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AdCoach WerbeTrend Report
CONTENT
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Editorial
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Content Marketing
ist mehr als ein
flüchtiger Trend.
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effektivste Strategie
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Wissen
Was Content Marketing nicht ist
● (Ausschließlich) Corporate Publishing
● (Ausschließlich) Story Telling
● Beschrän...
Mehr Relevanz
Menschen brauchen in der Regel keine Produkte,
sondern Problemlösungen. Klassisches Produkt-
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exklusiver Content zur Profilierung in den eigenen
Kanälen zur Verfügung gestellt wird. Eine weitere
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einzusetzenden Formate, sondern auch die Über-
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Erfolgsfaktoren im Content Marketing / Expertenmeinungen
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How-to-Guide
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Leitfaden
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sowie den Trend Topics der Branche bzw. der Gesell-
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Content Marketing.
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Content produzieren? Können Sie sämtliche Inhalte
in Eigenregie erstellen? Oder müssen Sie auf externe
Dienstleister (z.B....
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Content Marketing Report 2014

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AdCoach Content Marketing Report: Content Marketing Planung, Content Marketing Konzept, Content Marketing Wissen. Der 18-seitige Trend-Report "Content Marketing" von AdCoach (www.adcoach.de) enthält neben interessanten Zahlen, Daten und Fakten einen 12-Schritte-Leitfaden für die Content Marketing Planung. Experten aus der Praxis sagen ihre Meinung zu wichtigen Erfolgsfaktoren im Content Marketing.

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Content Marketing Report 2014

  1. 1. SPECIAL AdCoach WerbeTrend Report CONTENT MARKETING J u n i 2 0 1 4 W I S S E N : Z a h l e n , D a t e n , F a k t e n Mit 12-Schritte-How-toGuide E X P E R T E N : E r f o l g s g e h e i m n i s s e d e s C o n t e n t M a r k e t i n g s H O W T O G U I D E : C o n t e n t M a r k e t i n g K a m p a g n e n p l a n e n Published by AdCoach | www.adcoach.de
  2. 2. Inhalt 3 E D I T O R I A L 4 W I S S E N Z a h l e n , D a t e n , F a k t e n 9 E R F O L G S FA K T O R E N D i e E r f o l g s h e i m n i s s e d e s C o n t e n t M a r k e t i n g s 13 H O W T O G U I D E P l a n u n g e i n e r C o n t e n t M a r k e t i n g K a m p a g n e 17 I M P R E S S U M
  3. 3. Editorial Content Marketing ist das wohl potenzialstärkste Zukunftsthema im Marketingbusiness. Internationale Studien belegen, dass mehr als 90 Prozent aller Marketingentscheider dem Content Marketing eine steigende Bedeutung voraussagen. Insbesondere in den digitalen Kanälen ist Content Marketing der große Hoffnungsträger. Allerdings ist das Konzept nicht alleine eine "Best Practice Strategie" des digitalen Marketings, sondern betrifft sämtliche Kommunikationsdisziplinen. Die Erwartungen an das Content Marketing sind allerorts hoch, die vollständige Integra- tion in den Marketing-Mix bisher jedoch eher die Ausnahme. Nun gilt es, die organisato- rischen und konzeptionellen Voraussetzungen für mehr Kontinuität und Nachhaltigkeit zu schaffen. Die Marketingfachleute in den Unternehmen stehen vor der Herausforde- rung klar zu definieren, wer für das Content Marketing verantwortlich zeichnet, woher die Impulse für integrierte Content Marketing Kampagnen kommen und wie die ressort- übergreifende Zusammenarbeit gelingt. Content Marketing ist kein "isoliertes" Projekt alleine für das Online-Team oder die PR-Abteilung. Die Einrichtung einer Koordinations- stelle für Content Marketing ist ein erster Schritt, der eine vollständige Integration in den Marketig-Mix ermöglicht. Lesen Sie jetzt, was Experten über die (weiteren) Erfolgsfaktoren im Content Marketing sagen und in welchen Schritten wirksame Content Marketing Kampagnen entwickelt werden. Eine inspirierende Lektüre wünscht Ihnen Monika Monzel AdCoach Geschäftsleitung Content Marketing übertrifft alle Erwartungen Editorial 3
  4. 4. Content Marketing ist mehr als ein flüchtiger Trend. Es ist die derzeit effektivste Strategie im Onlinemarketing − und eine Philosophie, die das Marketing konsequent an den veränderten Kommu- nikationsbedürfnissen der Zielgruppen ausrichtet.
