INLEIDING TOT MARKETING

R.O.I. 10 20 30 40 0 20 40 60 80 100 superior inferior weak strong Market differentiation Perceived relative quality ROI (%) 3 2 1 0

Levensfasen van marketingfunctie Imago Marketing van de organisatie Productie-/ winstgericht Verkoop-/groei- gericht Positionerings- gericht Afnemers- gericht Invloed marketing op beleid en operatie 1 Stafver- koopleider 2 Directie- staf 3 Beleidsvoor- bereidende stafafdeling 4 Beleidscoor- dinerende afdeling 5 Sturende lijnafdeling 6 Samenwer- kende lijn- afdeling 7 Strategische marketing- afdeling Assistentfase Servicefase Lijnfase Integratiefase

De Marketing approach Visie Differentiatie-strategie Marketing-objectieven Segmentering Doelgroep bepaling Marketing voorstel Meting Intern Concurrentie Omgeving. Markten Concurrentie spel Markt turbulentie Communicatie Positionering

Marketing attitude en uitvoering De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie) te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden

Detecteren van de Behoefte en Verwachtingen van de Consument

Unieke Propositie van dit product?

Nespresso

Madonna

Dove

H & M

Cirque Du Soleil

Axe

Relevant en Onderscheiden

β FEATURE NIEUWHEID (in de markt e industrie) De feature levenscyclus 1 = feature-innovatie 2 = feature in de groeifase 3 = featureverdamping 4 = feature als marktstandaard 5 = standaardverdamping 1 2 4 3 5

Productvarianten Kennis Winst Kosten De relatie tussen kennis, winst en ontwikkelkosten bij de ontwikkeling van opeenvolgende productvarianten A B C D E F G

Marktanalyse: Bepalen van het product en de ideale service

Externe en interne analyses

Doelstellingen en verloop van de enquêtes

De kwalitatieve studies

Het kwantitatief onderzoek

De inherente kosten

Bepaling Doelgroep en positionering

De Marketing approach Visie Differentiatie-strategie Marketing-objectieven Segmentering Doelgroep bepaling Marketing voorstel Meting Intern Concurrentie Omgeving. Markten Concurrentie spel Markt turbulentie Communicatie Positionering

Marketing attitude en uitvoering De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden, verlangens en eisen begrijpen Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn verschillend is van de offerte van de concurrentie Deze offerte kenbaar maken en binnen het bereik brengen van de doelgroep De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie) te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden

Segmenteren : waarom ? De markten zijn zeer heterogeen (aankoopgedrag en profiel) Offertes en communicatie zijn binnen deze constellatie niet efficiënt Noodzaak om de markt op te delen om zodoende meer gerichte voorstellen te ontwikkelen en te communiceren

Segmenteren : Volgens welke criteria ? Karakteristieken van de potentiële klanten Verwachtingen en gedragingen van de potentiële klanten Gebruiksvoorwaarden van het product/de dienst Karakteristieken van het product/dienst Segmenteren volgens

Segmenteren : 3 voorwaarden Identificeerbaar zijn Meetbaar Selectief bereikbaar De segmenten moeten Variabelen die uitleg verschaffen vs. beschrijvende variabelen Volume ? Koopkracht ? In termen van distributie en communicatie

Hypersegmentering Toekomst van de marketing ! MARKETING SEGMENTATION NICHING CUSTOMIZATION & MASSCUSTOMIZATION De ultieme segmentering is de prospect, de individuele doelgroep De evolutie van de technologie (productie, distributie en informatie) laat ons toe de afstand tot deze ideale situatie te verkleinen.

We zien een demassificatie van de markten en het openbloeien van « the marketing of the third kind » Technologische omgeving

De toekomst van de marketing MassCustomization !

Creatieve segmentatie: SPORK

Doelgroep bepalen 3 benaderingen Marketing voorstel Marketing voorstel 1 Marketing voorstel 2 Marketing voorstel 3 Marketing voorstel Markt Doelgroep 2 Doelgroep 3 Segment 1 Segment 3 Doelgroep Geen differentieel voordeel Differentieel voordeel Geconcentreerd Doelgroep 1

Cola, in de jaren 60 Doelgroep zonder differentieel voordeel

Cola vandaag Gedifferentieerde doelgroep

Cola vandaag Gedifferentieerde doelgroep

Gedifferentieerde doelgroep

Gedifferentieerde doelgroep

Gedifferentieerde doelgroep

Gedifferentieerde doelgroep

Geconcentreerde doelgroep

Welke positionering ?

Welke positionering ?

Welke positionering ?

