1. - Mktg ne crée pas le besoin mais il suscite le désir.
- Si le nombre de besoins est limité, le nombre de désirs
est infini.
- La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu'ils obtiennent (bénéfices
perçus) pour ce qu'ils donnent (coût perçus).
- La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et
interprète les éléments d'information externe pour construire une image cohérente
du monde qui l'entoure.
Prix Psychologique ou
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la fixation du prix
Mkg de masse
ou de
segmentation
Pourcentage des acheteurs
consommant un pdt sur une
période de référence
considérée.
Un indicateur
stratégique qui
permet de préciser
l'importance d'un
pdt sur son Mé
pour une période
donnée.
- Environnement plus turbulent
- Concurrence rude
- Segmentation de client "Zaptime" courte
Avantage concurrentiel : avantage compétitif représente les offres
proposés par l'E/se qui la différencie de ses concurrents
Market : Marché
Ing : Action
N'est pas une science
exacte.
Processus de création, de communication et d'échange des offres
de prévoir ou d'influencer les besoins adapter par le C/eur.
Ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour adapter son
offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens.
Art de vente
Définition
Demande massive mais salaire
bas.
Baisser les coût de production.
Standardisation de l'offre.
Optique production
Forte baisse de la demande.
Écouler les biens produits.
Stimulation de la
demande.
Optique vente
Concurrence très forte.
Se démarquer.
Satisfaire les clients en étudiant leur souhaits.
Optique marketing
Évolution
Déplacement de l'E/se pour prendre des décisions du point de
vue de consommateur.
État d'ésprit
particulier
Services E/se doivent travailler ensemble dans le même optique.
Organisation interne
spécifique
Appel aux disciplinaires pour prendre des décisions.
Recours à des
disciplines divers
Analyse de marché.
Démarche
rigoureuse
Pilier
Marketing au sens
général
Inné
Acquis
Évoluent
Varient
Analyse de valeur
Quantité
Coût
Méthode APTE
Analyse fonctionnelle
Besoin "limitées" : Une exigence née de la nature humaine
Désir "illimitées": Moyen privilégié pour satisfaire un besoin
Demande : Comportement de C° d'un
produit
Définitions
Caractéristiques
1. Étude de marché
2. Stratégie
3. MIX
La finalité de marketing est l'action
Jeu de pouvoir entre les organisations et les publics
Stratégie d'influence
Clients
Concurrents
Etat
Effort d'adaptation
Différente offre
Acheter, Racheter, Recommander
Création de la valeur perçue supérieur
aux concurrents
Fidéliser les clients
Différentes Âges
La durée
Aspects
Commerce, Consommation
Domaine initial
Ensemble des techniques marketing dévolues à la
création et la commercialisation des services
Marketing de service
Marketing individualisé, par opposition au marketing de masse.
Marketing One2One
"personnalisé"
(Business to Business);ensemble des activités d'une E/se visant une
clientèle d'E/se
Marketing B2B
"Industriel"
(Business to Consumer/to customer); ensemble des architectures
techniques et logiciels informatiques permettant de mettre en
relation des entreprises directement avec les consommateurs
Marketing B2C
Marketing des organisation non commerciales
Méta-
Marketing
Nouveau domaine
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un ensemble de marchés nationaux
Marketing
international
E/se doit prendre les intérêt de la société de l'environnement à
LT
Marketing Sociétal
Actions de communication personnalisées ou individualisées ayant pour
vocation de susciter une réponse immédiate
Marketing direct
Ensemble des actions menées ou financées par un fabricant
fournisseur avec les distributeurs
Trade Marketing
Co-Marketing
Utilisation de célébrités à des fins marketing
Celebrity
Marketing
Visent à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système
nerveux du consommateur face à différents stimulis
NeuroMarketing
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particulière.
Marketing
Ethnique
Nouveau concept
Extension
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Marketing d'études
Fixer des objectifs pour le développement des marchés en
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Marketing Stratégique
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les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique.
