esta revista foi resultado da colaboração da turma de Moda em Revisa

1. A GEOMETRIA
DA MODA

3. Equipe Demetra
Editorias-Chefes
Simone Barros e Teresa Poças
Coordenação de produção gráfica
Temístocles Gonçalves
Equipe de produção gráfica
Nathália Moura
Luiza Barrocas
Ayodê França
Juliana Francine
REDAÇÃO
Maria Luiza Aragão
Carolinne Sabino
Géssica Polo
Raisa Brennichi
Mariana Rodrigues
Tainan Paiva
DIAGRAMAÇÃO
Nathalia Moura
Juliana Francine
Isabela Freire
Alex Barros
Priscila Vita
Temístocles gonçalves
Luiza Barrocas
FOTOGRAFIA
Bruno Leite
Géssica Polo
Priscila Viatalino
Isadora Alves
Lucas Cavalcanti
Gildson Campelo
ILUSTRAÇÃO
Ayodê França
Heitor Martins
Juliana Francine
Gabriel Ferreira
Isadora Alves
EDITORIAL
Raisa Brennichi
Heitor Martins
Igor Santos
Bruno Leite
Cássia Costa
Matheus

4. Demetra
2012
Mais um número da Demetra, sai do forno e está pronto para
vocês. Viver, mais uma vez, a experiência de produzir uma
revista-laboratório atravessada pela interdisciplinaridade de
três campos teóricos como o Design, a Comunicação e a Moda,
foi um grande prazer, compartilhado com os alunos da turma
2012.1 do grupo de estudos Moda em Revista.
Envolvendo atividades como a pesquisa para produção da revis-
ta (projeto prático), com acompanhamento ao longo do semes-
tre, e atividades semanais apresentadas nas reuniões, e ativi-
dades semanais apresentadas nas reuniões e debatidas entre os
participantes, nossa sala de aula se transformou na redação que
precisávamos para que os alunos do curso de Design da UFPE
descobrissem, de forma lúdica, novas possibilidades de apli-
cação do design editorial.
Simone Barros e Teresa Poças (editoras-chefes)

5. Simone Barros e Teresa Poças (editoras-chefes)

6. ndiceíndiceíndic empre
ndiceíndiceíndic endedo
rismo
diceíndiceíndice
ceíndiceíndiceín
consumo
36 A moda classe D
38 Consumo responsável
eíndiceíndiceínd
42 Escambo
ndiceíndiceíndic
ndiceíndiceíndic
diceíndiceíndice
academia
10 Moda inteligente
12 Cursos de moda
ceíndiceíndiceín
15 Consumos de marcas de
moda - por Ana
Paula Miranda
perfil
ceíndiceíndiceín
46 Rave do fim do mundo
54 Edição de moda com
Phelippe Rodrigues

7. ceíndiceíndiceí
O Espaço Garimpo e a
economia criativa 76
ceíndiceíndiceín
Nichos de mercado 78
Comércio justo 82
Moda artesanal 86
Moda sustentável em
Pernambuco 88
eíndiceíndiceínd
ndiceíndiceíndic
indústria
Pólo de confecções
do agreste 24
Estamparia digital 27
diceíndiceíndice
Peles que habito 30
ceíndiceíndiceí
ceíndiceíndiceín cultura
eíndiceíndiceínd
Circo: magia, moda e
perfeição 58
Livros 62
Nudez e moda 66
Crítica de moda 68
ndiceíndiceíndi
Moda e arte 71
ndiceíndiceíndic
editorial
A Geometria da moda 94

8. 8

9. aca
demia
moda inteligente
Cursos de Moda
artigo - por ana
paula miranda
9

10. Moda Inteligente
A tecnologia à serviço da moda
Por Mariana Rodrigues
O
mundo da moda muda tão depressa que certos detalhes acabam despercebidos, todo o brilho
e glamour do lançamento de uma nova tendência muitas vezes acaba ofuscando o trabalho
de pesquisa e desenvolvimento que só pessoas mais antenadas e ligadas diretamente com a
moda percebem. Com a popularização e consequentemente barateamento da tecnologia, grandes
marcas e até mesmo estilistas não tão famosos estão investindo em tecidos, pigmentos e tintas
que conferem as roupas características singulares. Para facilitar a vida de pessoas mais ocupa-
das, ou auxiliar em tratamentos estéticos, já é possível encontrar roupas que fazem mais do que
somente vestir, elas são capazes de mudar de cor no sol, proteger dos raios solares, combater
a celulite, não amassar, secar rapidamente e até mesmo purificar o ar.
Sair na rua vai ser uma tarefa incrível de ser vista quando as ideias criadas e desenvolvi-
das pela estilista e designer Amy Winters em parceria com laboratórios londrinos for
disponibilizada no mercado. A ideia é simples; com a incidência dos raios solares ou
o contato de líquidos com o tecido, a roupa passará, gradativamente a mudar de cor,
sendo o responsável pelos efeitos a tinta usada nos tecidos. ‘’Eu queria criar uma
experiência interativa, toda minha inspiração veio da indústria do entretenimen-
to. Comecei com a ideia do artista e sua audiência, tipo Lady Gaga, interagirem
juntos através das roupas que eles estejam usando’’ Amy Winters.
Mas a moda não busca inspiração apenas nas celebridades, o ramo da con-
strução também foi fonte de inspiração para Helen Storey e Tony Ryan,
ela estilista, ele químico, juntos pesquisaram cimentos, tintas e vidro
que possuem em sua composição fotocatalisadores que transformam
os poluentes do ar em substancias químicas não nocivas à saúde,
e criaram em parceria com as Universidades de Sheffield, Arts of
London e do London College of Fashion um projeto chamado
Catalytic Clothing: ’’somos os maiores catalisadores da puri-
ficação do ar, uma pessoa sozinha não faz diferença, mas se
muita gente passar a usar, podemos, juntos, fazer um im-
pacto’’ Helen Storey.
A ideia é o uso coletivo de calças jeans que ao caminhar
purificam o ar ao redor de quem a usa. Por enquanto
o projeto só conta com protótipos, mas há expecta-
tivas de que em alguns anos já esteja disponível no
mercado.
Informações:
http://www.catalytic-clothing.org/who.html
http://www.rainbowwinters.com/
Herself: Catalytic clothing
10

11. As marcas esportivas são as que atualmente mais investem em novi-
dades por justamente querer proporcionar aos esportistas o melhor
desempenho possível e proteção para a prática de diversas atividades.
Criada pela Nike, a tecnologia Dry-fit é utilizada em uniformes de di-
versos times e atletas em todo o mundo; como as seleções brasileira e
croata, Maria Sharapova, Tiger Woods. Feito com poliamida e elastano
o tecido proporciona conforto para roupas esportivas que exigem
uma alta capacidade de transpiração, além de ter a capacidade de tirar
a umidade do corpo e transportá-lo para fora do tecido.
Informações:
http://www.kenia.com.br/tecidos.html
http://www.ehow.com/about_6361649_nike-dri_fit-technology_.html
E para quem pratica atividades ao ar livre, as marcas UV. Line e Sun
Cover garantem serem capazes de filtrar mais de 98% dos raios so-
lares. Quer saber como isso tudo é possível? Dois processos são
utilizados, em alguns tecidos a trama é composta por fios a base de
dióxido de carbono; já em peças de algodão, aditivos são adicionados
no tingimento dos tecidos. Podem ser lavados normalmente seguindo
instruções da etiqueta e não precisam de nenhum cuidado especial.
Há modelos para crianças, adultos e adolescentes de todas as faixas
etárias.
Informações:
http://www.uvline.com.br/tecnologia.html
http://www.suncover.com.br/protecao_textil.php
http://www.proteksol.net/
11

12. Cursos de Moda
As instituições de ensino brasileiras esforçam-se para oferecer cursos de qualidade,
adaptados ao contexto local. Porém, os alunos ainda percebem deficiências.
Por Juliana Francine e Isadora Alves
E
mbora seja dono do quinto maior parque têxtil normalmente relegada à mulher ou a alfaiates e
do mundo, o Brasil representa apenas 0,2% do costureiras nos casos mais especiais. Os avanços da
comércio internacional da moda. Tal dispari- indústria têxtil aliados ao crescimento do poder da
dade inquieta nossos estilistas, modelos e produtores, comunicação configuraram a necessidade de refle-
que vêm reunindo esforços para aumentar a expres- tir sobre a produção da moda nos centros de ensino
sividade brasileira nos mercados estrangeiros. Parte superior, além de oferecer capacitação técnica de
Ilustrações: Juliana Francine, Fotografia: Bruno leite
desses esforços direciona-se na criação e aperfeiçoa- qualidade. Talvez, por esse motivo os cursos da área
mento de cursos de moda: desde 1987 foram abertos tenham encontrado apoio em departamentos de artes
mais de 20 cursos de ensino superior, sediados em e comunicação que deram ao setor o olhar de ramos
maior número nos grandes centros urbanos, cujas di- das ciências tradicionais, como a semiótica, história e
retrizes curriculares ainda permanecem em discussão. sociologia. Mas, esse apoio só pôde ser concretizado
à medida que a Academia articulou-se junto aos
Apesar da Academia ter iniciado seus primeiros setores da indústria têxtil.
cursos voltados à indumentária ainda no século XVII,
foi somente no último que eles proliferaram-se em Percebendo o potencial de um mercado que atual-
abundância no mundo, impulsionados pelo novo mente representa mais de 4% do PIB nacional, gera
ritmo da economia. A confecção de vestuário havia emprego para 1,7 milhões de pessoas e movimenta
deixado de ser uma atividade de pequena escala, aproximadamente US$ 50 bilhões ao ano, os empre-
12