  5. 5. Wissen Was Content Marketing nicht ist ● (Ausschließlich) Corporate Publishing ● (Ausschließlich) Story Telling ● Beschränkt auf digitale Medien (Online / Social) ● Als Redaktion getarnte Werbung ● Suchmaschinenoptimierung von Web-Texten Was Content Marketing ist Eine langfristig angelegte Kommunikationsstrategie, die informative, unterhaltende oder serviceorien- tierte Inhalte in allen relevanten Kommunikations- kanälen (z.B. Print, Online, Mobile, Social Media) verbreitet und mit deren Hilfe vielfältige Kommuni- kationsziele erreicht werden können. Mission – Worum es im Kern geht "Stop trying to be amazing and start being usefull!" Dieses Statement aus einer Präsentation mit dem Titel "Content marketers who rock" (Link: http:// de.slideshare.net/toprank/content-marketing-that- rocks) bringt es auf den Punkt: Content Marketing ist darauf aus, Nutzen zu stiften. Der für die Zielgruppe relevante "Content Value" ist Dreh- und Angelpunkt jeder erfolgreichen Content Marketing Strategie. Anders als die klassische (Produkt-)Werbung will Content Marketing seinen Usern per se echte Kom- munikationsmehrwerte bieten. Der Kontakt mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt soll sich für die Zielgruppe (wieder) lohnen. Content Mar- keting zielt in erster Linie auf die Reduzierung von "Werbefrust". Die Mission: Begeisterung des Users über Bereicherung des Users − sei es durch nützliche Informationen, Unterhaltung, Dialog oder Vernet- zung mit Gleichgesinnten. Wissenswertes zum Thema Content Marketing Content Marketing Budgets Vieles spricht dafür, dass die Budgets für Content Marketing in den nächsten Jahren weiter angehoben werden. Entgegen häufiger Befürchtungen bedeu- tet dies jedoch nicht, dass bezahlte Werbung über- flüssig wird. Die Werbung an sich bleibt wichtig, nur die Themen ändern sich. Ein Teil der Werbeplätze, die bislang von klassischen Image- oder Produkt- Motiven belegt wurden, werden künftig stärker für die Vermarktung von Content-Formaten (z.B. White Paper, Videos, eBooks, Apps und Tools etc.) genutzt. Prognosen zufolge werden die Marketer künftig bis zu 70 Prozent ihrer Budgtes in Content Marketing investieren, etwa 30 Prozent verbleiben für die klas- sische Produktwerbung. Laut einer Untersuchung des Content Marketing Institutes (USA) investieren B2C-Unternehmen im Durchschnitt etwa 24 Prozent ihrer Marketingbudgets in Content Marketing Aktivi- täten, bei B2B-Unternehmen sollen es sogar 33 Pro- zent sein. Was spricht für Content Marketing? Bannerblindheit und Werbefrust Immer mehr Menschen blenden klassische (Pro- dukt-)Werbung einfach aus (im Kopf oder mittels technischer Hilfen, z.B. Adblocker). Content Mar- keting gilt derzeit als wirksamstes Mittel gegen den wachsenden Werbefrust in allen Kanälen. SEO Für den Erfolg bei Google & Co. haben einfache Key Word Strategien ausgedient. Relevanter Content in einem sinngebenden Kontext mit hoher Qualität und ausreichender Frequenz erhöht die Chancen auf ein gutes Suchmaschinen-Ranking dagegen spürbar. Wissen 5
  6. 6. Mehr Relevanz Menschen brauchen in der Regel keine Produkte, sondern Problemlösungen. Klassisches Produkt- marketing zielt oft am Kundeninteresse vorbei. Guter Content kann Menschen helfen, Probleme zu erkennen, Anforderungen zu analysieren, Lösungs- strategien zu entwickeln, Kontakte herzustellen und (Kauf-)Entscheidungen sicherer zu treffen. Höhere Wirksamkeit Das Mediennutzungsverhalten hat sich drastisch ver- ändert. Zielgruppen sind heute in vielen Kommuni- kationskanälen unterwegs und treffen ihre Kaufent- scheidungen auf Basis multipler Informationen, die über multiple Informationswege beschafft werden. Wirksame Cross-Channel-Kommunikation ist dauer- haft nur über Content Marketing möglich. Während klassische Produktbotschaften (= Produkt-Benefits / USPs) an kaufnahen Kontaktpunkten höchst effizient performen, stellt das Content-Marketing auf allen vorgelagerten Stufen der Customer Journey mehr Relevanz und Reichweite sicher. ROI / Budgeteffizienz Content Marketing kommt oft mit weniger finanziel- len Mitteln aus als die klassische Produktwerbung. Dies stimmt insoweit, als dass ein Teil des (je nach Mediastrategie erheblichen) Mediabudgets gespart werden kann. Aber: Der zeitliche Aufwand für die Content-Produktion und -Distribution ist im Ver- gleich zur klassischen Werbung in der Regel höher. Guter Content muss zudem (genau wie ein gutes Produkt) bekannt gemacht werden, um erfolgreich zu sein. Die Bewerbung von Content-Formaten auf klassischen Werbeplätzen frisst Budget. Der Einkauf professioneller Content-Services kann das Budget zusätzlich belasten. Letztlich kann man sagen, dass Content Marketing nicht per se günstiger ist als klas- sische Werbung. Die Stärke des Konzepts liegt eher in der verbesserten Wirksamkeit sowie Nachhaltigkeit. Content Marketing Strategien Content Marketing entfaltet nur dann sein volles Po- tenzial, wenn es nicht aktionistisch betrieben wird. Ein Corporate Blog, ein