Trabalho de Estratégia e Gestão de Campanha de Social Media Marketing. Curso de Marketing Digital. Segmento: PETSHOP

1. Estratégia e Gestão de
Campanha de Social Mídia Marketing

2. Briefing | Objetivo | Cenário | Mercado

3. Briefing
Cliente: BichoFeio PetShop
Descrição: E-commerce de produtos de PetShop
Segmento: Pet
BichoFeio
Porte da empresa: Médio porte
Tempo no mercado: 5 anos.
Petshop
Abrangência: São Paulo, interior e Grande São Paulo

4. Objetivo
Fortalecer a presença da marca na internet;
Aumentar a credibilidade e incentivo de compra online;
Fidelizar o cliente atendendo seus desejos subjetivos ;
Manter gestão pontual de conteúdo e produtos;
Propiciar o relacionamento do público-consumidor
com a marca Interação e seeding.

5. Cenário de mercado visão geral
O Brasil é o segundo maior mercado do mundo no segmento de pet shops,
fatura R$ 11 Bilhões por ano e o Estados Unidos US$ 48 bilhões ano;
Gouvêa de Souza aponta que os domicílios gastam em média por ano
R$ 760 com cachorros e R$ 560 com gatos.
O avanço do setor é amparado pela alta do poder aquisitivo da população, principalmente
das classes emergentes e cresce 20% ao ano.
As grandes cinco maiores redes somam apenas 5% do faturamento no setor, enquanto nos supermercados, por exemplo, elas representam 44%.
O mercado pet se concentra fortemente na região sudeste do país.
Com 4.000 lojas, pet shops crescem e se igualam a padarias em SP
Brasil já possui mais de um animal de estimação para cada dois habitantes (são 98 milhões de bichos).
Fonte: http://www.gsmd.com.br | mima pet | Economia UOL | Anfalpet

6. Commodity do segmento % faturamento do setor.
66% 20% 8% 6%
Ração Banho – Passeio Higiene e beleza Medicamentos
e Treinamento.
Fonte: http://exame.abril.com.br | Anfapet

7. Commodity do segmento 10 principais gastos com cães e gatos
Pesquisa, realizada com 1.040 pessoas donas de animais de estimação em São Paulo, Recife, Rio de
Janeiro e Porto Alegre, aponta que 73% possuem cães e 24% gatos.
1ª Alimentação 6ª Tosa
“A compra de acessórios
2ª Veterinário 7ª Acessórios (camas, roupas,
coleiras) é feita por
Hotel impulso, ou seja, não é
3ª Medicamento 8ª
planejada”,
4ª Vacina 9ª Creche
5ª Banho 10ª Adestramento
Fonte: Economia UOL

8. Segmentação de mercado
Os cães são a maioria entre os animais de estimação (34 milhões), seguidos pelos peixes
(25 milhões), gatos (18,3 milhões), pássaros (18 milhões) e roedores (2,8 milhões).
Fonte: http://www.dgabc.com.br e R7

9. Mercado - Tendências Humanização
e não mais, animal de
estimação
“relação família e amor”
O consumidor está disposto a oferecer mais
do que alimentação e saúde para seus
bichinhos.
Segundo Mirelle Zanotto, consultora da
AniMall Pet Story (São Paulo), quanto mais
os animais estão inseridos nas famílias, as
demandas por produtos e serviços tendem a
ser maiores e mais exigentes.
Fonte: http://sensorialdezoito.blogspot.com/

10. Mercado - Tendências
O principal evento do mercado de animais de estimação, o Pet South O site de compras coletivas DOG URBANO, especializado em produtos e
America, será realizado entre os dias 18 e 20 de outubro em São Paulo. serviços para animais de estimação, vai estrear em maio um portal de
compras B2B, exclusivo para empresas e profissionais do setor.

11. Mercado - Tendências Sorvete, balas e chocolate, mas
fabricados especialmente para cachorros
Brotas - SP
Fonte: http://revistaepocasp.globo.com

12. Mercado - Tendências
Pet Watch dispensa comida na hora marcada e grava voz Inibidor de latidos e miados ultrassônico
Fonte: http://uol.com.br

13. Público | Consumidor | Clusters

14. Perfil do público-alvo
Mulheres representam 60% dos donos de animais
Homens 40%
No ambiente doméstico:
A mulher é quem cuida do cão ou gato em 66% dos casos
e que 59% dos proprietários de pets são mulheres
Isso quer dizer que as campanhas publicitárias e os prestadores de
serviços devem estar atentos a essa maioria feminina.
• Na classe A, que representa 5% da população brasileira, 52% tem pets.
• Na classe B, que corresponde a 25% da população, 47% tem pets.
• E na classe C, que responde por 43% da população, 36% tem pets.
Fonte: http://www.gsmd.com.br

