Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı

4.587 Aufrufe

Veröffentlicht am

Sosyal medyada marka yönetimine yönelik İletişim Fakültesi öğrencileirnin bakış açısını

Veröffentlicht in: Soziale Medien

Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı

  1. 1. Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı Ahmet BELİKTAY İLT410 Bitirme Çalışması II Danışman: Prof. Dr. Deniz Taşçı Eskişehir Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Mayıs 2013 1
  2. 2. İçindekiler GİRİŞ .......................................................................................................................................................1 BÖLÜM I. SOSYAL MEDYADA MARKA YÖNETİMİNE İLETİŞİM ÖĞRENCİLERİN ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ...................................2 I.1. Problem ...........................................................................................................................2 I.2. Amaç ................................................................................................................................4 I.3. Önem ................................................................................................................................4 I.4. Varsayımlar ...................................................................................................................4 I.5. Sınırlılıklar ....................................................................................................................5 BÖLÜM II. Yöntem .....................................................................................................................6 II.1. Araştırmanın Modeli ..................................................................................................6 II.2. Çalışma Kümesi ...........................................................................................................6 II.3. Verilerin Toplanması ve Analizi ..............................................................................6 II.4. Demografik Bilgiler .....................................................................................................7 BÖLÜM III. LİTERATÜR TARAMASI .........................................................................9 III.1. MARKA .......................................................................................................................9 III.1.1 Marka Tanımı ...................................................................................................9 III.1.2. Marka İle İlgili Kavram: Marka İmajı ...................................................11 III.1.3. Marka Özellikleri..........................................................................................12 III.1.4. Kriz...................................................................................................................13 III.1.4.1 Kriz Tanımı .............................................................................................13 III.1.4.2. Marka Krizinin Özellikleri ................................................................14 III.1.4.3 Pazarlma Krizi .......................................................................................15 2
  3. 3. III. 11. SOSYAL MEDYA ................................................................................................15 III.11.1. Tanımı ..........................................................................................................15 III.11.2. Web 2.0: Sosyal Medyanın Teknik Yönü ..............................................17 III.11.3. Web 2.0 Mecraları ......................................................................................19 III.11.3.1. Facebook .............................................................................................19 III.11.3.2. Twitter .................................................................................................20 III.11.3.3. Youtube ...............................................................................................21 III.11.4. Web 2.0 ile Web 1.0 Arasındaki Farklılıklar .......................................22 III.11.5. Sosyal Medyanın Temel Özellikleri ........................................................23 III. 111. TÜKETİCİ OLGUSU .......................................................................................24 III.111.1. Tüketici Kavramı .....................................................................................25 III.111.2. Tüketici Davranışı ....................................................................................25 III.111.3. Sosyal Medyada Tüketici Eğilimleri ....................................................26 III.111.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler ...........................................27 III.111.4.1. Sosyal Faktörler ...............................................................................27 III.111.4.2. Psikolojik Faktörler .........................................................................28 III.111.4.3. Kişisel Faktörler ...............................................................................28 BÖLÜM IV. BULGULAR VE YORUM .........................................................................29 BÖLÜM V. SONUÇ YARGI VE ÖNERİLER .............................................................48 KAYNAKÇA ..................................................................................................................................53 EK I. ANKET FORMU ............................................................................................................56 3
  4. 4. 4 GİRİŞ Günümüz bilgi teknolojileri büyük bir hızla değişmekte ve gelişmektedir. Bu gelişim sürecinde, her marka pazarlama iletişimi ve müşteri ilişkiler süreçleri değişmektedir. Çünkü değişen teknoloji tüketicileri de değiştirmektedir. “Tüketici Davranışı” ‘a ek olarak “Online Tüketici Davranışı” gerçekleşmektedir. Günümüz rekabet ortamında markalar geleneksel pazarlama iletişimi yöntemleri ile müşterilerine ulaşmayı yeterli görmemekte ve tüketicilerin bulunduğu tüm mecralarda yer almaya çalışmaktadır. Bu durumun sonucunda, markalar tüketicilerin büyük bir çoğunlukta online ortamlarda toplandığı “sosyal mecralarda” yer almaya çalışmaktadırlar. Benzer bir şekilde tüketici tarafında da değişimler yaşanmaktadır: alışverişler artık internet üzerinden gerçekleşmeye başlamıştır. Tüketiciler sanal mecraların sunmuş oldukları paylaşma, iletişim içinde kalma, diğer kullanıcılarla iletişim içine geçme, yeni arkadaşlar bulma ve haber alma gibi iletişimin tek taraflı olmaktan çok etkileşimli olan bir iletişimi tercih etmektedir. Sürekli olarak hedef kitleleri ile ilişki içinde olan markalar dinamik bir yapıya sahiptir. Tıpkı bir insan organizması gibi, doğmakta, gelişmekte ve kendi sağlıklarına(marka değerlerine) dikkat ettikleri oranda piyasada yer alabilmektedir. Nitekim pek çok marka tüketici zihnindeki yerini koruyabilmek için, marka yönetimi ve marka stratejilerini: sahip oldukları marka değerini korumak veya büyütmek için kurgularlar. Değişen piyasa koşullarında talep, müşterilere ulaşmak ve devamlılık sağlamakta uygulanan yöntemlerde değişmektedir. Nitekim son yıllarda müşterilerin satın alma davranışları şöyle değişmiştir: ne bulursam onu alırım, ne alabiliyorsam onu alırım ve de ne istiyorsam onu alırım. Tüm bu değişikliklerin yaşanması sonrası, marka yaratmak: internetin de hayatımıza girmesiyle küreselleşen dünya ekonomisinde var olmanın en önemli gerekliliklerinden biri haline geldi. Markayı günümüzde yaratmak kadar korumakta önem arz etmektedir. Markalar sosyal medyayı büyük bir fırsat olarak görmektedir. Ancak pek çok fırsat, içersinde büyük krizleri barındırabilmektedir. Bu noktada, bu fırsatların yer aldığı yerde marka yönetimi önem arz etmektedir. Bu çalışmada marka yönetimi, tüketici, online tüketici, sosyal medya ve sosyal medya araçları ile ilgili teorik bir araştırma yapılmıştır ve bahsedilen kavramlar ile ilgili daha önce yapılmış olan araştırmalardan yararlanılarak bir literatür çalışması
  5. 5. hazırlanılmıştır. Daha sonra yine literatürden yararlanılarak, araştırma soruları oluşturulmuş ve anket yöntemine dayalı bir araştırma yapılmıştır. Bu tez çalışması sosyal medyanın hayatımıza girmesi sonucu hem tüketici hem de marka tarafından yoğunlukla kullanıldığının tespitiyle ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın amacı, sosyal medyada marka yönetiminin, iletişim fakültesi öğrencileri tarafından nasıl algılandığını, sosyal medyada yer alan markaların içeriklerinin satın alma süreçlerine etkisinin olup olmadığı, marka içeriklerinin tüketiciler tarafından nasıl algılandığı gibi online marka yönetimi açısından önemli olabilecek araştırma sorularının cevabını bulmaktadır. BÖLÜM I. SOSYAL MEDYADA MARKA YÖNETİMİNE İLETİŞİM ÖĞRENCİLERİN ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA I.1. Problem Yoğun rekabet ortamı işletmelerin, kitleleri ile daha fazla iletişim içinde olmalarını gerektirmektedir. İşletmeler bu gerekliliği, doğru zamanda, doğru yerde ve etkili bir biçimde gerçekleştirebilmek için, halkla ilişkiler firmalarından, reklam ajanslarından ve satış promosyon uzmanlarından çeşitli destekler almaktadırlar. İşletmeler bu uzmanlıklardan yararlanarak hedef kitlelerine daha yakın olma ve daha çok etkileşim içinde kalmaya çalışırlar. Günümüz işletmeleri iletişimi sürekli kılmak için daha çok halkla ilişkiler çalışmaları gerçekleştirmektedir. Halkla ilişkilerin tanımında olduğu gibi, işletmelerin kitlelerle iletişim kurmak amacıyla yürüttükleri, pro-aktif ve re-aktif olarak sürdürülebilen, kamu yararı esas alınarak devam ettirilen düzenli faaliyetlerdir. 1 Halkla ilişkilerin çalışma alanlarından biride markadır. Markaların yaşam alanları farkındalık düzeylerine, çağrışımlara ve markaya yönelik tutumlara göre şekillenir ve markalar bunun sonucu insanların zihninde belli bir yere sahip olur. Markalar müşterilerin algılarında yer ettikleri konuma veya bu konumlamayı sürekli kılmaya yönelik olarak hedef kitlelerine yönelik iletişim stratejileri geliştirirler. Ancak bazen bu stratejiler yanlış hesaplandığı için markaya ciddi zararlar verebilmektedir. 5 1 http://halklailiskiler.nedir.com/ 15.11.2012
  6. 6. Günümüz markaları özellikle internetin hayatımıza girmesi sonrası, kendi inisiyatifleri dışında olumsuz şekilde etkilendikleri pek çok dış etmenden söz edilebilir. Şirketlerin kendi içlerinde yaşamış oldukları problemlerin yanı sıra, doğal afetler, siyasal tartışmalar, dinsel çekişmeler gibi konularda da problemler yaşamakta ve böylelikle markalar çeşitli krizlerle karşı karşıya gelmektedir. Markalar gerek kendi uygulamalar gerekse dış etkenler nedeniyle zaman zaman krizler yaşayabilmektedir. Bazı markalar bu krizleri doğru yöneterek bazen çok az zarar görerek bazen de hiç zarar görmeden bu krizlerden sıyrılabilmektedirler. Hatta bazı markalar içinde bulundukları durumdan faydalanacak düzeyde profesyonel bir şekilde krizi yönetebiliyor ve krizi fırsata çevirebiliyorlar Tüm bu bilgiler ışında, halkla ilişkiler faaliyetlerinin geçmiş döneme göre önem kazanması ve internetin hayatımıza girmesi sonrası artan rekabet ortamı beraberinde ürün ve hizmetlerin çeşitliliğini inanılmaz biçimde artırmıştır. Bu çeşitlilik karşısında müşterilerin tercih olasılıklarının artması “marka yaratma” kavramının ne denli önemli bir iş olduğunu göstermiştir. İnternetin hayatımıza girmesi sonrası, önceden markaların mesajlarına sadece maruz kalan ancak bir etkileşim ve bir tepki oluşturamayan tüketici, sosyal medya ile markalar hakkında olumlu veya olumsuz tepkiler üretmektedir. Markalar bu tepkileri yönetmek için, halkla ilişkiler aktivitelerini, çevirim içi pazarlama stratejileri ve marka stratejilerine sosyal medyaya taşımak durumunda kalmıştır. Sosyal medya markaların pek çok farklı kanallardan müşteriye erişim sağlaması açısından önemli ve kullanışlı bir yol olmasına karşın, sürekli olarak müşteri ile iletişim içinde olmaya çalışan markalar gerek kendi uygulamalarıyla gerekse de dış etkenlerden dolayı zaman zaman krizlerin ortasında kalmaktadırlar. Sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle kriz yönetimi ve marka yönetiminin önemi gün geçtikçe artmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin önem kazanması ve değişen pazar(internet Pazar) yönetiminde müşteriye ulaşmak için kullanılması sonucunda artan rekabet ortamı beraberinde ürün ve hizmetlerin çeşitliğinin inanılmaz biçimde artmasına ve müşterinin tercih olasılıklarının çoğalmasına neden olmuştur. Müşterinin çok farklı kanallardan markaya erişimi mümkün olması bir çok unsuru olumlu etkilemesine rağmen müşteri sadakatini ve marka yönetimini değişmesine neden olmuştur. Bu sadakatin ve marka güveninin devamlılığının sağlanması için sosyal medyada marka yönetimi her geçen gün önemini arttırmaktadır. 6
  7. 7. I.2. Amaç Günümüz kitle iletişim araçları her geçen gün gelişmekte ve değişmektedir. 90’lı yılların ortalarında hayatımıza giren internet, pek çok şeyi etkilemiştir; markaların tüketiciye olan bakış açısı, tüketim alışkanlıkları vs. Bu araştırmayla, kriz dönemlerinde marka yönetimi çalışmalarının gereklilikleri vurgulanacaktır. Genel Amaç: Sosyal medyada markaların yönetimine iletişim öğrencilerinin algısı 7 nedir? Sorusuna cevaplar bulmak Alt Amaçlar: 1. Günümüzde sosyal medyada marka yönetimi nasıl gerçekleşir. 2. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencilerinin sosyal medyada marka yönelik tutumları hangi yöndedir? “Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerinin Bakış Açısı” isimli bu tezde bu sorulara cevaplar aranmaktadır I.3. Önem Bu araştırmayla internetin hayatımıza girmesiyle değişen pazar anlayışı sonrası, sosyal medyada marka yönetiminin ortaya çıkışı, gelişimi ve sonrasında markaların tüketici algısını yönetmek için geliştirdikleri stratejiler gözlemlenecektir. Araştırmada elde edilen veriler değerlendirilerek sosyal medyadaki markaların “marka yönetim düzeyleri, iletişim çalışmaları, reklam ve pazarlama çalışmaları yorumlanacaktır. I.4. Varsayımlar Sosyal medyada marka yönetimi konusunu temel alan araştırmanın anket uygulaması içersinde yer alacak Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencilerinden oluşacak örneklem grubunun Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesini temsil ettiği kabul edilmektedir.
