Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
TC
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ TEZSİZ İŞLETME
VE TEKNOLOJİ YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANS
PROGRAMI
MODERN PAZA...
i
ÖZET
MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ VE
PAZARLAMADA YENİ TRENDLER
Ahmet YILMAZ
Dönem Projesi, İşletme Ana Bilim Dalı
Danışman:...
ii
ABSTRACT
MODERN MARKETING MANAGEMENT AND NEW
TRENDS IN MARKETING
Ahmet YILMAZ
Term Project, Department of Business Admi...
iii
ÖNSÖZ
Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ve Teknoloji Yönetimi Programı Dönem
projemde yardım ve desteğini esirgemeyen ...
iv
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Pazarlama Araştırma Süreci…………………………………………..09
Şekil 2: 4 P Çerçevesi………………………………………………………….....
v
İÇİNDEKİLER
1 GİRİŞ........................................................................................................
vi
2.2.3 Hedef Pazar Belirleme............................................................................11
2.2.3.1 Tek B...
vii
2.8.1 Müşteri Tatmini Sağlama .......................................................................23
2.8.2 Müşteriy...
viii
3.6.1 Ağızdan ağza pazarlamanın özellikleri ...................................................53
3.7 İnternet Pazarl...
1
1 GİRİŞ
1.1 Konunun Önemi
Günümüzde rekabetin her alanda artmakta olduğu her kez tarafından bilinen bir
gerçektir. Günüm...
2
pazarlama yönetim şekillerinin incelenmesi ve gelişen pazarlama trendlerin takip
edilmesidir.
Bu sayede işletmelerin gün...
3
1.5 Çalışma ve Araştırma Planı
Yukarıdaki çalışma yöntemi alanında bahsedildiği üzere konular belli bir sıra ile
işlenmi...
4
2 PAZARLAMA VE PAZARLAMA YÖNETİMİNE
İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR
Bu bölümde Pazar ve pazarlama kavramları detaylı olarak anla...
5
Örgütsel Pazar ise amacı mal ve hizmet üretmek olan ve ürettiklerinden kâr elde
etmeyi amaç edinen Pazar gurubudur. Bu g...
6
akabinde bu ihtiyaçları gideren işlem süreçleri ile gerçekleştirmiş olduğu faaliyetlerden
kâr elde edilen işletme yöneti...
7
gerekmektedir. Bu faaliyetlere ise pazarlamanın zaman faydası denilmektedir.
(Uysal, 2011, s.25)
2.1.2.4 Pazarlamanın Mü...
8
Pazarlama yönetim süreci, müşterinin ihtiyaç duyduğu ürün ya da hizmetin ne
olduğunun araştırılması ile başlar. Akabinde...
9
Şekil 1: Pazarlama Araştırma Süreci
2.2.2 Pazar Bölümlendirme
İnsanların yer değiştirmesinin kolaylaşması, ülkeler arası...
10
2.2.2.1 Ölçülebilirlik:
Pazar bölümleme ölçülebilir olmalıdır. Bölümlediğimiz pazardaki talebin ve diğer
pazarlama araç...
11
sağlanamayacak ise pazar bölümlemesi yapmak mantıklı olmayacaktır.
(Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.3 Hedef Pazar Beli...
12
2.2.3.2 Karlı Bölümlerde Özelleşme:
Bu hedef Pazar belirleme stratejisinde firma kâr oranı yüksek birden fazla pazar
he...
13
bundan dolayı başarısız olma riski mutlaka olduğu göz önüne alınmalıdır.
(Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.5 Pazarlama ...
14
yaklaşım dönemi başlamıştır. Bu dönemde satış yöneticileri şirket yönetiminde önem
kazanmıştır. (Tekin, 2014,s.226)
2.3...
15
“Tüketicileri marka hakkında konuşturabilmek için daha iyi nedenler sunmak” olmuştur.
(Tekin, 2014,s.226)
2.4 Klasik Pa...
16
Pazarlama karmasındaki fiyat kavramı piyasaya uygun fiyatların belirlenmesi,
indirim oranlarının belirlenmesi, kredi ol...
17
Aşağıda pazarlama karmasına ait 4P kavramlarına ait detaylar tablo halinde
verilmiştir. Bu tabloda bütün kavramlar çok ...
18
Şekil 3: Pazarlamada 4P ve 4C Bağlantısı
Yukarıdaki tabloda belirtilen 4 C kavramları aşağıda teker teker incelenecekti...
19
politikalarını belirlerken ürünün değerini, müşterinin ürüne vermek istediği değer ile
sınırlandırmak zorunda kalmaktad...
20
çabasındadırlar. İşte bu faaliyetler hedef pazarda reklamlar ile yapılmaktadır. Yapılan
reklamların büyük bölümü ürünü ...
21
Reklam doğru ve titiz bir şekilde yürütüldüğü takdirde kazanç ile kayıp arasındaki
fark oluşturabilir. Günümüz dünyasın...
22
ile işletmenin imajını geliştirmek için planlı faaliyetlerdir. Günümüzde halkla ilişkiler
pazarlama faaliyetlerinin öne...
23
değerlendirilmektedir. Günümüzde yeni müşteri yapısına bakarsak daha katılımcı, daha
özgür, daha seçici ve daha duyarlı...
24
stratejiler geliştirmektir. Akabinde müşteri kazanıldığındaki süreçten sonra ise, sürekliliği
sağlayarak müşteri sadaka...
25
Şekil 4: Doğrudan Pazarlama ile Genel Pazarlamanın Karşılaştırılması
2.10 Marka ve Markalaşma
Özel ya da resmi bir kuru...
26
kullanarak ürünlerinin güçlerini müşterilerine hissettirme yoluna gitmektedirler. Kısaca
marka üretici ve satıcı firmal...
27
Ürün için orijin ve kaynak gösterir; Markanın diğer bir önemli özelliği onu
meydana getiren işletmeyi temsil edebilme ö...
28
3 MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ
UYGULAMALARI VE PAZARLAMADA YENİ
TRENDLER
3.1 Pazarlamada Yönetiminde Güncel Trendler ve Ör...
29
guruplara ayrılması, firmaların gelecekteki pazarlama taktik ve stratejik faaliyetlerinin
belirlenmesinde firmalara cid...
30
örnekte verildiği gibi yeşil olguları, pazarlama, yürütme ve organizasyonel karar alım
süreçlerine sokmaktan geçmektedi...
31
birlikte hizmet, üretim, oluşum ve bunlara bağlı olarak pazarlama stratejileri önemli
ölçüde değişmektedir. Üreticiler ...
32
geliştirmektir. Çevresel başarı için üreticinin yürümüş olduğu yola yönelik, çevresel
duyarlılığını gösteren yüksek kal...
33
polimerlerden ve farklı katmanlardan oluşuyor. Bileşimde ayrıca pamuk bulunan kâğıtlar
kenevir ve koyun yün liflerinden...
34
portfolyosunda 140'tan fazla ürün ve çözüm dahil oldu. Bu sayede GE sera gazı emisyonu
oranını 2004 yılına kıyasla %29,...
35
eğlendirici hem de vurucu içerikleri öne çıkarmaktadırlar. Bu içerikler umulmadık
zamanda ve umulmadık yerde müşteriler...
36
 Geleneksel pazarlama anlayışı büyük işletmeler, büyük ortaklıklar, büyük
yatırımlar ve büyük pazarlama bütçeleri gere...
37
 Geleneksel pazarlama ay sonunda geçen ayın faturalarını sayarak ne kadar satış
yapıldığını hesaplamaya dayanır. Geril...
38
Şekil 7: Fitness Firt Gerilla Pazarlama Kampanyası
Şekil 8: Duracell Gerilla Pazarlama Kampanyası
39
Şekil 9: Kopenhag Hayvanat Bahçesi Gerilla Pazarlama Kampanyası
Şekil 10: Lipton Clear Green Gerilla Pazarlama Kampanya...
40
Şekil 11: Ülkemizden Para Görünümlü Kartvizit Gerilla Pazarlama
Kampanyası
Yukarıda örneklerini vermiş olduğumuz gibi p...
41
mümkün görünmemekteydi. Günümüzde işletmeler pazarlama iletişim teknikleri ile
hedef kitlesindeki pazarda verilerin top...
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler

9.971 Aufrufe

Veröffentlicht am

Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler

Veröffentlicht in: Business
  • I have always found it hard to meet the requirements of being a student. Ever since my years of high school, I really have no idea what professors are looking for to give good grades. After some google searching, I found this service ⇒ www.HelpWriting.net ⇐ who helped me write my research paper. The final result was amazing, and I highly recommend ⇒ www.HelpWriting.net ⇐ to anyone in the same mindset as me.
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier
  • Yes you are right. There are many research paper writing services available now. But almost services are fake and illegal. Only a genuine service will treat their customer with quality research papers. ⇒ www.HelpWriting.net ⇐
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier
  • Sex in your area is here: ❤❤❤ http://bit.ly/2F90ZZC ❤❤❤
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier
  • Dating direct: ❤❤❤ http://bit.ly/2F90ZZC ❤❤❤
       Antworten 
    Sind Sie sicher, dass Sie …  Ja  Nein
    Ihre Nachricht erscheint hier

Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler

  1. 1. TC ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ TEZSİZ İŞLETME VE TEKNOLOJİ YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ VE PAZARLAMADA YENİ TRENDLER Ahmet YILMAZ DANIŞMAN: PROF. Dr. Erkut DÜZAKIN Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetmeliğinin İşletme ve Teknoloji Yönetimi Programı İçin öngördüğü TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROJESİ Olarak Hazırlanmıştır. ADANA, 2016
  2. 2. i ÖZET MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ VE PAZARLAMADA YENİ TRENDLER Ahmet YILMAZ Dönem Projesi, İşletme Ana Bilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Erkut DÜZAKIN Mayıs 2016, 65 Sayfa İşletmelerde pazarlama, işletmenin ayakta kalmasını ve geleceğe emin adımlar ile yürümesini sağlayan en önemli işletme fonksiyonlarından biridir. Pazarlamanın yapılmadığı bir işletme düşünülmesi mümkün değildir. Öyle ki günümüzde teknolojiye paralel olarak küreselleşen dünyada rekabet koşulları oldukça zorlaşmıştır. Dünyanın herhangi bir köşesinde üretilen bir ürün, internet üzerinden yine dünyanın başka bir köşesinde bulunan tüketici tarafından e-ticaret veya daha farklı yöntemler ile kolaylıkla satın alınabilmektedir. Buda zaten var olan küresel rekabeti daha da içinden çıkılmaz bir hale sokmaktadır. İşte bu zorlu rekabet koşullarında üretici veya hizmet sağlayıcı firmalar hayatta kalabilmek, büyüyebilmek ve devamlılığı sağlayabilmek için hedef pazar dilimlerinden pay alma kaygısı ile pazarlama faaliyetlerini yürütmektedirler. Bu çetin rekabet koşullarında firmaların ayakta kalabilmesi ve büyüyebilmesi ancak diğer rakiplerinden farklı olabilmeleri ürün ve hizmetlerinin daha fazla müşteri memnuniyeti sağlayabilmesi ile mümkün olabileceği gerçeğini ortaya çıkarmıştır. İşletmelerin diğerlerinden farklı yönlerini, ürünlerinin kalitesi ve müşteri tatminini anlatmak ise firmanın pazarlama bölümlerine düşmektedir. Günümüzde bu pazarlama çalışmalarının geçmişten gelen pazarlama faaliyetleri ile yapılamayacağı ortaya çıkmıştır. Bundan dolayı işletmeler klasik pazarlama kavramından sıyrılarak bireysel müşteri temelini hedef alan modern pazarlama yönetim ve tekniklerini hayata geçirmişlerdir. Günümüzde modern pazarlama kavramını özümsemiş ve yeni pazarlama trendlerini uygulayabilen firmalar diğerlerinden bir adım önde ilerlerken bu trendlere ayak uyduramayan firmalar zaman içinde Pazar paylarını hızla kaybederek piyasadan çekilmektedirler. Anahtar Kelimeler: Modern Pazarlama, Pazarlama Trendleri, Pazarlama yönetimi
  3. 3. ii ABSTRACT MODERN MARKETING MANAGEMENT AND NEW TRENDS IN MARKETING Ahmet YILMAZ Term Project, Department of Business Administration Supervisor: Prof. Dr. Erkut DÜZAKIN May 2016, 65 Pages Marketing in business is one of the most important functions, which makes the business survive and progress confidently towards future. It is impossible to imagine a business without marketing. In parallel with technology the conditions of competition in a globalized world have today become very difficult. Any product manufactured in one part of the world can be easily purchased by consumers from another part of the world through e-commerce or other different ways over Internet. This has made the already existing global competition more complicated. In order to survive, grow, and be able to continue, the manufacturer or service provider in these hard conditions of competition carry out the marketing activities with the concern of sharing with the target market segments. That the companies survive and grow in these hard conditions of competition and may be different from other competitors can only be possible through the way of satisfying more customers with their products and services. The introduction of the quality of products and of customer satisfaction as well as of different aspects of the business takes place in marketing department of the company. It is known that these marketing efforts cannot be carried out through the old marketing activities. That is why the companies parting from classical marketing concepts have implemented the modern marketing management and techniques targeted individual customer basis. Today the companies which realize the modern marketing concept and are able to apply new marketing trends are one step forward in comparison with others whereas the companies which cannot keep up with these trends lose rapidly their market share. Keywords: Modern Marketing, Marketing Trends, Marketing Management
  4. 4. iii ÖNSÖZ Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ve Teknoloji Yönetimi Programı Dönem projemde yardım ve desteğini esirgemeyen danışmanım Sayın Prof. Dr. Erkut DÜZAKIN’ e çalışmalarımdaki önemli rolü, eleştirileri, katkıları, yönlendirme ve teşvikleri için teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca şimdiki ve geçmişteki eğitim hayatımın her aşamasında bana destek olan tüm hocalarıma teşekkürü borç bilirim. Ahmet YILMAZ Mayıs 2016, ADANA
  5. 5. iv ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1: Pazarlama Araştırma Süreci…………………………………………..09 Şekil 2: 4 P Çerçevesi…………………………………………………………..17 Şekil 3: Pazarlamada 4P ve 4C Bağlantısı…………………………………….18 Şekil 4: Doğrudan Pazarlama ile Genel Pazarlamanın Karşılaştırılması…..25 Şekil 5: Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar……32 Şekil 6: Nikon Gerilla Pazarlama Kampanyası……………………………….37 Şekil 7: Fitness Firt Gerilla Pazarlama Kampanyası…………………………38 Şekil 8: Duracell Gerilla Pazarlama Kampanyası…………………………….38 Şekil 9: Kopenhag Hayvanat Bakçesi Gerilla Pazarlama Kampanyası……..39 Şekil 10: Lipton Clear Green Gerilla Pazarlama Kampanyası……………….39 Şekil 11: Ülkemizden Para Görünümlü Kartvizit Gerilla Pazarlama Kampanyası……………………………………………………………………...40 Şekil 12: Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Diğer Pazarlama Türleri ile Karşılaştırılması…………………………………………………………………53 Şekil 13: Örnek web sitesi, www.guvenlikuzmani.net...............................57 Şekil 14: E-ticaret, E-dükkân Örnek Web Sitesi, www.hepsiburada.com.....58 Şekil 15: Ülkemizde Arama Motoru Kullanım Oranları……………………...61 Şekil 16: Arama motoru sırası ve tıklanma yüzdeleri………………………...62
