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Fijación de precios
EDICIÓN                  Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad
                         Valenciana (CEEI CV)
DIRECCIÓN                Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad
                         Valenciana (CEEI CV)

                         En la elaboración de este documento ha participado la empresa ESIC
                         Business & Marketing School
© 2008 DE ESTA EDICIÓN   Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)
                         Avda. Benjamín Franklin, 12. Parc Tecnològic
                         46980 Paterna (Valencia)
DISEÑO                   Debase Estudio Gráfico
MAQUETACIÓN              Neto estudio creativo, S.L.
DERECHOS RESERVADOS      Queda rigurosamente prohibido, según autorización escrita de los titulares
                         de Copyright, bajo una sanción establecida por Ley, la reproducción total
                         o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas
                         la reprografía o tratamiento informático y la distribución de ejemplares
                         mediante préstamo público.

                         Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA
                         (Instituto de la Mediana y Pequeña Industria de la Generalitat Valenciana)
                         a través del Convenio singular de colaboración para el desarrollo del
                         Programa de Asistencia al Emprendedor.
14


                                Fijación de precios
                       Manual




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www.emprenemjunts.es
I n d i c e
I n d i c e
              I n d i c e
              1 Importancia y objetivos de las decisiones sobre precios.         7
                  1.1 Definición de precio                                       7
                  1.2 La importancia de establecer una estrategia de precios 		
                  adecuada                                                       8
                  1.3 Factores que influyen en la determinación de los precios   8
                         1.3.1 Factores internos                                 8
                         1.3.2 Factores externos                                10

              2 Procedimientos de fijación de precios                                 15
                  2.1 Enfoque basado en los costes                                    15
                        2.1.1 La fijación de precios sobre la base de coste más 		
              	margen                                                                 16
                        2.1.2 Fijación de precios de acuerdo con una tasa de 		
              	          rentabilidad objetivo                                        16
                        2.1.3 Análisis de punto muerto                                17
                        2.1.4 Precios según curva de experiencia                      18
                  2.2 Enfoques basados en el cliente y en la competencia              18

              3 La percepción de precios                                              20

              4 Estrategias de precio                                                 23
                  4.1 Estrategias basadas en los objetivos de la empresa y 	          	
                  características del producto                                        24
                        4.1.1 Estrategias de precios diferenciales                    24
                        4.1.2 Estrategias competitivas                                26
                        4.1.3 Estrategias de línea de productos                       27
                  4.2 Estrategias basadas en el ciclo de vida del producto            29
                        4.2.1 Fijación de precios en la etapa de introducción de 		
              	          un nuevo producto                                            29
                        4.2.2 Fijación de precios durante la etapa de crecimiento     30
                        4.2.3 Fijación de precios durante la etapa de madurez         30
                        4.2.4 Fijación de precios durante la etapa de declive         31


              5 Internet y la fijación de precios                                     32
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                        FIJACIÓN DE tas y marketing ventas y marketin
                                         ventas y marketing ventas y mar
                            PRECIOS keting ventas y marketing ventas
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                                                              FIJACIÓN
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                           01
 n-
ng                                    1.1 Definición de precio
  r-
                                      Una posible definición de precio podría ser el sacrificio en
  y                                   términos monetarios que una persona debe hacer para
 n-                                   adquirir un producto o servicio. El precio es una variable que
                                      refleja los valores que un determinado consumidor otorga a
ng                                    un producto o servicio, pudiendo representar tanto atributos
  r-                                  tangibles (utilidad, duración, calidad, etc.) como intangibles
                                      (imagen, disponibilidad, servicio incluido, etc).
                                                                                  1

