SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 13
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Online Intelligence Solutions




ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING


Von J acqu e s War ren




                                W H I T E   PA P E R
W H I T E    PA P E R




                                   ÜBER JACQUES WARREN
                                   Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem Thema
                                   Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr
                                   2002. Im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine
                                   Beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online-Daten
                                   und eBusiness-Optimierung für Regierungen und führende
                                   Unternehmen in Canada, den Vereinigten Staaten und Europa
                                   spezialisiert hat.
                                   Jacques ist Co-Autor von “Web Analytics : Mesurer le succès
                                   et maximiser les profits de votre site Web” („Web Analytics:
                                   Erfolgsmessung und Gewinnmaximierung ihrer Website.“),
                                   Eyrolle editions 2009.




AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                                        2
INHALT


                                   ÜBER JACQUES WARREN                              2

                                   EINFÜHRUNG                                       4

                                   DIE HERAUSFORDERUNGEN DER ATTRIBUTION            5

                                   GÄNGIGE TYPEN VON ATTRIBUTIONSMODELLEN           6

                                            MÜNDLICH                                6

                                            ERSTER (URSPRÜNGLICHER) KONTAKTPUNKT    6

                                            LETZTER KONTAKTPUNKT                    7

                                            ALLE                                    7

                                            GLEICH                                  7

                                   DYNAMIK DER ATTRIBUTION                          8

                                   ATTRIBUTION UND SEGMENTATION                     9

                                   ATTRIBUTION UND TECHNOLOGIE                     10

                                   HERAUSFORDERUNGEN IN DER
                                   KOMMUNIKATION FÜR DEN ANALYSIERENDEN            11

                                   ATTRIBUTION UND ORGANISATORISCHE DYNAMIK        12




AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                          3
EINFÜHRUNG
                                   Attribution im Onlinemarketing, also der Vorgang, Conversions
                                   auf die richtigen Handlungen (oder Kombinationen von
                                   ihnen) zurückzuführen, war in den zurückliegenden Jahren ein
                                   heißes Thema. Mit der rasanten Vermehrung von verfügbaren
                                   Channels und Plattformen wurde es unverzichtbar für
                                   Marketingabteilungen die Kontribution jeder Kampagne und
                                   Einzelwerbung präzise zu ermitteln, um zu bestimmen, welche
                                   Kombinationen im Marketing-Mix am besten funktionieren.
                                   Der Vorgang der Attribution wird zunehmend komplizierter,
                                   wenn wir uns vor Augen halten, wie viele Kundenkontakte zu
                                   einer Marke auf den unterschiedlichsten Ebenen zu Stande
                                   kommen.
                                   Das wiederum bringt uns zum Problem von Doppelungen,
                                   wenn ein und dieselbe Conversion mehrmals in Rechnung
                                   gestellt wird. Passiert das, weil jede Plattform die Conversion
                                   für sich beansprucht? Auf jeden Fall geht es beim Thema
                                   Attribution um viel Geld.

                                   Dieses Whitepaper konzentriert sich auf die größten
                                   Herausforderungen der Attribution und – weil es keinen
                                   Königsweg gibt – auf mögliche Lösungsansätze. Dabei
                                   beschränkt es sich auf das Onlinemarketing. Wir sind uns
                                   bewusst, dass wir damit einen wichtigen Teil der Gleichung
                                   unbeachtet lassen. Aber auch wenn man nur Online-
                                   Investitionen betrachtet1, ist Attribution schon kompliziert
                                   genug, vor allem da sich die dezentrale Struktur des Internets
                                   mit jeder Neuerung die auftaucht noch verstärkt.

                                   Eine Conversion einer Werbemaßnahme zuzuweisen
                                   ist eng mit folgendem Problem verknüpft: Es gibt eine
                                   große Zahl von Teams, die in die Attribution eingebunden
                                   sind und die Anerkennung für die Leistungen in ihrem
                                   Zuständigkeitsbereich haben wollen. Damit werden wir uns
                                   am Ende dieses Whitepapers auseinandersetzen.




                                   1 Für uns beinhaltet der Ausdruck Web alle interaktiven Plattformen: im Internet, auf Mobilte-
                                   lefonen, in Sozialen Netzwerken, etc.




AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                                                                      4
Marketingabteilungen                  DIE HERAUSFORDERUNGEN
           haben heute                 DER ATTRIBUTION
             eine immer
unübersichtlichere Fülle               Der Hauptgrund für ein gutes Attributionsmodell (und die
  von Möglichkeiten für                Implementierung der Technologie mit der es umgesetzt
                                       werden kann) ist zu verstehen, welche Marketingstrategien
   Online-Investitionen.               am besten funktionieren.
 Wo sollten die größten
                                       Marketingabteilungen haben heute eine immer
 Investitionen gemacht                 unübersichtlichere Fülle von Möglichkeiten für Online-
  werden? Was sollte in                Investitionen. Wo sollten die größten Investitionen gemacht
    der Budgetplanung                  werden? Was sollte in der Budgetplanung keine Rolle mehr
                                       spielen? Welche Ergänzungen (aus dem Marketingmix) zeigen
       keine Rolle mehr                bei den unterschiedlichen Arten von Werbung die beste
                spielen?               Wirkung? Derlei Fragen sind ebenso wichtig wie vielschichtig.




    AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                                     5
GÄNGIGE TYPEN VON
                                   ATTRIBUTIONSMODELLEN1

                                   Mündlich
                                   Dies ist ohne Zweifel ein einfaches Modell und eine
                                   einfache Lösung um Technologien für die Attribution
                                   zu implementieren, denn es beinhaltet die Abfrage von
                                   Kundenmeinungen (nach einer Transaktion oder als
                                   Folgemaßname). Kundenmeinungen sind natürlich subjektiv
                                   und Verzerrungen in der Erinnerung unterworfen, so dass
                                   häufig einfach der letzte Kontaktpunkt als der wichtigste
                                   angegeben wird.


                                   Erster (ursprünglicher) Kontaktpunkt
                                   In der Debatte ob der erste oder letzte Kontaktpunkt
                                   wichtiger ist, sind Verfechter des ersten Kontaktpunkts der
                                   Meinung, dass der Channel, der den ersten Visit generiert,
                                   mehr Gewicht erhalten soll (oder 100%). Begründung dafür
                                   ist, dass diese erste Überzeugungsarbeit die schwerste ist (und
                                   im klassischen Marketingmodell noch vor dem Erzeugen von
                                   Aufmerksamkeit und Interesse rangiert). Mit diesem Modell
                                   ergeben sich vor allem für längere Zeiträume Probleme durch
                                   das Löschen von Cookies.




                                   1 Wir möchten an dieser Stellen Gary Angel, dem Presidenten von Semphonic, für seine Kom-
                                   mentare und Ideen zu den unterschiedlichen Attributionstypen danken.




AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                                                                 6
Letzter Kontaktpunkt
                                    Dies ist bei weitem das meistgenutzte Attributionsmodell,
                                    denn in technologischer Hinsicht ist es am einfachsten zu
                                    verwenden. Es basiert oft auf einer Visitanalyse (Session),
                                    die zur Conversion geführt hat. Die Attribution verknüpft
         Organische                 die Conversion mit der Visit-Quelle, die ursächlich für die
                                    Conversion sorgte. Mit dieser sehr direkten Herangehensweise
      Suchen werden                 ist es möglich Visits zu analysieren ohne sich darüber
   überproportional                 Gedanken machen zu müssen, wie Visitors über verschiedene
belohnt, denn immer                 Sessions hinweg gewertet werden sollen oder wie sich
                                    das Löschen von Cookies, das wir ja schon erwähnt haben,
mehr Internetnutzer,                auswirkt.
 die Suchmaschinen                  Bestimmte Verfechter dieser Herangehensweise führen
                                    aus, dass der letzte Kontaktpunkt derjenige ist, der einen
nutzen, kommen auf                  Kunden überzeugt und dazu bringt einen Kauf zu tätigen. In
  Webseiten zurück,                 der Realität ist es um einiges komplizierter und dem letzten
        die sie schon               Kontaktpunkt 100% Gewichtung zuzuweisen verschleiert alles
                                    vorangegangene, was diesen Kontakt erst möglich gemacht
      besucht haben                 hat. Organische Suchen werden überproportional belohnt,
                                    denn immer mehr Internetnutzer, die Suchmaschinen nutzen,
                                    kommen auf Webseiten zurück, die sie schon besucht haben.