  6. 6. v İÇİNDEKİLER 1 GİRİŞ....................................................................................................................1 1.1 Konunun Önemi..............................................................................................1 1.2 Çalışmanın Amacı...........................................................................................1 1.3 Konunun Kapsamı...........................................................................................2 1.4 Çalışma Yöntemi.............................................................................................2 1.5 Çalışma ve Araştırma Planı .............................................................................3 2 PAZARLAMA VE PAZARLAMA YÖNETİMİNE İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR.............................................................................................................4 2.1 Pazar Kavramı ve Pazarlama...........................................................................4 2.1.1 Pazar Nedir?.............................................................................................4 2.1.2 Pazarlamanın Tanımı................................................................................5 2.1.2.1 Pazarlamanın Şekil Faydası...............................................................6 2.1.2.2 Pazarlamanın Yer Faydası.................................................................6 2.1.2.3 Pazarlamanın Zaman Faydası............................................................6 2.1.2.4 Pazarlamanın Mülkiyet Faydası.........................................................7 2.1.2.5 Pazarlamanın İtibar Faydası ..............................................................7 2.2 Pazarlama Yönetimi........................................................................................7 2.2.1 Pazarlama Araştırması..............................................................................8 2.2.2 Pazar Bölümlendirme...............................................................................9 2.2.2.1 Ölçülebilirlik:..................................................................................10 2.2.2.2 Büyüklük: .......................................................................................10 2.2.2.3 Ulaşılabilirlik:.................................................................................10 2.2.2.4 Farklılık: .........................................................................................10 2.2.2.5 Etkinlik:..........................................................................................10
  7. 7. vi 2.2.3 Hedef Pazar Belirleme............................................................................11 2.2.3.1 Tek Bölümde Yoğunlaşma:.............................................................11 2.2.3.2 Karlı Bölümlerde Özelleşme: ..........................................................12 2.2.3.3 Pazar Özelleştirmesi:.......................................................................12 2.2.3.4 Pazarın Her Bölümünde Etkinlik:....................................................12 2.2.4 Ürün Konumlandırma ............................................................................12 2.2.5 Pazarlama Karması Oluşturma ...............................................................13 2.3 Pazarlamanın Gelişimi ..................................................................................13 2.3.1 Ürün Odaklı Pazarlama Yaklaşımı .........................................................13 2.3.2 Satış Odaklı Pazarlama Anlayışı Dönemi ...............................................13 2.3.3 Pazar-Tüketici Odaklı Pazarlama Anlayışı Dönemi................................14 2.3.4 Postmodern Pazarlama Dönemi..............................................................14 2.3.5 Müşteri Sadakati Üzerine Kurulu Pazarlama Dönemi.............................14 2.4 Klasik Pazarlama Karması: 4P.......................................................................15 2.4.1 Ürün (Product).......................................................................................15 2.4.2 Fiyat (Price) ...........................................................................................15 2.4.3 Dağıtım (Place) ......................................................................................16 2.4.4 Tutundurma (Promotion)........................................................................16 2.5 Modern Pazarlama Karması: 4P’den 4C’ye ...................................................17 2.5.1 Müşteri için Değeri (Custumer Value)....................................................18 2.5.2 Müşteriye Maliyeti (Cost to the Customer).............................................18 2.5.3 Müşteriye Kolaylık.................................................................................19 2.5.4 Müşteri İle İletişim.................................................................................19 2.6 Reklam..........................................................................................................19 2.7 Halkla İlişkiler ..............................................................................................21 2.8 Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ................................................................22
  8. 8. vii 2.8.1 Müşteri Tatmini Sağlama .......................................................................23 2.8.2 Müşteriye Değer Sağlama ......................................................................23 2.8.3 Müşteri Sadakati Yaratma ......................................................................23 2.9 Doğrudan Pazarlama .....................................................................................24 2.10 Marka ve Markalaşma ...............................................................................25 2.10.1 Markanın Amaç ve İşlevleri ...................................................................26 3 MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ UYGULAMALARI VE PAZARLAMADA YENİ TRENDLER.......................................................................28 3.1 Pazarlamada Yönetiminde Güncel Trendler ve Örnekler ...............................28 3.2 Yeşil Pazarlama.............................................................................................29 3.2.1 Yeşil Pazarlama Örnek Uygulamalar......................................................32 3.3 Gerilla Pazarlama..........................................................................................34 3.3.1 Gerilla Pazarlamanın Geleneksel Pazarlamadan Farkları ........................35 3.3.2 Günümüzden Gerilla Pazarlamaya Örnekler...........................................37 3.4 Veri Tabanı Pazarlama ..................................................................................40 3.4.1 Veri Tabanı Pazarlamanın Temel Özellikleri..........................................42 3.4.1.1 Veri.................................................................................................42 3.4.1.2 Strateji ............................................................................................42 3.4.1.3 Analiz Araçları................................................................................43 3.4.2 Veri Tabanı Pazarlamanın Faydaları.......................................................44 3.5 Etkileşimli Pazarlama....................................................................................45 3.5.1 Mobil Pazarlama ....................................................................................46 3.5.2 Telefon İle Pazarlama.............................................................................47 3.5.3 Doğrudan Postalama ..............................................................................48 3.5.4 Elektronik Postalama..............................................................................48 3.6 Ağızdan Ağıza Pazarlama .............................................................................51
  9. 9. viii 3.6.1 Ağızdan ağza pazarlamanın özellikleri ...................................................53 3.7 İnternet Pazarlaması......................................................................................54 3.7.1 Web Sitesi..............................................................................................55 3.7.2 E-Ticaret ve E-Dükkân...........................................................................57 3.7.2.1 E-Ticaretin Müşteri Açısından Avantajları......................................59 3.7.2.2 E-Ticaretin Satıcı Açısından Avantajları .........................................59 3.7.2.3 E-Ticaretin Dezavantajları...............................................................60 3.7.3 Arama Motorları ve SEO........................................................................60 3.7.3.1 SEO Optimizasyonu........................................................................62 4 SONUÇ...............................................................................................................64 KAYNAKÇA................................................................................................ ix ÖZGEÇMİŞ................................................................................................ xiii
  10. 10. 1 1 GİRİŞ 1.1 Konunun Önemi Günümüzde rekabetin her alanda artmakta olduğu her kez tarafından bilinen bir gerçektir. Günümüzde işletmeler arası artan rekabet koşulları, işletmelerin satışlarını arttırmak ve rakiplerinin önüne geçebilmek için pazarlama çalışması yapmasını zorunlu kılmaktadır. Günümüzün küreselleşen dünyasında mal ve hizmet üretin küçük büyük bakılmaksızın bütün işletmeler pazarda var olabilmek için farklı şekillerde pazarlama çalışmaları yapmaktadırlar. Son yıllarda gelişen teknoloji, paralelinde pazarlama şeklini de değiştirmiştir. Eskiden var olan bazı pazarlama yöntemleri, yerini teknolojinin getirdiği daha farklı modern pazarlama tekniklerine bırakmaktadır. Örneğin eskiden pazarlamada çok daha önemli olan gazete reklamları yerini, yavaş yavaş dijital pazarlamaya bırakmaktadır. Yine önceden yapılan klasik bilboard reklamları yerini, internet reklamlarına veya gerilla pazarlama dediğimiz pazarlama tekniklerine kaydırmaktadır. Bunun nedeni ise gelişen teknoloji paralelinde eski pazarlama tekniklerinin insanlar üzerinde etkisinin azalmasıdır diyebiliriz. Bu çalışmamızda her ne kadar modern pazarlama tekniklerini ele alacak olsak da, pazarlama konusu eski ve yeni teknikleri ile geçmişte günümüzde önemini koruduğu gibi gelecekte de kâr amacı güden veya gütmeyen işletmeler açısından önemi büyük bir konu olacaktır. Bundan dolayıdır ki işletmeler açısından pazarlama, işletmelerin hayatta kalması ve büyümesi için mutlaka uygulanması gereken bir faaliyettir. Bu çalışmada değişen rekabet koşulları bağlamında güncel pazarlama trendleri incelenecektir. 1.2 Çalışmanın Amacı Bu proje çalışmasında işletmeler açısından hayati öneme sahip pazarlama faaliyetinin modern yöntemleri ile yeni pazarlama trendleri konusunda çalışma hazırlanmıştır. Buradaki amaç günümüz koşullarında işletmelerde uygulanan modern
  11. 11. 2 pazarlama yönetim şekillerinin incelenmesi ve gelişen pazarlama trendlerin takip edilmesidir. Bu sayede işletmelerin günün ve pazarın gereklerine uygun modern pazarlama faaliyetlerini öğrenmek sureti ile hayatta kalma ve büyüme yolunda ilerlemeleri amaçlanmaktadır. Bu sayede işletmelerin modern pazarlama yolu ile ülkemizde ve uluslararası pazarda farklı ürün ve hizmet alanında güçlü şekilde rekabet etmesi hedeflenmektedir. 1.3 Konunun Kapsamı Öncelikle Pazar ve pazarlama kavramları detaylı olarak anlatılmıştır. Pazarlamanın tarihsel gelişimi, pazarlama fonksiyonları, modern pazarlamanın tanıtılması ile klasik ve modern pazarlama karmaları açıklanmıştır. İşletmeler açısından büyük öneme sahip olan pazarlama araştırması konusunda bilgiler verilmiştir. Konuyu örnek olaylar ile modern pazarlama yönetiminin nasıl olması gerektiği konusu takip etmiştir. Bir firmanın yapması gereken pazarlama planı örnekler ile işlenerek detaylandırılmıştır. Bütün bunları günümüzde uygulanan önemli pazarlama trendleri teker teker örnekler ile işlenmiştir. Sonuç olarak günümüz işletmelerinde modern pazarlama yönetiminin nasıl olması gerektiği, işletmenin pazarlama yapısını günün devam eden pazarlama trendlerini bilerek, buna uygun pazarlama faaliyetlerini nasıl şekillendirmesi gerektiği konusu anlatılmıştır. 1.4 Çalışma Yöntemi Proje çalışması kapsamında öncelikle işlenecek konu olan “ modern pazarlama yönetimi ve pazarlamada yeni trendler” konusu ile ilgili olarak gerekli araştırmalar yapılmıştır. Akabinde konuya uygun temel hedefler ve başlıklar oluşturulmuştur. Çıkarılan başlıklara uygun olarak konular açıklanmaya çalışılmıştır. Çalışmada belli bir sıra gözetilmiştir, öncelikle konuya ilişkin temel tanımlar anlatılmıştır. Akabinde konunun derinlemesine girilerek örnek uygulamalar ile detayla olarak işlenmiştir. Son olarak yapılan bu çalışmalardan çıkan sonuçlar yazar tarafından yorumlanmıştır.
  12. 12. 3 1.5 Çalışma ve Araştırma Planı Yukarıdaki çalışma yöntemi alanında bahsedildiği üzere konular belli bir sıra ile işlenmiş ve sonuçlar çıkarılmıştır. Bu çalışmalarda öncelik olarak, hazırlanmış bulunan tez çalışmaları akabinde internet üzerinden yapılan yayınlar ve makaleler ile son olarak bu alanda yazılmış kitaplar araştırılarak incelenmiştir. Yapılan araştırmalar ve incelemeler sonucunda, kişisel görüşlerde katılmak sureti bu çalışma hazırlanmıştır. Bu alanda günümüzün en önemli araştırma kaynaklarından biri olarak internet ağırlıklı olarak kullanılmıştır. İnternet üzerinden yapılan araştırmalarda her kaynaktan alınan bilgi yerine doğruluğu ve güvenilirliği olan kaynaklar tercih edilmiştir.
  13. 13. 4 2 PAZARLAMA VE PAZARLAMA YÖNETİMİNE İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR Bu bölümde Pazar ve pazarlama kavramları detaylı olarak anlatılacaktır. Bununla birlikte Pazarlamanın gelişimi ve pazarlama fonksiyonları anlatılacaktır. Bu çalışmaları klasik (4P) ve modern (4C) pazarlama karmasının tanıtımları yapılacaktır. Son olarak pazarlama araştırması ve pazarlama planları üzerinde durularak, bunlar detaylı olarak incelenecektir. 2.1 Pazar Kavramı ve Pazarlama 2.1.1 Pazar Nedir? Ürün ya da hizmetlerin alınıp satıldığı, satıcı ile alıcıların karşılaştığı ve değişimin gerçekleştiği yer olarak tanımlanabilir. Burada alıcı, belirli bir ihtiyacı olan ve bu ihtiyacı karşılamak için istek ve arzusu bulunan, aynı zamanda ihtiyacı için belli bir alım gücüne sahip olan kişi ya da kurumlardan oluşan tüketici gurubuna denilmektedir. Tüketiciler almış oldukları ürün ya da hizmetin kullanım amacına veya yerine göre iki guruba ayrılabilir. Birinci gurup almış oldukları ürün ya da hizmeti kendisi, ailesi için alıp kullanan gruptur ve bu gruba nihai tüketici gurubu denilmektedir. İkinci gurup ise almış oldukları mal ve hizmeti üretime katmak ve yeni değerler oluşturmak amacında olan guruptur. Bu grup almış oldukları ürün ya da hizmetin üzerine katma değer ilave etmek sureti ile bir ekonomik değer yaratmaktadırlar işte bu guruba endüstriyel tüketici denilmektedir. Toplumda yaşayan her kez yaşamını idame ettirebilmek için tüketmek zorunda olduğuna göre, toplumda yaşayan her kez aslında bir nihai tüketicidir ve nihai tüketici pazarının bir elemanıdır diyebiliriz. Bu şekilde bakıldığında bir ülkede nihai tüketici sayısı o ülkedeki toplam nüfusa eşittir. Ülkedeki nüfus arttıkça ve tüketicilerin gelir seviyesi arttıkça nihai tüketim bunlara paralel olarak artmaktadır. Bundan dolayı nihai tüketici pazarını iyi anlayabilmek için ülkedeki nüfus yapısını iyi tanımak ve incelemek gerekmektedir.