  8. 8. Araştırmanın gerçekleştirileceği zaman aralığında internet kullanıcılarının, çevirim içi marka yönetimine yönelik, algıları, oluşmuş genel algı olarak kabul edilecektir. Araştırmaya katılımcıların araştırma cevaplarında samimi oldukları kabul edilecektir. 1.5. Sınırlılıklar Araştırma Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nden oluşturulan öğrenci ve öğretim görevlileri grubuyla yapılacaktır. Araştırma Mayıs 2013- Mayıs 2013 tarihleri arasında gerçekleştirilecektir. Belirtilen Zaman içerisinde oluşturulan çalışma kümesi ile gerçekleşmiş ve elde edilen veriler bu yönde yorumlanmıştır. 8
  9. 9. 9 BÖLÜM II. Yöntem II.1. Araştırmanın Modeli Araştırma modeli, araştırma amacına uygun ve ekonomik olarak verilerin toplanması ve çözümlenebilmesi için gerekli koşulların düzenlenmesidir.2 Araştırma modeli olarak tarama modeli seçilmiştir. Yapılacak durum tespiti sonucu elde edilen veriler sayısal bir değer taşıyacağı için uygulanan model nicel araştırma modelidir. II.2. Çalışma Kümesi Bu araştırmada Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencileri ve öğretim görevlileri evren olarak kabul edilirken, araştırma için seçilen grup çalışma kümesi olarak kabul edilmiştir. II.3. Verilerin Toplanması ve Analizi Araştırmada yer alan çalışma kümesiyle birlikte yapılan anket verileriyle sosyal medyada yer alan markaların sayfalarında yer alan içeriklerin, tüketiciler tarafından nasıl algılandığı yönünde yorum yapılmıştır. Yapılan araştırma sonuçlarında yansızlık ilkesine önem verilerek bu alanda yapılan çalışmalar değerlendirilmeye çalışılmıştır. Anket Formu Google Documents Web sitesi kullanılarak oluşturulmuş ve anket formu linki Facebook, Twitter ve forumlar gibi sosyal medya araçları ve e-posta gönderimi ile dağıtılarak katılımcıların ankete katılması hedeflenmiştir. 15.05.2013 ve 16.05.2013 tarihleri arasında yayında olan ankete 156 sosyal medya kullanıcısı katılım göstermiş ve soruları cevaplamıştır. Veri kaybını önlemek ve daha sağlıklı veriler elde etmek adına anket formundaki tüm soruların cevaplanması zorunlu hale gerilmiştir, bu sayede veri kaybının önüne geçilmiştir. 2 Karasar, N. (2007). Bilimsel araştırma yöntemi, (17. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları.
  10. 10. Araştırmada çalışma kümesinden elde edilen veriler sonuçlarıyla, tüketicilerin sosyal medya sektöründe yar alan markaların mesajlarına yönelik tutumları yorumlanmıştır. Araştırma verileri incelenerek tüketicilerin sosyal medya üzerinde yer alan markalara karşı olan tutumlarına yer verilmiştir. Araştırama verileri, grafiksel olarak yayımlanıp, çıkarımlarda bulunulmuştur. II.4. Demografik Bilgiler Araştırmaya katılan çalışma kümesinde 156 katılımcı bulunmaktadır. Araştırma kapsamında katılımcılara yaş aralığı, cinsiyet gibi demografik sorular yöneltilmiştir ve sorulan bu demografik sorulardan, Şekil 1’deki demografik veriler elde edilmiştir. Şekil 1 : Ankete Katılanların Cinsiyetlere Göre Dağılımı Ankete katılanların cinsiyet bilgilerine bakıldığı zaman erkek ve katın oranının hemen hemen eşit bir dağılımı olduğunu söylemek mümkündür. Nitekim katılımcıların %54’ü erkek, %46’sı kadındır. Bu ankete katılan kitlenin tamamı İletişim Bilimleri Fakültesi’nden mezun olmuş veya mezun durumda olmayan öğrencilerden oluşmaktadır. 10
  11. 11. Şekil 2 : Katılımcıların Yaş Grubu Dağılımı Demografik bilgilerden yaşa bakıldığı zaman ankete katılan katılımcıların genç bir topluluk oluşturduklarını söylemek mümkündür. Yaş bilgilerinin frekans dağılımlarına bakıldığında, ankete katılanların%58,33’ü 18-25 yaş arasında, %26,2’si 26-33 yaş arasında ve son olarakta %12,1’i 34-44arasında olduğu verisine ulaşılmıştır. Ankete katılanların büyük bir bölümünün 18-25 yaş arası genç kişilerden oluşması her ne kadar bir kısıtlama gibi görünse de günümüzde sosyal medya kullanıcılarının büyük bir çoğunluğu bu yaş aralığında bulunmaktadır. 11 ϭϴ-Ϯϱ Yaş Aralığı ;ϵϭ KişiͿ Ϯϲ-ϯϯ Yaş Aralığı ;ϰϭ KişiͿ ϯϰ-ϰϰ Yaş aralığı ;ϭϵ KişiͿ
  12. 12. 12 BÖLÜM III. LİTERATÜR TARAMASI III.1. MARKA Bir ürünün markaya dönüşmesi salt yapısal yatırımla ilgili değildir. O markayı taşıyan ürünün, kullanıcısına veya talep edene verdiği hizmet kalitesi ya da ürünün niteleyici değerleriyle de orantılıdır. Marka, uzun vadede bir takım benzetmeler ve özdeşleşmelerle insanların, kendilerini tanımlayabilecekleri bir meta halini almaktadır.3 III.1.1 Marka Tanımı Bu araştırmada İngilizce de “branding” olarak kullanılan markalama sözcüğünün doğuşu, köylülerin hayvanları birbirinden ayırmak için “damgalama” işlemine dayanır. Bu da hayvanların farklılaşmasına sebep olur. Dolayısıyla marka en kısa tanımıyla farklılaşmak demektir. Daha geniş tanımıyla ise: marka bir ürünü, hizmeti benzerlerinden ayırmaya yarayan; sözcükler, ayılar, sesler, harfler, şekiller, renkler, ambalajlar, işaretler, tasarım gibi kendine öz sembollerle ile ifade edilen; yapısal, işlevsel, duygusal veya tutku boyutu olabilen; belirli bir kişiliğe sahip olması gereken değer sunum kümesidir.4 Bir başka marka tanımında göre de marka, belirli bir ürünü tanımlar ve temsil eder. Ancak bir isimden çok daha fazla bir anlamı içerir. Tüketicinin ürün hakkında ne düşündüğünü ve ne hissettiğini yansıtır.5 Marka ürünün adıdır, sembolüdür, tanımıdır, kişiliğidir, konumudur, albenisidir, ruhudur, fiyatıdır, kalitesidir, farkıdır, katma değeridir, rekabetsel avantajıdır. Marka ürünün kefilidir. Marka kullanıcısına kalite sözü verir. Onu tanıdıklarından farklılaştıracağını ve kalabalıklardan öne çıkaracağını vaat eder. Markalaşmış bir ürün, yeniliği ve öncülüğü, istikrarı ve tutarlılığı, modayı ve trendleri bende bulabilirsin der. Uluslararası standartları ve kaliteyi, satış sonrası hizmeti ve güveni “ben sana sağlarım” der. 3 http://www.turkishtime.org/ocak/23_3_tr.html “Marka Dedikleri Algı”, 28. 10. 2005. 4 http://www.pazarlamamakaleleri.com/marka-olusturmak-markalasmak-ama-nasil/ “Marka Oluşturmak – Markalaşmak, Ama Nasıl?” 10.01.2013 5 Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 3. baskı, İstanbul: MediaCat Yayınları, 2003, s. 369
  13. 13. Başka bir ifadeyle marka gerek “kalite”, gerekse “dürüst bir çalışma” ve “iş hacmi” sembolü olarak, hak sahibini tanıtan işaretlerdir.6 Türk Markalar Kanununa göre “Sanayide, küçük sanatlarda, tarımda, imar ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan bir nevi emtiayı başkalarınınkinden ayırt etmek için, bu emtia ve ambalajın üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde, ambalajlarına konulan ve bu maksada elverişli işaretler marka sayılır.” 7 Yine aynı kanunun 5. Maddesine göre marka, teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen her türlü işaretleri içerir.8 Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre marka, “Ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları olarak tanımlanmaktadır.9 En genel tanımıyla marka, ürünün benzerleri arasından fark edilmesini sağlayan özelliktir. İnsanoğlu kendisini diğer kişilerden farklı hatta üstün kılabilmek için harcadığı enerjinin simgesi10 olarak kabul edilen marka, Yılmaz Argüden’e göre, sadece bir tanıma aracı değil, esasında bir stratejinin ürünüdür. Kurumun stratejisinin, müşterileri ve çevresi nezdindeki algılanmasını içermektedir. Dolayısıyla zihinlerdeki bir kavram halini almaktadır. Herhangi bir kurumun markası, farklı kişilerin zihninde farklı yer edebilir. Bu işin ne kadar istikrarlı bir şekilde yürütüldüğü ne kadar iyi yönetildiği, bir stratejiyle oluşturulmak istenen imajın tutarlılığıyla ve bu konunun hangi ciddiyetle ele alındığıyla doğrudan ilişkilidir. Örneğin, bugün Nokia denildiği zaman akla cep telefonu teknolojisi, yenilikleri ve kalitesi gelmektedir. Farklı kişilerin zihninde benzer şeyler üretebilen Nokia markası, 1995’lerden bu yana stratejisinde bu unsurları vurgulayarak, ardından ve uygulayarak bunu sağlamıştır. Uygulanan eylemin her yönüyle, oluşturulmak istenen imajı yansıtması 6 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İstanbul: 1997, s. 352. 7 Tek, a.g.e., s. 352. 8 Markaların korunması Hakkında Kanun hükmünde Kararname. 9 Murat Seylan, “Markalastıramadıklarımızdan mısınız?”, Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı, İstanbul: 2000, s. 67. 10 Isıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi / Güçlü ve Basarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul: 2004, s.12. 13
  14. 14. gerekmektedir. Yani markayı zihinlerde herhangi bir kurumun, kişinin veya ülkenin uyandırdığı imaj olarak algılamak gerekmektedir.11 Bir şirketin ismi, ürün adı gibi kullanıldığında, bu ortak markalama gibi görünmektedir. Bir marka ismi, muhtelif çeşitli ürünler için kullanıldığında, bu aile markalamasıdır. Şirketlerin bütün ürünleri için farklı marka isimleri aldığında, bu bireysel markalamaya örnek kabul edilmektedir. Bir şirket, mevcut marka ismi ile yeni bir ürün ya da ürün grubu ortaya atıp bunu marka eşitliği ile ilişkilendirirse, bu marka kaldıracına (brand leveraging) örnek gösterilebilir. Eğer büyük perakendeciler, imalatçılar ve kendi marka isimlerini kullanan diğer üreticilerden fazlaca ürün alırlarsa, bu kişiye özel markalama, mağaza markalaması ya da özel etiket olarak anılmaktadır. Özel markalar, üreticilerin markalarından ayırt edebilirler fakat bununla birlikte ulusal markalar gibi anılmaktadır. İki ya da daha fazla marka, kendi ürün pazarlarında birlikte çalışıyorsa, bu müşterek markalama (co-branding) olarak tanımlanmaktadır. Bu şirket, rekabetsiz bir ürün üzerinde ya da farklı coğrafi bir alan içinde marka adı kullanımını satmaya hak kazanmışsa, bu marka izni olarak (brand licensing) anılmaktadır.12 III.1.2. Marka İle İlgili Kavram: Marka İmajı Bir işletmenin ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırmaya yarayan sözcük, harf, rakam ve isim sembol gibi pek çok şeye marka denebilmektedir. Marka bu kadar farklı değişkene karşılık gelirken, marka ile kullanılan belli başlı temel kavramlardan biri marka imajıdır. Marka imajı, işletmenin fiziksel ve fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklarını ortaya çıkaran bir süreçtir. Bir marka için imaj, ürünlerinin tüketiciler tarafından algılanma biçimi ve durumudur. Günümüzde kuruluşların fiziksel ya da fonksiyonel farklılıklardan çok psikolojik farklılıklar yaratmak istemesinin temel nedeni, pazarda bulunan üretici şirketlerin, kurum ve kuruluşların çokluğu, bunların binlerce ürün veya hizmet üretiyor olmasıdır. Marka imajı farklı değişkenlerin, farklı markaların bir arada bulundukları sektörde birbirleri arasındaki farklılaşma çabalarının bir ürünüdür. Örneğin: THY’nin marka imajı “Güven ve Gurur” üzerine kurulmuştur. Ancak aynı sektörde yer alan 11 http://www.fedtraining.com.tr/satis_pazarlama/marka_urun_yonetimi.htm, 28.01.2013. 12 http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_management , 01. 02. 2012. 14
  15. 15. Pegasus Havayolları’nın marka imajı “Yenilenen ve Büyüyen Havayolu Şirketi” olarak kurgulanmaya çalışılmıştır. Marka imajı müşteri zihnindeki marka ilişkileri (özellikler, yararlar, tavır ve davranışlar) tarafından yansıtılan marka ile ilgili beklentilerdir. 15 III.1.3. Marka Özellikleri Bir Markaların sürekli olarak, stratejik plan ve kararlar doğrultusunda organize edilmesi ve yönetimsel açıdan da, atılacak her adımın bir bütünlük oluşturması gerekmektedir. Markalar, hedef kitlesine bir imaj sunmaktadır ve bu imajın gereğince de ürünün kalitesi hakkında garanti vermekte ve toplu çözümler içermektedir. David Allen Aaker’a göre markalar, isimleri ve çağrışımlarıyla, bir ürünün yararlı niteliklerine katkı sağlayan veya bunları ortadan kaldıran değerleri oluşturmaktadırlar. 13 Marka, ürünün fonksiyon, değer ve imajının yansıması olarak sembolik bir değer taşımaktadır. Sürekli değişen pazarda markalar, kimliğin garantisi olarak, ürün değişse de ruhunun aynı kalmasını sağlamaktadır. Markalar sürekli yasayan ve yaşatılan canlı yapılardır.14 Markalar, bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederek belli bir marka imajını yansıtmaktadırlar. Bir marka sadece logo ya da isim olmanın ötesinde kurum ve ürünleri hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi, aktarılması anlamına da gelmektedir. Bu doğrultuda marka birçok bileşenden oluşmaktadır. Bu öğeler, isim, sembol(logo), firma, özellikler ve çağrışımlar bütünlüğü, beklentiler/algılar (imaj), tüketiciyi anlatan bir ifade, aktif ürün/hizmet ve bazı yararlar hakkında vaatlerdir. 13 Bernard Schmitt & Alex Simonson, Marketing Aesthetics, The Free Press, New York: 1997, s. 17. 14 Fatos Karahasan, “Marka Yönetimi Bilimsel Bir Platformda Yürütülmelidir”, Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı, İstanbul: 2000, s. 44.
