PRUEBA

1. 10 claves para afrontar una situación de crisis
Aunque todos esperamos no tener que gestionar nunca una crisis en
nuestra empresa o que afecte a nuestra marca, la realidad es que
estas situaciones pueden darse y, en la mayoría de ocasiones, llegan
sin avisar. Siempre es importante estar preparado para ello, pero en
una escenario de inseguridad económica como el actual pasa a ser
imprescindible.
Resumen
Conocer las principales herramientas y guías básicas de comunicación de
crisis puede marcar la diferencia entre la destrucción de la imagen e
identidad de marca y el reposicionamiento o incluso fortalecimiento de la
misma tras el conflicto.
Cada caso, cada empresa y cada marca necesitaría de un análisis y un
estudio en profundidad, sin embargo hay aspectos generales que pueden
aplicarse en la mayoría de estas situaciones.
Directiva concienciada
Para afrontar una situación de crisis, es fundamental contar con el apoyo de
la dirección. Los responsables de la empresa deben comprender las
amenazas que supone llevar a cabo una mala gestión de la comunicación en
un momento de crisis y deben comprometerse a preparar estrategias de
respuesta ante una situación difícil. A pesar de que en la mayoría de
ocasiones la comunicación de crisis se plantea para minimizar los efectos
negativos o reposicionar la marca, una crisis bien gestionada a nivel de
comunicación puede llegar incluso a fortalecerla.
Previsión y preparación
Es imposible poder cuantificar con antelación el impacto de una crisis o
adivinar si se va a llegar a dar un caso extremo, como un expediente de
regulación. Aún así, sin lugar a dudas estar preparado para ello, minimizará
la repercusión que la crisis pueda tener en la imagen de la empresa. Contar
con un manual a seguir en caso de que se de una situación que amenace la
imagen de la marca se ha convertido en algo prácticamente imprescindible
para las multinacionales y grandes empresas. Sin embargo, todas las
empresas deberían, y de hecho podrían, tener unas guías básicas de
actuación para este tipo de escenario.
Transparencia
En el caso que debamos afrontar una situación de crisis, comunicar de forma

2. abierta, a pesar de no tener buenas noticias, es casi siempre una mejor
estrategia que la de negar hechos evidentes o mantener el silencio ante las
preguntas de medios de comunicación, empleados, inversores o entidades
externas a la empresa. Mentir es el peor error que puede cometer la
empresa; intentar engañar a los interlocutores de la empresa o la opinión
pública tendrá unas consecuencias incontrolables que mancharán la imagen
de la empresa durante mucho tiempo, sino para siempre.
¿Qué vamos a explicar y cómo?
Que nuestra comunicación sea abierta y transparente no significa que antes
no debamos preparar con precisión qué vamos a decir y cómo vamos a
comunicarlo - a través de una nota, una rueda de prensa, llamando
personalmente a los periodistas clave, a través de comunicados internos,
etc.- Es imprescindible comunicar que se está haciendo todo lo posible para
aportar soluciones a través del diálogo con todas las partes implicadas en la
crisis.
Comunicación interna
Los empleados de la empresa, los inversores de la misma, los proveedores o
los partners tienen derecho a estar informados acerca de la situación por la
que pasa la compañía. A través de newsletters, boletines o reuniones deben
recibir información por parte de la dirección. Esto evitará situaciones de
inseguridad o la proliferación de rumores e informaciones falsas. Además,
ante una situación difícil, estos agentes pueden llegar a convertirse en los
mejores aliados y defensores de la empresa, si son informados
correctamente.
Colaborar con los medios
Aunque en ocasiones no podamos hacer pública toda la información de la
que dispongamos es importante mantener una actitud colaboradora con los
medios de comunicación y los periodistas. No hacerlo puede provocar una
opinión muy poco favorable y una mala predisposición hacia la empresa por
parte del periodista durante mucho tiempo, incluso mucho después de que la
crisis haya acabado. Por otro lado, los periodistas pueden obtener
información a través de otras fuentes, no siempre fidedignas, y no sería la
primera vez que por no tener información los medios publican rumores
procedentes de empleados, proveedores o partners.
Verificar la información publicada
El servicio de monitoring se convierte en una herramienta absolutamente
imprescindible en la gestión de crisis. Conocer todas y cada una de las
informaciones publicadas acerca de la empresa nos ayudará a redirigir
nuestra estrategia si es necesario o a desmentir falsas informaciones.
También podremos dirigirnos a periodistas con los que todavía no hayamos

3. contactado y que hayan informado sobre el tema. En definitiva, podremos
evaluar la repercusión de las informaciones y hacer un análisis del impacto
de la crisis en la opinión pública.
Atención a Internet
A pesar de las dificultades que presenta la red para conocer todas las
informaciones y opiniones allí vertidas, es muy importante estar atentos a
este medio de comunicación en auge. Una opinión en contra de la empresa
publicada en un blog puede llegar a adquirir una dimensión mayor que la de
una noticia publicada en un periódico nacional, si no se toman las medidas
adecuadas. Contar con un grupo de personas dedicadas exclusivamente a
controlar este medio así como colaborar con expertas en comunicación con
bloggers e Internet será de gran ayuda para minimizar las informaciones
negativas que se puedan verter a través de la red.
Cuidado con la publicidad en televisión
Dado el caso de que la empresa esté llevando a cabo despidos masivos,
afronte un expediente de regulación, o padezca una crisis de gran magnitud
en la que se vean afectados trabajadores y/o clientes, es fundamental
suprimir la publicidad corporativa en televisión, radio y prensa. Aunque la
planificación de esta publicidad se haga con mucho tiempo de antelación y su
supresión pueda significar una importante pérdida económica, mantenerla
tendría un efecto totalmente nocivo para la empresa, no sólo en el momento
de la crisis, sino por mucho tiempo en el futuro. Lamentablemente, en el
último año hemos conocido varios ejemplos de esta situación: a la vez que
algunas empresas eran protagonistas de las portadas de todos los periódicos
nacionales debido a expedientes de regulación y despidos, en televisión
podíamos ver anuncios corporativos sobre sus valores y filosofía.
Ayuda y asesoramiento profesional
En una sociedad en la que el público recibe miles de impactos al día, tiene
acceso directo a la información y está acostumbrado a descifrar todo tipo de
mensajes, contar con profesionales expertos en comunicación es la mejor
herramienta con la que una empresa puede contar para afrontar una
situación de crisis. La relación constante de estos profesionales con los
medios de comunicación hace que el acceso a los periodistas clave sea
mucho más sencillo y la comunicación con los medios más fluida. Por otro
lado, una agencia de comunicación externa puede ofrecer soluciones desde
una perspectiva algo más alejada de la de la empresa, aportando una visión
mucho más global. La experiencia que puede aportar la agencia en la gestión
de casos de crisis se complementa perfectamente con el conocimiento de la
marca y la empresa que puede aportar el departamento interno de
marketing y comunicación.