  14. 14. 5 Örgütsel Pazar ise amacı mal ve hizmet üretmek olan ve ürettiklerinden kâr elde etmeyi amaç edinen Pazar gurubudur. Bu guruptaki tüketiciler kurum ve kuruluşlardır. Bu guruptaki ürün ve hizmet alışları genellikle hem miktar hem de tutar bakımından yüksek miktarlıdır. Müşteri sayısı genellikle kısıtlıdır, bundan dolayı birebir satış tekniklerinin kullanılması daha uygun olmaktadır. Bu gurup üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kurumlar pazarı ve devlet pazarı olmak üzere dört guruba ayrılarak incelenebilir. (http://www.muhasebedersleri.com, 2015) 2.1.2 Pazarlamanın Tanımı Pazarlama için genel olarak kabul görmüş tek bir tanım bulunmamakla birlikte, pazarlama şirket içerisinde müşteriler ile en çok ilişkide olan işletme fonksiyonudur. Günümüz dünyasında pazarlama her alanda bulunmaktadır. İnsanlar ve kurumlar pazarlama denilen birçok faaliyetin içerisinde yer almaktadırlar. En basit olarak şunu söyleyebiliriz, pazarlama bir taraftan müşteriyi memnun etme, diğer taraftan bundan kar elde etme sanatı olarak tanımlayabiliriz. Yönetim açısında bakarsak ise pazarlama “ürün satma mahareti” olarak tanımlandığını görebiliriz. Fakat insanlar pazarlamanın en önemli bölümünün satış olmadığını öğrendiklerinde şaşırmaktadırlar. Aslına bakırsa satış, pazarlamanın sadece bir bölümüdür ve pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır diyebiliriz. Burada pazarlamanın asıl amacı müşterinin ihtiyacı olan ürünleri belirlemek ve satın alma ihtiyacı olan müşterileri bulmaktır. (Yukovski ve Stamenkovski, 2011, s.15) Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele hizmetidir. İki veya daha fazla taraftan bir taraf kendi ihtiyaçlarını karşılamak için diğer tarafa mal, hizmet, fikir gibi vererek, değerli başka şeyleri para, alacak, kredi gibi elde etmektedir. Mübadele işlemi tamamen gönüllü olarak, iki tarafın birbiri ile iletişim kurması ile yapılmaktadır. Ayrıca değişime katılan her iki farklı şeyleri değiş tokuş etmekten fayda sağladığına inanması gerekmektedir. Pazarlamanın eski bir tanımı vardır, “Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir” (Öçal, 2011, s.16) Bütün bunlar ışığında pazarlama konusunda şunu diyebiliriz. Pazarlama müşterilerin ihtiyaçlarını belirleyen ve bu ihtiyaçları kendisi açısından değerlendiren,
  15. 15. 6 akabinde bu ihtiyaçları gideren işlem süreçleri ile gerçekleştirmiş olduğu faaliyetlerden kâr elde edilen işletme yönetim sürecedir. (Yukovski ve Stamenkovski, 2011, s.15) İşletme açısından bakarsak pazarlama işletmeler için üretim ile birlikte, bir işletmenin başarısı ve büyümesi için en başta gelen işletme faaliyetidir. Günümüz şartlarında işletmeler ne kadar kaliteli ve yararlı ürün üretirler ise üretsinler, insanlara bu ürünü iyi anlatamadan istedikleri satış ve kâr hedeflerine ulaşamazlar. Buradaki ürün ve firmanın insanlara en iyi anlatılabilmesi görevini, firmanın yürütmek zorunda olduğu pazarlama faaliyetleri sağlamaktadır. (Yukovski ve Stamenkovski, 2011, s.15) Pazarlamanın beş temel faydası bulunmaktadır. Bu faydalar sırasıyla şekil faydası, yer faydası, zaman faydası, mülkiyet faydası ve itibar faydasıdır. Şimdi pazarlamanın sağlamış olduğu bu faydaları teker teker inceleyelim. 2.1.2.1 Pazarlamanın Şekil Faydası İşletmelerin üreteceği ürünlerin hangi şekilde, hangi boyut ve ebatta üretileceği konusu pazarlama bölümünün yapacak olduğu piyasa araştırmaları neticesinde elde edeceği bilgiler ışığında kararlaştırılır. Buradan anlaşılacağı üzere üretim faaliyetlerine pazarlamanın yapmış olduğu çalışmalar kılavuzluk eder. İşte buna pazarlamanın şekil faydası denilmektedir. (Uysal, 2011, s.25) 2.1.2.2 Pazarlamanın Yer Faydası Genel olarak tüketiciler mal ve hizmetlerin üretilmiş olduğu yerde bulunmazlar. Mal ve hizmetlerin üretilmiş olduğu noktadan, bu mal ve hizmete sahip olmak isteyen tüketici gurubuna ulaştırılması gerekmektedir. Tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için üretim noktasından tüketiciye mal ve hizmetlerin ulaştırılması faaliyeti bir pazarlama hizmetidir. Buna pazarlamanın yer faydası denilmektedir. (Uysal, 2011, s.25) 2.1.2.3 Pazarlamanın Zaman Faydası Her ürün her zaman üretilmeyebilir, bazı ürünlerin üretimleri sadece belli zamanlarda olabilmektedir. Fakat tüketicilerin belli zamanlarda üretilen ürünlere her zaman ulaşma ve tüketme isteği bulunabilir. Buna örnek verecek olursak buğday, nohut, fasulye gibi tarımsal ürünler verilebilir. Bu ürünler sadece yaz aylarında üretilip hasat edilmektedir. İşte bu ürünlerin dört mevsim tüketiciye ulaştırılabilmesi için belli depolarda muhafaza edilerek stoklanması ve tüketicinin hizmetine sunulması
  16. 16. 7 gerekmektedir. Bu faaliyetlere ise pazarlamanın zaman faydası denilmektedir. (Uysal, 2011, s.25) 2.1.2.4 Pazarlamanın Mülkiyet Faydası Tüketicilerin bir mal ya da hizmete sahip olabilmeleri için o mal ya da hizmetin tüketiciye intikal ettirilmesi yani tüketiciye satılması gerekmektedir. Pazarlama burada dağıtım ve mübadele işlerini gerçekleştirmektedir. Belirli bir bedel karşılığında mal ya da hizmetin kullanım hakkı el değiştirmektedir. İşte bu duruma pazarlamanın mülkiyet faydası denilmektedir. (Uysal, 2011, s.25) 2.1.2.5 Pazarlamanın İtibar Faydası Genellikle az gelişmiş toplumlarda belli bazı mal ve hizmetlerin tüketilmesi, bunu tüketen kişilere belirli ölçüde itibar sağlar. Burada amaç ihtiyacın karşılanmasından ziyade insanlara gösteriş yapmaktır. Örneğin İstanbul’da Akmerkez’den alış veriş yapan bazı kişiler bunun kendilerine bir ayrıcalık sağladığını ve kendilerinin diğer insanların önüne geçtiklerini düşünürler. Bu sayede kendilerini daha itibarlı zannederler. Bu şekilde pazarlama itibar faydası yaratmış olur. (Uysal, 2011, s.25) 2.2 Pazarlama Yönetimi Pazarlama yönetimi kısaca işletmenin pazarlama faaliyetlerini yönetmesi işlemidir. Pazarlama yönetim süreci, işletmenin topyekûn yönetim süreci ile yakından alâkalıdır. Daha doğrusu işletmenin yönetim sürecinden ortaya çıkmaktadır. Pazarlama yönetimi; bir işletme için pazarlama faaliyetlerinin planlanması, gerçekleştirilmesi ve denetlenmesi için gerekli olan tüm faaliyetleri kapsamaktadır. (Yukovski ve Stamenkovski, 2011, s.24) Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir. Pazarlama yöneticisi etkinlik ve verimliliği pazarlama faaliyetlerinin tamamında dikkate almak durumundadır. Pazarlama faaliyetlerini ise şu şekilde ifade edebiliriz, satış, satın alma, finansal kaynak ayırma, ürünleri sınıflama, ürünleri standartlaştırma, depolama, risk alma ve bilgi toplama olarak ifade edebiliriz. (http://www.erzincan.edu.tr, 2015)
  17. 17. 8 Pazarlama yönetim süreci, müşterinin ihtiyaç duyduğu ürün ya da hizmetin ne olduğunun araştırılması ile başlar. Akabinde bu ürün ya da hizmetin üretilerek hedef kitleye reklam vb. stratejik yollar ile tanıtılması ve müşteriye ulaştırılması ile devam eder. Süreç ürün ya da hizmetin satın alınmasından sonra geri dönüşleri de içine alacak şekilde bir çevrim oluşturarak devam eder. Pazarlama ile ilgili süreçler aşağıda detaylı olarak işlenmiştir. 2.2.1 Pazarlama Araştırması Pazarlama araştırması, pazarlama ile ilgili stratejik kararların verilmesi aşamasında pazarlama ile ilgili bilgilerin toplanması, bir model haline getirilmesi ve bir rapor ile bu bilgilerin sunulması işlemidir. Pazarlama araştırması, belirsizlik ortamlarında verilmesi gereken kararların daha doğru ve bilimsel olarak verilmesini sağlamaktadır. Günümüz dünyasında pek çok rakibin bulunmasından dolayı firmalar müşterin dikkatini çekmek, onları cezp etmek için çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Bazı firmalar bunu başarır ve ortadaki pastadan daha fazla pay alırken, bazı firmalar ise yanlış kararlar vererek pazardan yok olmaktadır. İşte pazarlama araştırması, verilecek pazarlama kararlarının pazar üzerindeki etkilerini önceden araştırmak sureti ile verilecek kararlardaki hata oranını minimize etmeyi amaçlamaktadır. Pazarlama araştırması sayesinde olası kararların etkileri pazardaki küçük guruplar üzerinde denenmek sureti ile yanlış kararların getireceği muhtemel büyük kayıpların önüne geçilmesi hedeflenmektedir. Pazarlama araştırması kaynak ve zaman gerektiren bir çalışmadır. Fakat olası yanlış kararların sebep olacağı çok büyük zaman ve kaynak kayıpları düşünüldüğünde pazarlama araştırmasının ne kadar önemli ve gerekli olacağı ortaya çıkmaktadır. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) Pazarlama araştırması gerçekleştirilirken dış çevre dikkate alınırken, iç çevre yani firma içi çalışanlarda dikkate alınmalıdır. Pazarlama araştırması günümüzde az sayıda büyük ölçekli firmanın kendi profesyonel ve uzman pazarlama ekipleri tarafından yapılmaktadır. Daha küçük ölçekli firmalarda ise bu işin dışarıdan uzman kişi ya da kuruluşlara verildiği görülmektedir. Yani küçük ve orta ölçekli işletmeler pazarlama araştırması için dış kaynak kullanımı yolunu tercih etmektedir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
  18. 18. 9 Şekil 1: Pazarlama Araştırma Süreci 2.2.2 Pazar Bölümlendirme İnsanların yer değiştirmesinin kolaylaşması, ülkeler arası sınırların ortadan kalkması nedeni ile aynı bölgede yaşayan ve bulunan insanlara ait kültürel çeşitlilik artmıştır. Bu durum zaten rekabetin çok yüksek olduğu günümüz pazarını anlaşılması daha zor bir hale getirmiştir. Aynı bölgede farklı ırktan, dilden, kültürden, farklı dünya görüşlerine sahip, farklı demografik özelliklerde insanlar yaşamını devam ettirmektedir. Pazarlamanın temel amacı ise tüketicilere etkin şekilde ulaşmak ve ürün götürmek olduğunu hatırlarsak, bu karmaşa içerisinde müşteri istek ve beklentilerini tanımlamak oldukça zor bir hale gelmektedir. İşte bundan dolayı ürün ve hizmet üreten firmalarda pazar bölümlendirme ihtiyacı doğmaktadır. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) Buradan hareket ile farklı ürün beklentilerinde olan, farklı demografik özelliklere sahip insanların daha benzer ürün beklentilerine sahip, pazarlama karması bileşenlerine yakın tepkiler vermesi beklenen küçük guruplara ayrılması işlemine pazar bölümleme denilmektedir. Pazar bölümleme, pazara giriş aşamasında firmaların mutlaka yapması gereken bir pazarlama işlemidir. Pazara yeni bir ürün sürecek firmanın pazarı iyi tanımlamadan (bölümlemeden), pazarı belirlemesi ve ürününü pazarda tutundurması mümkün değildir. Pazar bölümleme işlemi ile firma, hedef pazar seçebilecek ve müşteri profil yapısını tanımlayabilecek duruma gelecektir. Bir firmanın pazar bölümlendirme aşamasında dikkat etmesi gereken ölçütler şu şekilde sıralanabilir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
  19. 19. 10 2.2.2.1 Ölçülebilirlik: Pazar bölümleme ölçülebilir olmalıdır. Bölümlediğimiz pazardaki talebin ve diğer pazarlama araçlarının ölçülebilir olması gerekmektedir. Eğer bölümlediğimiz pazarın pazarlama karmasına vermiş olduğu tepki, bölümün büyüklüğü ve satın alma güçleri bilinip ölçülemiyorsa bölümleme yapmanın hiçbir anlamı yoktur. Bundan dolayı pazarı bölümlerken ölçülebilir bir pazar yapısının olduğundan emin olmalıyız. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) 2.2.2.2 Büyüklük: Pazarı bölümlemek için bölümleyeceğimiz pazarın yeterince büyük olması gerekmektedir. Nedeni ise bölümleyeceğimiz pazar için farklı pazarlama, reklam, promosyon ve çeşitli tanıtım gibi farklı pazarlama faaliyetleri uygulamamız gerekmektedir. Bütün bu faaliyetler ise ciddi maliyetleri beraberinde getirecektir. Eğer pazar yeterince büyük değil ve elde edilecek kâr düşük olacak ise pazarı bölümlemek yerine farklı bölümler ile birleştirmek daha yararlı olacaktır. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) 2.2.2.3 Ulaşılabilirlik: Oluşturulan Pazar bölümlerine hitap eden özel ulaşım olanakları iyi araştırılmalıdır. Ulaşım ciddi maliyetleri de beraberinde getirmektedir. Bundan dolayı pazar bölümlerine firmanın kendi araçları ile ulaşması sağlanacak ve bu sayede pazarda pazarlama faaliyetlerinin etkinliği arttırılabilecektir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) 2.2.2.4 Farklılık: Oluşturulacak bir pazar bölümünün diğer pazar bölümlerinden bölümlemeye yetecek kadar farklı nitelikleri olması gerekmektedir. Eğer pazar bölümleri birbirine çok yakın ise yeni pazara ulaşmanın getireceği maliyetlerden dolayı, yeterli kâr sağlanamaz. Bu durumda birbirine yakın olan pazar bölümlerinin birleştirilmesi gereklidir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) 2.2.2.5 Etkinlik: Oluşturulacak Pazar bölümü kendi iletişim araçları kullanılarak pazar etkilenebilecek ve katlanılacak bu çabalar sonucunda pazardan tepki alınabilecek özellikte olması gerekmektedir. Eğer yapılacak çalışmalar sonucunda pazarda etkinlik