  16. 16. 16 III.1.4. Kriz Kriz günümüz işletmelerinin finansal, çevresel, pazar paylarını arttırmak üzere yapmış oldukları çalışmalar gibi nedenlerden ortaya çıkan ve içinde zararı/karlılığı barındıran bir kavramdır. III.1.4.1. Kriz Tanımı Sürekli değişen ve tahminlerin giderek zorlaştığı pazarlara açılan markalar, büyük fırsatlar elde etmekle beraber, büyük tehlikelerle de karşı karşıya kalabilmektedir. Bu nedenle, markalarının değerini korumak isteyen ve bu değeri devamlı kılarak büyümek isteyen marka yöneticileri, sürekli olarak dinamik bir yapıya sahip olmalıdırlar. Küresel rekabet ortamında, pazarda meydana gelen olumsuz olayların sayısında, gerek kurum kontrolü dışında gerçekleşmesinden, gerekse kurum yönetiminin uyguladığı stratejilerin başarısızlığından dolayı önemli artışlar görülmekte ve kriz olarak nitelenebilecek bu olaylar, kurum yaşamının önemli bir parçası haline gelerek, kurumun sahip olduğu markayı etkilemektedir. Bu bağlamda günümüzde çoğu zaman ekonomik yapıda yaşanan güçlüğü ifade etmekle eşanlamlı olarak kullanılan kriz sözcüğü kurumların15, markaların her çeşit sebeple yasadıkları sorun ve güçlükleri anlatmaktadır. Krizler yoğun iletişim gerektiren bir iştir. Bu sebepten dolayı marka yöneticileri, markalarının krizden daha az zararla çıkmasını sağlayabilmeleri için, kriz anında halkla ilişkiler tabanlı bir iletişim geliştirerek çözümlemektedirler. Her firma ya da marka, kurum ya da kuruluş, bir gün herhangi bir şekilde bir krizle karşı karşıya kalma riskini bünyesinde taşımaktadır. Krizin boyutları her zaman büyük de olmayabilir ama kriz yine de etkisini bir şekilde gösterecektir.16 Kriz bir karmaşa anıdır ve her karmaşa anında kazanan ve kaybedenler bulunmaktadır. Kriz döneminde kazananlar arasında yer alarak, kriz şartlarını gelişme fırsatı 15 Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla ilişiler Nedir?, Beta Basın A. S. , İstanbul: 2007. s. 442. 16 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc., New Jersey: 1994, s.16.
  17. 17. olarak kullanmak mümkündür ve bu durum yönetimin başarısını ve markanın gücünü kanıtlaması anlamına gelmektedir.17 Görüldüğü üzere, kriz fırsatları ve tehlikeleri barındıran bir kavramdır. Yeni mecralara giren girişimci işletmeler krizlerle her an karşı karşıya kalabilmektedir. III.1.4.2. Marka Krizinin Özellikleri İtibar kaybı ve kaliteli iş gücünün işletmelerden uzaklaşmasına neden olan krizler, hisse senetlerinde değer kaybının yaşanmasına, markaya karşı güvenin azalmasına ve itibar kaybı yüzünden büyüyen finansal kayıplara neden olmaktadır. Bir işletmede çalışanlar arasında anlaşmazlıkların artması, işletme faaliyetlerinin etkisinin azalması, işletme imajının zedelenmesi ve işletmenin amaçlarına ulaşmasının giderek olanaksız hale gelmesi durumunda, işletmede kriz sürecinin başladığı söylenebilir. Krizin ve kriz dönemlerinin en belirgin ve gerilim yaratan özelliği belirsizliktir.18 Kriz, ciddi bir hastalık gibidir. Çözülmesi büyük ve köklü tedbirleri gerektirmektedir. Dar kapsamlı ve yüzeysel tedbirler, problemin kökünden çözülmesinde yetersiz kalmaktadır. Krizler mücadele edilmesi gereken örgütsel durumlardır. Örgütler üzerinde baskı, stres güvensizlik, panik ve karışıklık gibi olumsuz durumlar yaratırlar.19 Krizler, örgütlerin genel amaçlarını ve uzun dönemde gerçekleştirmeyi düşündükleri stratejik amaçlarını tehdit ederler. Kriz dönemlerinde krizin çözülerek örgütün devamlılığının sağlanması, öncelikli bir amaç olarak ortaya çıkmaktadır. Krizlerin ortaya çıkıp etkilerini gösterme süreleri arasında farklılıklar bulunmaktadır. Bazı krizlerin ortaya çıkması uzun bir süreyi alırken, bazıları aniden ortaya çıkabilmektedir. Genel olarak ikisinin de sonuçları birbirine benzemektedir. Krizler, markaları toplumda yarattığı olumlu imajı tehlikeye sokabilmekte, örgüte yöneticilere, hissedarlara, devlete büyük kayıplar getirebilmektedir. Özetle, krizler markalara zarar verebilir veya fırsatlar doğurabilir. Kriz anında kurulacak kriz masası algısından çok, krize hazır bir marka yönetimi kurgulanarak, 17 Melek Vergiliel Tüz, Kriz Yönetimi İşletmelerde Uygulama için Temel Adımlar, ALFA Yayınları, İstanbul: 2004. giriş. 18 Zuhal Baltaş, Krizde Fırsatları Görmek Yöneticiler İçin Krizde Yönetim El Kitabı, Remzi Kitabevi, İstanbul: 2002. s. 6. 19 http://www.saglikkitabi.org/krizin-ozellikleri , 01.04.2013 17
  18. 18. markamızı güçlendirmemiz gerekmektedir. Son olarak, kriz dönemlerinin başlangıcı ve çıkışı doğru analiz edilerek, kriz yönetimi doğru planlanması halinde yaşanılan krizler fırsata çevrilebilir. 18 III.1.4.3. Pazarlama Krizi Günümüzde marka sürekli değişime uğrayan ve sürekli olarak hayatın içinde olması gereken bir kavramdır. Sürekli hayatın içinde olan bu kavram bazen ajanslar, marka yöneticileri ve tüketiciler tarafından yapmış olduğu pazarlama faaliyetleri krizlere neden olmaktadır. Faruk Türkoğlu’na göre kriz dönemi yapılan üç hata vardır:20  Maliyetleri düşürmek için, ilk adım olarak pazarlama ve reklam bütçelerinde kesinti yapılır.  Ekonomiler durakladığında, iç ve dış talep ile satışların aynı oranda düşeceği varsayılır.  Zor günler için belirlenen strateji, dönem boyunca hiçbir değişiklik yapılmadan aynen uygulanır. Oysaki farklı bir bakış açısı belirlenerek, önemleler ve doğru bir pazarlama iletişimi ile durgunluk dönemlerinde bile iş geliştirilmesi, hiç olmazsa hasarın asgari düzeyde tutulması mümkün olabilir. III.11. SOSYAL MEDYA III.11.1. Tanımı Sosyal medyanın birçok tanımı bulunmaktadır. Terim olarak sosyal medya, web 2.0'ın kullanıcı hizmetine sunulmasıyla birlikte, tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemidir.21 Buna ek olarak, Andreas Kaplan ve Michael Haenlein’in 2010’daki tespitine göre Sosyal Medya; “Web 2,0 üzerinde ideolojik ve teknolojik içeriklerin, yapılanmaların kullanıcı merkezli bir şekilde 20 http://akademi.neisyapsak.com/a-44-kriz_doneminde_pazarlama_nasil_yapilmalidir.akademi 04.05.2013 21 http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya 10.01.2013
  19. 19. üretilmesine ve geliştirilmesine izin veren internet tabanlı uygulamaların bütününe” denilmektedir.22 Sosyal medya mecraları, bloglar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma programları, sohbet siteleri, forumlar, video ve fotoğraf paylaşım siteleri gibi insanların birbirleriyle içerik ve bilgi paylaşmasını sağlayan internet siteleri ve uygulamalar sayesinde internet kullanıcıları aradıkları ve ilgilendikleri içeriklere ulaşma fırsatına erişmektedir. İçerik ve diyaloglar ilk başta küçük gruplar arasında gerçekleşen iletişim öğeleri gibi görünse de paylaşılan bilgi ve içerikle ilgilenen kişi sayısının oldukça hızlı arttığı bir ortamdır.23 Sosyal medya ve geleneksel medya arasındaki başlıca fark, sosyal medya sitelerinde içeriğin çoğunlukla kullanıcılar tarafından oluşturulmuş olmasıdır. Bu durum kullanıcıların kontrolü dışında hemen hemen tüm içeriği yayıncı tarafından belirlenen geleneksel medyada tam tersidir. Bu nedenle sosyal medya ağlarındaki medya içeriği ağda yer alan kullanıcıların sayısı oranında büyüyen bir yapıya sahiptir ve içerik miktarı geleneksel medyadan fazladır. Kısacası sosyal medya için zaman ve mekân sınırlaması olmaksızın paylaşımın etkileşimin ve tartışmanın esas olduğu iletişim şeklidir denilebilir.24 Geleneksel medya yayıncıları, içerik üreticileri, kullanıcılar ve müşteriler arasında çok belirgin hatlara sahiptir. Bununla birlikte sosyal medyada içerik üreticileri ve kullanıcıların rolü çok daha az oranda tanımlanmıştır. Çoğu durumda her iki kullanıcı tabanı da benzer rolü oynar. Bu durumun bilgilerin ağ üzerinde yer alması ve yayılması doğası üzerinde birçok etkisi vardır. Kullanıcıların içerikleri düzenleyebilmelerine, düzenledikleri içerikleri tekrar yayınlayabilmelerine, içeriklere yorum yapabilmelerine ve bilgi etiketleri ekleyebilmelerine izin veren birçok sosyal medya ağız vardı. Sosyal medya mecraları gazete, televizyon ve film gibi geleneksel medya çeşitlerinden farklık göstermektedir. Genellikle geleneksel medya enformasyonun yayılması için belirli kaynaklara ihtiyaç duyarken, bilgiyi yayınlamak veya erişmek için sosyal medya göreceli olarak masrafsızdır ve erişim araçları herkese açıktır.25 III.11.2. Web 2.0: Sosyal Medyanın Teknik Yönü 22 Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media". Business Horizons 53(1): 59–68. 23 http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013 24 http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013 25 Soydan, Mehmet. (2012). “Küreselleşme Sürecinde Medyanın Rolü”, Uzmanlık Tezi. (Ankara). 19
  20. 20. Web 2.0 terimi, web dünyasının gelişiminde yeni gelişmeleri temsil eden bir kavramdır, teknolojinin ve platformların bir arada kullanılmasını ifade eder. Web 2.0’ın temel prensipleri içerisinde, işletim sistemi yerine uygulamaları çalıştırmak için web sayfalarının bir platform olarak kullanılması, kullanıcılara içerikleriyle ilgili kontrolü verme ve içeriği daha kolay bir şekilde paylaşmak için yeni metotları kullanma vardır. 26 Web 2.0. kullanıcı yaratımlı içerik ya da sosyal bilgisayar kullanımı olarak da adlandırılabilmektedir. Web 2.0. fikri O’Reilly ve MediaLive International arasında yapılan bir beyin fırtınası oturumundaki bir konferansta doğmuştur. Bu kavramın doğumundan uzun bir süre sonra Yüce Zerey, görsel olarak Web 1.0 ve Web 2.0 karşılaştırmasını Şekil 1’deki gibi vermiştir.27 20 28 Şekil 3 : Web 1.0 – Web 2.0 Karşılaştırılması Web 2.0’ı karakterize eden trendler ve özellikleri Rigby şu şekilde sıralamıştır29 26 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 15.03.2013 27 http://www.yucezerey.com/gorelim-ogrenelim-web-10-vs-web-20/ 18.04.2013 28 http://www.yucezerey.com/gorelim-ogrenelim-web-10-vs-web-20/ 18.04.2013 29 Akar.E. (2013), Sosyal Medya Pazarlaması,Elif Yayınevi: Ankara
