Primeras líneas estratégicas del Plan de Marketing 2013-2016

1. PRESENTACIÓN INSTITUCIONAL
PDM13-16
BORRADOR
Lunes 22 de Julio

2. ÍNDICE
1.- Índice PDM13-16
2.- Diagnóstico estratégico
2.1.- Análisis DAFO
2.2.- Segmentos turísticos
2.3.- Diagnóstico Competitivo
3.- Matriz de Prioridad de Mercados
4.- Estrategias y tácticas a aplicar.
4.1.- Estrategias y tácticas de Producto
4.2.- Estrategias y tácticas de Comunicación
4.3.- Estrategias y tácticas de Venta

3. 1.-
ÍNDICE PDM13-16

4. A continuación se avanza el índice del Plan Director de Marketing 2013-2016, con
el objetivo de ofrecer una visión global de todos los aspectos que se están
analizando, estudiando en la actualidad, en base a los cuales se ha preparado este
borrador.
Con este índice se pretende trasladar la estructura final del PDM13-16, tanto de
contenido como de arquitectura del plan.
El índice del PDM13-16 es el siguiente:
1.- PDM13-16. IMPORTANCIA, METODOLOGÍA Y CONSENSO
1.1.- Importancia del PDM 13-16
1.2.- Metodología: Diagnóstico, análisis y determinación de estrategias
1.3.- Consenso con la industria turística andaluza
1.4.- Consulta población local e implicación en el proyecto
1.5.- Coordinación con otros planes estratégicos de la Consejería
2.- SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA
2.1.- Economía Internacional
2.2. Turismo Internacional
2.3. Mercados Turísticos
2.3.1.- Evolución del mercado español y extranjero
2.3.2.- Análisis pormenorizado de los siguientes mercados:
España, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Portugal,
Países Nórdicos, Estados Unidos, Benelux, Brasil, India, Rusia,
China y Europa del Este

5. 2.4.- El turismo como actividad estratégica de la economía andaluza
2.4.1.- Ingresos por turismo e impacto económico
2.4.2.- Empleo en el sector turístico
2.5.- Oferta turística de alojamiento en Andalucía
2.5.1.- Tipologías y categorías de alojamiento turístico en Andalucía
2.5.2.- Análisis provincial de la oferta de alojamiento turístico de
Andalucía
2.5.3.- Análisis territorial de la oferta de alojamiento de Andalucía.
Principales áreas turísticas.
2.6.- Demanda turística en Andalucía
2.6.1.- Número de turistas y procedencia
2.6.2.- Distribución de los flujos turísticos: la estacionalidad de la
demanda
2.6.3.- Gasto turístico y estancia media
2.6.4.- Transporte
2.6.5.- Alojamiento
2.6.6.- Perfil socio - demográfico
2.6.7.- Organización del viaje y motivación
2.6.8.- Satisfacción turística
2.6.9.- Tabla resumen del comportamiento del turismo en Andalucía

6. 2.7. El papel de Internet en el turismo
2.8.- Posicionamiento online de Andalucía
2.9.- Segmentos turísticos
2.10.- Análisis de tendencias del mercado turístico
3.- DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
3.1.- Análisis DAFO
3.2.- Diagnóstico competitivo
3.2.1.- Diagnóstico competitivo posicionamiento Andalucía
3.2.2.- Diagnóstico competitivo marketing digital
3.3.- Matriz de Mercados
4.- META Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
4.1.- Meta final
4.2.- Objetivos a alcanzar
5.- LÍNEAS ESTRATÉGICAS
5.1.- Estrategias y tácticas de Producto
5.2.- Estrategias y tácticas de Comunicación
5.3.- Estrategias y tácticas de Sistemas de Venta
6.- PLANES DE CONTROL, SEGUIMIENTO Y CONTINGENCIA