                                    Alle
                                    Das ist das einfachste Modell. Jeder Kontaktpunkt erhält die
                                    volle Anerkennung für eine Conversion. Ja, dieses Modell
                                    gibt es, allerdings unabsichtlich, durch die große Zahl von
                                    Applikationen (Sites, Banner, Affiliate-Programme, PPC,
                                    usw.), die sich nach der Ausfilterung der verschiedenen
                                    Marketingmaßnamen mit der Conversion verknüpfen.
                                    Dieses Modell erklärt, wie durch Addition der Quellen eine
                                    Gesamtsumme von Verkäufen, die größer ist als die des
                                    Referenzsystems zu Stande kommen kann (ERP, CRP, usw.)
                                    Diese Situation wird dem Leser nicht unbekannt sein.

                                    Gleich
                                    Jedem Kontaktpunkt wird für Conversion-Daten die gleiche
                                    Bewertung beigemessen. Obwohl dieses Attributionsmodell
                                    dem modernen Online-Marketing sehr nahe steht und
                                    künstlich aufgeblasene Verkaufszahlen vermeidet, ist diese
                                    etwas zu simple Herangehensweise keine große Hilfe bei der
                                    Analyse der Marketingmischung.
                                    Das Ziel der Attribution ist es ein Modell zu bieten, das auf der
                                    tatsächlichen und nicht der geschätzten Kontribution eines
                                    Kontaktpunkts (der nicht allein zu einer Conversion führt)
                                    beruht.




 AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                                         7
DYNAMIK DER ATTRIBUTION


                                   Mit der Wahl eines Attributionsmodells sind noch nicht alle
                                   Fragen beantwortet. Verschiedene Faktoren helfen uns die
                                   Dynamik eines Modells als Ganzes zu verstehen. Es gibt zwei
                                   Faktoren, die wir im Hinterkopf behalten: Die Position der
                                   Quelle und die Abfolge von Bannern1.

                                   Die Position der Quelle in einer Folge von Kontaktpunkten
                                   ist sehr wichtig. Organische Suchen zu Beginn eines
                                   Einkaufszyklus können, zum Beispiel im Vergleich zu Suchen,
                                   die am letzten Kontaktpunkt kurz vor der Conversion
                                   durchgeführt wurden, eine stärkere Gewichtung erhalten.
                                   Wenn organische Suchen am Anfang eines Einkaufszyklus
                                   durchgeführt werden, machen sie potentielle Kunden auf
                                   die Marke aufmerksam, während eine Suche zum Schluss
                                   wahrscheinlich auf Kunden zurückzuführen ist, die eine
                                   organische Suche benutzt haben, um zur Ursprungsseite
                                   zurückzukehren um den Transaktionsprozess zu beenden.

                                   Diese Abfolge von Seitenaufrufen untersucht die Wirkung,
                                   die die Frequenz eines Kontaktpunkts im Conversionszyklus
                                   haben kann. Die Verwendung der organischen Suche um
                                   mehrmals zu einer Seite zurückzukehren, muss auf das
                                   Browsing-Verhalten zurückgeführt werden und steht für
                                   keinen Profit, während die Rückkehr auf eine Seite via
                                   Facebook-Link einen großen Einfluss haben kann, selbst
                                   wenn sie für einen Visitor nur einmal auftaucht. Ein zweites
                                   Beispiel: ein Visit auf der Seite einer Marke erlaubt es Lesern
                                   Kommentare und Empfehlungen anderer Kunden zu lesen, die
                                   die Entscheidung beeinflussen ob er kauft oder nicht.




                                   1 Wir haben diese beiden Punkte aus der exzellenten Präsentation von Coverteo über die
                                   Dynamik von Attribution wie sie in ihrem Whitepaper “Multi-touch and conversion attribu-
                                   tion” dargestellt wurde.




AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                                                                    8
ATTRIBUTION UND
                                   SEGMENTATION

                                   Es ist nicht möglich über Attribution zu reden ohne
                                   Segmentation mit einzubeziehen, was die Komplexität des
                                   Themas erhöht. Jedes Segment reagiert unterschiedlich
                                   auf die verschiedenen Kontaktpunkte und verwendet sie
                                   vielleicht nicht alle. Es gibt Vorlieben und Gewohnheiten,
                                   die durch ein Bündel von Faktoren geformt wurden,
                                   höchstwahrscheinlich jene, die ausgemacht wurden, als Sie Ihr
                                   Segmentierungsmodell erstellt haben.

                                   In einem Multi-Channel-Kontext mit Multi-Touch werden die
                                   Dinge durch den Zusatz von Segmentation nicht einfacher.
                                   Allerdings sind wir der Meinung, dass es notwendig ist
                                   Attribution und Segmentation miteinander in Beziehung zu
                                   setzen. Nur so können Marketingabteilungen die Effektivität
                                   Ihrer Werbemaßnahmen optimieren, nicht nur indem Sie
                                   festlegen, welche Kanäle und Kombinationsmöglichkeiten am
                                   besten funktionieren, sondern auch bei welcher Zielgruppe.
                                   Das ist eine anspruchsvolle Aufgabe auf allen Ebenen,
                                   inklusive: Design, Technologie, operationale Ebene, etc.
                                   Doch mit der richtigen Technologie ist das zu bewältigen.




                                   Die ChannelOptimizerNX Lösung von AT Internet




AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                                     9
ATTRIBUTION UND TECHNOLOGIE

                                      Leser werden sich bewusst sein, dass nichts, was bisher
                                      erwähnt wurde, den Gebrauch einer technologischen
                   Gute               Plattform voraussetzt. Dabei steht nicht nur die Frage nach der
                                      Verlässlichkeit der Daten im Raum, vor allem was die Fähigkeit
Attributionsplattform                 der Plattform betrifft, Nutzeraktionen zu gruppieren, die wir
       es ermöglichen                 schon zu Anfang gestellt haben, sondern es gibt auch Fragen
      sollte Ergebnisse               nach den Modellierungsfähigkeiten der Plattform, immer mit
                                      dem Ziel das Beste aus dem Tool herauszuholen1.
     übersichtlich und
ohne Beschränkungen                   Der wichtigste Vorteil dieser Lösung bleibt dem Nutzer aber
                                      verborgen! Der gewaltige Umfang und die komplizierte
         zu verwerten,                Natur der Arbeit, die mit der Erstellung einer solchen
            während es                Attributionslösung zu Grunde liegt, sollte nicht unterschätzt
  gleichzeitig möglich                werden. Jeder Kontaktpunkt eines jeden Visitors ist die
                                      Grundlage für ausgefeilte Berechnungen, um die Wirkung
      sein sollte Daten               der Lösung mit dem größtmöglichen Grad an Genauigkeit
   von verschiedenen                  durchzuführen.
       Kontaktpunken
                                      Wir sind überzeugt, dass eine gute Attributionsplattform
    mit segmentierten                 es ermöglichen sollte Ergebnisse übersichtlich und ohne
     Informationen zu                 Beschränkungen zu verwerten, während es gleichzeitig
                                      möglich sein sollte Daten von verschiedenen Kontaktpunken
            verknüpfen                mit segmentierten Informationen zu verknüpfen. Sie sollten
                                      deshalb Lösungen von Anbietern wie AT Internet in Betracht
                                      ziehen, die beide Typen von Features oder Modulen bieten.