  21. 21.  Gerçek bağlı dünya: 1 milyarın üzerinde insan internete girmektedir.  Network etkisi: Daha çok insan bir yazılım ürün ya da hizmetler kullandıkça bu yazılım ürün ya da hizmet daha değerli hale gelmektedir. Bazı yazılımlar çoğu kullanıcının “kolektif aklı” kullanması için özellikle tasarlanmıştır.  Yardımcı yaratıcı olarak kullanıcılar: İnsanlar sadece online materyallerin okuyucusu değil, aynı zamanda yazarı ve yaratıcıdır. Katkıları, kullandıkları yazılım ve hizmetlerin değerlerini arttırır.  Yetki genişlemesi: Her ne kadar interneti kullanan inanlar tüm dünyaya yerleşmiş olsa da birlikte hareket ettiklerinde bilerek ya da bilmeyerek müşterek hareketlerinin gücü çok büyük etki ve tesire sahip olabilir.  Açıklık: Veri ve yazılım gibi internetin çoğu parçası, onları kullanmak isten insanlar için çok az ya da internetsiz olarak elde edilebilir hale gelmektedir.  Karma hale getirebilme: Bu, genellikle çok kaynağı birleştirme (İngilizcesi mahsuplar) olarak adlandırılmaktadır.  Ortaya çıkma: Geçmişte, yazılımın tasarımcıları, onun nasıl kullanılacağına karar vermekte idi. Web 2.0 yazılımı, gevşek bir yapı sunmakta ve onu kullanmanın yollarına dayanmaktadır.  Zengin deneyimler: Web siteleri video, resim ve canlı görsel ortamlarla doludur. Giderek gerçek yaşam deneyimlerine benzemektedir.  Bir platform olarak web: Daha önceki yıllarda bir web tarayıcısı (başka bir değişle her web sitesi) iç.inde çalışan yazılımı kullanma yavaş ve sıkıntılı bir deneyim iken masaüstünde çalışan bir yazılım daha hoş ve güvenilir idi. Bu açıklık, web sitelerinin daha fazla masaüstü yazılımı gibi çalışmasıyla çalışması ile kapanmaktadır ve daha fazla yazılım oluşturucu web üzerinde uygulamalarını başlatmayı tercih etmektedir.  “Uzun Kuyruk” Teorisi:Bu teori Wired kitabının editörü Chris Anderson tarafından internet tabanlı e-ticaretin fiziksel dünyadaki ticaretten farklılığını belirtirken ortaya koyduğu bu teoridir. Andeson, amzon.com Netflix gibi e-ticaret sitelerinin geleneksel perakendecilikten farklı hareket ettiğini, bu sitelerin hala “çok satan ürünleri” bulundursalar da bunların satışlarının büyük bir kısmının daha popüler ürünlere göre toptan satılan az popüler ürünlerin bulunduğu geniş kataloglardan oluştuğunu belirtmektedir.30 30 http://tr.wikipedia.org/wiki/Uzun_Kuyruk_%28kitap%29 18.05.2013 21
  22. 22. 22 III.11.3. Web 2.0 Mecraları Çalışmanın bu bölümünde bazı sosyal medya mecraları değerlendirilecektir. Bu değerlendirme Facebook, Twitter ve Youtube dahil edilecektir. Çünkü günümüzde markaların profesyonel olarak en çok yer aldıkları mecralar bu üç sosyal medya sitesidir. III.11.3.1. Facebook Facebook 2004 yılında Harvard Üniversitesi öğrencisi Markz Zuckenberg tarafından kurulmuş ve ilk zamanlar sadece Harvard öğrencileri için kurulmuştur. Zamanla Boston civarındaki okulları da içine kapsayan Facebook, iki ay içersinde tüm okulları kapsamıştır. Bir sene içerinde de tüm ABD üniversitelerinde yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. İlk zamanlarda üyeler sadece üniversite(.edu) uzantılı mailleri üle üye olabiliyorlardı. Daha sonrasında da ağ içinde liseler ve bazı büyük şirketlerde katıldı. 2006 yılına gelindiğinde Facebook tüm e-posta sahiplerinin kullanımına açıldı ve sadece bazı yaş sınırlandırmalarıyla kullanılabilir bir duruma geldi. Şekil 4 - Facebook'un Kurumsal Logosu Alexa istatistiklerine göre Facebook Mayıs 2013 itibarıyla: Dünya’nın en fazla ziyaret edilen 1. Sitesidir.31 Facebook ismini “paper facebooks”’dan alır. Bu form ABD üniversitelerinde okulların öğrencilerine, öğretmenlere ve çalışanlara doldurduğu onları tanıtan bir formdur. Facebook şuanda 1 milyardan fazla kullanıcıya aittir.32 31 http://www.alexa.com/topsites 18.05.2013 32 http://www.sabah.com.tr/Teknoloji/Haber/2012/10/04/facebookun-nufusu-1-milyar 18. 05.2013
  23. 23. Site kullanıcılara ücretsizdir ve gelirini afiş, logo reklamlarından ve sponsor guruplarından elde etmektedir (Nisan 2006'da gelirlerin haftalık 1,5 milyon dolar olduğu öne sürülmüştür) Kullanıcılar profilleri fotoğrafları, ilgi alanları, gizli ya da açık mesajları ve arkadaş grupları sergilemektedir. Profillerin gösterimi sadece arkadaşlara görünecek şekilde veya belli ağların dışındakilere açık olmayacak şekilde sınırlandırılabilir. TechCrunch'a göre; ABD'deki üniversitelerdeki öğrencilerin %85'inin Facebook'da bir hesabı bulunmakta ve bunların %60'ı her gün bağlanmaktadır. %85 her hafta, %93 her ay bağlananlar arasındadır. Facebook sözcüsü Chris Hughes ise kullanıcıların her gün ortalama 19 dakika Facebook'da vakit geçirdiğini söylemektedir. Teknik açıdan ise Facebook, web otoriteleri tarafından en başarılı Web 2.0 uygulamalarından biri olarak gösterilmektedir. Facebook günümüzde markaların en fazla yer aldıkları mecralar arasında yer almaktadır. Bunun nedenleri arasında, Türkiye’de ve Dünya’daki büyük bir kitlenin Facebook kullanıyor olması da önemli nedenlerden biridir. Pek çok marka çevirim içi iletişimlerini büyük bir yoğunlukta Facebook üzerinden gerçekleştirmektedir. 23 III.11.3.2. Twitter Twitter, 2006 yılında Evan Willams, Biz Stone ve Jack Dorsey adlı üç teknoloji girişimcisi tarafından oluşturuldu. Twitter, kullanıcıların birbiriyle maksimum 140 karakter uzunluğunda olabilen kısa metin tabanlı mesajları kullanarak iletişim kurmasına imkân tanıyan ücretsiz mikroblogging hizmetidir. Twitter çeşitli aygıtlar üzerinden güncellemeleri göndermek ve almak için güçlü araçlar sağlamaktadır. Twitter’ın esas amacı, kullanıcıların “ne yaptığını” 140 karakter ya da daha azıyla cevaplamasıdır.33 Twitter’ın kullanıcısı olarak, kimin güncellemelerini almak istiyorsanız seçebilirsiniz; “takip” etmek istediklerinizi belirleyebilirsiniz. Aynı şekilde 33http://tr.wikipedia.org/wiki/Twitter 18.05.2013 Şekil 5 - Twitter'ıŶ Kuruŵsal Logosu
  24. 24. diğer kullanıcılar topluluğu da sizi n güncellemenizi “takip” etmeyi seçebilirler. Tüm Twitter topluluğuna açık bir şekilde veya yarı açık şekilde sadece sizin onayladığınız kullanıcılara ya da birebir özel mesajlar gönderebilmektedir. “Güncellemeler ya da cıvıldamalar” olarak adlandırılan bu mesajlar ya web üzerinde ya da mobil üzerinden erişilebilmektedir. 2006 ylında Jack Dorsey tarafından geliştirilmesinden bu yana Twitter, dünya çağındaki popülaritesini gün geçtikçe arttırmış ve içerdiği uygulamaların programlama arayüzünün kısa mesaj gönderim ve alımı konusundaki olanaklarıyla internet dünyasının SMS’i olarak anılmaya başlamıştır.34 Alexa istatistiklerine göre Twitter Mayıs 2013 itibarıyla: Dünya’nın en fazla ziyaret 24 edilen 14. Sitesidir.35 Twitter günümüzde pek çok siyasi partinin, ünlünün ve markaların iletişim için kullandıkları bir mecradır. Twitter’ı kullanan pek çok marka, daha fazla kişiye ulaşabilmekte ve yayılmaktadır. THY gibi büyük hava yolu şirketleri reklam pazarlama, izleyicileri genişletme, iş profesyonelleriyle bağlantı kurma, potansiyel kitleyi elde tutma gibi nedenlerden dolayı Twitter’ı aktif ve etkili kullanmaktadırlar. III.11.3.3. Youtube Youtube, dünyanın en büyük video portalıdır. YouTube, bir video barındırma web sitesidir. 15 Şubat 2005'te 3 eski PayPal çalışanı tarafından kurulmuş ve Ekim 2006'da Google tarafından satın alınmıştır."Tube" kelimesi Cathode ray tube; Televizyon Tüpünden gelmiştir. Broadcast Yourself; Kendini Yayınla sloganı ile yola çıkmıştır. Günlük ortalama 100 milyon video 34 http://www.socialnomics.net/2013/01/23/the-history-of-twitter/ 18.05.2013 35 http://www.alexa.com/topsites 18.05.2013 Şekil 6 -Youtube'nin Kurumsal Logosu
  25. 25. izleniyor. Ayda da ortalama 20 milyon ziyaretçi siteye giriyor. 1,65 Milyar Dolar ile Google’ a satıldıktan sonra gelişimini devam ettiren Youtube aynı zamanda bağımsız bir marka olarak varlığını da sürdürmektedir.36 Youtube video paylaşım sitesinde yayınlanan videolarla ilgili “Telif Hakları” tartışmasının başlamasına neden olmuştur. Araştırmacılara göre, yakın bir gelecekte yüklü tazminat davalarını kaybetme tehdidiyle karşı karşıyadır. Youtube’un telif hakları tartışmaları içersinde, markaların viral videolar yer aldığı bir platformdur. Markalar burası üzerinden videolarının yayılımını sağlarlar. Youtube, ürün pazarlaması için mükemmel bir araçtır. Doğru video, yüzlerce, binlerce ya da milyonlarca izleme, fan ve önemli gerçek dönüşümler sağlayabilmektedir. 37 YouTube, Videolara HTML 5 özelliğini ekleyerek flash player'a gerek duyulmuyor. Bu özellik sadece IE9,Firefox 4+,Chrome ve Opera güncel sürümünde mevcuttur. Not:IE9,Windows XP'yi desteklememektedir.38 III.11.4. Web 2.0 ile Web 1.0 Arasındaki Farklılıklar Web 1.0 da kullanıcılar sadece okuyucu konumundadır ve sadece bilgiyi alıp gider. Bu sistemde kontrol tamamen Web sitesinin sahibi olan kişide olmaktadır. Bu sayede sayfanın içinde nelerin olup olmayacağına karar verilirdi. Web var olan bilgileri elde etmek, çoğunlukla onlara çeşitli web sunucuları tarafından sağlanan içeriği okumak, program ve dosya indirmek için kullanmaktaydılar. İnsan etkileşimi yoktu. Bireysel web sayfaları ise tasarım ve teknik bilgi yetersizlikten dolayı genellikle çok kötüydü. Okumak ve bilgi almak gibi gereksinimlerinin yanında deneyimleri paylaşmak, bilgi alış verişinde bulunmak, bir şeylere katkı sağlamak, kendini bir grubun üyesi olarak görmek, soysal statü kazanmak gibi doğal gereksinimleri de vardı fakat Web 1.0 bunu sağlayamıyordu. Web 2.0 uygulamalarının temel amacı, kullanıcıların teknik sorunlarla yüzleşmeden içerik geliştirmesini ve paylaşmasını sağlamaktır. Bu uygulamalar aynı zamanda kullanıcıların İnternet’in işbirliği ve sosyal etkileşim olanaklarından faydalanmasını da 36http://busrabudakoglu.blogcu.com/youtube-nedir/11636790 20.05.2013 37 Akar.E. (2013), Sosyal Medya Pazarlaması,Elif Yayınevi: Ankara 38 http://busrabudakoglu.blogcu.com/youtube-nedir/11636790 20.05.2013 25
  26. 26. sağlamaktadır. Bu nedenle Web 2.0 için “Sosyal Devrim” diyenler de vardır.39 Ancak Web 2.0 da Web 1.0 dan en büyük farkı etkileşim ve çoklu ortamın Web 2.0 da bulunmasıdır. Web 1.0 ve Web 2.0’ın karşılaştırması: Web 1.0 Web 2.0 Tek yönlüdür İki yönlüdür Pasiftir Aktiftir Statiktir Dinamiktir Kapalı Kodludur Açık Kodludur Göz Aktiftir El Aktiftir Kişi ya da Şirket odaklıdır Topluluk odaklıdır Taksonomi (Sınıflandırma) Folksonomi (Etiketleme) Britannica Online Wikipedia Mp3.com Napster Kişisel Sayfa Blog Yayınlama Katılım Netscape Google Şekil 7 - Web 1.01 - Web 2.0 Karşılaştırŵası Not: Yukarıdaki tablo 1 oluşturulurken Tim O’Reilly’nin blogundan yararlanılmıştır.40 III.11.5. Sosyal Medyanın Temel Özellikleri Sosyal medyanın ve geleneksel medyanın ortak taşıdığı bir karakteristik özellik, küçük veya büyük kitlelere ulaşabilmeleridir; örneğin, hem bir blog yazısı hem de bir televizyon programı sıfır kişiye de ulaşabilir milyonlarca kişiye de ulaşabilir. Sosyal medya ve geleneksel medya arasındaki farkları tanımlamaya yardımcı olacak özellikler kullanılan yönteme göre farklılıklar gösterebilir. Bu özelliklerden bazılarını şöyle sıralayabiliriz:41  Erişim - Hem geleneksel medya hem de sosyal medya teknolojileri herkesin genel bir kitleye erişebilmesine olanak tanır. 39 http://seset.ceit.metu.edu.tr/2012/01/web-1-0-2-0-3-0-4-0/ 18.05.2013 40 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 18.05.2013 41 http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya 10.01.2013 26
