1. ABSTRACT – Umberto Martini
Le tre crisi dell’Italia turistica
Il III Summit del Turismo nelle Regioni, organizzato dall’Associazione Italiana Professionisti e
Manager del Turismo (AIPMT) con la partenership scientifica di Trentino School of Management
(tsm) e il patrocinio della Presidenza del Consiglio dei Ministri, Sottosegretario di Stato per le
Politiche di Sviluppo e Competitività del Turismo, è dedicato alla “Tripla crisi del turismo Italiano:
ricette e soluzioni per uscirne”. In sintesi possiamo sintetizzare le tre crisi nelle seguenti questioni:
prima crisi, economia e reazione della concorrenza, seconda crisi: un prodotto vecchio? terza crisi:
promo-commercializzazione ed e-tourism.
Alla base delle tre crisi, ci sono “cose” che non si riescono a fare. La prima è che non si riesce ad
elaborare una chiara strategia di mercato. Nelle destinazioni territoriali convive un insieme (spesso
disordinato) di mercati di riferimento, è difficile parlare di clientela-obiettivo (target) e di
posizionamento competitivo. Le destinazioni insomma non sono pensate e gestite come un prodotto
aziendale, realizzato per soddisfare precisi bisogni di un segmento di mercato già individuato prima
di attivare il processo produttivo. Da ciò deriva che la destinazione rischia di non occupare alcuna
posizione nella mente del turista.
La destinazione si frammenta così in tante micro-offerte, quante sono gli operatori presenti. Il
problema, ovviamente, è che il turista non va in una destinazione per pernottare in un determinato
albergo, ma per vivere un’esperienza di vacanza, che ha nell’offerta di ogni operatore un solo
aspetto di quell’esperienza nel suo complesso.
Ciò comporta, oltre alla frammentazione dell’offerta quando essa si presenta alla domanda, anche
un incremento della competizione interna alla destinazione, aggravata dal fatto che essa tende quasi
sempre a giocarsi sulla sola leva del prezzo. Un progressivo ribasso del prezzo medio dell’offerta,
porta come conseguenza uno svilimento della qualità e ad un abbassamento del posizionamento
percepito da parte del turista.
In più la frammentazione dell’offerta non consente di raggiungere la massa critica per interagire
efficacemente con gli operatori dell’outgoing o di sviluppare siti Web di commercio elettronico. Su
questo l’Italia appare gravemente indietro rispetto alcuni suoi competitor diretti. Rischiamo di
uscire dai grandi circuiti dell’intermediazione globale che, seppure non privi di effetti collaterali,
permettono la realizzazione di grandi flussi di incoming.
Ma l’Italia deve agire anche sul posizionamento del brand. Concentrata solo su una comunicazione
di tipo istituzionale, spesso centrata sulle bellezze paesaggistiche o sulle risorse culturali del
territorio, ma senza una reale strategia di branding, l’Italia oggi fatica ad associarsi ai trend

2. emergenti di motivazione di vacanza. Non si tratta, intendiamoci, del solo fallimento del logo “it”
presentato qualche anno fa e poi ritirato dopo poco. Si tratta piuttosto di comunicare al turista i tanti
“cosa” può fare una volta arrivato a destinazione.
È pertanto necessario avviare un’importante azione di analisi su quelli che sono i megatrend
economico-culturali del nostro tempo, e confrontarli con quanto (e sappiamo che è davvero tanto) il
nostro territorio nazionale ha da offrire.
Da questa sorta di materie prime territoriali dovremo poi costruire prodotti complessi capaci di
intercettare i bisogni di specifici segmenti di domanda globale. La costruzione di tali prodotti è
tanto materia delle destinazioni nel loro complesso, quanto delle aziende turistiche che in esse
operano.
Niente di nuovo quindi, se non riaffermare una logica di marketing, caratterizzata da prodotti
sempre più targetizzati e tematizzati, con una prevalenza della dimensione emozionale su quella
funzionale dell’esperienza turistica, costruendo data-base marketing utilizzati per capire,
comunicare e costruire relazioni con i clienti-chiave. In questa nuova prospettiva saranno importanti
sia il marketing di massa che il marketing di nicchia.
Un prodotto, quello territoriale, che curiosamente dovrà necessariamente preservarsi mentre se ne
consuma la sua fruizione turistica. Il tema dello sviluppo sostenibile dovrà essere centrale in ogni
riflessione locale di destination management. Sarà perciò necessario considerare il trade-off fra
aspetti economici e aspetti ecologico/ambientali.
In questa riflessione i turisti giocheranno un ruolo che non deve essere lasciato come passivo, ma
devono essere educati ad acquistare servizi turistici rispettosi dei vincoli ambientali.
Un tema, quello dello sviluppo sostenibile, che deve tanto coinvolgere le comunità locali, come
portatrici di interessi e come protagoniste di azioni volte a garantire la curabilità del turismo, quanto
i governi centrali, per quelle che sono le loro responsabilità in materia di politiche volte a ridurre il
climate change.
Tra i megatrend solo indirettamente riferibili al settore turistico, non può essere dimenticato quello
dal progressivo aumento dello stato di insicurezza delle nostre società avanzate. Ecco allora che
pace, sicurezza e stabilità socio-politica nei paesi di destinazione saranno fondamentali nella scelta.
Come del resto grande attenzione va data alla tutela della privacy e alla relazione fra controllo e
comodità del turista. Bisogna inoltre sviluppare la capacità di comunicare il livello di rischio quale
elemento di attrazione turistica, soprattutto in caso di eventi di crisi.

3. Quali le implicazioni di tutto ciò sul management turistico? Sicuramente dovrà essere rafforzata la
capacità innovativa di chi governa una destinazione turistica, anche attraverso lo sviluppo di
competenze in ambienti multi-culturali.
Ma dovranno essere rafforzate anche la formazione e la diffusione della cultura turistica nelle
popolazioni residenti sono fondamentali per supportare lo sviluppo turistico.
Solo in questo modo il turismo nel nostro paese potrà diventare uno strumento efficace nel fornire
nuovi e solidi posti di lavoro a chi questo lo ha perso in altri settori economici.