kg) 8,19
(€ 8.19X 0.8kg) € 6,55
€ 26,88€ 26,88€ 28,22
Vantaggio economico per
cliente e livello di prezzo
Prezzo di
acquisto
Costo del
composto
chimico
EVC – Economic Value for Customer
€ 33,43 € 33,43
€ 1,64
14. Economic Value per un cliente tipico di grandi dimensioni
Consumo medio annuo: 63.000 kg
Economic value per 1 kg: € 1,64
Economic Value annuale: 63.000 kg Х € 1,64 = € 103.320