Marketing opérationnel
Modes
Concepts de
base
Mé de Masse, Mé MP...
Très Grands
Mé
Mé très étroit correspondant à un produit ou service très spécialisé
Niches
Types
NA = Nombre d'acheteurs effectifs
Nombre d'Acheteur
Quantité Achetée
Vente Totale
Taux de Pénétration
Valeur de l'ensemble des achats d'un type de pdt "Time Value"
Taille de Mé par C/eur
Mesure
La taille
Mé peu structuré; Les barrière à l'entrée sont peu importants
Mé Fermé
Mé structuré; Difficile d'y
entrer
Mé Ouvert
Nombreuses marques se partagent le Mé
Mé Fragmenté
Mé Atomisé
Télécommunication
Oligopole
OCP
Monopole
Mé dominé par un faible nombre de marque
Mé Concentré
La structure
PdMé
PdMé en Volume
PdMé en Valeur
Calculs
Part de Mé
Caractéristiques
Même pdt au même clt
Concurrence directe
Pdt substituables
Concurrence indirecte
RH
Concurrence sur autre Mé
Analyse de la
concurrence
Mé des biens
Mé des Services
Nature de produit
Mé Local
Mé Régional
Mé National
Mé International
Dimension
géographique
Ensemble des C/eur effectifs de produit de l'E/se
Mé Réel ou Actuel
Mé Touché
Ensemble des personnes qui consomment
effectivement le produit de l'E/se et celles susceptibles
de la consommer
Mé Potentiel
Mé Visé
Niveau
d'analyse
Critères
Ensemble des vendeurs et
Acheteur
Définition
Le marchéet ses
composantes
Ensemble des actes directement liées à la décision d'achat
Âge
Style de vie
Personnalité
Facteurs personnels
Expérience passées
Apprentissage
Croyances
Connaissance factuelles d'un objet
Cognitifs
Sentiments
Attirance ou la répulsion ressentie
Affectifs
Tendances à agir
Intentions de comportement
Conatifs
Réaction émotionnelle Évaluation et
Prédisposition du C/eur
Attitudes
Choisir, organiser et interpréter afin de construire une image sur le pdt
Perception
Recherche du plaisir
Hédoniste
Besoin d'exprimer sa personnalité
Auto expression
Plaisir d'autrui
Oblatives
Raison Subjective poussant à un certain
comportement pour satisfaire un besoin
non satisfait.
Sécurité
Orgueil
Nouveauté
Confort
Argent
Sympathie
SONCAS
Sécurité
Affectivité
Bien-être
Orgueil
Nouveauté
Économie
SABONE
Moyen Mnémotechniques: technique pour construire un
argumentaire de vente. Elle permet de répondre aux
principales objections du client et de faciliter l'acte d'achat.
Motivation
Incertitudes qui affectent l'achat
Risque
Difficultés réelles ou imaginaires
Peur
Sentiments dévalorisant, peur de regard
Inhibitions
Force psychologique négative qui
empêche l'individu d'agir
Freins
Facteurs psychologiques
Besoin ressentis par l'acheteur
Interne
Système de valeur
Culture
Groupe culturel
Sous Culture
La profession et la position économique
Classe sociale
Culturels
Les proches
Primaire
Associations, Partis politiques...
Secondaires
Croyances et Comportement
Positifs
Groupes dont les opinions et valeur sont rejetées
Négatifs
Sociaux
Environnement de C/eur
Externe
Stimuli (déclenche)
Suggère
Initiateur
Détermine les différentes dimensions de l'achat
Décideur
A un impact
Influenceur
Réalise l'acte d'achat
Acheteur
Consomme le pdt
Utilisateur
Rôles
Pdt fréquemment consommés et de faible
valeur unitaire
Routinier
C/eur a tendance de changer la marque
Diversité
C/eur cherche à justifier la
pertinence de son achat
Réduisant une dissonance
C/eur cherche des information sur les
différents pdt proposés
Complexe
Situation d'achat
Caractéristique
Reconnaissance du besoin
Recherche d'information
Évaluation des alternatives
Décision d'achat
Sentiment post achat
Processus de décision
Boîte noir
Choix de l'acheteur
Réponses de l'acheteur
Le comportement du
C/eur
Ensemble des outils, des décisions et des actions que
l'E/se va mettre en place pour un pdt sur un public cible.