Twitter-Account, ein Face- book-Profil, ein Newsletter, ein Kundenmagazin, ein Webinar, ein White-Paper – all dies kann gut und sinnvoll sein, wenn es Teil einer durchdachten (und längerfristig angelegten) Strategie ist. Der wohl wichtigste Baustein einer Content Mar- keting Strategie ist die "Content Strategie". Hier werden die zu belegenden Kompetenzfelder und Schwerpunkt-Themen definiert. Es gibt ganz un- terschiedliche Methoden, wie sich zielgruppen- relevante Themen und Inhalte identifizieren lassen. Zu den häufigsten Methoden zählt die Orientierung an aktuellen Zielgruppeninteressen sowie an den spezifischen Informationsbedürfnissen der Zielgrup- pe entlang der Customer Journey. Auch allgemeine Branchentrends, Wettbewerberthemen, interessan- te Posts von Meinungsführern und Multiplikatoren in den sozialen Netzwerken sowie die eigene Markenpositionierung sollten in die Themenwahl einfließen. Die Ableitung der Themen alleine aus einem (zu vermarktenden) Produkt, d.h. aus beson- deren Produkteigenschaften und Produktvorteilen, erweist sich hingegen regelmäßig als suboptimal. Hieraus entstehen selten relevante Content Marke- ting Maßnahmen, die echte Mehrwerte in Form von Informations-, Unterhaltungs- oder Servicevorteilen für die User bieten. Ein weiterer wichtiger Strategiebaustein ist die "Distributions-Strategie". Wie kann schnell und kosteneffizient Reichweite aufgebaut werden? Zu geringe Reichweite gilt als Erfolgs-Killer Nr. 1 im ContentMarketing!DiebestenInhaltebringennichts, wennsiekeinersieht.NebenderProduktionqualitativ hochwertiger Contentformate, Kontextbezogenheit und Kontinuität (s. hierzu Rubrik "Erfolgsfaktoren"), gehört der Aufbau von Reichweite zu den wichtigs- ten Erfolgsfaktoren im Content Marketing. Reich- weite kann auf mehreren Wegen erzeugt werden: 1. Bewerbung des Contents in reichweitenstarken Medien; 2. Viralität / Ausstattung der Content Mar- keting Maßnahmen mit einem hohen "Share-Faktor" (z.B. über Vorteile, die der User gerne mit seinem Netzwerk teilt; ferner: Humor, "Geheimnisse" etc.); 3. SEO-Optimierung (insb. Seitenbezeichnungen, Headlines, Sublines, Keywords, Beschreibungen, In- halte etc.); 4. Gezielte Ansprache / Motivation von Multiplikatoren, (z.B. Journalisten, Blogger), denen Wissen
  7. 7. exklusiver Content zur Profilierung in den eigenen Kanälen zur Verfügung gestellt wird. Eine weitere Verbreitungsstrategie ist "Content Curation". In den sozialen Netzwerken kann man die Aufmerksam- keit von Multiplikatoren auf sich ziehen, indem man hochwertige Fremd-Beiträge gut vernetzter Blogger, Journalisten, Fachautoren etc. "kuratiert". Ein mögli- ches Muster ist die "5-1-1-Regel": Auf fünf kuratierte Fremdbeiträge folgt ein Beitrag zum eigenen Content (z.B. ein Hinweis auf ein neues eBook), danach kann ein Beitrag mit direktem Produktbezug erfolgen (z.B. Pressemitteilung, Produktnews, Coupon etc.). Content Marketing Instrumente Guter Content kann in vielfältige Formate "verpackt" werden. Im B2B- und B2C-Marketing gibt es einige Unterschiede, was die Beliebtheit der häufigsten Content-Marketing-Formate angeht. Das Content Marketing Institute (USA) hat eine interessante Übersicht erstellt: Die beliebtesten Content-Formate B2B (in Auszügen): ● Social Media (außer Blogs) ● Artikel auf der eigenen Website ● eNewsletter ● Blogs ● In-person Events ● Case Studies ● Videos ● Artikel auf fremden Websites ● White Paper ● Online Präsentationen ● Webinare / Webcasts ● Infografiken Die beliebesten Content-Formate B2C (in Auszügen): ● Social Media (außer Blogs) ● Artikel auf der eigenen Website ● eNewsletter ● Blogs ● Videos ● In-person Events ● Artikel auf fremden Websites ● Mobile Content ● Microsites ● Case Studies ● Infografiken ● Mobile Apps Die komplette Studie mit weiteren Content-Formaten finden Sie unter "Link-Tipps". Content Marketing Evaluierung Wie gut funktioniert eine Content Marketing Kam- pagne? Um abschätzen zu können, ob sich die In- vestitionen lohnen, ist es wichtig, für sämtliche Maßnahmen (bezogen auf einen vorab definierten Betrachtungszeitraum) messbare Erfolgsindikatoren zu definieren. Häugig verwendete Messgrößen sind: SEO-Ranking, Website Traffic, Social Media Sharing, Verweildauer auf der (Corporate) Website, direkt zu- ordbare Bestellungen, Leads, Kundenfeedback, Kun- dentreue, Abonnenten für Newsletter und sonstige Informationsservices etc. Die Erfolgsindikatoren sollten immer passend zu den gesteckten Zielen fixiert werden. Geht es z.B. bei einer CM-Kampagne um die Erhöhung von Reich- weite für die eigene Website, kommen u.a. fol- gende Messgrößen in Frage: (1) Anzahl der Web- sitebesucher pro Tag, (2) Anzahl neuer Besucher im Vergleich zu wiederkehrenden Besuchern, (3) Ver- weildauer auf der Seite pro Besucher, (4) Abbre- cherquote innerhalb eines bestimmten Zeitfensters, (5) Anzahl der insgesamt besuchten Seiten im Rahmen eines Besuchs. Ging es ferner darum, das User-Engagement inner- halb der Website zu erhöhen, sind weiterhin relevan- te Messgrößen z.B. die Anzahl neuer Abonnenten für den Newsletter, die Anzahl neuer Kommentare im Corporate Blog, die Anzahl der Neu-Registrierungen für die Community oder das Forum der Site, Views bzw. Downloads von (weiteren) Content-Angeboten (z.B. Fotos, Videos, Infografiken, Whitepaper, eBooks etc.) sowie die Anzahl und Qualität der generierten Leads. Content Marketing Recycling Content Marketing Recycling ist ein großes Thema im Content Marketing. Zu einer guten Content Mar- keting Strategie gehört nicht nur die Auswahl der 7 Wissen
