1.
Mastère 1
Développement Commercial et Entrepreneuriat.
De nouveaux modèles de régie
pour la publicité digitale en France.
Adrien RÉNÉ
Session : 2015 -2017 Mbway Chambéry

2.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
2
Remerciements :
Ce mémoire est dédicacé à mes parents pour avoir toujours crus en moi et
m’avoir offert cette année de formation à Mbway.
Je tiens à remercier tout particulièrement Frédéric Ollier mon maître de stage
pour m’avoir permis d’organiser un modèle de payement et m’avoir partagé sa
passion pour la création d’entreprise et le monde du caritatif.
Je le remercie également pour m’avoir appris la prospection commercial la
communication presse, les réseaux sociaux et bien d’autres choses encore…
Merci de m’avoir confié la création d’un portefeuille client et surtout de m’avoir
permis de rejoindre le monde passionnant de la publicité digitale.
Merci à Morgan NGUYEN et à Raoul pour la bonne humeur de tous les jours et
les partages de connaissances.
Merci Mr Anis SLIM professeur de management stratégique pour m’avoir permis
de me professionnaliser en stratégie globale d’entreprise.
Merci Mr Fabien Lamort pour son soutien et pour le partage de sa vision
stratégique.
Merci à Nadège Bourgeaux pour le suivi mémoire, ses conseils et sa bonne
humeur constante.
Merci à toute l’équipe de Maison du net, à Chipee et à Full Story, pour m’avoir
offert cette formidable vision du monde du web.
Merci à tous les membres des papeteries pour cette super année !
Merci à Leslie pour sa présence toute cette année.

3.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
3
Sommaire :
Dans le cas des régies publicitaires, une nouvelle offre
serait-elle envisageable?
1. Panorama externe de la publicité p7
1.1 Etude de marché p7
1.2 Facteurs clés de succès p11
2. Les modèles publicitaires existants p20
2.1 Modèles de régies p20
2.2 Stratégies marketing p28
3. Une nouvelle offre de régie p32
3.1 Etudes des bonnes pratiques p32
3.2 Stratégie et préconisations p42
Bibliographie – Annexes p45

4.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
4
Résumé du mémoire :
Une régie exerce une activité de négoce d’espaces pubs. En France, dans le cas des
régies publicitaires, une nouvelle offre serait-elle envisageable ?
Les échanges b2b qui existent entre les acteurs du digital initient à la publicité.
L’annonceur achète de la pub aux agences de com, et aux régies. Cette régie
commercialise l’espace des éditeurs ou de ses propres supports. Elle est bien souvent
intégrée à une entreprise de diffusion. Un diagnostic externe du marché de la vente
d’espace nous donne une approche globale du secteur avec les opportunités et les
menaces et nous permet de déterminer les facteurs clé de succès comme la notoriété.
Les modèles de publicité existants sont variés. En 2000, le modèle le plus courant est le
CPM, aujourd’hui c’est le CPC. Une approche par l’identification des besoins de
l’annonceur permet à la régie de proposer la meilleure offre. Les tendances, les formats
et les places de marché à la mode changent. Le format à la page est la vidéo. Une
approche marketing permet à la régie publicitaire de segmenter le marché et de mieux
organiser sa stratégie de commercialisation. Google est le leader incontesté de la
publicité en ligne.
Dans le cas d’une nouvelle offre de régie, l’achat et la vente d’espace est stratégique. Il
est donc essentiel de créer un réseau de qualité et de fidéliser ses clients. En France, la
vente de Pc dégringole au profit d’autres supports. Les tendances, les marques et
l’innovation du secteur nous inspirent aussi pour une stratégie commercialeen vue d’une
nouvelle offre.
Anona est une nouvelle régie publicitaire au concept solidaire qui propose de financer
une association en regardant une publicité. L’étude de cette entreprise nous permettra
de mieux comprendre la création d’un nouveau modèle de régie et de proposer une
réponse à la problématique.
Je préconise une stratégie de domination par les coûts pour un développement efficace
de l’entreprise Anona.

5.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
5
Sum up
An Advertising agency buy and sell advertising spaces. About France, in case of
advertising agency, would a new offer be interesting?
Business to businness exchanges allow us to a better understanding of that sector of
activity. An announcer by advertising graph (video or ban) to a communication agency.
The ad settlement is sold to the announcer by the ad agency. This agency buy the ad
settlement to the publishers like media. Some of this agencies are integrated to a
broadcasting company. An extern diagnosis of the ad settlement market permit us to
identify threats and opportunities and determine success key factors.
There are lot of advertisement models. In the twenty one century, the most common
model is the CPM, today it’s the CPC.By identifying the needs of customeran advertising
adgency can propose an adapted and better deal. The fashion, the format and the most
popular market places change. Marketing help us to split the market and organise the
commercialization strategy. The most famous brand in web advertising is Google.
Ad settlement trade is the most strategic activities of an advertising agency. So it’s vital
to make a big network and to win the loyalty of customers. In France new supports
appear due to diestocks’ sells drop. Tendencies’, brands and innovation can inspire us
to create a marketing strategy for a new offer of advertising agency.
Anona is a start up with a united concept which offer to pay free gift to NGO by watching
a brand video. The study of this company will help us to get a better understanding of
the creation of a new advertising agency model and answer to the problematic.
I recommend to Anona a low price strategy to a better market penetration.

6.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
6
Introduction
L’application ADP a été créée en 2006 et son objectif est simple, filtrer le web pour un
contenu sans publicité. « En 2014, 8% des internautes français sont équipés de la
solution ADP AdBlockPlus » (Till Faida, 2014, p1). Les visiteurs peuvent désormais
surfer sans annonces. Mais si Adblock Plus fait le bonheur des internautes, elle met
aussi en péril le modèle du contenu gratuit sur internet. « 21.8 milliards d’euros, c’est
l’estimation du montant du revenue supprimé par les bloqueurs de publicité en 2015
dans le monde » (Fabian Ropars, 2015, p1)
Le média digital connaît un essor sans précédent grâce à l’émergence de nouveaux
outils de communication comme les tablettes et les smart phones. Cependant les
bloqueurs de publicité viennent bouleverser les modèles économiques classiques de la
publicité sur internet.
En France, dans le cas des régies publicitaires, une nouvelle
offre serait-elle envisageable?
Afin de répondre à cette question nous nous pencherons sur les échanges entre
professionnels (BtoB) en abordant le point de vue de l’acheteur puis celui du vendeur.
En premier lieu, nous définirons les acteurs et le cycle de vie d’une publicité et
développerons une procédure d’achat stratégique pour une agence de publicité. Dans
la seconde partie nous étudierons les modèles de régies d’un point de vue commerciale
et marketing. Finalement nous réaliserons un court diagnostic d’Anona la start up du don
gratuit afin d’en soustraire des préconisations.
Le contenu de cette étude traitera dans son intégralité de la publicité digital et ne fera
qu’aborder la presse, la radio, la TV.

7.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
7
1. Panorama externe de la publicité
La publicité estvaste et nous commencerons parles basiques pour monter en puissance
sur les modèles de régies, bonne lecture.
1.1. Etude de marché
Une étude de marché permet d’obtenir une analyse détaillée du marché.
1.1.1. Initiation à la publicité et au digital
En France les dépenses publicitaires atteignent 3 milliard d’euros en 2005. « 0,001 %
des entreprises représentent 20 % du marché publicitaire, et 0,04 % en représentent
80 % » (Groupe Marcuse, 2010, NS). La publicité permet de vendre des marchandises,
en soumettant les besoins des individus aux nécessités mercantiles du capital. Le
consommateur entre dans une logique d’adoration du produit, ou les besoins de celui-ci
sont soumis à la société de consommationet à la quantification des valeurs. « On achète
bien les cerveaux. » (Bénilde, 2008, p 149). Les médias dynamiques comme internet ou
la télévision sont mis en vedette au détriment des supports plus anciens comme la
presse ou la radio. Le terme digital désigne tous les nouveaux supports de
communication tels que les ordinateurs, les smartphones, tablettes et bien sur ce tout
inclus internet. Le digital c’est la technologie numérique au bout du doigt.
1.1.2. Les annonceurs ou marques
Tout commence lorsqu’un annonceur décide de promouvoir un produit ou son
lancement. L’annonceur est donc une entreprise qui vend des biens ou des services et
qui investit en vue de gagner en visibilité. Elle va donc faire appel à un prestataire pour
communiquer sur un produit, un service ou sur ses activités et projets. L’annonceur
souhaite généralement informer les consommateurs, améliorer son image et sa
notoriété. On distingue plusieurs types d’annonceurs avec les entreprises privées, les
acteurs du secteur public et les acteurs du secteur associatif. Les secteurs les plus
notables sont la grande distribution, les transports avec l’automobile et enfin l’agro-
alimentaire.
www.abc-netmarketing.com www.definitions-marketing.com

