Инструменты увеличения эффективности, не используемые 80% компаний Как ставить KPI и что требовать от сотрудников, отвечающих за онлайн-маркетинг Какие задачи можно отдать агентству и как контролировать качество работы Немного ужасов из жизни e-commerce

1. Как руководителю поднять
эффективность performace
маркетинга?
Александр Феоктистов

2. Как руководителю понять
эффективность performace
маркетинга?

3. Как это выглядит обычно?
Директор / E-commerce директор
Логистика Сайт Закупки СервисМаркетинг
Сотрудники
Агентства Арбитражники Какие-то сервисы
3

4. Они гоняют между собой кучу метрик используя
разные модели и способы подсчета
4

5. Цифры растут, агентства
рисуют красивые картинки
А толку нет!
5

6. 6

7. Что действительно
важно?
7

8. Прибыль
компании
Оборот магазина Себестоимость Рекламные расходы
Сервисные расходы
...
8

9. Прибыль компании
Оборот магазина Себестоимость Рекламные расходы
Сервисные расходы
...
9

10. Оборот магазина
Новые
пользователи
Отток
пользователей
Конверсия
Исполняемость Средний чек Частотность
10

11. Весь маркетинг должен
быть направлен на это
И на каждый показатель нужны ответственные

12. Маркетинговые функции и метрики
Пользовательский продукт, сайт:
- Интерфейсы выбора (конверсия)
- Персонализация (конверсия)
- Рекомендации (средний чек)
E-mail-маркетинг:
- Качество контента (переходы на сайт,
конверсия)
- Персонализация (переходы на сайт,
конверсия)
Брендинг:
- Рост знания о бренде (прямые заходы,
брендовые запросы)
Performance:
- Контекст (ROMI)
- Ремаркетинг (ROMI, LTV)
12

13. Агентство или InHouse?
13

14. Можно и то, и другое, если
использовать голову!
14

15. Что нельзя отдавать на аутсорс
15
Внутри должны сохраняться все ключевые функции!
● Продуктовая стратегия, работа с интерфейсами
● Маркетинговая стратегия, выбор каналов
● Ответственность за KPI и метрики
● Аналитика и генерация гипотез
● Маркетинговое планирование

16. Что тогда остается?
В агентство можно отдавать прикладные функции, которые требуют
проработки и где не хватает рук своих специалистов:
- UX-тестирование, проработка продуктовых гипотез, лендинги
- Настройка аналитики, интеграция систем, CRM
- Креатив, создание материалов, медиабаинг
- Генерация рекламных кампаний, настройка аудиторий
- Оптимизация кампаний, биддинг
- Оперативный мониторинг (но это не точно!)
16

17. – Когда точно нельзя
отдавать в агентство?
– Когда вы думаете, что так дешевле
17

18. Экономика чудесам не верит!
18
Ваш бюджет: 500 000 рублей в месяц
Доход агентства (комиссия рекламной системы или ваша): ~10% - 50 000
рублей
Вычитаем норму прибыли, налоги, накладные расходы и получаем расходы
на персонал около 20 000 рублей
Вот примерно на эти деньги вам окажут услуги
Стоимость часа специалиста агентства в Москве не может быть ниже
2000-2500 рублей (gross).

19. Что имеем в итоге?
● Низкооплачиваемых специалистов. Вами занимается человек, которому
платят 50-80 тысяч рублей в месяц. В Москве!
● Нулевую мотивацию что-либо делать. Вы ведь все равно не проверите,
потому что у вас нет ни времени, ни своего маркетолога
● Шаблонные решения, которые даже не проверяются на применимость.
Использование только базового функционала рекламных систем
● Никто не смотрит за вашими кампаниями. В них банально не заходят
неделями
19

20. Автоматизация?
Еще дороже :(
20
Структура технологического
агентства OHM

21. Что делать?
21

22. Ответственность –
на сотруднике
22

23. На аутсорс отдаются отдельные части
23
● Сотрудник сам отвечает за показатели агентства
● Это “зашито” в его KPI и бонус
● KPI агентства прописан договоре и от него зависит оплата
● Аналитика и дашборды настроены таким образом, что ВЫ сами всегда
можете увидеть эффективность работы агентства
● Не тратьте свои деньги на то, чтобы агентство рисовало красивые
отчеты и ездило к вам. Лучше один раз провести интеграцию и иметь
прозрачные отчеты на своей стороне