  20. 20. 11 sağlanamayacak ise pazar bölümlemesi yapmak mantıklı olmayacaktır. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) 2.2.3 Hedef Pazar Belirleme Bir önceki konuda anlatılmış olan pazar bölümleme sayesinde firma vereceği etkiye ortak tepki veren pazar bölümleri oluşturmuştur. Bundan sonraki süreç ise oluşturulan bu pazar bölümlerinden firmanın hangisinde aktif olarak rol alacağının belirlenmesidir. Firma bu kararı verirken kendini iyi tanıması, içsel ve dış çevre şartlarını iyi tanıyarak bu kararı vermesi gerekmektedir. Ancak kendisini ve rakiplerini çok iyi tanıyan, kendisini diğer rakiplerinden üstün kılacak özelliklerini bilen firmalar doğru Pazar bölümü ya da bölümlerini seçebilirler. Bu konuda firma öncelikle pazar bölümünü inceleyerek işe başlayabilir. Bu şekilde pazar bölümünün hitap ettiği pazar bölümündeki müşteri miktarı, bölümün büyüme oranı, kârlılık oranları, risk durumları gibi sayısal verilerin baştan incelenmesi ve bu sayede gelecek hakkında olası senaryoların oluşturulması gerekmektedir. Bunun yanında firma kendi hedeflerini iyi tanımalı ve hangi pazar bölümünün kendini hedefine daha fazla yakınlaştıracağının cevabını vermelidir. Ayrıca firmanın elindeki kaynakların bu pazar bölümünde kendini başarıya ulaştırıp ulaştırmayacağının analizini iyi yapmalıdır. Şirketin kaynakları ile hedeflerine uygun olmayan pazar bölümleri çok cazip görünseler de hedef pazar niteliği taşımadığı için reddedilmelidir. Hedef pazar belirleme dört strateji üzerinde düşünülebilir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) 2.2.3.1 Tek Bölümde Yoğunlaşma: Firma pazarda tek bölümde yoğunlaşmayı ve bu bölümde rakiplerine üstünlük kurmayı seçebilir. Firmanın asıl amacı tek bölümde yoğunlaşarak müşteri talep ve beklentilerini en iyi şekilde kavramak, müşteriler ile daha fazla ilişkide olarak uzun dönemde müşteri sadakatini sağlamak yolu ile pazarda lider olmaktır. Birden fazla pazarda faaliyet göstermeye çalışan firmalar daha fazla pazar ve dolayısı ile daha fazla tüketiciye hitap ettiğinden dolayı, müşterileri ile daha az ilişkide olacağından dolayı, tek pazarda yoğunlaşan firma ile rekabet edemeyecektir. Tek pazarda yoğunlaşma rekabet için bir üstünlük olsa da ciddi riskleri beraberinde getirmektedir. Örneğin hedef pazarda meydana gelen değişimler veya pazarda yaşanan gerilemeler firmayı ciddi sıkıntılar ile karşı karşıya getirebilecektir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
  21. 21. 12 2.2.3.2 Karlı Bölümlerde Özelleşme: Bu hedef Pazar belirleme stratejisinde firma kâr oranı yüksek birden fazla pazar hedefi belirler. Burada seçilen pazar bölümleri birbirini destekleyecek nitelikte olmayabilir fakat burada asıl amaç bölümlerden herhangi birinde meydana gelecek gerileme durumunda firmanın zarar görmesini engellemektir. Tek pazarda çalışmanın getireceği riskler bu şekilde önlenmiş olacaktır. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) 2.2.3.3 Pazar Özelleştirmesi: Bu stratejide firma pazar bölümünde özelleşir ve mümkün olduğunca çok fazla ürün ile pazardaki müşterilere hitap eder. Bu sayede bu pazarda lider ve saygın bir konuma yükselir. Yine bu şekilde pazarda güvenilir bir imaj sahibi olur. Pazar özelleştirme stratejisinin en büyük riski pazardaki müşterilerin bütçelerini kısma ihtimalidir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) 2.2.3.4 Pazarın Her Bölümünde Etkinlik: Firma bu strateji ile bütün pazarlarda var olmayı ve her pazar için özel ürünleri ile bu pazarlara ulaşmayı hedefler. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) 2.2.4 Ürün Konumlandırma Ürün konumlandırma çalışması, hedef pazar seçiminden sonra pazara sunulan ürünün pazarda rakiplerinden üstün şekilde algılanmasını ve ürünün rakip ürünlerin önüne geçmesini hedefleyen satış arttırma programlarıdır. Buradaki çalışmalar sonucunda hedef pazarda ürünün müşterilerin beyninde ürün için istenen imajın oluşturulması temel hedeftir. Başarılı bir konumlandırma stratejisi firmayı hedef pazarda tek yapabilir. Bundan sonra hedef kitle için neyin önemli olduğu belirlenir ve rakiplerde olmayan müşteri ihtiyaçlarını bulmak sureti ile ürün buna göre tasarlanır. Konumlandırmanın temel hedefi pazardaki hedef kitleye niye bu ürünü alması gerektiği ve bu ürünün kendisine ne kazandıracağının net ve çok iyi şekilde anlatılmasıdır. Konumlandırma, firmanın ürün ya da hizmette ne yaptığı değil, müşterinin zihninde ürün ya da hizmetin ne yapıyor olarak canlandığıdır. Firmalar konumlandırma yaparken kaç farklı nokta üzerinde duracağına karar vermelidirler. Burada nokta sayısı arttıkça performansın düşeceği durumu unutulmamalıdır. Örneğin araç üreticisi hem yüksek performanslı araç, hem de en iyi satış sonrası hizmet konularında konumlanırsa piyasada rekabet gücü yükselir fakat birden fazla noktada konumlandırma yaptığı ve
  22. 22. 13 bundan dolayı başarısız olma riski mutlaka olduğu göz önüne alınmalıdır. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29) 2.2.5 Pazarlama Karması Oluşturma Bu konu pazarlamanın 4B si ve 4C si olarak ileriki konularda detaylı olarak işleneceğinden dolayı burada bilgi verilmemiştir. Burada pazarlama yönetiminin yapması gereken çalışmalardan birinin de pazarlama karması oluşturulması olduğunun bilinmesidir. 2.3 Pazarlamanın Gelişimi İşletmeler iş hayatında yaşamlarını sürdürebilmek için değişim ve yeniliklere ayak uydurmak zorundadırlar. Her gün yeni çıkan kavramlar ve trendler işletmeleri hızlı bir değişime sürüklemektedir. İşletmeler için değişen ve gelişen kavramlardan biriside pazarlamadır. Aşağıda pazarlamanın geçmişten günümüze gelişim aşamaları anlatılmıştır. Pazarlamanın geçmişten günümüze gelişme aşamasını başlıca beş dönemde açıklayabiliriz. 2.3.1 Ürün Odaklı Pazarlama Yaklaşımı Bu pazarlama yaklaşımının hâkim olduğu yıllar pazarlama tarihinde ilk dönem olarak adlandırılmaktadır. Bu yıllar pazarlamada “ Ne üretirsem onu satarım” görüşünün hâkim olduğu dönemdir. Sayıca çok az olan üreticiler, herhangi bir rekabet ile karşı karşıya gelmeden varlıklarını devam ettirmişlerdir. Tüketiciler ihtiyaçlarını zaten az sayıda olan belli üreticilerden karşılamaktadır. Tüketicilerin ürün üzerinde seçim şansları bulunmamaktadır. Bundan dolayı işletmeler açısından bir gerçek pazarlamadan söz etmek bu dönemde mümkün değildir. 2.3.2 Satış Odaklı Pazarlama Anlayışı Dönemi Pazarlama yaklaşımında ikinci dönem olarak adlandırılan dönemdir. Büyük ekonomik krizden 1950 yıllara kadarki pazarlama yaklaşımı dönemidir. Bu dönemde pazarda rekabet ortaya çıkmıştır. Bundan dolayı üreticiler artık ürünlerini satmakta zorluk yaşamaya başlamışlardır. Bu dönemde üretim kavramı yerini kârlı satış yapma önceliğine bırakmıştır. Üreticiler iyi ürün üretmenin satış için yeterli olmadığı, ürün satışının sağlam ve etkili tutundurma faaliyetlerini gerektirdiği fark edilmiştir. Pazarlamada satış odaklı
  23. 23. 14 yaklaşım dönemi başlamıştır. Bu dönemde satış yöneticileri şirket yönetiminde önem kazanmıştır. (Tekin, 2014,s.226) 2.3.3 Pazar-Tüketici Odaklı Pazarlama Anlayışı Dönemi Bu pazarlama anlayışı döneminde tüketici kavramı önem kazanmaya başlamıştır. Tüketicilerin istek ve beklentileri, üreticilerin sektörde var olabilmek için önem vermeleri gereken konulardan biri, hatta en önemlisi haline gelmiştir. Bu dönemde oluşan pazar- tüketici odaklı pazarlama yaklaşım ile tüketici istek ve beklentilerini takip edebilmek için müşteri ile tüketiciler arasında işbirliğini geliştirebilecek yöntemler denenmiştir. Bu dönemde temel hedef müşteri tatmini yoluyla kâr sağlamak olmuş, işletmeler müşterilere nasıl daha iyi hizmet veririm yarışına başlamışlardır. Bu dönem 1980’li yılların sonuna kadar devam etmiştir. (Tekin, 2014,s.226) 2.3.4 Postmodern Pazarlama Dönemi Bu dönem pazarlamada müşteri ve tüketicinin karşılıklı etkileşimine ve iletişimine dayalı yönelim bu dönemin en önemli özelliklerinden biridir. Bu dönemde standart ürünler yerini ısmarlama seri üretimlere bırakmaktadır. Bu dönemde işletmeler, tüketici merkezli, pazarda hızlı olarak değişen tüketim eğilimlerini takip edebilen, niş pazarları takip edebilen, teknolojik altyapıya sahip, esnek, çevik, ilişkisel, mevcut pazar yapısını geçmiş ve gelecek ile sentezleyen pazarlama anlayışını hedefleri olarak görmüşlerdir. Bu dönem 2000’li yıllara kadar devam etmiştir. (Tekin, 2014,s.226) 2.3.5 Müşteri Sadakati Üzerine Kurulu Pazarlama Dönemi 2000’li yıllarda müşteri odaklı pazarlama yaklaşımının etkileri daha fazla hissedilmeye başlanmıştır. Bu dönemde müşteriyi odağa alarak müşteri ile uzun dönemli sadakate dayalı ilişkilerin geliştirilmesi pazarlamanın en önemli konularından biri haline gelmiştir. Dönemin en baskın pazarlama modeli “Müşteri İlişkileri Modeli (CRM)” dir. CRM, müşterilerin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan, müşteriye bireysel karşılık veren bir ilişkisel pazarlama yöntemidir. İlişkisel pazarlama yeni müşteriler bulmaktan çok elde bulunan müşterileri elde tutmayı ve onlarla iyi ilişkiler geliştirmeyi hedefleyen bir pazarlama yönetimidir. Geçmişten günümüze pazarlama çalışmalarında temel amaç müşterilere ürün satın almaları için daha iyi nedenler sunmaktı. 2000’li yıllardan sonra ise bu durum
  24. 24. 15 “Tüketicileri marka hakkında konuşturabilmek için daha iyi nedenler sunmak” olmuştur. (Tekin, 2014,s.226) 2.4 Klasik Pazarlama Karması: 4P Pazarlama karması, günümüzde pazarlamanın temel modeli olarak kabul edilmektedir. Bir işletmenin pazar hedeflerine ulaşabilmesi pazarlama karması kavramlarını iyi yönetebilmesine bağlıdır. Pazarlama karması (4P) Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion) elemanlarından oluşur. Pazarlama karmasının bu kavramlar aşağıda detaylı olarak anlatılmıştır. (Bulut, 2012, s.7) 2.4.1 Ürün (Product) Bu kavram değişim amacı ile müşteriye sunulmuş mal ve hizmetleri kapsamaktadır. Ürünün maddi bir değer karşılığı değişime sunulmuş olması gerekmektedir. Ürün müşteri talep ve beklentilerini karşılamak durumundadır. Üreticilerin temel amacı, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayabilecek ürünler geliştirip piyasaya sunmaktır. Ürünün temel bileşenleri kalite, işlevsellik, dayanıklılık, ambalajlama, garanti ve marka gibi temel unsurlardır. Ürün kavramı günümüzde daha çok somut özellikler olarak anlaşılsa da, tüketiciler ürünü satın aldıklarında ürünün somut özelliklerinden daha fazla şeyi satın almaktadırlar. “Tüketiciler ürünü satın almazlar, satın aldıkları şey ürünün sağlayacağı yarardır.” İfadesi bugün ki ürün anlayışını çok güzel açıklamaktadır. Ürünler tüketiciler için fiziksel şeyler değil, tatminler demetidir. (Bulut, 2012, s.7) 2.4.2 Fiyat (Price) Fiyat kavramı hem üreticiler, hem de tüketiciler açısından önemli bir kavramdır. Üreticiler açısından fiyat maliyeti karşılayıp kâr edilebilecek bir düzeyde olmalıdır. Tüketiciler açısından ise fiyat satılmak istenen ürün için kabul edilebilir düzeyde olmalıdır. Normal piyasa şartlarında fiyat arz ve talebe bağlı olarak üretici ve tüketicinin üzerinde anlaşmasına bağlı olarak değişmektedir. Dolayısı ile fiyat bileşeni mikro ve makroekonomik açıdan üretici ve tüketicilerin dikkat ettiği bir değişkendir.