                                      1 So dass seine Korrelation aufgezeigt wird, die es ermöglicht Kombinationen zu bewerten.




   AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                                                                     10
HERAUSFORDERUNGEN IN DER
                                   KOMMUNIKATION FÜR DEN
                                   ANALYSIERENDEN
                                   Unnötig zu erwähnen, dass die Komplexität, die mit den
                                   unterschiedlichen Attributionsmodellen in Verbindung
                                   gebracht wird, auch die Herausforderung aufzeigt die
                                   Ergebnisse an die Unternehmensleitung zu kommunizieren.
                                   Es besteht immer die Versuchung Ergebnisse mit allen
                                   möglichen Interpretationen darzustellen, aber Sie werden
                                   schnell herausfinden, dass es bei Einbeziehung von Modellen
                                   und der Dynamik von Attribution sehr viele unterschiedliche
                                   Möglichkeiten gibt. Sie sollten nicht erwarten ein einziges
                                   Ergebnis zu erhalten, sondern mehrere verschiedene
                                   Lösungen, die je nach persönlichen Bedürfnissen,
                                   Segmenten etc. angewendet werden können. Sie müssen die
                                   Betriebsleitung auch von der Effizienz und Wichtigkeit der zu
                                   tätigenden Investments überzeugen.

                                   Wir glauben, dass Erfahrung eine große Rolle spielt: Sie
                                   müssen eine Synthese bieten können, die eine Richtung
                                   vorgibt. Profitabilität wird dabei Ihr wichtigstes Argument
                                   sein, um Ihre Entscheidung zu begründen und Sie werden
                                   viel damit gewinnen, dass Sie Ihre Botschaft um die kurz-
                                   und mittelfristig profitablen Ergebnisse herum aufbauen,
                                   während Sie für sich selbst auf den langfristigen Erkenntnissen
                                   aufbauen.




AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                                      11
ATTRIBUTION UND
                                      ORGANISATORISCHE DYNAMIK

                                      Wir möchten zum Schluss noch ein paar Worte über die
                                      Probleme verlieren, die mit Attribution und der Organisation
                                      von Marketingmaßnahmen einhergehen. Vor allem hängt
                                      Attribution ganz klar mit den operativen und taktischen
                                      Belangen des Online-Marketing zusammen (und Marketing
                                      generell). Es ist von nicht zu übertreffender Bedeutung
                                      zu verstehen, wie die verschiedenen Mechanismen
             Will jeder               im Detail funktionieren und besonders wie sie um das
Marketingbeauftragte                  Segmentierungsmodell herum aufgebaut sind.
   beweisen, was sein
     Spezialgebiet zu                 Wir sind darüber hinaus der festen Überzeugung, dass der
     einer Conversion                 Grund für die Verwendung des besten Attributionsmodells
                                      in den Evaluierungs- und Vergütungssystemen liegen, die
          beigetragen                 verwendet werden um Teamleistung zu bewerten. Mit der
      hat, während in                 großen Zahl und verstärkten Spezialisierung der Aufgaben im
                                      Bereich Online-Marketing erscheint es nur als natürlich, dass
      Wahrheit genau                  die Arbeit in verschiedene Spezialbereiche aufgeteilt wird
     die Kombination                  (E-Mail, SEM, Display, Affiliates, SEO, Soziale Netzwerke etc.) und
   der verschiedenen                  dass der Nutzen in jedem Bereich überprüft wird.
         Maßnahmen
 ausschlaggebend für                  Natürlich will jeder Marketingbeauftragte beweisen, was sein
       einen Kauf war                 Spezialgebiet zu einer Conversion beigetragen hat, während
                                      in Wahrheit genau die Kombination der verschiedenen
                                      Maßnahmen ausschlaggebend für einen Kauf war. Das hier ist
                                      bestimmt nicht der richtige Ort um in Zweifel zu ziehen, wie
                                      die Arbeit erledigt wird, oder genauer das System zu ändern,
                                      wie die Leistung bewertet wird, aber das kann in manchen
                                      Fällen zum Problem werden. Es macht den Anschein, dass
                                      etwas als Ganzes zu belohnen es manchmal überflüssig macht
                                      individuelle Gewinner zu ermitteln.




   AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING                                          12
Online Intelligence Solutions




AT Internet –führend bei Online Intelligence®-Systemen

AT Internet ist ein führender, unabhängiger Anbieter von Web und   Gewinner des europäischen Gütesiegels „Seal of E-Excellence“
Mobile Analytics-Lösungen und international in neun Ländern        in Platin 2009, bietet AT Internet im SaaS-Modell eine robuste
aktiv.                                                             und zuverlässige Komplettlösung für Web, Buzz und Mobile
                                                                   Analytics zur Optimierung der Marketing Intelligence und
AT Internet ist stolz für seine Datensicherheit und seinen
                                                                   Leistungsfähigkeit von Unternehmen.
kundenorientierter Ansatz.




Kontakt

Bordeaux (HQ) / Paris        +33 (0)1 56 54 14 30
London                                 +44 (0)20 3178 5356
Madrid                                 +34 (0)911 105 829
Montréal                               +1 514 658 3571
München / Hamburg                      +49 (0)89 / 324927-0                                         www.atinternet.com

                                                                                                       © 2011 AT Internet. DE.CL.8-000001075

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

PHOTOGRAPHIE Dieter Gotzen
PHOTOGRAPHIE Dieter GotzenPHOTOGRAPHIE Dieter Gotzen
PHOTOGRAPHIE Dieter GotzenDieter Gotzen
 
Verbandliche Jugendarbeit heute
Verbandliche Jugendarbeit heuteVerbandliche Jugendarbeit heute
Verbandliche Jugendarbeit heutecarstenreichert
 
Tabellen in ACCESS
Tabellen in ACCESSTabellen in ACCESS
Tabellen in ACCESSschulpraxis
 
Ingenieria de requisitos
Ingenieria de requisitosIngenieria de requisitos
Ingenieria de requisitosMauricio Leon
 
Tarea #4 calidad de servicio
Tarea #4 calidad de servicioTarea #4 calidad de servicio
Tarea #4 calidad de serviciouziasuzias
 
Crédito fiscal 2015 cooperativas
Crédito fiscal 2015 cooperativasCrédito fiscal 2015 cooperativas
Crédito fiscal 2015 cooperativasFMCastaldi
 
canton el pangui
canton el pangui canton el pangui
canton el pangui sarailg
 
Tarea #3 costo y cobertura
Tarea #3 costo y coberturaTarea #3 costo y cobertura
Tarea #3 costo y coberturauziasuzias
 
Eine Web Analytics Lösung auswählen
Eine Web Analytics Lösung auswählenEine Web Analytics Lösung auswählen
Eine Web Analytics Lösung auswählenAT Internet
 
Gem gg k
Gem gg kGem gg k
Gem gg kH4kamp
 
KY NANG BAN HANG BUOI 2
KY NANG BAN HANG BUOI 2KY NANG BAN HANG BUOI 2
KY NANG BAN HANG BUOI 2Vy Trần
 
actividad de biologia universidad yacambu
actividad de biologia universidad yacambuactividad de biologia universidad yacambu
actividad de biologia universidad yacambuYineth Duran
 
Das manifesto
Das manifestoDas manifesto
Das manifestoLepido
 
27. Community Treffen von ITmitte.de
27. Community Treffen von ITmitte.de 27. Community Treffen von ITmitte.de
27. Community Treffen von ITmitte.de officemitte
 

Andere mochten auch (20)

Dacia ppt
Dacia   pptDacia   ppt
Dacia ppt
 
Dinners
DinnersDinners
Dinners
 
PHOTOGRAPHIE Dieter Gotzen
PHOTOGRAPHIE Dieter GotzenPHOTOGRAPHIE Dieter Gotzen
PHOTOGRAPHIE Dieter Gotzen
 
