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CRM
Aldo gutierrez

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• INDICE
Introducción
¿Por qué CRM?
¿Qué es CRM?
Claves de la implantación de CRM
Beneficios del CRM

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Introducción
• ¿La importancia del Cliente?
Antes de empezar.... ¿De qué es el cliente un proveedor?
Dinero Más clientes
Pedidos Imagen
Trabajo Prestigio
Futuro Felicidad
Seguridad ......
INGREDIENTES:
RESULTADO: ATENCIÓN AL CLIENTE
“Si me quieres, ¿por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo,
¿por qué no estás ahí cuando te necesito” (Olga Fernández-Action Group)

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Introducción
¿Por qué se pierden clientes?
Indiferencia 68%
Buscadores de Variedad 10% OBJETIVO EMPRESA
Precio 9%
Recomendación amigo 5%
Evolución de necesidades 4%
Cambio de ubicación 3%
Fallecimiento 1%
¿Por qué hay que cambiar?
• 50% de los clientes satisfechos negocian con la
competencia “Atraer, captar y retener
• Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo
cliente que retenerlo
clientes”Philip Kotler
• Las empresas pierden una media del 50% de sus
clientes en 5 años
• Son pocas las empresas que conocen las
preferencias y opiniones de sus clientes

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Por qué CRM?
Necesidad de que nuestra empresa esté
• Orientada al cliente
• Orientada a ESTE cliente
en su estructura, procesos y estrategia
¿ Sabemos lo que queremos sobre los clientes?
¿ Coordinamos nuestras acciones ante el cliente?
¿ Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos?
¿ Cuál es el potencial real del negocio del cliente?
¿ Cómo fidelizar al cliente?

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Por qué CRM? C
S D
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lo
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M
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c o
ci R
ó el Cuota de Vida
a Gestión Estratégica de las
n/
Fi
ci relaciones con los clientes
ó
d n
el
id Cuota de
T ingresos
a ra Retención de Clientes
d n
s
d a
e c
C ci
li ó
e n Producto
n Adquisición de clientes
te
s
Valor de Vida del Cliente
“El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a
través del tiempo” Frederick Reichheld

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Retos para la empresa
“El cliente es la razón de nuestra experiencia”
Todas las empresas del mundo
Factores impulsores del cambio de orientación
• Constante incremento de la competencia
• Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto
• Mercados más maduros
• Clientes más informados y más exigentes
• Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo
• Aparición de nuevos canales de comunicación

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Una definición
Una combinación de cambios estratégicos, de procesos,
organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende
mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus
clientes.
En otras palabras…
Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto
Marketing Ventas automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la
gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente
y
en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente,
con el fin último de incrementar los beneficios de la empresas de
Servicio mediante la optimización, personalización y diferenciación de
dicha relación con el cliente.

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Una definición
¿Qué no es
CRM?
• CRM no es una solución tecnológica
• CRM no es habilitar un espacio en la Web
“ CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para:
• Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes
• Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas,
especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los
objetivos”.

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM
V
Nuestros negocios están en manos de los clientes E
N
Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa T
Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán
A
S
Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar
Sin clientes la empresa dejará de funcionar
Que compren mis productos o servicios O
Que hablen bien de mí
B
J
Que recomienden mis productos/servicios a terceros E
TI
Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema V
Que vuelvan a comprar mis productos o servicios O
S

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Construyendo una estructura de información CRM C
R
D
i
Vista completa del cliente- campañas según perfiles y M
necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta
m basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor
e
mutuo
n
si Campañas basadas en perfiles con
ó productos y ofertas dirigidas
n específicamente a ciertos tipos de cliente,
d marketing directo a clientes individuales
e
N
e Campañas enfocadas a
g perfiles, marketing directo
o enfocado a segmentos
ci
o Comunicación
masivas
campañas ad- Procesos de
hoc marketing,
ventas y
Datawarehousing Datamining y servicio
otras
Sistemas estándar Acceso a datos completamente
estructurados herramientas
de información automatizados
de análisis
Dimensión tecnológica

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• ¿Qué es CRM?
• Pirámide de Información
Base de datos de clientes Información orientada al conocimiento del cliente
• Share of Wallet
• Riesgo de abandono
• Propensión a la compra
• Preferencias de canales
Conducta
ÓPTIMA • Aspiraciones
• Planes de Futuro Segmentos
• Actitudes
Actitudes y • Segmentos
Aspiraciones • Ciclo de Vida
CONVENIENTE • Nombre y dirección
Ciclo de Vida • Sexo
• Edad
• Actividad
Información Demográfica • Posesión de productos
VITAL • Transacciones realizadas
• Valor de la transacción
Información de productos

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Claves en la implantación de CRM
• Conexión con el mercado
NO HAY • Base de datos inicial
• Resultados de campañas • Normalización
• Conocimiento del cliente • Desduplicación
• Resolución de Incidencias • Enriquecimiento
• Cross- Selling • Base de datos final
PROVOCA • ABC de Clientes: Rentabilidad
• Duplicidades • Satisfacción de Clientes
Empresas con Empresas que
• Datos no objetivos conocen a sus • Rentabilidad: Fidelidad
BBDD
inconexas • Aumento de costes clientes
• Test de BBDD y campañas • Gestor Distribución Multicanal
• BBDD Potenciales y de clientes • Herramientas Comerciales
• Costes de captación de cliente • Gestión del conocimiento
• Retención de clientes • Entorno Multicanal integrado
• Incremento de Negocio • Web marketing
Aún en estas empresas hay
información que se queda en las
Empresas que “Trincheras” o en la alta Empresas con
realizan MK dirección Sistemas Intelig.
relacional Clientes