8.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
8
1.1.3. Agence de publicité et de communication
Une agence de publicité et de communication est spécialisée dans la conception et la
réalisation de campagnes. Elle assure le rôle de conseiller stratégique auprès de
l’annonceur et elle met au point les procédés de communication appelés le plan média.
Ces agences travaillent avec les supports média comme la télévision, la presse,
l’affichage, la radio et le cinéma. Et les supports hors médias qui concentrent le reste de
l’offre, à savoir promotions, annuaires, relations publiques salons, foires, mécénat,
parrainage et bien d’autres… Elles se rémunèrent grâce à des honoraires ou des
commissions forfaitaires.
L’agence de publicité doit également négocier l’achat d’espace publicitaire, mais cette
tâche est désormais réservée aux agences médias, plus ou moins intégrées.
1.1.4. Agence média
Autrefois centrales d’achats, ces entités sont chargées de négocier l’achat d’espace auprès
des régies pour le comptes des annonceurs. Il est intéressant pour un annonceur de faire appel
à une agence média, afin d’obtenir de meilleurs prix. Plus le volume d’achat de l’agence média
est important, plus leur pourvoir de négociation augmente auprès des régies. Ce concept est
inspiré du concept des « économies d’échelles » (B.bathelod, définition marketing, 2015).
1.1.5. Régie publicitaire
La régie s’occupe de la gestion de campagne et de la commercialisation d’espaces pour le
compte d’un ou de plusieurs supports médias. Cette entité achète les espaces aux supports
appelés éditeurs. Elle s’occupe de revendre ensuite ces espaces aux agences de pub. La régie
publicitaire de médias gère la vente d’espaces publicitaires pour le compte de tiers. On distingue
les régies mono-médias et pluri médias.
Une régie se rémunère par une commission sur le chiffre d’affaire net réalisé et par des primes
sur les performances. La diversité des différents supports média nous permet de distinguer 6
familles de régies organisées par spécialités : télévision, presse, affichage, radio, cinéma et
digital. La tendance actuelle est aux organisations dîtes transversales, alliant plusieurs canaux

9.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
9
de distribution. Il existe plusieurs degrés d’intégration d’une régie aux médias qu’elle
représente :
-L’internalisation oblige la régie publicitaire à assurer la commercialisation d’un média, on parle
d’exclusivité. La régie devient donc un service du média. Cette forme d’organisation permet au
média de maitriser son contenu et de valoriser la valeur de son portefeuille de supports. « Une
tendance des grandes régies intégrées des portails Internet est de représenter d’autres sites et
de constituer ainsi un réseau ». (Bathelot, 2009, ABC net marketing).
-L’affiliation offre à la régie publicitaire la possibilité de choisir les médias qu’elle représente.
Elle n’est soumise à aucun devoir d’exclusivité. Ce degré d’intégration permet à la régie de
commercialiser les supports médias de tiers mais implique une plus grande indépendance.
-Le partenariat externe, permet à l’opérateur média de posséder les parts de la régie sans avoir
à maîtriser les compétences. On parle d’un système de coopération entre régie et annonceur
qui prend la forme d’une société joint-venture.
-L’externalisation totale se caractérisepar une indépendance de la régie publicitaire. Elle
conserve le choix de ses partenaires médias et possède l’intégralité de ses parts. Ce
degré d’intégration est le plus délicat à cause de l’aspect stratégique de l’activité.
1.1.6. Editeurs de support et médias
Les éditeurs sont les entités qui proposent un support de diffusion commeles sites webs,
les sites mobiles, les applications… (cf Annexe 6). On distingue notamment les médias
et les hors médias. Leur objectif est de capter l’audience. (cf Annexe 2)
www.dictionnaire marketing.fr

10.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
10
1.1.7. Synthèse des intervenants:
Annonceur (Grand groupe de distribution)
Entreprise qui veut communiquer sur son produit ou service
Agence de publicité et de
communication(PUBLICIS)
Agence spécialisée dansla réalisationartistique
et la communication
Agence média(HAVAS)
Agence chargée de la négociation et d’achat d’espace auprès des régies
Régie publicitaire (SOLOCAL)
Entités en charge de la vente d’espace média pour le compte d’éditeurs.
Éditeur (TF1)
Médias ou supports disposant d’espaces de diffusion
Contrat
d’agence
Contrat de
mandat
Contrat d’achat
d’espaces
Contrat de
Régie

11.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
11
1.2. Facteurs clés de succès
La détermination des facteurs clés de succès passe par l’étude de l’environnement,
l’analyse de l’offre et de la demande et finalement par l’analyse du diagramme
concurrentiel.
1.2.1. L’Analyse de l’environnement global PESTEL :
L’analyse PESTEL est une veille sur l’environnement général d’un secteur. Elle se
décompose en six parties et présente les opportunités et les menaces.
Opportunités Menaces
politique
Transparence des mesures d’audience des
régies etéditeurs pour la communication
financière
Législation au niveau du contenu de la publicité
Lobbying des grands groupes médias
Présence des médias du service public France TV,
RadioFrance
économique
Marché du digital en pleine extension
Marché de la publicité
Augmentation du nombre d’annonceurs
Augmentation de l’investissementsur
internet
Lobbying des médias
Augmentation du nombre de d’éditeurs
Faible barrière d’entrée
Reprise lente de l’activité
Importante contrainte pour les annonceurs
Médias traditionnels délaissés
Chute des dépenses hors média
Chute de la demande auxrégies
Chute des prix des espaces publicitaires
Priorité aux supports ROIste

12.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
12
socioculturel
Marché à l’international en pleine extension
Marché des réseauxsociauxet du big data*
en pleine extension
Aire du capitalisme
Mauvaise image de la publicité intrusive,hypocrite et
mensongère -Formatage
Surexposition aux publicités environ 3000 messages
par jour
Rapprochemententre désir sexuel etpulsion d’achat
Publicités de plus en plus persuasives
Croissance du nombre de publicités
technologique
Création de nouveaux supports publicitaires
Digitalisation du marché etmultiplication des
supports blogs,sites
Utilisation des smartphone ettablettes
Géolocalisation etbig datas
Développementde la vidéo.
Adoption du Web to store et du showrooming
Adblock qui supprime des parts de marché
Multiplication du nombre de concurrents
écologique
Digitalisation de la publicité et suppression
des supports papier
Evolution des big datas
La publicité crée de nouveaux besoins fictifs qui
entrainentla surconsommation
Pollution du paysage urbain et rural
Prospectus qui vont à la poubelle
Consommation électrique exceptionnelle des néons
publicitaires

13.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
13
légal
Protection de la création publicitaire
Règlementation de la publicité
Publicité comparative autorisée ,1992
Interdiction de la publicité mensongère ettrompeuse
Législation sur le secteur pharmaceutique.
Interdiction de faire la publicité du tabac et de l’alcool
Loi Sapin (1993) : Oblige le secteur à la transparence,
suppression des pratiques discriminatoires.
Loi NRE (2000) : Permetde lutter contre les lobbies
Loi sur la protection des consommateurs
Loi sur l’économie numérique
www.marketingmobile.com
www.iabfrance.com
www.JDN.fr
www.Monetilab.fr
www.netbusinessrating.com
www.blog.addict-mobile.com

14.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
14
1.2.2. Analyse de la demande
Les annonceurs représentent l’ensemble de la demande et cherchent à augmenter leur
visibilité. Ces annonceurs préfèrent le hors média avec environ deux tiers des
investissements en 2014. (Xerfi, 2015, p17)
D’un secteur à un autre, l’investissement en média ou en hors média varie en fonction
du secteur d’activité. (cf Annexe 1 et 5)
1.2.3. Médias :
On définit médias, comme l’ensemble des techniques de communication marketing
utilisant les 5 médias publicitaires traditionnels. Internet est donc le 6ème
. (cf Annexe 7)
Parmis la télévision, la presse, l’affichage, la radio, le cinéma et internet, on constate
que le premier support de dépenses des annonceurs est la télévision, puis la presse et
enfin internet. Le phénomène de digitalisation modifie la tendance avec l’apparition de
la presse en ligne, des replays sur internet et la rationalisation d’internet. (cf Annexe 6)
1.2.4. Hors média :
Dans la catégorie hors média, on décline promotions, annuaires, relations publiques
salons, foires, mécénat, parrainage. En 2013, le montant des dépenses hors média
s’élève à 19 267 M€ (millions d’euros) et représente près de 2/3 des dépenses globales
des annonceurs, mais peut atteindre jusqu’à 80% pour les secteurs de l’industrie et du
commerce. (cf Annexe 1 et 6). La communication hors média permet de communiquer
de façon plus personnelle et directe avec son client. De plus, le canal hors média est
beaucoup plus accessiblefinancièrement pour les TPE et PME et permet un ciblage plus
spécifique. Pour beaucoup d’entreprises en quêtes de rentabilité, le hors média reste le
support privilégié de communication car le Retour Sur Investissement (ROI) est plus
rapide et réel. La promotion reste pour les TPE et PME un moyen de communiquer, car
le retour sur investissement est très rapide et c’est également une très bonne tactique
pour obtenir les données clients. Les facteurs clés de la promotion sont la créativité et
une bonne segmentation. Les soldes, les réductions et les codes promotions sont de
bons exemples.