Court
Connotation désirable
International
Disponible
légalement
Facilite le positionnement
Nom
Logo+Nom Logotype
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annonce musicale Jingle
Logo Symbole
Phrase qui accentue une
annonce publicitaire Slogan
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construire un territoire et une
identitéà l'espritdu C/eur Packaging
La marque
Groupe homogènede pdt Ligne
Nombre de ligne de pdt Largeur
Nombrede modèlede pdt Profondeur
Nombre total de pdt Etendue
Ensemble des pdts
proposés par l'E/se La gamme
Produit
Avantageconcurrentiel
Rentabilité financière
Valeur perçue
Fixer un prix élevé Écrémage
Pratiquer des prix proches
des concurrents Alignement
Fixer un prix relativement bas Pénétration
Stratégie
Prix
Supprimer les écarts de temps, de lieu et
dequantité entre la P° et la C° Distributives
Proposer uneoffreadaptéeau
besoin du clt Commerciales
Fonctions
Ensembledes canaux utilisés pour
commercialiser le pdt
Circuit de
distribution
Aucun intermédiaire Direct
Ultracourt
Un intermédiaire Court
Plusieurs intermédiaires Long
chemin suivi par un pdt Canal ou Chaîne
dedistribution
Rendre présent le produitdans un maximum
de points devente Intensive
Choisir un nombre restreint de distributeurs en
raison de leur imageetcompétence Sélective
N'accorderqu'à un très faible nombrede
distributeurs la reventedu produit Exclusive
Stratégie
Place
Destination aux salariées Communication
Interne
Publicité
Ensembledes salariés d'une E/se participantà
la commercialisation des produits ou services Forcedevente
Opportunité temporaireau C/eur
"PUSH"contrairementà la publicitéqui
tire le C/eurvers le pdt "PULL"
Promotion des ventes
Création de bonne relation avec les
groupes environnantde l'E/se Relations publiques
Soutient une personne ou un organisme
d'intérêtgénéral dans un butcommercial Sponsoring
Soutien matériel apporté sans contrepartiedirecte
de la partdu bénéficiaire Mécénat
Communication
par l'événement
Destination aux publics Communication
Externe
Promotion
Marketing Mix
Les 4P
Création de valeur à travers les DAS Corporate Strategy
Création de l'avantage concurrentiel Business Strategy
Mise en oeuvre de la stratégie dans
chacun DAS par fonctions Stratégie opérationnelles
Ensemble de décision pour assurer la rentabilité et
choisir le positionnement au Mé Stratégie
Étude de marché Analyse externe du Mé
et de la concurrence
Matrice BCG
Matrice Mackinsey
Évaluer la position de domaine
d'activité stratégique sur le Mé
Analyse Interne des
différents pdts
Atteindre les objectifs de croissance Matrice Ansoff
Évaluer les forces concurrentiel par
une analyse structurelle de secteurs Matrice Porter
Analyse des différentes
stratégies existantes
Forces Strengths
Faiblesses Weakniesses
Opportunités Opportunities
Menaces Threats
SWOT
Spécifique
Mesurable
Ambitieux
Réalisable
Temporelement définis
SMART
Définition des objectifs de la
stratégie Marketing
Général
Géographiques
Sociodémographiques
Pshycographiques
Diviser l'offre en fonction de la
motivation principale à utiliser le pdt Avantages recherchés
Diviser le Mé en fonction du lieu ou
de l'occasion de C° du pdt Situation d'usage
Distinguer les clts en fonction de la
Qté achetée Niveau d'utilisation
Distinguer les clts en fonction de
fidélité Statut du client
Comportementales
Critères