13. sários da moda brasileira e professores universitários
sentiram a urgência de superar uma defasagem cria-
tiva em relação à Europa, que ainda dita a maior parte
das tendências. Assim, surgiu em 1986, na Universida-
de Federal de Minas Gerais, um dos primeiros cursos
de moda do país: o Curso de Extensão de Estilismo e
Modelagem do Vestuário, resultante da parceria entre
a professora Delfina Miranda e a Associação Mineira
das Indústrias de Confecções. Esse curso havia sido
idealizado anos antes pelas estilistas e ex-alunas da
Esmod (l’Ecole Supérieure des Arts et Techniques de
la Mode, de Paris) Angélica Maria Diniz de Oliveira e
Aline Goubert, além da própria Delfina, mediante soli-
citação da Escola de Belas Artes. O primeiro projeto
previa duração de oito semestres, baseado em mode-
los estrangeiros de ensino e oferecendo aos alunos
especializações em Estilismo, Modelagem ou Desenho
Têxtil. Entretanto, o curso acabou implantado dois
anos depois, com a metade da duração prevista no
início do projeto e foi remodelado devido às carências
detectadas por Delfina Miranda na indústria mineira
enquanto ela trabalhava para a Companhia Industrial
Belo Horizonte.
Seguiram-se à criação deste curso muitas outras
iniciativas, concentradas principalmente nas regiões
Sudeste e Sul. Porém, o processo de adaptação do
modelo europeu de ensino da moda à realidade brasi-
leira já havia iniciado junto ao surgimento dos cursos
de desenho industrial no país: Pierre Cardin ministrou
disciplinas voltadas ao estilismo como professor
convidado da Escola Superior de Desenho Industrial,
do Rio de Janeiro; e Eugenie Jeanne Villien, religiosa
de origem suíça, estabelecida em São Paulo, minis-
trou em 1967 aulas de desenho de moda às turmas
de Desenho e Plástica — que mais tarde formariam a
base do curso de moda da Faculdade Santa Marcelina.
Além dos esforços dos industriais em oferecer capa-
citação para formar profissionais qualificados, e dos
intelectuais que traziam do exterior teorias e modelos
de ensino, persistiu ainda uma tradição apegada à
prática, repassada nos ateliês de costura de geração
para geração. Essas três modalidades constituem hoje
o heterogêneo cenário de formação do profissional da
moda no Brasil, e elas também podem ser sentidas nas
próprias diretrizes curriculares dos centros de ensino: que é de baixa qualidade: o CETIQT, por exemplo, é
algumas enfatizam a criação, outras o mercado e há considerado referência para muitas instituições de
ainda aquelas que focam nas questões relacionadas ensino do país, oferecendo ao aluno um aprendiza-
à produção e à modelagem, dependendo da produção do baseado na linha de produção, que inicia na con-
local que incentivou a instalação do curso. strução da fibra têxtil e vai até a peça finalizada na
passarela. Do outro lado da moeda estão os cursos
Os cursos técnicos e de curta duração são os que mais de graduação, cujos professores frequentemente
sofrem interferência dos parâmetros da indústria advêm de outras áreas de pesquisa e fornecem
na construção das disciplinas, resultando em muito uma orientação mais superficial da produção em
conhecimento prático e pouco aprofundamento na série, enquanto discutem com mais atenção outras
reflexão teórica. Neste perfil, enquadra-se o já citado facetas da moda, como a construção de uma iden-
curso da UFMG e o CETIQT, do SENAI. É importante tidade brasileira que seja capaz de elevar o valor do
ressaltar que ensino técnico nem sempre significa produto nacional no mercado externo.
13

14. Para a estudante Julia Barbosa, da Universidade Veiga abordando desde a história e estética dos estilistas
de Almeida, a multidisciplinaridade é um ponto forte até as técnicas da modelagem plana, moulage, design
do seu curso, que contribui na qualidade dos projetos de superfície, planejamento de coleção e estudo
desenvolvidos e amadurece a visão pessoal da moda. dos materiais têxteis. Aluna do Centro Acadêmico
Estimulada a estar sempre atualizada e a combinar do Agreste, Manuella lamenta que a Universidade
conhecimentos nas áreas de criação, história, cultura, ainda não tenha conseguido alcançar um intercâmbio
prática, sociologia, mercado e afins, ela afirma que sua maior com a indústria pernambucana, que poderia
visão de mundo e seus hábitos foram rearticulados absorver as discussões sobre a prática levantadas na
a fim de capturar novas tendências e reconhecer a Academia. Já Mateus Barros diz que entrou no curso
moda como um estilo de vida. Porém, ela também em Recife desejando uma formação mais abrangente,
admite que o conhecimento transmitido pelo curso enquanto especializa-se em moda através de cursos
não é suficiente: “Aprendemos mesmo na vida real, técnicos, como de corte e costura, e estágios fora da
porque há vários métodos. Muitos alunos validam o Universidade. “Não se deve parar ou limitar o apre-
conhecimento trabalhando, outros preferem buscar ndizado, pois cada experiência acumulada irá servir
formação fora – Central Saint Martins College of Art para formular alguma criação, projeto ou ideia. Além
and Design, no Reino Unido, e Fashion Institute of disso, os novos conhecimentos são um diferencial em
Technology, nos Estados Unidos, são os destinos mais processos seletivos ou concursos. A novidade, para os
cobiçados no momento.” empregadores, é indispensável”, defende.
Apesar dos avanços nas tentativas de adaptação ao
comportamento da indústria têxtil regional con-
siderando a curta existência dos cursos de moda e
desprezando as diferenças entre os investimentos do
Nordeste e Sudeste, há um longo caminho a percor-
rer. Ainda não existe autonomia criativa no Brasil (e
é isso que faz tantos optarem por cursos de moda
em instituições no exterior): as tendências europeias
continuam sendo reproduzidas aqui, pois é dispend-
ioso para uma marca nacional gerar uma identidade
própria através de longos processos de pesquisa para
detectar tendências, criação de estampas próprias e
assim por diante, enquanto a mão-de-obra e a carga
tributária nacional são mais caras quando com-
paradas às facilidades disponibilizadas pela Ásia às
concorrentes estrangeiras. Os debates sobre temas
relevantes, como sustentabilidade e novas tecnolo-
gias têxteis, ainda não ganharam espaço efetivo nos
mateus Barros, 20, não limita o aprendizado ao dia centros de ensino, tampouco na indústria brasileira.
a dia na universidade federal de pernambuco e Não é raro nem surpreendente que a prática profis-
complementa a formação fora da academiA sional no Brasil esteja fortemente vinculada à aptidão
artística e tenha um “quê” de amadorismo. O maior
desafio talvez seja o preconceito de que a moda é
Em Pernambuco, os cursos de moda estão dis- fútil e alienada – quando na verdade tem um grande
tribuídos tanto na região metropolitana quanto no potencial empregador e de afirmação cultural. Para
interior, nos níveis superior e técnico. Muitos têm alavancar o valor da moda brasileira, as relações entre
duração curta e são estruturados para otimizar e Academia e indústria, bem como os investimentos no
conferir uma identidade à produção regional. Mas, setor, precisam ser alargados.
ao contrário do Rio de Janeiro que recebe incentivos
do governo do Estado, e de São Paulo que oferece
o melhor cenário para estudo e trabalho na área de
moda do país, falta uma maior articulação do governo
e dos empresários para fortalecer a produção local.
Na Universidade Federal de Pernambuco, a moda é
uma das áreas tratadas pelo curso de Design, do qual
fazem parte os estudantes Manuella Lima e Mateus
Barros. Por situar-se no pólo de confecção do agreste,
o campus de Caruaru disponibiliza mais disciplinas
sobre o assunto em relação ao campus de Recife,
14

