2. Уровень развития региональных рекламных
рынков существенно отличается…
ТВ Радио Пресса Наружная Итого
Волгоград 199 95 169 384 846
Екатеринбург 814 245 823 813 2 694
Казань 561 213 853 614 2 241
Красноярск 415 185 316 517 1 432
Нижний Новгород 547 227 522 469 1 765
Новосибирск 676 224 757 820 2 477
Омск 340 139 192 510 1 180
Пермь 429 154 336 368 1 287
Ростов-на-Дону 405 185 258 511 1 360
Самара 519 168 476 400 1 564
Санкт-Петербург 3 152 1 000 1 967 3 300 9 419
Уфа 420 142 230 540 1 332
Челябинск 449 161 288 569 1 466
Итого 8 926 3 138 7 187 9 815 29 063
Источник: оценка АКАР
Объемы ключевых региональных рекламных рынков, 2015, млн рублей
3. …что выражается, в частности в рекламных
бюджетах в расчете на жителя
Источник: оценка АКАР
Население, тыс.
чел
Бюджет / тыс.
руб. на человека
Волгоград 1018 0.83
Екатеринбург 1428 1.89
Казань 1206 1.86
Красноярск 1052 1.36
Нижний Новгород 1268 1.39
Новосибирск 1567 1.58
Омск 1173 1.01
Пермь 1036 1.24
Ростов-на-Дону 1115 1.22
Самара 1172 1.33
Санкт-Петербург 5192 1.81
Уфа 1106 1.20
Челябинск 1183 1.24
Итого 19516 1.49
Относительно развитые рынки:
Екатеринбург, Казань,
Новосибирск, С.-Петербург
Потенциал для роста: Волгоград,
Омск, Пермь, Ростов-на-Дону,
Уфа, Челябинск
4. При этом динамика в 2015 далеко не всегда
коррелирует с исходным уровнем развития
Источник: оценка АКАР
Волгоград, Омск: низкий
уровень, менее негативная
динамика
Ростов-на-Дону, Челябинск:
низкий уровень, более
негативная динамика
ТВ Радио Пресса Наружная Итого
Волгоград -22% -25% -35% -13% -22%
Екатеринбург -16% -20% -36% -26% -26%
Казань -16% -13% -21% -18% -18%
Красноярск -19% -15% -35% -25% -25%
Нижний Новгород -17% -17% -35% -8% -21%
Новосибирск -16% -15% -35% -8% -21%
Омск -18% -27% -35% -15% -22%
Пермь -20% -14% -39% -18% -25%
Ростов-на-Дону -18% -14% -63% -28% -36%
Самара -12% -12% -30% -34% -25%
Санкт-Петербург -17% -15% -35% -24% -24%
Уфа -12% -16% -55% -15% -26%
Челябинск -24% -15% -50% -18% -28%
Итого -17% -16% -37% -21% -24%
5. И в структуре рынков тоже существуют
серьёзные отличия
Источник: оценка АКАР
«Города ТВ»: Пермь, Самара, С.-
Петербург
«Города ООН»: Волгоград, Омск,
Уфа, Челябинск
ТВ Радио Пресса Наружная
Волгоград 23% 11% 20% 45%
Екатеринбург 30% 9% 31% 30%
Казань 25% 10% 38% 27%
Красноярск 29% 13% 22% 36%
Нижний Новгород 31% 13% 30% 27%
Новосибирск 27% 9% 31% 33%
Омск 29% 12% 16% 43%
Пермь 33% 12% 26% 29%
Ростов-на-Дону 30% 14% 19% 38%
Самара 33% 11% 30% 26%
Санкт-Петербург 33% 11% 21% 35%
Уфа 32% 11% 17% 41%
Челябинск 31% 11% 20% 39%
Итого 31% 11% 25% 34%
6. Если категория №1 на региональном ТВ практически везде
– это торговля, то категории №№ 2-3 чаще всего
отличаются…
Источник:
TNS, 1 кв. 2016
Недвижи-
мость
Финансы
Медицин-
ские услуги
Фарма-
цевтика
Продукты
питания
Услуги
связи
Массовые
меро-
приятия
Медицин-
ское
оборудо-
вание
СМИ Интернет
Строй-
материалы
Бытовые
услуги
Барнаул х х
Владивосток х х
Волгоград х х
Воронеж х х
Екатеринбург х х
Ижевск х х
Иркутск х х
Казань х х
Кемерово х х
Краснодар х х
Красноярск х х
Н.Новгород х х
Новосибирск х х
Омск х х
Пермь х х
Ростов-на-Дону х х
Самара х х
Саратов х х
Ставрополь х х
Тверь х х
Томск х х
Тула х х
Тюмень х х
Уфа х х
Хабаровск х х
Челябинск х х
Ярославль х х
7. Почему так происходит?
Макроэкономика
– Разные уровни экономического развития, дохода,
потребительских цен…
Потребительское поведение
– Сложившиеся предпочтения, привычки
Медиапотребление
– Стиль жизни
Локальное законодательство
– Регулирование СМИ и рынков товаров/услуг
Специфика локального бизнеса
…
8. Как эффективно использовать региональную
специфику при проведении рекламных кампаний?
Тщательный анализ по всем этим аспектам на уровне
отдельных городов
Рассмотрение дополнительных факторов, которые
потенциально могу влиять на потребление
– Эконометрическое моделирование?
