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Coca Cola Company Corporate Strategy Analysis And Marketing

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Coca Cola Company Corporate Strategy Analysis And Marketing

  1. 1. Università degli Studi di Brescia, facoltà di Ingegneria Corso di laurea magistrale in Ingegneria gestionale Gestione aziendale (Strategia e marketing) Analisi della strategia e del marketing Boroncini Annamaria Matr. 80165 Gheza Alessandra Matr. 82705 Ghio Andrea Matr. 83195 Locatelli Marco Matr. 86474 22/05/2012
  2. 2. • INTRODUZIONE •LA STRATEGIA DI BUSINESS ‒L’azienda e la sua storia ‒Coca-Cola Nord America ‒La struttura ‒Segmento energy drink ‒Acquisizioni e accordi 2010 ‒Alleanze e joint venture ‒ANALISI DI BILANCIO e ‒Significant Equity Method benchmark •LA STRATEGIA CORPORATE •MARKETING E ‒Mission, vision, responsabilità COMUNICAZIONE sociale ‒Portfolio prodotti ‒Analisi del macroambiente ‒Internazionalizzazione, diversificaz ione e integrazione
  3. 3. L’azienda e la sua storia • “The Coca-Cola Company” è la più grande compagnia produttrice di bibite al mondo. Opera in più di 200 Paesi e possiede un portfolio che vanta più di 3500 prodotti, incluse bibite gassate, acqua, succhi, caffè, drink energetici e sport drink. •1884: il farmacista John Stith Pemberton inventa un vino di coca chiamato Pemberton's French Wine Coca ispirato al vino Mariani •1887: Pemberton vende i diritti sulla sua azienda a Asa Griggs Candler, che la incorpora nella Coca-Cola Corporation. Pemberton vende i diritti una seconda volta ad altri tre uomini d'affari: J.C. Mayfield, A.O. Murphey ed E.H. Bloodworth. Nel frattempo, il figlio alcolista di Pemberton, Charley Pemberton, cominciò a vendere anch'egli la sua versione del prodotto •1919, Candler vende la sua società al banchiere di Atlanta Ernest Woodruff •1923 Robert W.Woodruff, figlio di Ernest, prende le redini dell'azienda e contribuisce a trasformare Coca-Cola in un marchio mondiale •Prima che gli Stati Uniti entrassero in guerra la difficoltà di spedire il concentrato alla Germania nazista portò a sviluppare una nuova bevanda: Fanta •Durante la Seconda Guerra Mondiale Coca-Cola forniva gratis le bevande ai soldati dell’esercito americano attraverso gli “ufficiali tecnici” ponendo così le basi per l'espansione oltremare dell'azienda nel dopoguerra
  4. 4. L’azienda e la sua storia •1930: Robert Woodruff diventa presidente di Coca-Cola, gestendola fino alla sua morte, nel 1985 •1960 :le prime lattine di Coca-Cola vengono introdotte nel mercato americano •1988: Coca-Cola viene nominata marchio più influente al mondo •2011:The Coca-Cola Company festeggia il suo 125 anniversario •Attualmente, The Coca-Cola Company serve 1,7 miliardi di consumazioni quotidianamente in tutto il globo. Coca cola in Italia •1919: il marchio Coca Cola viene registrato in Italia •1927: la Coca-Cola viene imbottigliata per la prima volta in Italia, a Roma, dalla Società Romana Acqua Gassose •1935: allo stabilimento di Roma si aggiungono quelli di Milano, Genova e poco tempo dopo anche Livorno •1955: a Napoli, per la prima volta al mondo, viene lanciata la prima versione di Fanta che contiene succo d'arancia. •1995: nella Metropolitana milanese vengono installati per la prima volta distributori automatici Coca-Cola •2007 :Lilia, acqua minerale naturale, viene lanciata a livello nazionale •2009 :fra le novità del portafoglio, viene lanciato Illyissimo •2009: fra le varie opere di carità, Coca-Cola invita i più grandi stilisti italiani a “vestire” le sue bottiglie limited edition per raccogliere fondi da devolvere alle vittime del terremoto in Abruzzo
  5. 5. La struttura = ACQUA GASSATA + BASE AROMATICA + DOLCIFICANTE + (CAFFEINA/COLORANTI) ?
  6. 6. La struttura 1 2 4 3
  7. 7. La struttura 1. I PRODUTTORI DI CONCENTRATO • preparano e confezionano le miscele di aromi che vengono poi vendute e consegnate alle imprese imbottigliatrici. •Coca- Cola: fornisce agli imbottigliatori lo sciroppo (già contenete il dolcificante) e addebita il prezzo di listino del concentrato più dolcificante. 2. GLI IMBOTTIGLIATORI • acquistano il concentrato dal produttore e vi aggiungono acqua gassata ed eventuali dolcificanti, per poi confezionare il prodotto in bottiglie o lattine. Distribuiscono il prodotto ai rivenditori al dettaglio, si occupano della gestione degli spazi presso il dettagliante e del merchandising. •Coca- Cola: ricorre al franchising tramite concessione del diritto esclusivo di imbottigliare e vendere in un territorio definito. •Esistono quattro tipi di imbottigliatori: 1. piccole società ad azionariato ristretto 2. grandi aziende, molte delle quali quotate in borsa, concessionarie di numerose marche diverse 3. società con attività diversificate 4. imbottigliatori di proprietà degli stessi produttori di concentrati.