Verbandliche Jugendarbeit heute
Verbandliche Jugendarbeit heuteVerbandliche Jugendarbeit heute
Verbandliche Jugendarbeit heute
 
Tabellen in ACCESS
Tabellen in ACCESSTabellen in ACCESS
Tabellen in ACCESS
 
Ingenieria de requisitos
Ingenieria de requisitosIngenieria de requisitos
Ingenieria de requisitos
 
Tarea #4 calidad de servicio
Tarea #4 calidad de servicioTarea #4 calidad de servicio
Tarea #4 calidad de servicio
 
Crédito fiscal 2015 cooperativas
Crédito fiscal 2015 cooperativasCrédito fiscal 2015 cooperativas
Crédito fiscal 2015 cooperativas
 
canton el pangui
canton el pangui canton el pangui
canton el pangui
 
Tarea #3 costo y cobertura
Tarea #3 costo y coberturaTarea #3 costo y cobertura
Tarea #3 costo y cobertura
 
Eine Web Analytics Lösung auswählen
Eine Web Analytics Lösung auswählenEine Web Analytics Lösung auswählen
Eine Web Analytics Lösung auswählen
 
Gem gg k
Gem gg kGem gg k
Gem gg k
 
KY NANG BAN HANG BUOI 2
KY NANG BAN HANG BUOI 2KY NANG BAN HANG BUOI 2
KY NANG BAN HANG BUOI 2
 
Computacion basica
Computacion basicaComputacion basica
Computacion basica
 
Rock
RockRock
Rock
 
Ecos de la fondita agosto 8 2011
Ecos de la fondita  agosto 8  2011Ecos de la fondita  agosto 8  2011
Ecos de la fondita agosto 8 2011
 
actividad de biologia universidad yacambu
actividad de biologia universidad yacambuactividad de biologia universidad yacambu
actividad de biologia universidad yacambu
 
Das manifesto
Das manifestoDas manifesto
Das manifesto
 
27. Community Treffen von ITmitte.de
27. Community Treffen von ITmitte.de 27. Community Treffen von ITmitte.de
27. Community Treffen von ITmitte.de
 
Capitulo 2
Capitulo 2Capitulo 2
Capitulo 2
 

Ähnlich wie Attribution im Onlinemarketing - White Paper AT Internet

Digitale Sichtbarkeit - Branchen-Snapshot-Analyse Versicherer Juli 2019
Digitale Sichtbarkeit - Branchen-Snapshot-Analyse Versicherer Juli 2019Digitale Sichtbarkeit - Branchen-Snapshot-Analyse Versicherer Juli 2019
Digitale Sichtbarkeit - Branchen-Snapshot-Analyse Versicherer Juli 2019Volker Davids
 
Whitepaper: Conversion Rate Optimization
Whitepaper: Conversion Rate OptimizationWhitepaper: Conversion Rate Optimization
Whitepaper: Conversion Rate OptimizationPatrick Schneider
 
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CROStudie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CROPatrick Schneider
 
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 02-2016
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 02-2016Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 02-2016
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 02-2016TechDivision GmbH
 
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 01 / 2016
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 01 / 2016Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 01 / 2016
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 01 / 2016TechDivision GmbH
 
Wie soziale Medien den E-Commerce verändern
Wie soziale Medien den E-Commerce verändernWie soziale Medien den E-Commerce verändern
Wie soziale Medien den E-Commerce verändernBloom Partners GmbH
 
Microsoft Kompendium FüR Finanzdienstleister 2009
Microsoft Kompendium FüR Finanzdienstleister 2009Microsoft Kompendium FüR Finanzdienstleister 2009
Microsoft Kompendium FüR Finanzdienstleister 2009sdohmen
 
Online Media Planung
Online Media PlanungOnline Media Planung
Online Media PlanungWebmontag MRN
 
Roundtable Digitale Transformation - Frank Reinelt - Eurodata
Roundtable Digitale Transformation - Frank Reinelt - EurodataRoundtable Digitale Transformation - Frank Reinelt - Eurodata
Roundtable Digitale Transformation - Frank Reinelt - EurodataCompetence Books
 
DuMont Venture Startupcamp Köln
DuMont Venture Startupcamp KölnDuMont Venture Startupcamp Köln
DuMont Venture Startupcamp KölnPhilipp Moehring
 
Webinale 2015 - „Was bringt mir das eigentlich-“ – Ansätze zur Bestimmung de...
Webinale 2015 - „Was bringt mir das eigentlich-“ – Ansätze zur Bestimmung de...Webinale 2015 - „Was bringt mir das eigentlich-“ – Ansätze zur Bestimmung de...
Webinale 2015 - „Was bringt mir das eigentlich-“ – Ansätze zur Bestimmung de...Klaus Breyer
 
ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...
ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...
ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...e-dialog GmbH
 
Praxisleitfaden 2013 kurzfassung
Praxisleitfaden 2013 kurzfassungPraxisleitfaden 2013 kurzfassung
Praxisleitfaden 2013 kurzfassungBernhard Steimel
 
CallCenter for Finance 1/2015
CallCenter for Finance 1/2015CallCenter for Finance 1/2015
CallCenter for Finance 1/2015Anja Bonelli
 
Asw whitepaper praxisleitfaden_digitale transformation
Asw whitepaper praxisleitfaden_digitale transformationAsw whitepaper praxisleitfaden_digitale transformation
Asw whitepaper praxisleitfaden_digitale transformationNina Kalmeyer M.A.
 
Digitalisierung bewältigen? Mit kleinen Schritten starten
Digitalisierung bewältigen? Mit kleinen Schritten startenDigitalisierung bewältigen? Mit kleinen Schritten starten
Digitalisierung bewältigen? Mit kleinen Schritten startenRoger L. Basler de Roca
 

Ähnlich wie Attribution im Onlinemarketing - White Paper AT Internet (20)

Digitale Sichtbarkeit - Branchen-Snapshot-Analyse Versicherer Juli 2019
Digitale Sichtbarkeit - Branchen-Snapshot-Analyse Versicherer Juli 2019Digitale Sichtbarkeit - Branchen-Snapshot-Analyse Versicherer Juli 2019
Digitale Sichtbarkeit - Branchen-Snapshot-Analyse Versicherer Juli 2019
 
Whitepaper: Conversion Rate Optimization
Whitepaper: Conversion Rate OptimizationWhitepaper: Conversion Rate Optimization
Whitepaper: Conversion Rate Optimization
 
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CROStudie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO
Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO
 
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 02-2016
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 02-2016Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 02-2016
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 02-2016
 
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 01 / 2016
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 01 / 2016Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 01 / 2016
Leseprobe eStrategy Magazin Ausgabe 01 / 2016
 
Übersicht der IFOM-Impulsvorträge
Übersicht der IFOM-ImpulsvorträgeÜbersicht der IFOM-Impulsvorträge
Übersicht der IFOM-Impulsvorträge
 
Wie soziale Medien den E-Commerce verändern
Wie soziale Medien den E-Commerce verändernWie soziale Medien den E-Commerce verändern
Wie soziale Medien den E-Commerce verändern
 
Microsoft Kompendium FüR Finanzdienstleister 2009
Microsoft Kompendium FüR Finanzdienstleister 2009Microsoft Kompendium FüR Finanzdienstleister 2009
Microsoft Kompendium FüR Finanzdienstleister 2009
 
Online Media Planung
Online Media PlanungOnline Media Planung
Online Media Planung
 
Roundtable Digitale Transformation - Frank Reinelt - Eurodata
Roundtable Digitale Transformation - Frank Reinelt - EurodataRoundtable Digitale Transformation - Frank Reinelt - Eurodata
Roundtable Digitale Transformation - Frank Reinelt - Eurodata
 
DuMont Venture Startupcamp Köln
DuMont Venture Startupcamp KölnDuMont Venture Startupcamp Köln
DuMont Venture Startupcamp Köln
 
Webinale 2015 - „Was bringt mir das eigentlich-“ – Ansätze zur Bestimmung de...
Webinale 2015 - „Was bringt mir das eigentlich-“ – Ansätze zur Bestimmung de...Webinale 2015 - „Was bringt mir das eigentlich-“ – Ansätze zur Bestimmung de...
Webinale 2015 - „Was bringt mir das eigentlich-“ – Ansätze zur Bestimmung de...
 
