1.
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI TORINO
Scuola di Management ed Economia
Corso di Laurea in Commercio Internazionale
RELAZIONE DI LAUREA
QUANDO I BAMBINI MANGIANO QUELLO CHE GUARDANO
Impatto delle strategie di marketing sui giovanissimi
Relatrice: Casalegno Cecilia Giuliana
Candidato:
Lo Dolce Andrea
N° matricola: 736867
Anno accademico 2013/2014

2.
Ringrazio la mia famiglia che mi ha permesso di raggiungere questo importante
traguardo, sostenendomi sia economicamente sia moralmente.
Grazie

3.
INTRODUZIONE
1. Il settore alimentare e i bambini: quando il marketing è rivolto a loro.
2. Promozione delle vendite: persuasione come strumento di marketing.
2.1 Combinazione Psicologia – Marketing.
2.2 Creare un ambiente idealisticamente perfetto per il bambino.
2.3 Studio e stimolo del Subconscio.
3. Strategie di Marketing adottate dalle imprese con target primario i bambini.
4. Conclusione.
5. Bibliografia.
6. Sitografia.
INDICE

4.
INTRODUZIONE
L’aumento della diffusione dell’obesità, in particolare fra i bambini, viene osservato con crescente
preoccupazione in tutto il mondo.
La Task Force internazionale per l’obesità stima che circa il 25% dei bambini in età scolare,
presenti un eccesso di grasso corporeo, con conseguente aumento di rischio malattie croniche.
Un quarto di questi bambini è francamente obeso e ha un’alta probabilità di sviluppare
precocemente ulteriori patologie. Rischia ad esempio di contrarre malattie vascolari, come il
diabete, e di incidere anche sull’aumento dell’indice di massa corporea (BMI, Body Mass Index).
Le cause sono facilmente richiamabili alla diffusione di bevande con elevatissimo contenuto di
zucchero, le macro porzioni nei ristoranti, i cibi ad eccessivo contenuto di grassi e calorie.
Le enormi quantità di denaro investite in ricerche sul marketing e le strategie di brand delle
compagnie che commercializzano generi alimentari, hanno innescato l’avvio di indagini su come
queste vengono indirizzate ai bambini.
Oggi gli annunci di fast food, merendine, bibite zuccherate, sono diffusi tramite televisione, radio,
internet e con ogni altro mezzo che permetta visibilità. La Mcdonald’s sponsorizza i Giochi
Olimpici mentre la KFC, la Taco Bell e la Pizza Hut sponsorizzano l’NCAA.
Gli spot pubblicitari sugli alimenti, esaltano molte categorie di cibi non essenziali per la salute, e
utilizzano molti premi, regalini, personaggi promozionali per raggiungere i minori nella maniera più
diretta.
Un esempio è l’Happy Meal, creato a Kasans City intorno al 1970, che promuove un pasto
completo, accompagnato da gadget di eroi cinematografici e personaggi di cartoni animati, che
fanno parte della reatà quotidiana del minore.
Un’organizzazione no-profit, la BBB (Better Business Bureau), dal 1974 ha dato vita alla CARU
(Children’s Advertising Review Unit), iniziativa che opera al fine di mantenere le linee guida
focalizzate sulle tattiche di mercato dei beni alimentari.
La CARU tra l’altro riferisce: “I pubblicitari dovrebbero riconoscere che l’uso di premi e giochi,
ha il potenziale di aumentare la vendita verso i bambini, poichè essi trovano difficoltà nel
distinguere il messaggio legato al prodotto da quello legato al premio. Dando ovviamente più
rilevanza a quest’ultimo”.
La BBB, a partire dal 2006, ha introdotto il CFBAI (Children’s Food Beverage Advertising
Initiative) per mezzo del quale le aziende, si impegnano a regolare le campagne pubblicitarie su
bevande e cibo, secondo determinati criteri e rapporti nutrizionali.
Negli Stati Uniti, ingredienti, etichette e composizione del cibo vengono tenuti sotto controllo dalla
FDA (Food and Drug Administration).
Dal 1930, le campagne pubblicitarie su minori sono cresciute vertiginosamente, creando industrie
da miliardi di dollari. Tale crescita viene associata alla sempre più crescente libertà di scelta e
disponibilità monetaria dei minori e alla loro partecipazione diretta alla spesa familiare.
Solo negli Stati Uniti D’America, la FTC (Federal Trade Commission), stima che si investa una
cifra pari a 1,7 miliardi di dollari, destinati alle campagne pubblicitarie di trash-food rivolte ai
bambini, contro i 280 destinati a pubblicizzare alimenti salutari.