15.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
15
Le marketing direct, sous forme de mailing ou de pushs sur smartphone permet d’inciter
le consommateur à participer à un évènement organisé par une entreprise. Une fois que
le client se rend sur place, il est plus facile de créer une relation de proximité qui permet
au commercial de mieux cerner les attentes et les besoins du client.
Internet est à la fois un média, avec la presse en ligne et un hors média avec des
comparateurs de prix et des sites de réservations. Internet inclus aussi bien les réseaux
sociaux que les blogs et les sites pour communiquer auprès du consommateur.Certains
sites se sont spécialisés dans l’expérience client comme Trip Advisor, qui permet à tout
voyageur de noter son établissement et ses prestations. Grâce à ce type de sites, on
peut obtenir des informations en temps réel sur la qualité de ses produits et sur la
satisfaction des clients. Aujourd’hui, grâce à internet, les clients sont les ambassadeurs
ou les détracteurs des marques.
On peut donc conclure que le hors média reste le canal de communication le plus
efficace et le plus rapide pour les TPE et PME. Le hors média permet aux PME
d’accroître la taille de leurs portefeuilles clients et de toucher leurs cibles qualitativement.
Alors que les médias seront les supports privilégiés des grosses entreprises et CAC 40
pour faire de la communication quantitative.
1.2.5. Analyse de l’offre
L’offre est constituée des différents supports proposant de l’espace publicitaire ainsi que
des régies qui commercialisentces espaces. Le secteur de la publicité est un secteur de
service. Le nombre d’éditeurs est très élevé et largement dominé par les médias. Les
principaux acteurs sont : TF1, Solocal Groupe, JCDECAUX, Lagardère active, France
Télévisions, NRJ… L’offre et le marché sont répartis entre la télévision, la presse, la
radio, l’affichage, le cinéma, internet et le hors média. (cf Annexe 3 et 5)
www.netbusinessrating.com
www.blog.addict-mobile.com
www.mercator-publicitor.fr

16.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
16
Les éditeurs opèrent sur plusieurs supports afin de sécuriser leur activité en prévenant
l’évolution du marché comme la décroissance du support papier au profit d’internet et
des hors médias. La quasi-totalité des 15 principaux éditeurs est présente sur Internet,
ce qui montre l’importance et la progression du digital face au recul du cinéma.
Les médias ayant le chiffre d’affaire le plus élevé utilise la télévision. Celle-ci est donc le
numéro 1 des supports en terme C.A. et ce CA se partage entre les 5 principaux
supports. Sur le marché de la vente d’espaces publicitaires, le CA de chaque support
est en baisse (journaux, radio…) hormis internet et les hors médias (cf Annexe 4).
Les barrières à l’entrée sont importantes pour certains supports commela télévision. Les
causes sont le monopole des lobbies sur certains supports et la difficulté de se faire un
nom et une renommée.Les hors médias avec la rationalisation d’internet du smartphone
et des tablettes, cassent les barrières à l’entrée.
L’offre de support publicitaire est un marché saturé avec une très forte concurrence qui
se répartit par type de support. De plus, les barrières à l’entrée dépendent du support.
Ensuite ce secteur est fortement lié à l’évolution de la technologie internet, les nouveaux
outils digitaux sont l’avenir de la publicité avec les Bigdata et l’add working.
1.2.6. Analyse concurrentielle :
Grace à l’analyse des forces de Porter, nous allons évaluer le pouvoir des intervenants
pouvant modifier la valeur d’un avantage stratégique d’une régie publicitaire. Pour cet
exercice, nous prendrons le cas d’une régie start up sur un support display*.
Pouvoir de négociation des clients : 7.5/10
Il met une certaine pression sur les régies publicitaires et force la régie à revoir ses prix
à la baisse. On constate une forte concentration d’acteurs avec la présence de
nombreux gros et petits annonceurs groupés, d’agences médias pluri activités. Le coût
de changement de fournisseur est faible car il s’agit d’un service. Par ailleurs, plus la
taille de la marque est conséquente plus son pouvoir de négociation augmente.

17.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
17
Pouvoir de négociation des fournisseurs 6/10
On constate la présence de nombreux fournisseurs d’espaces publicitaires entre le
média et le hors média. Certains sont puissants comme le Monde, TF1, ou Solocal
Groupe qui peuvent se permettre d’augmenter les prix en augmentant les quantités
grâce à la multiplication des supports. Le smart phone ne dispose d’aucun substitut et
devient le support privilégié des français.
Toute fois on note la présence de nouveaux fournisseurs tous les jours avec la création
de sites web. Le meilleur conseil reste donc l’horizontalisation de l’activité en acquérant
de nombreux supports et en bâtissant de solides relations avec les fournisseurs.
Risque de nouveaux entrants 5/10
La profitabilité des régies publicitaires décroit du fait des nombreuses entrées sur le
marché. Cependant il existe des barrières à l’entrée comme la notoriété. La forte
présence de concurrents sur le marché représente une difficulté supplémentaire, ainsi
que les lobbies des médias qui contrôlent la distribution. Face à un nouvel entrant, les
concurrents ne réagiront que face à une forte innovation (exemple Facebook). Enfin pour
percer sur le marché, il est essentiel d’avoir un avantage concurrentiel.
Risque de substitution 5/10
On note une forte évolution en matière de technologie, la multiplication des supports de
diffusion et un fort risque de substitution d’un support par rapport à un autre. La presse
en ligne substitue la presse papier. Le risque de substitution du besoin est élevé avec la
présence des bloqueurs de publicités. Ces bloqueurs freinent le développement de la
publicité en ligne et inspirent de nouveaux modèle d’affaires. Les news letters sont
remplacés par des puschs et des notifications. Les applications le sont par des
applications smart phone IOS et Android.
Cependant, la publicité est indispensable aux marques et aux agences médias. Certains
supports majeurs évoluent positivement, comme les vidéos, avec la multiplication des
espaces de diffusions ou bien les réseaux sociaux qui pullulent sur le net. Le marketing
mobile et le e-commerce se portent bien également.

18.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
18
Rivalité des concurrents 9/10
On note une forte On note la présence de grands acteurs comme Advetising.com ou
High media et on compteun grand nombre de petits intervenants. Les médias contrôlent
près de 40% du marché et le reste se répartit en hors média entre les petits acteurs. Les
acteurs les plus innovants se retrouvent en tête du classement. (cf Annexe 8)
Rôle de l’état 2.5/10
Le rôle de l’état est limité puisqu’il n’intervient que très peu dans les transactions
publicitaires sauf TVA. De plus démocratisation d’internet diminue le contrôle de l’état
sur la publicité internet.
Pour le marché de la publicité l’hexagone est de bonne taille. Ce qui se traduit par un
marché difficile, avec des intervenants puissants et une concurrence rude. Il est donc
important d’adopter une stratégie payante et de disposer de moyens suffisants.
www.blog.addict-mobile.com www.netbusinessrating.com
www.mercator-publicitor.fr www.samweb.fr www.Monetilab.fr

19.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
19
1.2.6. Synthèse de l’analyse
En analysant les différentes menaces et opportunité extérieures, on constate que la forte
évolution technologique du secteur offre des possibilités nouvelles. On constate
également que certains supports décollent quand d’autres descendent.
Le monopole des médias par les plus riches et les mieux implantés, nous montre
l’importance de se faire un nom. La difficulté du marché démontre l’implantation de
puissants concurrents.
Les FCS Facteurs Clés de Succès d’une régie publicitaire :
Notoriété et réputation
Innovation & contexte
Prix & offre
Portée & ciblage

20.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
20
2. Les modèles publicitaires existants
Dans cette partie, nous étudierons les modèles de publicité existants. Nous présenterons
l’aspect négoce d’une régie et les besoins de ses clients. Nous identifierons les modèles
les plus en vogue, les bons et mauvais formats. Nous poursuivrons par une approche
marketing du marché de régies et approfondirons les basiques de différents modèles.
2.1 Description des modèles de régie
Une régie se rémunère en s’attribuant une commission sur les ventes d’espaces
par rapport au prix d’achat. Sur internet, des régies et des serveurs de publicités,
monétisent l’audience et l’espace des sites éditeurs de contenu, média, blog, site
e-commerce, site vitrine, réseaux sociaux. Dans un environnement en pleine
digitalisation, le marché de la publicité sur internet est prospère.
2.1.1. Le référencement web :
Sur les moteurs de recherche il est possible d’améliorer son référencement web afin
d’apparaître en haut de la première page de recherche.
Le SEO (Search Engine Optimization) optimise l’apparition d’un site web lors d’une
recherche pour générer du trafic de manière ciblée. La dissémination de mots clés dans
les rubriques stratégiques du site web et des passerelles de liens permet d’augmenter
la visibilité du site.
Le SEM (Search Engine Marketing) permet d’optimiser le référencement d’un site web
grâce à des liens* sponsorisés présents sur les moteurs de recherches. Le mode de
rémunération est le (Pay per Click).
www.referencement.emarketingservices.fr

21.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
21
Google Adwords permet d’être visible dans les recherches des internautes. Il permet
également d’attirer de nouveaux prospects et clients et d’accroître les ventes. Google
adwords propose une audience qualifiée, puisque les utilisateurs recherchent ce que
l’annonceur propose. L’offre est toujours plus adaptée, puisque l’on peut paramétrer une
campagne au niveau local ou mondial.
Finalement le client ne paie que si ça marchepuisque s’il n’y a pas de visites, il n’y a pas
de frais. C’est une campagne à la performance qui peut être gérée depuis son
ordinateur. Avec un budget régulier de 10 à 20€ on peut obtenir de bons résultats.
2.1.2. L’achat d’espace :
C’est une négociation entre les éditeurs, supports publicitaires ou leur régie interne et
l’agence média ou l’annonceur. Ce dernier souhaite communiquer dans les meilleures
conditions. Le plan média est réalisé en amont avec la direction, le web marketing et le
marketing pour déterminer les choix tactiques.
Un ad server* ou serveur de publicité en ligne héberge des publicités et les diffuse sur
le web. L’éditeur détermine les formats et l’emplacement qu’il souhaite dédier à la
publicité de l’annonceur. Un java script* installé sur un site éditeur permet d’interroger
un serveur de publicité qui lui transmettra les informations pour diffuser une annonce
pertinente.
Ces serveurs comme : ComOclic, 24/7 Media, AdFlex, DoubleClick, mesurent
l’audience, et relèvent les comportements des utilisateurs, ce qui leur permet de mieux
les comprendre. Ils constituent des bases de données permettant le ciblage en
mémorisant la navigation des internautes. Par exemple, le re-ciblage publicitaire permet
de pousser un produit à un internaute ayant précédemment visité un site e-commerce.
Ainsi ces actions engendrent un surplus de chiffre d’affaires et une large part au serveur
qui rentabilise la publicité de l’annonceur.
www.definitions-marketing.com
www.dictionnaire marketing.fr
www.webmania.com

