Publizitatearen inguruko erreflexio pertsonala. Irudi orok loturak dituzte eduki orijinaletara bideratuz. Helburua publizitatearen sarea jostea.

1. Ainhoa Subinas Iraolagoitia
1

2. 2

3. 3

4. Sarrera
4

5. Askotan zaila egiten zait nire burua edo nire ogibidea zehazteko
terminologia egokia aurkitzea. Publizitatearen inguruan egin dut lan beti,
komertzial bezala egunkari-aldizkarietako moduloak saltzen,
makroekitaldietarako euskarriak sortzen eta bezeroekin modu zuzenean
antolatzen, comunity manager gisa negozio batek interneten duen
presentzia areagotzeko proiektua egiten, museoen komertzializaziorako
produktu ezberdinak sortzen,aireportu, metro, merkatal zentru etako
kanpainak gestionatzen….
Arlo ezberdinak ikutu ditudanez aukera izan dut agente ezberdinekin
modu zuzenean lan egiteko, bai publizitate agentziekin, bezeroekin, medioen
zentralekin,…. Honek eman didana da publizitate munduaren sarearen
norabideak ikustea.
Zaila egiten zaidan horri pare bat buelta eman eta horrela definituko
nuke nire burua (edo publizitatearen alorrean dabilen profesional batena):
5

6. “Nire burua jostun baten lanarekin parekatzen dut. Neurriko jantzi
bat egitean datza nire lana, herraminta egokiak hautatuz, puntada
zehatzak emanez, sormena erabiliz, gorputzari jantzia egokituz,...eta
modu horretan bakarrik lortuko dugu jantzi horrek dagokion lekuan dir-
dir egitea. Hori da nire lana, hori da jostun baten lana. Hauxe da nire
erronka: "sarea jostea".
Publizitatearen elementu nagusiena bezeroak komunikatu nahi duen
produktu edo zerbitzua da dudarik gabe. Produktu horren neurriko jantzi
((kanpaina) bat osatzen saiatu behar gara, dir- dir egin behar du
konpetentziaren aurrean eta horretarako ezinbestekoa da sarea ondo
jostea.
Iragarki sortzaile batek bere eraginkortasun dena gal dezake berau
eskenatokian azaltzeko medio desegokiak hautatu baditugu, planifikazio
txarra egin eta target egokietara mezua zuzendu ez bada. Alderantzizko
fenomenoa ere eman daiteke medioen planifikazio on baten atzean
iragarkiaren sormena eskasa bada ez dugu lortuko bezeroak eskatutakoaren
neurriko jantzia egitea.
6

7. Garrantzitsua puntada zehatzak ematea, oihala edo produktua
herraminta egokienekin jostea, eta sarea josiz lortuko dugu
bezeroaren neurriko jantzia. Sortze prozesu honetan sare konplexu
batekin topatuko gara jantzia eskenatokian agertu aurretik.
Bilakaera honetan jostun (agente) ezberdinek hartuko dute parte
eta elkarlanean lortuko dute bezeroak eskatutako jantziak dizdira
egitea.
Lehenengo lana jantziaren patroia egitea izango liztateke, eta lan
hau publizitate agentziak egingo du. Behin patroia bezeroaren
gustoko izatea lortzen dugunean medioen agentziak izango ditugu
jantziaren jabe, azken neurriak hartuko dizkio honek berak
planifikatutako eskenatokietan jantzia erakutsiko duelarik.
Prozesu guzti honetan ez in ahaztu medioek duten garrantzia.
Hauexek izango dira gure erakuslehio, bai BTL bai ATL. Bata edo
bestearen arteko apustua egiteak eragin zuzena izango du
kanpainaren arrakastan.
7

8. Horrez gain , ez dugu ahantzi behar gaur egun gure artean dugun
web.2.0 fenomenoa. Internetek ere hainbat erraminta eskaintzen dizkigu
gure marka irudi eta produktua erakusteko, posizionatzeko,…Gizartea
bertan dago,herriko plaza bihurtzen ari da, guk olatuari jarraitu behar
diogu, produktua ezagutzera eman eta bezeroekin interaktibitatea lortzeko
mekanismoak abian jarriz.
Halere esan ez duela batak bestea kentzen, erraminta eta medio ugari
ditugula gure artean (konbentzionala, ez konbentzionalak,…) eta kanpaina
batzuetarako batzuk erabiliko genituzkeela eta beste batzuetarako beste
batzuk. Helburua herraminta egokienak hautatzea eta sarea jostea.
Datozen orrialdeetan publizitatearen sarea josten saiatuko gara, jantzia
edo kanpaiana egiteko jostun ezberdinen zereginaz hitzegingo dugu baita
beraien lana egiteko eskuan dituzten lanabesez ere.
8

9. “Nire neurriko jantzi bat nahi dut”
Jantziaren sortze prozesua
Jostun ezberdinak
Sormenaren protagonistak: haria eta orratza
9

10. Enpresa batek bere neurriko kanpaina bat osatzeko publizitate agentziara
joko du. Zerbait arrakastatsua nahi du, konpetentziatik bereiztuko duena,
sortzaile eta berritzailea . Atea jo bezain laister badu bertan bere
beharrak asetzen lagunduko dion departamentua, kontu departamentua
alegia.
Publizitate agentziak hiru departamentutan banatzen dira:kontu
departamentua,sormen departamentua eta finantza departamentua.
Bakoitzak bere zereginak izango ditu baina elkarlana egunerokoa izango da
batipat lehenengo bien artean.
Haserako agentzien egituretan departamentu gehiagoz egituratuta
zeuden, plan integralak barneratzen ziren bertan planifikazio eta medioen
departamentua ere zituztelarik besteak beste. Halere azken urteetan
emandako aldaketak direla medio, teknologikoak, BTLko tekniken
hazkundeak,…ek eman dute empresa espezializatuak sortzea teknika edo
herraminta bakoitzaren planinga egiteko.
1
0

11. Kontu
Departamentua
Sormen
Publizitate Departamentua
Agentzia
Media planning
Departamentua
Finantzen
Departamentua
Ideia bat egiteko hauxe izan daiteke eskema konbentzional bat beste
askoren artean. Atal honetan kontu eta sormen departamentuetan
zentratuko gara, media planning departamentuari beste tarte bat
eskeiniko zaiolarik(planifikazioa eta medioen erosketaren atala).
Aurrerago bakoitzaren mailaketa eta agente ezberdinen zereginak
zehazten saiatuko gara.
1
1

12. Ohikoa da bezeroak sormena empresa bati kontratatzea,hhpp-ak beste
bati eta medioen planinga egiteko agentzia espezializatu batetara jotzea..
Nire iritziz empresa ezberdinak bitartekari izate hutsak kanpainaren
arrakastan eragin dezake, hauek modu independientean lan egiten baitute,
jantziaren puntadaren bat josi gabe gelditzeko aukera gehiago dagoelarik.
Esperientziak erakutsi dit medioetaz ardura duten agentziek askotan ez
direla jakitun kanpainaren kreatibitateaz, akats larria benetan beraien lana
egiteko informazio garrantzitsua dela baideritzot.
Publizitate agentziari gaiarekin jarraituz hauek patroi lanak egiten hasiko
dira, bezeroaren beharrizanak asetzeko jantzia sortzen hasiko dira. Bide
honek luze jo dezake, iritziak kontajarriko dira, puntada ahalik eta
zehatzenak ematen saiatuko dira, bezeroaren eskakizunak asetu arte.
Bezero eta agentziaren arteko bitartekaria kontu departametua izango
da. Hauxe izango da bezeroaren kontaktua agentzian. Kontu departamentuak
sormen departamentura joko du eta azken hau hasiko da patroia egiten eta
jantzia osatzen. Sormen departamentuan zuzendari kretaibo bat izango du
1
2