5.
Tabella 1 – Spesa totale annua su cibi salutari e non salutari diretti ai bambini1
La FTC ha anche provato, che l’esposizione alle pubblicità sul cibo altera le scelte sugli alimenti e
anche che l’associazione del cibo a personaggi animati aumenta la percezione del gusto da parte del
bambino.
La televisione non è più l’unico media utilizzato allo scopo di convincere al consumo. L’esplosione
del mondo digitale, ha drammaticamente cambiato le regole dei giochi.
Ormai la relazione dei giovani con i media, non è più limitata ad un rapporto passivo.
Le strategie digitali di marketing sfruttano la tecnologia degli smartphone, media player, blog,
social networks e videogiochi, tutti strumenti che permettono alle aziende di mantenere uno stretto
rapporto coi bambini ed entrare nel loro mondo.
Le piattaforme online, permettono ai ragazzi di interagire con marche, prodotti e le compagnie
stesse. Queste ultime, infatti, hanno la possibiltà di raccogliere numerosi dati, e adattare i banner e
gli annunci promozionali in base alle ricerche passate e ai gusti dei giovani online.
Ciò che colpisce maggiormente, è il risultato di alcuni studi effettuati sul cervello.
Ricerche neurofisiologiche, dimostrano che la corteccia prefrontale, che controlla le nostre funzioni
esecutive, potrebbe non maturare pienamente sino all’età adulta, a causa della continua soggezione
agli annunci pubblicitari. I bambini che si approcciano alla pubertà possono dunque vivere un
cambiamento ormonale che li rende più esposti agli stimoli esterni.
In altre parole, nel periodo della loro vita, in cui i bisogni biologici sono particolarmente intensi, gli
adolescenti non hanno ancora acquisito la capacità di controllare questi bisogni.
Questi fattori innati, potrebbero rendere gli adolescenti molto più suscettibili alle pubblicità,
specialmente in un periodo in cui sono maggiormente distratti, euforici, esposti a stimoli, sottoposti
a pressioni.
Di seguito, saranno approfondite diverse strategie, tattiche e regolamentazioni presenti in questo
settore di mercato.
1
Fonte: A Review of Marketing Food to Children and Adolescents: Follow-Up Report.
Washington, DC: Federal Trade Commission (FTC), 2012

6.
1. Il settore alimentare e i bambini: quando il marketing è
rivolto a loro
Il manuale “A History of Marketing Thought” del Dottor Brian Jones, identifica negli anni
Cinquanta il decennio in cui i bambini divennero diretti targets delle pubblicità.
La televisione ha permesso l’introduzione di nuove metodologie di vendita di prodotti che non
erano venduti prima e, con questo, anche un nuovo modo di rivolgersi in maniera più specifica al
target bambino.
Ad esempio, il successo di vendite di giocattoli e prodotti collegati al Mickey Mouse Club mostrò
gli effettivi benefici derivanti dall’unione tra media e giocattoli.
Il bambino fu cresciuto dalle imprese come consumatore, un numero sempre maggiore di aziende,
infatti, tentò di entrare nella vita del minore non solo nel contesto “gioco-tempo libero”, ma anche
in quello alimentare.
Studio fondamentale condotto dal CEO di Prism Communications, James McNeal, individua le
diverse fasi di evoluzione dei bambini come consumatori studiate dalle aziende:
1) Dall’età di 1 anno: Accompagnare a fare la spesa e osservare.
I bambini, vengono portati a fare la spesa coi genitori nei supermercati, dove tutta una serie
di prodotti sono esposti e memorizzati dal cervello del bambino.
Da quando il bambino si potrà sedere in postura eretta, potrà essere posizionato sul
seggiolino del carrello, per spostarsi in maniera sicura assieme ai genitori. In realtà avrà la
possibilità di vedere, per la prima volta, le “meraviglie del marketing”.
2) Dall’età di 2 anni: Accompagnare i genitori a fare la spesa e fare richieste.
I bambini cominciano a chiedere le cose che vedono e percepiscono le prime connessioni
tra la pubblicità televisiva e contenuto dei negozi. Prestano maggior attenzione agli annunci
e selezionano le cose che vorrebbero possedere.
Allo stesso tempo, i bambini imparano le tecniche più efficaci per convincere i genitori ad
esaudire i loro desideri: piangere, fare i capricci, rotolarsi per terra. Solitoamente i genitori
accondiscendono alle richieste di acquisto.
Il bambino ha dunque acquisito una strategia di convincimento che può indurre i genitori ad
accettare ogni richiesta;
3) Dall’età di 3 anni: Accompagnare i genitori e selezionare chiedendo il permesso.
I bambini hanno ora le possibilità fisiche di scendere dal carrello e fare le proprie scelte.
Hanno la capacità di riconoscere le marche e la posizione degli articoli all’interno dei
negozi.
A questo punto hanno completato molte connessioni: pubblicità, richieste, negozi, package,
che permettono di individuare ciò che può soddisfare i loro bisogni.
I genitori percepiscono tale atteggiamento di richiesta come un atteggiamento positivo, un
atteggiamento di crescita.
4) Dall’età di 4 anni: Accompagnare i genitori ed effettuare gli acquisti in maniera
indipendente. Il passo finale consiste nell’imparare a pagare e concludere l’acquisto alla
cassa;
5) Dall’età di 5 anni: Andare al negozio da soli e fare i propri acquisti in maniera
indipendente.
Secondo la rivista Direct Marketing, dall’età di 8 anni, i ragazzi sono pienamente in grado di
prendere delle decisioni di acquisto.