Positioneren : hoe ? 1. Identificeren van de keuze-criteria van de doelgroep 2. Hiërarchiseren 3. De concurrenten identificeren 4. De perceptie van de onderneming/van het product/van de concurrentie door de doelgroep-klant evalueren en dit m.b.t. de keuze-criteria. 5. Idealen identificeren 6. Een leiderspositie kiezen gebaseerd op tenminste één basiscriterium 7. Het profiel van het product of van de onderneming met grote precisie omschrijven door middel van significante attributen

Perceptiekaart 13 biermerken in Quebec Kracht (licht) Kracht (zwaar, drukkend) Sociaal imago (zwak) Sociaal imago (sterk) Golden Kronenbraü Canadian Heidelberg Carlsberg Laurentide Labatt bleue O ’Keefe Molson Labatt 50 Black label Dow Brador 1 2 3 4

Domeinenkaart Kracht (licht) Kracht (zwaar) Sociaal imago (zwak) Sociaal imago (sterk) 1 2 3 4

Superpositie van de domeinen en de merken Kracht (licht) Kracht (zwaar) Sociaal imago (zwak) Sociaal imago (sterk) Golden Kronenbraü Canadian Heidelberg Carlsberg Laurentide Labatt bleue O ’Keefe Molson Labatt 50 Black label Dow Brador

Differentiatie Segmentering Positioneren Doelgroep bepalen Marketing voorstel

Problemen ?

Marketingmix: 4 P’s van de marketing in een model

Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS Marketing-voorstel

Het Totaal-product Generisch product Zonder deze basis mag men niet « meespelen » Het verwachte product Omvat de minimale verwachtingen van de prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot actie indien de verwachtingen niet ingelost worden Het verbeterd product Alles wat de marketeer kan aanbieden en dat boven de verwachtingen van de prospect uitstijgt of boven wat hij gewend is te ontvangen Potentieel product Alles wat men nog zou kunnen toevoegen om de prospect aan te trekken of te fideliseren

De levenscyclus van het product Intro Groei Maturiteit Afzwakking Verkopen Winsten $ Tijd

Product life Cycle Intro Groei Maturiteit Afzwakking Verkoop Laag Groeiend Maximum Daalt Prijs Hoog Middelmatig Laag Laag Concurrentie Beperkt Stijgend Maximaal Dalend Marketing Obj. Notor.& ess. PDM Profit & PDM Cash Produkten Basis Uitgebreid gamma Diversiteit Inkrimping Winst Negatief Groeiend Hoog Laag Klanten Pioniers Volgers Massa Traditioneel Distributie Selectieve Groeiend Groeiend Selectieve Obj. Pub. Notoriëteit Not. Ext. Differentiatie Vermindering Verkoopsobj. Test Test Fideliseren Cash-cow

Het beheer van de producten-portefeuille 2 fundamentele hypothesen a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie hoe meer voordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus rentabiliteit b) Een groei vraagt cash om de groei te financieren Groei LAAG HOOG Relatief marktaandeel HOOG ZWAK 1/2 1 1/4 $ ? DOGS PROBLEM CHILDS CASH COWS STARS $

Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS Marketing-voorstel

Je prijsbereik bepalen Hoger Welke prijs ? Lager Je winst onverschilligheidszone Bovengrens van het prijsbereik Voorkeur van de klanten Ondergrens van het prijsbereik Je kosten

De elasticiteit Prijs Volume P P’ Q Q’ Verlies Winst Winst < Verlies Winst = Verlies ? Winst > verlies

De prijs Prijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze uitgedrukt wordt Eerlijke prijs of Voordelige prijs of Aanvaardbare prijs De wijze van betaling moet de aankoopbeslissing vergemakkelijken Prijsbepalings- strategieën De strategieën om de prijs uit te drukken Het « offer-gevoel » verminderen !!! OPGEPAST ! De prijs is een element van het imago van het product!

In de praktijk … Vaak gebruikte handelspolitieken Leader versus volgers Kostprijs + uniforme marge Openbare aanbestedingen en offertes

Het marketing-voorstel IMAGO PRODUCT PRIJS Marketing-voorstel

Maslow Zelf actualisatie Waardering Sociaal Veiligheid Basisbehoeften In het marketing-voorstel draagt het imago bij tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.

Promotie & plaats

Percentage van de doelgroep op elk niveau van het DAGMAR-model Categoriebekendheid: 100% Merkbekendheid: geholpen 95%, spontaan 65% Merkkennis: 60% Positieve attitude t.o.v. Merk: 30% Merkvoorkeur: 20% Proefgebruik: 10% Herhalings- aankoop/ loyaliteit: 3%

Het aantal transacties verminderen Tussenpersoon producenten producenten consumenten consumenten

Aanpak B2B