Social Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings
Social Media als integrativer Bestandteil des modernen DialogmarketingsSocial Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings
Social Media als integrativer Bestandteil des modernen Dialogmarketings
 
Microsoft Dynamics CRM und Social Networking
Microsoft Dynamics CRM und Social NetworkingMicrosoft Dynamics CRM und Social Networking
Microsoft Dynamics CRM und Social Networking
 
ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...
ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...
ProgrammatiCon 2019 - Content Marketing skalierbar machen - Kurier - Stephani...
 
Praxisleitfaden 2013 kurzfassung
Praxisleitfaden 2013 kurzfassungPraxisleitfaden 2013 kurzfassung
Praxisleitfaden 2013 kurzfassung
 
Flyer interplay radar_0811
Flyer interplay radar_0811Flyer interplay radar_0811
Flyer interplay radar_0811
 
CallCenter for Finance 1/2015
CallCenter for Finance 1/2015CallCenter for Finance 1/2015
CallCenter for Finance 1/2015
 
Asw whitepaper praxisleitfaden_digitale transformation
Asw whitepaper praxisleitfaden_digitale transformationAsw whitepaper praxisleitfaden_digitale transformation
Asw whitepaper praxisleitfaden_digitale transformation
 
Digitalisierung bewältigen? Mit kleinen Schritten starten
Digitalisierung bewältigen? Mit kleinen Schritten startenDigitalisierung bewältigen? Mit kleinen Schritten starten
Digitalisierung bewältigen? Mit kleinen Schritten starten
 

Mehr von AT Internet

[INFOGRAPHIE] Une stratégie digital analytics orientée confidentialité
[INFOGRAPHIE] Une stratégie digital analytics orientée confidentialité[INFOGRAPHIE] Une stratégie digital analytics orientée confidentialité
[INFOGRAPHIE] Une stratégie digital analytics orientée confidentialitéAT Internet
 
Reeport Partner presentation - Mixing site- and ad- centric data despite the ...
Reeport Partner presentation - Mixing site- and ad- centric data despite the ...Reeport Partner presentation - Mixing site- and ad- centric data despite the ...
Reeport Partner presentation - Mixing site- and ad- centric data despite the ...AT Internet
 
Présentation partenaire OnCrawl - Comment ouvrir l’Appétit des Moteurs de Rec...
Présentation partenaire OnCrawl - Comment ouvrir l’Appétit des Moteurs de Rec...Présentation partenaire OnCrawl - Comment ouvrir l’Appétit des Moteurs de Rec...
Présentation partenaire OnCrawl - Comment ouvrir l’Appétit des Moteurs de Rec...AT Internet
 
Altice Média Customer Success - App store optimisation
Altice Média Customer Success - App store optimisationAltice Média Customer Success - App store optimisation
Altice Média Customer Success - App store optimisationAT Internet
 
L'Équipe Customer Success - Using analytics to fuel efficient personalisation
L'Équipe Customer Success - Using analytics to fuel efficient personalisationL'Équipe Customer Success - Using analytics to fuel efficient personalisation
L'Équipe Customer Success - Using analytics to fuel efficient personalisationAT Internet
 
Cas client Credit Agricole - Approche data-driven : de la stratégie au déploi...
Cas client Credit Agricole - Approche data-driven : de la stratégie au déploi...Cas client Credit Agricole - Approche data-driven : de la stratégie au déploi...
Cas client Credit Agricole - Approche data-driven : de la stratégie au déploi...AT Internet
 
RGPD & Data Privacy : la CNIL au Digital Analytics Forum 2018
RGPD & Data Privacy : la CNIL au Digital Analytics Forum 2018RGPD & Data Privacy : la CNIL au Digital Analytics Forum 2018
RGPD & Data Privacy : la CNIL au Digital Analytics Forum 2018AT Internet
 
Reeport @ Digital Analytics Forum 2018: Defining KPIs that matter
Reeport @ Digital Analytics Forum 2018: Defining KPIs that matterReeport @ Digital Analytics Forum 2018: Defining KPIs that matter
Reeport @ Digital Analytics Forum 2018: Defining KPIs that matterAT Internet
 
OnCrawl @ Digital Analytics Forum 2018 : le référencement naturel augmenté
OnCrawl @ Digital Analytics Forum 2018 : le référencement naturel augmentéOnCrawl @ Digital Analytics Forum 2018 : le référencement naturel augmenté
OnCrawl @ Digital Analytics Forum 2018 : le référencement naturel augmentéAT Internet
 
Kamp'n @ Digital Analytics Forum 2018 : la puissance d'AT Internet dans vos F...
Kamp'n @ Digital Analytics Forum 2018 : la puissance d'AT Internet dans vos F...Kamp'n @ Digital Analytics Forum 2018 : la puissance d'AT Internet dans vos F...
Kamp'n @ Digital Analytics Forum 2018 : la puissance d'AT Internet dans vos F...AT Internet
 
Machine Learning in Marketing - Jim Sterne @ Digital Analytics Forum 2018
Machine Learning in Marketing - Jim Sterne @ Digital Analytics Forum 2018Machine Learning in Marketing - Jim Sterne @ Digital Analytics Forum 2018
Machine Learning in Marketing - Jim Sterne @ Digital Analytics Forum 2018AT Internet
 
Le Digital Analytics, arme de conversion massive pour les sites marchands - P...
Le Digital Analytics, arme de conversion massive pour les sites marchands - P...Le Digital Analytics, arme de conversion massive pour les sites marchands - P...
Le Digital Analytics, arme de conversion massive pour les sites marchands - P...AT Internet
 
Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie - We Love SEO 2018
Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie - We Love SEO 2018Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie - We Love SEO 2018
Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie - We Love SEO 2018AT Internet
 
AT Internet & Mazeberry : de la data analytics au mix marketing maitrisé
AT Internet & Mazeberry : de la data analytics au mix marketing maitriséAT Internet & Mazeberry : de la data analytics au mix marketing maitrisé
AT Internet & Mazeberry : de la data analytics au mix marketing maitriséAT Internet
 
AT Internet & Mazeberry: from analytics to a fully optimised marketing mix
AT Internet & Mazeberry: from analytics to a fully optimised marketing mixAT Internet & Mazeberry: from analytics to a fully optimised marketing mix
AT Internet & Mazeberry: from analytics to a fully optimised marketing mixAT Internet
 
[DAF 2017] Digital Analytics 4.0: Are You Ready?
[DAF 2017] Digital Analytics 4.0: Are You Ready?[DAF 2017] Digital Analytics 4.0: Are You Ready?
[DAF 2017] Digital Analytics 4.0: Are You Ready?AT Internet
 
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Ludivine Lille (EY)
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Ludivine Lille (EY)[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Ludivine Lille (EY)
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Ludivine Lille (EY)AT Internet
 
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Clémence Scottez (CNIL)
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Clémence Scottez (CNIL)[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Clémence Scottez (CNIL)
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Clémence Scottez (CNIL)AT Internet
 
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Data you can trust
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Data you can trust[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Data you can trust
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Data you can trustAT Internet
 
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Insights for everyone
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Insights for everyone[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Insights for everyone
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Insights for everyoneAT Internet
 

Mehr von AT Internet (20)

[INFOGRAPHIE] Une stratégie digital analytics orientée confidentialité
[INFOGRAPHIE] Une stratégie digital analytics orientée confidentialité[INFOGRAPHIE] Une stratégie digital analytics orientée confidentialité
[INFOGRAPHIE] Une stratégie digital analytics orientée confidentialité
 
Reeport Partner presentation - Mixing site- and ad- centric data despite the ...
Reeport Partner presentation - Mixing site- and ad- centric data despite the ...Reeport Partner presentation - Mixing site- and ad- centric data despite the ...
Reeport Partner presentation - Mixing site- and ad- centric data despite the ...
 