7.
I bambini delle generazioni odierne sono in grado di riconoscere le marche e gli status symbol,
dall’età di 3/4 anni. Prima ancora di saper leggere.
Mediante uno studio dettagliato, si è scoperto che il 52% dei bambini di 3 anni e il 73% di quelli di
4 anni, spesso o quasi sempre, richiedono ai genitori marche specifiche.
Secondo la Commisione Europea, l'entità del marketing sui cibi non salutari rivolto ai bambini varia
da Paese a Paese, con una prevalenza variabile dal 49% dell'Italia fino a circa il 100% della
Danimarca e del Regno Unito.
In Gran Bretagna nel 2003 furono spese 743 milioni di sterline per la pubblicità di cibi e bevande,
con una tendenza all'aumento. In Germania la pubblicità di prodotti alimentari, rappresenta l'87%
del totale degli investimenti in pubblicità televisiva. In Olanda gli investimenti dell'industria
alimentare sono cresciuti del 128% tra il 1994 e il 2003.
Per quanto riguarda la Grecia, sono disponibili dati che riguardano in modo specifico la spesa
pubblicitaria relativa ai bambini, che dimostrano un incremento del 38% fra il 2002 e il 2003, con
un aumento della spesa da 1,3 a 1,8 milioni di Euro.
In Svezia, nel 2003, il totale degli investimenti in pubblicità di prodotti energetici quali, cioccolato,
dolciumi, fast food, ammontava a 25 milioni di Corone nella fascia oraria fra le 7 e le 8 del mattino,
e a 213 milioni di Corone nella fascia fra le 17 e le 20, essendo questi i due momenti della giornata
in cui si presume che i bambini guardino di più la TV.
Secondo un grafico riportato dal “U.S. Department of Agriculture”, la distribuzione delle pubblicità
televisive sui cibi, è disomogenea, se non addirittura squilibrata.
Tabella 2 – Percentuali delle pubblicità sui cibi rivolti agli adolescenti e ai bambini2
Sono altissime le percentuali dei prodotti contenenti zuccheri e calorie a discapito dei cibi salutari.
2
Fonte: Kaiser Family Foundation: Food for Thought: Television Food Advertising to Children in
The United States, 2007

8.
Assieme alla nascita nel 1956 della TV, vi fu anche la nascita delle strategie di segmentazione del
mercato, che hanno giocato un ruolo chiave nel creare l’indipendenza dei bambini come
consumatori.
Malgrado l’era digitale e lo sviluppo di altri media, la stragrande maggioranza della pubblicità
alimentare avviene ancora tramite la TV. Mentre, appunto, radio, cinema e riviste rivestono un
ruolo minore e apparentemente in declino nei paesi sopra citati.
Da
ciò
si
evince
che
oggi
i
bambini
sono
veramente
facili
da
raggiungere.
Secondo
Strasburger
e
Wilson
infatti:
“Oggi
i
giovani
spendono
da
un
terzo
fino
a
metà
del
loro
tempo
in
cui
son
svegli
a
contatto
con
i
mass
media”.
Molti sono gli studi disponibili sugli effetti del marketing alimentare sulle abitudini dei bambini, il
più importante a livello europeo, è il rapporto Hastings, pubblicato nel 2003, che ha impiegato una
metodologia scientifica ed è stato commissionato dalla FSA (Food Standards Agency) nel Regno.
I suoi risultati confermano che il marketing, incide effettivamente sulle preferenze alimentari del
bambino, sulle sue scelte di acquisto e consumo, sia in termini di marca (per esempio una specifica
barretta di cioccolato) sia in termini di categoria (per esempio i dolciumi rispetto alla frutta).
Una ricerca dell’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità), effettuata nel 2002, ha evidenziato
che i bambini, dotati di personalità trainante, hanno una grande influenza sulle scelte di acquisto dei
genitori. Si evince quindi che i bambini sono più un mercato d’influenza piuttosto che primario, non
avendo un budget proprio sul quale poter fare affidamento.
I pubblicitari la vedono come “un’opportunità per puntare direttamente al budget destinato alla
spesa familiare” , rivolgendosi a chi influenza gli acquisti familiari, i bambini.
La tabella sottostante, fa richiamo proprio a quanto esposto finora.
Tabella 3 – Percentuali a confronto: pubblicità rivolte ai bambini e agli adulti3
Si nota chiaramente che le percentuali relative alla pubblicità che ruota attorno a packaging,
promozioni, regalini, sono molto alte se destinate alla clientela bambini.
È comportato, come già detto, dal fatto che il mercato d’influenza è molto forte, i genitori mediante
la spesa, premiano o puniscono un bambino, è quindi più efficace rivolgersi ai bambini piuttosto
che ai genitori.
3
Fonte: Plosone.org