  8. 8. einzusetzenden Formate, sondern auch die Über- legung, wie diese für Zweit- und Drittverwertungen recyclt werden können. Viele Unternehmen befürch- ten, qualitativ hochwertige, relevante und aktuelle Inhalte nicht (dauerhaft) in ausreichenden Mengen produzieren zu können. Ein Content Recycling Kon- zept kann helfen, dieses Problem zu lösen. Organisation des Content Marketings Etlichen Umfragen zufolge realisieren die meisten Unternehmen ihre Content-Marketing-Aktivitäten in Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern. Die komplette Auslagerung auf eine Agentur ist eher die Ausnahme. In der Regel wird die Content Mar- keting Strategie intern entwickelt und die Produkti- on sowie Distribution der Maßnahmen auf externe Dienstleister übertragen. Mit der gelungenen orga- nisatorischen Integration des Content Marketings in die bestehenden Strukturen steht und fällt der Erfolg des Content Marketings. Das Marketing-Team der Zukunft arbeitet nicht mehr in strikt voneinander ge- trennten Ressorts (d.h. PR, Werbung, Online, Social Media etc.), sondern in agilen Projektstrukturen, die integrierte Content Marketing Maßnahmen über alle Kanäle hinweg ermöglichen. Die größten Barrieren Was die schnelle Integration des Content Marketings in den Marketing-Mix behindert: Personelle Barrieren Fehlende personelle Ressourcen sowie Erfahrungen bzgl. der Best Practices im Content Marketing. Strukturelle Barrieren Unklare Zuständigkeiten. Fehlen einer Koordinati- onsstelle für ressortübergeifende Content Marke- ting-Projekte. Wer ist Initiator, wer Beteiligter, wer managt die Schnittstellen? Finanzielle Barrieren Fehlendes Budget für integrierte Content Marketing Maßnahmen. Aus welchem "Topf" werden die res- sortübergreifenden CM-Projekte bezahlt? Wissen Konzeptionelle Barrieren Unzureichende Informationen über aktuelle Markt- trends und Zielgruppeninteressen; Schwierigkeiten, geeigente Themen zu definieren; fehlende Kontinu- ität und Abwechslung in der Themenplanung; (aus- schließlich) Experimentieren mit Einzelmaßnahmen (= fehlende Strategie); zu restriktives Corporate Design, das die erfolgreiche Umsetzung einer wirksa- men Content Marketing Strategie behindert. Zweifel am Erfolg Diese resultieren meistens aus einem lückenhaften Erfolgscontrolling. Bei der Planung einer Content Marketing Strategie ist es daher umso wichtiger, ge- eignete Messverfahren zu definieren, mit denen der Erfolg sämtlicher Content Marketing Maßnahmen überprüft bzw. (dauerhaft) überwacht werden kann. Studien / Link-Tipps Content Marketing Institute B2B Content Marketing 2014 (USA) - Benchmarks, Budgets and Trends. http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/2014-b2b-con- tent-marketing-research Content Marketing Institute B2C Content Marketing 2014 (USA) - Benchmarks, Budgets and Trends. http://de.slideshare.net/mprofs/b2c-content-marketing- 2014-benchmarks-budgets-and-trendsnorth-america DiOmega Studie zur CeBIT 2014 - Multichannel für den Erfolg von Con- tent entscheidend. http://www.diomega.de/Presse Econsultancy & Responsys Marketing Budgets 2014 Report. http://www.responsys.com/land/2014-marketing-budgets-re- port-econsultancy McKinsey Content Marketing Trend Studie. http://www.content-marketing.com/content-marketing-trend- studie-von-mckinsey Waggener Edstrom Content Marketing - Puncturing the hype and getting practical. http://t3n.de/news/content-marketing-studie-507575 http://waggeneredstrom.co.uk/what-we-do/content-marke- ting
  9. 9. Erfolgsfaktoren Content Marketing verfügt über keinen integrierten Erfolgs- automatismus. Was floppt, was rockt? Expertenmeinungen >> 9
  10. 10. Erfolgsfaktoren im Content Marketing / Expertenmeinungen Franz Keim, Blogger 1) Relevanz Gerade im ersten Schritt – also der Entwicklung von Content-Ideen – fehlt es häufig an der Einschätzung der Relevanz von Inhalten. Ein kostspieliges Versäum- nis, denn die Produktion von Inhalten ist teuer. Wie findet man also relevante Inhalte? Bei der Entwick- lung von Content-Ideen lohnt es sich z.B. immer, auf die Leute zu schauen, die eine wichtige Rolle in der Community spielen. Folgt man diesen Meinungsfüh- rern erhält man sehr gute Impulse für die Content- planung. Auch die genaue Analyse von bestehenden Inhalten – also ein Content Audit – kann helfen, wei- tere Ideen für relevanten Content zu generieren. Die Nutzererfahrung ist z.B. ein sehr starkes Signal für die Relevanz und kann auch