Présentation partenaire OnCrawl - Comment ouvrir l’Appétit des Moteurs de Rec...
Présentation partenaire OnCrawl - Comment ouvrir l’Appétit des Moteurs de Rec...Présentation partenaire OnCrawl - Comment ouvrir l’Appétit des Moteurs de Rec...
Présentation partenaire OnCrawl - Comment ouvrir l’Appétit des Moteurs de Rec...
 
Altice Média Customer Success - App store optimisation
Altice Média Customer Success - App store optimisationAltice Média Customer Success - App store optimisation
Altice Média Customer Success - App store optimisation
 
L'Équipe Customer Success - Using analytics to fuel efficient personalisation
L'Équipe Customer Success - Using analytics to fuel efficient personalisationL'Équipe Customer Success - Using analytics to fuel efficient personalisation
L'Équipe Customer Success - Using analytics to fuel efficient personalisation
 
Cas client Credit Agricole - Approche data-driven : de la stratégie au déploi...
Cas client Credit Agricole - Approche data-driven : de la stratégie au déploi...Cas client Credit Agricole - Approche data-driven : de la stratégie au déploi...
Cas client Credit Agricole - Approche data-driven : de la stratégie au déploi...
 
RGPD & Data Privacy : la CNIL au Digital Analytics Forum 2018
RGPD & Data Privacy : la CNIL au Digital Analytics Forum 2018RGPD & Data Privacy : la CNIL au Digital Analytics Forum 2018
RGPD & Data Privacy : la CNIL au Digital Analytics Forum 2018
 
Reeport @ Digital Analytics Forum 2018: Defining KPIs that matter
Reeport @ Digital Analytics Forum 2018: Defining KPIs that matterReeport @ Digital Analytics Forum 2018: Defining KPIs that matter
Reeport @ Digital Analytics Forum 2018: Defining KPIs that matter
 
OnCrawl @ Digital Analytics Forum 2018 : le référencement naturel augmenté
OnCrawl @ Digital Analytics Forum 2018 : le référencement naturel augmentéOnCrawl @ Digital Analytics Forum 2018 : le référencement naturel augmenté
OnCrawl @ Digital Analytics Forum 2018 : le référencement naturel augmenté
 
Kamp'n @ Digital Analytics Forum 2018 : la puissance d'AT Internet dans vos F...
Kamp'n @ Digital Analytics Forum 2018 : la puissance d'AT Internet dans vos F...Kamp'n @ Digital Analytics Forum 2018 : la puissance d'AT Internet dans vos F...
Kamp'n @ Digital Analytics Forum 2018 : la puissance d'AT Internet dans vos F...
 
Machine Learning in Marketing - Jim Sterne @ Digital Analytics Forum 2018
Machine Learning in Marketing - Jim Sterne @ Digital Analytics Forum 2018Machine Learning in Marketing - Jim Sterne @ Digital Analytics Forum 2018
Machine Learning in Marketing - Jim Sterne @ Digital Analytics Forum 2018
 
Le Digital Analytics, arme de conversion massive pour les sites marchands - P...
Le Digital Analytics, arme de conversion massive pour les sites marchands - P...Le Digital Analytics, arme de conversion massive pour les sites marchands - P...
Le Digital Analytics, arme de conversion massive pour les sites marchands - P...
 
Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie - We Love SEO 2018
Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie - We Love SEO 2018Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie - We Love SEO 2018
Analytics et SEO : les clés d'une stratégie réussie - We Love SEO 2018
 
AT Internet & Mazeberry : de la data analytics au mix marketing maitrisé
AT Internet & Mazeberry : de la data analytics au mix marketing maitriséAT Internet & Mazeberry : de la data analytics au mix marketing maitrisé
AT Internet & Mazeberry : de la data analytics au mix marketing maitrisé
 
AT Internet & Mazeberry: from analytics to a fully optimised marketing mix
AT Internet & Mazeberry: from analytics to a fully optimised marketing mixAT Internet & Mazeberry: from analytics to a fully optimised marketing mix
AT Internet & Mazeberry: from analytics to a fully optimised marketing mix
 
[DAF 2017] Digital Analytics 4.0: Are You Ready?
[DAF 2017] Digital Analytics 4.0: Are You Ready?[DAF 2017] Digital Analytics 4.0: Are You Ready?
[DAF 2017] Digital Analytics 4.0: Are You Ready?
 
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Ludivine Lille (EY)
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Ludivine Lille (EY)[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Ludivine Lille (EY)
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Ludivine Lille (EY)
 
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Clémence Scottez (CNIL)
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Clémence Scottez (CNIL)[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Clémence Scottez (CNIL)
[DAF 2017] RGPD 2018 : Êtes-vous prêt ? par Clémence Scottez (CNIL)
 
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Data you can trust
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Data you can trust[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Data you can trust
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Data you can trust
 
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Insights for everyone
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Insights for everyone[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Insights for everyone
[DAF 2017] Analytics Suite 2 - Insights for everyone
 