15. Consumo de marcas de moda:
aspectos funcionais e simbólicos
Ana Paula de Miranda
Doutora em Marketing pela FEA/USP e professora adjunta do Núcleo de Design, UFPE, Centro Acadêmico do Agreste
Resumo
Esta pesquisa tem o objetivo de apresentar os
aspectos procurados pelas consumidoras de marcas
de moda. Os resultados encontrados em ordem de
importância foram: Busca de resultado – marcas
funcionais, Busca pela sedução – marcas “peruas”,
Busca pelo look – marcas “estilosas”, Busca pela
liberdade – marcas independentes, Busca pela
autoria – marcas individualizadoras, Busca pela
novidade – marcas modernas, Busca pela indivi-
dualidade – marcas metidas, Busca pela segurança
– marcas maternais, Busca pelo prestigio – marcas
suntuárias.O de maior grau de significância é o
funcional, ou seja, cumprir com os aspectos funcio-
nais é condição básica para o consumo; os aspectos
simbólicos passam a ser os diferenciadores.
Palavras-chave: moda, consumo, marcas.
Introdução
Produtos, comportamentos de consumo, compras,
mercados, escolhas, decisões, podem ser encarados
como trocas simbólicas que se fazem na sociedade
contemporânea. O consumo, sob essa perspectiva, é
processo de comunicação e classificação de pessoas e
objetos (ROCHA, 1995). Portanto, o consumo pode ser
visto como dimensão simbólica da cultura.
O objetivo deste trabalho foi considerar a relação
entre identidade social e interação social mediante a
escolha das mensagens de comunicação embutidas Significado das marcas
na decisão de compra relativa a marcas de moda. Desmond (2003) chama a atenção de que o pro-
duto inicialmente não possui significado próprio,
O reconhecimento do valor simbólico de bens e ser- um perfume é um perfume, tem função de perfu-
viços é o caminho para a criação de atitudes positivas mar, passa a assumir uma personalidade quando é
em relação a produtos, a marcas e lojas que expres- atribuído de marca que o distingue como a marca
sam os valores individuais das pessoas. Todo o objeto Chanel que não só herdou o nome, mas os significa-
comercial tem caráter simbólico: o ato de comprar dos de sua fundadora . Bem como usou imagens do
envolve a avaliação do seu simbolismo, para decidir sistema de celebridades como Catherine Deneuve,
se é ou não adequado ao seu comprador. Marylin Monroe e Nicole Kidman, de onde extrai da
imagem destes “modelos” os significados para seu
As empresas em geral devem vigiar para que as suas perfume e demais produtos. Esta atribuição de sig-
expectativas de sucesso, ligadas ao objetivo de obten- nificados serve, principalmente e onde é atribuída
ção de lucro, se consolidem; elas dependem, funda- sua importância, em diferenciar a mesma categoria
mentalmente, de uma atuação mercadológica voltada de produto para marcas diferentes.
para a compreensão do valor simbólico associado a
produtos e marcas, e como esta dimensão pode auxi- O indivíduo ao manifestar-se no ato de consumo,
liar o indivíduo no desempenho dos diferentes papéis imita, representa e cria mecanismos simbólicos
assumidos na vida cotidiana e perante a sociedade. para instaurar a comunicação, abrindo assim, o diá
15

16. logo com o mundo. Desempenha o papel de ator, de A razão é de ordem econômica: sendo calculadora, a
observador e observado, estabelecendo relação com sociedade industrial está condenada a formar consu-
o meio em que vive atuando no tempo e espaço. A midores que não calculam. Para que haja o consumo
imagem, como uma cena silenciosa ou como textos antes do desgaste, se faz necessário um imaginário
aparentemente sem vida, mas intensos, embora constituído para despertar o desejo: não é o objeto, é o
apresentados como composições fisicamente estáti- nome que o faz desejar; não é o sonho, é o símbolo que
cas, são capazes de contar, comunicar, transmitir faz vender (BARTHES, 1981)
uma idéia, um sentimento, utilizando essencial-
mente elementos visuais entrelaçados e estrutura- Elliot (2004) apresenta a perspectiva do consumo
dos, que necessariamente afetam quem observa. como vocabulário simbólico, onde o consumo é ele-
mento da prática da identidade, por ser fonte de ação
social e interpretações compartilhadas.
Quadro 1 - Sistema de referência
A teoria da autocongruência de Sirgy (1982) contribui
Nicole Liv Tyler Sistema de afirmando que consumidores preferem produtos e
Kidman
≠ Modelos marcas com significado que são consistentes com seus
autoconceitos, assim sendo, motivados por autocon-
sistência consumidores comparam seus autoconceitos
=
=
com a imagem dos produtos e preferem produtos
cujas imagens são congruentes com suas auto-ima-
Chanel Givenchy Sistema de
≠ Produtos
gens.
Existe uma interação entre a percepção dos consumi-
dores sobre eles mesmos e sobre o uso que eles fazem
No perfume Chanel o significado atribuído à marca dos produtos de moda e suas marcas como símbolos,
é sofisticação e para Givenchy é feminilidade, antes existe uma relação entre esses produtos e suas marcas
de Nicole Kidman outro nome associado à Chanel com o eu (BANISTER in HINES et al, 2001).
nas campanhas publicitárias foi Catherine Deneuve
e para Givenchy quem melhor personificou o valor Aaker (1999) encontrou evidências do efeito da congru-
simbólico da marca foi Audrey Hepburn. De forma ência de personalidade. Pessoas preferem marcas com
que, quando alguém consome o perfume Chanel, as quais elas compartilham características de persona-
passa a ser ou se sente como ou ainda é percebido lidade.
pelos outros como sofisticada; já no caso de Given-
chy, a percepção é de ser extremamente feminina. Govers & Schoormans (2005) apresentam resulta-
Assim o produto passa a ser um gerador de signifi- dos de significante congruência positiva na relação
cados (DESMOND, 2003). Lembrando que estes sím- produto-personalidade na preferência do consumidor
bolos e signos tanto podem dizer a verdade quanto para produtos de apelo privado como chaves de fenda,
podem mentir. máquinas de café, porta-sabão líquido e vinhos de
mesa.
Segundo Sartre (1997), o desejo é falta de ser e é di-
retamente sustentado no ser do qual é falta, sendo O desafio está em desvendar este sentido, que objeti-
assim o homem é o que não é e não é o que é. Sendo va maximizar a eficácia da comunicação; o símbolo é
a realidade humana o empenho em ser e o desejo constituído de significante e de significado que lhe cor-
exprime este empenho. O desejo leva a busca do ob- responde (LÉVI-STRAUSS, 1989; BARTHES, 1979); um
jeto que mediante a sua posse, ou seja, se desejo me significante pode possuir vários significados, diversos
arrumar, ter um objeto de adorno, fazer compras, entre si, para várias pessoas, ou um significado pode
significa que desejo ter uma determinada aparência, ser atribuído a vários significantes diversos entre si; a
definindo assim a relação: fazer, ter, ser. linguagem do consumo só vai alcançar o seu objetivo,
se a comunicação for efetiva, se os códigos forem com-
O conceito de marca resume bem as possibilidades partilhados. Estes são convencionados e compartilha-
da “linguagem do consumo”. Quase todos os pro- dos; assim os significados atribuídos aos produtos são
dutos se propõem hoje sob uma sigla imposta: cada transferidos com grande facilidade (ENGEL et al, 1991).
produto tem marca que pode chegar até a substituir
o nome, como Levi’s foi durante certo tempo sinôni- As marcas contam histórias. Consumidores interpre-
mo de calça jeans. Em princípio, a função da marca tam imagem associadas com produtos ou marcas, que
é indicar o produto; mas em segundo, e não menos são altamente influenciadas por estereotipo generali-
importante, é mobilizar as conotações afetivas. zados do tipo de usuário deste produto (BANISTER et
al in HINES et al, 2001).
16

