Александр Кулебякин, PayU, директор по маркетингу С 1999 работает в сфере e-commerce. До 2010 года занимал пост Руководителя отдела маркетинга в Softkey. В 2010 пришел в AllegroGroupRussia, где работал над выстраиванием маркетинговых процессов на Molotok.Ru. Позже занял должность Директора по развитию и разрабатывал стратегию продвижения проекта. С июня 2012 возглавляет отдел маркетинга в международной компании PayU.

1. Как
увеличит
ь доход в
интернет
бизнесе?

2. Бизнес-план гномов

3. Каков наш план?
Работаем с
Profit
проектом
Юзабилити корзины
Инструментарий
Технологии и фичи
Работаем с
Откуда берем покупателем
деньги Классификация
Что вообще растет покупателей
и куда движется Самоорганизующиес
Чем люди я множества
пользуются Маркетинг баз
Какие тенденции данных
Сколько стоит

4. Рынок электронной коммерции в
России
Рынок e-commerce в 2012
году составит 390 млрд
рублей.
Ежегодно рынок растет +20% +29% +26% +23%
более чем на 20%
Доля физических товаров
составляет 74%
По данным исследовательского агентства Data Insight

5. Рынок электронной коммерции в
России
2010 2011 2012
• Ежемесячная аудитория интернета в России составляет более 50
млн пользователей (второе место в Европе)
• На весну 2012 открыто 19,6 млн счетов в банках с доступом в
интернет
• На начало 2012 года 6,6 млн пользователей счетов в банках
совершают платежи через интернет
© AnalyticResearchGroup, май 2012. Бюллетень «Интернет в России. Зима 2011-2012», MForum Analytics 2012.

6. Рынок электронной коммерции в
России
• Более 50% всей
интернет-аудитории
пользуются онлайн-
платежами
• 23% всей интернет-
аудитории платят
банковскими картами
• При онлайн-платежах
12% пользователей
используют в т.ч.
интернет-банкинг
По данным исследовательского агентства
Data Insight

7. Как давно платят в
интернете
назад

8. Региональные
предпочтения
интернет-платежи
SMS-платежи
банковские карты
PWC “Будущее сети”, Ноябрь 2011

9. Сопутствующие продукты
Оформление потребительского
кредита в корзине интернет-
магазина. Основные категории,
интересные покупателям для
покупки в кредит:
•Путешествия, билеты
•Мебель
•Электроника, бытовая техника
•Детские товары
•Товары для ремонта
Идеальное сочетание
предложений интернет-магазина
и возможностей корзины
По данным исследования «Все в кредит»

10. Потенциал рынка
Доля населения в Европе,
1. Высокий потенциал роста использующая Интернет-банкинг,
проникновения интернета в %
регионах России и рост
активности аудитории
2. Рост открытия банковских
счетов, в т.ч. зарплатных, с
доступом через интернет. И как
следствие увеличение доли
онлайн платежей за счет
сокращения доли наличных
расчетов
3. Высокая степень доверия к
интернет-банкингу – в отличие
от платежей банковскими
картами, что подтверждается
показателями Европейских
стран По данным DB Research, Eurostat, Forrester Research, Pew, 2011

11. Точки роста
За первую половину 2012
года увеличились
транзакции по картам:
•Maestro +250%
•Visa Electron + 150%

12. Статистика платежей, 2011
По данным Chronopay, весна 2011

13. Статистика платежей, 2012
Банковские карты
14% + 26% =40%
Электронные кошельки
•
31% 20% 6%
По PayU, лето 2012
Основной тренд: Пластиковые карты растут в доле,
кошельки чуть-чуть снижаются

14. Цена вопроса
Способ оплаты Ставка Доля обороте
Наличные от 0,6% до 1% от 60% до 70%
Почта России, логистические операторы,
курьерская служба интернет-магазина и др.
Банковская карта от 1,6% до 2,9% от 15% до 20%
Банки, процессинговые компании, платежные
агрегаторы
Электронные кошельки от 2,5% до 5% от 10% до 12%
Яндекс.Деньги, Webmoney, QIWI-кошелек
Терминалы оплаты от 2,5% до 10% от 8 % до 10%
QIWI, Элекснет, и др.
Связной, Евросеть от 2% до 4% от 4% до 7%
Прием оплаты наличными в офисах (авиа)
Интернет-банкинг от 1,5% до 2% от 1% до 1,5%
Банки
Явно прослеживается взаимосвязь между ставкой и долей в общем
обороте платежей – чем выше ставка, тем меньше оборот

15. В чем бизнес?