Attribution im Onlinemarketing - White Paper AT Internet

  • 1. Online Intelligence Solutions ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING Von J acqu e s War ren W H I T E PA P E R
  • 2. W H I T E PA P E R ÜBER JACQUES WARREN Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem Thema Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr 2002. Im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine Beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online-Daten und eBusiness-Optimierung für Regierungen und führende Unternehmen in Canada, den Vereinigten Staaten und Europa spezialisiert hat. Jacques ist Co-Autor von “Web Analytics : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web” („Web Analytics: Erfolgsmessung und Gewinnmaximierung ihrer Website.“), Eyrolle editions 2009. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 2
  • 3. INHALT ÜBER JACQUES WARREN 2 EINFÜHRUNG 4 DIE HERAUSFORDERUNGEN DER ATTRIBUTION 5 GÄNGIGE TYPEN VON ATTRIBUTIONSMODELLEN 6 MÜNDLICH 6 ERSTER (URSPRÜNGLICHER) KONTAKTPUNKT 6 LETZTER KONTAKTPUNKT 7 ALLE 7 GLEICH 7 DYNAMIK DER ATTRIBUTION 8 ATTRIBUTION UND SEGMENTATION 9 ATTRIBUTION UND TECHNOLOGIE 10 HERAUSFORDERUNGEN IN DER KOMMUNIKATION FÜR DEN ANALYSIERENDEN 11 ATTRIBUTION UND ORGANISATORISCHE DYNAMIK 12 AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 3
  • 4. EINFÜHRUNG Attribution im Onlinemarketing, also der Vorgang, Conversions auf die richtigen Handlungen (oder Kombinationen von ihnen) zurückzuführen, war in den zurückliegenden Jahren ein heißes Thema. Mit der rasanten Vermehrung von verfügbaren Channels und Plattformen wurde es unverzichtbar für Marketingabteilungen die Kontribution jeder Kampagne und Einzelwerbung präzise zu ermitteln, um zu bestimmen, welche Kombinationen im Marketing-Mix am besten funktionieren. Der Vorgang der Attribution wird zunehmend komplizierter, wenn wir uns vor Augen halten, wie viele Kundenkontakte zu einer Marke auf den unterschiedlichsten Ebenen zu Stande kommen. Das wiederum bringt uns zum Problem von Doppelungen, wenn ein und dieselbe Conversion mehrmals in Rechnung gestellt wird. Passiert das, weil jede Plattform die Conversion für sich beansprucht? Auf jeden Fall geht es beim Thema Attribution um viel Geld. Dieses Whitepaper konzentriert sich auf die größten Herausforderungen der Attribution und – weil es keinen Königsweg gibt – auf mögliche Lösungsansätze. Dabei beschränkt es sich auf das Onlinemarketing. Wir sind uns bewusst, dass wir damit einen wichtigen Teil der Gleichung unbeachtet lassen. Aber auch wenn man nur Online- Investitionen betrachtet1, ist Attribution schon kompliziert genug, vor allem da sich die dezentrale Struktur des Internets mit jeder Neuerung die auftaucht noch verstärkt. Eine Conversion einer Werbemaßnahme zuzuweisen ist eng mit folgendem Problem verknüpft: Es gibt eine große Zahl von Teams, die in die Attribution eingebunden sind und die Anerkennung für die Leistungen in ihrem Zuständigkeitsbereich haben wollen. Damit werden wir uns am Ende dieses Whitepapers auseinandersetzen. 1 Für uns beinhaltet der Ausdruck Web alle interaktiven Plattformen: im Internet, auf Mobilte- lefonen, in Sozialen Netzwerken, etc. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 4
  • 5. Marketingabteilungen DIE HERAUSFORDERUNGEN haben heute DER ATTRIBUTION eine immer unübersichtlichere Fülle Der Hauptgrund für ein gutes Attributionsmodell (und die von Möglichkeiten für Implementierung der Technologie mit der es umgesetzt werden kann) ist zu verstehen, welche Marketingstrategien Online-Investitionen. am besten funktionieren. Wo sollten die größten Marketingabteilungen haben heute eine immer Investitionen gemacht unübersichtlichere Fülle von Möglichkeiten für Online- werden? Was sollte in Investitionen. Wo sollten die größten Investitionen gemacht der Budgetplanung werden? Was sollte in der Budgetplanung keine Rolle mehr spielen? Welche Ergänzungen (aus dem Marketingmix) zeigen keine Rolle mehr bei den unterschiedlichen Arten von Werbung die beste spielen? Wirkung? Derlei Fragen sind ebenso wichtig wie vielschichtig. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 5
  • 6. GÄNGIGE TYPEN VON ATTRIBUTIONSMODELLEN1 Mündlich Dies ist ohne Zweifel ein einfaches Modell und eine einfache Lösung um Technologien für die Attribution zu implementieren, denn es beinhaltet die Abfrage von Kundenmeinungen (nach einer Transaktion oder als Folgemaßname). Kundenmeinungen sind natürlich subjektiv und Verzerrungen in der Erinnerung unterworfen, so dass häufig einfach der letzte Kontaktpunkt als der wichtigste angegeben wird. Erster (ursprünglicher) Kontaktpunkt In der Debatte ob der erste oder letzte Kontaktpunkt wichtiger ist, sind Verfechter des ersten Kontaktpunkts der Meinung, dass der Channel, der den ersten Visit generiert, mehr Gewicht erhalten soll (oder 100%). Begründung dafür ist, dass diese erste Überzeugungsarbeit die schwerste ist (und im klassischen Marketingmodell noch vor dem Erzeugen von Aufmerksamkeit und Interesse rangiert). Mit diesem Modell ergeben sich vor allem für längere Zeiträume Probleme durch das Löschen von Cookies. 1 Wir möchten an dieser Stellen Gary Angel, dem Presidenten von Semphonic, für seine Kom- mentare und Ideen zu den unterschiedlichen Attributionstypen danken. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 6
  • 7. Letzter Kontaktpunkt Dies ist bei weitem das meistgenutzte Attributionsmodell, denn in technologischer Hinsicht ist es am einfachsten zu verwenden. Es basiert oft auf einer Visitanalyse (Session), die zur Conversion geführt hat. Die Attribution verknüpft Organische die Conversion mit der Visit-Quelle, die ursächlich für die Conversion sorgte. Mit dieser sehr direkten Herangehensweise Suchen werden ist es möglich Visits zu analysieren ohne sich darüber überproportional Gedanken machen zu müssen, wie Visitors über verschiedene belohnt, denn immer Sessions hinweg gewertet werden sollen oder wie sich das Löschen von Cookies, das wir ja schon erwähnt haben, mehr Internetnutzer, auswirkt. die Suchmaschinen Bestimmte Verfechter dieser Herangehensweise führen aus, dass der letzte Kontaktpunkt derjenige ist, der einen nutzen, kommen auf Kunden überzeugt und dazu bringt einen Kauf zu tätigen. In Webseiten zurück, der Realität ist es um einiges komplizierter und dem letzten die sie schon Kontaktpunkt 100% Gewichtung zuzuweisen verschleiert alles vorangegangene, was diesen Kontakt erst möglich gemacht besucht haben hat. Organische Suchen werden überproportional belohnt, denn immer mehr Internetnutzer, die Suchmaschinen nutzen, kommen auf Webseiten zurück, die sie schon besucht haben. Alle Das ist das einfachste Modell. Jeder Kontaktpunkt erhält die volle Anerkennung für eine Conversion. Ja, dieses Modell gibt es, allerdings unabsichtlich, durch die große Zahl von Applikationen (Sites, Banner, Affiliate-Programme, PPC, usw.), die sich nach der Ausfilterung der verschiedenen Marketingmaßnamen mit der Conversion verknüpfen. Dieses Modell erklärt, wie durch Addition der Quellen eine Gesamtsumme von Verkäufen, die größer ist als die des Referenzsystems zu Stande kommen kann (ERP, CRP, usw.) Diese Situation wird dem Leser nicht unbekannt sein. Gleich Jedem Kontaktpunkt wird für Conversion-Daten die gleiche Bewertung beigemessen. Obwohl dieses Attributionsmodell dem modernen Online-Marketing sehr nahe steht und künstlich aufgeblasene Verkaufszahlen vermeidet, ist diese etwas zu simple Herangehensweise keine große Hilfe bei der Analyse der Marketingmischung. Das Ziel der Attribution ist es ein Modell zu bieten, das auf der tatsächlichen und nicht der geschätzten Kontribution eines Kontaktpunkts (der nicht allein zu einer Conversion führt) beruht. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 7