13. bere ekipoan bezeroaren eskakizuna azalduko diolarik bere taldeari, hau da,
arte zuzendariari eta copy-ari.
Ez dugu ahaztu behar prozesu honekin hasi aurretik agentziak
ezinbestekoa duela bezeroak emandako briefing bat izatea, kontu
departamentuak sormen departamentuari azalduko dio eta azken hau lanean
hasiko da ideiak sortuz, hauek kontu departamentuarekin eztabaidatuz,…
Behin jantziari edo ideiari forma emanda bezeroari erakutsiko zaio,ideia
salduko zaio. Bezeroak onespena ematen badio aurrera egingo dugu, patroia
josten hasiko gara,ekoizten. Lan honetarako baditugu beste departamentu
batzuk iragarkiak eskenatokian hartuko duen izaeraren arabera batera edo
bestera joko delarik:. grafikoa eta ikusentzunezkoa.
Garrantzitsua da departamentu bakoitzaren izaeraz jabetzea,
profesional bakoitzak bere eginkizunak baititu jantzi horren joste
prozesuan. Jarraian modu erraz batean saiatuko gara bakoitzaren
betebehar horiek definitzen.
1
3

14. 1.1.- Kontu Departamentua
Kontu departamentuaren materialik garrantzitsuena bezeroengandik
jasotako briefina litzateke. Briefing on bat eskuan izateak jantziaren
arrakasta lor dezake.
Fernando Ocañak “La Publicidad contada con sencillez”, liburuan dioen
bezala briefina publizitatearen abiapuntua da. Honek produktuaren
ezaugarriak,. merkatuaren egoera, komunikatu nahi duen mezua, targeta,
aurrekontua, noiz egingo den kanpaina,…zehaztuta izango ditu.Argia eta
zehatza izan behar du, argi utzi behar du bere poosizionamendua,
produktuaz komunikatu nahi duen mezua. Briefinaren barnean puntu
garrantzitsua izango da posizionamendua, zein den saldu beharreko ideia
Produktuaren abantaila asko definitzen direnean erabaki behar da zeini
heldu,abantaila hoberena zehaztuko dugu horren arabera sormen
departamentuak bere ideiak garatzeko.
1
4

15. Aurrez esan bezala kontu departamentua izango da agentziaren
irudia bezeroaren aurrean. Bertan mailaketa ezberdina daude, gehiago edo
gutxiago izan daitezkeelarik agentziaren tamainaren arabera. Orokorrean
egitura hauxe beteko litzateke:
KONTU DEPARTAMETUAREN
MAILAKETA
Bezeroen zerbitzuko
zuzendaria
Kontu ikuskatzailea
Kontu
zuzendaria
Kontu
exekutiboa
1
5

16. Bezeroen Zerbitzuko Zuzendaria: kontu departamentuaren arduradun nagusia
litzateke berau. Koordinazio lanak, bezeroen eskaerak, noizko burutu behar diren
kanpainak,… kontrolalatuko ditu. Horrez gain beste departamentuetan mugitzen
ari denaz ere jakitun izango da, sormen departamentuko lanak kontrolatuko ditu.
Bezeroarekin harremanetarako kontaktua marketing departamentuko zuzendaria
izango du.
Kontu ikuskatzailea: agente hau zuzendariaren azpitik legoke baina helburutzat
zuzendari izatea luke. Bere iharduera zuzendariaren lanarekin parekatuko genuke
baina ardura maila txikiagoarekin.
Kontu Zuzendaria: lan taldearen arduradun izango da eta bezeroen marketing
estrategiak kontrolatuko ditu, briefingak osatu eta agentzian kanpainaren
eraketan mugitzen denaren jarraipena egingo du. Lan taldean lanak banatzeaz
arduratuko da. Bezeroarekin harremanetarako kontaktua empresako product
managerra izango du.
1
6

17. Kontu Exekutiboa: agente hau kontu departamentuaren azkenengo mailan
legoke. Honek beste mailen lanak jasoko ditu:informazio bilketa,kanpo zerbitzuen
jarraipena, beste departamentuekin kontaktua, … Agentzia bateko kontu
departamentuan lan egiten hastean postu honetan hasiko litzateke, bertan bi
maila daudelarik senior (urte batzuk daramatzana) eta junior( hasiberria).
Agente hauetaz gain aipatzekoa gaur egun plannerraren figura. Konpetentzia
dela medio garrantzi haundia du merkatuaren produktuaren eta
kontsumitzailearen azterketa sakona egitea. Pertsona honek lagunduko dio kontu
departamentuari eta sormen departamentuari bezeroaren neurriko jantzia
egiteko puntadak hautatzen. Plannerra ez dago agentzia guztietan, ez dagoenetan
lan hori kontu departamentuaren konpetentzia izango delarik. Aurrerago
definituko ditugu honen eginkizunak. Atal bat eskainiko medioen departamentuari,
beronen rolak garrantzia izango baitu kanpainaren arrakastan.
Kontu departamentuko atalarekin amaitzeko profesional hauen perfilaz arituko
gara. Orokorrean hainbat kualitate izan behar ditu,, hauexek batzuk:
- Merkatua, konpetentzia eta produktua ezagutu behar ditu.
- Komunikazio, marketing eta estrategian jakitun.
1
7

18. Kontu departamentuko atalarekin amaitzeko profesional hauen perfilaz
arituko gara. Orokorrean hainbat kualitate izan behar ditu,, hauexek
batzuk:
- Merkatua, konpetentzia eta produktua ezagutu behar ditu.
- Komunikazio, marketing eta estrategian jakitun. - Pertsona organizatua,
komunikatzaile ona, giza harremanetarako gaitasuna, dinamikoa, freskoa,
empatia sortzen duena.
- Eguneratzeko eta birziklatzeko gaitasuna eta griña duena.
Ezaugarri hauek osatasunean barneratzen dituenak arrakasta izango du
kontu departamentuan, ikasitako eta kontrolatutako materiak, kanpainak
modu eraginkorrean komunikatzeko gaitasuna duenak lortuko du bere
helburua: “bezeroari jantzia(ideia) saltzea”.
1
8

19. 1.2- Sormen Departamentua
Departamentu hau izango da jantziaren sortzailea, iragarkiaren
sortzailea. Kontu departamentuarekin harreman estua izango du, berak
erakutsiko baitio briefinga eta honen arabera aterako baitute ideia edo
bezeroaren neurriko kanpaina. Kontu departamentuan bezala hemen ere
mailaketa ezberdinak daude, prozesu oso bat egingo da bertan hasi ideiatik
eta produktu finala izan arte. Sormen zuzendari bat egongo da eta honek
lan talde bat izango du kontu departamentutik heldu zaion kanpaina
sortzeko. Talde horretan bi agente nagusi egongo dira : arte
zuzendaria(irudiaz arduratuko dena) eta copy-a (textuetaz arduratuko
dena). Behin ideia garatzean kontu departamentuarekin eztabaidatuko dute
eta bezeroarengana joango dira berau aurkeztera. Onartua izan bada
produkzioari ekingo diote eta horretarako iragarkia bideratuko den
medioaren arabera produkzio grafikoari edota ikusentzunezkoari pasako
diote azken jantzia osa dezaten. Esan gaur egun azken puntu hau kanpoko
ekoizpen empresei eskatzeko joera dagoela, imprentei edota
ikusentzunezko ekoizpen etxeei.
1
9

20. Sormen
Zuzendaria
Copy-a
Arte
Produkzioa
Zuzendaria
SORMEN ZUZENDARIA:
Departamentuaren zuzendaria izango litzateke hau. Bere taldearekin
elkarlanean gai izan behar du sormen estrategia bat definitzeko beti ere
kanpainaren helburu eta posizionamenduak aintzat hartuz. Komunikazio ardatza
zehaztu behar du eta copyaren laguntzarekin ideia sortzaile bat garatuko dute
zerbait berritzailea, ulergarria, erakargarria, konpetentziaren kanpainetatik
bereiztea lortuko duen jantzia.
2
0