9.
2. Promozione delle vendite: Persuasione come strumento di
Marketing
La definizione di promozione è: “insieme delle tecniche diverse comprendenti pubblicità, forza
vendita, pubbliche relazioni, miranti a stimolare l’acquisto da parte del compratore finale o da
parte degli intermediari di un determinato prodotto o servizio ”.4
La persuasione è una componente integrante di queste tecniche, utilizzata ogni giorno da
pubblicitari, venditori e politici per soddisfare i loro interessi.
Secondo l’American Psychology Association (APA), c’è una scienza alla base della persuasione.
Il nostro cervello prende migliaia di decisioni al minuto, e di molte non siamo neanche consapevoli.
La persuasione attraverso il marketing rappresenta un’industria globale da 500 miliardi di dollari
l’anno.
Scienziati e venditori sanno che raggiungendo l’inconscio hanno migliori possibilità di vendere i
loro prodotti.
Una delle tecniche di persuasione più semplici ed utilizzate è il fenomeno del Priming, cioè piccoli
suggerimenti che influenzano le opinioni e reazioni dei consumatori senza che se ne accorgano.
Si arriva ad aggirare il processo decisionale cosciente e si lavora direttamente con il subconscio.
Diventa uno strumento potente e persuasivo perché il cervello è sempre alla ricerca di scorciatoie.
Decidendo in fretta risparmia energie per cose più importanti. Poco importa se gli stimoli vengono
dal suo corpo o da un agente esterno.
I venditori sanno che ogni dettaglio colpisce il cervello: il colore rosso può indurre ad avere fame,
le parole in rima e i caratteri in grassetto aumentano la credibilità di un’affermazione, e la scarsità
(esempio: massimo 8 a cliente), accresce le possibilità d’acquisto.
Ogni impulso indirizzerà il consumatore finale verso la decisione che desiderano fargli prendere,
anche quando crederà di avere il controllo della situazione e delle decisioni, purtroppo si sbaglierà.
Queste decisioni sono cosi rapide che il cervello non si ferma a farsi domande.
Nel mondo del marketing si usa dire: “i pubblicitari non fanno affari con il cliente ma con il suo
cervello”.
Se si pensa alla potenza della persuasione, con la sua capacità di innescare meccanismi di acquisto
sugli adulti, ci dovremmo preoccupare ancor di più riguardo a quanto possa influire sulle decisioni
dei bambini e sulle loro abitudini. Fino a una certa età, infatti, non sono ancora dotati del cosiddetto
“agire razionale”.
Secondo alcune ricerche, i bambini non hanno le possibilità cognitive per capire il significato di un
messaggio pubblicitario, questo almeno fino agli 8 anni. Dopo possono diventare facile bersaglio di
questi messaggi.
Dall’altro canto, gli stessi pubblicitari sono coinviti che i bambini, di tutte le età, capiscano gli
intenti delle pubblicità e i loro significati.
Alcuni studi hanno addirittura dimostrato che non solo i bambini accettano e capiscono le
pubblicità, ma provano soddisfazione nel guardarla, anche ripetutamente.
Si crea così una cultura di brand e la capacità di scegliere e selezionare gli show e le campagne
pubblicitarie che interessano maggiormente ai bambini.
Studi opposti, documentano come ai bambini sotto i 7 anni di età, mancano le capacità analitiche,
necessarie alla comprensione dei messaggi pubblicitari, mentre prevalgono quelle emotive e visive.
4
Fonte: “Il Marketing”, quarta edizione (2009), Giorgio Pellicelli.