16. В чем бизнес?
95% плана за 3% (предоплата)
или
81% плана за 1% (CoD)

17. Что влияет на конверсию
 Дизайн страницы
 Юзабилити
 Опция Retry
 Система отслеживания заказов (Follow-up)
 Время ожидания отклика банка-эмитента (для
банковских карт)
 Система нотификаций о ходе платежа
 Детальная информация по транзакциям

18. Дизайн страницы
 Многоязычность
 Брендирование, дизайн и
цвет
 Сервисы (онлайн-
консультант)

19. Юзабилити

20. Возможность довести покупку до конца

21. Follow-up
 Функция отслеживания
незавершенных
транзакций
 Возможность закончить
покупку без заполнения
форм

22. Система нотификаций
В зависимости от наличия или
отсутствия физической доставки
товара
•Двухстадийная авторизация –
деньги списываются только после
доставки
•Одностадийная авторизация –
деньги списываются сразу

23. Конверсия

24. Что есть еще? ИП Абрикосов

25. Возможности системы
2-стадийная
авторизация
Промо-коды
Скидки
Каталог
Coss-sale Цифровые
Рекуррентные платежи товары
Адаптивный
дизайн

26. Возможности системы
Отчеты
Отчеты 2-стадийная
авторизация
Промо-коды
Скидки
Каталог
Coss-sale Цифровые
Рекуррентные платежи товары
Отчеты Адаптивный
дизайн
Отчеты

27. Наша экспертиза *
Пятое «Пэ» вашего
бизнеса:
угое…
и много др
* Cash cow

28. Какой товар двигаем
(Стабильная величина
потребления)
XYZ
анализ

29. Какой товар двигаем
(маржинальные продукты,
Парето)
ABC
анализ

30. Какие могут быть
сегменты покупателей?
Молодая семья
Доля 7% от
покупателей
в «Детском
мире»
Более 13
покупок в год

31. Какие могут быть
сегменты покупателей?
Доля 12% от
покупателей
в «Музыки»
Более 25
покупок в год

32. Какие могут быть
сегменты покупателей?
Модники
Доля 8% от
покупателей
в «Одежде»
Более 11
покупок в год

33. Trend – is your friend

34. Поведение пользователей
RFM
анализ
кластери
зация

35. RFM-анализ:
• Recency (давность) — чем меньше времени
прошло с момента последней покупки
клиента, тем больше вероятностей её
повтора
• Frequency (частота) — чем больше сделок
совершил клиент, тем больше вероятность
того, что он сделает повтор в будущем
• Monetary (деньги) — чем больше денег было
потрачено клиентом, тем больше
вероятность, что он сделает заказ снова

36. Recency (давность)

37. Recency (давность)

38. Frequency (частота)

39. Monetary (деньги)

40. Сценарии работы со
сегментами
Новичок зарегистрировался и не купил:
– Сколько в среднем проходит времени от
регистрации до покупки?
– Что покупают первой покупкой?
(телефоны)
– Что покупают второй? (аксессуары)
Только что совершил первую покупку
Подогреваем теплых

41. Пример кластерного
анализа
Мужчин не интересует
одежда

42. Пример кластерного
анализа
Гики и коллекционеры
живут в параллельных
реальностях

43. Пример кластерного
анализа
Обеспеченные не
покупают книги

44. Знать, что предлагать

45. Дизайн и психология

46. Замеряем
эффективность
x 11,7
Раз больше
конверсия

47. О компании
PayU основана в 2005 году и
входит в медиа-холдинг Naspers,
основанный в 1915 г. За это время:
•15 000 подключенных интернет-
магазинов
•40% от всех онлайн-платежей в
Восточной Европе
•Клиенты - крупнейшие
международные компании
•Представительства в Чешской
Республике, Венгрии, Индии,
Польше, Румынии, России, Южной
Африке, Турции, Украине

48. Входит в состав NASPERS

49. We help to grow your
business
Кулебякин Александр alexandr.kulebyakin@payu.ru