Le capital de marque

1. Le Capital de Marque
Abdessamad Ait dada

2. Qu’est-ce qu’une marque ?
Un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou
services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des
concurrents

3. Les composantes de la marque
– Nom
– Logo
– Couleur
– Signature (slogan)
– Symbole
– Personnage

4. Critères de choix de ces composantes
 Facilité de mémorisation
 Signification
 Attrait
 Transférabilité
 Capacité d’adaptation
 Capacité de protection juridique

5. Le capital marque
On appelle capital-marque tous les
éléments d’actif et de passif liés à une
marque, à son nom ou à ses symboles,
etc., ils donnent une valeur positive ou
négative aux produits et aux services.

6. Le capital marque
• Valeur apportée par la marque aux
produits et services qu’elle couvre
(branding)
• Capital marque fondé sur le client :
différence provoquée par la connaissance
de la marque dans la manière dont les
consommateurs réagissent à son
marketing (brand equity)

7. Le capital marque
• Le capital d’une marque est la valeur
apportée par la marque aux produits et
services qu’elle couvre. Cette valeur
dépend des pensées, des sentiments et
des actions des clients par rapport à la
marque, ainsi que de ses prix, de sa part
de marché et de sa rentabilité. Le capital
marque est un actif intangible important
qui confère une valeur psychologique et
financière à l’entreprise. Kotler.

8. Construire le capital marque
• Outils marketing pour construire le capital
marque
– Marketing personnalisé
– Marketing intégré
– Création de communautés de marque
– Marketing interne
– Association avec d’autres entités

9. Les composantes du capital marque
– La saillance
– La performance
– L’imagerie
– Les jugements
– L’affect
– La résonance

10. Quelques modèles d’évaluation du
capital marque
–Brand Asset Valuator (BAV)
–Modèle d’Aaker
–Modèle Brandz
–La résonance de la marque