17. O Brand Concept Management (BCM) de Park et al existe diferenciação entre os indivíduos, com base
(1986) propõe que toda imagem de marca deve ser no uso do produto; a personalização do produto de-
baseada em um conceito de marca ou um significa- nota a extensão mediante da qual o uso do produto
do abstrato específico da marca. Em forma geral, o pode se atribuído para uma imagem estereotipada
conceito de marca deve ser tanto simbólico como de um uso generalizado. (SIRGY, 1982) Por exem-
funcional. Marcas funcionais satisfazem aspectos plo, ao escolher uma roupa pode-se escolher entre
práticos de necessidades imediatas. Marcas sim- vários estilos (variabilidade), que podem comunicar
bólicas satisfazem necessidades simbólicas como diferentes mensagens que serão entendidas como
auto-expressão e prestigio. Por exemplo, um relógio expressões do eu (personalização) por todos os que
Casio atende a necessidade funcional de informar o a virem (visibilidade); já que a roupa é destinada ao
horário exato, já um Movado, pode ser considerado ambiente público, a falta pode ser punida com a sua
uma marca simbólica, pois é usado principalmente prisão; não ao privado, porque aí se pode ficar sem
por seu apelo de status, fornecer a informação em ela, se assim o desejar.
relação ao passar das horas é um mero detalhe.
A dinâmica está em se identificar, a lógica deste pro-
Ou seja, marcas apresentam aspectos simbólicos e cesso se constitui na personalização e integração
funcionais. Segundo Bhat e Reddy (1998), faz-se ne- que caminham em paralelo: é o “milagre do sistema”,
cessária uma investigação empírica para identificar do qual fala BAUDRILLARD (1995); esta integração é
se simbolismo e funcionalismo são dois conceitos o processo pelo qual o indivíduo se ajusta à socieda-
distintos ou são dois fins de um conceito de marca de e se socializa. (AUGRAS, 1967; SOLOMON, 1983;
in continuum. Em seus estudos, eles apresentam ENGEL et al, 1995).
três fatores que explicam este tipo de consumo,
sendo um funcional e dois simbólicos (prestígio e Metologia
expressão pessoal). Sendo assim, há dois conceitos A pesquisa trabalhou com as classes sociais A, B e
distintos e não dois fins em comum para um con- C conforme o Critério de Classificação Econômica
ceito de marca. Brasil.
As competências simbólicas são freqüentemente A população foi feminina; de acordo com o trabalho
referenciadas na literatura enquanto característi- de SOLOMON (1982) as mulheres são mais envolvi-
cas representacionais. Os adjetivos e as frases que das com vestuário do que a população masculina; a
pertencem às competências simbólicas incluem o relação entre autopercepção pública e a dimensão
representacional, a expressão emocional, do eu, a relativa ao vestuário são muito fortes para o sexo
imagem do eu, a personalidade, o valor e o ícone. feminino. McCracken & Roth (1989) encontraram
Marcas funcionam como uma sugestão para refletir em suas pesquisas que as mulheres são significati-
a associação de consumidores com determinados vamente melhores habilitadas que os homens para
grupos. Sendo assim, as características emocio- interpretar a sintaxe do código do vestuário. Pode-
nais do simbólico (reflexo da auto-expressão) e os mos afirmar que a moda tem historicamente criado
fatores representacionais (associação com grupos uma associação forte entre feminilidade e a busca
sociais) são incorporados à marca simbólica. (BRID- do “estar na moda”, onde se realça a importância
SON & EVANS, 2004). da aparência na construção social da feminilidade.
A literatura sobre simbolismo de produtos e marcas Logo, mulheres são mais suscetíveis às mensagens
mostra que roupas é uma categoria de consumo de de moda que os homens (THOMPSON, 1997).
alto envolvimento simbólico, pois pessoas avaliam
as outras pelo que está visível, ou seja, suas rou-
pas. A natureza simbólica do vestuário pode ser Quadro 2 – Caracterização da amostra
incorporada também por estilos, marcas, marcas
de varejo, uniformes, hábitos de membros de uma População ou Mulheres com idade entre 16 e 55 anos
subcultura em particular (BANISTER et al in HINES universo Classes sociais A, B e C
et al, 2001) . Residentes em São Paulo
Produtos de vestuário são ótimos veículos de co-
municação para os seus proprietários. As marcas
Abrangência São Paulo
de moda possuem as características essenciais para
o consumo simbólico: visibilidade, variabilidade no
uso e personalização. Para que produtos tenham
associações com a personalidade, têm de ser consu-
midos de forma que estejam visíveis; a variabilidade
no uso é também importante, porque, sem esta, não
17

18. Em relação à distribuição da amostra entre as Descrição dos clusters:
classes sociais e os grupos de idade foram definidas
quotas de 27 questionários aplicados por segmento Cluster 1 = (o diferente + o novo + que seja exclu-
de classe social e de grupo de idade conforme o que siva + exclusividade)/4 = grupo das marcas dos que
está apresentado, totalizando 324 questionários. O querem se destacar na multidão. Busca pela indi-
questionário foi construído após fase qualitativa vidualidade mediante o consumo de marca de moda.
onde foi analisado o discurso de 24 consumidoras
sobre os motivos que as levam a consumir (ou não) Cluster 2 = (interessada em moda + sabe o
marcas de moda. que esta acontecendo no mundo + não sair da moda
+ estar na moda + tendência)/5 = grupo das marcas
Análise dos resultados dos modernos. Busca pela novidade mediante o
Para o desenvolvimento da tipologia das marcas consumo de marca de moda.
baseada nos resultados da aplicação das escalas
referentes aos aspectos sociais, motivacionais e co- Cluster 3 = (identidade da marca + chamativo +
municacionais do consumo de marcas de moda, foi sucesso + aceitação + rica + poder aquisitivo +
utilizada a análise de cluster. Na análise do dendo- status)/7 = grupo das marcas suntuárias. Busca pelo
grama, optou-se por fazer o corte em 9 grupos por prestigio mediante o uso de marcas de moda.
ser o nível intermediário e, portanto o mais repre-
sentativo, nem tão abrangente, nem tão segmentado. Cluster 4 = (eu + veste bem + elegância + original +
estilo + criatividade + design)/7 = grupo das marcas
Foram identificados 09 tipos de marcas, onde 08 estilosas. Busca pelo look mediante o consumo de
apresentam características simbólicas e 01, o clus- moda.
ter 09, apresenta aspectos funcionais.
Cluster 5 = (moderna + alternativa + mostrar que
tem personalidade + diferente sem exagero + estilo
Figura 1 – Apresentação dos Clusters
dendrograma
amalgamação via método de ward
distância 1-spearman rho
linkage distance
18

19. próprio)/5 = grupo das marcas individualizadoras. modelagem são vitais para o sucesso de uma marca
Busca pela autoria mediante o uso de marca de de moda, sem estas atribuições a marca não tem
moda. competitividade no mercado. Trabalhar a imagem
esquecendo os aspectos técnicos do produto é ina-
Cluster 6 = (atraente + sexy + bom gosto + bonita + ceitável por parte do consumidor.
beleza)/5 = grupo das marcas peruas. Busca da sedu-
ção mediante o uso de marca de moda. Sedução (cluster 06) e o Look (cluster 04) vem em
seguida, demonstrando que os aspectos mais “femi-
Cluster 7 = (auto estima + espantar tristeza + ninos” do consumo que são os relativos a seduzir, a
formal)/3= grupo das marcas maternais. Busca de ter um estilo, ou seja, tudo o que leva a admiração
segurança mediante o uso de marca de moda. do outro e que pode obter elogios que podem ser
em forma de olhares ou palavras são extremamente
Cluster 8 = (feliz + não importa o que os outros importantes para o consumo de marca de moda,
pensam + não gastar muito + valor)/4 = grupo das sem esquecer que o look é processo de construção
marcas independentes. Busca de liberdade median- de identidade. Por outro lado, a Liberdade (clus-
te o uso de marcas de moda. ter 08) mostra a preocupação em afirmar que tem
liberdade de escolher de forma inteligente, não está
Cluster 9 = (bem estar + conforto + durabilidade + disposta a pagar por este reconhecimento e que
qualidade + qualidade)/5 = grupo das marcas funcio- apresenta um nível de significância tão alto quanto
nais. Busca de resultado mediante o uso de marcas os outros dois, ou seja, existem tanto mulheres que
de moda. vivem em função do outro como as que não estão
preocupadas com isso.
O cluster 09, o das marcas funcionais, apresenta
maior grau de significância, o que nos leva a afirmar Seguindo a ordem temos o cluster 05, o da autoria,
que as questões relativas ao produto em si como que apresenta uma mulher que quer consumir mar-
qualidade do material, durabilidade, acabamento, cas que não estejam sintonizadas com a massi
Figura 2 - A importância dos clusters
19

20. ficação, que tenham uma assinatura, com a qual elas A busca pela segurança das marcas maternais está
possam se identificar se projetar, como uma alter- presente mostrando que as mulheres ainda fazem
nativa ao que foi definido como bonito ou de bom terapia fashion com mais freqüência do que seria
gosto pelo gosto comum. o recomendável, a fuga dos problemas e o uso do
consumo de marcas como amuletos de transfor-
Novidade e individualidade estão bem próximos, mação em pessoas mais corajosas, interessantes
mostrando que a preocupação de estar na moda, ou qualquer outro atributo que gere a aceitação e
de ser moderna, de ter a informação da tendência, admiração do grupo e logo, a sua própria, é relevan-
a verdadeira espinha dorsal do que se acostumou te para este consumo.
chamar de fashion perde, numa visão geral, para
aspectos de individualização e de bom senso que a Por último e apresentando baixa relevância para
marca pode atribuir ao seu proprietário como é o as consumidoras em geral estão as marcas suntuá-
caso dos clusters anteriores, mas ainda apresenta rias, ou seja, a busca pelo prestígio, ser reconhecida
um alto nível de relevância para a consumidora. como uma pessoa que tem dinheiro não é interes-
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189-197, 2005.
20

21. sante para as mulheres em geral, parece que não Ao ser perguntado, em uma entrevista, em que parte do corpo
i
está na moda aparentar, é cafona ser perua. a mulher deveria passar perfume, Chanel respondeu: Onde ela
quiser ser beijada (AMARAL, 2004).
Considerações finais
Interessante o resultado de que por mais que todos Essas subculturas existem dentro de comunidades maiores
ii
os outros clusters sejam de atribuição simbólica, o mas têm gostos, interesses, preferências, tabus, estilos e atitudes
de maior grau de significância é o funcional, ou seja, próprios com relação à moda. Por exemplo, na sociedade norte-
cumprir com os aspectos funcionais é condição si -americana, os negros representam uma subcultura da cultura
ni qua non, os aspectos simbólicos passam a ser os estadunidense, diferentes na sua essência dos brancos WASP
diferenciadores. (sigla para abreviar o termo White, Anglo-Saxan and Protestant,
ou seja “branco, descendente de ingleses e protestante”).
Assim, podemos afirmar que, só quando as questões
utilitárias estão resolvidas, a consumidora trans-
cende para as questões simbólicas.
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21

