2. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Oferta completa que propone una
organización a sus consumidores y
que incluye las 4 P: un producto con su
precio, plaza y promoción.
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla
comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía
4. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Definición: Conjunto de atributos tangibles e intangibles que
satisfacen una necesidad, deseos y expectativas.
CLASIFICACIÓN DE
LOS PRODUCTOS
1.- PRODUCTOS DE CONSUMO
Artículos que los compradores adquieren y utilizan
de acuerdo a sus deseos y necesidades.
Duraderos y no
duraderos
De conveniencia
o habituales
De elección o
compra
De
especialidad
No buscados
Se compran con
regularidad, sin
planificar.
Se comparan en
el proceso de
selección.
Con
características
únicas o de
identificación.
No se hace
ningún esfuerzo
de compra, no
tiene la
necesidad o
deseo.
5. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
2.- PRODUCTOS INDUSTRIALES Son bienes o servicios utilizados en la
producción de otros artículos. No se venden
a consumidores finales.
Suministros
Accesorios
Servicios
Fábricas
Equipos
Materiales de fabricación
6. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
POSICIONAMIENTO DE
UN PRODUCTO
Programa de mercadotecnia que influye en la
percepción mental que los consumidores tienen de una
marca, producto, grupo de productos o empresas en
relación con la competencia.
ESTRATE
GIAS
Atributos
Beneficios
Ocasiones
de uso
En los
usuarios
Compara-
tivo
Reposicio
namiento
En contra
Automóvil sedán = auto pequeño en la
mente de los consumidores.
Combate caries
Dientes
blancos
Deportistas.
Estilo de vida de
campeones.
Cuando se quiere
posicionar un producto,
mediante una intensa lucha
entre marcas rivales.
No se realiza una guerra
frontal con el rival, sino
indirecta
Se busca posicionar el
producto, con atributos en
contra del rival. (Refresco
de no cola)
7. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
•Forman parte de la naturaleza del producto y se
pueden percibir por los sentidos.
Físicos
•No forman parte de la naturaleza intrínseca del
producto, si no que son añadidos por el
departamento de producción.
Funcionales
•Percepción del consumidor.
Psicológicos
Color, olor, sabor; forma, textura,
resistencia.
Calidad (atributos que el consumidor
percibe y valora como importantes en
su decisión). marca.
Surtido, tamaño, envase, embalaje,
etiquetado y diseño.
IMAGEN DEL PRODUCTO EN SU
CEREBRO.
RELACIONA EL PRODUCTO
ASIGNANDO PERSONALIDADES A LOS
PRODUCTOS.
POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
8.
9. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Línea de productos: Grupo de artículos
estrechamente relacionados, ya sea
porque satisfacen una clase de
necesidad o porque se usan
conjuntamente.
-Línea blanca: refrigeradores, estufas,
lavadoras.
-Línea electrónica: televisores, planchas,
estéreos.
Línea de cosméticos: Lápices
labiales, sombras, rubores,
esmaltes y tintes.
Una empresa puede tener las siguientes
líneas:
-Cuidado Personal
-Cuidado Oral
-Cuidado del hogar
-Nutrición de mascotas
10. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Mezcla de productos: Lista completa de
todos los productos que una empresa
ofrece al consumidor.
Número de líneas de
productos que ofrece
la empresa en una
línea.
Surtido de tamaños, colores,
modelos, precios y calidad que
brinda una línea.
AMPLITUD
PROFUNDIDAD
NESTLÉ
11. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Portafolio de Productos: Es el conjunto de
productos, agrupados en líneas que una
organización ofrece a su mercado.
Tiene 4 objetivos centrales:
1.- Mantener un equilibrio en la obtención y
asignación de recursos.
2.- Competir exitosamente en multimercados
con multiproductos.
3.- Proyectar a la empresa hacia el futuro (si
sólo se tiene un producto y éste ya no es
rentable, la empresa tampoco lo será).
4.- Identificar dónde se debe invertir,
mantener, cosechar o desinvertir los recursos.
Boston Consulting Group desarrolló y
popularizó la matriz participación de
mercado-crecimiento del mercado.
12. MATRIZ BCG
Signos de
interrogación:
Son productos con
una baja
participación en el
mercado, pero con
alta tasa de
crecimiento dentro
del mismo.