21. Zenbait alorren ezagutzan aditua izango da, hala nola, ikerketa
teknikena, tipografiena, arte grafikoena,… Ona izan behar du bai prentsa
idatzian baita telebistetako kanpainetan ere ,eta era guztietako
produktuentzako ideiak garatzeko gaitasuna izango du. Lan taldeko bat
gehiago denaren sentimentua izatea garrantzizko da kargu honetan, taldean
egingo baitute lan, taldea motibatu behar baita.
Kontu departamentuarekin batera bezeroaren aurrean ideia eta
proiektuak aurkezteko gaitasuna izan behar du, ideia saltzen jakin.
ARTE ZUZENDARIA:
Copyarekin lan egingo du burubelarri, askotan zaila izango da jakitea
benetan ideia zein burutatik atera zen. Sormen zuzendariaren esanetara
egongo da eta komunikatu behar dena grafikoki eta estetikoki osatzea
izango da bere lana. Bera izango da irudi, tipografia, maketazio,…en
arduraduna.
Kultura maila altua izan behar du eta estilo, grafismo, argazkigintza,
moda, joera berrietan eguneratutako pertson abat izango arte zuzendaria.
2
1

22. Kontsumitzailearekin konektatzeko, gauzak sintetizatzeko ahalmena izan behar
du, intuizioa, irudimena….Inguruan ematen diren gertaera, bizimodu,…taz guztiz
eguneratuta dagoen pertsona izango da arte zuzendaria.
Iragarkiaren diseinuaz arduratuko da eta barneratuko dituen elementu guztien
arteko oreka bilatzen saiatuko da azken jantziak kontsumitzailearengan arreta lor
dezan. Lehenik eta behin bozeto bat eratuko du bertan azalduko zaizkigu
titularrak non joango diren (baina ez testuak, hauek copyak landuko ditu) eta
ilustrazioak. Lortu nahiko duena da iragarki definitiboak zer nolako itxura izango
duen. Gaur egun ditugun aurrerapen teknologikoak direla medio lan hau burutzea
errazago suertatzen zaio arte zuzendariari.
Bozetoa egingo du orijinala medio grafikoetatik joatren bada baina
ikusentzuneko zerbait egin bada, iragarki bat telebistarako adibidez , bozeto
horrek beste izen bat hartuko du story board deritzona.
2
2

23. Tradizionalki story boarda komiki moduan biñetetan mezua azaltzen zuen
elemetua izango litzateke, beste modu batetara gauza bera animatic
izenarekin ezagutzen dug u (biñetak bideoan montatuta). Hauexek lirateke
modu tradizionalak baina esan gaur aurkezpen hauek era erakargarriago
batean plazaratzen direla: ideia azaltzeko irudiak biltzen dituzte zinemako
filmeetatik, telebistatik edo irudi bankuetatik eta ahalik eta modu
erakargarrienean mezua tranmititzen saiatuko dira. Behin irudiak izanda
audioa aukeratuko dugu(musika) eta azken pausu moduan bi elementuak
uztartuko dituen muntaia egingo da. Oso erakargarria benetan ideia
bezeroaren aurrean saltzeko.
Ez dugu ahaztu behar lan honetan copyarekin hartu emana estua izango
duela bien artean sortuko baitute azken jantzia. Oreka egon behar du bi
alderdien artean kanpaina arrakastatsu bat lortzeko eta behin kreatibitatea
definituta bozeto edo story board hau bezeroari erakutsiko diote bere
oniritzia emateko( bilera honetan aurrez esan bezala kontu
departamentuaren presentzia ere izango da).
2
3

24. Behin ideia salduta orijinala ekoizteari ekingo diote horretarako
ekoiztetxeekin harremanetan jarriz. Hautatuko diren medioen arabera
ikusentzunezko produktoretako joko dute edota produkzio grafikoaz
arduratzen direnetara(imprenta,grafika,…).
Hauxe litzateke prozedura jantzi hau sortzeko, baina gehiago jakiteko
copyaren lanak ere merezi du bere lekutxoa, sormen lan honetan arte
zuzendariaren adinako garrantzia baitu berak. Esan dezakegu bi pertsona
fisiko ezbendin diren arren helburu bakarra dutela, lotuta daudela, jantzia
sortzeko ezinbestekoak diren herramintak direla: “orratza eta haria”.
COPY edo ERREDAKTOREA:
Copya kreatibitatearen textuaz arduratuko dena izango da. Bere
ezagutzen artean honakoak izan behar ditu: komunikatziko estilo ezberdinak
jakin, lenguaiaren domeinua, idazteko gaitasuna, … Garrantzia izango du
mezu sintetizatzeko duen ahalmenak.Argia eta zehatza izango da,sortzailea
ideietan eta ulergarria. Arte zuzendaria bezala hau ere jakintun izango da
bere inguruan dauden azken moda joeretan, gertaera sozialetan,…,
2
4

25. Irudimen eta intuizioz beteriko pertsona izango da copya. Lortu behar
duena da bere hitzak kontsumitzaileak irudi bezala jasotzea eta beti esan
arte zuzendariaren irudiarekin bat egin behar dutela.
Idazten hasi aurretik ondo jakin behar du zein den kanpainaren helburu
eta posizionamendua, nori saldu behar dion jantzia eta baita ere zein
erakuslehiotan egongo den (telebistan, prentsan, …).
Marçal Moliné aipatu
2
5

26. Jantziaren azken neurriak hartzen
Azken puntadak:planifikazioetik erosketara.
Erakuslehioen sarea josiko duen taldea:
medioen departamentua.
Helburua jantziak dir dir egitea
2
6

27.  Komunikabideek bezeroearentzako sortutako jantzia erakuslehiora
eramango duten erramintak ditugu. Bata edo bestearen hautaketa egingo da
kanpaina kontsumitzaileengana heltzeko. Lan hau ez da ahuntzaren
gauerdiko eztula, planifikazio zehatza eskatzen du honek. Honen ardura
hartuko duten jostunak medioen departamentukoak izango dira(
tradizionalki publizitate agentzian zegoen departamentua) edota medioen
agentziak.
 Aurreko atalean ikusi dugu nola bete den bezeroaren eskaera, hau da
bere neurriko jantzi bat sortzea. Puntada zehatzak eman dira bertan
bezeroaren gorputzera egokitutako jantzi bat sortu den arte. Puntu honetan
jantzi hori erakutsi behar diogu erosle potentzialari eta horretarako gure
artean ditugun komunikabideez baliatuko gara erakuslehio egokienetan
jantzia txertatzeko.

2
7

28.  Fernando Ocañak “La Publicidad Contada con Sencillez”, liburuan
laburbildu duen moduan prozesu osoa honelakoa izan daiteke:
 -Bezeroak briefinga egingo du. Sortu behar den jantziaren inguruko
informazio osoa emango du bertan.
 - Publizitate agentziak medio ezberdinetarako iragarki sortzaileak
egingo ditu briefing-aren neurrira. Jantzia sortuko du.
 -Medioen agentziak erakuslehio egokienak hautatuko ditu, planifikatuko
du, jantzi hori erakusteko. Jantziari azken neurriak hartuko dizkio.
 - Medioen agentziko erosketa departamentuak medioetako euskarriak
erosiko ditu. Jantzia iada xede taldearen begietan egongo da, erakuslehioan.
 Medioen agentziaren ardura izango da kanpainaren jarraipena egitea.
2
8

29.  Medioek oinarrizko funtzio bat dute: jantzia behin eta berriz erakustea
xede taldeak mezua jaso dezan. Publizitatea eraginkorra izateko konstantea
izan behar du, errepikatu behar da. Bide honetan kanpainaren
posizionamendua mantendu behar da, mezua berdina izan behar du, jantzi
berarekin joango gara. Kreatibitate batekin ikusten bada luzera ez dela
mezua ondo jasotzen hau alda dezakegu, baina inolaz ere ez
posizionamendua.
 Jakin egin behar da mezua azken kontsumitzailearengana heltzeko zein
bide izango diren egokienak. Diseiñatua izan den jantzi hori bezeroari
neurrira gelditu behar zaio. Zein izango den lan honetan ihardungo duen
jostuna? Medioen planifikatzailea.
 Planifikatzaileak bezeroarengatik jasotako medioen briefinga eta
kanpainarentzako duen aurrekontua aintzat hartuta hedapen eta maiztasun
gehien emango dizkion bideak hautatuko ditu plan eraginkor bat eginez.
Helburua jantziak erakuslehioan arrakasta izatea.
2
9