23. IN
DÚS
TRIA
pólo de confecções
do agreste
estamparia digital
peles que habito

24. pólo de confecções
do agreste
a trama do negócio que aquece a economia pernambucana
Por Igor Santos
A
indústria têxtil, principalmente confecção e
vestuário, ocupa espaço de grande relevân-
cia na economia internacional, nacional e
regional em geração de renda e empregos. Ela tem
auxiliado o processo de industrialização de inúme-
ros países (revolução industrial inglesa dos séculos
XVIII e XIX, ou o caso atual de Bangladesh), não
sendo diferente no Brasil, onde a produção tem sido
de grande importância desde a década de 50.
Atualmente em nosso país podemos destacar duas
situações distintas: somos o 6º maior produtor
mundial de confeccionados, atrás apenas da China,
Índia, Estados Unidos, Turquia e México; no entanto,
ainda possuímos participação modesta no comércio
internacional do segmento, ocupando apenas a 41ª
posição no ranking dos maiores exportadores e a
45ª dos importadores. Ainda assim, o setor se man-
tém com leve crescimento na geração de empregos
e em faturamento, sendo o que maior se destaca
dentro da CTC – Cadeia Têxtil de Confecções, repre-
sentando mais de 60% do montante de empregos e
metade do faturamento do setor. vitrine da loja rota do mar.
Nesse cenário se insere o Pólo de Confecções do
Agreste de Pernambuco, que tem se destacado
como importante pólo na produção de vestuário na-
cional. No início, ao longo da década de 90, produzia
peças de baixa qualidade para consumidores com
baixo nível de exigência e, atualmente, já começa a
se inserir num cenário de maior abrangência e de
valor agregado mais elevado, seguindo conceitos e
tendências nacionais e internacionais.
Caruaru, juntamente com Toritama e Santa Cruz
do Capibaribe, despontam como principais pontos
de escoamento e comercialização de produtos de
confecções em Pernambuco, formando o destacado
Fotografia: lucas cavalcanti
triângulo de confecções do agreste pernambucano.
Hoje, segundo o SENAI, Santa Cruz do Capibaribe é
o segundo maior pólo de confecções do Brasil, su-
perada apenas pela cidade de São Paulo, possuindo
o maior parque de confecções da América Latina em
sua categoria, o Moda Center Santa Cruz.
No início, a produção local era realizada de uma ma-
neira bastante doméstica. As costureiras da região
produziam em suas casas roupas simples, que pelo
24

25. preço irresistivelmente baixo derrubavam qualquer Antão). Somadas, elas produzem 800 milhões de
concorrência. Essa facilidade na comercialização peças por ano, movimentando cerca 3,5 bilhões de
foi atraindo mais e mais costureiras, fazendo com reais, concentrando mais de 18 mil empresas do
que os homens da região se transformassem em setor e 120 mil empregados diretos.
mascates e partissem para ínumeras feiras do nosso
nordeste comercializando a produção, enquanto as Essas cidades todas unidas constituem o famoso
mulheres tentavam diversificar a seus artigos (saias, Pólo de Confecções de Agreste. Segundo Fredi Maia,
camisas, blusas, anáguas, roupas infantis, etc.). Com diretor administrativo do Sindicato da Indústria
o tempo, os mercados da região foram aos poucos do Vestuário de Pernambuco (Sindvest), o termo
conquistados e a produção começou a chamar a começou a ser utilizado em 2002, a partir da elabo-
atenção nacional, se tornando o maior Pólo de Con- ração do projeto feito pelo SEBRAE, denominado
fecções do Nordeste. Projeto de Desenvolvimento do Pólo de Confecções
do Agreste, “O objetivo era conhecer a realidade e
Já a cidade de Toritama lidera a confecção do je- desenvolver empresas nos municípios de Caruaru,
ans, sendo uma das maiores produtoras do país e Toritama e Santa Cruz do Capibaribe”.
possuindo o parque de Feiras, onde se centraliza o
comércio da cidade. E em Caruaru, o escoamento da No momento, ainda há um planejamento estratégi-
produção se dá principalmente pela Feira de Caru- co para fazer de Pernambuco o melhor ambiente de
aru, conhecida como a maior feira livre do mundo, negócios para a moda, exigindo esforços por parte
sendo que grande parte do que é vendido nela tem de entidades como a Agência de Desenvolvimento
sua produção localizada em Toritama e Santa Cruz Econômico de Pernambuco (AD/Diper), SEBRAE e
do Capibaribe. Sindivest, realizados no intuito de estimular, entre
outros, a pesquisa tecnológica e geração de alterna-
Fotografia: lucas cavalcanti
Mas engana-se quem pensa que o Pólo de Confec- tivas de desenvolvimento sustentável.
ções se concentra apenas nesse triângulo, atu-
almente mais cidades apresentam crescimento Entretanto, ressalva-se que a produção do tecido
destacado e fortalecem a produção do Pólo (Agres- ainda é deficitária. O montante gerado no próprio
tina, Belo Jardim, Brejo da Madre de Deus, Cupira, estado não alcança 30% do total, demandando a
Gravatá, Pesqueira, Riacho das Almas, Surubim, importação principalmente de São Paulo, Minas
Taquaritinga do Norte, Vertente e Vitória de Santo Gerais, Ceará, entre outros estados. “Com melhorias
O empreende-
dorismo familiar
continua sendo
marca no desen-
volvimento
industrial do
Agreste
entrada do pólo de
caruaru
25

26. na infra-estrutura, nas políticas fiscais e na quali- “Aqui você encontra todo tipo de configuração, você
ficação de mão-de-obra, teremos plenas condições encontra do que só monta a peça, do que monta
de ser o maior produtor do setor no Brasil, tanto em parte da peça, do que cria a peça toda e entrega pra
qualidade como em quantidade. Existem aqui duas alguém, daquele que só costura, do que cria, cos-
coisas fundamentais: coragem de empreender e um tura e faz tudo. No SEBRAE, SENAI e no SENAC,
centro emissor de tendências: Pernambuco tem nós temos feito com muita frequência cursos de
uma cultura própria, capaz de emitir ideias para consultoria para desenvolvimento de coleção. Evi-
todas as regiões”, pontua o diretor do Sindivest. dentemente que você não atinge todo o universo (...)
porque é uma grande engrenagem que envolve des-
O empreendedorismo familiar ainda continua sendo de a indústria têxtil, que são compradores específi-
marca no desenvolvimento industrial do Agreste. “O cos, até o consumidor final, e o papel do consumi-
trabalho produzido nesses municípios vem somar dor final é muito preponderante porque é ele quem
aos centros comerciais para fornecer novos produ- define o perfil da produção, levando em considera-
tos para os compradores da região. Essas cidades ção que a economia do país ascendeu pra classe C.
começam a formar um pólo prestador de serviços, A pirâmide brasileira mudou muito, é a classe C e D
através do surgimento de facções que produzem que define muito qual o perfil do consumo.” Resume
uma diversificação do nicho de produtos”, destacou Mario César.
o consultor do SEBRAE, Laudemiro Ferreira.
Em suma o Pólo de Confecções do Agreste vem
Corroborando com a profissionalização desses mu- crescendo dentro do cenário geral da produção
nicípios e cidades maiores do Pólo, o SEBRAE Caru- brasileira e ainda possui grande potencial e oportu-
aru desenvolve projetos para apoiar novas e antigas nidades de crescimento. Depende agora de inves-
empresas (vide box Projeto Negócios da Moda timentos do governo e ampliação de iniciativas de
Pernambucana). “Temos três programas em funcio- qualificação da mão-de-obra e do produto final da
namento para as empresas desses municípios: o de região. A pujança da capacidade de produção local já
melhoramento da imagem, de competitividade e um rende bons frutos, mas ainda há muito espaço para
programa de consciência limpa, para as lavanderias”, crescimento, em volume de vendas, de empregos e
destacou Mário Cesar, gestor de projetos de confec- na valorização da produção.
ção do SEBRAE Caruaru.
Projeto Negócios da Moda Pernambucana
Por Thomás Soares
Desde 2001, o SEBRAE vem promovendo anual- Mário César Freitas, que é o responsável pela área
mente o Projeto Negócios da Moda Pernambuca- de Confecções no SEBRAE em Caruaru, explica que
na. Esse projeto, que é realizado pela Associação a cadeia têxtil sempre foi forte no Agreste pernam-
Comercial de Caruaru, consiste na promoção do bucano, e que essa força vem crescendo a cerca
encontro entre empresas que confeccionam peças de oito anos para cá, através do apoio do SEBRAE,
e compradores de todo o território nacional. Neste que promove treinamentos na área de gestão
ano, o evento foi realizado nos dias 16, 17 e 18 de empresarial, consultorias em desenvolvimento de
Março no estacionamento do Empresarial Shopping coleções, processos produtivos e de organização
Difusora, um espaço com aproximadamente 4,5 de área comercial. “Muitas vezes confeccionistas
mil m², com estandes de 8m². No total, 120 empre- que participaram de oficinas oferecidas no SENAC
sas de 11 municípios expuseram seus produtos e tentam abrir seu próprio negócio, eles tem bastante
realizaram negócios com mais de 300 compradores, conhecimento técnico, porém possuem carência em
incluindo grifes conhecidas nacionalmente. um treinamento de gestão empresarial e dificulda-
de de se projetar no mercado” explicou Mário César
As empresas e os vendedores que participaram do Freitas.
evento passaram por uma avaliação que levou em
conta os interesses do lojista e uma e uma inspeção
de todos os documentos, a fim de vetar a participação
de informais e empresas com problemas de crédito.
26