15. Perfil do consumidor de PetShop Offline?

16. Target(Cluster) principal do segmento
Companheiro pet
Pessoas que moram sozinhas, ou casais que
optaram por não ter filhos e até mesmo os
que tiveram filhos, que saíram de casa - e
buscam a companhia de um animal de
estimação.
Por isso, dão mais atenção ao pet e
procuram satisfazer seus possíveis desejos.
http://www.mundodomarketing.com.br

17. Outros Clusters
Socialite Pet Amigo Pet Patricinha PitBoys
(Homens e jovens, que Sociedade verticalizada
( mulheres mais madura com (Para criança o animal é um ( jovens adolescentes que
freqüentam academias e ( população que cresce
dinheiro que querem posar com companheiro de diversão) transferem seus cuidados
seus animais expressam um junto com os arranhásseis
seus animais e mostrar status) pessoais e mimos ao seus
ideologia de força, optam por Animais de
animais.
intimidação e agressividade estimação mais
Transferem os antigos cuidados
(O Animal é um espelho ) adaptáveis a ambientes
e atividades da infância para o
pequenos e fáceis de
animal de estimação, o que
cuidar)
acaba por virar um hobby. )

18. Outros Clusters
Urbano solitário Grupos da causa Meu filho pet Irmão Pet
(Estilo solitário das pessoas Pessoas que tem seus (casais homossexuais e (famílias comuns que
dos grandes centros animais de estimação e se heterossexuais que tem um animal de
urbanos, com evolução do unem em tribos ongs, em optam ter um animal de estimação que passa a
poder aquisitivo) prol da defesa dos animais estimação e tratam como ser um novo integrante
em geral) filhos) da família)

19. Benefícios emocionais e psicológicos dessa relação animal x humano
O convívio com animais de estimação desperta
características como:
Confiança Lealdade Amor
Sentimentos que dão sentido à vida
Tem o poder de:
Acalmar Diminuir o estresse
Aumentar a autoestima das pessoas
Fonte: http://sensorialdezoito.blogspot.com

20. Análise de concorrentes

21. Concorrente
Proposta

22. Concorrente
Proposta
Pontos fortes do site:
- A marca é muito boa, simples e
objetiva de fácil memorização e
visualmente bonita.
- Tem uma gama ampla de produtos
no site.
Pontos fracos:
-O site é muito confuso e extenso,
tem muito scrool.
-As interações nos pontos
de contato das mídias sociais não são
expostas no site.
- Divulgação do canais de mídias
sociais
ficam no final do site no rodapé.

23. Concorrente
Proposta
Grande parte das interações
com a marca tratam do
cotidiano dos pets de clientes
da loja, demonstrando o
envolvimento que dos donos
com seus bichinhos além de
interação por parte do canal
online com seus cliente.

24. Concorrente
Proposta Posicionamento e linguagem da marca:
Linguaguem:
Próxima Amigável ao Clusters
Conteúdo:
Relacionado ao cotidiano
Informativa e de utilidade
Muitas imagens publicadas a cada
interação
Campanhas
Estimulam a publicação de conteúdo no
canal oficial, aumentando a relevância
dentro da plataforma, contribuindo
também para o crescimento das
interações espontâneas dos
consumidores.
Design
Bem elaborado.
Relacionamento e interação
Ágil.

25. Concorrente
Proposta
O acesso a loja virtual na própria
página do Facebook é mais um ponto
de contato importante para o amento
de vendas da Loja, aproveitando o
tráfego da ferramenta e a participação
dos consumidores que já freqüentam a
página do Facebook.
A descrição dos produtos é direta,
dando preferência para o preço e as
condições de pagamento.
Ao clicar em qualquer um dos produtos
apresentados na página, o cliente é
direcionado para a página do carrinho
de compras, entretanto existem poucas
informações sobre o produto, além do
preço.

26. Concorrente
Proposta
O volume de postagens do canal oficial não é
constante mas publica conteúdo relevante para
o público seguidor.
Isso porque a distribuição de muitas postagens
são potencializadas com hashtag e com a citação
de contas relevantes para o segmento. Destaque
especial para o trabalho feito com algumas ONGs
de adoção de animai, trazendo visibilidade
especial para a marca.
Além da publicação de promoções o canal
conversa com seus seguidores, replica conteúdo
de outras contas importantes para o segmento,
além de apresentar uma linguagem lúdica, da
mesma forma que é apresentada no Facebook
com a postagem de imagens de pets.