  25. 25. 16 Pazarlama karmasındaki fiyat kavramı piyasaya uygun fiyatların belirlenmesi, indirim oranlarının belirlenmesi, kredi olanaklarının belirlenmesi ve ödeme şartlarının belirlenmesi gibi çeşitli unsurların belirlenmesini içine almaktadır. (Bulut, 2012, s.7) 2.4.3 Dağıtım (Place) Ülkemizde ve dünyada üretilen ürünlerin birçoğu tüketiciden çok uzak noktalarda üretilmektedir. Tüketicilerin bu ürünlere sahip olabilmeleri ve fayda sağlayabilmeleri için bu ürünlerin üretildikleri noktalardan son tüketiciye ulaştırılmasına ihtiyaç bulunmaktadır. Burada önemli olan tüketiciye ürünün, tüketicinin istediği yer ve zamanda ulaştırılabilmesidir. İşte üretilen ürünlerin son tüketiciye istenilen zaman ve yerde ulaştırılmasını pazarlamanın dağıtım kanalları yerine getirmektedir. Dağıtım kanalını şöyle açıklayabiliriz. Ürünler genellikle pek çok değişik yollardan geçerek son tüketiciye ulaşır, işte bu yolların bütününe pazarlama dağıtım kanalları denilmektedir. Dağıtım kanalları bireyler ya da işletmeler olabilmektedir. Pazarlama dağıtım kanalları ürünleri tüketicinin istediği yer ve zamanda müşteriye ulaştırabilmesinin yanı sıra müşteri tatminini sağlaması ve müşteri sadakati için çok büyük öneme sahiptir. (Bulut, 2012, s.7) 2.4.4 Tutundurma (Promotion) Tutundurma, üreticiler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlamak sureti ile tüketicileri bilgilendiren ve tüketici bilgilendirmesi ile tüketicileri ikna etmeye çalışan pazarlara çalışmalarına denilmektedir. Tutundurma etkinlikleri ile firmalar pazarda rakiplerinden ayrılmayı, marka bilinirliğini arttırmayı ve hatırlanmayı sağlayarak satış rakamlarını arttırmak sureti ile daha fazla kâr etmeyi amaçlamaktadır. Globalleşen dünyamızda ürün çeşitlerinin artması ve oluşan yüksek rekabet ortamı firmaları zorunlu olarak tutundurma faaliyetlerine itmektedir. Günümüzde yapılan tutundurma faaliyetlerini ise şöyle sıralayabiliriz. Başlangıç olarak reklam, kişisel satış, hakla ilişkiler, satış tutundurma, doğrudan pazarlama ve günümüzde gelişen internet üzerinden yapılan tutundurma faaliyetleridir. (Bulut, 2012, s.7) Modern pazarlama yönetimleri tarafından özellikle internet tutundurma faaliyetleri günümüzde birçok ürün ve hizmet üreten firma tarafından sıklıkla tercih edilip kullanılan bir faaliyet olarak öne çıkmaktadır.
  26. 26. 17 Aşağıda pazarlama karmasına ait 4P kavramlarına ait detaylar tablo halinde verilmiştir. Bu tabloda bütün kavramlar çok güzel özetlenmiştir. Şekil 2: 4 P Çerçevesi 2.5 Modern Pazarlama Karması: 4P’den 4C’ye 1980’li yıllardan sonra pazarlama kavramı farklı bir boyut kazanmaya başlamıştır. Önceleri 4P ye yapılan çeşitli eklemeler artık yerini farklı bakış açılarına bırakmıştır. Burada müşteri ve müşteri tatmini kavramının gelişmesinin büyük etkisi olmuştur. Artık üreticilerin neyi üretip neyi düşündüklerinden ziyade müşterinin ne istediği kavramı öne çıkmış ve müşteri isteklerinin nasıl daha fazla değer yaratarak karşılanabileceği düşüncesi yerleşmiştir. İşte bu düşünceler döneminde Robert Lauterborn 4C kavramını ortaya atmış ve yeni bir anlayış ortaya çıkmıştır. Bu kavram ile artık 4P de merkezde olan ürün kavramı yerini müşteri kavramına bırakmıştır. Önceleri ürünü öne alan anlayış, artık yerini ürünün müşteriye sağladığı değere önem veren duruma gelmiş, malın müşteriye maliyeti fiyatın yerini almış, dağıtımda öne çıkan unsur yerini müşterinin ürüne kolay ulaşımına, tutundurma çalışmaları ise yerini müşteri ile iletişime bırakmıştır. (Erbaşı, 2011, s.139)
  27. 27. 18 Şekil 3: Pazarlamada 4P ve 4C Bağlantısı Yukarıdaki tabloda belirtilen 4 C kavramları aşağıda teker teker incelenecektir. 2.5.1 Müşteri için Değeri (Custumer Value) Üretilen ürünlerin, bu ürünü satın alan müşteriler için bir değer yaratması ve müşterinin bir ihtiyacını karşılaması gerekmektedir. Bu nedenle oluşturulacak pazarlama stratejisinin ilk adımında üretilecek ürünün müşterinin hangi ihtiyacına cevap vereceği iyi analiz edilip tanımlanmalıdır. Bu şekilde müşterinin değeri anlayışı önem kazanmış, müşterinin beklentileri ile bu beklentilerin ne kadarının karşılandığı (beklenen kalite) algısı arasındaki fark en aza indirilmeli görüşü ağırlık kazanmaya başlamıştır. Müşteri beklentilerinin ve isteklerinin takip edilmesi ve üretimin buna göre şekillenmesi yolu benimsenmiştir. (Erbaşı, 2011, s.139) 2.5.2 Müşteriye Maliyeti (Cost to the Customer) İşletme yönetiminin karar vermesi gereken bir diğer önemli pazarlama karması ise mal ve hizmetlerin müşterinin ekonomik koşullarına en uygun düşen fiyatın belirlenmesidir. Fiyat kavramı, bir mal ya da hizmete müşteri talebini değiştiren en önemli unsurlardan biri konumundadır. Müşterilerin hedefi kısıtlı bütçeleri ile istek ve beklentilerini en üst düzeyde karşılayacak, ekonomik koşullarına en uygun mal ve hizmeti satın almak istemeleridir. Bu yüzden müşteriler fiyata karşı çok duyarlı davranırlar. Bu yüzden işletme yöneticileri fiyat politikalarını çok dikkatli düzenlemek durumundadırlar. Kâr ise işletmenin yaşamını sürdürebilmesi ve büyümesi için en önemli unsurlardan biri konumundadır. Fiyat kararları işletmeler arası rekabetin unsurlarından birisi kabul edilmektedir. Bu gelişim ile fiyat kavramı yerini, malın müşteriye maliyeti anlayışının benimsenmesi gerektiğini öne çıkarmıştır. Böylece işletmelerde yöneticiler fiyat
  28. 28. 19 politikalarını belirlerken ürünün değerini, müşterinin ürüne vermek istediği değer ile sınırlandırmak zorunda kalmaktadırlar. (Erbaşı, 2011, s.139) 2.5.3 Müşteriye Kolaylık Müşterinin ürünü en kolay biçimde satın almasını sağlayabilmek için, ürünü müşteriye uygun şekillerde sunmak ve ulaştırmayı ifade etmektedir. Müşteriler her zaman istedikleri ürüne kolay biçimde ulaşmak ve satıcı tarafından dikkate alındığını bilmek isterler. Bu durum işletmeleri müşterinin ürünü kolay şekilde bulması ve ulaşması için alternatif yöntemler bulmaya yöneltmektedir. Bu kapsamda işletmeler son yıllarda müşterinin kolayca ürüne ulaşması amacı ile dağıtım kanallarını geliştirme çabası içine girmişlerdir. (Erbaşı, 2011, s.139) 2.5.4 Müşteri İle İletişim Temel olarak bu kavram, ürün ile ilgili yapılacak tüm tanıtım faaliyetlerinin müşteriyi temel almasını ve müşteriye değer vermesini temel amaç sayar. Müşteriyi yanıltmaktan kaçınan ve müşteri ile doğru iletişim kurmayı başaran yaklaşım, müşteri odaklı yönetim anlayışının tanıtım stratejisini oluşturmaktadır. İşletme yöneticileri ürünün ve pazarın yapısına göre farklı iletişim araçları kullanarak hedef pazara ulaşmayı sağlayacak stratejileri geliştirmek zorundadırlar. Farklı ve özel olma dürtüsüne sahip olan müşteri kendisi ile ilgilenen, sorunlarına çözüm önerileri getiren bir muhatap görmek istemektedirler. Bu nedenle işletmelerde yanıltıcı olmayan, doğru ve dürüst bir iletişim alt yapısının kurulması bugünün işletmeleri için çok önemli bir ihtiyaç durumuna gelmiştir. (Erbaşı, 2011, s.139) 2.6 Reklam Reklam, ürünlerin tanıtımı ve satışını kolaylaştırmak için belirli bir bedel karşılığı kitle iletişim araçları ile istenen mesajın tüketiciye ulaştırılması işlemidir. Bu bağlamda reklamın üç temel fonksiyonundan söz edilebilir.  Bilgilendirmek  İkna etmek  Hatırlatmak Firmalar, mevcut ya da girmeyi düşündükleri hedef pazardaki müşterilerine üretmiş oldukları ürünleri ya da pazarlama konusundaki değişiklikleri duyurma
  29. 29. 20 çabasındadırlar. İşte bu faaliyetler hedef pazarda reklamlar ile yapılmaktadır. Yapılan reklamların büyük bölümü ürünü veya firmanın tercih edilmesine yönelik reklamlardır. Bazı reklamlar ise tüketicileri kandırmak yanılmak maksadı ile de yapılmaktadır. Yine reklamlar firma için rakiplerine cevap, ürünlerini vurgulama ve kendini hatırlatma amacı ile de yapılmaktadır. Temel olarak reklam, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacı ile yapılmaktadır. Reklam uzunca bir dönem firmaları ürünlerini ve hizmetlerini tüketiciye ulaştırabileceği pahalı bir iletişim aracı olmuştur. Aynı zamanda reklamın satışlar açısından ne kadar etkili olduğunun ölçülmesi mümkün değildir. (Çardaklı, 2008, s.17) Reklam çeşitlerine baktığımızda;  Yazılı Basın Reklamları (Gazete, Dergi)  Televizyon Reklamları  Radyo Reklamları  İnternet  Ambalaj  Broşür ve Katalog  Poster ve Afiş  Açık Hava Reklamları  Reklam Panoları Reklamın amaçları çok çeşitli olabilmektedir. Bunlardan söz edecek olursak, satışların düşük olduğu dönemde satışları arttırmak, sezon sonunda eski ürünlerin satılmaya çalışılması, mağaza ve firma politikaların duyurulması, firma imajını ve ismini güçlendirmek ve yeni müşteriler bulmak olarak söyleyebiliriz. Reklam kitle iletişim araçları ile ürün ve hizmet üzerinde olumlu izlenim yaratarak, ilgili ürün ve hizmetlerin satışını arttırmak reklamın önemli hedeflerinden biridir. Reklam bunu yaparken, var olan satın alma güdülerine hitap ederek, mala veya hizmete olan talebi arttırmak sureti yapar. Aynı zamanda günümüzde tüketiciler için reklam ürün ya da hizmetleri tanıtmakla kalmayıp, ürünün nerden, nasıl, hangi fiyata elde edilebileceğini ve hatta nasıl kullanılacağını tanımlayan, bu sayede tüketiciye ciddi zaman tasarrufu sağlayan bir yapıya sahiptir. Bundan dolayı reklamın amaçları bilgi kaynağı olmak, tüketiciye zaman kazandırmak, ürünün kalite göstergesi olmak ile izlerken tüketiciler için bir eğlence kaynağı olmak yönündedir. (Acet, 2013, s.11)
  30. 30. 21 Reklam doğru ve titiz bir şekilde yürütüldüğü takdirde kazanç ile kayıp arasındaki fark oluşturabilir. Günümüz dünyasında reklam planlamak, bütçe ayırmak ve bu işe zaman ayırmak bir lüks değil bir zorunluluk halini almıştır. Reklamlar firmalar için büyük bütçeler gerektirebilir ve bundan dolayı pahalı bir iletişim aracı olarak görülebilir. Bununla birlikte reklam tek başına yeterli olmayabilir, bunun yanında fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma karması ve halkla ilişkiler faaliyetlerinde reklamla bağlantısı mutlaka olmalı yani birlikte yürütülmelidir. (Acet, 2013, s.12) 2.7 Halkla İlişkiler Her işletmenin bir çevresi vardır ve işletmeler çevreleri ile çeşitli etkileşimlerde bulunurlar. Bu ilişki işletme ile çevresi arasında bir bağ oluşturmakta ve buna işletme için halkla ilişkiler denilmektedir. Şu gerçektir ki işletmeler çevre ile ve potansiyel müşterileri ile en yakın ilişkide oldukları işletme birimleri pazarlama ve halkla ilişkiler birimleridir. Günümüzün karmaşıklaşan Pazar ve rekabet koşullarında işletmeler, büyümek ve gelişmek için potansiyel müşterileri ile dışa dönük ilişkide bulunmak durumundadır. (http://msonet.org, 2016) Halkla ilişkileri farklı bir tanımla anlatacak olursak, halkla ilişkiler bir işletmenin veya kurumun halkla bütünleşme yolunda gerçekleştirdiği çabaların tümüne denilmektedir. Ancak her kurumun ilişkide bulunduğu halk kesimi farklıdır. Örneğin bir hükümeti dikkate alırsak halk bir ülkede yaşayan bütün insanlardır. Yine bir dernek için halk üye olan kişiler, bir gazete için ise gazeteyi okuyan kişilerdir. Bir işletme için ise halk işletme içi veya işletme dışında yer alan tüm kişi ve kuruluşları kapsamaktadır. Geniş anlamda halkla ilişkileri farklı bir anlamda tanımlarsak halkla ilişkiler bir tanıma ve tanıtma sürecidir diyebiliriz. Bu açıdan bakacak olursak halkla ilişkiler duyarlı olduğu çevreyi tanıması ve kendini bu çevreye tanıtması için uygulamış olduğu çeşitli planlı ve programlı iletişim teknikleri yürütmesidir denebilir. (Akat, 2004, s.227) Halkla ilişkiler kamuya veya özel sektöre ait kuruluşların iyi bir imaja sahip olmak için tanıtım faaliyetleri planlaması, İnsanlar ve kuruluşlar ile gerekli etkinliği kazanarak amaçlarına ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir. Kotler’e göre halkla ilişkiler işletme ya da ürünün medyada para ödemeden yer alması, dururu olarak tanımlanan eski anlayışı aşarak iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve çeşitli tanıtım tekniklerinden yararlanmak sureti