27. Estamparia
Digital
A revolução na indústria têxtil
Por Carolinne Sabino
A
tendência do mercado da moda é a diversificação, pois o consumidor
se satisfaz com a variedade e a exclusividade dos produtos. Essas exigên-
cias acarretaram na necessidade produtiva de metragens cada vez meno-
res, onde só o sistema de impressão rotativa não consegue atender a demanda.
O surgimento da estamparia têxtil digital chegou para revolucionar a indústria, tra-
zendo inúmeras vantagens sobre os processos tradicionais (cilindros, plana, transfer,
silk-screen e sublimação). São alguns diferenciais os desenhos ilimitados que podem
ser criados, as estampas com qualidade fotográfica, a personalização e exclusividade,
as múltiplas escolhas de cores, a redução do consumo de água e energia, corantes e
soluções, atuando como ferramenta ecológica, entre outros benefícios.
Sim, mas como funciona o processo de estampar tecidos por impressão digital?
De uma maneira geral, a estampa digital inicia-se com a preparação do tecido,
que recebe um pré-tratamento com agentes químicos especiais para permitir
a aderência da tinta e controlar sua penetração na fibra. Após a impressão, o
tecido é vaporizado em equipamentos próprios para o processo de satura-
ção e fixação das cores e, em seguida, é lavado para a retirada dos produtos
químicos e aí já esta pronto para a secagem. Não pode esquecer-se da
escolha correta dos tecidos e mesmo a qualidade das tintas para a exata
finalidade do que se deseja.
As tintas para impressão direta sobre o tecido são à base de água e
podem ser divididas em:
• Corantes dispersos: utilizados para estamparia em poliéster. São
insolúveis em água, mas penetram e se difundem nas fibras de
poliéster durante o processo de vaporização após a estampagem
e tal penetração rende excelentes propriedades de solidez a
fricção e lavagem;
• Corantes reativos: consistem numa das grandes classes de
corante utilizadas para estamparia em algodão, viscose e
outros materiais celulósicos. Como os corantes reagem
quimicamente com as fibras, proporcionam alta solidez à
fricção, à lavagem e à transpiração;
• Corantes ácidos: oferecem excelentes propriedades
para uso final sobre uma enorme gama de cores na
seda, nylon e lã. Tais propriedades são específicas
para se adequar a aplicações apropriadas de soli-
es
alv
dez a água do mar e cloro para roupa de banho.
ra
do
: Isa
Na estampa digital, as imagens são desenvolv-
ia
raf
idas, digitalizadas e enviadas para a gravação/
og
impressão através de softwares gráficos
Fot
27

28. Quer saber mais sobre o
estúdio zero? Acesse:
www.estudiozero.com
encontrados facilmente no mercado. As imagens Além dessas vantagens, a estamparia digital é uma boa
são produzidas a partir de uma criação própria, ou escolha, segundo Roberta, porque é um processo lim-
através de uma foto, uma gravura e, antes de a ima- po que consome pouca água e permite o uso de tintas
gem chegar ao tecido, o software ainda corrige falhas biodegradáveis. O que vai de acordo com o interesse
de impressão e sobrepõe cores com mais precisão. da empresa de causar menor impacto ambiental tanto
Hoje, a tecnologia de impressão desenvolvida é de nos processos internos de produção quanto na esco-
fácil uso que, mesmo os designers podem fazer seus lha dos fornecedores. Por causa da preocupação com
produtos, sem ter a ajuda de designers têxteis. o meio ambiente, o Estúdio Zero trabalha com tecidos
de fibras naturais, principalmente o algodão e o linho.
Empresas pernambucanas também aderiram à A empresa apresenta um leque variado de clientes aos
utilização da impressão digital; o Estúdio Zero, quais presta serviços de estamparia digital, como a
criado em 2002 pelo casal de designers Roberta Leão Rede Globo, Delta Expresso e Maria Casa.
e Gilberto Bezerra, é o principal representante. Ele
também foi o pioneiro dessa técnica no Nordeste O processo de criação das estampas normalmente
devido à dificuldade de encontrar estamparia perso- começa com rascunhos feitos a mão ou colagens.
nalizada, com variedades de desenhos e quantidade de A inspiração para fazer tantas peças originadas vem
metragem suficiente que permitisse criar sem limites. de absolutamente todos os lugares. Tudo que é visto,
lembranças de infância, fotos de viagem viram refe-
Desde 2006 desenha e fabrica produtos de marca rência, pois quem trabalha com processo criativo vive
própria, como tecidos, almofadas, pufes, futons, numa eterna pesquisa.
papéis de parede, roupas femininas e infantis. No
Estúdio Zero a tecnologia da estampa digital é uma O objetivo da empresa é criar e oferecer produtos
ferramenta a serviço da arte, do design, da individu- que façam parte do dia a dia da família e provoquem
alidade e foi introduzida para viabilizar os produtos alguma reação, seja um item de decoração que deixa
têxteis, dando oportunidade de ter uma grande varie- a casa mais alegre ou uma roupinha engraçada que
dade de estampas com tiragens pequenas. fique na lembrança no álbum de fotos do bebê.
28

29. Criação das Peças Família Ovo
1. Modelagem | 2. Criação da Estampa | 3. Impressão do Tecido pela máquina Dupont Artrist
2020 e secagem | 4. Corte e Costura | 5. Primeiro Guarda-Roupas | 6. Personagens da Ovo
5
1 4
2 3
6
Algumas empresas que fornecem o interessado em
serviço de estamparia digital: aprender mais
sobre a técnica
• RValentim da estamparia
Empresa paulista que presta serviço de estampa digital? Segue
digital em tecidos para moda, decoração, acessórios alguns locais de
e propagandas. Imprimem tecidos a base de algodão, curso:
linho, viscose e poliéster.
Para mais informações: acesse www.rvalentim.com • Estamparia Têxtil Digital
Escola São Paulo:
• Criata Rua Augusta, 2239
Empresa mineira com foco totalmente direcionado Jardins, São Paulo — SP
­
para impressão/tingimento digital em tecidos para www.escolasaopaulo.org
moda, decoração, publicidade e eventos.
Para mais informações: acesse www.criata.com.br • O Desenho de Estamparia Têxtil
Belas Artes:
• Prima Digital Rua Doutor Álvaro Alvim, 90
Empresa paulista que oferece serviços de impressão Vila Mariana, São Paulo — SP
digital direta, em sublimação, plissados, amassados ou www.belasartes.br
com aplicações por espatulagem como, foil, metali-
zado, coating, entre outros.
Para mais informações: acesse
www.primadigital.com.br
29

30. Peles que habito
couro natural, sintético ou ecológico, qual o melhor pra salvar a pele do planeta?
Por Igor Santos
O
couro invadiu de vez os looks dos fashio- O couro natural nesse contexto já parece obsoleto,
nistas, foi tendência no inverno 2012, será carregado de maus tratos animais, grande geração
tendência no verão 2013 e não deve parar de resíduos sólidos, líquidos e gasosos no processo
por aí. Nesse cenário, surgem as mais variadas de produção, demanda grandiosa de água, enfim,
propostas, cores e texturas, podendo criar um visual não faltam motivos para abolir de vez seu uso. Nada
rocker, casual, sofisticado ou mais moderno com os mais fora de moda que matar animais para vestir.
novos tons de metalizados. Mas nesse mar de varie-
dades surge a dúvida: com que couro eu vou? O couro sintético, por sua vez, estende-se à maior
parte dos tipos de couro no mercado, simulando
Imagens: arquivo www.institutoe.org.br
A moda, obviamente, não ignora o movimento peles animais como a de crocodilo, cobra, avestruz,
global pró meio ambiente e os mais diversos termos além da bovina. É um termo com o qual os con-
começam a figurar as etiquetas das peças de couro sumidores já estão habituados há um tempo e é
nas vitrines, como bio, ecológico, sintético, vegetal, bastante comum também no desenvolvimento de
etc., causando confusão não só para os consumido- produtos de moda como uma definição estratégica
res na escolha do que faz bem ao guarda-roupa e ao para novos tipos de couro. Assim, nas lojas, o couro
planeta, como para os designers e estilistas na defi- natural e o sintético muitas vezes aparecem na
nição da melhor opção para a proposta comercial e etiqueta apenas como couro, cuja intenção capciosa
conceitual da marca. é “misturar o joio e o trigo nas araras”.
30

