Las actitudes del consumidor hacia los estímulos de marketing

1. El Consumidor como
Individuo
Actitudes
Dra. Alicia de la Peña

2. Actitudes
• Predisposición aprendida a comportarse de
manera favorable o desfavorable respecto de un
objeto.
• Es una evaluación general que expresa cuánto
nos gusta o disgusta un objeto, tema, persona o
acción.
• Reflejan la evaluación que hacemos en base a
asociaciones vinculadas a ese algo. Por eso
evaluamos marcas, productos, tiendas, sitios de
internet, vendedores, etc…
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3. • Las actitudes se aprenden a partir de la
experiencia directa con el producto, de las
recomendaciones personales (comunicación
viral o de boca en boca), de la exposición a los
medios masivos y a otras fuentes de
información que entran en contacto con el
consumidor.
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5. 3 funciones de las actitudes
1. Función cognitiva: forma en que las actitudes
influyen en nuestros pensamientos.
2. Función afectiva: forma en que las actitudes
influyen en nuestros sentimientos.
3. Función conativa: forma en que las actitudes
influyen en nuestro comportamiento.
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6. Dra. Alicia de la Peña
¿Qué es lo primero que se te viene a la mente?

7. Dra. Alicia de la Peña
¿Qué es lo
primero que
quieres
hacer?

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11. Características
1. Características Favorables: grado en lo que
algo nos gusta o nos disgusta.
2. Accesibilidad: con cuánta facilidad se puede
recordar una actitud.
3. Confianza actitudinal: con cuánta fuerza
sostenemos una actitud.
4. Persistencia: cuánto dura nuestra actitud.
5. Resistencia actitudinal: qué tan difícil es
cambiar una actitud.
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12. Fundamentos cognitivos de la actitud
1. Experiencia directa o imaginaria (pruebas de
manejo, cortos de cine, planear un viaje)
2. Razonamiento por analogía o categoría
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Autores como Labroo, A. A., & Nielsen, J. H. (2010) sugieren
que la mitad de la emoción y satisfacción de la compra se da
en la búsqueda del producto o servicio…..

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16. 3. Basada en la identidad social (¿eres
aficionado al deporte, a quién admiras?
4. Basada en valores
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¿Qué tipo de consumidora es?

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20. ¿Cómo se forman las actitudes?
• En base a inferencias simples: provienen de
un análisis superficial por parte del
consumidor del nombre de la marca, el país
de origen, el precio o el color del producto.
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22. • En base a heurísticas: son simples reglas
generales, fáciles de invocar y que requieren
pensar poco:
1. Prueba social: sigue a la multitud
2. Autoridad: sigue al líder o a la celebridad
3. Escasez: si quedan pocos debe ser bueno
4. Consistencia: siempre lo mismo
5. Por reciprocidad: por ejemplo los regalos
navideños
6. Por familiaridad: se parece a lo que ya conozco o
he utilizado
7. Es para gente como yo
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23. Fundamentos afectivos de la actitud
Engagement: grado en
que los consumidores
se sienten conectados
a nivel emocional con
un producto o
anuncio.
Los sentimientos
actúan como fuente
de información para el
consumidor.
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24. Dra. Alicia de la Peña
Se busca influir en
las decisiones de
compra utilizando
apelaciones
(elementos) que
producen
emociones como el
amor, el deseo, la
alegría, la audacia
o la esperanza.

25. Dra. Alicia de la Peña
Cuando la fuente de un mensaje es atractiva para el
consumidor se evoca una actitud favorable hacia la
marca.

26. Dra. Alicia de la Peña
Las apelaciones basadas en emociones
negativas como el miedo, la culpa o la
vergüenza buscan alejar al consumidor de un
comportamiento negativo o dañino.

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29. El estado de ánimo influye en las
actitudes
• Si la persona está de buen humor las cosas le
agradan. Si la persona está de mal humor todo le
parece mal.
• El estado de ánimo del vendedor también influye
en el consumidor.
• Se pueden utilizar estímulos como la música e
iluminación para fomentar un estado de ánimo
favorable.
• Ir de compras puede ayudar a una persona que se
siente triste o deprimida (Wang, 2011).
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30. El uso de los 5 sentidos
para incentivar actitudes
positivas hacia la marca
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31. Dra. Alicia de la Peña
¿El sentido del tacto afecta el sabor?

32. Dra. Alicia de la Peña
 La calidad del empaque/envase afecta la
percepción y evaluación del consumidor.
 Un consumidor pagará más por un producto
que tenga un empaque más adecuado.
 Una descripción verbal de las cualidades
tactiles del producto afectan la evaluación.
 Empaques que se perciben como delgados se
asocian de forma positiva con campañas
de cuidado del ambiente.

33. Dra. Alicia de la Peña
 Para aquellos consumidores que tienen alta
necesidad de tocar productos se pueden usar
exhibiciones donde permitan que el in dividuo
interactúe con el artículo.
 Los productos de bajo precio dirigidos al mercado
masivo pueden tratar de atraer la atención
directamente al producto utilizando poco
empaque.

34. Dra. Alicia de la Peña
“Aroma del Producto”

35. Dra. Alicia de la Peña
El agregar un aroma a los productos puede
aumentar el valor de la marca y ser muy
efectivo para activar la memoria/recordación
sobre el producto.
El aroma puede ayudar a hacer distintivo a un
producto en su contexto.
 Para que funcione el aroma debe asociarse a
un sólo objeto y ayudar así a que el
consumidor enfoque sus recursos de
codificación y decodificación de mensajes.

36. Dra. Alicia de la Peña
Importante:
 Crear una “marca olfatoria” distintiva para el
producto.
 La asociación positiva entre el estímulo y las
características del producto llevará a las personas a
tener mayores intenciones de compra.
 Se pueden utilizar claves “olfatorias” en empaques,
revistas, material punto de venta y otros materiales
de comunicación de marketing para aumentar la
recordación olfativa y ayudar al consumidor en sus
decisiones de compra.

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