7. 2.-
DIAGNÓSTICO
ESTRATÉGICO

8. 2.1.- ANÁLISIS DAFO
A continuación se muestran unos gráficos resúmenes de los principales términos
identificados en las diferentes etapas de elaboración del PDM, es decir, tanto por el
equipo de trabajo del PDM como por las aportaciones individuales en las reuniones
internas en la empresa así como las reuniones provinciales con actores turísticos de
Andalucía, y por último, en todas las reuniones mantenidas con expertos del sector.
Antes de entrar en el detalle de cada bloque del Análisis DAFO, es importante
destacar un aspecto clave a la hora de elaborar este diagnóstico de situación: Este es
el diagnóstico del destino Andalucía, teniendo en cuenta la gran diversidad de
territorios y destinos que presenta nuestra Comunidad.
Dado precisamente por esta gran riqueza de territorios, cada uno presenta ciertas
particularidades muy concretas de su zona, por lo que es posible que algunos
aspectos destacados como Debilidad, Amenaza, Fortaleza u Oportunidad en un
ámbito regional, no lo sea en un ámbito provincial o municipal.
De este modo, se ha apostado por la elaboración de un diagnóstico general de
carácter autonómico, entrando en las particularidades de cada provincia en las
estrategias y tácticas, es decir, en las herramientas promocionales.
Dado el carácter de borrador de este documento, es necesario destacar que a
continuación se muestra un resumen de los principales términos identificados en
cada bloque. En el documento definitivo se desglosarán con más detalle, así como
se establecerán diferentes niveles de prioridad dentro de cada bloque del diagnóstico
DAFO. Por último indicar que a mayor tamaño de la palabra, más veces se ha
identificado como un aspecto a destacar, por lo que es un concepto más importante.

9. DEBILIDADES
AMENAZAS

10. FORTALEZAS
OPORTUNIDADES

11. 2.2.- SEGMENTOS TURÍSTICOS
Una vez identificados los puntos débiles y fuertes de la oferta andaluza, se sigue
apostando por estudiar la oferta andaluza. En este apartado, se entra a analizar ocho
segmentos básicos para la industria turística andaluza.
De cada uno de estos segmentos se va a obtener información relevante en una doble
corriente: tanto a través de datos estadísticos, como a través de reuniones con
expertos de cada segmento.
De esta forma se obtiene una gran información, tanto cualitativa como cuantitativa,
en base a la cual se pretende obtener la mayor información posible de cada
segmento turístico.
Los segmentos analizados en profundidad son los siguientes:
Sol y playa
Cultural
Salud y bienestar
Golf
Náutico
Cruceros
Reuniones y Congresos
Microsegmentos
En este PDM13-16 y como novedad respecto al PDM09-12, no se va a crear una
matriz de segmentos general para todo el mercado. En el plan anterior se determinó
una matriz de segmentos la cual le daba una prioridad concreta a cada mercado en
función de diferentes aspectos.

12. En este plan se apuesta por establecer una priorización de segmentos para cada
mercado, obviando hacer una única matriz de segmentos para todos los mercados,
ya que evidentemente, no todos los segmentos son igual de prioritarios en cada
mercado.
De esta manera, en el PDM13-16 se pretende determinar, cuáles son los segmentos
más prioritarios en cada mercado, dadas las motivaciones y los targets de la
demanda de cada mercado.
Mercados
Segmentos
Motivaciones
Targets

13. 2.3.- DIAGNÓSTICO COMPETITIVO
La competitividad se define como “la capacidad para desarrollar una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo que permita alcanzar una posición competitiva
favorable, al tiempo que se logran resultados financieros superiores y un
crecimiento de la rentabilidad sin recurrir a la remuneración baja de los factores
de la producción” (SECTUR, 2008b).
Existen diversos criterios para medir la competitividad turística, es por ello
que se ha realizado una investigación en profundidad sobre los actuales
informes en materia de competitividad turística internacional y comparativa
entre destinos.
En particular, desde el equipo técnico de realización de PLAN MARKETING
DE ANDALUCÍA 2013-16 se ha realizado una revisión práctica de las
diversas metodologías sobre la medición de la competitividad turística
añadiendo varios enfoques diferenciales:
o Estudio estadístico por destino/mercado.
o Enfoque estratégico: análisis de documento marco de los principales
competidores nacionales (metodología de las cinco fuerzas de Porter).
o Enfoque comercial Know-how de consumo turístico.
o Estrategia Digital de los principales competidores.
En resumen, en este apartado se ha realiza una comparativa entre la posición
estratégica de Andalucía respecto a otras Comunidades Autónomas en los
principales mercados emisores.
De esta manera, se va analizar la competitividad de Andalucía en los siguientes
mercados: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Países Nórdicos y Benelux.

14. En cada uno de estos mercados se va a identificar la posición estratégica en la que se
encuentra Andalucía respecto a las siguientes Comunidades Autónomas: Islas
Baleares, Islas Canarias, Comunidad Valenciana, Cataluña, Comunidad de Madrid y
Castilla-León.