mit einfachen Mitteln ein- geschätzt werden. Ein Signal für eine gute Nutzerer- fahrung ist beispielsweise das Interaktionsverhalten: Lesen die User die Texte und sehen sie sich Videos vollständig an? Die einfachste Möglichkeit ist direkt nach den Nutzerbedürfnissen zu fragen. Das hört sich banal an, macht aber kaum einer. Man sollte nur da- rauf achten, dass man die Nutzer nicht überfordert. Anstelle von 10-seitigen Umfragebögen, sollte man sich auf möglichst einfache Umfragen beschränken. Auf Produktseiten könnten das sein: Benötigen Sie größere Produktabbildungen? War die Produktbe- schreibung hilfreich? Welche Informationen hätten Sie sich noch auf diesen Seiten gewünscht? etc. Im Zusammenspiel mit bestehenden Inhalten lässt sich so übrigens auch erfahren, in welche Richtung diese optimiert werden sollten. contura marketing GmbH 2) Kontinuität Die "Spielwiese" im Content Marketing ist riesig. Wichtig ist, dass es bei keiner einzelnen Aktion bleibt. Nur bei kontinuierlichen Content-Erstellungen wird dieser Baustein erfolgreich sein und kann dann im Idealfall auch vertriebsunterstützend wirken. Je mehr Beiträge zum Beispiel rund um ein Fach- thema in den verschiedensten Kanälen veröffentlicht werden, umso größer wird die Wahrnehmung des Unternehmens. Haben Unternehmen Ausdauer und Kreativität für Content Marketing, kann es eine Viel- zahl von Unternehmenszielen unterstützen. Riesige Marketing-Budgets sind dafür nicht nötig. Gut ge- wählte Inhalte, eine offene Kommunikation und die Wahl der richtigen Medien erhöhen die Sichtbarkeit, machen die Marke bekannter und unterstützen den Vertrieb durch neue Kontakte. Prof. Dr. Heike Simmet 3) Context Durch die in jüngster Zeit extrem ansteigende Zu- nahme von Content-Marketing hat sich bereits eine Content-Spirale entwickelt. In zunehmend schnel- lerer Abfolge senden Unternehmen heute ihre Bot- schaften über Facebook, XING, Google+, Twitter, Pinterest, Instagram, Vine oder andere Social Media Kanäle. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden wird also spürbar härter. Eine zuneh- mend selektive Auswahl der vom Kunden überhaupt noch wahrnehmbaren Inhalte ist die logische Konse- quenz. Content-Marketing wird mehr und mehr zur Commodity. Der Nutzwert von Informationen in spe- zifischen Situationen und das Marketing als Service für den Kunden erzeugen hingegen neue Pull-Wir- kungen. Nur gezielte Context-Informationen werden in Zukunft die gewünschten Pull-Wirkungen erzeu- gen, während das allgemeine Content-Marketing mehr und mehr einen Push-Charakter mit sinken- dem Wirkungsgrad erhält. Arne Stoschek, Textprovider GmbH 4) SEO, Design & Usability Am Anfang beinahe jeder Informationsrecherche steht heute eine Suchmaschine. Wer also mit seinem Content im Web gefunden werden will, der muss sich für Suchmaschinen sichtbar machen. Dazu braucht es neben guter redaktioneller Arbeit vor allem fun- diertes Wissen über Keywordrelevanz, Keyword- dichte und Linkbuilding. Mit Suchmaschinenoptimie- ung lässt sich hochwertiger Traffic erzielen. Bei dem Besuch der Seite sollte der Leser dann aber auch relevanten Content, ein ansprechendes Design und gute Usability antreffen – nur so wird aus dem Besu- cher ein Kunde. Wenn der User gute Inhalte entdeckt (z.B. Blogtexte, Videos, Tools, E-Books, Social Media
  11. 11. Posts etc.), dann wird er hier länger verweilen – und das wird wiederum von Google belohnt! Und fast noch wichtiger: Er kommt wieder, teilt, was ihm ge- fällt, wird zum Kunden und bringt neue Kunden mit. Martin Stäbe, Online Solutions Group GmbH 5) Scanner bedienen Niemand hat heute mehr die Zeit oder Muße, um sich einen Text mit 4000 Wörtern in Gänze durch- zulesen. Die Aufmerksamkeits- und Konzentrations- spanne der Menschen hat durch das Internet rapide abgenommen. Das bedeutet, Texte müssen so aufbe- reitet sein, dass sie auch von Scannern und Schnell- lesern gut rezipierbar sind. Teilen Sie Ihren Informa- tionsblock in leicht verdauliche Häppchen auf: Ma- chen Sie nach ca. 100 Wörtern einen Absatz, erstel- len Sie für jeden Paragraph eine Zwischenüberschrift, fetten Sie wichtige Schlüsselwörter und Abschnitte. Bauen Sie in Ihren Content außerdem multimediale InhaltewieBilder,Videos,MP3soderInfografikenein, um den Bedürfnissen der Leser in unterschiedlichen Lebenssituationen gerecht zu werden. Yvette Schwerdt, Schwerdt-Blog 6) Mobile Content Inhalte werden jetzt immer öfter über Handys und iPads konsumiert. Das trifft ganz besonders auf visuelle Inhalte zu. ComScore hat ermittelt, dass Bilder überwiegend auf mobilen Geräten angeseh- en werden. Aber auch News und Unterhaltungs- nachrichten kommen immer öfter auf Mobile zum Tragen, nicht zuletzt auch deshalb weil sie auf Social Media, wie Twitter und Facebook, gelesen werden. Wer also Inhalte für Marketingzwecke erstellt, der sollte sie Mobile-gerecht konzipieren. John Großpietsch, produkt.pr-online.de 7) Unique Content Oft liegt es im Interesse der Urheber von Content Marketing Maßnahmen, ihre