  8. 8. La struttura 3. I FORNITORI • I produttori e gli imbottigliatori acquistano: le confezioni, costituite da lattine di alluminio bottiglie di plastica e bottiglie di vetro e il dolcificante. •Coca-Cola: negli anni Settanta, Coca-Cola si integrò a monte per la produzione interna di lattine, scelta a cui rinunciò negli anni Novanta, per decidere di intrattenere rapporti stabili di lungo periodo coi propri fornitori. 4. I CANALI DISTRIBUTIVI •Esistono quattro tipi di canali: 1. negozi e supermercati (40 %): i soft-drinks sono una fra le cinque tipologie di prodotto più venduti dai supermercati e garantiscono mediamente un margine lordo pari al 15-20%, per questo motivo sono fra i prodotti più richiesti dai supermercati 2. locali con distributori alla spina (17%): i locali con distributori alla spina comprano lo sciroppo dai produttori di concentrati, miscelandolo sul posto con acqua gassata per il consumo immediato. Coca-Cola fin da subito investì nello sviluppo e promozione delle attrezzature per la distribuzione alla spina. 3. negozi di beni di largo consumo (14%) : gli imbottigliatori acquistano ed installano le macchine con l’assistenza finanziaria dei produttori di concentrati, che spesso offrono degli sconti per incoraggiare gli imbottigliatori ad investire nei distributori e riservare quasi tutti gli slot disponibili ai propri prodotti.Tale tipo di canale è stato ed è tuttora dominato da Coca-Cola. 4. distributori automatici (8%)
  9. 9. Acquisizioni e Accordi 2010 • 2/10/2010 viene acquisito il business nord americano della Coca Cola Enterprise Inc. che si occupa della produzione, vendita e distribuzione in Canada, Stati Uniti e Isole Cayman. Gli azionisti della CCE cambiano le loro azioni Gestione CCNA+ supply chain CCNA + Minute Maid + Odwalla + stabilimenti di imbottigliamento Restanti operations CCNA: di Philadelphia e Pennsylvania franchising, innovazione e mercato Nuova CCE dei consumatori per il Nord America Coca-Cola Refreshments (“CCR”) Coca-Cola Dryckers Accordo con “Dr Pepper Sverige AB Snapple Group Inc. ” per distribuire il marchio negli tutte le partecipazioni Stati Uniti dove prima in Coca-Cola Drikkers AS operava la CCE
  10. 10. Alleanze e joint-venture ILLY •La joint venture tra Coca-Cola e Illy caffè, nota con il nome di Ilko Coffee International, è stata annunciata il 27 Marzo 2008 e già a partire dall’Aprile dello stesso anno sono stati messi sul mercato europeo tre prodotti “ready to drink” a base di caffè: caffè, cappuccino e latte macchiato •Il lancio iniziale sul mercato è frutto di una joint venture tra Coca-Cola Hellenic e Ilko Coffee International e i prodotti vengono distribuiti in lattine di design. •2009 i prodotti Illy issimo sono stati lanciati negli Stati Uniti e il 16 Maggio 2011 è stata annunciata l’introduzione sul mercato di due nuovi prodotti: mochaccino e caffè senza zucchero “Nella sua storia Coca-Cola ha saputo inventare nuove categorie di prodotti. Illy è l’azienda che ha notevolmente contribuito, a livello globale, alla definizione e all’affermazione della categoria del caffè espresso. Insieme sapremo ridisegnare il modo in cui le persone si pongono nei confronti del caffè pronto da bere, facendo loro assaporare il lusso di un vero piccolo piacere”. Andrea Illy, presidente di Illy Caffè
  11. 11. Alleanze e joint-venture NESTLÉ 1991: creazione joint venture tra Coca-Cola e Nestle Refreshments (CCNR) finalizzata alla produzione e distribuzione di drink a base di tè nero e tè verde, come Nestea e Engiva 2001: creazione Beverage Partners Worldwide (BPW)- 50% quote. BPW distribuisce nella maggior parte dei mercati globali il brand Nestea, posseduto da Nestlé
  12. 12. Significant Equity Method Investments •Coca-Cola ha potenziato l’efficienza ed aumentato i punti di forza del proprio sistema, operando investimenti selezionati in imprese imbottigliatrici. Tali investimenti hanno generato aumento della capacità produttiva, aumento dei ricavi e dei profitti a livello degli imbottigliatori, i quali hanno generato di riflesso la crescita delle vendite nel business dei concentrati e degli sciroppi. 1. Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (‘‘Coca-Cola Hellenic’’) Partecipazione: 23% diritto di distribuzione e imbottigliamento, tramite possesso diretto o joint venture in 28 Paesi 43 % consisteva del marchio Coca-Cola Beverages, 52 % altre bevande marchio aziendale, 5 % bevande di Coca-Cola. 2. Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V. (‘‘Coca-Cola FEMSA’’) Partecipazione: 23% 62 % consisteva del marchio Coca-Cola Beverages, 37 % altre bevande marchio aziendale, 1 % bevande di Coca-Cola FEMSA. 3. Coca-Cola Amatil Limited (‘‘Coca-Cola Amatil’’) Partecipazione: 30% 47 % consisteva del marchio Coca-Cola Beverages, 41 % altre bevande marchio aziendale, 12 % bevande di Coca-Cola Amatil.