  27. 27.  Katılım - Geleneksel medya için üretim yapmak genellikle özel şirketlerin ve hükümetlerin sahipliğindedir; sosyal medya araçları genel olarak herkes tarafından az veya hiç maliyetle kullanılabilir.  Kullanılırlık - Geleneksel medya üretimi çoğunlukla uzmanlaşılmış yetenekler ve eğitim gerektirmektedir. Çoğu sosyal medya için bu geçerli değildir veya bazı durumlarda yetenekler tamamen değişmiş ve yenidir, yani herkes üretimde bulunabilir.  Yenilik – Geleneksel medya iletişimlerinde meydana gelen zaman farkı anında etki ve tepkisi olan sosyal medya ile kıyaslandığında uzun olabilmektedir. Nitekim bu tepkilerin zaman aralığına katılımcılar karar verir. Geleneksel medya da sosyal medya uygulamalarına adapte olmaktadır, dolayısıyla yakın zamanda bu farklılık ortadan kalkacaktır.  Kalıcılık - Geleneksel medya yaratıldıktan sonra değiştirilemez oysa sosyal medya yorumlar veya yeniden düzenlemeyle anında değiştirilebilir.  Sosyal medya, geleneksel medyaya göre birçok avantaja sahiptir. Geleneksel medya ile hedef kitleye ulaşması planlanan içeriğin hazırlık ve yayın aşaması saatler alabiliyorken sosyal medya bu süreyi dakikalara indirgeyebilirsiniz. 27 III.111. TÜKETİCİ OLGUSU Çağımız bilgi toplumu çağı olduğundan müşteriler satın alacakları ürün ve hizmetler hakkında, çalışma yaşamına katılacak olan bireyler de çalışmayı düşündükleri kurum ve kuruluşlar hakkında her türlü bilgiye kolay ve hızlı bir biçimde ulaşabilmektedir. Bu yüzden kurumların bu rekabet ortamında varlıklarını devam ettirebilmesi, paydaşlarıyla olan ilişkilerine ve bu ilişkiler sonucu oluşan itibarlarına bağlıdır. Tüketici genel anlamda, alışveriş eylemine konu olan metayı talep eden ve bunun için beden ödemeye hazır olan kişiye tüketici denir. Ancak aynı edimi yapma konusunda potansiyel teşkil eden kişi veya kurumlarında müşteri olarak nitelendirdikleri görülmektedir. Arapça “iştira” (satın alma) kökünden gelen müşteri alışveriş ediminde tüketiciden çıkan ürünün ulaştığı varsayımsal son noktadır. Çünkü tüketiciler prensipte “müşteri” olarak algılansalar da “endüstriyel amaçla” satın alım yapan kişilerin satın alma işlemini gerçekleştirdikleri yere göre yine tüketicilerdir. Bunun duşunda alıp satmak yolu ile arızi ticari kazançlar için satın alma kişiler de satıcılara göre müşteridirler. Metayı üreten üretici, metayı talep eden tüketici konumundadır.
  28. 28. 28 III.111.1. Tüketici Kavramı Kendisinin veya ailesinin ihtiyacı olan mal ve hizmetleri üretici veya satıcıdan satın alarak kullanan veya satın alma potansiyeli olan gerçek kişilere tüketici adı verilir. Bir başka tanıma göre tüketici; kişisel dilek, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesi olan gerçek bir kişidir.42 Mal veya hizmetleri kendi dilek, istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın alan kişi veya guruplara tüketici adı verilir. III.111.2. Tüketici Davranışı Pazarlamacının amacı, hedef müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve onları tatmin etmektir. Bu doğrultuda pazarlama yönetiminin kapsamında yer alan tüketici davranışları sahası, bireylerin, gurupların ve organizasyonların ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da tecrübeleri nasıl seçtikleri, nasıl satın aldıkları, nasıl kullandıkları ve nasıl elden çıkardıkları ile ilgili incelemeler yapar.43 Tüketici davranışı dilek, istek ve ihtiyaçlar tatmin etmek için ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktivitelerden oluşur. Diğer bir ifade ile bireylerin mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ile bu etenliklere neden olan, bu etkinlikleri belirleyen süreçleridir.44 Tüketici davranışları pazarlama biliminin temel konularındandır ve insan davranışlarının alt bölümlerinden biridir. İnsan davranışı, kişinin çevresiyle etkileşime geçtiği bütünsel süreci ifade etmektedir. Tüketici davranışları ise, satın alma bağlamında 42 Karabulut, M. (1989). Tüketici Davranışı (3. Baskı). İstanbul: Yön Ajans 43 Kotler, P. Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. Prentice Hall 44 http://e-sertifika.anadolu.edu.tr/D2465.htm 20.05.2013
  29. 29. insan davranışının özel türleriyle ilgilenmektedir. Buradan hareketle tüketici davranışları şöyle tanımlanabilir: Hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı, kimden, nasıl, nereye ve ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin, bireylerin kararlarına ait süreçlerdir.45 III.111.3. Sosyal Medyada Tüketici Eğilimleri Sosyal Medya günümüzün en etkili iletişim ortamı dersek yeridir! Son 20 yıldır internetin daha yaygın kullanmasına bağlı olarak gelişen/yaygınlaşan sosyal medya kullanımı insanları her geçen gün daha çok bir araya getiriyor. Durum böyle olunca, tüketiciyi anlamak her zamankinden daha önemli hale geliyor. Nielsen ve McKinsey araştırma şirketlerinin 2011 ile 2012 yılı arasındaki dönemi baz alarak yapmış oldukları bu araştırma; tüketicilere en çok kullandıkları sosyal medya mecraları hakkında sorular sorarak bir rapor hazırlamış. Rapordaki öne çıkan başlıklar:46  Tüketicilerin sosyal medyaya mobil cihazlardan erişimi giderek artıyor. Bilgisayardan bağlanma hala mobil cihazlar karşısındaki üstünlüğünü korusa da mobil aplikasyonlar ve sitelerde geçirilen zaman bir önceki yıla (2011 yılına) göre %63 artmış durumda.  Pinterest kullanımı giderek artıyor. Pinterest’le ilgili şaşırtıcı bir başka gerçek de, Pinterest kullanıcılarının 5’te 1’den fazlası web üzerinden bir ürün aldıktan sonra aldıkları ürünün fotoğrafını pin’liyor.  Tüketiciler yardım almak veya tüketici birimleri ile iletişime geçmek için sosyal medyayı daha fazla tercih ediyor. Telefonla iletişime geçme azalıyor. Diğer yandan araştırmaya katılanların %21’i sosyal medyanın kendileri üzerinde yarattığı duygu konusunda negatif görüş bildirmiş. Boğuldum, endişeli hissettim, vaktim boşa gitti gibi ifadeler kullanılan sözcükler arasında. Tüketicilerin çoğu sosyal medya üzerindeki paylaşımlardan alacakları ürüne karar veriyorlar. Bir nevi “Sosyal Dinleyici” konumunda yer alan tüketici, izlediği paylaşımlar, sorduğu sorular ile alacağı ürünü seçiyor. Tüketiciler sosyal medyayı dinlemeleri ve satın 45 Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı Pazarlama (1.Baskı). İstanbul: Yaylacılık Matbaası 46 http://dijitalpano.wordpress.com/2013/04/08/sosyal-medyada-tuketici-egilimleri/ 21.05.2012 29
  30. 30. alacakları ürüne karar vermeleri şu yüzdelerle gerçekleşiyor: % 70 oranında diğer tüketicilerin kullanıcı deneyimleri; %65 oranında markanın/ürünün/hizmetin araştırılması ve %53 oranında diğer markaların araştırılması. Tüketicilerin çok büyük bir bölümü sosyal medyadaki diğer tüketicilerin deneyimlerinden etkileniyor. III.111.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Bunlar, pazarlamacının kontrol edemediği ancak satın alma kararlarına etkisini göz 30 önünde bulundurması gereken faktörlerdir. III.111.4.1. Sosyal Faktörler  Bunların başlıcalar: kültür ve alt kültür, sosyal sınıf, referans gurupları, roller ve ailedir.47  Kültür ve alt kültür: Kişinin isteklerinin en temel nedeni veya belirleyicisi olan kültür insanların yarattığı değer sisteminin, örf adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Kültürel faktörler günlük yaşantımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını etkiler  Sosyal Sınıf: Karmaşık bir kavram olup bir toplumun aynı değerleri aynı ilgileri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nısbi olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir. Sosyal sınıf ayrımı pazarlama da özellikle Pazar bölümlendirme de yararlı olmaktadır.  Referans grupları: Tüketici tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu referans gruptur. Yani örnek alma, taklit etme gibi olgudur.  Roller ve aile: Arkadaş, öğrenci, işveren, anne baba gibi kişinin çeşitli rolleri genel olarak davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışını da etkiler. En önemlisi de kişi bebekliğinden itibaren ailesinden etkilenir. III.111.4.2. Psikolojik Faktörler 47 Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları
  31. 31. Kişinin kendi içinden kaynaklanıp davranışlarını etkileyen güce psikolojik faktör denir. Bunlar şöyle sıralanabilir: motivasyon, algılama, öğrenme, tutum ve inançlar, kişilik.48  Motivasyon: Kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir. Motivasyon insan harekete geçiren güçlerdir. Yani kişinin birtakım iç ve dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir.  Algılama: iki kişi aynı şey veya olay hakkında çok farklı düşünebilir, çünkü aynı olaya birlikte şahit olmuşlar ancak onu farklı şekilde algılamışlardır. Algılama bir olay veya nesnenin varlığı üzerine duyular yoluyla bilgi edinmedir.  Öğrenme: öğrenme kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliğinden oluşur. İnsan beyni kapalı bir kutudur, kutuya belirli uyarıcılar girer ve kutunun içinde bazı işlemlerin olmasıyla davranış şekilleri ortaya çıkar.  Tutum ve inançlar: Tüketicilerin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir etken olarak tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye ve ya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını ifade eder, inanç ise kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri görüşleri ve kanıları kapsar.  Kişilik: İnsanın kendine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler. 31 III.111.4.3. Kişisel Faktörler Kişisel faktörler demografik ve durumsal faktörlerdir.49  Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir seviyesi, eğitim ve meslek gibi bireysel karakteristik niteliklerdir. Bunlar kişinin satın alma kararlarını geniş ölçüde etkiler.  Durumsal Faktörler: Tüketicinin satın alma kararı verirken mevcut olan şartlar veya durumlardır. Bazen satın alma kararı ani olarak ortaya çıkan bir durumdan kaynaklanabilir. 48 Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları 49 Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları
  32. 32. BÖLÜM IV. BULGULAR VE YORUM Araştırma bulguları değerlendirilmesi aşamasında öncelikle ankete katılan katılımcıların demografik özellikleri ortaya konulmuştur. Daha sonra sırasıyla sosyal medya kullanımı, sosyal medyanın satın almaya etkisi, sosyal medyada marka yönetimine yönelik tüketicilerin algısı ve marka sayfalarında yer alan mesajlardan tüketicinin etkilenme derecesi ile ilgili bulgular değerlendirilmiştir. Şekil 8 Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerinin bakış açısının sorulduğu anket çalışmasına 156 kişi katılmıştır. 156 kişilik kitlenin 71’ini kadınlar, 85’ini de erkekler oluşturmaktadır. Bu ankete katılan kitlenin tamamı İletişim Bilimleri Fakültesi’nden mezun olmuş veya okuyan öğrencilerden oluşmaktadır. 32
  33. 33. Şekil 9 Anket katılımcılarına yöneltilen “Çalışma durumunuz?” sorusuna katılımcıların %54.48 öğrenci olduklarını belirtmişlerdir. Ayrıca diğer katılımcıların %44.23’ü çalışan, %1.29’luuk geri kalan kitle çalışmadığını belirtmiştir. Şekil 10 Anket katılımcılarına yöneltilen “Barınma Durumunuz?” sorusuna katılımcıların %41.02’lik kitle ailesi ile birlikte yaşadığını, %29.48’i arkadaşlarıyla, %19.81’si yurtta, %7.51’i yurtta, %2.56’lık geri kalan kitlede aileleri ile birlikte kaldıklarını belirtmişlerdir. Anketin bu bölümüne kadar insanların demografik özelliklerine dayanarak varsayımlar elde edilmeye çalışılmıştır. 33