15. De esta manera, se va a identificar la posición de preferencia que tiene Andalucía
para cada uno de estos mercados emisores extranjeros, identificando como está
situada Andalucía como destino turístico en comparación con las principales
Comunidades Autónomas andaluzas receptoras de turistas.
Una vez identificado la posición en la que se encuentra nuestra Comunidad, vamos a
identificar en qué segmentos somos más o menos competitivos que estas
Comunidades, así como que mercados pueden ser más factibles de conseguir un
trasvase de turistas de otras Comunidades españolas a nuestra región, es decir,
búsqueda de yacimientos turísticos.
Como anticipo de este trabajo que se está terminando de realizar en la actualidad, se
muestra el Mapa de Competencias Turísticas Destinos/Mercados en la siguiente
imagen:
INE-EOH:
PERNOCTACIONES
ESTABLECIMIENTOS
HOTELEROS 2012
DISTRIBUCIÓN
MERCADO / DESTINO

16. 3.-
MATRIZ DE PRIORIDAD
DE MERCADOS

17. En este apartado se va a identificar los principales mercados emisores de turistas
para Andalucía. El objetivo de este apartado es el obtener una matriz de mercados
en la que se establezcan tres grupos de prioridades (A, B y C) en la que se pueda
clasificar y jerarquizar a todos los mercados emisores de turistas hacia Andalucía.
Para realizar esta matriz de mercados, se van a usar tanto información cuantitativa
(datos estadísticos) como información cualitativa (entrevistas individuales con
trabajadores de la Empresa Pública, de la Consejería, 116 actores turísticos de
Andalucía y varios expertos de la industria turística nacional).
De la conjunción de estas fuentes de información se realiza una matriz de mercados
basada en la conjunción de tres matrices:
MATRIZ A: Importancia actual.
Esta matriz se basa en los datos actuales (año 2012) de cada mercado emisor de
turistas hacia Andalucía. Se analizan los turistas, viajeros, pernoctaciones, gasto,
etc., de hoy en día, obteniendo una clara imagen de la importancia presente de cada
mercado turístico en la industria turística andaluza.
MATRIZ B: Potencial estratégico futuro.
Esta matriz se forma en base a dos análisis cuantitativos de mercados: Por un lado
se estudia la tendencia que ha experimentado cada mercado desde el año 2007 hasta
el 2012, tanto en viajes al extranjero, como hacia España e incluso hacia Andalucía.
De esta manera se tiene una foto clara de la tendencia que está experimentando cada
mercado.
En segundo lugar, y en base a datos de previsiones de diferentes órganos, se
analizan las previsiones de crecimiento de cada mercado desde este año hasta el
2020, tanto económica como turísticamente. Con esta matriz se identifica los
mercados emisores que cuentan con una mayor proyección de crecimiento.

18. MATRIZ C: Diagnóstico estratégico. Cualitativa.
Esta matriz está basada en las opiniones, conocimientos, experiencias, contactos,
etc, de cada entrevistado respecto a cada mercado y su predicción personal respecto
a estos cuatro años de aplicación del PDM.
Esta matriz es puramente cualitativa, y en la elaboración de la misma han
participado 16 personas de la Empresa Pública Turismo Andaluz, 116 actores
turísticos andaluces que han participado en las jornadas provinciales de
planificación turística, así como una decena de expertos.
Analizando diferentes factores como el atractivo de Andalucía para cada mercado,
la preferencia de nuestra comunidad como destino para estos países, la conectividad
aérea, la idoneidad de los mismos en base a gasto medio, la disponibilidad de
destinos y productos turísticos que cumplan las necesidades de la demanda, las
conexiones aéreas existentes, etc, se determina la matriz con tres grados de prioridad
de los principales mercados emisores.
MATRIZ RESULTANTE: Matriz A + B + C
Con esta matriz se determina la priorización de los mercados emisores de turistas
hacia Andalucía, otorgando un peso porcentual concreto a cada nivel de prioridad de
la matriz, tanto en el número de acciones, como en la parte del presupuesto
destinado a cada uno de ellos.
Prioridad A: 60% acciones y presupuesto
Prioridad B: 30% acciones y presupuesto
Prioridad C: 10% acciones y presupuesto

19. Tras la elaboración de estas tres matrices, surge la matriz D, la cual es la definitiva,
en la que se priorizan los mercados. Los mercados analizados han sido los
siguientes:
1. España
2. Reino Unido
3. Alemania
4. Francia
5. Benelux
6. Países Nórdicos
7. Italia
8. Portugal
9. Rusia
10.Irlanda
11.Austria / Suiza
12.Polonia
13.Países del Este de Europa
14.Resto de Europa / Mediterráneo
15.Estados Unidos / Canadá
16.Brasil
17.México
18.Latinoamérica
19.China
20.India
21.Japón / Corea
22.Mercados Lejanos