  13. 13. • INTRODUZIONE ‒L’azienda e la sua storia •LA STRATEGIA DI BUSINESS ‒La struttura •ANALISI DI BILANCIO ‒Alleanze e joint venture •MARKETING E ‒Significant Equity Method COMUNICAZIONE ‒Altre alleanze •LA STRATEGIA CORPORATE ‒Mission, vision, responsabilità sociale ‒Portfolio prodotti ‒Analisi del macroambiente ‒Internazionalizzazione, diversificaz ione e integrazione
  14. 14. Mission, Vision e Responsabilità sociale La vision per il 2020 è la seguente: "Per continuare a prosperare con il nostro business per i prossimi dieci anni e oltre dobbiamo guardare avanti, capire le tendenze che guideranno il nostro business in futuro e dobbiamo muoverci per prepararci a quello che ci aspetta. Dobbiamo prepararci oggi per il domani.“ Obiettivi per il futuro: • Creare un ambiente di lavoro dove il personale sia ispirato a fare il meglio; • Portare al mondo una gran varietà di bevande di qualità, che anticipino e soddisfino i bisogni dei consumatori; • Coltivare una rete vincente di clienti e fornitori per creare insieme valore reciproco e duraturo; • Essere un cittadino responsabile e rispettoso nei confronti del pianeta, aiutando a costruire le comunità sostenibili; N.B.: la vision indica in genere la prospettiva di uno scenario futuro, rappresenta gli obiettivi e ideali dell’impresa e incentiva all’azione e si noti infatti come Coca-Cola nella sua vision parli con il “noi”, quasi a coinvolgere tutto il suo staff.
  15. 15. Mission, Vision e Responsabilità sociale Mission: Rinfrescare il mondo, ispirare momenti di ottimismo e di felicità, creare valore e fare la differenza. N.B.: come sostenuto da Ackroff questa mission esprime la volontà a differenziarsi dai concorrenti e a soddisfare gli stakeholders, riferendosi con essa a tutti i consumatori, ma anche a tutti i portatori di interesse in genere. Responsabilità e valori sociali: Leadership: occorre coraggio per creare un futuro migliore, ci vuole collaborazione, integrità, responsabilità, dove per responsabilità si intende farsi avanti per risolvere i problemi, occorre passione nel proprio lavoro, differenziazione e qualità.
  16. 16. Mission, Vision e Responsabilità sociale Bisogna: •Mettere al primo piano i consumatori con i loro bisogni; •Avere il coraggio di cambiare rotta quando necessario, per non cadere nel cosiddetto Paradosso di Icaro; •Ogni membro dell’organizzazione deve comportarsi come se fosse il proprietario dell’impresa.
  17. 17. Portfolio Prodotti “The Coca-Cola Company” è la più grande compagnia al mondo che produce e vende bevande analcoliche. Oltre alla Coca-Cola, l’azienda possiede cinque dei principali marchi di bevande al mondo tra cui Diet Coke, Fanta e Sprite e le bevande che portano tali marchi sono vendute in più di 200 Paesi. Il portfolio prodotti comprende: • Energy drink; • Sport drink; • Soft drink; • Succhi; • Tè; • Caffè; • Acqua; • Altre bevande.
  18. 18. Portfolio Prodotti Gli Energy drink contengono caffeina, taurina, ingredienti a base di erbe, come il ginseng, vitamine e minerali. Es. Burn, Buzz, Power Play, Full Throttle. I Soft drink sono tutte le bibite analcoliche gassate e sono quelle con la gamma più vasta. Es. Coca-Cola, Fanta, Sprite, Diet Coke, Coca-Cola Zero. Gli Sport drink sono bevande che servono a reintegrare i Sali minerali nell’organismo dopo uno sforzo duraturo. Es. Powerade. Tra i succhi ricordiamo l’Oasis, tra i tè il Nestea, tra i caffè l’Illy issimo, e tra le acque la Lilia. Coca-Cola Company possiede o ha in licenza più di 500 marchi.
  19. 19. Analisi del macroambiente • Analisi PEST: Aspetto Politico: Legge:  "Federal Food, Drug and Cosmetic Act“, "Federal Trade Commission Act" e "Lanham Act“: leggi per la sicurezza del cibo prodotto, per la limitazione delle pratiche commerciali sleali e per la protezione del marchio;  Leggi per la tutela del consumatore, per la salute e sicurezza sul posto di lavoro, per la protezione ambientale (scarico di acque reflue e utilizzo delle risorse idriche), per i contenitori delle bevande (riutilizzo, riciclo);  Proposition 65 in California, impone di mettere un avviso sui prodotti che contengono sostanze pericolose, che possono provocare delle malattie a lungo andare;
  20. 20. Analisi del macroambiente Battaglie legali: possono ledere l’immagine di Coca-Cola. Aspetto economico: Economia locale:  Recessioni, rallentamenti economici possono causare una riduzione della domanda dei prodotti Coca-Cola, data la minor disponibilità finanziaria dei consumatori, che potrebbero decidere di passare a prodotti di altre marche meno costose;  Perdurante incertezza del credito (dal 2008) rimasta in molti paesi può ridurre la performance finanziaria di Coca-Cola, e la possibilità di investire in tali paesi.
  21. 21. Analisi del macroambiente Aspetto sociale: Malattie che potrebbero essere favorite dal consumo delle bibite analcoliche gassate:  Obesità: molti medici spingono i giovani a ridurre i consumi delle bevande analcoliche gassate, perché altamente ingrassanti; Aspetto tecnologico: Protezione delle informazioni:  Violazioni della sicurezza di rete, corruzione dei dati, interruzione del servizio, virus informatici potrebbero causare la distruzione delle attività della società.