  31. 31. 22 ile işletmenin imajını geliştirmek için planlı faaliyetlerdir. Günümüzde halkla ilişkiler pazarlama faaliyetlerinin önemli bir parçası haline gelmiştir. (http://msonet.org, 2016) Günümüzde ürünün ve markanın önem kazanarak işletmenin önüne geçmesi ve tüketicinin öneminin artması ile iletişimin pazarlamanın önemli bir parçası haline gelmesi ile halkla ilişkilerin değişime uğrayarak pazarlamanın içinde etkin bir rol almaya başlamasına neden olmuştur. Halkla ilişkiler pazarlama karmasının her öğesinde reklam, kişisel satış vb. yararı olacağı çok açıktır. Günümüzde işletmeler pazarlama ve halkla ilişkilerin rolleri ve ilişkilerini göz önüne alarak pazarlama faaliyetlerini organize etmektedirler. Günümüzde artık pazarlama ve halkla ilişkiler sıkı bir birliktelik içerisinde bulunmaktadır. Artık ne pazarlamayı desteklemeyen halkla ilişkiler nede halkla ilişkileri desteklemeyen pazarlama çalışmaları başarılı olabilmektedir. Özellikle pazar yapılarının değişmesi, pazardaki rakiplerin çokluğu, dışa dönük olan halkla ilişkiler fonksiyonun önemini bir kat daha arttırmıştır. (http://msonet.org, 2016) 2.8 Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Müşteri ilişkileri yönetimi bilgi çağı modern pazarlama anlayışının bir sonucudur. Günümüzde faaliyet gösteren bütün firmalar, sektörü ne olursa olsun diğerlerinden farklı olma özelliği sayesinde rekabet edebilme gücünü arttırmaktadır. Teknolojide hızlı yaşanan değişikliklerden dolayı, teknolojik olarak elde edilen farklılaşmalar uzun süreli olmamaktadır. Buda müşteriye benzersiz bir satış önerisi götürmeyi uzun vadede mümkün kılmamaktadır. Bundan dolayı farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri öne çıkmaktadır. Müşteriler ile devam eden ilişkiler, müşteri sadakatini arttırarak satın alma davranışlarını arttırmak sureti ile güçlü rekabet koşullarında firmaların ayakta kalmasını sağlamaktadır. CRM açılımına bakacak olursak, (Costumer Relationship Management), Müşteri ilişkileri yönetimi denilmektedir. CRM yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı bir pazarlama anlayışının hâkim olduğu bu yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati önemli bir duruma gelmiştir. (http://www.ito.org.tr, 2016) Günümüzün çağdaş pazarlama anlayışı içinde işletmenin temel varlık nedeni olarak, temel amacının müşteriye hizmet etmek olduğu anlayışı hâkimdir. Bu pazarlama kavramı içerisinde müşteri sadece hedef değil, aynı zamanda ortak olarak da
  32. 32. 23 değerlendirilmektedir. Günümüzde yeni müşteri yapısına bakarsak daha katılımcı, daha özgür, daha seçici ve daha duyarlı olma gibi özelliklere sahip olduğu görülebilecektir. İşte bu koşullar altında müşterinin beklentilerini karşılamanın yolu ise müşteriler ile etkili ve çift yönlü ilişkiler kurmaktan geçmekte olduğu görülebilecektir. Teknolojik değişmeler ve rekabet alanındaki değişmeler müşteri yapısındaki bu değişikliğin başlıca sebebidir. Günümüzün müşteri modeli bilgiye daha çabuk ulaşabilmekte ve daha seçici bir tutum sergileyebilmektedir. Bundan dolayı müşteri ilişkilerini etkin bir şekilde toplamak, işlemek, yönetmek ve değerlendirmek işletmenin sahip olduğu en önemli rekabet silahı olarak ortaya çıkmıştır. (Çiçek, 2005, s.61) Müşteri ilişkileri yönetiminde şu üç özellik önem kazanmaktadır. 2.8.1 Müşteri Tatmini Sağlama Müşteri tatmini, satın alan müşterinin bunun için yaptığı fedakârlığın karşılığını yeterli ve yetersiz biçimde almış olduğu düşüncelere denilmektedir. Diğer bir ifade ile satın alanın bu alışverişten aldığı karşılık ile harcadıkları karşılaşmasından doğan sonuçtur. Günümüz pazarlama stratejisi müşteriyi elde tutmak, kaçan müşteriyi geri kazanma üzerine kurulduğuna göre, müşteri tatmini sağlamanın önemi daha iyi anlaşılabilecektir. (İleri, 2004, s.196) 2.8.2 Müşteriye Değer Sağlama Müşteriye değer sağlama, organizasyon için yön gösteren, müşterilerin mamul veya hizmetten arzuladıkları ile ilgili olarak gelecek yönelimli bir kavramdır. Müşteriye değer sağlama kavramı müşteri tatmini ile doğrudan ilişkili bir kavramdır. Eğer firma müşteri memnuniyetine doğru ilerlemek istiyorsa, sadece müşteriyi tatmin etmekle kalmamalı, ayrıca gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını da tanımlaması ve karşılaması gerekmektedir. Müşteri memnuniyeti ve müşteri tatmini kullanılan üründen kaynaklanmaktadır. (İleri, 2004, s.196) 2.8.3 Müşteri Sadakati Yaratma Firmanın müşteriye değer sağlaması ve müşteri tatmini, müşteri ile ilişkilerin süresini uzatmaktadır. İşletmenin hem şimdiki hem de gelecekteki müşterilerine yönelik, müşteriyi elde tutma amacı ise müşteri sadakati yaratmaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminde temel hedef doğru müşteriyi hedeflemek ve onu edinmek için farklı
  33. 33. 24 stratejiler geliştirmektir. Akabinde müşteri kazanıldığındaki süreçten sonra ise, sürekliliği sağlayarak müşteri sadakati sağlamak temel hedeftir. Deminy’e göre gerçek kârı memnun müşteriler değil sadık müşteriler sağlar sözü müşteri sadakati sağlamanın önemine ait en güzel örnektir. Hoşnutluk arayanlar deneyerek vazgeçebilir, fakat sadık müşteriler aldıkları ürünle övünürler. Eğer mahalledeki bakkalın müşterisi isek ismimizin bilinmesini isteriz, bir restorana sürekli gidip geliyorsak tanınmak isteriz. Bu sadık bir müşteri açısından psikolojik bir yarardır. (İleri, 2004, s.196) 2.9 Doğrudan Pazarlama Tanım olarak doğrudan pazarlama, firmanın müşteriler ile doğrudan ilişki kurması temeline dayanan bir pazarlama çeşididir. Önceleri sadece müşterilere mektup gönderme temeline dayanan doğrudan pazarlama günümüzde teknolojiye paralel olarak daha geniş bir içerik kazanmıştır. Doğrudan pazarlama iletişim mesajlarını, ticari medyayı kullanarak ileten reklamlardan farklı olarak direkt müşteri isim ve adresleri ile ilişkiler kurulması bakımından farklı bir yapıya sahiptir. Doğrudan pazarlama aynı zamanda veri temeline dayalı pazarlama olarak da isimlendirilir. Pazarlamacı üretici veya hizmet sağlayıcı firmaya müşteriden doğrudan bilgiler sağlayarak, hangi çabaların kullanılması gerektiğine dair bilgiler sağlar. (http://www.pazarlamamakaleleri.com, 2014) Doğrudan pazarlama herhangi bir yerden ya da herhangi bir bölgeden kolaylıkla ölçülebilir. Bir ya da daha fazla reklam aracı kullanan potansiyel müşteriler ile karşılıklı iletişim sağlayan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Bu yönde bakıldığında doğrudan pazarlama interaktif bir pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlamada geri dönüşüm hızlı ve kolay olmaktadır. Aynı zamanda doğrudan pazarlama ürünlerin doğrudan aracısız olarak müşterilere ulaştırıldığı bir pazarlama çeşididir. (Kılıç, 2012, s.4)
  34. 34. 25 Şekil 4: Doğrudan Pazarlama ile Genel Pazarlamanın Karşılaştırılması 2.10 Marka ve Markalaşma Özel ya da resmi bir kurumun adını sürdüren, kendine bir imaj yaratan ve gerektiğinde bir kalite simgesi olan bir imgedir. Günümüzde tanınmış ve büyük markaların tercih edilmesinin nedeni onların kaliteli ürün ve kaliteli hizmet sunmalarından kaynaklanmaktadır. Diğer bir tanımla marka için şunu diyebiliriz, tüketiciler tarafından diğer ürünlerden belli özellikleri ile ayrılan, ürünün bu ayırıcı özelliklerini sarmalamaya çalışan isim, sembol ya da işaretlerdir. (Öztürk, 2010, s.25) Günümüz işletmelerinde marka, pazarlama bileşenleri arasında gittikçe önem kazanan bir konudur. Bundan dolayı pazarlama yöneticileri marka kavramı üzerinde çok daha fazla durmaya başlamışlardır. Yine günümüz işletmeleri, markanın gücünü
  35. 35. 26 kullanarak ürünlerinin güçlerini müşterilerine hissettirme yoluna gitmektedirler. Kısaca marka üretici ve satıcı firmaların pazara sunmuş oldukları ürün ya da hizmetin kimliğini belirleyen ve onu diğer ürün ya da hizmetlerden ayıt edilmesini sağlayan simge, sekil, isim ya da bunlara ait bir bileşendir. (Öztürk, 2010, s.25) Bir marka özünde ürün ya da ürünü yapanın kimliğini gösterir ve marka ismi markanın sözlü olarak ifade edilen kısmıdır. Markalara örnek verecek olursak, Bosch, General Elektrik, Mercedes gibi markalar tanınmış markalardır. Markalar ürün ya da hizmetin tüketicinin beyninde oluşan imaj ya da simgelerdir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.8) Günümüzde tüketici tercihlerinin yönlendirilmesi oldukça zorlaşmıştır. İşte bu durumda marka olayı ortaya çıkmaktadır. İyi düşünülüp tasarlanmış ve pazarda belli bir imaj kazanmış olan marka, tüketici tercihlerini yönlendirmede büyük öneme sahip olmaktadır. Bundan dolayıdır ki küçük büyük bütün firmalar ürünlerini markalaştırmak için ciddi çaba harcamaktadırlar. Günümüzde bütün üreticiler marka ve markalaşmanın önemini kavramış ve bu yönde iç ya da dış kaynakları kullanmak sureti ile markalaşma yolunda ilerlemektedir. Marka ve markalaşmanın ürünlerin satış miktarı ve kâr oranlarını ciddi yukarılara çektiği bilinmektedir. 2.10.1 Markanın Amaç ve İşlevleri Marka, yalnız ürünü tanıtan bir öğeden ziyade, ürünü ve firmayı hedef pazarda mutlak başarıya ulaştıran bir pazarlama şeklidir. Markanın pazarda başarılı olması üretici ve tüketicinin markadan beklenen yararı elde etmesine bağlıdır. Bir markanın görevini yerine getirmesi pazarda olumlu bir imaj yaratması ile mümkündür. Bir markanın işlevleri aşağıdaki şekilde açıklanmıştır. (Öztürk, 2010, s.36) Ürünü diğerlerinden ayırır; Bir markanın en önemli işlevi bir işletmenin mal ve hizmetlerini diğerlerinden ayırmaktır. Marka ürünler arasındaki farkları ortaya çıkararak müşterinin ürünler içinden seçim yapmasını kolaylaştırır. (Öztürk, 2010, s.36) İşletmeler Arasındaki rekabeti artırır; Markaların ürünler arasındaki farkı ortaya çıkarması nedeni ile firmalar daha kaliteli ürün ve daha kaliteli hizmet vererek markalarını üst seviyeye aranan markalar arasına sokma yarışı içindedirler. Bu sayede firmalar dolayısı ile ürünler arasında, kalite anlamında bir yarış oluşmaktadır. (Öztürk, 2010, s.37)
  36. 36. 27 Ürün için orijin ve kaynak gösterir; Markanın diğer bir önemli özelliği onu meydana getiren işletmeyi temsil edebilme özelliğidir. Marka aracılığı ile tüketiciler işletmeyi tanıma ve faaliyetleri hakkında bilgi alma ihtiyacı içindedirler. (Öztürk, 2010, s.37) Tüketicide marka imajının yerleşmesini sağlar; Günümüz ekonomisinde markanın en önemli özelliklerinden birisi tüketici üzerinde oluşturmuş olduğu imajdır. Bu imaj marka sahipleri için bir sermayedir. (Öztürk, 2010, s.37) Reklam ve tanıtım aracı olarak kullanılır; Tüketici marka aracılığı ile ürünü seçip satın alır. Eğer markanın tanınmışlık düzeyi yüksek ise bu firma için çok önemli bir reklam aracıdır. Buda doğrusal olarak daha fazla müşteri ve daha fazla satış kaynağıdır. (Öztürk, 2010, s.37) Kalite unsuru olarak kullanılır; Markanın malın kalitesini garanti etme fonksiyonunun ekonomik açıdan çok büyük önemi vardır. Bundan dolayıdır ki tüketiciler belli bir markaya sahip ürünlere daha fazla rağbet göstermektedir. Bunun en büyük nedeninden birisi de markanın belli bir kalite düzeyi vadetmesidir. (Öztürk, 2010, s.37) Ürün ile ilgili garanti sağlar; Marka açısından ürünü koruma ve garanti sunma durumu birbirini tamamlayıcı özelliklerdir. Garanti kavramı ise müşteri açısından bir satın alma nedenidir. Müşteriler ürün satın alırken kalite kadar garanti özelliklerine de dikkat etmektedirler. Markanın garanti kavramı sayesinde ürün imajı güçlenecek ve ileriye dönük satışlar yükselecektir. (Öztürk, 2010, s.37)