27. Concorrente
Proposta
O volume de citações e menções do nome
do Pet Shop é baixo, mas as interações
relacionando outras palavras-chave como
MEU PET, CÃO, CACHORRO, GATO, GATA,
GATINHO, GATINHO, CACHORRINHO,
CACHORRINHA e outros termos é grande .
Esse grande volume indica uma
oportunidade importante de atuação não
somente para a conquista de novos clientes
como crescimento de exposição e melhora
de imagem de marca com os consumidores
online.

28. Concorrente
Proposta
Pontos fortes do site:
- A marca simples, de grade impacto
visual, facilitando reconhecimento e
recordação
-Grande volume de produtos
distribuídos em seções específicas
para pets diferentes. A procura por
informações, desta forma, é simples e
objetiva.
Pontos fracos:
-Divulgação do canais de mídias
sociais ficam no final do site no
rodapé.

29. Concorrente
Proposta
Linguagem:
Próxima Amigável ao Clusters, apresentando
informações e conteúdo além das promoções e
produtos vendidos no site.
Conteúdo:
É mais informativo do que o concorrente. Busca
trazer mais informações sobre o dia a dia dos
pets, cuidados que o dono deve ter com o
animal, além de matérias curiosas publicadas
em grandes portais.
Campanhas
Estimulam a publicação de conteúdo no canal
oficial, aumentando a relevância dentro da
plataforma, contribuindo também para o
crescimento das interações espontâneas dos
consumidores.
Ferramentas
Entre todas as abas disponíveis na página a
única utilizada é a vinculação das publicações
feitas na conta oficial do Twitter.

30. Concorrente
Proposta
O Petshop.com não possui a mesma
atuação do concorrente Meu amigo Pet.
O baixo volume de seguidores indica
pequena interação com os usuários da
rede.
A empresa promove algumas promoções
para aumentar a participação dos
usuários na rede mas tem o mesmo
sucesso da concorrente.
O grande volume de replicações de
notícias relacionadas com o segmento e
o baixo envolvimento com os seguidores,
indicado pelo uso de hashtags ou a
citação de outras contas importantes
para o segmento também contribuem
para o baixo volume de interações
registradas no canal.

31. Concorrente
Proposta
O Volume de interações registrados com
a palavra-chave PetShop é muito maior
do que o do concorrente, entretanto
aproximadamente 80% das interações
levantadas não referem-se a loja virtual.
Esse grande volume de menções
demonstra uma oportunidade de
atuação dentro das mídias, com a
utilização de uma linguagem mais lúdica
e de grande envolvimento com os
consumidores.
A PetShop.com não aproveita esta
oportunidade, deixando de interagir
com todos estes perfis, potenciais
consumidores de produtos da loja.

32. Planejamento

33. Proposta
Planejamento Pontual
Campanha
Day by Day

34. Campanha: “Meu BichoFeio mais bonito”
Criação de uma campanha através de ações e uso estratégico de comunicação online:
DESCRIÇÃO OBJETIVO CLUSTERS
A campanha será efetivamente Expandir esse conceito em todo grafismo, linguagem e conteúdo nos Clusters principais a serem
realizada no Facebook através canais escolhidos, possibilitando Share e Seeding. impactados:
de um aplicativo. Gerar fidelização aos atuais clientes e captação de novos clientes,
possibilitar a interação nos canais de relacionamento gerando retorno  Companheiro pet
Meu bicho Feio mais bonito de vendas  Socialite pet
deverá ser um concurso de  Patricinha
momentos de interação de seus Pregnância semiótica significativa do uso do Naming  Sociedades
donos com seus pets, mostrando “ Bicho Feio”. verticalizadas
seu afeto e carinho sufocante, a  Meu filho Pet
foto mais engraçada ganhará um Animação mostrando a expressão afetiva atrativa do significado
premio. conotativo da lingüística e não real.
Premio será um dia no Spa Day Ex: Ai que bicho feio da vontade de apertar/judiar.
com seu Pet com tudo pago. Bicho feio (naming) = lindo fofo amado! (significado conotativo)
Referenciando as imagens sutilmente aos Clusters escolhidos, emotivos
afetivamente ao Naming e a Campanha.