24. Инструменты оптимизации
Какие слова нужно знать, чтобы маркетологи не
расслаблялись
24

25. Следим за всем жизненным циклом клиента
25

26. Ключевые метрики по воронке продаж
26
Коммуникация Торговая реклама Сайт Онлайн-продажи Пост-продажа и обслуживание
Затраты на имиджевую
рекламу
Затраты на
торговую рекламу
Посещаемость сайта Оборот онлайн продаж CSAT - уровень
удовлетворенности клиента
Количество контактов CTR - %
конверсии
рекламы в
переход на сайт
% новых клиентов Маржинальность продаж
(прямая + бек-маржа)
LTV - пожизненная ценность
клиента
% пробных покупок для
новых клиентов
CPC - цена клика % возврата клиентов % выкупа резервов % возврата товаров
Стоимость контакта CPO - стоимость
покупки
% отказов - выход в 15
сек
Средний чек % брака и затрат на гарантию
Спонтанная и наведенная
известность бренда
ROA - возврат
инвестиций с
рекламы
TCR - конверсия
трафика в транзакции
Количество товаров в чеке Операционно-логистические
затраты на продажи

27. 27
Привлечение
новой
аудитории
Сформированный
спрос
Влияние на
выбор
покупателя
Повышение
эффективности
воронки продаж
Запуск up-sell и
возврат клиентов
Context
ads
Брендовая, категорийная, товарная
реклама
Remarketing (альтернативы, up-sell, брошенные
корзины, etc)
Display Look-a-like, RTB Remarketing (альтернативы, up-sell, брошенные
корзины, etc)
Site Система персонализации и рекомендаций, инструменты повышения
конверсии
Email Welcome
письма
Специальные предложения и
персональные рекомендации
Брошенные
корзины, other
Up-sell цепочка
писем,
реактивация
Video Новая
аудитория
Look-a-like Remarketing (альтернативы, up-sell, брошенные
корзины, etc)

28. 28
Контекстная реклама

29. 29
Медийная реклама

30. Когда пора выгонять маркетолога и
агентство на мороз?
30

31. Настройки в Analytics / Метрике
31
1. Электронной торговли нет, или в ней не настроены воронки
2. Не передаются параметры визитов, не собираются аудитории по
просмотренным товарам, брендам, категориям, ценовым сегментам
3. Не настроены динамические атрибуты
4. Заказы по телефону никак не учитываются (нет трекинга и связки)
5. В целях нет ценности конверсий
6. Расходы из рекламных систем (желательно всех) не загружаются

32. Иногда и это не помогает...
32

33. Настройки в контексте
33
1. Нет базовых модельных, категорийных, вендорских кампаний
2. Брендовые кампании дают львиную долю заказов (и не выделены
отдельно)
3. Управление ставками идет из интерфейса, на группу объявлений или
кампанию
4. Нет модификаторов ставок по соцдему, аудиториям
5. Не используются расширения (цены, акции, отзывы, ссылки на
приложение и т.д)

34. Или оптимизация по цели
есть, но целью является
посещение страницы,
прописанной в URL
объявления
34

35. Настройки в контексте
35
1. Нет разделения кампаний по устройствам (или модификаторов)
2. Запущены DSA-кампании на все подряд, и на этом остановились
3. Фиды с товарными предложениями не используются в DSA
4. Товары не загружены в Google Merchant Center - нет динамического
ремаркетинга, нет Google Shopping
5. Смарт-баннеры в Яндексе не используются
6. Select Keyword и не пытались включить
7. В рекламные системы не пробрасываются цели и не стоит оптимизация
по ним

36. 36
60% всех транзакций - Adwords
99% всего Adwords -
неуправляемый DSA и брендовые
запросы

37. Мало кто использует
инструменты хотя бы
на 50%
37

38. Спасибо!
38
Александр Феоктистов
af@ohmsd.com
fb.com/feoktistov