30.  Planifikatzaileaz gain badugu beste departamentu bat medioen
agentzian, erosketaz arduratuko dena. Hauek planifikazioaren arabera
hautatuak izan diren medio eta euskarriak erosiko dituzte tarifa,
deskontu,…negoziatuz. Azken muturra lizatateke hau, gestioak itxita
jantzia iada airean dugu, xede taldearen begietan.
 Erreflexio moduan nire aburuz prozesu luze honen atzean daiden
jostun edo profesional denek izaera bat izan behar dute amankomuna:
sortzaileak izatea. Jantzi sortzaile horrek ere bide sortzaileak bilatu behar
ditu, beraz medioen agentzietako jostunak ere sormena erabiltzea ez legoke
gaizki.
 Agentzia hauek lortu behar dute iragarlearen xede talde edo
kontsumitzailean jantziaren aurean erantzun bat izatea( erostea,
informazioa jasotzea,…). Hauen lana geroz eta zailagoa suertatzen da gaur
egun, komunikabide ugari baititugu eta planifikazioan hautaketak egiteko
lana eragozten digu, konplexutasuna.
3
0

31. Medioen agentzietan bilakaera bat eman da urteetan zehar, merkatuari
egokitzera behartuta hauexek liratezke aldaketa:
a) Tradizionalki publizitate agentziaren barnean zegon departamentu bat
zen medioen departamentua. Agentzia hauek iragarleari zerbitzu integralak
eskaintzen zizkion: marketing aholkularitza, sormena,BTL ekintzak, medioen
planifikazioa…
b) Agentziatik kanpo zegoen zerbitzu bakarra medioen erosketa litzateke,
“distribuidora” izenarekin ezagutzen zirenak . Helburua medioak erostea
ahalik eta errentagarrien. Hauen bilakaera erosketa zentralen sorrera izan
zen. Zer eskaintzen zuten? Erosketaz gain planifikazioa ere egitea. Urteen
poderioz zentralak ugaltzen joan ziren, taldeak sortzen. Zentralak izatetik
medio agentzia izatera pasa ziren, horrela publizitate agentzia gehienetan
departamentu hau desagertzea elkarri zuelarik.
3
1

32.  Adibide moduan, duela hilabete inguru Basquetourreko
zuzendariarekin izandako bileran erakusti zidaten zein zen beraien
bidea.
 Basquetourreko marketing departamentuak bi agentzia
ezberdinekin lan egiten du bere turismo kanpainak sortzeko. Alde
batetik publizitate agentzia bat kontratatzen du sormenaz
arduratzeko, Arista kasu honetan eta bestalde medioen agedntzia
bat du planifikazio eta erosketaz arduratzen dena, Gestion de
Medios.
 Esan naiz eta bi agentzia independiente izan elkarlanean
dihardutela, jakitun direla zein kreatibitatekin joango diren, honek
eragin zuzena izango baitu medio bat edo bestea hautatzerako
orduan.
Behin planifikatu ostean saiatuko da medioen agentzia erosketa
ahalik eta errentagarrienak egiten. Hauek medioekiko harremanetan
aurrekontuaren zenbateko bat komisionatzen dute, %10-15
beraientzat izango da.
3
2

33.  Esan baita ere medioen agentzia hauek gaure egun konpetentzia gogorra
dutela. Joera dago iragarleek kanpainaren planifikazio eta erosketaz
arduratuko diren agentzientzako lehiaketak ateratzen. Honek esan nahi du
ahalik eta plan errentagarrienarekin aurkeztu behar direla lehiaketara.
Horren arabera agentzia batek edo besteak eramango du kanpaina.
Administrazio publikoko kanpaina guztiak bide honetatik joaten dira baita
zenbait enpresa faktuazio bolumen haundietan dabiltzanak.
 Egiturari dagokionez funtsean 3 departamentuz osatzen da medioen
agentzia: ikerketa, planifikazioa eta erosketa ( agentzia txikietan hiru
alorretako lanak pertsona berak egin ditzazke, kontu bat du eta berak
gestionatzen dio prozesu osoa):
 a)Ikerketa departamentua: kontsumitzaile eta medioen ikerketa egingo
da hemen, ezagutza zentrua litzateke. Oinarrizko hiru informazio
iturrirekin egingo du lan departamentu honek eta hauetatik jasoko du
planifikazioarekin jarraitzeko behar den informazioa: medioen audintzia
ikertuko du, kontsumitzaileen bizimodua aztertuko du eta merkatuaren
jarraipen zehatza egingo du.
3
3

34. b) Planifikazio departamentua: aurrekontu jakin baten arabera ahalik eta
xede talde gehienengana heltzea izango da bere lana. Hau egiteko bi
erraminta edo informazio nagusi beharko ditu: alde batetik ikerketa
departamentuak helarazitakoa eta bestea bezeroak medioen briefing-ean
eman diona. Medioen briefing honetan azalduko zaizkio: marketing
helburuak,komunikazio estrategiaren deskribapen orokorra, merkatuaren
egoera eta xede taldea besteak beste.
c)Erosketa departamentua: planifikazioarekin zuzenean egingo du lan,
jantziaren azken puntada egingo du honek: jantzia erakuslehioan jarri. Lan
hau ez da erostea bakarrik, garrantzitsuagoa da ze baildintzetan erosi
diren, lortutako deskontuak,…nolakoak izan diren. Negoziatzen jakin behar
dute, errentagarritasuna ateratzen. Horrez gain bere ardura izango da
kanpainaren jarraipena egitea: lortutako audientziak, konprobante
eskaerak,…
3
4

35. Medien agentziaren atal honekin amaitzeko, eta prespektiba
argiago bat izateko ikusiko dugu eskema baten bidez zein den
beraien egunerokotasunean darabilkitzen funtzionamendua.
Agenteak lau genituzke( bezeroa, publizitate agentzia, medioen
agentzia eta medioak). Funtzionamendua honakoa:
1.- Bezeroak briefinga azaldu bai publizitate agentziari baiat
medioen agentziari ere.
2.- Medioen agentziak planifikazioa erakutsiko dio bezeroari.
Aurrez publizitate agentziarekin ibiliko da elkarlanean.
3.- Onespena: bezeroak planifikazioa eta timingak onartuko ditu.
4.- Materialen itzulketa: medioen agentziak publizitate agentziari
kreatibitateen orijinalak eskatuko dizkio eta aurrez erosiak izan
diren medio ezberdinetara bideratuko du material hori.
3
5

36. 5.- Erosketa ordenak eta erreserbak: medioen agentziak medioei erosketa
ordenak bidaliko dizkie(erreserbak) aurretik adostu duten baldintzetan.
6.-Kanpainaren kontrola eta jarraipena: medioen agentziak kanpaina
kontrolatuko du. Horretarako erraminta ezberdinetaz baliatuko da, datuak
aterako ditu Sofres, Indoadex,….en bidez. Erositako espazio eta euskarri
guztiak ongi atera direla egiaztatuko dute. Noski, prozesu hoetan jasotako
informazioa guztia bezeroari helaraziko zaio kanpainaren arrakasta edo
porrotaren jakitun izateko eta dagozkion neurriak hartzeko.
Eskema honen azken muturra medio bera izan da, ondorengo atalean
komunikabideez hitzegingo du, ze medio, ze euskarri,…. Jantziaren
arrakasta emango digun erakuslehiotan zentratuko gara, bata edo bestea
aukeratzearen zergatiaren bila .
3
6