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Claves en la implantación de CRM
• Pasos Críticos de la implantación
1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente
2. Rediseñar responsabilidades y roles
3. Re-ingeniería de procesos de trabajo
4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
CORREO VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES
Cartas-Fax-e-mail Ofertas-Contactos Web-Quioscos Teléfono-ACD-IVR
FRONT OFFICE BACK OFFICE
Evaluación MKT Evaluación Ventas Evaluación Servicios
Gestión Fabricación
• Marketing de BD • Gest. Oportunid. • Servicio Ayuda. de Distribución
y logística Producción
• Obtención datos • Creac. Propuestas • Envíos pedidos
• Gest. Campañas • Configuración y • Rutas
• Gest. Contenido precios • Programas
• Mark. Interactivo • Televentas • Inventario Finanzas,
Adquisición Contab. Facturación
• Análisis Gestión • Análisis Marketing • Análisis de Gestión RR.HH
FRONT OFFICE BACK OFFICE
DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS
Cartas Oportunidades Clientes Interacciones

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
• Claves en la implantación de CRM
• ¿Podemos captar, conocer y retener a los clientes?
Interacción con los Clientes Conocimiento de los Clientes Ofertas a Clientes
 Atención al cliente  Convertir la info. del cliente en  Argumentos sólidos de valor
 Publicidad conocimiento  Gestión de servicios
 Promoción  Segmentación de clientes  Nuevos servicios
 Gestión de canales  Gestión de marca
Organización Centrada en el Cliente
 Motivar y recompensar a los empleados
 Atraer y retener los mejores recursos
 Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio
 Capacidad para cambiar la organización
 Construir la cultura del servicio
Integración Intra/Extra Administración
 Gestión de Socios/Alianzas
 eCRM

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Accenture dispone de un Arquitectura de Negocio Customer Relationship Mana
gement, definida y contrastada, en la que cada componente o área de capacidades
CRM está claramenteimplantación de CRM
Claves en la integrada
MARKETING VENTAS SERVICIO
Estrategia CRM de Clientes
Canales de Contacto / Interacción
Correo/e-Mail/Fax Pager/PDA/Cell Teléfono Web Distribuidores Personalmente
Operaciones de Interacción con Clientes Ofertas a Clientes
(Call Centers, Fuerza de Ventas, Distribuidores, WEB)
Interacciones (Customer Offers)
con los Clientes Personalización • Segmentos
Captura de Información
(Customer de Clientes
Ofertas Interacciones • Marcas
Interactions) • Ofertas
Gestión de Contenidos
• Alianzas
Identificación Trayectoria Cuestionario Características Reconocimiento Comunicación
del Cliente Comportamiento del Producto Configuración Mensajes
Perfil
Conocimiento Datos Integrados de Clientes Entendimiento de Clientes y Aplicación Organización
de los Clientes Modelo de Centrada en el
Fuentes de Preproceso Modelos Analíticos Modelos Analíticos Gestión de Campañas y
Datos
(Customer Datos de Datos Integrados Descriptivos Predicitivos Acciones MK Cliente
Insight) • Operacionales
– Contactos Fidelidad Bajas Riesgo (Customer Driven
• Extraer Atraer Desarrollar
– Pedidos/Ventas
– Call Center • Transformar
B to B Segmentos Mix de Mix de
Culture)
Productos Prospecting Venta Cruzada
 External • Cargar Canales
– Equifax B to C Retener • Cultura
– D&B Predicción de Ventas • Organización
Integración • Competencias
Intra/Extra • Métricas de
Compañía Arquitectura de Integración Rendimiento
( Workflow, Interfaces, Middleware & Software de Gestión) - (Redes & Servidores) • Gestión
(Enterprise • Comunicaciones
Integration) • Simulación

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
Claves en la implantación de CRM
Retail Pager/PDA/Cell Phone Channel Web Mail / Fax / Email Face -to -face Kiosk
Customer Interaction Operations Customer
Offers
 Segments
Customer
Experience  Brands
 Offers
 Alliances
Personalizacion
Customer
Insight
 Culture
 Organization
 Competence
Integrated Customer Data Customer Understanding
 KPIs
 Management
Extended  Communication
Enterprise  Simulation
Integration High
Performing
Technology Architecture Organization

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
•Beneficios de CRM
•Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el
beneficio para el cliente….
•Ejemplos:
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio:
• para un cliente de la banca on-line?
• para un consumidor en la compra a través de Internet?
Beneficio Resultado
Clientes  24 x 7 compra / soporte  Aumenta la
 Facilidad / conveniencia satisfacción del cliente
 Rapidez  Mayor compra y
 Precios a la medida utilización de nuestros
 Información a la medida servicios
 Divertido, interesante
 Aumento de la fidelidad
 Valor añadido en información y
servicios

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CRM: El Cliente como Centro de la Empresa
•Beneficios de CRM
•... y entender el beneficio que supone para la empresa
•Ejemplos:
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel?
Beneficios
 Aumenta la retención del cliente
 Repetición de compra
 Recomendaciones boca a boca
Pregunta: ¿Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el
marketing, ventas y servicio al cliente?
Empresa
Beneficios
Resultados
 Marketing más eficiente
 Potencial de mercado más amplio  Incremento de
 Costes de transacción más bajos resultados
 Mejor comprensión del cliente  Reducción de costes