20. A continuación se concretan la distribución de la matriz definitiva de mercados:
MATRIZ D: MATRIZ DEFINITIVA. MATRIZ A+B+C.
Estableciendo unas ponderaciones concretas a los diferentes puestos en los que cada
mercado ha quedado encuadrado en las tres matrices anteriores, el resultado final es
el siguiente:
ALTA
España - Reino Unido - Alemania - Francia - Países
Nórdicos - Benelux - Rusia - Estados Unidos /
Canadá
MEDIA
Italia - Irlanda - Austria / Suiza - Portugal - Polonia -
Países del Este de Europa - Resto de Europa /
Mediterráneo - Brasil - China - Japón / Corea
BAJA Latinoamérica - Mercados Lejanos - India - México
Esta matriz será la guía que determine el esfuerzo presupuestario que se le va a
dedicar a cada mercado en los futuros Planes de Acción de los años 2014, 2015 y
2016:
Prioridad ALTA: Se repartirán el 60% del total del presupuesto
Prioridad MEDIA: Se repartirán el 30% del total del presupuesto
Prioridad BAJA: Se repartirán el 10% del total del presupuesto
Es necesario indicar que Andalucía será promocionada en absolutamente todos los
mercados aquí indicados, aunque la intensidad o frecuencias de las acciones sea
diferente.
Dado el carácter del plan de realista y adaptable, esta matriz es completamente
susceptible de modificación en función de variaciones de la industria turística en los
próximos años, ya sean por factores endógenos o exógenos.

21. 4.-
ESTRATEGIAS Y
TÁCTICAS A APLICAR

22. 4.1.- ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE PRODUCTO
Total
5 estrategias de producto
19 tácticas de producto
Estrategias y tácticas
de Producto
Estrategias
Experienciales
Productos
Singulares
Productos
desestacionali-
zadores
Sostenibilidad y
Competitividad
Coordinación
Integral
Experiencias
únicas andaluzas
Creación DMC´s
Productos
complementarios
Microsegmentos
Andalucía Pass
Productos
Temporada
Media-Baja
Turismo Joven
Fines de
Semanas y
Puentes
Catalogación e
inventarización
Asesoramiento
Formación
Calidad
infraestructuras
Colaboraciones
con unidades de
inteligencia
Meeting Point
virtual
Banco de
Proyectos
Accesibilidad
Turismo Senior
Certificaciones
Colaboración
Pub-Pub y Pub-
Priv

23. 4.2.- ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE
COMUNICACIÓN
Total
6 estrategias de comunicación
41 tácticas de comunicación
Estrategias y tácticas
de Comunicación
Fidelización Marketing
Digital
Vínculos en
Redes
Sociales
Fidelity Pro
Blog
Bloggers Top
Web
Acuerdos
Intermediar.
Redes
Sociales
Campañas
específicas
Actuaciones
promocional
es
Temporada
Media-Baja
Segmentos
desestacion.
Complement.
Mercados
Acciones
offline
Acciones
Inversas
Ferias
Acciones
Consumi.
Programas
Virales
Eventos
Promocio.
Branding
Percepción
destino
Conflicto
Marcas
Concienciar
Población
local
Product
Placement
Conexiones
El Tiempo
Anfitrión
mensual
Anfitrión
Promotor
Patrocinios
Market.
Gestion
Memorias
Docum.
Planif.
Banco
imágenes y
videos
APP
Andalucia
Now
Agenda
Activida.
Coordin.
Inter-
departam.
Campaña
Comunicac
Nueva
Campaña
Comunicac
Periodos
vacacionales
Accesible
Universal
Adaptación
Móviles
Oficina de
Atención al
turista online
/ telefónica
Posicionamie
nto
Acuerdos
Intermed.
Proyecto
Mercado
Piloto
Auditoria y
control de
marca

24. 4.2.- ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE VENTAS
Total
4 estrategias de producto
18 tácticas de producto
Acuerdos con
Compañías
Aéreas
Estrategias y tácticas de
Ventas
Estrategias de
Marketing
Relacional
Programas de
Fidelización
Relación Post-
Venta: CRM
Tienda online
Estrategias
Comercializ.
online
Web Andalucía
Alianzas
Estratégicas
Touroperadores
online
Estrategias en
acciones
tradicionales
Acuerdos con
ttoo tradicion.
Misiones
Comerciales
Bolsas y Foros
Flash Sales
Yield
Management
Información y
prescriptores
Publicacio.
Modernizar
Oficinas de
Turismo
Touristic
Angels
Ferias
Patrocinios
Acciones al
Consumidor