Requiere de mucho
financiamiento
para su
crecimiento.
?
Estrellas:
Este producto goza
de un participación
en el mercado y de
un alto crecimiento.
Genera más
recursos que los
que consume. Son
generalmente
rentables y se
convierten después
en las vacas de
efectivo.
Vacas lecheras o de
efectivo:
Cuando el producto
tiene un crecimiento
bajo pero es líder en
el mercado. Estos
productos generan
grandes flujos de
efectivo por que ya
no necesita
ampliación del
mercado.
Perro
Son aquellos para los
que el mercado ya no
crece.
Cuenta con una
posición débil en el
mercado.
Consume mas
recursos de los que
genera.
13. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Ciclo de vida del producto:
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Momento en que
se lanza el
producto bajo
una producción
y programa de
comercialización
El producto se
acepta en el
mercado y se
aprecia un
aumento en la
curva de las
ventas y de los
beneficios.
El producto se
estabiliza y
disminuye el
margen de
utilidad ya que
los precios se
acercan más a
los costos.
Los viejos
productos son
sustituidos por
nuevos
productos.
14. MARCA:
Es el nombre, término, letrero, símbolo,
diseño o la combinación de los mismo que
identifica los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y que
los diferencia de los de sus competidores.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Nombre corto y fácil de recordar
Fácil pronunciación
Fácil de escribir
Sin connotaciones desfavorables
La evocación del origen del producto
15. ETIQUETA:
Parte del producto que identificar el producto o la marca.
Brinda información al consumidor.
Funciona como promoción del producto.
Puede ser adherible o puede formar parte del envase
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ELEMENTOS DE LA ETIQUETA
MR Marca registrada
Nombre y dirección del fabricante
Denominación del producto y naturaleza del mismo
Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
Número de registro en la Secretaría de Salud
Composición del producto (ingredientes)
Código de barras
Aditivos (calidad y cantidad)
Fecha de fabricación, de caducidad, etc.
Conciencia ecológica y protección al ambiente.
16. ENVASE Y/O EMPAQUE :
Actividades que incluyen el diseño y la
producción del contenedor o la envoltura
de un artículo.
Puede incluir:
Empaque primario: Envase inmediato
del producto.
Empaque secundario: Material que
protege al empaque primario y que se
desecha cuando se va a usar el artículo.
Empaque de embarque: Se refiere al
empaque necesario para el
almacenamiento, identificación y
transporte.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
18. PRECIO: Cantidad de dinero necesaria para adquirir en intercambio la
combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
ESTRATEGIA DE PRECIO
En una empresa las ganancias se
determinan por la diferencia entre
sus ingresos y sus costos.
Los ingresos dependen de
los precios que fija la
empresa y de la cantidad de
productos vendidos.
El precio de un producto tiene efectos
importantes en las ventas.
19. FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
COSTOS
Se deben buscar costos de producción eficientes.
(costos fijos, variables).
COMPETENCIA
Cambios que realice una empresa en los precios
de sus productos, provoca que la competencia
también los modifique.
OFERTA Y DEMANDA
Incremento de la demanda de un bien, eleva de
forma considerable el precio.
OTROS FACTORES
DETERMINANTES DEL PRECIO:
a) Inflación: Aumento en el
nivel de precios.
b) Economía estancada o en
declive.
c) Ciclo de vida del producto.
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
a) Precio alto: para
recuperación
rápida de
inversión.
b) Precio bajo:
Penetración rápida
En esta etapa se
estabilizan los precios.
Se puede reducir
precios en la
promoción.
Competencia más
agresiva.
Reducción importante
en los precios. Si el
producto sobrevive
forma parte de los
productos de
especialidad y precios
20. ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO
1.- Política de sobrevaloración del precio
o descremado (extraer la crema de la
parte superior).
El precio se establece a nivel alto y el
objetivo es vender inicialmente el
producto al mercado principal.
Cuando los consumidores son insensibles
al precio o desconocen costos de
producción y de mkt y no comprenden
que pagan una cantidad excesiva por
estar en el grupo de los primeros en
adquirir dicho artículo.
2.- Política de penetración:
Requiere precios bajos y grandes
volúmenes; precio reducido promoverá
ventas de volúmenes grandes.