22.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
22
2.1.3. Vente d’espace :
Un annonceur ou une agence média se fournit en espace publicitaire auprès d’une régie
qui lui fournit un espace sur un support. Le cycle de vente d’un modèle publicitaire est
le suivant. Une impression correspond à un affichage ou à une vue. L’étape suivante est
le clic, puis l’inscription sur le site de l’annonceur. L’action finale est l’achat d’un produit
sur le site annonceur.
Sur Internet, le modèle le plus en vogue est l’ad words ou RTB qui consiste à acheter
des mots clés auprès de certains éditeurs comme google. Un back office permet de
mesurer le trafic généré par un lien. On peut analyser le comportement de l’utilisateur
grâce à ses actions sur le site. On détermine un tunnel de conversion*.
2.2.4. Etude de marché
Lors de l’alternance, le retour des responsables de l’achat d’espaces publicitaires est le
suivant. Voici la liste des principaux critères d’intéressements. Les informations sont la
synthèse de plus de 300 prospects et 5 clients responsables de l’achat d’espaces à
savoir FDHPA, Ouat Entertainement, Ozed Company, Somfy, Beebloom et Hopways.
Le ciblage : la personne touchée doit être un client potentiel, et doit s’intéresser à la
marque de l’annonceur.
Le prix : faire une offre, pour le coût d’une impression ou d’une vue CPC coût par clic,
CPM, coût pour mille (impressions) CPL acceptable pour le prospect.
La portée : la portée doit être assez grande pour toucher le plus de personnes répondant
au ciblage.
L’intérêt de l’audience, de l’éditeur pour la marque de l’annonceur associé à des
critères de ciblages CSP+, loisirs.
Impression /
Affichage
Clic / Inscription Action / achat,
suivie

23.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
23
La transparence surle nombre de visiteur unique, sur le mode de rétribution de la régie,
et sur les partenariats.
Le support : sa pertinence doit être élevée.
La performance : un système de rémunération à la vente ou à l’action rassure le client.
La visibilité : c’est la proportion de la bannière et le temps d’exposition à l’internaute
Les principales attentes des annonceurs sont listées ci-dessus.
2.1.5. Les modèles publicitaires
Aujourd’hui on compte de nombreux modèles publicitaires tel que :
L’affiliation sur le web permet à un annonceur de promouvoir ses produits sur le site
d’’éditeurs affiliés. L’éditeur peut être rémunéré en échange d’un flux de trafic,
d’inscription ou de vente sur le site annonceur. L’affiliation fonctionne généralement
grâce à des liens* sponsorisés.
RTBRealTime Bidding enchères surles mots clés liés à l’activité de l’annonceur. Ainsi
le montant des mots évolue en fonction du moteur de recherche, du mot et de la
concurrence. Voir programmatique* « Ad-exchange est une plateforme automatisée
permettant d'optimiser l'achat et la vente d'impressions publicitaires en temps réel »
(Jaimes, 2007, JDN). Toutes les impressions sont mises aux enchères en ligne par les
sites, les réseaux d'éditeurs ou les régies et vendues à l’annonceur le plus offrant. Le
real-time-bidding facilite l’accès à l’espace appelé inventaire des éditeurs. Il multiplie les
espaces et segmente le marché de plus en plus précisément en fonction des besoins. Il
réduit la complexité de l’achat et la partie opérationnelle d’une campagne publicitaire.
www.netbusinessrating.com - www.dictionnaire marketing.fr - www.Monetilab.fr

24.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
24
Le système RTB représente un fort levier de croissance à la publicité. Le prix de la
publicité varie pour les moteurs de recherches,commeYahoo ou Google Adwords, mais
reste fixe pour les sites web. Les plus gros acteurs sont ces moteurs de recherches qui
offrent d’augmenter la visibilité des marques avant les soldes ou encore les hautes
saisons. Si le système RTB a la cote, il met la pression du côté des régisseurs, qui n’ont
plus de sens d’exister à cause de la programmatique* qui les remplace. Si ces
plateformes facilitent l’accès à la publicité, les régisseurs et éditeurs ne sont pas tous
enclins à leur céder leurs espaces. En effet, les éditeurs proposant un inventaire de
qualité, travaillent beaucoup à l’O.I. ou l’ordre d’insertion qui leur permet de pratiquer
des prix beaucoup plus élevés. Cet exemple est particulièrement vrai pour l’inventaire
vidéo.
« Les éditeurs généralement n’ont pas la nécessité de donner accès à leur inventaire
vidéo via des ad exchanges, car ils vendent la majeure partie de leurs inventaires via
des achats traditionnels, basés sur l’OI à des prix souvent élevés. […] Pour l’inventaire
vidéo, la demande dépasse de loin l’offre. » (Onland, 2015, Ad exchange.fr). En partant
du principe que si la demande augmente, le prix monte, on pourrait se dire que l’offre
est intéressante pour un éditeur. Mais c’est sans compter les commissions queprennent
les ad server*.
Le CPV(C) ou coût par vue (complète), représente le coût de l’exposition d’un internaute
à une vidéo publicitaire. On parle d’affichage ou de vues complètes.
Le CPC ou coût par clic est le prix d’un clic, qui conduit le visiteur d’un lien publicitaire
naviguant sur un moteur de recherche ou un site web, vers le site de l’annonceur.
Le CPL ou coût par lead est le coût d’acquisition d’un prospect dans la publicité du net.
(Inscription à une new letter, like, follow). L’annonceur ne paie que si un visiteur clique
sur un lien publicitaire et s’inscrit sur le site.
Le CPA ou coût par action - L’annonceur ne paie que lorsque le que le visiteur achète
un produit sur le site marchand.
Le CPM ou coût pour mille impressions, correspond au coût facturé à l’annonceur pour
1000 impressions. Le CPM se calcule en déterminant la moyenne du coût de la même
campagne au CPC, CPL, CPA.
w w w .Monetilab.fr - w w w .netbusinessrating.com

25.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
25
CPM = (revenu à la performance / nombre d’impressions) × 1000
Ces modèles sont des plus intéressants et offrent plusieurs approches à l’annonceur.
Attention, il existe des logiciels robots appelés bots qui peuvent générer de fausses
impressions et clics.
2.1.6. Les formats clés incontournables
Si l’emplacement est important, le format l’est tout autant. Sur internet la publicité prend
bien des formes. En voici quelques-unes.
Le format vidéo qui prendra très certainement une importance capitale d’ici quelques
années. « La vidéo sera adoptée par un plus large ensemble d’annonceurs. » (Onland,
2015, Ad exchange.fr).
L’interstitiel est un bloc de publicité inséré dans une file d’actualités, un mur de
publication. Ce format est intrusif et pollue l’expérience utilisateur.
Le bill board internet apparaît sous la forme d’une grande bannière, sous le headler,
qui présente une marque et propose du contenu interactif tel que des galeries de photo
ou de vidéos. Le bill board internet inclut des carrés ou des rectangles de près de 300 x
300 px. Le bill board vidéo out-stream diffuse une vidéo (6 à 10 secondes). Le Bill board
vidéo instream en pre, mid ou post-roll*. Ce format intrusif peut être fermé et disparaître
de la page.
Le side kick apparaît sous la forme d’une bannière classique qui s’ouvre sur la
gauche pour devenir une quasi pleine page d’annonces ou une vidéo. Le format
recommandé est 300×250 (ou 300×600 ou 970×250) pour un affichage final de
970×560 étendu.
Le Slider ou footer est similaire au sidekick. Le contenu apparait par la gauche à partir
d’un rectangle 970 x 90 en bas de l’écran par-dessus le contenu pour 970 x 560 px
étendu.
www.samweb.fr

26.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
26
Le portrait est une colonne utilisable tel un site réduit affichant des vidéos, des images,
des liens, des modules d’inscription (lead).
Le filmstrip apparait sous la forme d’une colonne à droite du contenu. Des images
défilent trois par trois de haut en bas sous la forme de story-boards qui sollicitent
l’internaute. Le format recommandé est 300×900 visible pour 300×3000 dispo.
Parfois la différence entre le format et l’emplacement est mince. L’ATF et BTF Above
the fold & Bellow the fold, en français au-dessus et en dessous de la ligne de flottaison
d’une page internet. « Dans un souci de qualité, certains ad-exchanges commeMicrosoft
ne proposent que des impressions ATF » (Jaimes, 2007, JDN). Ce format emplacement,
ATF garantit une forte visibilité des internautes, puisque il apparaît immédiatement aux
yeux de l’internaute. Les points communs de ces formats sont qu’ils sont utilisables, et
offrent une grande visibilité.
2.1.6. Les formats révolus
Aujourd’hui les formats sont multiples, mais au début d’internet les formats si dessous
étaient pour la plupart bien utilisés.
La BAN 468*60 px qui est le premier format publicitaire sur internet. Aujourd’hui ce
format est délaissé du secteur de la publicité en ligne au profit de la Mega BAN. (cf
Annexe 9)
Le skyscraper 120*600 px a été créé dans les années 90. Ce format ne fait plus partie
des favoris du secteur de la publicité en ligne. Son remplaçant est le large skyscraper et
profite encore d’un bon CPM.
Le large rectangle 336*250 px creuse sa tombe face au pavé 300*250 px qui devient un
format star.
La demi-bannière 234*60 px est désormais réduite au statut d’antiquité puisqu’elle est
désormais quasiment absente du web.
www.journaldunet.com - www.samweb.fr - www.mercator-publicitor.fr