Themen möglichst oft zu veröffentlichen. Da Google & Co. doppelten Con- tent jedoch eher negativ bewerten, wird in Foren und Blogbeiträgen die Thematik des "Duplicate Con- tent" kontrovers diskutiert. Wie groß das Risiko eines Downrankings auf Grund von Duplicate Content ist, ist nicht abschließend geklärt. Um auf der sicheren Seite zu sein, sollte man für die eigene Homepage nur Unique Content und für sonstige Onlineveröf- fentlichungen separate Textversionen erstellen. Jan Firsching, Agentur Brandpunkt 8) Highlights Immer mehr Inhalte von Unternehmen stehen im- mer mehr Inhalten von Freunden und Prominen- ten gegenüber. Nutzer produzieren mehr Inhalte, Unternehmen werden zu Medienhäusern und pro- duzieren mehr Inhalte. Feeds und Aggregatoren haben dafür gesorgt, dass wir immer mehr Con- tent konsumieren können. Die Entwicklung geht in Richtung unterschiedlicher Filter, die uns pas- sende Inhalte zur Verfügung stellen. Anders wird es auch nicht mehr funktionieren. Facebook, Goog- le und Co. müssen all diese Inhalte verarbeiten. Unternehmen sollten sich auf einzelne Highlights konzentrieren und (gezielt) diese Inhalte verbreiten. Sie müssen ferner auf Qualität setzen und "teilbaren" Content produzieren. Die Interaktionen der Kunden sind wichtige Faktoren für die Verbreitung von Inhal- ten und senden Signale an die Algorithmen von Face- book und Google. So entsteht Verbreitung und durch den richtigen Einsatz von Anzeigenbudget wird die Verbreitung nochmals deutlich gesteigert. Park7, Content Marketing Blog 9) Teamwork Laut einer Studie von SiriusDecisions werden bis zu 70 Prozent des Contents in Unternehmen nicht ge- nutzt. Diese Zahl deckt sich mit unseren Erfahrun- gen. Bei Gesprächen auf Seminaren und Kongressen ist häufig der Satz zu hören: "Wir würden gerne auf Content Marketing setzten, doch leider haben wir keinen, oder nicht ausreichend, Content zur Verfü- gung." Unsere Erfahrung zeigt: Jedes Unternehmen hat wertvolle und interessante Inhalte, die für das Marketing verwendet werden können. Man muss nur an der richtigen Stelle suchen. Content Aufberei- 11 Erfolgsfaktoren im Content Marketing / Expertenmeinungen
  12. 12. tung ist ein Prozess, der unternehmensinternes Wis- sens transparent macht. Wo liegen nun die Content- Schätze? Die Antwort ist: Bei den Mitarbeitern mit Kundenkontakt. In der Regel sind das die Vertriebs- und Servicemitarbeiter. Es ist immer wieder erstaun- lich, was Mitarbeiter, die täglich "an der Front" zu tun haben, alles über die Zielgruppe zu berichten wis- sen. Dieses Wissen wird in Vertriebsunterlagen wie "Zehn gute Gründen zum Verkauf von Produkt XY" oder ähnlichem wird zwar bereits intern verwendet, es lohnt sich jedoch darüber nachzudenken, diese oder ähnliche Informationen auch potenziellen Kun- den zugänglich zu machen. Wenn dezidiert Wissen über die Zielgruppe(n) aufbereitet und z.B. in Form einer Buyers Persona zusammentragen wird, kann zielgruppengerechter Content entstehen. Es macht Spaß, dieses Wissen im Team zusammenzutragen. Mit jeder Antwort wächst das Verständnis für die Zielgruppe(n) und den zielgenauen Content. Erfolgsfaktoren im Content Marketing / Expertenmeinungen Experten-Links 1) Franz Keim, Blogger Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Artikel: 4 Taktiken für rele- vante Contentideen. http://www.franz-keim.de/4-taktiken-fuer-relevante-content- ideen 2) contura marketing GmbH Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Artikel: Content Marketing unterstützt Unternehmensziele. http://www.inar.de/content-marketing-unterstutzt-unterneh- mensziele 3) Prof. Dr. Heike Simmet Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Artikel: Vom Content Marke- ting zum Context Marketing. http://hsimmet.com/2014/02/22/step-to-the-next-vom-con- tent-marketing-zum-context-marketing 4) Arne Stoschek, Textprovider GmbH Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Artikel: Content Marketing- InboundMarketing. http://www.textprovider.de/content-marketing/inbound-mar- keting 5) Martin Stäbe, Online Solutions Group GmbH Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Artikel: 5 Tipps für überzeu- gendes Content Marketing in 2014. http://www.contentmanager.de/marketing/fuenf-tipps-fuer- ueberzeugendes-content-marketing-in-2014 6) Yvette Schwerdt, Schwerdt-Blog Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Artikel: Content Marketing heute: 4 aktuelle Tipps. http://schwerdtblog.absatzwirtschaft.de/2014/05/09/content- marketing-heute-4-aktuelle-tipps 7) John Großpietsch, produkt.pr-online.de Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Artikel: Vermeidung von Du- plicate Content durch Pressemeldungen. http://www.produkt-pr-online.de/vermeidung-von-duplikate- content-durch-pressemeldungen 8) Jan Firsching, Agentur Brandpunkt Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Artikel: Vom Content Marke- ting zum Content Schock. http://www.futurebiz.de/artikel/von-content-marketing-zum- content-schock 9) Park7, Content Marketing Blog Der Beitrag ist ein Auszug aus dem Artikel "Wie Unternehmen ihre Content-Schätze heben". http://www.park-sieben.com/jager-des-verlorenen-content- wie-unternehmen-ihre-content-schatze-heben-part1