37. Jantziaren arrakasta erakuslehioan
Erakuslehio ezberdinak jantzia saltzeko
ATL eta BTL
Joera berriak
3
7

38. Kanpaina iada, jantzia erakuslehioan dugu. Baina zeintzuk dira erakuslehio
edo komunikabide horiek? Planifikatzaileak bata edo bestea hautatzeko ze
informazioz baliatzen da? Zer nolako aukerak ematen dizkio bakoitzak?
Galderak galdera jarraian modu simple batean hauxe irudikatzen saiatuko
gara, zein den erakuslehio bakoitzaren izaera eta zer nolako aukerak ematen
dizkiguten bakoitzak.
Jantzia erakusteko orduan batzutan komunikabide batetaz baliatuko gara
beste batzuetaz besteetaz, ez da bat bestea baino hobeagoa edo txarragoa
kanpainaren arabera batera edo bestera joko dugu. Beste batzuetan
erakuslehio desberdinetaz baliatuko gara xede taldera heltzeko. Halere oso
garrantzitsua dugu publizitate munduan gabiltzanok bide hauen kontrola
izatea, sormena erabiltzea eta batek daki agian bide berriren bat topatzeko
aukera ere suerta daiteke. Helburu baten atzetik ibiliko gara beti :
sortutako jantziak erakuslehioan arrakasta izatea.
3
8

39. Lehenik eta behin komunikabide moten sailkapen bat egingo dugu, hiru
motatakoak izan daitezke: gizartea informatzeko komunikabideak (berri
eta informazioa helarazten dutenak), Komunikabide komertzialak(hemen
izango ditugu espazio publizitarioak gure iragarkiak txertatzeko aukera
izango dugularik, komunikabidea finantzatzeko modu bat da) eta publizitate
hutsa daukaten komunikabideak (publizitatea txertatzeko espresuki
sortuak direnak, kanpo publizitatean honakoak adibidez: mupiak,
markesinak,…).
Sailkapen tradizional batean erakuslehio ezberdinen bereizketa eginen
dugu, alde batetik medio konbentzionak genituzke (ATL) eta bestetik ez
konbentzionalak (BTL).
Konbentzionalak: irratia, telebista, prentsa, zinema , kanpo
publizitatea eta internet.
3
9

40. Ez konbentzionalak: publizitate zuzena eta PLV(erosketa tokian egiten
dena),urtekari eta gidak, azoka eta erakusketak, opariak, marketing zuzena,
telemarketinga, babeslegoa, mailinga.
ATL, medio konbentzionalen ezaugarri eta iragartze modu ezberdinak
aipatuko ditugu, gure jantzia medio jakin bakoitzen zein modutan azaldu
daitekeen alegia. Hau ikusi eta gero BTL, medio ez konbentzionaletako
teknikak, zehaztuko ditugu. Bereizketa egiten dugun arren esan zenbait
kanpainetan ATL eta BTL teknikak elkarren laguntza izango dutela
jantziaren arrakasta bermatzeko.
4
0

41. 4
1

42. 4
2

43.  Telebista medio guztien artean erakargarriena dela esan dezakegu
medioen artean erregea dela diote gehienek. Oso medio osoa dugu
hau hitzak, soinuak, irudiak, mugimendua barneratzen ditu eta
iragarki hauek muga kultural,geografiko eta sozialak gainditzera
eraman dezakete (mezua batzuetan hizkuntza bera kontrolatzen ez
badugu ere irudiak soilik ikusiz badakigu iragarkiaren esanahia edo
transmititu nahi izan duena). Gaur egun telebista kate ugari ditugu
gure artean, eskaintza izugarria. Planifikatzaileak zenbaitetan
batera edo bestera jotzeko buruhauste gehiago izango ditu.
Telebistak hiru ezaugarri nagusi eskaintzen dizkigu bere izaera
definitzen dutelarik:
- Ikusentzunezko medioa izateak mezua asko aberasten du,
janzten du, audientziaren aurrean arreta sortzeko aukerak
biderkatzen ditu telebistak.
4
3

44. _ Gizakiak ikusentzunezko medioen aurrean impultso berezi bat jasaten
du, arreta bereganatzen da. Honi “pulsión escópica” fenomenoa deritzo.
Telebistarekin hau ematen da.
- Audientzia masiboak dituzte telebista kanalek nahiz eta dibertsitate
haundia dagoen gure artean. Hedapen eta notorietate maila haundiak
lortzeko bide egokia da telebista.
Abantailen artean, telebistak ahalbidetzen du mezua jasotzeko
azkartasuna epe laburrean. Oso aukera ona da produktu berriak merkatuan
sartu behar direnean, epe motzeko emaitzak behar direnean,…
Horrez gain emisio ordu zabalak dauzkate kateek, aukera anitza
publizitate tarteetan presentzia izateko. Horrez gain, geografikoki ere leku
askotara heltzeko malgutasuna eskaintzen du telebistak.
4
4

45. Beste abantaila bat aipatzekotan mezuaren kalitatea nabarmenduko nuke.
Alde batetik medioa bera oso erakargarria da aurrez esan bezala
irakurri,entzun , ikus daitekeelako eta bestalde ez dugu ahaztu behar
iragarkien kalitatea ere ezinhobea dela gaur egun, sormen haundiko spotak
ikus ditzazkegu, txalotzeko produkzio lanarekin audientziarengana heltzen
direlarik.
Telebistak berak baditu ere bere desabantailak, espezializazio falta edota
talde konkretu batera heltzea nahi izanez geo sailtasunak ematen ditu. Kasu
hauetan hobe da beste medio batzuetara jotzea edota bi medion artean
kanpaina uztartzea.
Horrez gain iragarkien saturazioaz ere ez dugu ahaztu behar. Iragarkiak
medioen finantzabide dira eta zenbat eta tarte gehiago saltzeak diru
gehiago izatea ekartzen die. Bide berdinari jarraituz bere
eraginkortasunaren zalantzaz ere hitzegiten da, iragarkien saturazioak
audientziarengan iragarkiak sahiestera jotzen dute zappinga eginez.
4
5

46. Telebistak eskaintzen duen beste desabantaila bat beste medioekiko zera
da: kostu altua duela ìragarkien produkzioak eta horrez gain telebistako
espazioen tarifak oso garestiak direla. Hala ere tarifa hauek pixkanaka
jeisten doaz kateen arteko konpetentzia dela eta.
Telebista bezalako medio batean iragartzea erabakitzen dugunean
sortutako jantzia erakusteko aukera ezberdinak daudela ere aipatu beharra
dago. Ohiko spotaz gain badira beste bide batzuk kanpaina ezagutarazteko.
Jarrain bide horiek azaltzeari ekingo diogu:
1.-Patrozinio edo babeslegoa: marka batek saio jakin bat babestea
litzateke hau. Bi modu daude,
a) Saioaren hasera edo amaieran aipatzen denean nork babesten duen
saioa.
b) Saioan bertan aurkezleak aipamen hori egiten duenean, aurkezlearen
gidoiaren barnean sartuko litzateke babeslegoaren aipamena.
4
6

47. 2.- Telepromozio edo sustapenak: saioan bertan barneratzen diren
produktuen promozioa litzateke, askotan hauek lehiaketa baten barnean
kokatzen dira audientziaren partehartzea bultzatuz.
3.- Gain-impresioak: pantailan agertzea marka, slogana…saioa ikusten ari
garen bitartean.
Hauez gain beste bi modu ere badaude gure jantzia erakusteko hala nola,
product placement edo bartering-a. Bi modu hauek medio ez
konbentzionalen atalean zehaztuko ditugu lasaiago,BTL (Below The Line)
tekniketan barneratuko genituzke.
Modu honetan telebistaren izaeraz modu labur batean ikusi dugu.
Planifikatzailearen lana izango da erabakitzea telebistara jotzea ala ez , eta
horrela bada zein kateetara, noiz, zein formatutan,…proposatuko dizkio
bezeroari.
4
7

48. “Padres en slip”
BGH Silent
Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
“Powerpoint”
Zonajobs
Draftfcb
4
8

49. “Pecho Peludo”
Gladiator Energy drink
DDB Mexico
Gain impresioa eta aipamena
Saioaren babeslegoa
Panasonic
Ford
4
9