27.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
27
Le carré ou square button 125*125 px, pourtant prometteur, n’a jamais réussi à
s’implanter en France et est retiré des standards du marché.
Le rectangle vertical 240*400 px n’existe plus et laisse la place au Grand angle ou Sumo
encore bien rentable au CPM.
Le Square Pop-up 250*250 px est tombé dans la désuétude, suite à la création puis la
standardisation du medium rectangle 300*250 px.
Le pop-under 720*230 px, est intrusif et fait partie du passé. La fenêtre qui s’ouvre sous
la fenêtre principale de l’utilisateur dérange la navigation.
Ces formats ont été remplacés, car jugés comme obsolètes. Le côté intrusif et faible
visibilité nuisent à l’utilisation de ces formats. C’était le début de la publicité internet.
La régie existera tant que la publicité vivra. Le nombre de possibilités pour un acteur de la
publicité augmente mais l’émergence de certains modèles automatiques prouve la difficulté
de la commercialisation de cet espace. De cette complexité apparait certain modèles
performant comme le coût au clic vendue aux enchères sur des places de marché en ligne.
Aujourd’hui Google Adsense est la référence publicitaire en ligne.
www.marketingmobile.com
www.iabfrance.com
www.samweb.fr

28.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
28
2.2. Stratégies marketing du secteur
Nous débuterons cette partie en étudiant les variables d’un mixe marketing en prenant
le point de vue d’une régie. Ensuite, nous nous pencherons sur les modèles de
rémunération pour continuer à propos des pratiques des annonceurs au sujet du
référencement, de l’audience et les taux de clics.
2.2.1. Mix Marketing 4P
Dans le cas d’une entreprise ou d’une marque, le mix marketing est un outil permettant
d’étudier les invariables de la réussite d’un projet : le prix, le produit, la place et la
promotion. L’approche des 4p revient à McCarthy dans son œuvre intitulée « Marketing
mix ». Pour cet exercice, nous prendrons à nouveau le cas d’une régie start up sur un
support display*.
Le produit
Il s’agit d’un espace publicitaire sur un site éditeur. Il y a plus de produits qu’il y a de
contenu sur le net. La croissance de l’inventaire est proportionnelle à la création du
contenu. Cet espace dédié décline tous les formats publicitaires existants. Plus
l’attention sur la publicité est grande, plus la sollicitation de l’internaute est pressante.
L’étude du format est impérative pour connaître son produit.
L’emplacement
Le choix du site sur lequel la publicité est présente, est décisif et stratégique puisqu’il va
déterminer la qualification de l’audience de même que la majorité des critères de
ciblages. Plus l’audience est qualifiée, (ciblée) plus elle est susceptible de générer une
action qui améliore les résultats et augmente la valeur de la monétisation de l’audience
(internautes). Par exemple, une publicité de vélo sur un blog de course de vélo.
La promotion
La notoriété est proportionnelle à la fréquentation des sites web. L’audience est
monétisée par l’éditeur. Les acteurs principaux de la promotion publicitaire, sont les
médias, les régies, les sites, les blogs et les moteurs de recherche. Google, principal
moteur de recherche, se sert d’un back office ad-words pour monétiser son audience.
www.iabfrance.com

29.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
29
Le prix de vente:
Une régie se rémunère en prélevant une commission sur les bénéfices à hauteur de 30
à 60% En publicité, le prix varie selon les critères vus en introduction : le ciblage, la
portée, l’intérêt de l’audience de l’éditeur pour la marque de l’éditeur, le support, la
performance. Le prix de départ est souvent bien plus élevé que le prix de vente après
négociation, puisque la régie va proposer des réductions pour s’aligner avec les prix des
concurrents. (cf Annexe 10)
2.2.2. Rémunération des éditeurs
Les régies et les serveurs de publicité internet vendent l’espace publicitaire aux
annonceurs. Ces fournisseurs d’espace sont rémunérés au CPC, CPV, au CPM et CPL.
Horyzon média est la régie internet du groupe Solocal – pages jaunes. ACPublicite
offre une rémunération de 0.06€/clic pour les éditeurs et à partir de 0.09€ pour les
annonceurs. AC propose un ciblage contextuel et comportemental. Teads est un leader
dans le nano-paiement. Le commissionnement est basé sur un eCPM dynamique : plus
vous avez de clics, et plus vos revenus au CPM seront élevés. Pubovore est une régie
qui rémunère au CPM 0,15€/1000 affichage. Le CPM peut être de base à 0,15€ pour les
3000 premiers affichages le temps d'évaluer les performances. Ensuite, il s'adapte
automatiquement en fonction du taux de clic, et de la qualité du trafic envoyé. Google
Adsense est une régie qui diffuse des liens* sponsorisés comme des liens* textes ou
images très ciblés et donc très pertinents pour les visiteurs, qui vont souvent cliquer
dessus.
Un clic rapporte à l’éditeur entre 0.05 et 2€. Prix moyen = 0.30 € le clic
www.netbusinessrating.com

30.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
30
2.2.3. Le trafic ou l’audience
L’audience dépendra directement du sujet traité par le support, c’est pourquoi il est
important pour un éditeur de connaître son audience et de lui proposer du contenu et
des publicités adaptées. Une audience qualifiée génère des clics, des visites, des leads
ou des achats. Il estpossible de déterminer le comportementdes utilisateurs en réalisant
des statistiques sur la navigation des utilisateurs. Dans le milieu du web, il est fréquent
de tracker son audience.
Exemple Google analitycs.
Les informations sur les utilisateurs et leur comportement de consommation sur le web
se vendent très chères ou s’échangent. Pour connaître ses utilisateurs, il est judicieux
de se rapprocher de sa communauté. Il existe des procédés de fidélisation sur le net
telle la gamification* qui correspond à un évènement impliquant l’internaute.
La gamification* est un excellent moyen de mieux connaître ses internautes et leurs
comportements. Il est possible de créer des ambassadeurs qui sont, les guerriers qui
souhaitent triompher et battre les autres internautes. Les champions qui souhaitent
accomplir le plus de quêtes collectionnent les récompenses. Les sociables sont très
sociables et seront présents sur vos forums et relaieront votre information.
Les explorateurs, à l'affut des nouveautés explorent les moindres recoins du site et
testent toutes les actualités et les MAJ.
2.2.4 Taux de clics ou CTR (click-through rate)
C’est le rapport entre le nombre de clics et l’affichage d’une pub sur un site éditeur. On
considère un taux de clic efficace au-dessus de 5%. Ce taux permet de mesurer la
réussite en temps réel d’une publicité. On appelle taux de clic unique le rapport entre le
nombre d’affichages d’une pub et le nombre de personnes touchées une seule fois. (cf
Annexe 13)
« Le taux de clic moyen d'une bannière personnalisée est de 0,6 %, mais il peut aller
jusqu'à 2,5 % dans le cadre de certaines campagnes » (Pascal Gautier, 2012, JDN).

31.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
31
Si l’éditeur est un moteur de recherche on parlera alors de SERP (Search Engine
Recherche Page). Les Pages de Résultats des Moteurs de Recherches contiennent des
liens* sponsorisés et les résultats naturels du référencement web.
La stratégie marketing du secteur est la rentabilité avant tout, puisque la publicité
représente une bonne part des budgets des entreprises. Un faible coût pour gagner des
parts de marché. Des produits divers et variés sont proposés aux annonceurs pour
satisfaire toutes les demandes. Utiliser des Ad exchange ou ad servers est une
excellente manière de commercialiser son inventaire facilement. Une régie
indépendante gère ses prix. La valorisation du produit, grâce à la publicité et la notoriété
sont des éléments importants pour garantir le succès d’une régie.
La culture du résultat reste très ancrée dans le monde de la publicité.
L’achat et la vente d’espace est l’activité stratégique d’une régie. Il est donc éssentiel de
créer un réseau de qualité et de fidéliser ses clients. Le marché est saturé de produit, de
canaux et d’intervenant. On peut cependant créer un nouveau besoin en développant
un nouveau produit et voguer sur un « océan bleu » pour un temps.