  13. 13. How-to-Guide Planung einer Content Marketing Kampagne. In 12 Schritten zum erfolgreichen Konzept. 13
  14. 14. Leitfaden Wirksames Content Marketing basiert stets auf einer durchdachten Strategie. Wer dauerhaft erfolg- reich sein will, muss systematisch vorgehen. Unser Tipp: Folgen Sie den 12 Schritten. ZIELE .......................................................................... 1Ziele fixieren Warum wollen Sie Zeit (und Budget) in Content Mar- keting investieren? Hinterfragen Sie Ihre Motive und definieren Sie klare Ziele, z.B. neue Leads generie- ren, bestehende Kundenbeziehungen festigen etc. Seien Sie kritisch: Lassen sich diese Ziele schnel- ler oder kosteneffizienter über klassische Werbung erreichen? Welche Gründe sprechen für Content Marketing? ANALYSEN .................................................................. 2Positionierung Um seine Zielgruppen über authentische, glaubwür- dige Inhalte zu erreichen, muss man erst einmal die eigene Position klären. Wofür stehen Sie? Welche Bedeutung hat Ihr Angebot für Ihre Zielgruppe(n)? Welche "Mehrwerte" zeichnen Sie im Wettbewerb aus? Formulieren Sie eine hierzu passende Kern- botschaft! Content Marketing Kampagnen planen How to Guide / Content Marketing Kampagnen planen In12 Schritten zum erfolgreichen Konzept 3Zielgruppen Wirksames Content Marketing leitet sich stets aus den Interessen der Zielgruppe(n) ab: Wen wollen Sie erreichen? Was bewegt diese Menschen? Womit beschäftigen sie sich? Wonach suchen sie? Wann? In welchem Kontext? Wo sind sie erreichbar? Ist Ihre Zielgruppe diesbezüglich homogen? Falls nicht, bilden Sie Segmente und entwicklen Sie "Personas", auf die Sie Ihre Maßnahmen gezielt zuschneiden. 4 Trend Topics Welche für Ihre Zielgruppe(n) relevanten Themen wollen Sie bedienen? "Screenen" Sie systematisch den Markt nach aktuellen Trends: Worüber berich- ten Experten und (Fach-)Medien? Welche Themen greifen Meinungsführer und Multiplikatoren (z.B. Blogger) auf? Worüber "redet" der Wettbewerb? (Content Marketing der Wettbewerber analysieren!) STRATEGIE .................................................................. 5Content Strategie Führen Sie nun die Analysen zusammen: Die Schnitt- menge aus den Themen, für die Sie stehen (vgl. Step 2), den Interessen der Zielgruppe(n) (vgl. Step 3)
  15. 15. sowie den Trend Topics der Branche bzw. der Gesell- schaft (vgl. Step 4) bildet den Themenraum für Ihr Content Marketing. 6 Content Value Content Marketing ist darauf gerichtet, Nutzen zu stiften. Welche(n) Mehrwert(e) wollen Sie für Ihre Zielgruppen kreieren? Denken Sie in vier Kategorien: ● INFORMATIONS- / WISSENS-VORTEILE ● UNTERHALTUNG / ERLEBNISSE ● PERSÖNLICHE AUFWERTUNG / IMAGEGEWINN ● KONTAKT / DIALOG / VERNETZUNG 7 Media Strategie Treffen Sie eine Entscheidung, wie Sie Ihren Content verbreiten (d.h. Reichweite erzielen) möchten: ● OWNED MEDIA Verbreitung interessanter, "wertvoller" Inhalte über eigene Medien. Dies ist der beste Weg für langfristig angelegte CM-Konzepte. ● PAID MEDIA Bezahlte Platzierung in externen Medien, z.B. als Advertorial oder Beilage. Ferner: Nutzung bezahlter Werbeflächen zur Bekanntmachung der von Ihnen bereitgestellten (kostenlosen) Content-Angebote (z.B. Whitepaper, Webinare, eBooks etc.). Dies ist der sicherste Weg für eine garantiert hohe Reichweite. ● EARNED MEDIA Verbreitung von Content über Multiplikatoren und Meinungsführer (z.B. Blogger). Dies funktioniert i.d.R. über Exklusivität oder spektakuläre Aktionen mit "Viral-Automatismus". Die Mühe kann sich dop- pelt auszahlen: Content, der über neutrale Dritte verbreitet wird, hat i.d.R. einen höheren Glaubwür- digkeitsfaktor und steigert das Image. 8 CCD-Guidelines Die meisten Corporate Designs wurden nicht für das Content Marketing gemacht. Brechen Sie überhol- te Regeln auf und fixieren Sie flexible(re) Corporate Content Design Guidelines, die für multiple Formate und Einsatzbereiche geeignet sind. Diese beziehen sich i.d.R. auf: Qualität / Anspruch; Stimmung / An- mutung; Tonality; Farbkonzept; Konstanten (z.B. ein Abbinder, der überall auftauchen muss; wichtige Key Words, die stets verwendet werden sollen etc.). MASSNAHMENPLANUNG .......................................... 9 Content Kalender Der Content Kalender ist das Ergebnis der Maßnah- menplanung. Für jedes Zielgruppensegment werden (meist in tabellarischer Form) sämtliche Maßnahmen chronologisch nach folgendem Schema aufgelistet: ● Zielgruppensegment (bzw. Persona) ● Phase im Kaufprozess ● Kontaktpunkt, Kommunikationskanal ● Spezifisches Ziel (am jew. Kontaktpunkt) ● Thema (und Kerninhalte) ● Format (z.B. Video, White Paper, Webinar etc.) ● Termin ● Budget ● (gepl.) Evaluierung REALISATION .............................................................. 10 Produktion Nach der Maßnahmenplanung müssen Sie die Rea- lisierung klären. MAKE or BUY? Wer kann / soll den How to Guide / Content Marketing Kampagnen planen 15