35. Campanha: “Meu BichoFeio mais bonito”
LINGUAGEM
Canais que serão utilizados
Animação
Animação em 2d
Traços limpo contemporâneo estilizado
Sons: Sem fala, expressões sonoras e Site
legendas.
Site e-commerce
Musica animada.
Cores
Colorido Facebook
Harmonioso
Textos:
Apelo divertido. Twitter
Humor e afeto
Peças Gráficas:
Replicação dos traços e textos da animação Youtube
adaptadas para cada canal.

36. Script da animação
1 quadro afeto dos donos aos animais 2 quadro chamada para participação da campanha
4 cenas iniciais com quatro animais de estimação:
( Cão – gato – pássaro e roedor ). Explicando como será a participação premiação e como é fácil participar
através do Facebook.
Não deverá mostrar o rosto dos donos somente as mãos e parte inferior do corpo
(mistério e foco nos animais)
vv
Seus donos interagindo amorosamente acariciando-os com ar de super- carinho ao ponto de Finalização
fazerem seus animais de estimação mudarem a expressão - carinho sufocante. Chamada para participação
Exemplos para Storyboard:
vv
Tempo de duração:
- Roedor sendo esmagado na mão encostando ao tórax como se ele fosse bebe
4 minutos
( expressão do Hamister vermelho sem ar)
- Gato sendo acariciado no rabo ( expressão do gato:-“ ai que saco”, torcendo a boca e
revirando o olhar)
- Cachorro sendo alisado, deformando o olhar lacrimejante dele ( cara de bobão amassado)
- Passarinho sendo acariciado, desesperado dentro da gaiola com a Mao do dono La
dentro.
Este primeiro quadro poderá fechar enquadrado as 4 carinhas sofridas numa única ela
simultaneamente

37. Planejamento do site Site
- OS CANAIS DEVERÃO TER TODOS OS BOTÕES PARA OS USUÁRIOS SE CONECTAREM AS
REDES SOCIAIS SELECIONADAS.
- DEVERÁ PERMITIR LIKE E COMPARTILHAMETO DE TODO CONTEÚDO
- DEVERÁ TER UM BANNER E VÍDEO DA CAMPANHA NA HOME, IMPACTANDO OS USUÁRIOS A
ACESSAREM A CAMPANHA, SENDO REDIRECIONADOS PARA O FACEBOOK, ONDE SERÁ
EFETIVAMENTE A AÇÃO.
- NO SITE DEVERÁ CONSTAR AS PALAVRAS-CHAVES DA CAMPANHA E DO SEGMENTO PET
- DEVERÁ ESTAR CONFIGURADO NUM SISTEMA DE MONITORAMENTO
- MEDIR E GERAR RELATÓRIOS PARA AJUSTES NECESSÁRIOS NA CAMPANHA PARA UM IMPACTO
MAIS ABRANGENTE

38. Planejamento do Youtube
- CRIAÇÃO DE PAGINA OFICIAL NO YOUTUBE DA MARCA COM PERSONALIZAÇAO DOS TEMAS DA CAMPANHA
- INTEGRAÇÃO DE SHARE PARA AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS

39. Planejamento do Facebook
- CRIAÇÃO DA FANPAGE DA MARCA COM DESCRIÇÃO DA CAMPANHA, REGULAMENTO E PREMIAÇÃO.
- PARA ACESSO A CAMPANHA A PÁGINA DEVERÁ SER CURTIDA.
- CRIAÇÃO DE UM APLICATIVO EM FLASH PARA PARTICIPAÇÃO NA CAMPANHA, OS USUÁRIOS FARÃO UM BREVE CADASTRO PARA PODER POSTAR SUAS FOTOS.
- ESTE APLICATIVO TERA INTEGRAÇÃO COM BANCO DE DADOS.
COMO SERÁ O CRITERIO DE PREMIAÇÃO:
- ATRAVÉS DE COMPARTILHAMENTO
PREMIAÇÃO:
- UM DIA DE DAY SPA PARA O PET E SEU DONO (CO-BRANDING).
FINALIZAÇÃO DA CAMPANHA :
- SERÁ POSTADO EM CADA MURAL DOS PARTICPANTES UMA MENSAGEM PERSONALIZADA FOCADA NO SEU ANIMAL DE ESTIMAÇÃO CONCEDENDO DESCONTOS
PARA COMPRA NO SITE, COM UMA LISTA ESPECIAL PARA O CLIENTE FOCADA NO SEU BICHO.

