Programmatic не сходит с уст рекламного сообщества уже несколько лет. За это время сообщество раскололось на две противоположные группы: те, кто уверен, что programmatic это просто более точный способ докупать охват имиджевых кампаний, и те, кто считает, что инструмент можно применять для решения performance-задач. AdIndex, РАЭК при участии ADV Digital Center и СМИ2 решили разобраться в вопросе в рамках отраслевой секции Большого Медиакоммуникационного Форума, который прошел 25-27 апреля в Экспоцентре.

1. VIDEO PROGRAMMATIC

2. Интернет по охвату перегнал TV
Источник: TNS Gallup Media, июнь 2016
мужчины
и женщины
12-44 лет
жители крупных
городов России
81,5%
88%
Телеканалы
Интернет-проекты
Месячный охват аудитории
Телеканалы Интернет-проекты
Ключевая
(платежеспособная)
аудитория

3. Основные отрасли развлечений
и медиа индустрии в РФ
2,4
2,5
1,8
3,7
3
1,1
4,6
3,9
2,7
2,2
2,1
0,9
Интернет реклама
Киноиндустрия и видеоигры
Платное телевидение
ТВ-реклама
Газеты и журналы
Наружная реклама
2014 2019
млрд. $
Global source PwC, 2016

4. Основные отрасли развлечений
и медиа индустрии в РФ
2,4
2,5
1,8
3,7
3
1,1
4,6
3,9
2,7
2,2
2,1
0,9
Интернет реклама
Киноиндустрия и видеоигры
Платное телевидение
ТВ-реклама
Газеты и журналы
Наружная реклама
2014 2019
млрд. $
Global source PwC, 2016

5. Интернет и ТВ реклама 2016
3,5интернет
доходы
млрд $
2,9телевизионные
доходы
млрд $
Прогноз роста к 2019 году
Интернет +14%
Телевидение -10%
Global source PwC, 2016

6. Вовлеченность пользователей в 2016
Skip
аудитория рунета80,5 млн пользователей
LAPTOP+PC
158 мин
SMARTPHONE
98 мин
TABLET
66 мин
TV
98 мин
Суточные данные
на 6,5
% пользователи
проводят больше времени
в Интернете, чем на ТВ
+9,2% за год
Качественный контакт и высокая вовлеченность
пользователя при просмотре видео ролика
Источник: KPCB, Internet Trends Report, 2016

7. Потребление Video TV и Digital
подтвердили, что
переключают канал
во время рекламы
69% 55%
средний показатель
досмотра роликов
по нашим данным
КАЧЕСТВО КОНТАКТА В DIGITAL ЛУЧШЕ, ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ГЛУБЖЕ
* **
Источники: *Nielsen Global Digital Landscape Survey
**GetIntent

8. Online video
Единые форматы РМ (рекламный ролик)
и характер рекламной коммуникации
• Труднодоступная аудитория
• Оптимизация стоимости
• Построение охвата
• Эффективная частота
ТВ
ТВ
OLV
ЗАДАЧИ
ДОСТИЖЕНИЕ СЛОЖНЫХ ЦЕЛЕЙ

9. Основные игроки RTB
• Работа с сайтами
• Продажа рекламы
• Продажа показов
на аукционе реального
времени
Продавец рекламных
мест на сайте
Покупатель Внешние поставщики
данных
Аукцион
реального времени
Данные
о пользователях
• Единая отчетность
• Выполнение задач клиента
• Закупка по
оптимальной цене
• Контроль качества трафика
• Покупка «сырых» данных
• Сбор сегментов
• Продажа данных
SSP DSP DMP

10. Структура трафика RU
9
млрд.
Общее
количество
показов
3,5
Браузер
показов в месяц
млрд.
5,5
Мобильные
приложения
показов в месяц
млрд.
> 20 000 площадок
807 961 128
353 795 156
287 417 440
196 650 372
199 915 264
193 960 516
76 907 080
4 107 258
79 530 016
70 898 484
248 703 444

11. Пример
IN-STREAM OUT-STREAM

12. Видео форматы
IN-STREAM OUT-STREAM
Pre-Roll Mid-Roll Post-Roll
6 301 696 292 imp 2 700 726 982 imp
Pause-Roll
In-Read video

13. Рекламные возможности
Skip
Разрешено пропускать
6 301 696 292
Только пропускаемый
2 263 679 140
Непропускаемый
437 047 842
ОПЦИИ
КАТЕГОРИИ
Лицензионный
UGС
user generated content