10.
2.1 Combinazione Psicologia – Marketing
Per avviare una strategia di marketing i pubblicitari devono conoscere cosa solletica e appaga
maggiormente il bambino. Con l’aiuto di remuneratissimi ricercatori e psicologi, hanno avuto
accesso alle conoscenze sullo sviluppo dei bisogni, esigenze ed emozioni dei bambini in base alle
diverse fasce d’età.
Utilizzando ricerche che analizzano il comportamento dei bambini, il loro modo di vivere la
fantasia, e addirittura i loro sogni, le aziende sono ora in grado di adottare delle strategie di
marketing che colpiscono direttamente l’interesse del bambino e li stimolano a fare richieste ai
genitori.
Le problematiche derivanti dall’utilizzo della psicologia nel marketing per attirare giovani
consumatori, ha guadagnato visibilità dopo che, un gruppo di professionisti sulla Salute Mentale
scrisse, nel 1999, una lettera rivolta all’APA (American Psychological Association), avvertendo
sulle pericolose pratiche anti-etiche.
L’APA, nonostante tutto, non ha posto divieti agli psicologi nel dissociarsi da questa pratica, ha
raccomandato però, in un suo report del 2004, di far sì che queste tecniche non si diffondessero
troppo tra i giovani, soprattutto ai bambini che non hanno le capacità per comprendere gli intenti
persuasivi degli spot commerciali.
Il ricorso alle emozioni, infatti, è estremamente dannoso per il comportamento del bambino, che
tende a diventare emotivamente legato ad oggetti piuttosto che alle persone.
Il risultato di quest’attaccamento emotivo agli oggetti, può scatenare un pericoloso atteggiamento
propenso al materialismo.
2.2 Creare un ambiente idealisticamente perfetto per il bambino
Animazioni, video ad alta definizione, applicazioni multimediali, stanno producendo nuove
esperienze tridimensionali.
In questi fantastici ambienti virtuali, grazie all’uso di avatar e altri simulatori in prima persona, i
ragazzi si trovano interamente immersi in un mondo d’immagini e suoni che li coinvolge al punto
da farli sentire al centro dell’azione, protagonisti di un’avventura.
Queste tecniche, che fanno leva sull’immaginazione dei ragazzi, permettono alle aziende di
utilizzarle inserendovi pubblicità di prodotti e promozioni, la cui conseguenza risulta in una forte
relazione tra il consumatore e il brand aziendale.
Le esperienze coinvolgenti sono create al fine di eludere il processo conscio dell’utente nella
valutazione delle caratteristiche di un prodotto, e suscitare una risposta automatica. L’utente si trova
così ad un livello più suscettibile di risposta agli stimoli.
La McDonald’s, ad esempio, ha usato una tecnologia di realtà virtuale diretta ai giovani
consumatori. Grazie agli accordi con i produttori del film Avatar: i ragazzi potevano accedere al
sito di McDonald’s - Avatar e utilizzare la webcam per entrare direttamente nella realtà del gioco
disponibile, diventandone così il protagonista.
Scopo della campagna pubblicitaria fu quello di diffondere il più possibile il Big Mac destinato agli
adulti, e incentivare le vendite dell’Happy Meal ai più giovani.
Comperando il Big Mac, si potevano ottenere codici numerici con i quali i consumatori potevano
raggiungere livelli sempre più alti nel gioco, stessa cosa per quanto riguarda l’Happy Meal con cui
si potevano ottenere equipaggiamenti speciali e sbloccare personaggi nuovi. Secondo la Promotion
Marketing Association, la McDonald’s ha ottenuto, nei soli Stati Uniti, un aumento delle vendite
del Big Mac corrispondene al 18%.

11.
2.3 Studio e stimolo del subconscio
A partire dal 2005, le aziende di pubblicità, si sono anche interessate alle più recenti teniche
sviluppate da neuroscienziati, in seguito a ricerche condotte sul cervello. Il cosiddetto
“Neuromarketing” è ora divenuto un componente critico dell’industria digitale.
Le grandi compagnie, stanno perfezionando l’uso di biosensori, che svolgono funzioni di FMRI
(risonanza magnetica d’immagine), EEG (elettroencefalografie) e tecnologie che studiano il
movimento dell’occhio in seguito a determinati stimoli.
Con lo sfruttamento di questi strumenti della neuroscienza, i pubblicitari possono creare delle
strategie atte a innescare, a livello di subconscio, delle risposte istantanee. Creando così più
probabilità all’acquisto da parte di consumatori sia adulti che giovani, e portando ad una maggiore
tendenza agli acquisti d’impulso.
L’obiettivo primario del Neuromarketing è di eludere i processi di decisione razionale negli
acquisti, soprattutto in categorie come i cibi non salutari che creano maggiori attenzioni rispetto alle
altre categorie di beni.
La PepsiCo, ad esempio, si è servita del Neuromarketing per espandere il mercato e incrementare di
miliardi di dollari le vendite totali per il suo marchio Cheetos (nota merenda per bambini).
In seguito la PepsiCo, dopo la limitazione nel 2007 del FBAI (Food & Beverage Advertising
Initiative) sulla pubblicità per bimbi inferiori a 12 anni, ha deciso di riposizionare lo stesso marchio
nella fascia adulti.
Sfruttando le ricerche effettuate dal famoso psicologo americano Paul Ekman, le aziende sfruttano
una nuova strategia, conosciuta come Processo di Codificazione Facciale (Facial Action Coding
System), che permette di codificare i movimenti e le espressioni facciali degli spettatori, come
risposta del subconscio sottoposto agli stimoli di un determinato spot, per valutare le loro reazioni.
Le preoccupazioni sulla protezione dei ragazzi online son crescenti, la loro privacy è messa ogni
giorno a rischio. Il CDD (Centro per la Democrazia Digitale), lavora al fine di informare i
consumatori, i politici e la stampa, riguardo ai problemi del digital marketing, incluso l’impatto
sulla salute pubblica.
I consumatori possono aiutare l’organizzazione identificando e riportando campagne pubblicitarie
che violano le leggi contro l’utilizzo di pratiche di marketing illusivo.