  37. 37. 28 3 MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ UYGULAMALARI VE PAZARLAMADA YENİ TRENDLER 3.1 Pazarlamada Yönetiminde Güncel Trendler ve Örnekler Küresel rekabete bağlı olarak ekonomik, politik, kültürel ve teknolojik gelişmeler nedeni ile bütün farklı alanlarda olduğu gibi pazarlama alanında da ciddi değişimler yaşanmıştır. Pazarlamada yaşanan bu değişimler ile pazarlama alanında farklı aşamalar kat edilerek bugün ki seviyeye ulaşılmıştır. Günümüzde yaşanan hızlı küreselleşmeye bağlı olarak hızlı değişen rekabet ve çevre koşullarının firmaları rakiplerine göre avantaj sağlayarak öne geçirebilmesi için, pazarlama anlayışında ve yönetiminde değişiklik yapmalarını ve pazarlama alanında güncel trendleri takip etmelerini zorunlu kılmaktadır. Günümüzde devam eden pazarlama anlayışının geçmiş ile kıyaslandığında çok ciddi farkların olduğu görülmektedir. Yine günümüzde başarılı firmalar klasik pazarlama anlayışından modern pazarlama anlayışına geçişi tamamlamış, müşteri odaklı pazarlamanın bir devamı niteliğinde olan ve uzun dönemli müşteri ilişkilerini esas alan ilişkisel pazarlama uygulamalarını pazarlama stratejisi olarak benimsemişlerdir. (Tekin, 2014, s.227) Günümüz firmalarının pazarlama yönetimlerinde pazarlama zekâsı kavramı öne çıkmaktadır. Bu zekâya sahip marka ve şirketlerin ürünlerinin yüksek kalite ve benzerliklerinin yerine soyut kavramların yer aldığı, marka, logo ve sloganların birbirini andırdığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğunda gürültüden bunaldığı, sürekli değişken ve dengesiz pazarlama arenasında fark yaratan pazarlama fikirleri üretmek için büyük çaba harcadıkları görülmektedir. Geleneksel yöntemlerin yerini bütünsel pazarlama yaklaşımına bırakmasıyla “ bireysel müşteri” kavramı öne çıkmıştır. Bireysel müşteri yönetimini temel alan işletmeler, yine oluşturmuş oldukları müşteri veri bankaları üzerinden pazarlama faaliyetlerini yürütmektedir. Bireysel müşterilerin kültürel, sosyoekonomik, demografik ve psikolojik yapılarının analizi ile hedef müşterilere göre
  38. 38. 29 guruplara ayrılması, firmaların gelecekteki pazarlama taktik ve stratejik faaliyetlerinin belirlenmesinde firmalara ciddi kolaylıklar sağlamaktadır. (Tekin, 2014, s.227) Geçmişten günümüze kadar gelen pazarlama çalışmalarında temel hedef, müşterilere yeni bir şeyler satın almalarını sağlamak için yeni nedenler ortaya sunmak olmuştur. Akabinde 2000’li yıllarda başlayan pazarlama dönüşümü ile temel amaç, tüketicileri marka hakkında konuşturmak için nedenler ortaya koymak olmaya başlamıştır. Bugün markaların iletişim stratejileri gelişmiş, tek yönlü pazarlama iletişimden çift yönlü pazarlama iletişimine geçilmiştir. Akabinde bütünleşik pazarlama anlayışı iletişimi ile birlikte kullanılan iletişim kanalları gelişmiş ve çeşitlenmiş durumdadır. (Tekin, 2014, s.227) Aşağıda günümüzde firmaların uyguladığı bazı yeni pazarlara trendleri maddeler halinde verilmiştir.  Yeşil Pazarlama ( Green Marketing )  Gerilla Pazarlama ( Guearilla Marketing )  Veri Tabanı Pazarlama ( Data Base Marketing )  Etkileşimli Pazarlama ( Viral Marketing )  Ağızdan Ağıza Pazarlama ( Word of Mouth Marketing )  İnternet Pazarlaması ( İnternet Marketing ) Yukarıdaki gibi yeni pazarlama trendleri 2000’li yıllarda başlayarak günümüze kadar gelmiş ve devam etmektedir. Günümüzde pek çok firma bu yeni pazarlama stratejilerini uygulamaktadır. Bu çalışmanın bundan sonraki bölümlerinde yukarıda verilen yeni pazarlama trendlerinin incelemesi detaylı olarak yapılacaktır. 3.2 Yeşil Pazarlama Yeşil pazarlamanın net bir tanımı yoktur ve tanımları görecelidir. Açıklanan tanımlar zamana ve zaman içindeki oluşumlara uyumlu olmak zorundadır. Nedeni ise bugünün yeşil olguları ilerleyen süreçte değişebilmektedir. Örnek verecek olursak kloro- floro-karbonlarda olduğu gibi ilk icat edildiğinde çevre için mükemmel olduğu kabul edilmekteydi. Fakat günümüzdeki teknolojik bilgiler ışığında aynı maddenin dünya için çok tehlikeli bir madde olduğu bulunmuştur. İşte yeşil pazarlamanın ardındaki gerçek,
  39. 39. 30 örnekte verildiği gibi yeşil olguları, pazarlama, yürütme ve organizasyonel karar alım süreçlerine sokmaktan geçmektedir. Bunun için işletmeler yeşil gelişmeleri çok yakından takip etmelidirler. Yeşil pazarlama doğal çevreye en az zarar vermek sureti ile oluşturulmuş faaliyetler topluluğudur diyebiliriz. (Üstünay, 2008, s.75) Günümüzde birçok tüketici satın alma davranışlarının birçok ekolojik probleme neden olduğunu araştırmakta ve satın alma davranışlarını buna göre ayarlamaya çalışmaktadırlar. Örneğin tüketiciler ürünün paketinin geri dönüşümlü olup olmadığı, zararsız saç spreyleri, beyazlatıcısı olmayan kahve filtreleri, bakterilerle ayrışabilen boyalar gibi ürünleri tercih etme yoluna gitmektedir. Pazarlama toplumun ihtiyaçlarına cevap verirken, büyüme ve tüketim odaklı ürünler kullanarak çevreye birtakım zararlı etkiler bırakmaktadır. Bu etkiler şu şekilde sıralanabilir. Birincisi tüketici ihtiyaçlarının göz ardı edilmesi ve gerek insan sağlığı gerekse çevre sağlığı açısından zararlı ürünlerin üretilmesidir. İkincisi ise, tüketim talebinin yaratılması, yanlış ve gereksiz tüketim talebinin yaratılmasıdır. Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz, ürün farklılaştırılması ve ürün kullanım sürelerinin kısaltılması ile çevreye zararlı fazladan çöp ve atık oluşturulmaktadır. (Üstünay, 2008, s.75) Günümüzde tüketicilerin değişen isteklerine karşı işletmelerin sorumlulukları da değişmektedir. Artık günümüzde tüketiciler firmalardan topluma karşı şeffaf ve hesap verebilir olmalarını beklemektedir. Bugünün müşterileri artık ürünün ve hizmetin niteliği yanında, örgütün sosyal sorumluluk niteliğini de göz önünde bulundurmaktadırlar. Buna göre tüketiciler karar mekanizmalarını çalıştırmaktadırlar. Müşterilerin çevreye karşı duyarlılıkları arttıkça ve kullandıkları ürünlerin çevreye etkilerini öğrendikçe, satın alma kararlarında çevreyi ölçüt değerlendirme oranları artmaktadır. Yeşil pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin, bütün aşamalarda yeşil kaliteyi içermesini ve sürdürmesini öngörür. Yeşil pazarlamada işletmeler, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini yerine getirirken işletmeninde hedeflerine ulaşmasını sağlayacak satış ve satış sonrasına kadar doğa ile dost ürünlerin tasarlanmasına odaklanmalıdır. Yeşil pazarlama, tüketicileri bilgilendirici işaret ve bilgilere, ürün veya hizmeti sunum aşamasında öncelik vermelidir. ( Tekin, 2014, s.228) Küreselleşen dünya ile birlikte kıt kaynaklar nedeni ile çevrenin korunması işletmeler için hedef ve amaç konumuna gelmiştir. Çevre faktörünün önem kazanması ile
  40. 40. 31 birlikte hizmet, üretim, oluşum ve bunlara bağlı olarak pazarlama stratejileri önemli ölçüde değişmektedir. Üreticiler doğaya dost ürün tasarımları yapmaya başlamış, bu tasarımlar yeşil pazarlama kavramı ile birlikte müşterilere sunulmaya çalışılmaktadır. Son dönemde artan bilinçten dolayı artık çevre ile ilgili konular medyada daha fazla yer almaya başlamış, çevre ile ilgili faaliyetler yaygınlaşmış, tüketicilerde bundan dolayı çevre dostu ürün ve hizmet markalarını tercih etmeye başlamışlardır. Bu alandaki çalışmalar henüz istenen noktaya ulaşmamış olsa da çevreci pazar ve bunu oluşturan değerler gün geçtikçe artmaktadır. ( Tekin, 2014, s.228) Yeşil pazarlama anlayışında çevreyi koruma bilinci hâkim durumdadır. Yapılacak pazarlama faaliyetleri çevre koruma anlayışı ile bütünleşik stratejik faaliyetler halinde oluşturulmaktadır. Genel olarak bakarsak yeşil pazarlama anlayışında 4 ayrı süreçten bahsedebiliriz. Bunun ilk aşamasında çevreci olan tüketiciler için yeşil ürünler tasarlanır. Buna örnek olarak petrole alternatif olarak çalışan araçların tasarlanması ve çevreye daha az zarar veren ürünlerin tasarlanması olabilir. İkinci aşamada ise yeşil stratejiler geliştirilir. Buna vereceğimiz örnek şu şekilde olabilir, üretim faaliyetlerinde işletme içerisinde daha az atık çıkarmak ve enerji verimliliğini arttırmak gösterilebilir. Üçüncü aşamada ise yeşil olmayan yani çevre dostu olmayan ürünlerin üretimi durdurularak çevreci ürünler üretilir. Dördüncü ve son aşamada ise sadece çevreci olmak yeterli değildir. İşletme artık her alanda sosyal sorumluluk bilincine ulaşmıştır. İşletmelerin yeşil pazarlama bilincine ulaşmalarında çevresel ve kültürel etkiler büyük önem arz etmektedir. ( Alagöz, 2007, s.3 ) Artık günümüzde moda deyimle geleneksel pazarlama “aut” yeşil pazarlama ise “in” duruma gelmiştir. Günümüzde yüksek üretim ve tüketim sayesinde, tüketici pazarlamasına yönelik yapılan çalışmalar çevresel bilgileri giderek artan tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermede yetersiz kalmıştır. Bunun için yeni stratejiler, buluşsal mal ve hizmet sunumları gerekmektedir. Yeşil pazarlama ve geleneksel pazarlama alanındaki temel fark ürünün konumlandırılması alanındadır. Son yıllarda yeşil ürün konumlandırmada eko etiketlerin kullanımı yaygın hale gelmiştir. Geleneksel pazarlama tüketici ihtiyaçlarını karşılayan ve kâr getiren ürünler geliştirmeyi gerektirir. Yeşil pazarlama ise bundan daha karmaşıktır ve belli kilit amaçlara hizmet eder. Bu kilit hedefleri söyle açıklayabiliriz. Tüketicilerin, yüksek kalite, uygun fiyat ve performans ihtiyaçlarını dengeleyen, aynı zamanda çevre üzerinde minimum etki bırakan ürünler
  41. 41. 32 geliştirmektir. Çevresel başarı için üreticinin yürümüş olduğu yola yönelik, çevresel duyarlılığını gösteren yüksek kaliteli bir imaj tasarlanması gerekmektedir. (Kuduz, 2011, s.198) Aşağıda günümüzdeki yeşil pazarlama anlayışı ile klasik pazarlama anlayışının farkları bir tablo içinde anlatılmaya çalışılmıştır. Buradan görüleceği üzere klasik pazarlamada bulunan üretici ve tüketici tatminine, yeşil pazarlamada artı olarak çevre koruma stratejileri gelmiştir. Şekil 5: Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar 3.2.1 Yeşil Pazarlama Örnek Uygulamalar Yeşil Notlar 3M firması "Greener Notes" adı altında yeni ürünler piyasaya sürdü. Kâğıt temelli geri dönüşümlü malzemeden ürettikleri bu yeni post-it malzemenin farklı çeşitleri de bulunuyor. %100 geri dönüşümlü, içinde en az %30 geri dönüşümlü malzeme kullanılmış olanlar vs. Alınan her paketten çıkan kodlar bir web adresine giriliyor ve 3M bu aldığınız ürün vesilesiyle bir ağaç dikiyor. Yeşil Kılıf Papernomad isimli firma, iPad, cep telefonu ve laptop gibi mobil cihazlar için %100 organik kâğıt kılıflar ve kâğıt çantalar üretiyor. Kılıflardaki kâğıt biyo-
  42. 42. 33 polimerlerden ve farklı katmanlardan oluşuyor. Bileşimde ayrıca pamuk bulunan kâğıtlar kenevir ve koyun yün liflerinden oluşan bir astarla kaplanıyor ve bu şekilde diğer elektronik cihazların etkileşimine karşı manyetik bir koruma sağlıyor Yeşil Selpak Standard polietilen ambalaj malzemelerinin doğada çözünme süresi 200 ile 1000 yıl arasında değişirken, Selpak'ın doğada çözünür ambalajı 2 ila 5 yıl içinde doğada çözünme özelliğine sahip. Patentli özel bir proses ile üretilen doğada çözünür ambalaj malzemesi, toprağa karıştıktan sonra bio-bozunma süreci başlıyor ve doğada tamamen kayboluyor. Türkiye'de ilk ve tek olan bu uygulama ile Selpak bio-polimer ambalajları doğada tamamen çözünüyor. HP İlklerin Öncüsü oldu Global anlamda yeniden kullanılabilirlik ve geri dönüşüm alanında çalışma yapan ilk şirketlerden biri de HP. Kurum ilk olarak 1981 de yeniden kullanılabilir ürünler kullanmaya ve 1987'de de geri dönüşüm uygulamaya başladı. 2007 yılına gelindiği zaman, 2006 yılına oranla % 31'lik bir büyümeyle, yaklaşık olarak 29,500 ton ağırlığına ( 60 milyon dolar ) denk gelen 3 milyon hardware ürünü yeniden kullanmak üzere toplandı. HP bugün de HP LaserJet ve mürekkep püskürtmeli baskı kartuşu iade ve geriye kazandırma programını devam ettiriyor. Hayat Su Şişelerini Kısalttı Pet su şişelerin hem boyunları kısaldı hem de kapak kalınlıkları inceldi. Hayat Su, ambalaj malzemelerini azaltma projesi kapsamında kullandığı malzeme miktarını, şişe ağırlıklarında %20, kapaklarda ise, %30 oranında azaltmış. Bu tasarrufla da, 5 yıl içinde 15 milyon şişeye denk bir kazanç elde etmiş. Hayat su, kısa boyun projesi ile de, çevre koruma, karbon ayak izi ve su ayak izini azaltma konusundaki bilgileri de yarım litrelik ambalajlarına taşımış durumdadır. GE Çevre ve Hayali Bir Araya Getirdi General Electric, "ecomagination" stratejisini 2005 yılında hayata geçirdi. Temelinde de GE müşterilerinin masraflarını azaltmalarını sağlayan ve istihdam yaratan inovatif, yaratıcı teknolojiler geliştirmek yatıyor. Ecomagination dahilinde ürün