31. Na realidade, o couro sintético não chega a ser couro, Já em outra frente, o termo couro ecológico tem
muito menos ecológico. “Existem vários materiais sido utilizado para as peles de peixes, sendo mais
chamados de couro sintético, mas que são feitos de comuns as de tilápia, salmão, pescada amarela e
PVC, um derivado de petróleo”, afirma Luiz Carlos dourado. Mas como couros derivados de peixes po-
Faleiros, 49, responsável pelo laboratório de couros dem ser ditos ecológicos? Isso se deve a proposição
e calçados do IPT (Instituto de Pesquisas Tecnológi- aproveitadora de que, com o abate dos peixes para a
cas). O próprio termo couro sintético, na verdade, é alimentação, suas peles, ao invés de descartadas, se-
uma denominação errada, até mesmo do ponto de riam reaproveitadas no setor de moda. Justificativa
vista legal: o artigo 8º da lei 11.211/05 diz “é proibido questionável por validar também o couro comprado
o emprego (…) da palavra “couro” e seus derivados pelos curtumes após o abate de bovinos. Todavia,
para identificar as matérias-primas e artefatos não esses couros ecológicos passaram a ser conhecidos
constituídos de produtos de pele animal”. também como couros alternativos, incluindo ainda
no pacote até mesmo o couro de rã.
Ainda assim – com o passar do tempo e o reforço
da moda sustentável e ecológica – por não neces- O fato é que o couro verdadeiramente ecológico,
sitar do abate de animais, o termo couro sintético como gostaríamos que fosse, ainda não possui uma
se estabeleceu e passou a ser sinônimo de couro definição técnica ou legal, mas costuma estar re-
ecológico, o que vem a ser uma definição ainda mais lacionado a processos de fabricação menos impac-
inapropriada e oportunista. tantes que os tradicionais. “Couros ecológicos são
menos poluentes, usam substâncias naturais
Tecidos criados pelo Instituto “e”
31

32. Da esquerda pra direita, de cima para baixo:
Produto Amazon Life, Manta de pescada,
Tecidos criados pelo Instituto “e”, Sapatos
Gucci biodegradáveis, Manta de couro de
rã, Produto Amazon Life, couro vegetal
cultivado em laboratório e Pele de salmão
com aplicação de estampa
Imagens: arquivos lucianaduarte.org / grupodfx.com.br/kaeru/ ecodesenvolvimento.org.br
ou biodegradáveis, têm menos restrição de mer- por se contrapor ao uso de metais pesados, como o
cado e usam menos água”, diz Gerusa Giacomolli, cromo, das indústrias tradicionais.
32, técnica responsável pelo Centro Tecnológico do
Couro do Senai. Não obstante, o real couro ecológico é aquele que
de nenhuma maneira agride a natureza. O legítimo
Como bom exemplo podemos citar a Nova Kaeru, couro ecológico apresenta-se como couro vegetal
com destaque na produção nacional de couros ou ainda encauchado, material proveniente do látex
ecológicos – que possui inclusive produtos homolo- da seringueira (árvores do gênero Hevea) ou do
gados pelo respeitado Instituto-e (ONG originada na caucho (árvores da espécie Castilloa ulei). Princi-
Osklen, mas que hoje opera de forma independente) palmente produzido pelas empresas Amazon Life e
– que oferece o denominado bio couro. Esse Termo Treetap, com consumo bastante popular em meados
refere ao método de curtimento aliado ao concei- da década passada com o auge da sustentabilidade
to de “Análise do Ciclo de Vida”, conceito criado nas rodas de discussão.
pelos pesquisadores italianos Ezio Manzini e Carlo
Vezzoli (autores de “O desenvolvimento de produ- Entretanto, como já foi dito, em consideração à proibi-
tos sustentáveis”). Nesse método, de acordo com o ção legal do uso da denominação couro para produtos
fornecedor, utilizam-se exclusivamente produtos que não são de pele originária de animais, a indústria
orgânicos para que o couro possa retornar à natu- tem preferido o uso do termo “laminado vegetal” fren-
reza – daí a justificativa do prefixo “bio”, de biode- te ao couro vegetal, tendo como um bom exemplo, a
gradável. A relevância desse método se estabelece empresa Ecológica Laminado Vegetal do Brasil.
32

33. Essa empresa (parceira do Sebrae, Senai e Instituto produção, principalmente no tocante ao seu estado
de Pesquisas Tecnológicas), apresenta um Índice de ótimo de catalisação: a apresentação final do pro-
Sustentabilidade de Produtos – indicando a compo- duto ainda permanece de certa maneira “grudenta”.
sição da matéria prima – além de unir a alta tecno- Fora isso, os couros sintéticos ainda permanecem
logia industrial com técnicas artesanais centenárias. com um preço mais competitivo de mercado.
Tem seu laminado vegetal produzido em Magda-SP
e não na tradicional Amazônia sergingueira, signi- Sem dúvida a moda e demais negócios sustentáveis
ficando redução nas emissões de CO2 ouriundas do ainda possuem muito chão pra cobrir. São muitos
transporte da produção para o mercado final. So- os obstáculos e desafios, mas o importante nesse
bretudo o couro vegetal da empresa possui diversas momento é a disseminação do pensamento ecológi-
gramaturas, cores e estampas, fundamentando uma co da ética sustentável. A moda verde está cada vez
alternativa válida ao uso do couro animal e de cou- mais próxima e crescente, mas ainda não se apre-
ros sintéticos, derivados do petróleo. Como bônus, senta acessível à grande massa: não haverá mercado
segundo o fabricante, “os processos de espalmagem sustentável enquanto não houver consumidores
do látex e secagem em estufa não produzem resídu- sustentáveis. A moda ecológica mesmo só deverá
os de qualquer espécie”. surgir no momento em que, na consciência do con-
sumidor, ética e estética se fundirem.
Infelizmente, apesar do esforço de alguns fabrican-
tes, como a Ecológica, mais conscientes na tentativa
de inserir o couro vegetal ou laminado vegetal no
mercado, esse material continua com números pou-
cos expressivos de venda. De maneira geral, falta
padronizar o material, aperfeiçoar os processos de
33

35. con
sumo
A Moda Classe D
Consumo Responsável
Escambo

36. a Moda Classe D
A Classe D não economiza na hora de se vestir e investe em marcas famosas.
Por Tainan Paiva
U
sando roupas de grifes famosas, ou adaptando os looks da classe A com peças semelhantes e
de preços mais acessíveis, os integrantes da classe D querem estar na moda independente
da sua realidade financeira. O que vale é se incluir no grupo e fazer parte da tribo, seja
comprando no camelô, em brechós, ou em lojas da marca preferida.
Com o consumismo sendo bastante explorado na nossa sociedade, ao se tratar de moda
devemos também pensar em economia. Para o Instituto Data Popular, as famílias com renda
entre três e seis salários mínimos (R$ 1.395 e R$ 2.790) são consideradas pertencentes
à classe D. Com esse rendimento se torna difícil ter acesso às novidades a cada coleção
nova que aparece. A indústria da moda voltada para essa classe surge para suprir as
necessidades da mesma; gente que quer se vestir com roupas de grife, mas com preços
acessíveis a sua realidade financeira.
Hoje, é possível encontrar modelos inspirados em coleções de grandes estilistas, em
grandes lojas de departamento nos shopping centers e até mesmo nos pequenos
estabelecimentos comerciais no centro da cidade. O tecido, as cores e as estampas
podem ser um pouco distintas, mas é possível reconhecer a semelhança com as
roupas figuradas nas revistas de moda.
Cada classe tem sua personalidade e seus conceitos, as mais altas (A/B) são mais
ousadas ao se vestir, arriscam mais, querem se destacar das outras classes e
se autoafirmarem como elite, enquanto que as mais baixas (C/D/E) preferem o
básico, sempre com marcas famosas, mas tentando acompanhar a elegância
classe A e conseguem isso graças à facilidade de compra com cartão de
crédito e divisão do valor total em infinitas parcelas. Usar acessórios de grife
passou a ser uma ferramenta de inclusão social. Segundo levantamento do
Instituto Data Popular, a elite escolhe a marca para se diferenciar da massa
e costuma se concentrar no exclusivo. “Já as classes da base da pirâmide
escolhem marcas conhecidas para fazer parte do grupo, da tribo”, observa
Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular.
Esse desejo das pessoas de serem inseridas em determinados grupos
é um dos motivos pelos quais as falsificações estão sendo cada vez
mais procuradas, já que nem todos podem pagar até 200 reais em
uma única blusa, por exemplo, as grifes conseguem atingir todas
as camadas da sociedade, o que acontece com a marca Colcci,
mesmo que o canal de compra seja o camelô ou a pirataria. De
acordo com o Correio do Estado em 2011 a classe B foi a maior
responsável pelo consumo de moda no País, tendo gasto R$ 56,3
bilhões com roupas e acessórios. As classes D e E gastaram R$
8,8 bilhões nesse segmento, sendo que parte desse montante
foi absorvida pelo comércio informal.
Mas a pirataria não é a única alternativa para quem quer
se vestir bem. Com facilidades de pagamento, brechós e
feiras de troca, o preço deixou de ser a principal variável
para a decisão de compra dos consumidores da classe D
que estão cada vez mais preocupados com a qualidade
do produto adquirido.
36
Imagens: Bruno Leite e Lucas Cavalcanti