50. 5
0

51. EGUNKARIA
Egunkariak kazetaritza lantzen duten argitalpenak dira ,kasu gehienetan
egunero ateratzen direlarik kioskoetara. Hauetan lhentasuna ematen zaio
informazioari, egunekotasunari eta iritziei. Errespetu gehien duen medioa
dela esan dezakegu egunkaria.
Haseratik medio honek aukera eman izan du bertan iragartzeko,
irakurleari ez zaio arraroa egiten informazioa eta publizitatea elkarrekin
joatea. Ezaugarriei dagokionez hauexek dira egunkarien izaera definizten
dutenak:
- Sinesgarritasuna: irakurleak egunkari jakin bat hautatu izanak beragan
duen sinesgarritasunagatik izango da. Bat egingo du edo gustoko izango du
zer nolako tratamendu ematen zaizkien berriei, … Egunero kontsumitzen
duen egunkariaren aurrean fidela bada sinesten duelako izango dela
aurresuposatu genezake.
5
1

52. - Mezuaren iraunkortasuna: egunkaria bera fisikoki iraunkorra denez mezua ez
da galtzen, hurrengo egunean ere iragarki hori kontsumitzeko aukera dago. Ez da
telebistan bezala momentuko jakin batean duzula iragarkia ikusteko aukera.
- Informazio pisua: bertan iragartzeko espazio ezberdinak direla medio mezu
sakonak edo luzeak sartzeko aukera ere ematen du egunkariak.
- Iragarkia sekzio ezberdinetan barneratzeko aukera dugu: orokorra, kirolak,
kultura…Aukera ematen digu askotan gure iragarkiaren tematikarekin bat egitea.
Medio honetan sailkapen ezberdinak egin genitzazke faktore ezberdinak kontutan
hartzen baditugu: hedapena( lokalak, nazionalak,…), informazio mota (orokorra,
espezializatua,…) eta kostua (salmentan daudenak, doakoak…).
Egunkariak medio bezala hautatzerako orduan dituen abantailak aipatzerako
orduan esan malgutasun geografikoa eskaintzen duen medioa dela. Gure iragarkia
zonalde geografiko zehatz batetara bideratzea nahi izanez gero ez dugu arazo
haundirik topatu. Tokian tokiko egunkariak dauzkagu gure eskura: hirikoak,
eskualdekoak,…
5
2

53. Beste abantaila bat aipatzerako orduan saturazio maila baxua aipatuko genuke.
Hemen normalean ez da iragarkien impaktoa galtzen iragarki gehiago daudelako
orri berean.
Desabantailen artean esan egunkariak paperean imprimatzen direnez honek
iragarkiari kalitatea kentzen diola, zenbait orritan koloretan joateko aukerarik
ere ez du. Horrez gain zaila da xede talde espezifiko batetara egunkariaren bidez
heltzea, hauk normalen ideologikoki egoten baitira sailkatuta.
Aukerak ematen ditu kokapen konkretu bat eskatzeko orri paretan edo
imparetan, koloretan, kontrazalean,azalean….Kontratazio hau modulotan egiten da.
Moduloak zehaztuko digu iragarkiaren neurria.
Formato konbentzionalen artean faldoia, orri osoa, orri erdia,… genituzke.
Iragarki konbentzionalaz gain publierreportaiak barneratzeko aukera ere ematen
dute egunkariek( erreportaia bat bezeroarekin adostua, modu informatiboan
azaltzen dena baina beti goian jarri behar da “publierreportaia” dela). Orri
batekoa, bikoa, lau orrikoa,…izan daiteke. Hau egunkari bertan txertatuko joan
daiteke edota enkarte moduan(egunkariarekin banatu baina orri independiente
bezala jasoko du irakurleak).
5
3

54. Azken formato bezala hain ezagunak ditugun iragarki laburrak
genituzke.(kontratazioa hitzen bidez egiten da, hitz bakoitzat balio bat du
eta hauek kontatuz aterako genuke iragarki laburraren kostua).
ALDIZKARIA
Medio grafikoen artean egunkariarekin alderatuz kalitate askoz hobea
dute aldizkariek. Maiztasun jakin batekin argitaratzen dira eta normalean
tematikoak izaten dira (moda, natura, kirola,…). Ezaugarri orokorren artean
honako bi hauek asipatuko genituzke: espezializazio maila eta irakusleak
medio hauenganako duten estima edo fidelitatea.
Sailkapena kriterio ezberdinen arabera egin dezakegu: gaiaren arabera(
motorra, moda, natura,…), argitalpen maiztasunaren arabera( astekaria,
hilabetekaria,…), hedapenaren arabera,…
5
4

55. Egunkarien gehiegarrik ere multzo honetan sartuko genituzke. Hauek
lortzeko egunkaria bera ere erostea nahitaezkoa izaten da. Egunkariek egun
jakin batean banatzen dituzte informazio osagarria eskainiz eta salmentak
bultzatzeko helburuarekin.
Abantailen artean honek ere berriz irakurtzeko aukera ematen digu,
aldizkariaren bizi iraupena luzeagoa da, gorde dezakegu, hilabetera berriz
irakurri,… Kalitate haundia eskaintzen digute aldizkariek , iragarkiak
koloretan joaten dira eta mezua askoz ere erakargarriagoa da egunkariekin
alderatuz gero.
Tematikoak izaten direnez, segmentu jakin bati zuzentzen zaizkio. Honek
ahalbidetzen du gure produktuarekin lotura duen aldizkaria bada iragarkia
berak irakurlearengan onespena jasotzea edota arreta areagotzea.
5
5

56. Desabantailei dagokionez aldizkariak audientzia masiboetara heltzeko
ez dira egokiak eta segmentazio geografiko txikia dute eta egunkariarekin
konparatuta iragarkien saturazio maila askoz ere altuagoa da.
Aldizkarien formatuak egunkarien parekoak direla esan genezake: orri
osoa, erdia, faldoia, kontrazala,…Horrez gain publierreportaiak ere ohikoak
dira aldizkarietan. Beste bi formato ere badaude opari promozionalak
eskaintzea edota produktuen muestrak.
“Heaven & Hell”
Samsonite
JWT
5
6

57. “Einstein”
SONY
Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
“75aniversario del bombardeo de Guernica”
Muy Historia
Grey
5
7

58. 5
8

59. Irratia medio konbentzionalen artean formato berezia du benetan.
Soinuak eta hitzak entzuten ditugu irratitik, baina hauek soinudun irudi
bezala jasotzea izango litzateke bertan iragarleak duen erronka. Irrati
bidez lortu behar da entzuleak bost zentzumenak aktibatzea, eta guzti hau
hitzen bidez. Orokorrean irratiaren ezaugarri nabermen bezala beronek
informazioa emateko duen azkartasuna aipatuko genuke, zuzenekoa,
gertaera bat pasa denetik irratian izateak ez du denbora asko emango.
Azkartasunaz gain honako izaera du irratiak:
- Geografikoki eta ordutegi aldetik malgua.
- Erosoa da medio hau kontsumitzea, egin behar den bakarra da entzun.
5
9

60. - Erosoa da medio hau kontsumitzea, egin behar den bakarra da entzun.
- Konplizitate maila eskaintzen du irratiak, ematen du esataria guri
bakarrik hitzegiten ari dela.
- Mezua momentuan jaso behar da, ezin da berreskuratu,berriz entzun,…
Irratien sailkapena egiterako orduan irizpide ezberdinak daude:
hedapenaren araberakoa( lokala, nazionala,…), informazio motaren
araberakoa (informatiboa, musika,.,..), emisio motaren araberakoak
(FM, AM),…
Abantaila bezala audientziak leku ezberdinetan irratia kontsumitzeko
aukera litzateke kotxean, etxean, lanean,…Horrez gain segmentazio
geografik,demografiko eta psikografiko haundia eskaintzen duen medioa da.
Eta azkenik irratia merkea da.
6
0

61. Desabantailean artean atentzio maila bat jartzea eskatzen entzulearen
partetik.Horrez gain lortzen den impaktua mugatua da, momentukoa ezin
dugu mezua berreskuratu. Azkenik ikusi ezinak ematen du mezua ez dela
osoa, gizartea oso ohitua baitago ikusentzuneko mezuak jasotzera.
Irratian iragartzeko formatu ezberdinak ditugu jarraian ikusiko dugun
moduan:
- Kuñak: gehien erabiltzen den formatua da berau.30´baino gutxiagoko
iragarkiak liratezke hauek.
- Flash-ak: 10´baino gutxiagoko kuñak.
-Aipamenak: 15´baino gutxiagoko iraupena dute eta esatariak itxuraz
espontaneoki markaren aipamena eginen du.
- Irrati babesleak edo barteringa: irratia finantzatzen duten markaren
bai aipamena, saioen barnean markaren promoak,…
- Saio baten babeslegoa: saio jakin bat marka baten babeslegoarekin
joatea, esatariak honen aipamen eginez.
- Beste aukerak: lehiaketak, publierreportaiak,…
6
1