  22. 22. Analisi del macroambiente Fatti entelechiani: Cambiamento climatico:  Aumento delle temperature globali e conseguente aumento di eventi catastrofici ↓ -riduzione delle attività agricole; -aumento dei costi delle materie prime delle bibite (barbabietola, canna da zucchero, mais, agrumi); -deterioramento delle acque nelle regioni colpite; Atti terroristici
  23. 23. Analisi del macroambiente Malattie infettive:  H1N1, Influenza Aviaria, SARS. ↓ -Distruggere l’approvvigionamento delle materie prime; -Impatto sulla produzione, trasporto e consegna dei prodotti finiti, concentrati e sciroppi; -Colpire il potere d’acquisto dei consumatori nelle zone colpite; -Ridurre la domanda dei prodotti della società.
  24. 24. Analisi del macroambiente Analisi delle 5 forze di Porter 2 3 4 5 1
  25. 25. Analisi del macroambiente 1. Minaccia di nuovi entranti: barriere all’entrata  Intensa attività di pubblicità e marketing;  Fedeltà del cliente alla marca;  Attacchi eventuali, come guerre di prezzo o lancio di una nuova linea di prodotto;  Accesso limitato agli imbottigliatori. 2. Prodotti sostitutivi  Bassi costi di conversione per i consumatori; Acqua, Latte, Vino, Birra;
  26. 26. Analisi del macroambiente 3. Potere contrattuale dei fornitori  Basso perché si tratta di prodotti base facilmente sostituibili;  Numero fornitori alto;  Minaccia di integrazione a valle molto bassa perché i produttori delle bevande devono avere dei grandi impianti che costano molto, reti di imbottigliamento e di distribuzione molto sviluppate;  Rapporto duraturo tra fornitore e produttore per le grandi quantità ordinate delle materie prime.
  27. 27. Analisi del macroambiente 4. Potere contrattuale dal lato dei compratori  Principali acquirenti: fastfood, negozi di alimentari, ristoranti, mense, ecc.  Forte potere contrattuale perché acquistano un grande quantitativo di prodotto e nel caso dei supermercati anche perché concedono spazi migliori sugli scaffali. 5. Rivalità tra le imprese esistenti  L’industria delle bevande è dominata da Coca-Cola e Pepsi, ma ci sono anche la Nestlé, il Dr Pepper Snapple Group, il Groupe Danone, Kraft foods e Unilever;  Coca-Cola e Pepsi sono in competizione più sulla differenziazione e sulla pubblicità che sul prezzo, nel quale infatti si differenziano relativamente solo per il fatto che Coca- Cola è un marchio cui i clienti sono più affezionati e per cui Pepsi deve tenere i prezzi più bassi.
  28. 28. Analisi del macroambiente Analisi SWOT: Punti di forza: Strenghts  Marchio;  Portfolio prodotti ampio;  Larga scala;  Economie di scala; Punti di debolezza:  Pubblicità negativa fatta sui suoi prodotti (India Strenghts Weakness 2006: pesticidi; obesità);  Alcune bevande molto note e altre non molto conosciute.
  29. 29. Analisi del macroambiente Opportunità: Strenghts Weakness  Maggiore pubblicità ai prodotti non noti;  Acquistare la concorrenza. Opportunities Minacce:  Crescente attenzione alla salute da parte della popolazione;  Cause legali cui è soggetta;  Crescita di Pepsi che è il principale Strenghts Weakness concorrente. Opportunities Threats
  30. 30. Internazionalizzazione, diversificazione e integrazione verticale Progressiva saturazione del mercato e crescente competizione ↓ Anni ’50: espansione internazionale ↓ Anni ‘90: espansione nei mercati emergenti, India, Cina e Europa dell’est L'approccio di Coca-Cola nei mercati internazionali è stato quello di costruire una solida presenza del proprio marchio nei mercati in via di crescita, ossia in quei mercati dove il consumo di soft drinks non era elevato, ma poteva credibilmente aumentare. Espansione in Russia (1994): Il 26 settembre scorso Coca-Cola ha aperto il quindicesimo stabilimento della federazione (steppa meridionale di Priazov); Attualmente le linee di produzione installate sono tre, ma per il 2014 diventeranno otto;
  31. 31. Internazionalizzazione, diversificazione e integrazione verticale Dal 1994 Coca-Cola ha investito più di tre miliardi di dollari nell’economia locale e intende investire una cifra analoga per il 2017; Sponsor ufficiale alle Olimpiadi invernali di Sochi del 2014; Concorrenza con PepsiCo sul mercato russo: PepsiCo ha acquisito Will-Bill-Dann, maggiore produttore di succhi e latticini in Russia; Coca-Cola contrasta la crescita di PepsiCo in Russia tramite la fidelizzazione dei clienti, ottenuta producendo oltre ai prodotti tradizionali una tipica bevanda russa: il Kvas. ↓ DIVERSIFICAZIONE
  32. 32. Internazionalizzazione, diversificazione e integrazione verticale Espansione in India: Prima espansione in India negli anni ‘50; Coca-Cola ha violato però le leggi sugli investimenti nel territorio; La legge richiedeva che le multinazionali vendessero il 60% del loro capitale ad una partecipazione indiana; Espansione vera e propria in India nel 1993; Acquistò il principale marchio di soft drinks nazionale; Investimenti per un miliardo di dollari; Nel territorio indiano possiede 20 impianti di imbottigliamento di proprietà e 17 in franchising e negli anni sta espandendo sempre di più la sua presenza
  33. 33. Internazionalizzazione, diversificazione e integrazione verticale Dal 2002 resistenze contro le sue ingenti estrazioni d’acqua; Il Paese accusa Coca-Cola di mettere nei suoi prodotti dei pesticidi; Di recente gli oppositori sono riusciti a far chiudere un impianto di imbottigliamento Coca-Cola; Integrazione verticale: A valle, acquisendo il controllo sugli imbottigliatori; Maggior controllo sulla catena produttiva.
