Petit-déjeuner IDAF / LIMITE du 3 novembre 2015 : Face aux nouvelles attentes des publics (individuation, services, etc.), les associations et fondations se trouvent face à un défi : fidéliser des publics de plus en plus exigeants et volatiles en densifiant la relation de confiance qu’ils ont su instaurer. Cela passe d’abord par une connaissance fine des logiques de plus en plus segmentées de ces différents publics pour mieux calibrer les réponses qu’on leur apporte : service grands donateurs et mécènes, e-conversion, communications personnalisées, etc.

1. Donateurs, mécènes :
comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Matinale du 3 novembre 2015

2. nouvelles attentes,
nouveaux usages1

3. L’accélération de la numérisation des pratiques
et des échanges influe sur les comportements…
Qu’on soit un internaute aguerri ou pas !
Entre logiques de consommation et démarches
de générosité, un certain nombre d’attentes et
d’usages convergent
+
Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?

4. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Donateurs et mécènes : des consommateurs comme les
autres ?
 Rapport au temps > valorisation de la vitesse, perméabilité vie professionnelle / vie privée,
rapidité d’accès aux services
 Rapport à l’information > sélectivité, exigence, crédibilité en question / prescription, etc.
 Rapport à soi/ses aspirations > prééminence du « je » sur le « nous », individuation
 Rapport à un monde mouvant > inquiétude, besoin de réassurance et d’appuis de
confiance, suspicion sur les compétences…
C’est d’abord moi qui m’intéresse !

5. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Nouvelles attentes, nouveaux usages :
5 principes structurants
1. « Je veux qu’on prenne en
compte ma singularité »
2. « J attends de
l interactivité intelligente »
3. « Je veux mesurer l’impact
de mon action »
4. « J aime participer à
dynamique collective »
5. « J ai avant tout
confiance dans mes pairs »

6. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
 82% trouvent Internet indispensable
à leur vie quotidienne.
 36% des 65 et plus sont des
donateurs en ligne (+ 3 points par
rapport à 2014)*.
 Ils sont 65% à attendre des retours
sur l’utilisation de leurs dons… et
sont satisfaits des informations
qu’ils reçoivent à 92%*.
Et c’est vrai aussi pour
les seniors !
*Source : Baromètre E-donateurs janvier 2015 LIMITE/IFOP

7. « je veux qu’on prenne en compte
ma singularité »I

10. « je veux de l’interactivité
intelligente »II

11. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
La mise à disposition d'informations ne suffit plus !
Volonté d’échanger sur l'information disponible pour :
– En savoir plus
– Se l'approprier en fonction de son propre point de vue
– Avoir envie de la partager
La relation humaine "compréhensive" est capitale > validation
– Bon niveau de compréhension
– Ajustement des outils aux compétences, aux situation, aux
attentes de la personne

12. 12

13. 13

14. « je veux mesurer l’impact
de mon action »III

15. 15

16. Budget participatif de Paris :
part de voix et promesse tenue
> + 60% de participation entre 2014 et 2015.

17. « j’aime participer À une dynamique
collective »IV

18. 18
Multiplication des plates-formes collaboratives :
Blablacar, AirBnB, Ulule…

19. 19
L’avènement des plateformes de mobilisation en ligne :
Avaaz, Mes opinions, Change.org…

20. 20
On passe d’une logique traditionnelle
de mobilisation collective
à des engagements individuels de masse

21. 21
Potentiel de convergence des inclinations
individuelles en changements positifs
pour le collectif, à travers un récit de
ce qu’ils provoquent ensemble

22. « J’ai avant tout confiance dans
mes pairs »V

23. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
 83% des consommateurs déclarent faire confiance aux
recommandations des médias viraux, plus qu’à toute autre forme
de communication*
 35% des donateurs ont déjà recommandé une association à leurs
proches** (17% en 2010)
 Chaque client est un influenceur : la prescription est « l’ultime
moment de vérité »
* Source : Etude Nielsen 2015 « Global Trust in Advertising »
** Source : Baromètre E-donateurs janvier 2015 LIMITE/IFOP

24. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
la confiance dans les
organismes collectifs se
nourrit de preuves
• Disposer d’informations régulières,
les vérifier par un partage des
actions terrain…
• Prévoir différents niveaux
d'interaction : des suivis
programmés d'indicateurs aux
échanges directs.