14. Возможности таргетирования
White &
black lists
доменов
ГЕО
Аудиторные
сегменты DMP
Контекст/
ключевые слова
SSP Тип
устройства
Браузер
Операционная
система
Язык
страницы Более 15 таргетингов
ОБЩИЕ
Пропускаемый/
не пропускаемый
ролик
Размер видео
плеера
In-read/
out-stream
ВИДЕО
Лицензионный/
UGC – контент

15. Видео метрики
Доля показов видео до
определенного момента:
до 25, 50, 75 или 100%
% ДОСМОТРАЗАКРЫТЫЕ ВИДЕО ПРОПУЩЕННЫЕ ВИДЕО
Пользователь
закрывает страницу
Пользователь
нажимает кнопку skip
Skip
25 50 75 100
БРЕНД МЕТРИКИ
Охват,
стоимость просмотра,
стоимость клика

16. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
АВТОМОБИЛЬНОГО БРЕНДА

17. Бриф Авто
Задачи
• Подобрать оптимальную
• стратегию размещения
• Отследить степень
заинтересованности целевой
аудитории продуктом
• Увеличить количество конверсий
ГЕО -
Россия
Автомобильный
бренд среднего
класса
Август
2016
М/Ж 25-50,
интерес
покупка авто
480 000 р
до НДС
СРМ 384 р
BR < 70%
VCR >70%
СTR 3%
1
2
3

18. Этапы рекламной кампании
I ЭТАП II ЭТАП III ЭТАП
Запуск
нескольких
стратегий
5%Бюджет 15%Бюджет 80%Бюджет
• Сбор первых результатов;
• Анализ стратегии
• Отключение неэффективных
механик;
• Усиление выигрышных
стратегий
• Оптимизация
machine learning;
• Выход на целевые показатели

19. Смарт пиксель Getintent Ежедневная выгрузка Статистика
Добавление tracking pixel
на сайт клиента
Анализ аудитории сайта
и автоматическая оптимизация
Анализ статистики и выявление
эффективных стратегий
Настройка ежедневной
выгрузки отчетов GA на
почту менеджера Getintent
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ В РАМКАХ УСТАНОВЛЕННОГО БЮДЖЕТА
Источники данных для оптимизации

20. Примеры размещения
https://getintent https://getintent
IN-STREAM

21. Таргетинг
Мужчины/Женщины 25-50
Доход В С
Пул релевантных аудиторных сегментов
Владельцы и фанаты авто
Покупка авто
Новые автомобили
D класс, средний
Интерес автодилеры
Авто средний класс
Интерес автомобили
Высокий средний
Инструменты
Аудиторные сегменты DMP
Категории контента:
• Automotive
• Buying/Selling Cars
• Auto Repair
• Auto Parts
• Appliances
• News
Ретаргетинг
Домены

22. Bounce Rate
1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя
70%
73%
62%
58%
Средний показатель отказов
План
62%
65%

23. CTR
1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя
3% 3%
3,5%
5%
4,5%
Средний CTR
5,5%
План

24. СPM
1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя
384р
375р 300рСредний CPM
348р
247р
294р
План

25. Оптимизация
Whitelist
проверенные сайты
Период Показы Охват Клики BR VCR CTR
1 неделя 119 131 55 903 3 717 73% 58% 3%
2 неделя 538 264 252 251 19 248 65% 65% 3,5%
3 неделя 135 869 63 789 6 162 62% 75% 4,5%
4 неделя 806 736 378 057 45 048 58% 80% 5,5%
Месяц
Показы
(факт)
СРМ
1-2 неделю 657 395 375 руб
3-4 неделя 942 605 247 руб
Всего 1 600 000 300 руб
КОНТРОЛЬ KPI ОПТИМИЗАЦИЯ СТОИМОСТИ
Положительная динамика всех показателей
≈ 300 площадок
BR < 70% VCR > 70% CTR 3% CPM 384 рубKPI
Положительная динамика всех показателей

26. Результат рекламной кампании
Стратегия CPM
Количество
показов
CTR
средний
VCR BR
KPI 384 руб 1 250 000 3% 70% 70%
ФАКТ 300 руб 1 600 000 5% 75% 62%
-22% +28% -10 %+70% +7
CPV
0,55 руб
0,40 руб
-7%%

27. Достижения
Сформирован источник
целевой аудитории сайта клиента
Оптимизированы показатели
стоимости перехода на сайт рекламодателя
KPI перевыполнены

28. Какие задачи решает Programmatic-video
Контроль качества
контакта
Оптимизация
цены
Бренд-задачи
• Построение охвата
• Контроль ЦА
• Частота
• Viewability (видимость ролика)
• Post-click:
% отказов, время на сайте,
глубина просмотра
• % досмотра ролика
Управление показателями:
CPM, CPC, CPV