  34. 34. • INTRODUZIONE •LA STRATEGIA DI BUSINESS ‒L’azienda e la sua storia ‒Coca-Cola Nord America ‒La struttura ‒Segmento energy drink ‒Acquisizioni e accordi 2010 ‒Alleanze e joint venture ‒ANALISI DI BILANCIO e ‒Significant Equity Method benchmark •LA STRATEGIA CORPORATE •MARKETING E ‒Mission, vision, responsabilità COMUNICAZIONE sociale ‒Portfolio prodotti ‒Analisi del macroambiente ‒Internazionalizzazione, diversificaz ione e integrazione
  35. 35. Coca – Cola Nord America Il mercato americano è uno dei più importanti per Coca – Cola. •Gli Stati Uniti sono la prima nazione al mondo per consumo di Bevande. •Gli Stati Uniti NON sono un mercato in espansione •La crescita 2009 – 2010 è stata del 2% •La crescita negli ultimi 5 anni è stata del -1% 2009 – 2010 Bevande Gassate: +1% Bevande Lisce: +5%
  36. 36. Coca – Cola Nord America 12% Consumi 7.50 Coca Cola Nord America: 10% 7.00 Net Revenue 2010 6.50 •Segmento N°1 per Ricavi Miliardi di casse 6.00 5.50 0,3% 8% %Crescita segmento (5 anni) 5.00 4.50 23% 7% 13% Eurasia & Africa •Segmento N° 2 per casse Eurasia & Africa 6% 4.00 11% Europe Europe vendute (22%) 3.50 Latin america 14% 3.00 North America Latin america 4% Eurasia & Africa 2008 3.56 2009 3.66 Pacific 2010 4.08 North America •I prodotti che registrano 32% Europe 4.03 3.90 4.08 Pacific Bottling Investments un maggiore incremento 2% Latin america 6.40 6.83 Corporate 7.14 sono gli Still Beverage North America 5.69 5.61 5.61 0% Pacific 4.03 4.39 4.59 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% -2% % vendite gruppo
  37. 37. Coca – Cola Nord America I prodotti maggiormente venduti sono: I volumi di vendita tra 2008 e 2009 di Coca –Cola Zero sono aumentati del 9% Cola – Cola Diet è la bevanda più venduta negli USA dopo quella tradizionale L’incremento è dovuto ad un enfasi verso prodotti più salutari e dietetici.
  38. 38. Coca – Cola Nord America VENDITE RISPETTO AI CONCORRENTI Vendite America Coca – Cola U.S.A: 2009: 26,40% dei ricavi 2010: 31,70% dei ricavi $22,525.00 $22,446.00 $30,618.00 $8,014.00 $8,011.00 Pepsico U.S.A: $5,070.00 $10,629.00 $4,968.00 2009: 48% Food; 23% Beverage 2008 $5,029.00 2010: 53% Food; 29% Beverage 2009 2010 Dr Pepper Snapple Coca Cola Pepsico Vendite America $30,000.00 $20,000.00 Dr Pepper Snapple Group U.S.A: $10,937.00 $10,000.00 $20,401.00 $10,116.00 2009: 90% dei ricavi $8,014.00 $8,011.00 $- $10,629.00 2010: 89% dei ricavi $5,070.00 $4,968.00 $5,029.00 2008 2009 2010 Dr Pepper Snapple Coca Cola Pepsico
  39. 39. Coca – Cola Nord America STRATEGIE ADOTTATE DA COCA – COLA E DAI COMPETITORS •Imbottigliatori: Coca – Cola: sistema franchising. Pepsico: proprietaria degli imbottigliatori. •Pepsico è presente oltre che nel mercato del “beverage” anche in quello del “food”. •Coca – Cola e Pepsico rispondono alle strategie reciproche a volte “imitandosi”. ESEMPIO: acquisito dei loro imbottigliatori americani. •Dr Pepper Snapple Group ha adottato una strategia basata sulle alleanze con i due colossi. Il motivo è la saturazione dei canali di vendita da parte di Coca – Cola e Pepsico. •Altre compagnie (Red Bull; Monster Beverage Corporation) hanno attaccato l’anglo cieco, sviluppando prodotti come gli Energy Drink.
  40. 40. Segmento Energy Drink CHE COSA SONO? “Per Energy Drink si intendono quelle bevande analcoliche che contengono stimolanti , che servono a fornire energia al consumatore” DOMANDA MONDIALE 2006 2007 2008 2009 2010 COMMENTI: Bibite gassate 177,0 179,2 180,9 183,1 186,4 Var % anno precedente 1,24% 0,95% 1,22% 1,80% •Le bevande maggiormente Var % dal 2006 5,31% consumate sono quelle gassate Bibite Naturali liscie 21,7 23,1 24,1 24,7 25,6 Var % anno precedente 6,45% 4,33% 2,49% 3,64% •Le bevande funzionali Var % dal 2006 17,97% (soprattutto Energy Drink) hanno Bibite Funzionali 12,2 16,5 16,7 16,4 17 avuto un incremento maggiore Var % anno precedente 35,25% 1,21% -1,80% 3,66% nelle vendite. Var % dal 2006 39,34%
  41. 41. Segmento Energy Drink ANALISI DEL SEGMENTO: LE 5 FORZE DI PORTER Basse barriere all’entrata, Potenziali infatti nel tempo l’arena Fornitori di prodotti entranti competitiva si è fatta indifferenziati: basso sempre più affollata. potere contrattuale Oltre ai colossi del beverage i potenziali entranti possono essere rappresentati da produttori Fornitori Concorrenti Clienti di bevande a livello locale. I clienti sono i giovani che cercano prodotti in grado di far fronte alla stanchezza, ridando vigore e forza. Prodotti •Sport Drink sostitutivi •Bevande naturali •Barrette energetiche
  42. 42. Segmento Energy Drink CONCORRENTI RED BULL: è una azienda austriaca specializzata negli Energy Drink, che realizza internamente le proprie bevande . Da poco è anche entrata nel segmento delle “cole” con la Red Bull Cola. FATTURATO 2010: 3,8 mld € Commercializzata in 161 paesi nel mondo MONSTER BEVERAGE CORPORATIONS: è una azienda americana che, a differenza di Red Bull, utilizza per la produzione imbottigliatori esterni. Internamente vengono realizzati gli sciroppi e tutta la parte di gestione strategica e di marketing. FATTURATO 2010: 1,3 mld $ Commercializzata in 70 paesi nel mondo PEPSICO: compete nel segmento degli Energy Drink con il Brand “AMP”.