62. 6
2

63. 6
3

64. Zinema telebista bezala ikusentzunezko medio bat dugu jantzia
erakusteko. Halere audientzia ezberdinak dituzte batak eta besteak.
Zinema entretenimenduaren parte bat da eta hau kontsumitzen da
zinemetara joanez.
Erakuslehio honen izaerak baditu ezaugarri jakin batzuk. Haien artean
mezua jasotzeko ematen diren baldintza aipatu beharra dago:iluntasuna,
pantailla haundia, soinu eta irudien kalitate ona,…. Espresio aldetik ere
kalitate haundiena duen medioa da zinema. Audientziari dagokionez ez da
medio masiboa, ez ditu audientzia haundirik.
Abantailen artean mezuak audientziarengan sortzen duen impaktuaren
kalitatea aipatuko genuke. Iragarkien saturaziorik ere ez da egoten, gutxi
izaten dira iragarleak. Audientziak ere jarrera ona azaltzen du iragarkien
aurrean, berak erabaki du zinemara joatea, aisialdiaren parte bat bezela
ikusten du.Horrez gain zinema asko ditugu gure inguruan, geografikoki
malgutasuna eskaintzen duen medioa da.
6
4

65. Desabantailak ere baditu zinemak. Horien artean audientzia gutxiko
medioa dela, ez dela iragarkia errepikatzen, proiekzioak ere mugatuak
izaten dira eta nola ez, kalitatezko iragarki bat egiteak dakarkien ekoizpen
kostu altua.
Formatuari dagokionez filma izango litzateke telebistarako spotaren
baliokidea, denbora aldetik pixka bat luzeagoa 30´-40´. Baina ez dugu
ahaztu behar badela beste modu bat iragartzeko, eta hau asko ikusten da
zinearen munduan, baita telebistan ere. Helburua produktua filmean
txertatzea, “product placement” deritzona. Erakuslehio edo teknika hau
aurrerago sakonduko dugu medio ez konbentzionalen atalean.
Ondorengo orrian bi iragarki ikus ditzazkegu irudi asko dituztenak, oso
bisualak, testu gutxikoak eta oso egokiak nire ustetan zinema erakuslehio
bezala erabiltzeko.
6
5

66. “From love to bingo”
Getty Images
AlmapBBDO
“Por encima de todo”
Grupo Cosentino
N/A
6
6

67. 6
7

68. Normalean kanpo publizitateko euskarriak beste medio nagusi batean
sartu den kanpaina indartzeko erabiltzen da, osagarri lana du batik bat.
Helburua marka kalean jartzearena du kanpo publizitateak. Sormen aldetik
ezin du konplexua izan, euskarri hauetako publizitatea kalearen parte bat
baita eta jendeak mezua jasotzeko textu motzak,argiak eta erakargarriak
izan behar dira. Horrela lortuko dugu jantzian arreta jartzea.
Kanpo publizitatearen ezaugarriak aipatzean esan mezuak sinple izateak
jendeak ere mezua azkar jasotzea ekartzen duela. Horrez gain kanpaina
jarria izan den zonalde horretako jendearengana heltzeko erratasuna
ematen duen medioa da. Azken urteetan aldaketa ugari ematen ari da medio
honetako euskarrietan, multimedia euskarriak,materialen kalitate
hobekuntzak,…
Abantailen artean geografikoki segmentatzeko malgutasuna aipatuko nuke,
leku jakin eta mugatu batean kanpaina erakusteko aukera ematen digu.
Impaktuen kalitate altua eskaintzen duen medioa da eta horrez gain
euskarri mota ugariak dituen medioa da, moldagarria kanpainaren arabera.
6
8

69. Desabantailen artean nagusiena euskarri hauen kostu altua litzateke.
Euskarria bera garestia izateaz gai produkzio kostuak ere asko igotzen
dute medio honetarako aurrekontua. Esaterako euskarria lona bat bada,
honen kostua altua da. Biniloa da beste material ohikoa kanpo
publizitatean, askotan aurrekontuaren erdia bertan joaten delarik.
Kanpo publizitatearen barnean leku estandar batzuk egoteaz gain esan
jendea mugitzen den toki itxietako kanpainak ere kanpo publizitate
taldean sartzen direla. Hemen sartzen dira aireportuak, tren geltokiak,
metroa, autobusak,zentru komertzialak,….
Kanpo publizitateko formatuak askotarikoak dira eta ematerik dago
batzutan bezeroaren neurriko euskarri esklusiboak egitea ere. Bi
kategoria bereizten dira marketing konbentzionaleko euskarriak alde
batetik eta espektakularrekoak bestetik.
Konbentzionalak: formatu haundiko hesiak, markesinak, telefono
kabinak, lonak eraikinetan,….
6
9

70. Kontratazioari dagokionez ohikoena zirkuitu jakinak erostea izaten da,
20mupiko(euskarri) zirkuitua, 100koa,…Beste aukera bat da kanpaina
txikietarako euskarrika unitateka erostea. Adibidez Madrilgo zentruan
denda bat ireki nahi dugu eta kanpaina egin nahi da dendaren inguruko metro
geltokietan. Unitateka erosiko dira mupiak, neurrira egingo da aurrekontua.
Kanpainaren iraupenari dagokionez lehen gutxienekoa hilabete izaten zen,
orain berriz aukera ematen digu aste beterako egitea zenbait euskarrietan.
Espektakularrean sartuko genituzke ohiko euskarrietatik kanpokoak.
Adibide gisa zentru komertzial batetako sarrera ateak binilatzea, tren
geltokiaren kanpoalde osoa binilatzea, eskailera mekanikoak
binilatzea,…Joera dago geroz eta gehiago bezeroaren eskakizunaren
arabera kanpaina egitea, espazio batean “x “ gauza sartzea “x” neurrian.
Aurrekontuak ere horren araberakoakk izaten dira eta maiz ez dago tarifa
zehatzik. Sormenak badu lekua kanpo euskarrietan eta pixkanaka hau
ikusten ari gure artean, konbentzionaletik irteteko joera indartzen ari da.
7
0

71. “Get them off your dog”
JAKPETZ
Saatchi &Saatchi Jakarta
“Nikon D700 Guerrilla Style”
Nikon
Billboard Advertisment
7
1

72. “Mugshot”
Amnesty International
Fuel Lisboa
“All you can eat. Rest Stop”
Oldtimer
Billboard
7
2

73. 7
3

74. Gaur egun 2.0 publizitatearen presentzia oso hedatua dago interneten.
Sarean egunero ikus ditzazkegu webgune jakin batzuetarako diseinatuak
izan diren iragarkiak. Beste gai batean sarea josten saiatuko gara (online
sarea) eta han ikusiko ditugu bide berriak. online estrategia,
egoera,joerak,…
Rafael Muñiz-ek, “Marketing del siglo XIX” liburuan 10 arrazoi
izendatzen ditu interneten aldeko apustua egitean, 10 abantaila:
1.- Medio honen hazkundea izugarria da.
2.-Segmentu orotan duen presentzia haundia da (tasa de penetración).
3.- Kobertura maila ona eskaintzen du.
4.- Gizartearekiko omespena edo afinitatea duen medioa da, gazteen
artean zer esanik ez.
5.-Merkatua segmentatzeko ahalmena eskaintzen du
7
4