12.
3. Strategie di marketing adottate dalle imprese con target
primario i bambini
Alcune imprese, come la Mattel, la Hasbro, la Chicco, la Coca Cola, hanno sempre considerato i
bambini come il loro target primario, altre non ne consideravano neanche l’esistenza.
Questo perché, a partire dagli anni ’80, sono avvenuti alcuni cambiamenti sociologici, economici e
tecnologici che hanno mosso i mercati in direzioni sempre diverse. Possiamo citare per esempio:
- Famiglie con due redditi;
- Genitori in età più avanzata;
- Meno figli per famiglia;
- Un solo genitore;
- Maggiore importanza dei nonni;
- Preoccupazioni per il futuro;
- Globalizzazione;
- Tecnologia.
Questo target è raggiunto in moltissimi modi dalle tattiche promozionali delle aziende.
Dal momento in cui la maggior parte dei bambini inizierà ad andare a scuola, è stato stimato, che
avranno già speso 5.000 ore guardando la televisione e si arriverà a 22.000 ore al momento del
diploma. 5
In molti paesi, soprattutto occidentali, la maggior parte dei bambini ha il proprio televisore in
cameretta, che li rende ancora più vulnerabili alle campagne pubblicitarie strategiche.
La tecnica più utilizzata, è quella degli show televisivi con cartoni animati come personaggi.
La pubblicità televisiva, rappresenta circa il 70% dell’ammontare totale delle campagne rivolte ai
minori, il 15% è rappresentato invece da coupons, tagliandi, biglietti promozionali, campioni e
regalini; altre strategie sono per esempio l’uso di testimonial non solo in televisione, ma anche nei
negozi della compagnia, piuttosto che nelle scuole.
Imprese come la Mcdonald’s, spendono circa 500 milioni di dollari per una singola campagna
promozionale rivolta a un pubblico di bambini con diverse età.
Le sue strategie non sono basate solamente su pubblicità ma anche su Happy Meals, spazi di gioco,
club per bambini, materiali per l’istruzione.
L’immagine che l’industria dei fast food vuole trasmettere con la pubblicità è una situazione di
divertimento e felicità. L’obiettivo è che resti viva nell’età adulta (fedeltà del consumatore) e
trasmessa alle generazioni successive.
Persino la retorica è stata applicata agli aspetti del marketing rivolto ai bambini. Essa coinvolge:
parole, colori, suoni, forme, giochi.
Il giornale Emerald Insight, ha pubblicato una ricerca, su come i pubblicitari puntano a influenzare
e stimolare gli interessi dei minori mediante i media.
5
Fonte: American Psychology Association (APA)

13.
Questo grafico riassume i risultati ottenuti.
Tabella 4 – Livelli di interesse e influenza ottenibili dalle strategie di marketing sui media6
Ciò che è rappresentato graficamente sulle coordinate cartesiane, sono due dimensioni: le ascisse
che indicano i valori dell’influenza della pubblicità, e le ordinate che indicano quelli dell’interesse
suscitato.
Sono individuate quattro zone principali, due sono quelle “fastidiose”, la 2a e la 2b. Sono quelle che
superano i limiti, sono gli estremi che portano ad assillare il minore, quelle che cercano di entrare
direttamente nella testa del bambino e influenzarlo.
Le zone 1 e 3, sono le più comuni, quelle su cui la maggior parte dei pubblicitari basano le loro
campagne.
Con l’avvento di internet, tutta la concezione di pubblicità è cambiata rispetto a 20 - 30 anni fa, ed è
oggi diventato uno dei media più influenti, economici, flessibili, anche se i dati disponibili sulla
spesa pubblicitaria in rete sono ancora scarsi.
È ormai parte integrante della nostra cultura: i bambini crescono imparando quotidianamente parte
delle sue potenzialità. Il fatto che i bambini navighino spesso da soli online, senza la supervisione
dei genitori èun vantaggio per le aziende.
Secondo ricerche dell’Università di Berkley (California) Il 25% dei bambini di età compresa fra i 2
e i 12 anni navigava su internet nel 2000 e la percentuale è cresciuta a 66% nel 2010.
È come se internet fosse divenuto una seconda televisione, a cui fare riferimento per inserire
annunci promozionali rivolti ai bambini.
A differenza degli altri media, internet non ha regolamentazioni per la pubblicità online.
Questo comporta maggior libertà per le compagnie, partendo dalla raccolta dati sui bambini,
6
Fonte: Marketing to children: a planning framework on media: Ruppal Walia Sharma, Pinaki
Dasgupta, Emerald Insight, 2009.