  43. 43. Segmento Energy Drink ENERGY DRINK DI COCA - COLA Coca – Cola è presente con diversi brand nel segmento degli Energy Drink Il problema principale è che l’azienda di Atlanta non è riuscita a trasmettere la forza che caratterizza il brand “Coca – Cola” ai marchi di questo segmento.
  44. 44. Analisi di Bilancio e Benchmark Ricavi $60,000.00 2009 - 2010 $50,000.00 Coca – Cola: +13,32% $40,000.00 Pepsico: +39,79% $30,000.00 Dr Pepper: +1,9% $20,000.00 $10,000.00 $- Utile Netto $12,000.00 2008 2009 2010 $10,000.00 $8,000.00 L’aumento dell’utile netto di Coca – $6,000.00 Cola è aumentato del 73,5% rispetto $4,000.00 al 2009. La causa è la rivalutazione $2,000.00 della partecipazione in Coca – Cola $- Enterprise e la vendita degli $-2,000.00 2008 2009 2010 imbottigliatori Norvegesi e Svedesi Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple
  45. 45. Analisi Benchmark Ebit $9,000.00 Gli Ebit tre le 2 aziende principali $8,000.00 sono molto simili, sebbene la $7,000.00 differenza nei ricavi sia molto $6,000.00 $5,000.00 marcata $4,000.00 $3,000.00 $2,000.00 $1,000.00 $- $-1,000.00 Incidenza dei costi su ricavi 2008 2009 2010 48.00% 46.00% Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple 44.00% 42.00% Coca – Cola è la migliore azienda 40.00% 38.00% dal punto di vista dell’incidenza 36.00% 34.00% Costi / Ricavi 32.00% 30.00% 2008 2009 2010 Coca Cola 35.61% 35.78% 36.14% Pepsico 47.05% 46.49% 45.95% Dr Pepper Snapple 45.36% 40.39% 39.80%
  46. 46. Analisi Benchmark ROE 50.00% Coca – Cola: + 40,02% 40.00% Aumento sensibile dell’utile rispetto 30.00% al patrimonio netto 20.00% 10.00% Pepsico: - 13,68% 0.00% Dr Pepper: +23,30% -10.00% 2008 2009 2010 -20.00% Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple ROI 25.00% La ragione principale di un decremento 20.00% del ROI di Coca – Cola è l’acquisizione che 15.00% ha fatto aumentare le attività. 10.00% 5.00% 0.00% 2008 2009 2010 -5.00% Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple
  47. 47. Analisi Benchmark ROS 30.00% 25.00% Coca – Cola ha un miglior ritorno sulle 20.00% vendite dovuto ad una politica migliore 15.00% di gestione dei costi rispetto a Pepsico. 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% 2008 2009 2010 Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple ROA 140.00% 120.00% Pepsico a fronte di maggiori ricavi 100.00% rispetto a Coca – Cola, ha anche una 80.00% minore incidenza dell’attivo di stato 60.00% patrimoniale. 40.00% 20.00% 0.00% 2008 2009 2010 Coca Cola Pepsico Dr Pepper Snapple
  48. 48. Analisi Bilancio ANALISI PATRIMONIALE 60.00% 50.00% Inversione della situazione 40.00% Patrimoniale: 30.00% Da una maggiore 20.00% autonomia si è passati in 5 10.00% anni ad una maggior 2006 0.00% 2007 2008 indebitamento. 2009 2010 QUOZIENTE AUTONOMIA FINANZIARIA QUOZIENTE DIPENDENZA FINANZIARIA 2010 2009 2008 2007 2006 LEVA FINANZIARIA 1,33 0,92 0,98 0,99 0,77 MT $ 41.604,00 $ 23.325,00 $ 20.047,00 $ 21.525,00 $ 13.043,00 Patrimonio netto $ 31.317,00 $ 25.346,00 $ 20.472,00 $ 21.744,00 $ 16.920,00
  49. 49. Analisi Bilancio ANALISI DI LIQUIDITA’ Rapporto Corrente L’azienda è in grado di far $25,000.00 fronte ai debiti di breve $20,000.00 periodo. $15,000.00 $10,000.00 Nel 2010 le attività corrente $5,000.00 erano maggiori delle passività $- correnti. 2006 2007 2008 2009 2010 Attività correnti Passività correnti 2010 2009 2008 2007 2006 CAPITALE CIRCOLANTE NETTO $ 3.071,00 $ 3.830,00 $ -812,00 $ -1.120,00 $ -449,00 Attività correnti $ 21.579,00 $ 17.551,00 $ 12.176,00 $ 12.105,00 $ 8.441,00 Passività correnti $ 18.508,00 $ 13.721,00 $ 12.988,00 $ 13.225,00 $ 8.890,00
  50. 50. • INTRODUZIONE • Cola war •LA STRATEGIA CORPORATE •La magia come strumento di •LA STRATEGIA DI BUSINESS marketing •ANALISI DI BILANCIO •La difesa del brand •MARKETING E •La politica di distribuzione COMUNICAZIONE •La strategia pubblicitaria •La politica di marketing •Investimenti in marketing •Caratteristiche e gamma dei prodotti •Il Brand 22/05/2012