El objetivo es alcanzar todo el mercado con
un precio bajo y generar la mayor
demanda posible.
21. ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO
3.- Política de fijación de precios por
prestigio:
El precio se utiliza para comunicar una
imagen de prestigio del producto.
Ejemplo: Cervezas, cosméticos,
automóviles y licores.
4.- Política de precios relacionados con la
demanda.
a) Fijación psicológica de precios: Algunos
precios tienen mayor atractivo que otros
debido a que son tradicionales o a que
satisfacen alguna lógica interna de los
consumidores.
b) Fijación de precios promocionales: Se
eligen productos con precios reducidos,
por su atractivo de promocionar.
Funcionan como productos gancho, con
la finalidad de que atraigan a clientes
para que adquieran otros productos que
tienen el precio acostumbrado.
22. ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO
5.- Política de precios en función de la
competencia:
Se refiere a salir al mercado con precios
idénticos a la competencia y seguir las
estrategias del líder en el mercado.
Se consideran los costos de fletes, localización de las
materias primas, fuentes de materias primas.
Una vez establecido el precio base, se pueden hacer modificaciones a corto plazo;
una de las políticas más utilizada es:
Política de precios
por área geográfica
23. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Precios diferentes a las mismas o a distintas personas de acuerdo a sus cualidades
personales, a sus ingresos y posición social.
Discriminación con
base en el cliente
Con base en la
versión del
producto
Con base en el lugar
(Localidades de un teatro,
asientos de un avión).
Con base en el tiempo. (según
temporadas, días, horas).
25.
La mayoría de los fabricantes no vende sus productos directamente al
usuario final, sino que entre ellos existe una serie de intermediarios
que realizan diversas funciones.
Los intermediarios, conforman los
canales de marketing (también
llamados canales de distribución ó
canales comerciales).
26. Grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y
servicios a los consumidores y usuarios finales.
¿Qué es un canal de marketing? (canal de
distribución o canal comercial)
28. 1.- BENEFICIO DE LUGAR: Se refiere a llevar un producto cerca del
consumidor para que éste no recorra grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
2.- BENEFICIO DE TIEMPO: Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento más adecuado, de lo contrario, la compra
no se realiza.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios de tiempo al consumidor.
29. EL PAPEL PRINCIPAL DE LOS INTERMEDIARIOS CONSISTE EN
TRANSFORMAR SURTIDOS DE PRODUCTOS QUE LAS COMPAÑIAS
ELABORAN, EN LOS SURTIDOS QUE LOS CONSUMIDORES DESEAN.
Conjunto de bienes
generados por el
fabricante
Conjunto demandado
por el consumidor
Un fabricante produce
una gran cantidad de
bienes con variedad
limitada
Los consumidores
desean solo una
cantidad limitada
de una amplia
variedad de
bienes.
FABRICANTE CONSUMIDOR
Ejemplo: Unilever
produce millones de
barras de jabón
30. 1.- Algunos fabricantes carecen del recurso financiero
necesario para entrar directamente en el mercado.
Ejemplo: General Motors vende sus vehículos a través de más de 8000
concesionarios en Norteamérica. Esta empresa tendría dificultades para
reunir todo el dinero necesario para adquirir todos estos puntos de venta.
EJEMPLOS:
31. 2.- Si una empresa obtiene una rentabilidad del
20% con su actividad productiva y un 10% con
actividad minorista, no tiene caso que
distribuya sus propios productos.
Ejemplo: Para una empresa que produce gomas
de mascar no sería práctico abrir tiendas de
venta minoristas de gomas de mascar; es más
fácil trabajar a través de una red amplia de
distribuidores.
3.- En algunos casos el Marketing directo no es
factible.
32. Por todo lo anterior, la importancia de los intermediarios dentro del canal de
distribución es indiscutible, ya que aportan a la distribución del producto
su experiencia y su especialización en relaciones comerciales; los
intermediarios reducen el número de contacto y de trabajo necesarios.
33. DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ACTIVIDAD A REALIZAR:
Analiza el tema: Clasificación de los canales de distribución.
Por equipo elabora los esquemas de canales de distribución para
productos de consumo y canales de distribución para productos
industriales.
(Mercadotecnia, Laura Fisher, Pág. 160-161).
34. CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canal que contiene uno o más
niveles de intermediarios.
No tiene niveles de intermediarios;
compañía que vende directamente a los
consumidores.
Existen dos tipos de canales de distribución:
a) Canales para productos de consumo.
35. OTRA POSIBILIDAD ES VENDER A DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES, QUIENES
A SU VEZ VENDEN A LOS CLIENTE COMERCIALES.
Un mayor número de niveles
implica menor control y
mayor complejidad en el
canal.
b) Canales para productos industriales
36.
37. ACTIVIDAD EN CLASES:
¿Qué tipo de canal crees que se utiliza para distribuir cada uno de los
siguientes productos? Explica por qué
a) Ventilador de uso industrial
b) Refrigerador de uso doméstico
c) Detergente de lavadora
d) Servicio de peluquería
e) Ropa de moda
38. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN:
Distribución
Selectiva
Distribución
Exclusiva
Distribución
Intensiva
-Limita de forma importante el número de intermediarios.
-Aplica cuando el fabricante desea conservar el control sobre el
nivel de servicio y los resultados ofrecidos por los
revendedores.-Incluye un acuerdo de colaboración exclusiva.
(automóviles, marcas de ropa)
-Consiste en la utilización de sólo algunos intermediarios
dispuestos a distribuir un producto determinado.
-La cobertura de mercado con un mayor control y un menor
costo.
-Distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de
venta como sea posible.
-Adecuada para comercializar productos que los consumidores
compran con frecuencia
39. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL O CANAL HÍBRIDO
Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o más
canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
FABRICANTE
Segmento de
consumidores 1
Segmento de
consumidores 1
Segmento
Industrial 1
Segmento
Industrial 2
Detallistas
Distribuidores
Concesionarios
Catálogos
Teléfono
Internet
Fuerza
de
ventas
41. PROMOCIÓN DE VENTAS:
Dar a conocer los productos en forma personal y ofrecer valores o incentivos
adicionales a vendedores o consumidores.
FINALIDAD
Impulsar la venta de un producto en forma
personal y directa.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
PARA CONSUMIDORES
1.- Premios
2.- Cupones
3.- Reducción de precios y
ofertas
4.- Concursos y sorteos
5.- Muestras
PARA DISTRIBUIDORES Y
COMERCIANTES
1.- Exhibidores
2.- Vitrinas
3.- Demostradores
42. PREMIO: Mercancía que se ofrece
a un cierto costo a la empresa o al
cliente que compra un artículo
específico.
Premios adheridos a los paquetes.
Premios dentro de los paquetes. (cereales).
Premios de recipientes utilizables.
Premios por correo.
Premios gratis en la compra de un producto de
cierto valor. (membresía de un club, regala
playeras).
TIPOS DE PREMIOS:
43. CUPONES: Mercancía que se
ofrece a un cierto costo a la
empresa o al cliente que compra un
artículo específico.
EJEMPLO: Café (Válido por
un café americano chico
gratis, en la compra de
cualquier bebida grande).
PIZZAS DOMINÓS: Cupón
canjeable por una pizza
grande, al acumular 5.
VOLANTES (Al presentar el
volante, gratis su inscripción).
CHEDRAUI: Cupones de
determinada cantidad de
dinero en la siguiente compra
o en determinadas líneas de
productos.
44. REDUCCIONES DE PRECIOS Y
OFERTAS: Ofrece a los
consumidores un descuento de
cierta cantidad de dinero sobre el
precio regular de un producto.
ESTE REGRESO A CLASES:
25% de descuento, bonificado
en cajas o en monedero
electrónico.
LIVERPOOL: Utiliza esta
estrategia “Venta nocturna”.
OFERTAS:
2 X 1
3 x 2
Compre uno y reciba otro gratis
Compre uno y reciba el otro a mitad de precio
OXXO
SUBURBIA
45. MUESTRAS: El producto en sí es el
principal incentivo.
Es una manera de lograr que un
cliente pruebe el producto, ya sea
gratis o mediante el pago de una
suma mínima.
CONCURSOS Y SORTEOS:
Estrategias promocionales en las
que el estímulo principal para el
consumidor es la oportunidad de
ganar algo.
COPPEL: Sorteos navideños.