40. Planejamento do Twitter
- START DE TODAS CAMPANHAS PARA MANTER INFORMADO O PÚBLICO-CONSUMIDOR, DIRECIONANDO PARA OS CANAIS
PRINCIPAIS COMO FACEBOOK , SITE.
- ANUNCIAÇÃO DA CAMPANHA
- INTERAÇÃO DOS POSTS DAS FOTOS NO FACEBOOK, ELOGIANDO,COMENTANDO E DIVULGANDO OS POSTS DOS
PARTICIPANTES.
- REPLICAR A CAMPANHA UMA VEZ POR DIA ATÉ FECHAMENTO DO CONCURSO.
- AVISOS GERAIS DA CAMPANHA
- DESCRIÇÃO DO PRÊMIO INSTIGANDO A PARTICIPAÇÃO
- ENVIO DO LINK DO VÍDEO PROMOCIONAL DA CAMPANHA UMA VEZ POR DIA

41. Proposta pontual (pós campanha) Day by Day
Gerar conteúdo focado nos Clusters para fidelização
Produção de conteúdo Integração de conteúdo
Do SITE para REDE SOCIAL:
Testes personalizado Site
Testes com respostas personalizadas que permitam Share e indicações. Ex.: Qual animal Site e-commerce
combina mais com seu estilo de Vida / Personalidade
Canal informativo Conteúdos focados nos clusters Ex.: Saúde, cuidados, curiosidades,
viagens, hotéis, etc. Facebook
Cruze seu Pet
Aplicativo para o site e Facebook onde o usuário cadastra o perfil do seu animal e consegue
fazer buscas segmentadas no perfil do seu Pet e pelo próprio aplicativo permite mostrar os Twitter
resultados com comentários de cruzamentos bem sucedidos
Relacionamento interação e SEEDING
Youtube
Todos conteúdos estarão ativados para compartilhamento nas redes sociais.
Os conteúdos serão integrados em todas as redes sociais conforme, twitter chamAdas
importantes, Youtube os vídeos referentes aoS conteúdos FacebooK com abas para cada
tema acima citado.

42. Monitoramento

43. Monitoramento Estratégia de gestão e monitoramento por canal de contato
Criação de Hashtags
Publicação das Hashtags #BichoFeio, #promoBichoFeio, #BichoFeioMaisBonito,
#BichoMaisBonito para acompanhamentos das interações relacionadas com a ação específica
desenvolvida no Twitter.
Contratação de palavras-chave que envolvem a marca e concorrentes
A compra de palavra-chave Bicho Feio, Meu Amigo Pet, Pet.com para verificação das
estratégias das maiores marcas do segmento.
Contratação de palavra-chave gerais
O acompanhamento deste mercado está relacionado intimamente com as interações
promovidas pelos internautas. Por isso a importância da compra de palavras como Bicho,
Cão, cachorro, cachorrinho, cachorrinha, meu pet, meu dog e variações relacionadas com
estas palavras como #dog, #cao, #cachorro.
Contratação de palavras-chave de ação social
Outro ponto importante para as ações de monitoramento são as ações sociais feitas pelas
ONGs de adoção de animais. A contratação de palavra-chave relacionadas com as maiores
ONGs do país além de palavra-chave de maior abrangência como Adoção, Adotar, #adotar,
#adoção são importantes para fortalecer a marca do Pet Bicho Feio nas plataformas sociais.

44. Monitoramento Capturas esperadas

45. Monitoramento Plano de avaliação de Tonalidade.
Positivo Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interação que represente uma avaliação positiva para a atuação da marca Bicho Feio na venda de produtos,
atendimento, navegação do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.
Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interação feita pela marca e respondida com adjetivação positiva pelos usuários.
Relativo a promoção lançada pelo Bicho Feio: qualquer interação feita pela marca e respondida pelo usuário com elogio.
Neutro Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interação que represente uma citação sem nenhum marca de adjetivo para a atuação da marca Bicho Feio
na venda de produtos, atendimento, navegação do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.
Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interação feita pela marca e respondida com pelos usuários sem nenhuma valoração.
Relativo a promoção lançada pelo Bicho Feio: qualquer interação feita pela marca e respondida pelo usuário com pedido de mais informações ou de
replicação.
Negativa Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interação que represente uma citação com uma reclamação sobre a atuação da marca Bicho Feio na venda
de produtos, atendimento, navegação do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.
Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interação feita pela marca e respondida com pelos usuários questionando o posicionamento da
marca.
Relativo a promoção lançada pelo Bicho Feio: qualquer interação feita pela marca replicada com adjetivos de marca negativa ou a linkagem de assuntos
negativos referente a promoções falhas.

46. Flavia Cavanha
André Alexandre
Michele Elen
Litiara Battiston