32.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
32
3. Une nouvelle offre de régie
Dans le cas des régies publicitaires, une nouvelle offre serait-elle envisageable? Ici,
nous allons voir des méthodes du web et ce qui se dit sur la toile. Les tendances, les
marques et les comportements des annonceurs, nous aiderons à réfléchir sur la stratégie
d’Anona, suite à une brève analyse interne.
3.1 Etudes des bonnes pratiques
Cette partie traitera des bonnes pratiques du secteur et des régies digitales en utilisant
la méthode du benchmarking. On appelle Benchmark, l’observation et l’analyse des
méthodes et des performances d’entreprises concurrentes ou non, dans un secteur
d’activité similaire ou différent. Nous parlerons dans ce chapitre de benchmarks
concurrentiel, global et sectoriel qui traiteront des problématiques générales et
sectorielles d’une régie et de l’aspect commercial de l’offre publicitaire. La synthèse
listera quelques bonnes pratiques à adopter.
3.1.1 Benchmark concurrentiel sur internet
Afin de débuter cebench marking nous étudierons les derniers résultats de l’année 2015
mis en ligne par l’IAB Interactive Advertising Bureau.
« Le marché français de la publicité digitale atteint 3, 216 milliards d’euros de chiffre
d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2015, en progression de 6% par rapport à 2014 »
(De Chassey Waquet, 2016, communiqué de presse). D’après cette étude la publicité
digitale s’accélère en France avec une progression de 6% sur de l’année 2015. Le
chiffre de la publicité online s’élève cette année à plus de 3.2 milliards d’euros. Les
dépenses en communication digitale représentent + de 25% des investissements média
et positionnent le digital comme le second support privilégié de communication, après la
télévision. Ce mix inclut le search ou recherche via des liens* sponsorisés avec 1.8
milliards d’euros investis en 2015. Le display* qui correspond initialement à la publicité
sur internet intègre le display* ‘’classique’’ avec des éléments graphiques – bannières,
pavés et autres liens* commerciaux et le display* vidéo. On parle aussi sur le net de
display* desktop et mobile. Le display* compte 1 milliard d’euros investis en 2015 par

33.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
33
les annonceurs français. Le digital inclut l’affiliation, les comparateurs et l’e-mailing avec
0.4 milliard d’euros d’investissement en France en 2015. (cf Annexe 11)
www.iabfrance.com
La publicité digitale a encore de belles heures devant elle, comme le montrent les
investissements des annonceurs avec une tendance à favoriser le search et le display*.
En 2015, la vidéo affiche 0.3 milliard d’euros de CA et une croissance de 35%. La vidéo
instream qui correspond à une vidéo insérée dans un contenu vidéo diffusé en
streaming, reste le support privilégié des annonceurs avec 0.2 milliard d’euros investis
en 2015 par les annonceurs. L’outstream qui correspond à toutes les vidéos, qui ne sont
pas insérées dans un contenu vidéo, suit l’instream avec 0.07 milliard d’euros. La vidéo
représente plus d’un tiers des achats programmatiques*.La publicité sur internet
représente un marché hyper concurrentiel et saturé. Il existe de plus en plus de moyens
gratuits de faire la promotion gratuite d’une marque ou d’un annonceur grâce à une forte
présence web par exemple. C’est pourquoi les marques se digitalisent.
De nouvelles technologies impliquent de nouveaux moyens et de nouveaux leaders. Les
influenceurs ont un fort pouvoir de persuasion sur le grand public et sont désormais
payés pour promouvoir telle ou telle marque. La création d’un blog ou d’un site permet
d’assoir une marque commeexperte et engagée dans son domaine. Il existe aujourd’hui
des logiciels pour créer son site très rapidement et simplement, comme ‘’Jimdo’’.
www.iabfrance.com - www.iabfrance.com
56%
33%
11%
Parts de marché par levier digital
Search
Display
Affiliation, comparateur & emailing
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Affiliation,
comparateur
& emailing
Display Search
Croissance par levier digital en
pourcentage en France, en 2015

34.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
34
La technique du contenu marketing est une tactique payante à long terme puisqu’elle
accroit la notoriété, la visibilité et les interactions avec les internautes.
La presse est également un excellent moyen de gagner en influence gratuitement. Un
chargé de relation presse contacte régulièrement les journalistes, afin de leur proposer
du contenu. On peut différencier la presse BtoB et BtoC.
Les réseaux sociaux offrent de nombreux avantages aux marques, qui peuvent
communiquer auprès de leur communauté. Il est important de mesurer le taux
d’engagement de celle-ci. « En France, les revenus publicitaires générés par les
réseaux sociaux augmentent de 31% en 2015, contre 33,5 % dans le monde. Ainsi, en
France, 9% des dépenses digitales ont été allouées aux réseaux sociaux en
France (contre 7% en 2014*) » (communiqué de presse de l’IAB, Myriam de Chassey
Waquet, 2016).
Afin de répondre au mieux aux attentes, à la fois branding et roistes des annonceurs, les
régies publicitaires adoptent plusieurs approches de leurs offres. Elles proposent donc
de diversifier au maximum les sources d’acquisition. De nombreux formats et
emplacements sont disponibles et le ciblage est de plus en plus précis avec des critères
comportementaux, sociodémographiques, géographiques, par centres d’intérêt et par
navigation internet.
Les régies assurent des missions variées tel que le conseil, la stratégie web marketing,
la monétisation d’audience, la vente d’espaces et bien d’autres... Le client communique
des besoins que la régie peut transformer en objectif puis en stratégie. Après
contractualisation une régie assurera, le suivi régulier de campagnes et les mises aux
points nécessaires en termes de répétition du message, de ciblage de destinataire, ou
autres.
Pour résumer, une régie publicitaire sur internet doit faire face à de nombreux
concurrents directs et indirects. Elle peut donc engager des influenceurs, proposer des
services de relation presse, mais elle doit avant tout s’adapter à la demande des
annonceurs. Une régie doit donc proposer un service mesurable, rentable et un suivi
précis.
www.iabfrance.com - www.uda.com

35.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
35
3.1.2 Benchmark global
Afin de mieux comprendre les bonnes pratiques, nous étudierons les marchés du pc, du
mobile, de la programmatique* et enfin nous nous pencherons sur les marques les plus
influentes. Cette étude nous permettra de déterminer les nouvelles tendances.
Aujourd’hui le marché du poste informatique et de l’ordinateur portable est en chute
entraînant une baisse du volume d’utilisateurs desktop. Cette baisse est due à la bulle
smartphone. Le marché de la pub se dirige de plus en plus vers le mobile.
« Le marché des PC devrait chuter de 7 % en 2016. Une baisse limitée, du fait d’un
rebond sur le haut de gamme et sur les mini PC ». (Feugey, 2016, syliconevalley.fr) Si
le marché mondial du smartphone stagne ce n’est pas le cas du marché français qui voit
ses ventes augmenter.
www.zdn.net
www.iabfrance.com

36.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
36
Les possibilités pour un annonceur de toucher un consommateur sont aujourd’hui
nombreuses et peuvent s’avérer très puissantes, si bien utilisées. Ainsi la marque peut
communiquer avec son utilisateur grâce au smart phone.
En France le smart phone est roi car il ne dispose d’aucun substitut et devient le support
privilégié des français. L’inventaire publicitaire mobile disponible, à la différence du
desktop, reste très éclaté : il existe plus de 500 sources valables d’acquisition de trafic.
Le marché de la publicité mobile reste aujourd’hui très concurrentiel, avec une demande
annonceurs supérieure à l’inventaire disponible.
Les dépenses publicitaires sur le mobile augmentent en 2015 avec 0.7 milliard d’euros
investis par les annonceurs français. La croissanceestde +59% par rapport à 2014. Les
investissements des annonceurs sur le mobile sont très bas par rapport aux connexions
internet via le smart phone qui atteignent 52%. « Le Search Mobile et le Display* Mobile
progressent respectivement à +58% et +62%. Le Search Mobile représente 456 M€
investis. Le Display*Mobile compte277 M€ en 2015, dont 73% sontattribués au social. »
(De Chassey Waquet 2016, communiqué de presse de l’IAB).
D’après l’IAB, la publicité mobile se développe grâce au programmatique* mobile, qui
permet d’automatiser les campagnes publicitaires des annonceurs et de faciliter la mise
en ligne pour les éditeurs. En France, les internautes utilisent leur smart phone pour
accéder aux réseaux sociaux. Le drive-to-store, permet d‘inciter un voyageur à la

37.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
37
consommation via des promotions et la géolocalisation. La 3G permet le visionnage de
vidéos via des applications mobiles.
Depuis les années 2000 on parle beaucoup de marketing digital. En 2015 la tendance
évolue et on parle désormais de marketing programmatique*. La programmatique*
permet l’automatisation des processus d’achats et de ventes d’espaces publicitaires. La
programmatique* s’impose avec 0.4 milliard d’euros investis par les annonceurs
français, en 2015. Le DSP, Demand Side plateform, ou plateforme de demande permet
aux annonceurs de piloter leurs campagnes publicitaires en ligne et permettent
l’optimisation des enchères par site web, formats, ciblage… Le SSP, supply-side
plateform ou plateforme de vente permet aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la
vente de leur espace publicitaire. Le DMP, Data management plateform ou plateforme
de management des données permettent d’extraire puis d’analyser les données des
internautes. Ces données sont communément appelées Big Data. On appelle first-party
data, les premières informations sur un internaute visitant un site web. Les éditeurs et
les annonceurs récupèrent ses informations via des formulaires d’inscription ou des
cookies.) Ces informations peuvent être des données comportementales, ou
déclaratives. Le third-party data correspond aux mêmes informations à la différence
qu’elles sont extraites par des régies publicitaires à l’aide de plateforme DMP. Il est
intéressant de prendre une approche globale en étudiant l’évolution des marques les
plus importantes en 2015.
w w w .zdn.net - w w w .iabfrance.com - w w w .interbrand.com

38.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
38
On constate que 5 des 10 marques en 2013 traitent de technologie et d’électronique ce
qui se traduit par un marché colossal. En tête du classement, le mobile avec Apple, en
second Google, qui se positionne sur le podium grâce au search et aux enchères de
mots clé en ligne RTB. On note un déclin de Microsoft et d’Intel qui confirme la baisse
des ventes d’ordinateurs. Et une montée de Samsung qui perce grâce au smart phone.
On peut pousser l’étude en regardant l’évolution du C.A. des éditeurs. (cf Annexe 2)
La matrice BCG Boston consulting group permet à une entreprise de visualiser la
répartition des tailles et de ses marchés, rentables ou non, en tenant compte de la
croissance.
Evolution des marchés de supports
A la lecture de cette matriceon comprend que la télévision, l’ordinateur, et le mobile sont
aujourd’hui des marchés à fort potentiel qu’il faut exploiter afin de maximiserles revenus.
Il est préférable de se retirer de ces marchés progressivement. Ces revenus permettront
d’améliorer et de pousser les nouveaux marchés comme le casque à réalité virtuelle qui