  51. 51. La politica di marketing Dal punto di vista strategia di business, e con una in accordo con alcune Utilizzando un’opportunadel marketing responsabile, focalizzazione speciale sui marchi fondamentali, la compagnia Coca-Cola ha i assunto esistenti eprincipi di associazioni internazionali, cerca di sostenere suoi brand alcuni allo stesso tempo di esportare la sua storica famiglia di marchi, prodotti e servizi allo scopo di autoregolamentazione del proprio marketing. I principi sono i seguenti : creare e soddisfare la domanda locale dei consumatori località per località. •Rispetto della responsabilità sociale e dei prevalenti standard di buon gusto e decenza in tutte le comunicazioni commerciali e pratiche di Attualmente Coca-Cola oltre a condurre la propria attività indipendente di pubblicità e vendita; promozione, può fornire servizi promozionali e di marketing ai suoi imbottigliatori. Nella •Riconoscimento casi queste operazioni vengono fatte tramite accordi stipulati maggior parte dei della limitata capacità di valutare a pieno le informazioni appositamente dei minori e rispetto del ruolo fondamentale dei genitori e degli da parte anche se non ci sono condizioni di obbligatorietà nel contratto di licenza con gli imbottigliatori.le loro scelte; discrezionale la società può introdurre educatori nel guidare Inoltre su base nuovi•Rispettosoluzioni logistiche ecommerciale delle scuole; prodotti, del carattere non attrezzature fornendo assistenza ai suoi clienti, il tutto •Promozione delaccordi di marketing. regolamentato da consumo responsabile attraverso informazioni trasparenti sui prodotti.
  52. 52. Investimenti in Marketing Analizzando L’azienda è velocemente le spese notevolmente superiore in marketing di Coca a Pepsi, ed entrambe Cola in relazione ai sono in crescita suoi concorrenti
  53. 53. Le caratteristiche del Prodotto I prodotti Coca-Cola sono caratterizzati da attributi che spingono il consumatore alla considerazione di questi beni come bevande che esaudiscono i suoi bisogni. Il gruppo di riferimento del Il ciclo die vita dei prodotti un raggio d’azione molto più ampio, di E non solo di sete idratazione ma con consumatore di prodotti Coca storici della compagnia è soddisfazione sociale e personale. uno dei meccanismi fondamentali La dissociazione di maturità, ma Cola Company è nella ilfase cognitiva, causata alla marca: il prodotto diventa a tutti gli riconoscibili è fenomeno della fedeltà dall’aspetto della salute, è trasversale, comprende cioè l’azienda nonconsolidata e il suo acquisto un simbolo culturale. effetti un’abitudine persegue combattuta con gli ideali trasmessi qualsiasi persona e l’obiettivo della attraverso la pubblicità. situazione, qualsiasi contesto massimizzazione dei profitti familiare oinfluenzedi consumo di Le sociale situazionali bensì quello della cibi e sono quelleConsiderando di bevande. del consumo le massimizzazione della quota L’acquisto di prodotti Coca-Cola rientra a pieno titolouna bevanda alternativa nelle cosiddette categorie Eurisko 2004 sono decisionidi mercato,essendo tipici prodotti e beni banali. Queste tipologie in di routine strategia tipica di all'acqua soprattutto poche quelle escluse dal consumo di prodotti rientrano quindi neidello di consumo e non permettono di prodotti nella fase beni del prodotto, forse due o tre. a contesti di affiancamento sviluppo sfruttare leve come il servizio post vendita, la garanzia, etc. cibi per determinati soddisfare sia la sete sia la golosità.
  54. 54. Gamma dei prodotti
  55. 55. Segmentazione e differenziazione Da un marketing di massa A un marketing differenziato Ad un marketing segmentato e localizzato È possibile riconoscere l’esistenza di procedure di segmentazione del mercato attraverso le varie tipologie di pubblicità che accompagnano i diversi prodotti. Per esempio mentre per la bevanda Coca-Cola si punta sulla condivisione di valori famigliari, per Fanta e Sprite si punta ai giovani, agli adolescenti e a i loro ambienti di divertimento, di sport e di svago. Questi, e molti altri esempi possibili, sono dunque segmentazioni psicografiche .