37. De acordo com o estudo “Mudanças no
Mercado Brasileiro”, realizado pela Nielsen, o
comportamento do consumidortem mudado nos
últimos anos. Tanto que os pertencentes às classes D
e E passaram a consumir produtos mais caros e com
benefícios garantidos.
De acordo com o analista de mercado da Nielsen, Ramon
Cassel, a preferência por produtos de marcas famosas
ocorre pela menor condição de erro, ou seja, na percepção
desses consumidores, as marcas mais caras garantem
satisfação em relação à qualidade do produto. “O cliente
das classes mais baixas tem menos espaço para errar, por
isso procura produtos de marcas líderes, cujos benefícios são
garantidos”, completa.
Juliana Ferreira é atendente de call center e mora no centro de
Paulista, pelo rendimento ela faz parte da classe D, ela compra
roupa a cada dois meses e confessa que a maior parte do salário
é destinado ao guarda-roupa. Suas marcas preferidas são Colcci,
Calvin Klein, Puma e Everlast. Ela afirma ser fiel às marcas pela
qualidade comprovada e as peças durarem mais tempo. “Não vale a
pena trocar o certo pelo duvidoso”, afirma Juliana.
Existem também as pessoas que conseguem fazer sua moda
substituindo os artigos caros por outros mais em
conta, encontrados em brechós e bazares, um tipo de comércio de
segunda mão que é na verdade uma fonte de estilos. Com bom gosto e
customização as classes mais baixas conseguem acompanhar a moda sem
precisar gastar muito. “Os brechós surgiram no fim século XIX, como lojas
de artigos de segunda mão, para pessoas que não gozavam de um poder
aquisitivo razoável para adquirir roupas em estabelecimentos convencionais.
A partir daí, surgiu o conceito de que brechós são redutos de traças e velharias.
No entanto, esse fato começou a mudar. Os brechós modernos dispõem de
acervos de marcas famosas a preços acessíveis, constituindo um verdadeiro
templo retrô para os artistas e quem gosta de criar um estilo próprio.” Site
Portais da Moda.
Deve-se levar em consideração que existe na classe D quem queira usar roupas
de marca e se inspirar nas classes altas para se vestir, mas, existe uma parte dessa
população que não compartilha desse pensamento, pelo contrário, elas querem
ser diferentes e estar na moda por isso, apenas se vestindo como gostam. Algumas
inclusive, nem admiram o estilo mais “elegante”, enquanto nas classes A/B o chique é
descoordenar as cores, na D elas fazem questão de combinar bolsa e sapato. Acreditam
que a combinação passa a ideia de que se dedicaram na hora de se arrumar. O brilho que
aparece no jeans se repete na alça da bolsa e há sempre um detalhe da estampa do sutiã
aparecendo que provavelmente vai combinar com o cinto ou com o sapato.
As calças do tipo saruel são rejeitadas pela maioria das mulheres de classe D, por
esconderem as formas, elas se preocupam muito mais com a valorização do corpo e suas
curvas do que com seguir tendências. Por isso, preferem calças justas e de cintura baixa,
as blusas geralmente são decotadas, deixando o corpo à mostra e nos calçados apostam em
plataformas.
O fato é que o termo “estar na moda” é a aspiração de todos independentes do seu poder aquisitivo,
só que nem sempre a “moda” do indivíduo é aquela que está nas passarelas do São Paulo Fashion
Week. A classe D cria sua moda, seja para imitar as classes altas, seja para se diferenciar por
completo, ela está sempre buscando personalidade e claro, preços baixos.
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38. consumo reponsavel
Tudo quo o consumidor precisa saber antes de adquirir qualquer produto.
por Alex Barros e Gabriel Ferreira
C
onsumo responsável e sustentabilidade são temas bastante atuais na sociedade moderna. Eles podem
ser aplicados em vários setores da economia, desde a produção, passando pela venda, comercialzação,
até o descarte. Isso sem falar nos R’s, que estão entrando no vocabulário das pessoas. São dicas muito
simples e valiosas que fazem a diferença. Podemos ainda listar outros exemplos a respeito de sustentabili-
dade. Já existem automóveis híbridos, que reaproveitam a energia dos freios para fazer funcionar motores
elétricos. Isso acarreta em economia de combustível, e menos emissão de poluentes. Dar carona é outra
solução: economia de tempo, dinheiro, e menos carros na rua, o que melhora o trânsito. O uso de bicicletas
também é outra saída, ajuda o meio ambiente e estimula a prática de exercícios.
1 – Refletir: Lembre-se de que qualquer ato
de consumo causa impactos do consumo no
planeta. Procure potencializar os impactos
positivos e minimizar os negativos;
2- Reduzir: Exagere no carinho e no amor, mas
evite desperdícios de produtos, serviços, água
e energia;
3- Reutilizar: Use até o fim, não compre
novo por impulso. Invente, inove, use
de outra maneira. Talvez vire brinquedo,
talvez um enfeite, talvez um adereço;
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39. 4 – Reciclar: Mais de 800 mil famílias
vivem da reciclagem hoje no Brasil,
quer fazer o bem? Separe em casa o
lixo sujo do limpo. Só descarte na co-
leta comum o sujo. Entregue o limpo
na reciclagem ou para o catador;
5 – Respeitar: A si mesmo, o seu trabalho, as pessoas e o meio
ambiente. As palavras mágicas sempre funcionam: “por favor”
e “obrigado”;
POR FAVOR!
OBRIGADO!
6 – Reparar: Quebrou? Conserte. Brigou? Peça desculpas e também
desculpe;
7 – Responsabilizar-se: Por você, pelos impactos bons e ruins de
seus atos, pelas pessoas, por sua cidade;
8 – Repassar: As informações que você
tiver e que ajudam na prática do consu-
mo consciente. Retwite, reenvie e-mails.
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40. é possível
estar na
moda
respeitando
a natureza
Falar de consumo responsável na moda é meio Várias ideias estão surgindo para ajudar a ficar na
paradoxal. A moda é um universo efêmero, onde moda sem consumir tanto. A americana Marisa
tendências surgem e são substituídas rapidamente Lynch se propôs um desafio: criar, todos os dias
por outras. A indústria da moda depende muito (durante um ano), um vestido, com peças compradas
da indústria têxtil, e a produção dos tecidos mais em brechó. E cada peça não poderia custar mais de
utilizados no mercado tem um impacto muito 1 dólar. Ela usou os mais variados recursos: person-
negativo na saúde do planeta. Por exemplo, as fibras alização, seus dotes de costura. Inclusa na experiên-
naturais com linho, seda, lã e algodão, vêm de uma cia, estava a criação de um blog, o New Dress a Day.
exploração agrícola intensiva, onde são utilizados Lá, pode ser visto o resultado dessa experiência.
fertilizantes e pesticidas em excesso ameaçando
assim a saúde humana e do ambiente. Por outro Já existem no mercado tecidos feitos de fibras
lado existem as fibras sintéticas como nylon, lycra, têxteis alternativos que causam menos impacto no
poliamida e tergal cuja sua produção química gera ambiente e são de alta qualidade. Alguns exemplos
resíduos altamente poluentes. são os tecidos de fibras naturais tradicionais pro-
duzidas em modo biológico (algodão e lã biológicos),
Então, é impossível estar na moda sem comprar um o modal e lyocell produzidos a partir de celulósicas
monte de roupas novas, seguir as tendências. de faia, fibras de bambu e cânhamo.
E aumentar a poluição, com o aumento da produção
de tecidos, que são matéria-prima para fabricação Com a preferência de consumo desses tecidos alter-
de outras roupas, que sairão de moda rapidamente, nativos no mercado, a indústria têxtil será obrigada
nesse ciclo sem fim. a utilizar produtos mais sustentáveis, impactando
também na indústria da moda que terá a seu dispor
Errado! tecidos de alta qualidade e baixo impacto ambiental.
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41. E os brechós? É uma ótima alternativa para econo- Só para refletir um pouco sobre o assunto:
mizar e conseguir roupas diferentes. O brechó
compra roupas dos mais variados estilos, em bom “(...) Falar de consumo e falar de consumo respon-
estado de conservação, e as revende a preços mais sável e desenvolvimento sustentável... ao decidir o
baratos, quando compramos em um lugar como consumo devíamos considerar não apenas o as-
esse, estamos movimentando a economia local e pecto econômico, mas também a maneira como foi
evitando a entrada de novas peças no mercado. É elaborado o produto, quais foram os efeitos desta
economia na certa! produção sobre o meio ambiente, se as pessoas
envolvidas na produção foram tratadas justamente
Outra alternativa é apostar em peças atemporais. pelos seus empresários, se o produto foi rotulado
Aqui temos algumas sugestões: ou anunciado sem afirmações falsas sobre as suas
características (...)”
Camisas e blusas de cores básicas: branco e preto
lisos nunca saem de moda. Outras cores primárias, Essa citação resume tudo àquilo que qualquer con-
como o vermelho, o verde, e o azul também podem sumidor deve ter em mente ao adquirir qualquer
ser usados sem problema nenhum. produto ou serviço, pensar antes de comprar e não
se deixar levar só pelo impulso do momento.
Roupas sociais: dependendo do local, e da mes-
clagem no figurino, podemos utilizar peças sociais
com roupas casuais, sem nenhum problema.
Calça jeans: O jeans era um tecido grosseiro, usado
pra fazer farda pra operários nos Estados Unidos.
Atualmente, os jeans têm vários outros tecidos em
sua composição, estão mais confortáveis e podem
ser usados como “coringa” na maior parte dos looks.
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