  34. 34. Şekil 11 Anket katılımcılarına yöneltilen “Haftalık internet kullanımınız ne orandadır?” sorusuna katılımcıların %96.8’i internet kullanımlarının 3 saatten fazla, %3,2^’si de 02-03 saat aralığından internet kullandıklarını belirtmişlerdir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğunun günde üç saatten fazla internette zaman geçirdikleri gözlemlenmektedir. Şekil 12 Anket katılımcılarına yöneltilen “İlk üye olduğunuz sosyal medya siteleri hangileridir” sorusuna katılımcıların 146’sı Facebook’u, 112’si Twitter, 50’si Linkedin, 36 instagram, 31’i Foursquare, 24’ü Pinterest kullandıkları yönünde fikir beyan etmişlerdir. Ayrıca, katılımcıların bir kısmı ilk üye oldukları sosyal medya mecrası olarak hem Twitter hem de facebook seçeneğini tıklamışlardır. Anketin bu sorusu, katılımcıların çoğunluğunun Facebook’u seçmesi bir tesadüf değildir. Çünkü Türkiye’de 32 milyondan fazla kullanıcısı bulunan Facebook, her 10 kişiden 4’ünün sosyalleşme 34
  35. 35. aracı. Ayrıca 8 milyondan fazla İstanbullu barındıran Facebook’un Türkiye’deki kullanıcılarının üçte ikisi erkektir.50 Şekil 13 Anket katılımcılarına yöneltilen “En fazla zaman geçirdiğiniz sosyal medya sitesi hangisidir?” sorusuna katılımcıların %49.35’i Facebook, %43.58’i Twitter, %3.84’ü İnstagram, %1.92 Pinterest, %1.28’i Linkedin cevabını vermiştir. Ayrıca Foursquare’da katılımcıların tamamı vakit geçirmedikleri yönünde görüş bildirmişlerdir. Bu grafikte yer alan dağılımın büyük bir çoğunluğunun Facebook ve Twitter’da toplanmasının nedeni, Türkiye’deki büyük bir kitlenin bu mecralarda yer almasının da etkisi vardır. Şekil 14 Anket katılımcılarına yöneltilen “Bir markanın sosyal medyada yer alması, o markaya karşı olan tutumumu etkiler.” Cümlesine, %55,76’sı katılıyorum, 35,25’i kısmen katılıyorum, %8,97’si ise katılmıyorum cevabını vermiştir. Markaların sosyal medyada yer alması katılımcıların büyük bir çoğunluğu tarafından, markaya yönelik olan algıyı etkileyen önemli etkenlerden biri olduğunu söylemişlerdir. 50 http://sosyalmedya.co/ttnet-turkiye-sosyal-medya-verileri/ 14.05.2013 35
  36. 36. Şekil 15 Anket katılımcılarına yöneltilen “Bir markanın sosyal medyada yer alması, o markaya karşı olan tutumumu pozitif etkiler” cümlesine, %46,15’i kısmen katıldığını, %37,82’sinin katılıyorum ve %16’sı’nın katılmıyorum şeklinde cevap verdiği görülmüştür. Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğu, bir markanın sosyal medyada yer almasının, tüketiciler tarafından olumlu yönde algılanacağı yönünde veri elde edilmiştir. Şekil 16 Anket katılımcılarına yöneltilen “İki rakip markadan birinin sosyal medyada yer alması, o markaya rekabet açısından üstünlük sağlar” cümlesine %63,46’sı katılıyorum, %29,48’i kısmen katılıyorum, %7’si’de katılmıyorum cevabını vermiştir. Katılımcıların pek çoğunun markanın sosyal medyada yer almasının, rakiplerine yönelik bir avantaj olarak düşünüyor oldukları gözlemlenmiştir. 36
  37. 37. Şekil 17 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada gördüğüm bir markanın müşterisiyle iletişime daha açık olduğunu düşünüyorum” cümlesine katılımcıların %58,33’ü katılıyorum, %32’si kısmen katılıyorum, %9,61’i katılmıyorum cevabını vermişlerdir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğu markaların sosyal medyada yer almasının müşteri ilişkilerin yönetilmesi açısından önem arz ettiğini öne sürmüştür. Şekil 18 Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaları sosyal medyada takip ederim” cümlesine katılımcıların %36,53’ü katılıyorum, %33’ü kısmen katılıyorum, %30’u da katılmıyorum cevabını vermiştir. Katılımcıların buradaki cevaplarının yüzdeleri hemen hemen birbirine çok yakındır ve en çok görünen “katılıyorum” seçeneğine hemen hemen diğer seçeneklerde çok yakın bir durumdadır. Şekil 19 37
  38. 38. Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada takip ettiğim ve sonrasında takipten vazgeçtiğim markalar vardır” cümlesine katılımcıların %55’i katılıyorum, %26’sı kısmen katılıyorum, %19’u kısmen katılıyorum cevabını vermiştir. Sosyal medyada pek çok tüketici, farklı markaları takip etmektedir. Ankete katılan katılımcılarımızın büyük bir çoğunluğu takip ettikleri markaların bazılarını takip etmekten vazgeçtikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir. Şekil 20 Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaların Facebook sayfalarını günlük olarak takip ederim.” cümlesine katılımcıların %71’i katılmıyorum, %23’ü kısmen katılıyorum, %6’sı katılıyorum cevabını vermiştir. Ankete katılan katılımcıların tamamı sosyal medyada markaların sayfalarını günlük olarak takip etmedikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir. Şekil 21 Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaları sosyal medyada arayıp bulurum” cümlesine katılımcıların %40’ı kısmen katılıyorum, %36’sı katılmıyorum, %24’ü katılmıyorum yönünde cevap vermişlerdir. 38
  39. 39. Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğu, “Sosyal medyada markaları arayıp bulurum” cümlesine verdikleri cevaplar “kısmen katılıyorum ve katılmıyorum” seçenekleri arasında kalarak, olumsuza yakın bir fikir beyan etmişlerdir. Şekil 22 Anket katılımcılarına yöneltilen Sosyal medyada markaların hesap yönetimini beğeniyorum(sayfa yönetimini beğeniyorum)” cümlesine katılımcıların %69’u kısmen katılıyorum, %22’i katılmıyorum, %8’i katılıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu bu soruda kararsız kalmışlardır. Bu sebepten dolayı “kısmen katılıyorum” şıkkı %69’luk bir kitleyi barındırıyor. Şekil 23 Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların olumlu-olumsuz paylaşımlarından etkilenir” cümlesine katılımcıların %44’ü katılıyorum, %34’ü katılmıyorum, %22’si katılmıyorum, şeklinde cevap vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir kısmı “Karılıyorum-Kısmen Katılıyorum” cevaplarını vermişlerdir. Bu sebepten ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğunun markaların olumlu veya olumsuz mesajlarından etkilendikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir. 39
  40. 40. Şekil 24 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların yapmış olduğu promosyonel etkinliklere katılırım.” cümlesine katılımcıların %43 katılmıyorum, %43 kısmen katılıyorum %14’ü katılmıyorum şeklinde cevap vermiştir. Ankete katılan katılımcılarımız, bu cümleye eşit oranda “kısmen katılıyorum-katılmıyorum” yönünde cevaplar vermişlerdir ve bu durum olumsuza daha yakın olup. Ankete katılan insanların büyük bir çoğunluğunun pormosyonel etkinliklere katılmadıkları yönünde veriler elde etmiştir. Şekil 25 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların yapmış oldukları promosyon etkinliklerinden bir ürün kazandım.” cümlesine katılımcıların %79’u katılmıyorum, %16’sı katılıyorum, %5’ide kısmen katılıyorum yönünde cevap vermiştir. Ankete katılan katılımcılarımızın büyük bir çoğunluğu sosyal medya üzerinden promosyon kazanmadığı yönünde veri elde edilmiştir. 40
  41. 41. Şekil 26 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfa yönetimine yardımcı olurum(spam mesajları bildiririm)” cümlesine katılımcıların %62’i katılmıyorum, %31’i karılıyorum, %7’si katılmıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcılarımızın büyük bir çoğunluğu, sosyal medyadaki marka sayfalarındaki spam mesajları, yöneticilere bildirmedikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir. Şekil 27 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyadaki sponsorlu reklamlar ilgimi çeker” cümlesine katılımcıların %60’ı katılmıyorum, %29’u kısmen katılıyorum, %10’u da katılmıyorum şeklinde görüş beyan etmişlerdir. Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğunun “sponsorlu reklamların” ilgilerini çekmediği yönünde veri elde edilmiştir. 41
  42. 42. Şekil 28 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların ismimi kullanması beni rahatsız etmez” cümlesine katılımcıların %68’i katılmıyorum, %17’si katılıyorum, %15’i kısmen katılıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcıların yarısından fazlası, markaların kendi isimlerini kullanarak reklam yapmalarını rahatsız edici bulmuştur. Şekil 29 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada sponsorlu reklamlar beni rahatsız eder.” cümlesine katılımcıların %75’i katılıyorum %30’u kısmen katılıyorum, %22’si katılmıyorum şeklinde cevap vermişlerdir. Sosyal medyada yer alan sponsorlu reklam haberlerinin, tüketicileri rahatsız ede bir reklam türü olduğu gözlemlenmiştir. Şekil 30 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada üzerinden bir marka ile iletişime geçtim.” cümlesine katılımcıların %46’sı katılıyorum, %40’ı katılmıyorum, %14’ü kısmen katılıyorum cevabını vermiştir. 42
  43. 43. Katılımcıların büyük bir çoğunluğu sosyal medya üzerinden markalarla iletişime geçtiğini bildiriyor olsa da diğer bir gurup, iletişime geçmediğini bildiren bir görüş bildirmişlerdir. Anketin bu sorusundan katılımcıların bazılarının, sosyal medya üzerinden markalarla iletişim kurduklarını, bir kısmının da bunu yapmadığı verisi tespit edilmiştir. Şekil 31 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada takip ettiğim sayfaların ürünlerini satın alırım” cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum, %33’ü katılmıyorum, %23’ü katılıyorum yönünde cevap belirtmişlerdir. Sosyal medyada markaları takip etmek ile satışın ilişkisi saptanmaya çalışılmıştır bu soruda. Katılımcıların büyük bir kısmı kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir. Ancak diğer iki değişkene de verilen cevaplar, 3 farklı tüketici gözleminin var olduğunu ortaya koymuştur. Şekil 32 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markalara önerilerde bulunurum.” cümlesine katılımcıların %60’ı katılmıyorum, %24’ü kısmen katılıyorum, %17’si katılıyorum yönünde cevap vermişlerdir. 43
  44. 44. Sosyal medyada marka ve tüketici arasındaki iletişime yönelik bilgilerin alınmaya çalışıldığı bu soruda: tüketicilerin yarından çoğunun marka ile “öneri” içerikli bir iletişim kurmadığı yönünde veri elde edilmiştir. 44 a Şekil 33 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada sponsorlu markaların metin paylaşımlarına dikkat ederim” cümlesine katılımcıların %44’ü katılıyorum, %34’ü kısmen katılıyorum, %22’si katılmıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Sosyal medya üzerinden markaların pek çoğu farklı içerik paylaşım stratejileri benimseyerek paylaşım yapmaktadırlar. Ankete katılan katılımcıların neredeyse yarıya yakını, metin paylaşımlarına dikkat ettikleri yönünde fikir beyan etmişlerdi. Şekil 34 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada video paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.” cümlesine katılımcıların %42’si kısmen katılıyorum, %31’i katılmıyorum, %27’si katılmıyorum yönünde fikir bildirmişlerdir. İçerik paylaşım stratejilerinden biri olan video paylaşma, anket katılımcılarımız tarafından dikkat çekici bulunma konusunda, kararsız kaldıkları yönünde fikir beyan etmişlerdir. Ancak bu soruya cevap verene 3 farklı kitlenin yüzdeleri de hemen hemen birbirine yakın durumadır.