Pertinence
Mesurabilité
Accessibilité
Rentabilité
Caractéristiques
Stratégie d'indifférenciation
(Anti-segmentation) Mkg de masse
Stratégie d'adaptation Mkg de segmentation
Stratégie de concentration Mkg de niche
Stratégie différentiation
(Hyper-segmentation) Mkg One to One
Niveaux
Découper le Mé en groupes de C/eur homogène par rapport à un ou plusieurs
critères Segmentation
Un pdt pour un segment de Mé Concentration sur un couple pdt-Mé
Un pdt pour plusieurs segments du Mé Spécialisation par pdt
Plusieurs pdt pour un segment du Mé Spécialisation par Mé
Certain pdt pour certain segment du Mé Spécialisation sélective
Toutes les pdts pour tous les segments du Mé Couverture globale
choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de l'E/se Ciblage
Clarté
Cohérence
Crédibilité
Compétitivité
Clés
E/se occupe la même place qu'un concurrent Imitation
Pdt, service, personnel, point de vente et l'image Différenciation
Nouvelle réponses aux attentes du C/eur Innovation
Stratégie
Donner une place du pdt dans l'esprit des C/eurs par rapport aux concurrents Positionnement
Activité
une organisation pour réaliser sa vision à moyen et
à long terme. Plant Stratégique
Démarche:
S.C.P
Explorer & Comprendre le
fonctionnement de Mé, et le
comportement du clt
Études
exploratoire
Top of mind
Spontanée
Assistée
Notoriété : le degré de
connaissance d'une
marque
Décrire & Mesure le fréquence
d'un comportement et les
données de notoriété
Études
descriptives
Expliquer & Tester les relations
de causalité
Études
Explicatives
Structure relative aux Mé et
aux public afin d'assurer des
décisions fiables.
Recherche de l'information sur un problème donnée Études
Documentaire
Enregistrer les comportements d'achat des individus sans
communiquer avec eux Observation
Tester une relation de causalité entre des variables dites
indépendantes (explicatives) et dépendantes (à expliquer) Expérimentation
Entretiens individuels
6 à 12 Réunion de groupe
Technique de créativité
ou projectives
Taille de l'échantillon :
10 à 60
Étude quantitative
par un
questionnaire
Expliquer, Explorer et Comprendre les
mécanismes mentaux et les comportements
des individus
Études
Qualitative
Étude réalisée spécifiquement sur commande pour
répondre à un besoin précis d'une E/se Ad hoc
Étude utilisée par plusieurs E/se (Taille standard) Standard
Étude organisée par un Sté tierce menée
simultanément pour le compte de plusieurs E/se Omnibus
Sondage répétitif mesure une opinion à un
moment donné su un Mé (Même questionnaire) Baromètre
Tirage au sort sur
une base exhaustive
Aléatoire ou
probabilité
Échantillon
structuré en
pourcentage
Échantillon par
quotas
Échantillon permanent de répondants représentatifs d'un
univers donné, interrogés périodiquement d'une mesure à l'autre
(Même échantillon)
Panels
Mise en oeuvre d'un pdt Marché tests
Rassembler l'information
recherchée auprès d'un grand
nombre d'interviews à l'aide
d'un questionnaire dans le but
d'extrapoler les résultats et de
réaliser des conclusions
statistiques chiffrées
Questions Ouvertes
Questions Fermées
Questions Préformées ( Choix)
Questionnaire
Questions à échelle
Études
Quantitatives
Études
Marketing
Marketing
Asmae OULMADOU
FSJES AGADIR
S3.M4. Marketing de base
MIND-MAPPING à partir du cours du
Pr. AISSAOUI & Pr. EL OUIZGANI
Réalisé par ASMAE OULMADOU