1. Le tre crisi del turismo
Josep Ejarque
Umberto Martini
Il 3° Summit del Turismo nelle Regioni, organizzato dall’Associazione Italiana Professionisti e
Manager del Turismo (AIPMT) con la partenership scientifica di Trentino School of Management
(tsm) e il patrocinio della Presidenza del Consiglio dei Ministri, Sottosegretario di Stato per le
Politiche di Sviluppo e Competitività del Turismo, è dedicato alla “Tripla crisi del turismo Italiano:
ricette e soluzioni per uscirne”. La crisi dell’industria turistica è certamente una parte della crisi
economica e finanziaria globale. Ma sarebbe sbagliato assegnare al contesto esterno tutte le
responsabilità della crisi del turismo, considerare le difficoltà di questi anni come un disturbo
esogeno, passato il quale tornerà la crescita. La vera preoccupazione è che anche risolta la crisi
economica altri due elementi critici rimarrebbero irrisolti, se non affondati per tempo con efficaci
scelte manageriali, organizzative e di governance: la presenza di un modello turistico inadeguato già
da tempo all’evoluzione del mercato e il cambio nel comportamento del “nuovo turista”, divenuto
ormai un prosumer (producer+consumer, come disse Normann molti anni fa riferendosi al settore
dei servizi) grazie anche alle nuove tecnologie informatiche.
Partendo dal modello, le organizzazioni e gli operatori turistici a partire dagli anni 60 hanno puntato
su un modello di turismo di massa, che ha avuto un grande successo e ha portato allo sviluppo di
molte destinazioni turistiche. Oggi questo modello è in crisi. Il binomio per es. spiaggia - hotel non
è più un prodotto competitivo, anche se i tentativi di aumentarne l’attrattività aggiungendo servizi a
valore aggiunto sono stati fatti in molte destinazioni. Lo stesso modello si è ripetuto in montagna,
dove nella maggior parte dei casi si riscontra un prodotto vecchio che non si è modernizzato e
quindi non è più adeguato. E non vive una situazione migliore il prodotto stella dell’Italia, il
turismo delle Città d’Arte. Anche qui troviamo un prodotto vecchio che, anche se è unico nel
panorama mondiale, non per questo è esente da una profonda crisi. La spiegazione di tale crisi è che
il modello del turismo di massa basa la sua competitività quasi esclusivamente sul prezzo e sulla
standardizzazione del prodotto, esponendosi all’attacco concorrenziale di molte destinazioni
emergenti. L’incapacità di innovare è una tipica tappa delle destinazioni mature che sono arrivate ad
un punto nel quale devono re-inventarsi e fare un operazione di re-engineering (change
management) per poter ripartire e recuperare un attrattivo adeguato per evitare di entrare in una
spirale di declino.
La terza crisi ha a che fare con il cosiddetto E-turismo e con il necessario cambio culturale e
manageriale del settore, che riguarda anche il modo di promuovere e vendere il prodotto turistico
italiano. La terza crisi è insomma legata all’urgenza di un cambio di paradigma negli strumenti,
nelle tecniche e, soprattutto, nelle logiche organizzative e commerciali. Lo sfruttamento estensivo
delle risorse naturali, la massificazione delle destinazioni, gli obsoleti modelli di gestione che
ancora oggi si utilizzano nella maggior parte delle imprese turistiche sono inadeguati al
cambiamento dei comportamenti della next travel generation, i nuovi turisti/clienti legati alla
diffusione a macchia d’olio delle nuove tecnologie, in particolare di quelle legate al Web 2.0.
Continuiamo ad aspettare il cliente stando fermi in casa, a comunicare e promuovere male e poco.
Non si capisce che il turista vuole proposte concrete, accattivanti e che rispondano ai suoi bisogni e
desideri, ma soprattutto in Italia, aziende ed Amministrazioni non promuovono prodotti ed offerte,
ma continuano a comunicare destinazioni.
Il Summit 2009 sarà perciò l’occasione per manager e amministratori del turismo di confrontarsi sui
nuovi metodi di gestione delle destinazioni territoriali per creare prodotti competitivi: il cliente oggi
è al centro del mercato, ha a disposizione tutti gli strumenti per decidere in prima persona quale tipo
di servizi vuole ricevere. Il nuovo turismo è un turismo di esperienze, molto diverso dal turismo
creato, assemblato ed immesso sul mercato che conosciamo tutti, dove il turista non ha altre opzioni
che prendere o lasciare. Oggi le cose non stanno più così, ci stiamo muovendo verso un turismo
esperienziale, dove il valore è dato soprattutto dagli aspetti intangibili e simbolici, dando per

2. scontati quelli tangibili. Si tratta di un turismo più complesso e difficile, dove non ci si può più
permettere l’improvvisazione ma dove invece la professionalità è fondamentale a tutti i livelli della
filiera e della promozione del territorio. La micro-segmentazione, ad esempio, è fondamentale per
dare valore aggiunto e qualità alle proprie proposte. E’ necessario dimenticarsi l’approccio al
“target” o al “tipo di turista” come se si trattasse di gruppi uguali, quanto piuttosto iniziare a pensare
veramente alla gestione del turista come persona unica. Le destinazioni in questo contesto devono
iniziare a fare un salto, non limitandosi più a ragionare per brochure e promozioni istituzionali.
Promuovere le destinazioni non basta più. La comunicazione e la promozione del contenitore, senza
mettere in evidenza il contenuto, ovvero le motivazioni per le quali un turista deve scegliere, non
serve più. Il turista ha bisogno di capire subito la “reason why” per la quale dovrebbe scegliere
l’Italia o qualunque altra destinazione territoriale italiana. La promozione intelligente e competitiva
necessita un passaggio strategico verso la promo-commercializzazione, ovvero la promozione del
prodotto-destinazione e dell’offerta che il settore turistico propone. Oggi, il 58% dei turisti europei
hanno come primo fattore incidente nella scelta della propria vacanza il prezzo. Non significa
prezzo alto o basso, in quanto molti sono i target e i segmenti, ma significa che quasi tutti prestano
attenzione a questo fattore. La promo-commercializzazione è la vera sfida che gli operatori,
pubblici e privati, devono affrontare in tempi brevi per assicurarsi un futuro. Anche per questo
motivo le destinazioni e gli operatori Italiani devono adeguare i propri siti per rispondere alle nuove
esigenze del turista. E’ finito il tempo della comunicazione unidirezionale, dei siti vetrina: è il
tempo della bi-direzionalità, delle proposte, dell’immediatezza nelle risposte e nell’offerta dei
prodotti e servizi turistici di una destinazione. L’attrattività di una destinazione non dipende
solamente dal contenitore, ossia l’ambiente, ma sempre di più dal suo contenuto.
Il confronto fra studiosi, manager e amministratori, con il coinvolgimento delle autorità nazionali e
regionali responsabili della promozione turistica, sarà l’occasione per riconoscere le priorità
organizzative, gestionali e operative che possano permettere all’Italia – e alle sue regioni turistiche
– di dotarsi di una strategia di rilancio del turismo, coerente con la nuova struttura del mercato e
capace di rispondere in modo proattivo alle sfide della crisi.