14.
arrivando alla pubblicità personalizzata nelle pagine più frequentate dei social media.
Secondo uno studio condotto dal CME (Centre for Media Education) il 90% delle più importanti
aziende del settore giovani presenti sul web raccolgono informazioni sugli utenti.
La strategia più comune, è quella dell’individuare la localizzazione geografica dell’utente
(selezione del paese di provenienza sulla home page del sito), seguita dall’invito a compilare un
form o delle statistiche prima di poter ottenere accesso a contenuti, documenti o un premio: t-shirts,
gadget, peluche.
Ottenute queste informazioni, i pubblicitari le usano per “personalizzare” il messaggio in base al
segmento che si è scelto di servire. Il tutto, viene utilizzato sulle piattaforme internet per poter
trattenere il bambino online il più possibile, poiché sul proprio sito l’impresa ha la piena libertà di
sponsorizzare e pubblicizzare tutti i suoi prodotti e servizi.
Tra i metodi principali che le aziende utilizzano per attirare il target giovani vi sono sicuramente:
o Costruzione dell’immagine di brand nella mente del bambino.
Nonostante la giovane età, il bambino è in grado di memorizzare, e come l’adulto,
tenderà a fare affidamento a marche conosciute che trasmettano sicurezza e garanzia.
Naomi Klein, autrice canadese del libro “No Logo”, traccia le linee guida di quella che è
stata la nascita del brand marketing.
Secondo la Klein, a partire dalla metà degli anni Ottanta, si è verificato lo sviluppo di
nuove tipologie di imprese come Nike, Calvin Klein, Tommy Hilfiger e molte altre.
Queste compagnie hanno rapidamente cambiato il loro obiettivo primario dalla
produzione dei prodotti, alla creazione dell’immagine di uno specifico brand.
In quegli anni, col vantaggio di mandare la produzione in outsourcing, le imprese son
riuscite a investire la liquidità risparmiata nella creazione di messaggi promozionali
efficacemente elaborati.
o Rendere virale una pubblicità o un messaggio particolare.
Le aziende sanno che la miglior pubblicità è il passaparola, meglio conosciuto nella
lingua inglese con il termine “viral”. Come funziona questo tipo di pubblicità?
Se il potenziale consumatore è portato a conoscenza di un nuovo prodotto o servizio da
una persona fidata (amici, familiari), compie un’ulteriore passo verso l’acquisto o per lo
meno ricava una garanzia per i futuri acquisti.
In questo campo, internet e i social media, assumono un ruolo fondamentale.
Un video su Youtube, ad esempio, può raggiungere in un solo giorno decine di migliaia
di visualizzazioni, la maggior parte delle quali, ottenute tramite passaparola o per
condivisione sui social networks.
Persino le scuole non rappresentano più luoghi sicuri,dove i bambini son protetti dalle pubblicità,
sono, purtroppo, sempre più bersagliate dalle aziende.
Queste ultime non possono entrare direttamente nelle scuole a promuovere i loro prodotti; è molto
più semplice fornire più materiale possibile prodotto dall’impresa, facendo richiamo al brand.
La scuola è il luogo dove i bambini spendono la maggior parte della loro giornata, e le aziende che
lo sanno benissimo, cercano di applicare le loro tattiche promozionali.
Sponsorizzare i materiali per l’istruzione è una di queste.
Per esempio, in Canada, la Kraft ha regalato alle scuole elementari una guida al cibo salutare
(comprendente esclusivamente prodotti Kraft).
Altro esempio sono le aziende tecnologiche HP e Dell, che hanno offerto in omaggio, alle scuole
superiori, dei computer fissi, stampanti e scanner.
Fornire quindi le scuole con materiali utili all’istruzione (in cambio di visibilità) è diventato uno
degli obiettivi primari di molte imprese con target principale bambini e ragazzi.