  • 8. DYNAMIK DER ATTRIBUTION Mit der Wahl eines Attributionsmodells sind noch nicht alle Fragen beantwortet. Verschiedene Faktoren helfen uns die Dynamik eines Modells als Ganzes zu verstehen. Es gibt zwei Faktoren, die wir im Hinterkopf behalten: Die Position der Quelle und die Abfolge von Bannern1. Die Position der Quelle in einer Folge von Kontaktpunkten ist sehr wichtig. Organische Suchen zu Beginn eines Einkaufszyklus können, zum Beispiel im Vergleich zu Suchen, die am letzten Kontaktpunkt kurz vor der Conversion durchgeführt wurden, eine stärkere Gewichtung erhalten. Wenn organische Suchen am Anfang eines Einkaufszyklus durchgeführt werden, machen sie potentielle Kunden auf die Marke aufmerksam, während eine Suche zum Schluss wahrscheinlich auf Kunden zurückzuführen ist, die eine organische Suche benutzt haben, um zur Ursprungsseite zurückzukehren um den Transaktionsprozess zu beenden. Diese Abfolge von Seitenaufrufen untersucht die Wirkung, die die Frequenz eines Kontaktpunkts im Conversionszyklus haben kann. Die Verwendung der organischen Suche um mehrmals zu einer Seite zurückzukehren, muss auf das Browsing-Verhalten zurückgeführt werden und steht für keinen Profit, während die Rückkehr auf eine Seite via Facebook-Link einen großen Einfluss haben kann, selbst wenn sie für einen Visitor nur einmal auftaucht. Ein zweites Beispiel: ein Visit auf der Seite einer Marke erlaubt es Lesern Kommentare und Empfehlungen anderer Kunden zu lesen, die die Entscheidung beeinflussen ob er kauft oder nicht. 1 Wir haben diese beiden Punkte aus der exzellenten Präsentation von Coverteo über die Dynamik von Attribution wie sie in ihrem Whitepaper “Multi-touch and conversion attribu- tion” dargestellt wurde. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 8
  • 9. ATTRIBUTION UND SEGMENTATION Es ist nicht möglich über Attribution zu reden ohne Segmentation mit einzubeziehen, was die Komplexität des Themas erhöht. Jedes Segment reagiert unterschiedlich auf die verschiedenen Kontaktpunkte und verwendet sie vielleicht nicht alle. Es gibt Vorlieben und Gewohnheiten, die durch ein Bündel von Faktoren geformt wurden, höchstwahrscheinlich jene, die ausgemacht wurden, als Sie Ihr Segmentierungsmodell erstellt haben. In einem Multi-Channel-Kontext mit Multi-Touch werden die Dinge durch den Zusatz von Segmentation nicht einfacher. Allerdings sind wir der Meinung, dass es notwendig ist Attribution und Segmentation miteinander in Beziehung zu setzen. Nur so können Marketingabteilungen die Effektivität Ihrer Werbemaßnahmen optimieren, nicht nur indem Sie festlegen, welche Kanäle und Kombinationsmöglichkeiten am besten funktionieren, sondern auch bei welcher Zielgruppe. Das ist eine anspruchsvolle Aufgabe auf allen Ebenen, inklusive: Design, Technologie, operationale Ebene, etc. Doch mit der richtigen Technologie ist das zu bewältigen. Die ChannelOptimizerNX Lösung von AT Internet AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 9
  • 10. ATTRIBUTION UND TECHNOLOGIE Leser werden sich bewusst sein, dass nichts, was bisher erwähnt wurde, den Gebrauch einer technologischen Gute Plattform voraussetzt. Dabei steht nicht nur die Frage nach der Verlässlichkeit der Daten im Raum, vor allem was die Fähigkeit Attributionsplattform der Plattform betrifft, Nutzeraktionen zu gruppieren, die wir es ermöglichen schon zu Anfang gestellt haben, sondern es gibt auch Fragen sollte Ergebnisse nach den Modellierungsfähigkeiten der Plattform, immer mit dem Ziel das Beste aus dem Tool herauszuholen1. übersichtlich und ohne Beschränkungen Der wichtigste Vorteil dieser Lösung bleibt dem Nutzer aber verborgen! Der gewaltige Umfang und die komplizierte zu verwerten, Natur der Arbeit, die mit der Erstellung einer solchen während es Attributionslösung zu Grunde liegt, sollte nicht unterschätzt gleichzeitig möglich werden. Jeder Kontaktpunkt eines jeden Visitors ist die Grundlage für ausgefeilte Berechnungen, um die Wirkung sein sollte Daten der Lösung mit dem größtmöglichen Grad an Genauigkeit von verschiedenen durchzuführen. Kontaktpunken Wir sind überzeugt, dass eine gute Attributionsplattform mit segmentierten es ermöglichen sollte Ergebnisse übersichtlich und ohne Informationen zu Beschränkungen zu verwerten, während es gleichzeitig möglich sein sollte Daten von verschiedenen Kontaktpunken verknüpfen mit segmentierten Informationen zu verknüpfen. Sie sollten deshalb Lösungen von Anbietern wie AT Internet in Betracht ziehen, die beide Typen von Features oder Modulen bieten. 1 So dass seine Korrelation aufgezeigt wird, die es ermöglicht Kombinationen zu bewerten. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 10
  • 11. HERAUSFORDERUNGEN IN DER KOMMUNIKATION FÜR DEN ANALYSIERENDEN Unnötig zu erwähnen, dass die Komplexität, die mit den unterschiedlichen Attributionsmodellen in Verbindung gebracht wird, auch die Herausforderung aufzeigt die Ergebnisse an die Unternehmensleitung zu kommunizieren. Es besteht immer die Versuchung Ergebnisse mit allen möglichen Interpretationen darzustellen, aber Sie werden schnell herausfinden, dass es bei Einbeziehung von Modellen und der Dynamik von Attribution sehr viele unterschiedliche Möglichkeiten gibt. Sie sollten nicht erwarten ein einziges Ergebnis zu erhalten, sondern mehrere verschiedene Lösungen, die je nach persönlichen Bedürfnissen, Segmenten etc. angewendet werden können. Sie müssen die Betriebsleitung auch von der Effizienz und Wichtigkeit der zu tätigenden Investments überzeugen. Wir glauben, dass Erfahrung eine große Rolle spielt: Sie müssen eine Synthese bieten können, die eine Richtung vorgibt. Profitabilität wird dabei Ihr wichtigstes Argument sein, um Ihre Entscheidung zu begründen und Sie werden viel damit gewinnen, dass Sie Ihre Botschaft um die kurz- und mittelfristig profitablen Ergebnisse herum aufbauen, während Sie für sich selbst auf den langfristigen Erkenntnissen aufbauen. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 11
  • 12. ATTRIBUTION UND ORGANISATORISCHE DYNAMIK Wir möchten zum Schluss noch ein paar Worte über die Probleme verlieren, die mit Attribution und der Organisation von Marketingmaßnahmen einhergehen. Vor allem hängt Attribution ganz klar mit den operativen und taktischen Belangen des Online-Marketing zusammen (und Marketing generell). Es ist von nicht zu übertreffender Bedeutung zu verstehen, wie die verschiedenen Mechanismen Will jeder im Detail funktionieren und besonders wie sie um das Marketingbeauftragte Segmentierungsmodell herum aufgebaut sind. beweisen, was sein Spezialgebiet zu Wir sind darüber hinaus der festen Überzeugung, dass der einer Conversion Grund für die Verwendung des besten Attributionsmodells in den Evaluierungs- und Vergütungssystemen liegen, die beigetragen verwendet werden um Teamleistung zu bewerten. Mit der hat, während in großen Zahl und verstärkten Spezialisierung der Aufgaben im Bereich Online-Marketing erscheint es nur als natürlich, dass Wahrheit genau die Arbeit in verschiedene Spezialbereiche aufgeteilt wird die Kombination (E-Mail, SEM, Display, Affiliates, SEO, Soziale Netzwerke etc.) und der verschiedenen dass der Nutzen in jedem Bereich überprüft wird. Maßnahmen ausschlaggebend für Natürlich will jeder Marketingbeauftragte beweisen, was sein einen Kauf war Spezialgebiet zu einer Conversion beigetragen hat, während in Wahrheit genau die Kombination der verschiedenen Maßnahmen ausschlaggebend für einen Kauf war. Das hier ist bestimmt nicht der richtige Ort um in Zweifel zu ziehen, wie die Arbeit erledigt wird, oder genauer das System zu ändern, wie die Leistung bewertet wird, aber das kann in manchen Fällen zum Problem werden. Es macht den Anschein, dass etwas als Ganzes zu belohnen es manchmal überflüssig macht individuelle Gewinner zu ermitteln. AT INTERNET / WHITE PAPER / ATTRIBUTION IM ONLINEMARKETING 12
  • 13. Online Intelligence Solutions AT Internet –führend bei Online Intelligence®-Systemen AT Internet ist ein führender, unabhängiger Anbieter von Web und Gewinner des europäischen Gütesiegels „Seal of E-Excellence“ Mobile Analytics-Lösungen und international in neun Ländern in Platin 2009, bietet AT Internet im SaaS-Modell eine robuste aktiv. und zuverlässige Komplettlösung für Web, Buzz und Mobile Analytics zur Optimierung der Marketing Intelligence und AT Internet ist stolz für seine Datensicherheit und seinen Leistungsfähigkeit von Unternehmen. kundenorientierter Ansatz. Kontakt Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30 London +44 (0)20 3178 5356 Madrid +34 (0)911 105 829 Montréal +1 514 658 3571 München / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0 www.atinternet.com © 2011 AT Internet. DE.CL.8-000001075