  56. 56. Il brand La forza del marchio Coca-Cola L’azienda ha investito moltissimi dei suoi sforzi strategici nello Frank Robinson suggerì di sviluppo della Brand Awareness: cambiare la “k” in “c” (da il marchio Coca-Cola, trasmesso Coca-Kola a Coca-Cola) e attraverso il packaging, la pubblicità, laal marchio lo ecc. conferì promozione, stile della propria calligrafia. ha un’intensa funzione identificativa. Il logo, il nome, il jingle della sigla aziendale, la bottiglia Contour, Il assolutamente considerabileha permesso che al marchio Coca-Cola Il marchio, babbo Tutto ciò come value brand in quanto venissero sempre più associati i valori trasmessi affermato, riconosciuto e popolare nei confronti di tutta la concorrenza, nato natale, gli orsi polari, il merchandising sono tutti aspetti già festeggiato il operazioni pubblicitarie e quindiha un nel1886 e che quindi ha dalle suo 125esimo compleanno, che si valore di ben 71,861 milioni di dollari, e per il dodicesimo anno di fila crescita immediatamente e sviluppasse un meccanismo continuo di si è univocamente indirizzabili alla della Brand Image, per esempio la felicità come classificato al primo posto della simbolo del prodotto, dei marchi “Top 100 è Classifica mondiale e della Brand Loyalty. Non compagnia . Brands” stilata dal sito Interbrand. difficile trovare informazioni a riguardo del famoso esperimento di neuro-marketing sulla potenza del marchio Coca-Cola sul prodotto
  57. 57. L’importanza di Asa Griggs Candler Alcune teorie affermano che il marketing e la pubblicità siano nati grazie a Coca E non è neppuresi po’ certamente affermate è che il primo episodio di Direct Cola. Ciò che sbagliato considerare Candler come Marketing può essere attribuito a Asa Griggs Candler nel 1889, ad Atlanta. uno dei fondatori del packaging come mezzo per connotare in modo distintivo il prodotto aziendale: nel 1916 egli infatti commissionò la bottiglia Contour. Essa è divenuta un vero simbolo e dal 1960 è marchio registrato dell’azienda.
  58. 58. Cola War Con Cola War formalmente si intende lo scontro Il colpo di grazia arrivò nel 1984 con la commerciale dal campagna Pepsi Challenge. Coca Cola reagì in 1980 in poi tra Coca modo drastico, copiando la dolcezza di Pepsi e Cola e Pepsi. portando sul mercato la New Coke. Fu un disastro, la gente si sentì tradita. Appena l’azienda tornò alla sua formula Noi utilizziamo originale, “Coca Cola classic” , le vendite questo termine con ripresero a gonfie vele. un accezione più Fu tutta una super strategia di marketing?! ampia.
  59. 59. L’evoluzione dei loghi È interessante notare come durante la storia si siano evolute le immagini dei brand Coca Cola e Pepsi. Pepsi sembra essere stata la più indecisa nel corso del tempo. Entrambe le aziende hanno attuato una politica di rebranding agli inizi del Duemila. Evoluzione Evoluzione di Pepsi di Coca Cola
  60. 60. La guerra sul web Nell’era di internet, è importante cercare di valutare come si sono comportate le aziende nei confronti dell’approccio informatizzato al cliente e quanto esse pervadano la rete. Ecco la situazione ricavata da Twitter, Facebook, YouTube e Google Coca Cola Coca Cola ha più ha più contatti sul contatti su canale Facebook, YouTube, e ma Pepsi risulta ha più prima follower su nelle Twitter ricerche generiche su Google
  61. 61. La strategia pubblicitaria Coca Cola Intensissima attività spende circa pubblicitaria su tutti i mezzi di $3 miliardi comunicazione tra i quali all’anno per la spicca lo strumento televisivo pubblicità La comunicazione fa leva sia su Aspettative di aspetti materiali e razionali, sia gratificazione del su quelli della sfera emotiva consumatore Abitudini, mode, La parte visiva è sempre desideri tipici del contemporanea, “reale” contesto sociale Comunicazione coerente a livello globale, forza dell’impatto visivo, sponsorizzazioni
  62. 62. Gli slogan e la pubblicità di Coca-Cola - Coca ColaFine ‘800 Primi manifesti ritratti a mano Inizi - 1931 Haddon Sundblom Primo Babbo Natale Coca Cola con slogan “la bevanda che rinfresca Sono più di 70 gli slogan utilizzati da ‘50 - 1950 primo spot tv Coca Cola fin dalla – -1963 con la compagnia McCann sua nascita ‘60 Erickson Prima campagna mondiale “Things go better with Coke” 1969 I'd like to Buy the World a Coke ‘70 1976 coke adds… life – 1979 Joe Green giocatore di football ‘80 e la pubblicità Have a coke and a smile 1989 “Can't beat the feeling “
  63. 63. Gli slogan e la pubblicità di Coca-Cola -1993 “Always Coca Cola” e l’orso polare bianco che guarda l’aurora ’90 boreale – -2000 il lancio di una nuova ‘00 campagna: “Coca-Cola Enjoy”. Ma la pubblicità più famosa è quella dedicata alla “Diet Coke Break” -2006 the coke side of life ’01 – -2010 open happiness ‘12 -2012 Coke Polar Bowl
  64. 64. La magia come strumento di marketing La magia del Natale: La magia della formula Piccoli esempi di come il da esigenza il Babbo Natale e La segreta: strategica a strumento di Contour marketing può essere Le campagne marketing pubblicitarie innovativo e allo stesso tempo a diretto misterioso, notevolmente contatto con curioso e coinvolgente: Coca il pubblico: la Cola sa che la magia attira Magic tutti, dagli adulti ai bambini, e Machine e la ispira sentimenti di simpatia e Happiness Machine fiducia
  65. 65. La difesa del brand Il caso Coca Il caso Cola contro Cocacolla.it Pepsi del Del 15-09-2011 Due esempi, due situazioni 1 - 02 - 2012 completamente diverse, con in comune la strategia di difesa dell’immagine e dei simboli aziendali
  66. 66. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!

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