  45. 45. Şekil 35 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada görsel paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.” cümlesine katılımcıların %43’ü kısmen katılıyorum, %42’si katılıyorum, %15’i katılmıyorum cevabını vermiştir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğunun görselli paylaşımlara daha fazla dikkat ettikleri saptanmıştır. Nitekim günümüzde pek çok sayfa gönderisi, görsel +metin içeriği ile kurgulanmaktadır. Şekil 36 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada video paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.” cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum, %28’i katılmıyorum ve diğer %28’ide katılıyorum cevabını vermişlerdir. Yukarıda aynı sorunun ilkini sorduğumuzda, katılımcıların büyük bir çoğunluğunun metin yazılarından etkilendikleri gözlemlenmiştir. Ancak görsel ve video soruları sonrasında, aynı sorunun ikinci kez sorulması sonrası kararsız kaldıkları yönünde görüş bildirmişlerdir. 45
  46. 46. Şekil 37 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların beni önemsediğini düşünürüm” cümlesine katılımcıların %51’i katılmıyorum, %36’sı kısmen katılıyorum, %13’üde katılıyorum şeklinde cevap vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu markaların tüketicileri önemsemedikleri yönünden görüş bildirmişlerdir. Şekil 38 Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların sosyal medyada yazdıkları içeriklere cevap yazarım.” cümlesine katılımcıların %65’i katılmıyorum, %28’i kısmen katılıyorum, %6’sı katılıyorum, şeklinde cevap vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu sosyal medyada takip ettikleri markaların içerikleri görseler bile cevap yazmadıkları verisi elde edilmiştir. 46
  47. 47. Şekil 39 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markalara önerilerde bulunurum.” cümlesine katılımcıların %62’si katılmıyorum, %25’i kısmen katılıyorum, %13’ü katılıyorum şeklinde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcıların büyük bir kısmı sosyal medyada takip ettikleri markalara yönelik olarak karşılıklı bir iletişim davranışı sergilemedikleri gözlemlenmiştir. Şekil 40 Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların belirli gün ve haftalarda yaptıkları paylaşımları samimi ve güvenilir buluyorum” cümlesine katılımcıların %54’ü katılmıyorum, %34’ü kısmen katılıyorum, %12’si katılıyorum şeklinde cevap vermişlerdir. Yüzdesel dağılıma bakıldığında katılımcıların yarıdan fazlası, markaların belirli gün ve haftalarda yapmış oldukları içerik paylaşımlarını samimi bulmadığı verisi elde edilmiştir. 47
  48. 48. Şekil 41 Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların içeriklerini samimi ve güvenilir buluyorum” cümlesine katılımcıların %47’ü kısmen katılıyorum, %44 katılmıyorum, %8’i katılıyorum yönünde cevaplar vermişlerdir. Ankete katılanların büyük bir kısmı “samimiyet ve güvenirlilik” konusunda ya kararsız kalmış ya da kısmen katıldığı yönünde veriler elde edilmiştir., Şekil 42 Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların sosyal medya kullanımını yeterli buluyorum” cümlesine katılımcıların %56’sı kısmen katılıyorum, %32’si katılmıyorum, %12’si katılıyorum cevabını vermiştir. Ankete katılanların büyük bir çoğunluğu markaların sosyal medya kullanımı konusunda kararsız kalmış ve kısmen katılıyorum verisi elde edilmiştir. Şekil 43 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfalarının ajanslar tarafından yönetilmesini doğru buluyorum.” cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum. %49’u katılmıyorum, %25’i katılıyorum yönünde cevaplar vermiştir. 48
  49. 49. Ankete katılanların neredeyse yarısı, bu konuda kararsız kalmış ve kısmen katılıyorum seçeneğini seçmiştir. Ancak ayrıca, sosyal medya hesaplarının ajanslar tarafından yönetiliyor olmasına katılmayan %31’lik bir kitlede mevcuttur. Şekil 44 Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfalarının marka içinden birinin yönetmesini doğru buluyorum” cümlesine katılımcıların %44 kısmen katılıyorum, %39’u katılıyorum, %17’si katılmıyorum şeklinde fikir beyan etmiştir. Katılımcıların %44’nün kararsız kalmasının yanı sıra, %39’luk bir kitlede markaların sosyal medya hesaplarının kurum içinden birinin yönetmesinin doğru olacağı yönünde fikir beyan etmişlerdir. Bu konuda katılıyorum ve kısmen katılıyorum verisi elde edilmiştir. 49
  50. 50. V. SONUÇ, YARGI VE ÖNERİLER Bilgi teknolojileri ve iletişim teknolojileri günümüzde son derece hızlı bir şekilde değişmekte ve dönüşmektedir. Tüketiciler giderek daha güçlü ve daha söz sahibi bir konuma gelmeye başlamışlardır. İşletmelerin tüketicilerin bir güçlü konumunu göz ardı etmemesi süreklik sağlamaları açısından hayati öneme sahiptir. Nitekim insanlığın var olmasıyla beraber işlemeye başlayan tüketim süreci, zaman içinde hayatın devamı için gerekli bir faaliyetken günümüzde işletmeler için bizzat yaşamın amacı olmuştur. Bu anlamda işletmeler tüketicileri çok iyi dinlemeli anlamalı ve onlarla karşılıklı iletişimlerini sürekli açık tutmaları gerekmektedir. İnsanı, tüketici olarak harekete geçiren güdüler çevre faktörleri ve kişinin kendine ait iç faktörleridir. Bu faktörlerde meydana gelecek değişimler tüketicinin satın alma davranışını değiştirmektedir. İşletmeler ancak bu yolla sürekli değişen tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilecek ürün ve hizmetleri pazara sunabileceklerdir. Tüketici davranışının sadece bir satın alma davranışı olmaması sebebiyle işletmeler müşterileriyle iletişimde satın alma öncesi, esnası ve sonrası dönemleri göz önünde bulundurmalı ve onlara seslenebilecekleri tüm mecraları aktif bir şekilde kullanıyor olmaları gerekmektedir. Bu bağlamda günümüz markalarına sosyal medya büyük avantajlar sunmaktadır. İletişim teknolojilerin farklılaşması ve çeşitlenmesi sonucu sosyal medya kullanımı çoğalmış ve internet üzerinden markaların tüketicileri ile tüm dünya ülkeleri üzerinden rahatlıkla, hızlı bir şekilde iletişim içinde olması, tüketicilerin benzer bir iletişim türünü rahatlıkla kendi içlerinde gerçekleştirebiliyor olması gibi sebeplerden dolayı, sosyal medya tüketici ve markaların hayatında önemli bir yer tutmaya başlamıştır. Artık pek çok kişi sosyal medya sitelerinde profil sahibi olmakta, video ve görsel paylaşım sitelerinde paylaşımlarda bulunmakta, blog içerikleri oluşturmaktadır. Sosyal medya araçları, diğer arkadaşları ile bağlantıda kalma, paylaşımlarda bulunma, yeni arkadaşlar bulma gibi olanaklar sunarak yeni bir medyanın ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu yeni medyada hem tüketiciler kendi içeriklerini oluşturuyorken kaynak konumunda olabiliyorlar hem de markaların tüketicilerin yoğun olarak bulunduğu bu ortamlarda iletişim ve pazarlama 50
  51. 51. çalışmalarının hedefi konumunda da olabiliyorlar... Sosyal medya iletişimi hem işletmeler hem de tüketiciler için önemli bir hal almıştır. Sosyal medyadaki markalar, tüketicilerine yönelik bir çok ipucu ve doğrudan bir iletişim kanalı elde edebilmektedirler, tüketici bazlı bakıldığındaysa, tüketiciler ilgilendikleri marka ile doğrudan iletişim içine geçebilme imkânı yakalayabilmektedirler. Tüketicilerin bir markaya yönelik olan bilgisi, sosyal medya mecraları dışında da olabilmektedir. Ancak bir markanın sosyal medya yer alması, tüketici ile arasındaki iletişimi sürekli kılması için önem arz etmektedir. Çünkü tüketici davranışı pek çok değişkenden etkilenmekte ve satın alma davranışı gerçekleşirken ani değişimler sergileyebilmektedir. Bu çalışmada sosyal medyada marka yönetimine iletişim öğrencilerinin algısını belirlemeye çalışmıştık. Bu amaçla, öncelikle sosyal medya araçlarının her birini hangi sıklıkla kullandıklarını ve günlük internet kullanım oranlarını ortaya koyacak olan ifadeler araştırmaya katılan cevaplayıcılara sorulmuştur. Ayrıca, satın alma öncesi/sonrası tüketici davranışları ve markların sosyal medya üzerinden gerçekleştirmeye çalışmış oldukları iletişimde kullandıkları iletişim mesajlarının tüketiciyi nasıl etkilediğini belirlemek adına sorular hazırlanmıştır ve verilen cevaplar ile elde edilen veriler analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, araştırmaya katılan kişilerin büyük bir çoğunluğunun ailesi ile birlikte kaldığı ve internet kullanımının 5 saatten fazla olduğu görülmüştür. Ayrıca sosyal ağ sitelerden ilk üye olunan site en çok oyu alan Facebook olduğu, sonrasında Twitter olduğu verisi elde edilmiştir. Bu sosyal ağ sitelerinin hemen ardından sırasıyla, profesyonel iş ağı için kullanılan Linkedin, fotoğraf paylaşım ağı Instagram, yer bildirim sitesi Foursquare, en son olarak da fotoğraf sitesi Pinterest kullanıcılar tarafından ilk üye olunan websitesi olarak cevaplanılmıştır. Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, sosyal medyada yer alan markalara karşı tüketicilerin tutumları etkilenmekte ve bu markalar diğer rakip markalara göre rekabet üstünlüğü kazanabilmektedirler. Bu noktadan hareketler markaların sosyal medyada yer alması gerektiği yargısına varılabilmektedir. Tüketicinin sürekli olarak gözünün önünde olmak ve onun yoğunlukta bulunduğu mecralarda bulunmak, markayı rakiplerinden bir adım öne taşıyacaktır. 51
  52. 52. Araştırma sonuçlarından bir diğeri, markaların sosyal medyadaki hesaplarını, tüketicilerin takip ettiği, ancak bazı içerik paylaşımları sonrası bu markaları takip etmekten vazgeçtiklerinide bildirmişlerdir. Bu durum markaların sosyal medyada yazdıkları ve yaydıkları mesajların önemini göstermektedir. Markalar bazı içerikleri ile daha fazla takip edilebilmekte, bazı içeriklerinden dolayıda vazgeçilebilmektedirler. Bu gerçekten hareketle markaların sosyal medyada yayımladıkları içerikler konusunda, tüketicilerinin özelliklerine göre içerik girmeleri daha doğru bir yol olacaktır. Nitekim tüketicisini iyi bil bilmeden hazırlanmış bir sosyal medya içerik stratejisi, uçurumdan aşağı atılan marka etkisi yaratabilmektedir. Araştırma sorularından bir diğer sonuca göre, markaların hesap yönetimleri tüketiciler tarafından çok fazla beğenilmediği bilgisi alınmıştır. Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise sosyal medyada yer alan marka içeriklerinden tüketicilerin etkilendiği ancak, sosyal medya üzerinden yapılmış bir promosyonel etkinliklere katılmadıklarını bildirmişlerdir. Markaların sosyal medya stratejilerinin %90’nını içerik oluşturmalıdır. Çünkü içerik, hedef olan tüketici ile iletişimimizi kurmamızı sağlayan en güçlü öğelerden biridir. Bu bağlamda, markayı bir silah gibi düşünmeli, mesajı bir kurşun, hedefide tüketici olarak düşünmeliyiz. Doğru nişan alınmış her mesaj, doğru kitleye ulaşacaktır ve beklenen sonuçları doğuracaktır. Facebook’un sunmuş olduğu sponsorlu reklam özelliği ile, artık markalar arkadaşlarımızın isimlerini kullanarakta reklam yapabilmektedir. Örneğin, “Sezen Ü… Bunu beğendi” gibi ibarelerle insanları etkileşime çekmeye çalışmaktadır. Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, sponsorlu reklamlar sonucu, markaların bireylerin isimlerini kullanarak reklam yapması, ismi kullanılan kişi tarafından rahatsız edici bulunmamakta ve rahatsız edici bulunmamaktadır. Ancak bu tür reklamların, çok etkili olmadığını düşünmektedir iletişim öğrencileri. Çünkü bazı sponsorlu reklamlar, Facebook profilimizde ekli olan ancak pek sevmediğimiz insanları bize sergileyerek “Ali Ç… Bunu Beğendi.” Gibi ibareleri sunarak, beğeni toplamak yerine yanlış bir algının oluşmasına neden olabildiğini düşünmektedirler. Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, tüketiciler markalarla sosyal medya üzerinden iletişim içine geçmektedir. Bu gerçekten hareketle markaların sosyal medyada yer alması ve müşteri ilişkilerini her yerde bütünsel olarak yürütmeleri açısından 52