25. pistes d’action pour construire
une relation qui favorise le
passage à l’acte2

26. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Pour créer de la valeur, on doit créer du dialogue avec
les donateurs et mécènes. C’est ce dialogue qu’on
pourra ensuite upgrader à travers une relation
personnalisée et durable
Relation = considération

27. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Les points d’ancrage
 Se différencier = intéresser de nouveaux donateurs confrontés à la
multitude des causes à défendre et des organismes qui les portent
 Garantir la réciprocité :
• Apporter une contrepartie aux donateurs leur assurant la
considération que l’association/fondation leur porte afin de faciliter le
renouvellement de l’acte de don
• Assurer ce contre-don sans dénaturer la relation donateur, porteur de
cause
 Fidéliser :
• Créer une relation de confiance avec les personnes ayant déjà donné
plusieurs fois pour qu’ils continuent

28. Des offres sur mesureI

29. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Modularité et adaptabilité
des offres
 Varier les modalités de soutien
financier…
 … et les types de projets !
 Concevoir un portefeuille de
contreparties en fonction du
niveau d’engagement

30. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Un service sur mesure :
co-construire une offre
philanthropique
 La Fondation du Roi Baudouin a
développé une offre
d’accompagnement des
philanthropes avec des « formules
philanthropiques »
 Mise à disposition d’un contact
dédié, voire des chats, durant les
périodes de grosses collectes
(campagnes ISF notamment) et
en fonction du niveau de don

31. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Des communications « identitaires » = la valeur marque

33. E-conversion : logique de service,
temporalité longue, fidélisation qualifiéeII

34. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
principes de l’e-conversion
 Système relationnel en ligne qui part des logiques propres d un
internaute pour lui proposer un cheminement qui lui correspond. C’est
ce mode d accompagnement particulier qui favorise le passage à
l’acte
 Sa logique et ses spécificités définissent la nature du chemin de
conversion dans lequel il va entrer
 Pendant cette période de conversion, on va lui rendre service, tout en
respectant sa liberté de rester ou pas dans le cycle
 Ce n’est qu’à la fin de ce cycle qu’il deviendra un prospect bien
informé et très qualifié, avec des taux de passage à l’acte plus élevés
que la moyenne

35. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Un dispositif en 4 étapes
1
GÉNÉRATION
DE TRAFIC
2
ACQUISITION /
QUALIFICATION
3
CHEMIN
DE CONVERSION
4
CONVERSION
Faire savoir
Susciter
l intérêt
Faire comprendre
Faire agir

37. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
bilan
 800 000 visiteurs et 472 000 personnes auto-évaluées
entre décembre 2012 et décembre 2014.
 83 000 adresses email collectées sur la même période.
 18% des nouveaux donateurs proviennent du module.

38. « Priorité à la Personne ™ »
pour émerger et requalifierIII

39. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Un service « conciergerie » personnalisé
pour accroitre le niveau de don
S’adapter aux besoins et spécificités des donateurs
(middle et grands) et proposer autre chose de plus
qu’un appui « technique » (administration du don)
= de la confiance financière à la confiance humaine

40. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
l'usage comme vecteur d'innovation
 En amont :
– Mise en place d’un service prémium pour les donateurs de plus de
100€ (10 à 15% d’un fichier donateurs pèsent 50 % des dons
manuels)
– Définition des composantes du service en fonction des « profils de
vie » des donateurs pour accompagner les changements (retraite,
perte d’autonomie…)
 En aval :
– Enregistrement des comportements et échanges avec les
donateurs : prospective
– Analyse de performance : pertinence des prestations/outils
proposés face à l’usage et au montant des dons

41. Donateurs, mécènes : comment créer de la valeur
autour de nouveaux modes relationnels ?
Isabelle Karastamatis$
Agence LIMITE$
isabelle.karastamatis@agence-limite.fr
Eric Grolleau
DOMPLUS
eric.grolleau@domplus.fr
CONTACTS