39.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
39
coûte aujourd’hui très cher en développement. Finalement, les marchés les plus
intéressants sont les smart phones, la tablette mobile, la programmatique* et enfin les
smart boxes qui ne cessent d’évoluer avec notamment la fibre. « La France devrait
continuer à connaître une forte croissancedu mobile et du programmatique*, pour arriver
à un mix digital plus proche de celui de pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni
et les Etats-Unis » (Leroyer Directeur PwC Digital Services).
Pour conclure cette partie nous noterons donc l’aspect stratégique du mobile et du
programmatique* pour les années à venir.
3.1.3 Benchmark commercial concurrentiel global
Une approche Roiste de R.O.I. Return on investment permet d’accroître sa visibilité tout
en équilibrant les dépenses en investissant d’avantage sur les supports offrant le
meilleur prix. L’idée est de déterminer les supports les plus intéressants et de les utiliser
pour sa promotion. « Les politiques de fidélisation des annonceurs et de valorisation du
portefeuille de supports représentent également une part significative de leur action »
(XERFI, 2013, p11). En diversifiant ses sources, un annonceur supprime le risque d’un
trafic limité qui l’obligerait à augmenter ses coûts d’acquisition pour augmenter le volume
d’impression.
Une approche par le risque est imprudente pour un annonceur, quand il existe des
supports qui garantissent des résultats. Cependant ces résultats varient en fonction de
nombreux critères.L’annonceur doit choisir parmiplusieurs supports de communication.
Pour gagner en notoriété certaines régies privilégient des approches moins risquées
pour un annonceur. Nous avons étudié précédemment le CPV, le CPM, le CPC, le CPL,
le CPA. Il existe également sur le support mobile un modèle appelé CPI ou coût par
installation
.
Le CPC, CPA, CPL et CPI sont des modèles plus roistes, car l’annonceur ne paient que
si la publicité engendre des résultats. Ces méthodes imposent à la régie un surplus de
travail, contrebalancé par un surplus d’attrait des annonceurs.
Il est donc important de connaître le coût d’acquisition moyen d’un utilisateur, d’un inscrit,
d’un acheteur en provenance de chaque source. On compare ce coût au coût moyen
d’un utilisateur sur différents supports. On détermine ainsi la rentabilité d’un support et

40.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
40
d’une campagne. Un annonceur investira donc le montant le plus important, dans le
support le plus rentable.
L’avantage de la publicité en ligne est qu’elle génère des revenus automatiquement.
C’est grâce à ce modèle notamment, qu’internet est un service gratuit. On pense par
exemple à Facebook ou Google qui proposent aux internautes un service gratuit qui
coûte extrêmement cher, notamment à cause des frais d’hébergement. A l’inverse il est
difficile de générer un véritable chiffre d’affaire grâce à la publicité. Malgré un faible trafic
sur un site web, il est tout à fait possible de mettre en place un système publicitaire qui
occasionnera des revenus additionnels. La publicité a un effet négatif sur la navigation
des internautes, jugée souvent comme intrusive et trop présente, elle détériore
l’expérience utilisateur. La publicité coûte cher et il est courant de payer jusqu’à 2€ pour
un clic sur Google Adsense. Il est donc important pour un annonceur de calculer son
retour sur investissement ROI.
Les supports de la publicité évoluent en permanence et certains doivent se positionner
ou se repositionner. Les directions que devraient prendre les supports sur les années à
venir sont les suivantes. Les moteurs de recherches et les annuaires vont continuer à
se perfectionner en innovant. Les news letters ne fonctionnent plus et les sites
d’annonces baissent. Les quatre supports qui montent sont la vidéo avec la multiplication
des espaces avec le streaming, les réseaux sociaux, le marketing mobile avec le display*
mobile et le couponing qui est un système de promotion avec des coupons de réduction
ou de remboursement. Devant un marché en constante transformation les régies
publicitaires doivent s’adapter aux progrès technologiques. Prendre du recul par rapport
à la complexité du marché et suivre les acteurs et les nouveaux entrants.
Ce marché est porteur mais subit un accroissement de l’inventaire global et donc du
pouvoir de négociation des annonceurs. La digitalisation multiplie les espaces
publicitaires et la concurrence média. Afin de répondre à cette nouvelle contrainte les
régies proposent de plus en plus de promotions pour répondre à la sur offre notamment
sur des places de marché en ligne.
www.iab.com
www.culturepub.com
www.zdn.net
www.googleadsense.com

41.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
41
3.1.4. Bonnes pratiques
Les annonceurs doivent estimer la valeur qu’ils donnent à chaque support pour les
comparer et supprimer les sources d’acquisition trop onéreuses. Cette estimation passe
par le suivi régulier des coûts et de l’acquisition du trafic par support. En consacrant du
temps aux coûts de ses campagnes,on peut obtenir une acquisition d’utilisateur rentable
sur le long terme. L’utilisation de la programmatique* va simplifier et optimiser le travail
du publicitaire. Les annonceurs privilégient une approche roiste de la publicité. Il semble
donc judicieux de proposer une offre répondant à leurs besoins et d’être présent sur les
places de marché en ligne. Favoriser un modèle au CPC ou au CPA, favorisera la
conversion de prospect en client.
Une régie propose la plupart du temps une offre au CPM qui lui permet d’estimer, les
gains engendrés. Le CPC est quant à lui beaucoup plus incertain, du fait qu’on ne peut
prévoir le taux de clics. Au mieux, on peut faire des pré-tests qui permettront d’étudier
les résultats sur un échantillon. Théoriquement, un annonceur choisit un format en
fonction de ses objectifs. Afin d’obtenir le meilleur taux de mémorisation, une marque
choisira généralement l’interstitiel rich média* ou encore la vidéo. En revanche, si
l’objectif est d’atteindre un gros volume de téléchargement, alors la bannière et les
formats natifs sont plus adaptés.
Pour un objectif ROI à 100%, les annonceurs favorisent le modèle CPI ou coût par
installation tout en diversifiant les sources d‘acquisition et les formats.
En plus de l’approche résultat, il est important de proposer un service de qualité et
s’assurerque le visuel est adapté à la taille des écrans,notamment sur mobile. On parle
de site en responsive, lorsque celui-ci est adapté à la navigation mobile. Il existe des
technologies comme Addict mobile qui automatisent la mise en page.
Pour récapituler, une régie doit se démarquer de l’offre en diversifiant ses sources pour
augmenter son volume de téléchargements. Elle pré cible puis cible afin de maîtriser ses
budgets et générer un maximum de résultat. Elle optimise son acquisition au quotidien
et contrôle la fraude. Enfin elle surveille et mesure son trafic organique.
www.iab.com
www.netbusinessrating.com
www.blog.addict-mobile.com

42.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
42
3.2 Stratégie et préconisations Anona
Soutenez une association ou une ONG en regardant une publicité ! C’est le pitch de la
start-up du don gratuit. Annona avec deux n, est la déesse romaine qui préside le prix
du grain à Rome durant l’antiquité.
3.2.1. Identité de l’entreprise
La plateforme Anona est constituée d’un site internet et d’une application mobile. Elle
permet à ses utilisateurs de générer des dons sans dépenser d’argent. En effet les
budgets de communication des annonceurs permettent de financer des O.N.G. Il est
aujourd’hui possible de visionner deux publicités par jours pour soutenir 4 causes
caritatives. Anona propose tout d’abord aux utilisateurs de se réconcilier avec la
publicité. Ensuite elle est une solution de communication alternative aux traditionnelles
bans qui sont de plus en plus présentes et intrusives.
Adresse siège social : 29 Avenue de Loverchy / 74000 Annecy France
SIREN : 807 969 357
SIRET : 80796935700019
SAS Société par Action Simplifié
Date d’immatriculation 26/11/2014
Capital social : 55 000 €
Activité : Traitement de données, hébergement et activités connexes
Nombre d’employés : 0 à 5
www.anona.world

43.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
43
3.2.3 Forces et faiblesses Anona
Forces Faiblesses
Publicité solidaire
Economie collaborative
Publicité non intrusive
Aucun minimum de budget à l’entrée
Ciblages sociaux démographiques
Garantie de 30 secondes de visionnage
…
Prix élevés
Manque de compétences en interne
Faible audience
Pas de ciblage CSP et hobbies
Manque de moyens financiers
3.2.3 Stratégies possibles
En 1980, Porter identifie 3 stratégies génériques d‘entreprise.
La domination par les coûts repose sur un avantage concurrentiel de production au plus
faible coût. Le producteur peut ensuite fixer le prix qu’il souhaite. Soit, à hauteur de celui
de la concurrence, soit, en dessous afin d’augmenter ses parts de marché. S’il est leader
du prix il peut toucher une vaste population.
La différenciation suppose de proposer un avantage concurrentiel durable. L’innovation
au cœur de l’entreprise permet de proposer un nouveau produit. La valeur perçue
augmente et un prix élevé génère une marge élevée qui compense les coûts des
investissements. Les entreprises doivent segmenter pour atteindre des marchés précis.
La concentration se résume à une segmentation de niche, très spécifique du produit, du
secteur et des clients. Combinée à l’une des deux autres stratégies, elle peut très bien
fonctionner. Cependant, elle est risquée à long terme si le marché meurt ou que la
concurrence investit dans ce secteur.
www.anona.world