15.
4. Conclusione
L’obesità riconosce fra le cause non solo l’eccessivo consumo di alcuni alimenti ma anche
l’insufficiente attività fisica. Gli sforzi per combatterla, quindi, devono essere mirati
contemporaneamente a migliorare l’alimentazione dei bambini e a spingerli ad aumentare l’attività
fisica abituale.
Chi si occupa della salute dell’infanzia (associazioni di medici, gruppi di consumatori, altre
organizzazioni cittadine) invoca, nell’interesse della salute pubblica, che i bambini vengano tutelati
dalla pressione del marketing alimentare.
Le industrie alimentari e pubblicitarie, dal canto loro, difendono il diritto di promuovere i propri
prodotti. Si oppongono a qualsiasi restrizione e fanno leva sulle istituzioni sui possibili danni che
tali restrizioni arrecano al libero mercato.
Alcuni Governi, in particolare quello Tedesco e quello Britannico, stanno tentando di convincere
l’industria alimentare e pubblicitaria a ridurre spontaneamente la loro attività, per esempio
attraverso un’autoregolamentazione responsabile o con l’introduzione di tecniche di marketing
sociale con cui promuovere i cibi più salutari.
I Governi di altri Paesi si stanno invece concentrando sulla restrizione del marketing alimentare
all’interno delle scuole. Ad esempio in Finlandia, l’influenza del marketing nelle scuole è percepita
come un fenomeno particolarmente preoccupante, in Grecia, dove la mancanza di definizioni
nutrizionali condivise sta rallentando le iniziative e gli sforzi per eliminare i prodotti alimentari non
salutari dalle scuole.
Nei Paesi dove la pubblicità alimentare diretta ai bambini è già stata proibita in TV, si richiede ai
Governi di prendere iniziative simili in altre aree. In Norvegia sono state invocate delle limitazioni
nei cinema e in Svezia si mira a raggiungere un divieto valido a livello internazionale per le
promozioni televisive dirette ai bambini. Le aziende si oppongono con tutte le loro forze
all’inasprimento delle restrizioni già in vigore. Le argomentazioni comunemente utilizzate dalle
industrie a tal proposito nei diversi Paesi:
o Esistono poche evidenze scientifiche delle correlazioni tra il marketing alimentare e
l’obesità infantile;
o Le cause sociali responsabili dell’obesità sono diverse, motivo per il quale non è sensato
porre sotto accusa i media e le industrie alimentari;
o L’autoregolamentazione delle aziende esistente è molto più efficace delle restrizioni
legislative;
o Son poche le evidenze scientifiche sull’efficacia delle proibizioni televisive del marketing
alimentare diretto ai bambini;
o E’ necessario insegnare ai bambini a interpretare correttamente le promozioni pubblicitarie,
piuttosto che proibire del tutto la pubblicità;
o Sono già in espansione sul mercato delle varietà di cibi più salutari.
Il “Consiglio Danese per l’Alimentazione”, ad esempio, identifica nelle restrizioni della pubblicità
di alimenti non salutari diretta ai bambini uno dei vari componenti di una più ampia strategia di
prevenzione dell’obesità. Ad ogni modo, sebbene non sia considerato l’unico fattore determinante,
il problema del marketing alimentare diretto ai bambini è ritenuto molto importante e le
organizzazioni che si occupano di salute insieme alle associazioni di consumatori sono
generalmente favorevoli a introdurre maggiori restrizioni o divieti totali sul marketing di cibi ad

16.
alto contenuto di grassi, zuccheri, sodio.
Dello stesso parere sono anche i genitori e gli insegnanti, i quali vorrebbero estendere i divieti
anche nelle scuole.
Nonostante ciò, c’è chi attribuisce al problema non solo una connotazione salutista ma anche etica e
morale, come ad esempio nel caso di un Ospedale Universitario belga che definisce moralmente
inaccettabili le macchinette che distribuiscono bevande zuccherate nelle scuole.
Altre misure suggerite dai medici, consumatori e cittadini includono:
o Rafforzamento della regolamentazione del marketing alimentare nelle scuole e della vendita
di prodotti non salutari attraverso i distributori automatici;
o Fornire un’educazione alimentare più efficace nel corso di tutto il periodo
dell’insegnamento scolastico;
o Fornire un’adeguata educazione ai mass media insieme all’educazione alimentare
o Regole per la promozione dei cibi tramite altri media, ad esempio internet;
o Limitazione delle promozioni presso i punti vendita;
o Imposizione di forme di tassazione più pesanti nei confronti dei cibi non salutari;
o Utilizzo di un’etichettatura chiara sui prodotti alimentari.
Pare, tuttavia, che al momento non esista ancora un reale consenso sulle azioni da prendere per
contrastare maggiormente il marketing di cibi non salutari diretto in modo specifico ai bambini.

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