75. 6.- Interaktiboa.
7.-Sortzailea, bezeroari esperientziak saltzeko aukera.
8.- Branding-a egiteko erraminta ona.
9.- Erosketa egin aurretik informazio asko emateko gaitasuna du
internetek.
10.-Kanpainak neurtzeko, eraginkoratsuna ikusteko tresnak ditu. Datu
zehatzak lortzeko aukera ematen du eta badakigu uneoro kanpainaren
bilakaera.
Jarraian formatu estandarren tipologiak azaltzeari ekingo diogu.
Interneten fenomenoa azaldu zenean enpresa ugarik bere webguneetan
iragarkiak txertatzeko formatu ezberdinak eskaintzeari ekin zioten.
7
5

76. Hau beraientzat diru iturri bat zen webgunea mantentzeko. Aukera
ezberdinak daude eta hauen kontratazio ereduak ere ezberdinak di
Interneten iragartzeko formatu tradizionalei dagokionez hauexek aipatuko
genituzke:
a) Banerra: hauxe dugu formatu estandarra. Gaur egun egun bere
eraginklortasuna galtzen ari den formatua da, asko erabilia izan baita
interneten sorreratik.
b) Babeslegoa: marka jakin batek webgune bat babesten du. Markak diru
kantitate bat oradinduko du bere irudia azaltzeko eta webgunean presentzia
izateko.
d)Pop Up: webgune batera sartzean automatikoki irekitzen den lehio bat
da bertan iragarkia doalarik.
e)Skyscrapes: formato bertikala eta dinamikoa eskaintzen duen iragarki
espazioa litzateke.
7
6

77. f)Layer: webguneko orrian azaltzen den formatu animatu eta dinamikoa.
Sormen eta diseiñu on bat badu kontsumitzaileengatik erantzun ona
jasotzen da.
g) Intersitial: pantaila osoko iragarkia litzateke. Aukeratutako webgunean
orri batetik bestera pasatzeko denbora tarte horretan txertatzen den
iragarkia dugu. Flashean eginiko kreatibitateek notorietate haundia ematen
dute. Derrigorrez ikusi behar dira, eta behin eskatutako orria kargatzean
desagertuko da. Ez du nabigazioa oztopatzen.
h)Bideoak: 2007tik aurrera Youtubek bideoak erraztasunez
kontsumitzeko aukera ekarri zigun. Ohikoa da telebistako spotak interneten
ikustea. Hauez gain badago beste aukera bat ere;kontsumitzaileak
kontsumitu nahi duen bideoaren aurretik iragarkia txertatzea.
7
7

78. Banner
Intersitial
Pop Up Skyscraper
Layer
Babeslegoa
7
8

79. 7
9

80. 8
0

81. Enpresa baten komunikazio korporatiboa elementu garrantzitsua da bere
ezaugarri eta estrategien artean. Are gehiago,Komunikazio korporatiboa
empresa estrategiaren islada izango da. Horrela izanik ezinbestekoa da
komunikazio estrateguia sendo bat osatzea eta mezu argi bat definitzea
arrakasta izateko.
Komunikazio estrategia egiterako orduan ezinbestekoak dira hiru puntu
hauek aintzat hartzea:
-Enpresaren identitate korporatiboa definitzea.
-Merkatuak empresarengandik jasotzen duen irudiaz jabetzea.
-Empresak erakutsi nahi duen irudi ideala lortzeko ekintzat definitzea.
Honek irudiaren inguruko plan estrategiko bat eduki behar du.
Bide honi jarraituz komunikazio planak hiru pausu definitu beharko ditu .
Lehenik eta behin komunikazio helburuak zehaztuko ditu empresak lortu
nahi duen irudi ideal hori merkatuan sartzeko. Helburu horien arabera,
egingo diren ekintzak eta merkatuak jasoko duen mezua definituko ditu.
Behin hau eginda kronograma bat egingo da, ekintzen kostua baloratuko da
eta ekintzen kontrola.
8
1

82. Aipatutako lan hauen ardura empresaren komunikazio departamentuak
izango du eta arduradun nagusia komunikazio zuzendaria izango da. Irudi
korporatiboa lantzeko erraminten artean nagusiki bi dira: harreman
publikoak eta komunikazio kanpainak.
Harreman publikoen helburua aurrez definituak izan diren ekintzak
merkatuari erakustea izango da lortu nahi dugun irudi ideal hori lortzeko.
Heldu nahi dugun segmentu, publiko, talde sozialekin harremana bultzatuko
dute harreman publikoek. Empresak lortu nahi duena da erraminta honen
bidez empresaren irudia gizartean posizionatzea ahalik eta onespen maila
hoberena lortzea.
Honela bada, harreman publikoen funtzioak hauexek liratezke:
- Marketing eta salmenta departamentuen lana indartzea.
- Marketing eta sustapen ekintzak eratu eta jarraitzea.
- Errepresentatzen duen empresaren produktu eta zerbitzuen aurreko
jarrera positiboa mantentzea.
- Barne komunikazioa indartzea, langileek empresaren espiritua , irudia,
jasotzea. Beraiek ere empresaren parte direnaren sentimendua lortzea.
8
2

83. Harreman Publikoen zereginaz gain ez dugu ahaztu behar empresaren
komunikazio kanpainek duten garrantziaz irudi korporatiboan. Hauek ere
empresaren irudia sustatuko dute, informazioa gizarteratzeko edo publiko
jakin batzuengana bideratzeko mezuak eta txostenak egingo dituzte,
Enpresaren komunikazio departamentua arduratuko da honetaz eta
komunikabideekin harreman estua izango dute. Eginkizunen artean honako
haiek aipa genitzazke:
-Empresaren informazioa jaso, hautatu eta filtratu ondoren
komunikabideei erakusteko.
- Komunikabideetan empresaren inguruan ateratako informazio osoa jaso
eta ikertu.
- Txosten bat egin eta zuzendaritzari helarazi honek erabakiak har
ditzan.
-Komunikababideen aurrean bera izango da bitartekaria enpresaren
ekintzen berri emanez, publierreportai edo elkarrizketak medioekin lotuz,…
-Enpresaren inguruko iritzi publikoaren kontrola, zer esaten den,…
8
3

84. Arlo honetan kokatuko genuke “publicity”-a. Komunikazio
korporatiboaz arduratzen direnek medioekin duten harremanaren
ondorioa izango da publicitya. Harreman hauetan konmunikabideei
empresaren irudi korporatiboa indartzeko eta sustatzeko
informazioa helaraziko dio, medioek ikusi behar dute informazio
interesgarria izan daitekeela bere irakurleentzat eta hau lortuz
gero informazio gisa azalduko da dagokion hedabidean. Publicitya
doakoa da, iragarleak ez du ordaindu behar bere empresaren
iharduerari buruz azaldu den albistea. Halere esan hau lortzea ez
dela erraza, komunikazio estrategia zehatz baten ondorioa izango
da.
Horrela bada empresentzat bide ona da beraiek lortu nahi duten
irudia gizartean txertatzeko, doakoa da eta horrez gain
sinesgarritasun eta onespen maila haundia dauka albiste moduan
azaltzen delako beste albiste guztien artean. Eduki informatiboa du
publicityak eta publizitate tradizonaletik bereizten da.
8
4

85. Publicitya lortzeko empresako komunikazio kabineteak bide ezberdinak
erabiliko ditu, bidali edo erakutsi nahi duen informazioa beti albiste moduan
erredaktatuko du komunikabideek berau onartzeko. Bideak hiru hauek izan
daitezke:
-prentsaurreko batetarako deialdia komunikabideei luzatzea.
- albistea egin eta prentsa komunikatu bezala bidali medioei .
- hedabide jakin batetako kazetariarekin bildu elkarrizketa bat lortzeko
edo gai baten inguruan erreportaia egituratzeko.
Modu honetan garrantzizkoa dugu publicitya izango den berri hori ondo
definitzea. Zerbait sortzailea izan beharko du, berritzailea, interesa
piztuko duena. Juan Sanchezek idatzi zuen artikulu honetan ikus dezakegu
lan hau ondo egitearen ondorio eta adibideak(klikatu esteka)
http://www.juanmarketing.com/convertir-publicidad-en-noticia/2009/09/28/
8
5

86. Publicity
Miravete
Shackleton
HHPP,irudi korporatiboa eta Publicity
Chevrolet
Sancho BBDO
8
6

87. 8
7