Возможная дифференциация задач кампании по итогам
9. Начальный этап: классификация регионов
%
Средние позиции бренда
Средний потенциал рынка,
Средние показатели знания
Слабые позиции бренда:
Высокий потенциал рынка,
Низкие показатели знания
Сильные позиции бренда
Низкий потенциал рынка,
Высокие показатели знания
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
Магнитогорск
Уфа
Брянск
Чебоксары
РостовнаДону
Томск
Курск
Новосибирск
Ульяновск
Челябинск
Воронеж
Тула
Ярославль
Курган
Иркутск
Саратов
Липецк
Рязань
Красноярск
Тверь
Екатеринбург
Оренбург
Омск
Казань
Нижнекамск
Барнаул
Наб.Челны
Киров
Пенза
Йошкар-Ола
Ижевск
Н.Новгород
Тюмень
Пермь
Волгоград
Самара
Спонтанное знание Потенциал рынка
Потенциал рынка = Разница в проц. пунктах между ближайшим / лидирующим
конкурентом и показателем бренда и по использованию
10. Региональная специфика коммуникации
Агрессивное наступление Защита позиций Поддержка позиций
Регулярное продолжительное
медиа размещение с
высокими весами
Флайтовая
активность
Немедийная
работа с
клиентами
Флайтовая
активность
Немедийная
работа с
клиентами
Построение знания и
отношения к бренду
Поддержка
знания и
Выстраивание
отношения к
бренду
Продуктовые
(пакетные)
предложения
Поддержка
знания
Продуктовые
(пакетные)
предложения
Охватные каналы
коммуникации с высоким
качеством контакта
(ТВ, Интернет)
Охватные
каналы
коммуникаци
и с высоким
качеством
контакта
(ТВ, Интернет)
Обзвоны,
рассылки по
почте, e-mail,
подъезды
Охватные
каналы
коммуникации
(ООН,
транспорт,
Интернет)
Обзвоны,
рассылки по
почте, e-mail,
подъезды
Календарь
размещения
Коммуника-
ционные
задачи
Каналы
коммуникации
Стратегия
Средние позиции
Средний потенциал рынка,
Средние показатели знания
Слабые позиции
Высокий потенциал рынка,
Низкие показатели знания
Сильные позиции
Низкий потенциал рынка,
Высокие показатели знания
12. Подход к оценке приоритетов
Индекс регионального
приоритета
Конку-
ренция
Насе-
ление
Доля
продаж
Index 1
=
Value 1 in city
Average for all cities
∗ Factor′
s weight1
=
Индекс относительной эффективности
+
+
(
(Index 2
=
Value 2 in city
Average for all cities
∗ Factor′
s weight2
Index 𝑖
=
Value i in city
Average for all cities
∗ Factor′
s weight 𝑖
….
+
13. …либо эконометрическая модель с
использованием значимых факторов
𝑆𝑡𝑜𝑟𝑒𝑠_𝑁𝑖 – количество
магазинов в городе
Средний вклад SOS в трафик - 11%
На основании имеющихся данных мы
разработали модель, описывающую
зависимость трафика по городам от
наиболее релевантных факторов:
𝑇𝑟𝑎𝑓𝑓𝑖𝑐𝑖 – средний
трафик по
магазинам каждого
города, человек
𝑃𝑜𝑝𝑖 – численность
населения города,
человек
W𝑜𝑚𝑒𝑛𝑖 – доля женщин
среди покупателей в
городе, %
𝑅𝑒𝑡𝑎𝑖𝑙𝑖 – доля магазинов в
ТЦ от общего количества
магазинов города, %
𝑆𝑂𝑆𝑖 – Share of Spend в
городе, % (TNS)
14. Этапы кластеризации городов с использованием
специального сетевого инструмента Scenario Allocation
Всестороннее исследование каждого
города. Определение всех возможных
факторов влияния
1
Расстановка факторов по
приоритетам по 10-балльной шкале
2
Ранжирование
3
РАНГ
РЕГИОН
БРЕНД А
ЗАПРОСЫ
БРЕНД В
ЗАПРОСЫ
РЕКЛАМ-
НЫЙ ШУМ
КОЛ-ВО
ИГРО-
КОВ
ПРОНИКНОВЕНИЕ
КОНКУРЕНТА Х > 1400
ЗАПРОСОВ
1 МОСКВА 5331 194 160 6,9 9
1 САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 1251 15 706 5,2 6
2 ЕКАТЕРИНБУРГ 355 6 550 0,1 5
2 РОСТОВ-НА-ДОНУ 181 3 746 0,5 5
2 НОВОСИБИРСК 461 2 128 1,6 5
2 Н. НОВГОРОД 183 1 813 0,1 4
ПРОНИКНОВЕНИЕ
КОНКУРЕНТА Х > 800
ЗАПРОСОВ
2 ОМСК 10 1 478 0,2 3
2 УФА 28 1 465 0,2 3
3 ПЕРМЬ 18 804 0,1 4
3 ВОРОНЕЖ 28 750 0,5 4
3 ЧЕЛЯБИНСК 27 582 0,0 3
3 ВОЛГОГРАД 16 561 0,2 3
3 СОЧИ 69 523 0,1 4
3 САМАРА 174 522 0,1 3
3 КАЗАНЬ 46 275 0,0 5
3 КРАСНОЯРСК 460 232 0,2 2