  53. 53. önem arz etmektedir. Çünkü günümüz nesli daha fazla online bir hayat benimsemekte ve bu hayatın gereklilikleri sonucunda, marka iletişimini daha fazla dijital dünyaya taşımaktadır. Araştırma sonuçlarından bir diğeri, sosyal medyada yer alan markalardan tüketicilerin alışveriş yaptıkları görüşünü belirtmeleridir. Satın alma davranışı pek çok şeyden etkilenmektedir. Markalar bu değişkenlerin hepsinde yer almaya çalışarak ürünün daha fazla satılmasını sağlayabilmektedir. Araştırma sonuçlarından bir diğeri, sosyal medyada markaların yapmış oldukları içerik paylaşımlarının görsel yoğunlukta olması, tüketiciler tarafından daha fazla dikkat çekmekte ve tüketiciler bu içerikleri daha fazla dikkat çekici bulmaktadır. Markalar sosyal medya hesaplarından yayımladıkları içeriklerde çokortamlı bir iletişim benimseyerek, yayımlarsalar, tüketici tarafından daha fazla akılda kalıcılık sağlayacaktır. Araştırmaya katılan katılımcıların belirttiği görüşlerden bir diğeri sosyal medyada markaların tüketiciyi önemsemediği ve tüketicininde marka içeriklerini samimi bulmadığı için ceap vermediği bilgisidir. Markalar tüketicinin gönlünde, samimiyet adı verilen duyguyu elde ettiği sürece marka imajı açısından önemli bir yer elde edebileceklerdir. Araştırmadan elde edilen bir diğer sonuçta, markaların sosyal medya hesaplarının bir ajans tarafından yönetilmemesi gerektiği, markanın içindeki bir çalışanın yönetmesinin marka için daha doğru olacağı bilgisi elde edilmiştir. Bu sonuçlarla birlikte sosyal medya ve marka yönetimi konularının önemi ve değişimi bir kez daha ortaya çıkmıştır. Araştırmanın bulguları genel anlamda markaların sosyal medya kullanımın tüketici tarafından nasıl algılandığını ve tüketicinin markanın sosyal medyadaki duruşunu nasıl algıladığını ortaya koymaktadır. Bu sonuçlar ışığında çalışmanın ortaya koyduğu öneriler aşağıdaki gibidir:  Sosyal medya tüketicilerin yoğun olarak kullandıkları bir mecradır. Tüketicilerin sosyal medya araçlarını kullanım düzeyi ile bu araçlardan etkilenme düzeyleri paralellik göstermektedir. Bu bağlamda markaların 53
  54. 54. sosyal medyada yer alması önemli bir gereklilikltir. Markalar sosyal medyadaki tüketici ile birebir iletişim kurabilir konumda olmalıdır.  Sosyal medya kullanımı demografik verilere göre farklılık arz etmektedir. Araştırmada yer alan 1.Grup (18-25 yaş aralığı) daha fazla sosyal medya kullanmakta ve her geçen gün, bu kitleye büyümeye ve olgunlaşmaya başlamaktadır. Markalar bu değişime dikkat ederek bir sosyal medya stratejisi oluşturmalı, bu yönde geliştirip ve yönetmeli.  Markaların sosyal medya hesaplarının satın alma davranışına etkisi göz önünde bulundurularak, markaların sosyal medya hesapları proaktif bir biçimde yönetilmeli ve önem verilmelidir.  Günümüz tüketicileri şikayetlerini ve problemlerini markaların sosyal medya hesapları ile ileitşime geçerek çözmektedir. Bundan dolayı, markalar bu mecralarda yer almalı ve müşteri ilişkiler birimini bu alanda konuçlandırmalıdır.  Sosyal medya etkileşim bazlı bir yerdir. Geleneksel medyada olduğu gibi mesaj tek bir iletişim yoktur. Bu gerçekten hareketle markalar sosyal medya hesaplarında çeşitli kampanyalar yaparak, hedef kitlesi ile etkileşime geçebileceği projeler üretmeli ve bu projelerle müşteri algısı içersinde önemli bir yer elde etmeye çalışmalıdır.  Tüketicilerin sosyal medya arçlarında ürün/hizmetler ile ilgili araştırma yaptığı göz önüne alarak, markalar ürün/hizmetlerini tanıtıcı içerikleri bu mecralarda paylaşmalıdırlar.  Markaların içerikleri marka yöneticileri tarafından yönetilerek sosyal medyaya girilmelidir. Çünkü tüketiciler ile marka birebir iletişim içinde olmalıdır.  Markalar sosyal medyanın tüketiciler ile iletişime geçmek için doğru bir yer olduğunu kabul etmesi gerekmektedir. Bu gerçekten hareketle, markalar sosyal medya araçlarını pazarlama iletişimi ve marka imajı noktasında etkili bir şekilde kullanmalıdırlar. 54
  55. 55. 55 KAYNAKÇA Anadolu Üniversitesi e-Sertifika(2013) 20.05.2013 tarihinde Tüketici Davranışı: http://e-sertifika.anadolu.edu.tr/D2465.htm Akar.E. (2013), Sosyal Medya Pazarlaması, Elif Yayınevi: Ankara Alexa (2002) 18.05.2013 tarihinde Top Sites: http://www.alexa.com/topsites Bernard Schmitt & Alex Simonson, Marketing Aesthetics, The Free Press, New York: 1997, s. 17. Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı Pazarlama (1.Baskı). İstanbul: Yaylacılık Matbaası Busrabudak(2013) 20.05.2012 tarihinde Youtube Nedir: http://busrabudakoglu.blogcu.com/youtube-nedir/11636790 Dijital Pano (2013), 21.05.2013 tarihinde Sosyal Medyada Tüketici Eğilimleri http://dijitalpano.wordpress.com/2013/04/08/sosyal-medyada-tuketici-egilimleri/ Fatos Karahasan, “Marka Yönetimi Bilimsel Bir Platformda Yürütülmelidir”, Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı, İstanbul: 2000, s. 44. Feed Training (2010) 28,01,2013 tarihinde Marka ve Ürün Yönetimi: http://www.fedtraining.com.tr/satis_pazarlama/marka_urun_yonetimi.htm Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla ilişiler Nedir?, Beta Basın A. S. , İstanbul: 2007. s. 442. Karabulut, M. (1989). Tüketici Davranışı (3. Baskı). İstanbul: Yön Ajans Karasar, N. (2007). Bilimsel araştırma yöntemi, (17. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları. Isıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi / Güçlü ve Basarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları, İstanbul: 2004, s.12 Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media". Business Horizons 53(1): 59–68. Kurumsal Haber (2004) 10.01.2013 tarihinde Sosyal Medya Nedir: http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013 Kurumsal Haber (2004) 10.01.2013 tarihinde Sosyal Medya Nedir: http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013
  56. 56. Kotler, P. Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. Prentice Hall Markaların korunması Hakkında Kanun hükmünde Kararname. Melek Vergiliel Tüz, Kriz Yönetimi İşletmelerde Uygulama için Temel Adımlar, ALFA Yayınları, İstanbul: 2004. giriş. Murat Seylan, “Markalastıramadıklarımızdan mısınız?”, Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı İstanbul: 2000, s. 67. Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları Nedir.com (2011). 15.11.2012 tarihinde Halkla ilişkler nedir: http://halklailiskiler.nedir.com/ Ne İş Yapsak(2011) 04.05.2013 tarihinde Kriz Döneminde Pazarlama nasıl Yapılmalıdır: http://akademi.neisyapsak.com/a-44- kriz_doneminde_pazarlama_nasil_yapilmalidir.akademi O’reilly(2010) 15.03.2013 tarihinde What is Web 2.0. : http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İstanbul: 1997, s. 352. Pazarlama Makaleleri(2010). 10.01.2013 tarihinde Marka Oluşturmak – Markalaşmak, Ama Nasıl: http://www.pazarlamamakaleleri.com/marka-olusturmak-markalasmak-ama- 56 nasil/ Sabah (2006) 18.05.2013 tarihinde Facebook’un Nüfusu 1 Milyar: http://www.sabah.com.tr/Teknoloji/Haber/2012/10/04/facebookun-nufusu-1-milyar Sağlık Kitabı(2011) 01,04,2013 tarihinde Krizin Özellikleri: http://www.saglikkitabi.org/krizin-ozellikleri Socialnomics (2010) 18.05.2013 tarihinde History of Twitter: http://www.socialnomics.net/2013/01/23/the-history-of-twitter/ Seset (2012). 18.05.2013 tarihinde Web1.0: http://seset.ceit.metu.edu.tr/2012/01/web- 1-0-2-0-3-0-4-0/ Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc., New Jersey: 1994, s.16.
  57. 57. Soydan, Mehmet. (2012). “Küreselleşme Sürecinde Medyanın Rolü”, Uzmanlık Tezi. (Ankara). 57 Tek, a.g.e., s. 352. Turkishtime.org (2010). 28.10.2012 tarihinde Marka Dedikleri Algı: http://www.turkishtime.org/ocak/23_3_tr.html Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 3. baskı, İstanbul: MediaCat Yayınları, 2003, s. 369 Yüce Zerey(2010). 18.04.2013 tarihinde Web1.0 vs Web 2.0: http://www.yucezerey.com/gorelim-ogrenelim-web-10-vs-web-20/ Zuhal Baltaş, Krizde Fırsatları Görmek Yöneticiler İçin Krizde Yönetim El Kitabı, Remzi Kitabevi, İstanbul: 2002. s. 6. Wikipedia (2004) 01,02,2012 tarihinde Brand Management: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_management Wikipedia (2004) 10.01.2013 tarihinde Sosyal Medya: http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya Wikipedia (2004) 18.05.2013 tarihinde Uzun Kuyruk: http://tr.wikipedia.org/wiki/Uzun_Kuyruk_%28kitap%29 Wikipedia (2004) 18.05.2013 tarihinde Twitter: http://tr.wikipedia.org/wiki/twitter
  58. 58. 58 EK 1. ANKET FORMU Sosyal Medyada Marka Yönetimi Değerli Katılımcı; Bu anket çalışması Anadolu Üniversitesi, İletişim Bilimleri Fakültesi, İletişim Tasarımı Yönetimi Lisans Programı kapsamında, Bitirme Çalışması II dersi için hazırlanmıştır. Bu çalışmada, kişilerin sosyal medyadaki markalara karşı olan tutum ve davranışları ölçülmeye çalışılmıştır. Bu ankete vereceğiniz cevaplar sadece akademik amaçla kullanılacaktır. Katılımınız için teşekkürler. İletişim: info@aristolog.com * Gerekli Cinsiyetiniz: * o Erkek o Kadın Yaşınız? * Çalışma durumunuz? * o Çalışan o Çalışmayan o Öğrenci Barınma Durumunuz? * o Yurtta Yaşıyorum o Ailemle birlikte yaşıyorum o Arkadaş(lar)ımla birlikte evde yaşıyorum. o Akrabalarımın yanında yaşıyorum o Tek başıma evde yaşıyorum Haftalık internet kullanımınız ne orandadır? * o 0-1 saat o 01 - 02 saat o 02 - 03 saat o 3 Saatten daha fazla

×