44.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
44
3.2.4. Préconisations
Aujourd’hui les entreprises du numérique adoptent toutes ces stratégies et parfois
cumulent les avantages concurrentiels. L’innovation est rapidement imitée ou rachetée
et la concentration semble risquée au vu l’importance de la concurrence. Une régie avec
une faible audience et peu de notoriété ne peut grossir rapidement avec une stratégie
de coût élevée.
La domination par les coûts a l’avantage d’offrir une bonne pénétration d’un marché
saturé. Avec cette stratégie et au vu de son caractère sympathique, Anona pourrait
devenir un support de masse rapidement. Un faible coût lui permettrait de gagner des
clients et de la notoriété. Une régie à forte notoriété impose ces prix et créer une forte
valeur perçue.
Une nouvelle offre de régie publicitaire est envisageable si son offre solutionne un
problème majeur de la publicité commesonaspectintrusif. La régie devra disposerd’une
audience importante et se pencher surune stratégie d’acquisition telle que la prospection
ou l’utilisation de programmatique*. D’un point de vue utilisateur, une nouvelle offre
pourrait également solutionner le problème de la faible valeur perçue de la publicité.
Anona répond à ses critères en proposant un service éthique et utile cependant en
affichant des prix élevée, masqués par des promotions, elle perd en crédibilité. Un
concept solidaire doit être accessible à tous et non réservé et toucher potentiellement la
totalité du marché des annonceurs.
www.anona.world

45.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
45
Bibliographie, annexes, glossaire et sources
La stratégie est la détermination des buts et objectifs à long terme d'une
entreprise et le choix des actions et de l'allocation des ressources nécessaires
pour les atteindre » (Chandler)

46.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
46
Bibliographie
Suntzu - l’art de la guerre – pour la vision globale et l’anticipation.
George Orwel – 1984 – pour la sauvegarde de la liberté de pensée.
(Marcuse G., 2010, De la misère humaine en milieu publicitaire, 1ère
éd, la découverte)
(Bénilde M., 2008, la publicité et les médias , 1ère
éd, Paris, Raison d’agir).
(Faida T., 2014, ADP, Paris, JDN)
(Ropars F, 2015, les Adblockers, blog du modérateur)
(B.bathelod, 2015, définition marketing, MKT production)
(Xerfi, 2015, Les régies publicitaires, Paris, Xerfi)
(Jaimes N., 2007, Le glossaire du RTB, JDN)
(Onland D., 2015, Quelle stratégie pour son inventaire vidéo, Ad exchange)
(De Chassey Waquet M., 2016, communiqué de presse de l’IAB, JWN, IAB)
(Feugey D., 2016, La baisse des ventes de PC, syliconevalley.fr)
Suivi & veille
Linked in, twitter, presse, web mania, JDN, stratégie, Culture RP, culture pub,
stratégie, JDN.

47.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
47
Annexe officielle - Suivi mémoire

48.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
48
Annexe officielle - Suivi mémoire

49.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
49
Annexe 01.
Ventilation des dépenses des annonceurs en 2014
Sources Xerfi
Répartition des dépenses des annonceurs par médias en 2014
Sources Xerfi

50.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
50
Annexe 02. Comparateur de C.A. des 5 principaux éditeurs en France
Données tirées de XERFI Les régies publicitaires en 2013 chiffres croisés sous Excel

51.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
51
Annexe 03 Tableau de positionnement des principaux acteurs du secteur
Source Xerfi, Les régies publicitaires en 2013 - d’après opérateurs

52.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
52
Annexe 04. Analyse des régies/ éditeurs
On constate que le chiffre d’affaire global de la publicité est en moyenne constant sur
ses 5 années. Cependant on constate des différences d’évolution de CA entre les
acteurs. Avec une légère baisse en 2013. Sur 5 ans, les acteurs en progression sont
RTL (+115M€), France Télévision (+276M€), NRJ (+90M€) et JC DECAUX (+510M€).
Les acteurs qui baissent sont TF1, (-125M€) Lagardère (-1000M€) et Solocal Group (-
115M€). Ces variations s’expliquent par l’évolution du secteur entre 2008 et 2013 avec
notamment la rationalisation des smart phones et la digitalisation globale. L’évolution
de l’utilisation des supports fait passer en 2013 internet en deuxième support de
diffusion publicitaire derrière la TV. JCDECAUX enregistre la plus importante
croissance de CA sur 5 ans car ils se sont positionner sur un marché de niche porteur.
Cette croissance suggère l’évolution des tendances publicitaires vers le digital et les
big data. Enfin certains acteurs comme Solocal subissent une baisse de la
transformation des supports des pages jaunes papier vers les pages jaunes internet.
Ces transformations ont un coût qu’il faut amortir sur plusieurs années.

53.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
53
Annexes 05. Positionnement des principaux acteurs du secteur
Répartition des investissements de 2 annonceurs en France
Répartition des investissements par support en Franc
Base de données ci-dessous extraite de Stratégie.fr
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/chiffres-cles/marche-publicitaire/
Chiffre clé de l’UDA

54.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
54
Annexe 06. Média & hors média
Source données France Pub extrait du bilan chiffre clé de l’UDA (Union Des Annonceurs)
annexe répartition des dépenses hors média des annonceurs en France 2013
Annexe 07. Répartition des dépenses hors média des annonceurs
Français
Pour un marché total du hors média de 19 267 M€, on constate que le
marketing direct représente 44% des investissements des entreprises.
0.12
0.52
0.83
0.55
0.88
0.48
0.17
0.45
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
Autres secteurs
industrels BtoB
Biens de grande
consomation
Commerce services
Répartition des dépenses par secteur d'activité en %
Média
Hors média

55.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
55
Annexe 08. Tarif et CGV 2015 – Agence 366
Extrait de www.sri-france.org – Les régies internet

56.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
56
Annexe 09. Les formats bannières BAN et tailles présent(e)s sur le net
Annexe 10. Exemple de prix d’espace publicitaire en ligne
Sites support durée position tarifs CPM €
Allociné 12 s Pré-roll 52
Lagardère Video 15 s Pré / Post-roll 126
M6 30 Pré-roll 75
TF1 20 Pré-roll 112
AOL Pre / Post-roll 85
Orange Pre / Post-roll 80
Journal Du Net 6s Pre-roll 120
L’Internaute 6s Pre-roll 80
MSN Video 60
Extrait de : http://www.abc-netmarketing.com/

57.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
57
Annexe 11. Evolution des investissements des annonceurs par supports
en France
Annexe 12. Analyse du coût au clic de deux campagnes
Indicateurs site Zecom.com Site Marquette.net
Pages vues achetées 100 000 40 000
Prix espace 3000 € 2000 €
C.P.M. (Page avec
publicité)
[3 000/ 100 000)] x 1000
=30€
[2 000/ 40 000)] x 1000
=50€
Taux de clic 0,3 % 0,6 %
Nombre de clics (100 000 * 0,3 %) = 300 (40 000 * 0,6 %) = 240
Coût au clic 3000 / 300 = 10 € 2 000 / 240 = 8,33 €
« Dans cet exemple, le site Marquette.net a un CPM plus élevé que le site
Zecom.com. Mais, du fait de son taux de clic double de celui de son concurrent,
il procure un coût au clic plus avantageux.. Mais moins de visites. »
D’après, www.abc-netmarketing.com)

58.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
58
Glossaire :
big data : C’est la traduction de grosse données. Le terme big data englobe des bases
de données de tous les types. Par exemple les habitudes de consommation des
internautes.
Ad server : C’est un serveur ou un logiciel de publicité qui permet la programmation, la
gestion, l’optimisation et l’analyse de campagnes publicitaires en ligne.
Tunnel de conversion : C’est le chemin existant entre la première rencontre avec un
prospect et l’action d’achat. Par exemple de l’internaute qui visite un site jusqu’à
l’installation d’une application.
Gamification : Ce terme signifie rendre ludique des situations non intéressantes ou
contraignantes.
Java script : C’est un langage de programmation web permettant de construiredes sites
web ou d’automatiser des actions en lignes.
Liens hyperliens (sponsorisés) : C’est un lien ou un ‘’pont’’ permettant de ‘’surfer’’
d’une page à une autre.
Display : ce terme désignes les formats publicitaires de types bannières et vidéo.
Taux d’engagement
Retargeting : Le reciblage publicitaire consiste à afficher des messages publicitaires
sous forme de bannières sur des sites internet après qu’un internaute a fait preuve
d’un intérêt particulier pour un produit sur un autre site.
Programmatique : C’est la gestion de campagne sur des ad server* par le RTB (Real
time bidding)
Pré-roll et Post-roll : Ces termes précisent la place de la publicité par rapport à la
vidéo visionnée par un utilisateur. Ces positionnements garantissent l’attention de
l’internaute et sont donc plus chers que sur un support standard.

59.
Connais ton ennemi et connais-toi toi-même – Sun TZU – L’art de la guerre
59
Sources :
www.abc-netmarketing.com
www.definitions-marketing.com
www.mercator-publicitor.fr
www.samweb.fr
www.dictionnaire marketing.fr
www.journaldunet.com
www.JDN.fr
www.Monetilab.fr
www.netbusinessrating.com
www.blog.addict-mobile.com
www.marketingmobile.com
www.iabfrance.com
www.anona.world
www.webmania.com
www.culturerp.com
www.culturepub.com
www.netbusinessrating.com
www.iabfrance.com/