  16. 16. Content produzieren? Können Sie sämtliche Inhalte in Eigenregie erstellen? Oder müssen Sie auf externe Dienstleister (z.B. Content Marketing Agenturen, PR- Büros etc.) zurückgreifen? Denken Sie daran: Qualität zählt! Nur qualitativ hochwertiger Content erreicht letztlich seine Ziele. 11 Distribution Eine weitere Grundsatzentscheidung betrifft die Fra- ge, wie der fertig produzierte Content verteilt werden soll. Z.B. sind im Rahmen einer "Earned- Media-Stra- tegie" gute Kontakte zu Multiplikatoren unerlässlich. Können Sie diese "alleine" zeitnah aufbauen? Ferner ist folgende Frage wichtig: Wie müssen Sie sich (um)organisieren und ggf. auch technisch auf- rüsten (Stichwort: Marketing Automation), um Kon- tinuität im Content Marketing zu gewährleisten? AUS- UND VERWERTUNG .......................................... 12 Aus-/Verwertung Erfolgreiches Content Marketing ist dauerhaft ange- legt. Umso wichtiger ist es, aus realisierten Projekten zu lernen. Planen Sie bereits in der Konzeptphase das Erfolgscontrolling! Wie beschrieben, lässt sich die Wirksamkeit einzelner Content Marketing Maßnah- men an verschiedenen Indikatoren festmachen (z.B. Website Traffic, Social Media Sharing, Verweildauer auf einer bestimmten Site, Anzahl und Qualität der generierten Leads, direkte Bestellungen, Kunden- feedback, SEO-Ranking, Kundentreue, neue Abon- nenten für den Newsletter etc.). Woher beziehen Sie diese Informationen? Wichtig ist, die relevan- ten Stellen im Unternehmen frühzeitig zu involvie- ren. Viele der für das Erfolgscontrolling notwen- digen Informationen sind außerhalb des eigenen Verantwortungsbereichs verfügbar. Zudem können externe Bereiche direkt von den Ergebnissen des Content Marketings profitieren. Die über Content Marketing generierten Leads sollten nicht einfach in der "Schublade" verschwinden, sondern je nach Interaktion z.B. an den Vertrieb oder an den Kun- denservice übermittelt werden. In einer Funktions- matrix, die im Rahmen der Konzeptentwicklung er- stellt wird, ist festzulegen, welche Bereiche / Stel- len im Unternehmen an der Entwicklung und Re- alisierung von Content Marketing Maßnahmen zu beteiligen sind − sei es als Impulsgeber, als Informa- tionslieferant oder als Nutznießer der gewonnen In- formationen. How to Guide / Content Marketing Kampagnen planen Tipps für die schnelle Umsetzung in der Praxis Tipp 1: Mit Sorgfalt planen Nehmen Sie sich für die Planung ruhig etwas Zeit. Content Marketing entfaltet seine ganze Stärke, wenn es kontinuierlich erfolgt. Über- denken Sie Ihre konkreten Ziele sowie strate- gischen Optionen in Ruhe und im Austausch mit den beteiligten Stellen im Unternehmen (z.B. PR, Dialogmarketing, Kundenservice, Vertrieb etc.). Nutzen Sie professionelle Konzep- tions- und Planungs-Tools, orientieren Sie sich an Best Practice Beispielen. Auf diese Weise ge- langen Sie schnell zu Ihrem individuellen Best Practice Konzept. Tipp 2: Content-Produktion klären Eine kontinuierliche Content-Produktion kann am besten gewährleistet werden, wenn sie auf mehrere Schultern verteilt wird. Setzen Sie sich bereits in der Planungsphase mit den Stellen, die regelmäßig über interessante Inhalte verfügen, zusammen und erstellen Sie einen Themenplan. Entwicklen Sie Content Templates. Und: Lagern Sie einen Teil der Arbeit (z.B. klar abgegrenzte Projekte) auf externe Dienstleister aus! Tipp 3: Content kuratieren und recyclen Nutzen Sie auch die Möglichkeiten, interessan- ten Fremd-Content zu kuratieren sowie eigenen Content für Zweit- und Drittverwertungen zu recyclen. (Wichtig: Stets Copyrights beachten!)
  17. 17. Impressum AdCoach WerbeTrend Report ist ein Informationsangebot von AdCoach Marketing & Publishing Services UG (haftungsbeschränkt) Richmodstr. 6, D - 50667 Köln Tel.: 0221-92042410 E-Mail: info@adcoach.de Web: www.adcoach.de   V.i.S.d.P. / Pressekontakt: Dipl.-Kff. Monika Monzel Tel. 0221-92042410 E-Mail: presse@adcoach.de   Obwohl alle Informationen und Quellenangaben sorgfältig recherchiert wurden, übernehmen wir keine Gewährleistung für Fehler oder Änderungen. Wir bedanken uns bei den externen Autoren für die Expertenmeinungen. Die Publikation insgesamt sowie sämtliche Bestandteile sind urheberrechtlich geschützt. Quellenangabe für Zitate, Links, redaktionelle Erwähnungen: "AdCoach WerbeTrend Report Content Marketing, Juni 2014" © 2014 by AdCoach www.adcoach.de Besuchen Sie die AdCoach Academy Bringen Sie Ihr Marketingwissen auf den neuesten Stand. In unseren Marketing- Fachseminaren profitieren Sie von einem effektiven Wissenstransfer in kürzester Zeit. Präsentieren Sie sich von Ihrer besten Seite mit professionellen Marketing-Tools sowie zahlreichen Planungs- und Kon- zeptionshilfen, die wir Ihnen in unseren Trainings vermitteln. www.adcoach.de 17
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