  43. 43. 34 portfolyosunda 140'tan fazla ürün ve çözüm dahil oldu. Bu sayede GE sera gazı emisyonu oranını 2004 yılına kıyasla %29, su kullanımı oranını ise 2010 yılına kıyasla %13.5 oranında azalttı. GE'nin hedefi 2015 yılına kadar, Ar Ge yatırımlarını 10 milyar dolara yükseltmek. Mercedes Sürüş Eğitimleri Veriyor Alman otomobil üreticisi Mercedes müşterilerine karbon salınımını yüzde 60'a düşürmelerini mümkün kılacak sürüş eğitimleri veriyor. Bunu da iletişim kampanyalarında kullanıyor. 3.3 Gerilla Pazarlama Gerilla küçük bir pazara sahip olan veya küçük bir pazarda büyük bir paya sahip olan işletmeler için kullanılan bir tabirdir. Gerilla ruhu, sabırlı, inançlı, duyarlı, cömert, enerjik, değişime açık karaktere sahip olan insanları ifade etmektedir. Gerilla tekniğinin en temel özelliklerinden birisi, pazarda savunulabilecek ve lider olunabilecek küçük bir alan bulmak ve o alana sonuna kadar sahip çıkmak olarak açıklanabilir. Gerilla pazarlama Levinson tarafından şöyle tanımlanmaktadır. Daha çok küçük işletmelerin, büyük işletmeler karşısında durabilmeleri için, çok daha küçük bütçeler ile uygulanabilecek ve çok etkili pazarlama faaliyetleri olarak tanımlamıştır. Gerilla pazarlama alışılmışın dışında taktikler ile beklenmeyen yerlerde ve zamanlarda yürütülen pazarlama kampanyalarına verilen isimdir. Yine diğer bir ifade ile gerilla pazarlama, mümkün olan en küçük bütçe ile yapılan ve geleneksel pazarlama yöntemlerinden daha fazla etki yaratacak pazarlama yöntemleri bulmak ve bunları uygulamak şeklinde tanımlanabilir. (Tekin, 2014, s.228) Gerilla pazarlama tıpkı bir gerilla savaşçısı gibi dikkati başka alana çekmeye çalışır. Bunu yaparken uyguladıkları yöntemler orijinal, şaşırtıcı ve eğlendiricidir. Burada her şey çok küçük bütçe ile yapılmaya çalışılır. Fakat etkilerinin çok büyük olması hedeflenir. Gerilla pazarlamanın amacı kendine ait ürünlere, hizmetlere olan müşteri talebini en yüksek seviyeye çıkarırken, masraflarını minimum düzeye çekebilmektir. Gerilla pazarlama ilk ortaya çıktığı yıllarda, küçük firmaların büyük firmalar ile başa çıkabilmesini sağlamak olsa da günümüzde her alanda uygulanmaktadır. Günümüzde bu tekniği kullanan firmalar tanıtım, slogan, logo ve reklamlarında hem yaratıcı, hem
  44. 44. 35 eğlendirici hem de vurucu içerikleri öne çıkarmaktadırlar. Bu içerikler umulmadık zamanda ve umulmadık yerde müşterilere sunulmaktadır. (Tekin, 2014, s.229) Gerilla pazarlama denilen bu alternatif reklamcılık sitili alışılmamış pazarlama stratejilerine, yüksek enerji ve hayal gücüne dayalıdır. Gerilla pazarlama müşteriyi şaşırtarak zihninden silinemeyecek izlenim ile bol miktarda sosyal sinyal oluşturma durumudur. Gerilla pazarlama yönteminin tüketicide klasik pazarlama faaliyetlerinden çok daha fazla izlenim ve kalıcılık bıraktığı söylenmektedir. Bunun başlıca nedeni ise bu pazarlama kampanyalarının müşteriyi, daha kişisel ve akılda kalıcı notadan vurmasıdır denilebilir. (http://www.ayhankaraman.com, 2016) Günümüzde pek çok büyük işletmeye meydan okuyan, yeni ve küçük işletmeler stratejik amaç ve hedeflerini gerçekleştirirken alışılmışın dışına çıkmaktadırlar. Alışılmış ve geleneksel uygulamaların dışına çıkarak alışılagelmiş uygulamalara göre daha düşük harcamalar ile hayata geçirilebilen yaratıcı ve klasiklikten uzak gerilla pazarlama yaklaşımını benimsemektedirler. Rakiplerine göre çok daha hızlı ve esnek olan bu işletmeler, sektörde büyük ve eski firmaların yüksek bütçeler ile ancak klasik uygulamalar ile yapmış oldukları pazarlama faaliyetleri karşısında, rekabetin kurallarını değiştirerek yeniden yazmayı başarmaktadırlar. Çünkü rekabet oluşturmanın temel dinamiği olan farklılık oluşturma durumu, bir yandan gerilla stratejiyi kullanan işletmeye rakiplerinin konumunu müşteri zihnindeki konumunu sarsarken, diğer yandan rakibin pazarından pay almasını sağlamaktadır. Hedef kitlesinin karşısına umulmadık zamanlarda çıkma stratejisi ile hareket eden gerilla pazarlama, rakibin kolaylıkla taklit edemeyeceği pazarlama iletişimi stratejisi üzerinden yola çıkarak, şaşırtıcı taktikler geliştirmek sureti ile müşteriyi etkileyebilme stratejisi üzerine kurulmuştur. ( Uysal, 2011, s.72) 3.3.1 Gerilla Pazarlamanın Geleneksel Pazarlamadan Farkları Gerilla pazarlama ile geleneksel pazarlama arasındaki temel farklar aşağıda anlatılmıştır. ( Uysal, 2011, s.73)  Geleneksel pazarlamada, pazarlama sürecinin işleyişinde belirleyici güç paradır. Gerilla pazarlamada ise belirleyici güç zaman, hayal gücü ve enerjidir.
  45. 45. 36  Geleneksel pazarlama anlayışı büyük işletmeler, büyük ortaklıklar, büyük yatırımlar ve büyük pazarlama bütçeleri gerektirir. Gerilla pazarlamada ise küçük işletmelerin büyük hayal güçlerini gerektirmektedir.  Geleneksel pazarlama satış miktarları ve yüksek satış hacimleri ile değerlendirilir. Gerilla pazarlamada yüksek satış miktarları eğer kâr yaratmıyorsa anlamsızdır. Dolayısı ile kâr esastır ve her şey kârlılık ile değerlendirilmektedir.  Geleneksel pazarlama tecrübelere, tahminler ve yargılara ağırlık verir. Ancak yanlış yapılan tahminler gerilla pazarlamacıya çok pahalıya mâl olabileceği için onlar iyi tahmin ve değerlendirmeleri insan davranış ve psikolojisine ağırlık vererek sağlamaya çalışırlar.  Geleneksel pazarlama daha çok pazar bölümlemesi ve çeşitlendirerek pazarlama üzerinde durur. Gerilla pazarlama ise daha çok en mükemmel olabileceği alanı seçerek onun üzerinde odaklanmakta ve o alanda yoğun pazarlamaya yönelmektedir.  Geleneksel pazarlama işletmeyi, daha çok yeni müşteriler bularak doğrusal büyümeye teşvik eder. Gerilla pazarlama ise eski müşterilerle daha fazla ilişki kurarak ve daha fazla alışveriş yaparak, aynı zamanda onların vasıtası ile yeni müşteriler bularak geometrik olarak büyümeye teşvik eder.  Geleneksel pazarlama sürekli olarak pazarda rekabette başarı sağlayacak fırsatlar üzerinde odaklanır. Gerilla pazarlama ise rekabeti belirli bir süre unutarak, rakip işletmeler ile işbirliği sağlayarak ve destek vererek yeni fırsatlar üzerinde durur.  Geleneksel pazarlamada reklam çalışmaları direk posta, web sitesi vb. çalışmaların tek başına yeterli olabileceğini kabul eder. Gerilla pazarlama ise bu yöntemlerin tek başına işe yaramayacağını, tek silah ile savaşılabilen günlerin geride kaldığını ve başarının tüm yöntemlerin birleştirilmesi ile birlikte yaratılan sinerji de olduğunu söylemektedir.
  46. 46. 37  Geleneksel pazarlama ay sonunda geçen ayın faturalarını sayarak ne kadar satış yapıldığını hesaplamaya dayanır. Gerilla pazarlama ise kurulan ilişkiler üzerine yoğunlaşmaya odaklanmaktadır. Çünkü gelişen ilişkiler sonuçta satış ve kâr olarak işletmeye geri dönecektir.  Geleneksel pazarlamada teknolojinin kullanımının sınırlı, karmaşık ve pahalı olacağı gözü ile bakılır. Gerilla pazarlamada ise teknoloji kullanımı kolay, ucuz ve işletmeye güç kazandırabilecek bir faktör gözü ile bakılmaktadır. 3.3.2 Günümüzden Gerilla Pazarlamaya Örnekler Günümüz dünyasında ülkemizde ve dünyada yapılmış gerilla pazarlama resimleri aşağıda gösterilmektedir. Şekil 6: Nikon Gerilla Pazarlama Kampanyası
  47. 47. 38 Şekil 7: Fitness Firt Gerilla Pazarlama Kampanyası Şekil 8: Duracell Gerilla Pazarlama Kampanyası
  48. 48. 39 Şekil 9: Kopenhag Hayvanat Bahçesi Gerilla Pazarlama Kampanyası Şekil 10: Lipton Clear Green Gerilla Pazarlama Kampanyası
  49. 49. 40 Şekil 11: Ülkemizden Para Görünümlü Kartvizit Gerilla Pazarlama Kampanyası Yukarıda örneklerini vermiş olduğumuz gibi pek çok gerilla pazarlama reklam kampanyaları bulunmaktadır. Resimlerden görülebileceği gibi burada ortak amaç insanların daha ilk anda dikkatini çekmek ve insanların kafalarında tanıtılan ürün ya da markanın kalıcı olmasını sağlamak yatmaktadır. 3.4 Veri Tabanı Pazarlama Son yıllarda teknolojinin gelişmesine paralel olarak gelişen dijital teknoloji ile birlikte geniş çapta bilginin işlenmesi çok kolay hale gelmiştir. Teknolojik gelişmelerin getirdiği olanaklar küreselleşme ile birlikte geniş bir pazar yaratmıştır. Aynı şekilde pazarı tanıma ve pazardaki hedef kitlelere ulaşım teknolojik olanaklar ile birlikte çok kolay hale gelmiştir. Bilginin dijital hale dönüştürülmesi ile oluşturulan yeni pazarlama teknikleri, pazarlama yönetimlerinin önüne büyük fırsatlar çıkarmıştır. Bunun başında teknolojinin bir nimeti olarak kabul edebileceğimiz veri tabanı sistemleri gelmektedir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinde müşteriler hakkında bilgi almak ve toplamak şimdiki kadar önemli görülmemekte, hem de teknoloji anlamımda bunun uygulanması
  50. 50. 41 mümkün görünmemekteydi. Günümüzde işletmeler pazarlama iletişim teknikleri ile hedef kitlesindeki pazarda verilerin toplanması, depolanması, saklanması ve değerlendirilmesi ihtiyacı, günümüzün modern pazarlama yönetiminin temelini oluşturmaktadır. Bilgisayarın günümüz işletmeleri tarafından daha fazla kullanılmaya başlaması ile veri tabanı pazarlaması kavramı ortaya çıkmıştır. Bu sayede müşteriye, ürüne ve işlevlere ilişkin veri tabanları ile pazarlama için çeşitli analizler yapmak ve pazarlama stratejilerini bu bilgiler ışığında kurma imkânı oluşmaktadır. (Dağdaş, 2013, s.7) Veri tabanlı pazarlama sadece bir işletmenin bilgi ve reklamlarını düzenlemek ile kalmaz, aynı zamanda pazarlama maliyetlerini de ciddi oranda azaltır. Özellikle şirket kalitesini ciddi oranda artırır ve şirketin her bir müşterisi ile nasıl iletişim kuracağı yolları stratejileri gösterir. Bu bağlamda veri tabanlı pazarlamayı müşterilerin sosyoekonomik özelliklerine, demografik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına, İletişim bilgilerine sahip olmak ve bu bilgileri pazarlama çalışmalarında yararlı unsur olarak değerlendirmek şeklinde tanımlayabiliriz. (http://notoku.com, 2016) Günümüzde veri tabanlı pazarlamanın ortaya çıkışı iki esas unsura bağlıdır. Bunlar pazarlama aracı olarak enformasyon gücünün artması ve müşteriye odaklanmadır. Memnun olmuş müşterinin tekrar satın alma davranışı gösterdiği bilinen bir gerçektir. Dolayısı ile veri tabanında bulunan ve daha önce satın alma yapan müşterinin, veri tabanlı pazarlamanın önemli amaçlarından olan müşterinin elde tutularak yeniden harekete geçirilme stratejisi işletmeler için ciddi önem arz etmektedir. Bu sayede firmalar yeni müşteriler bularak onlara satış yapma yerine, daha düşük maliyetler ile veri tabanındaki eski satın alma yapan müşterilerine satış yapabilecektir. (Gümüş, 2014, s.15) Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler birçok firma için, stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin üzerindeki etkisi nedeni ile işletmeleri bilgiye duyarlı hale getirmiştir. İşletmelerin bilgiye duyarlı hale gelmesi ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının etkisi ile birlikte, şirketler ilişkide bulundukları müşterilere ait bilgileri toplamak, depolamak ve analiz ederek yararlı pazarlama amaçları doğrultusunda kullanmak için çalışmaktadırlar. İşte buradaki yöneliş ile veri tabanlı pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Veri tabanlı pazarlama,

×