  y
                                      Los valores asociados a un producto vienen determinados,
 n-                                   no sólo por los atributos propios del producto, sino por los
ng                                    productos sustitutivos o complementarios ofertados en
                                      el mercado, lo que hace que el concepto de valor de un
  r-                                  producto no sea constante en el tiempo. Existen numerosos
  y                                   factores tanto internos como externos a la empresa que lo
                                      pueden modificar y por lo tanto es necesario adaptar nuestras
 n-                                   estrategias de precios a las nuevas situaciones.
ng
  r-                                     El precio es la variable que determina si un cliente
  y                                      adquiere o no un producto. Si el valor percibido por el
                                         consumidor es mayor que el precio este lo comprará y
 n-                                      en caso contrario no.
ng
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                                                                                                  7
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      1.2 La importancia de establecer                              distinguiendo entre:
      una estrategia de precios ade-                                •	   Factores Internos:
      cuada                                                              - Objetivos de la empresa
                                                                         - Estrategia de las variables del Marketing Mix
      La determinación de los precios es un hecho de especial            - Costes
      relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos
      de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en       •	   Factores Externos:
      las implicaciones que tiene una correcta estrategia de             - Naturaleza del mercado y la demanda
      precios.                                                           - Competencia
                                                                         - Otros factores del entorno (Economía, gobierno, 	
      A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la               intermediarios, etc.)
      única variable del Marketing Mix que provoca una reac-
      ción inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes     1.3.1 Factores internos
      suponen gastos o inversiones que sólo con el tiempo
      podrán traducirse en mayores ventas.                          Vamos a considerar factores internos como aquellos as-
                                                                    pectos sobre los que la empresa tiene capacidad de in-
      Cualquier variación en el precio, supone una respuesta        fluir y que condicionan al precio de los productos y servi-
      inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una ade-     cios. Básicamente los podemos agrupar en tres grandes
      cuada estrategia de fijación de precios es fundamental        bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las
      para los resultados de la empresa.                            variables del Marketing Mix y los costes.

      Un directivo debe determinar lo que trata de alcanzar con     Objetivos de la empresa
      una decisión particular sobre precios, y estas decisiones
      deben relacionarse estrechamente con los objetivos            Antes de fijar un precio, la empresa debería preguntarse
      globales de la empresa.                                       cual va a ser la estrategia global para su producto. Ante
                                                                    el lanzamiento de un producto, la empresa debe identi-
      No obstante, a fin de poder formular sus objetivos, el        ficar su público objetivo y posicionarlo adecuadamente,
      directivo necesita comprender en toda su profundidad          por tanto, las decisiones sobre la fijación de precios es-
      el entorno de precios de su producto, es decir evaluar        tán en gran medida determinadas por la opción de posi-
      sus costes, la sensibilidad al precio, la competencia y las   cionamiento elegida.
      limitaciones legales.
                                                                    Podemos agrupar los objetivos más comunes persegui-
                                                                    dos por las empresas bajo la siguiente tipología: super-
        La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad de         vivencia en el mercado, maximizar los beneficios, con-
        la empresa es fijar los precios de forma adecuada.          seguir una determinada cuota de mercado y liderazgo
                                                                    en calidad.

      1.3 Factores que influyen en la                               El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse
      determinación de los precios                                  cuando las empresas se enfrentan a problemas de
                                                                    sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores
      Vamos a enumerar una serie de factores a considerar           o a un comportamiento cambiante de los consumidores.
      a la hora de una adecuada fijación de precios                 Para poder garantizar la supervivencia, una empresa




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      puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así       Los objetivos mencionados no son mutuamente
      aumentar la demanda de su producto. Mientras, deberá         excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes
      buscar el modo de proporcionar a su producto un valor        objetivos de precios, algunos de los cuales pueden
      añadido por el que los consumidores estén dispuestos a       usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos
      pagar más, o prepararse para desaparecer.                    en el sector de los cosméticos el uso de un precio alto,
                                                                   fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de
      El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer         calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo
      una estimación de la demanda y costes potenciales a          plazo y asegure una rápida recuperación de la inversión.
      diferentes precios para elegir aquella opción que pro-
      duce el máximo beneficio.
                                                                     Es fundamental conocer o determinar los objetivos
      Conseguir una determinada cuota de mercado suele               perseguidos por la empresa para poder ayudar vía
      llevar aparejado un precio lo más bajo posible.                precio a su consecución.

      Por último el liderazgo en calidad supone fijar un precio    Estrategia de las variables del Marketing Mix
      alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en
      desarrollo e innovación.                                     Para desarrollar con éxito las decisiones de marketing
                                                                   debemos coordinar las acciones de marketing de forma
      Algunas empresas también pueden plantearse objetivos         que consigamos sinergias entre ellas.
      más concretos:
                                                                   A menudo las empresas posicionan sus productos
      •	   Fijar precios bajos para evitar la entrada de com-      basándose en el precio. Esto implica adaptar los demás
           petidores en el mercado o, por el contrario, pueden     elementos del marketing mix al precio que han fijado.
           fijar los precios al nivel de los de sus competidores   En este caso el precio es un factor crucial para el posi-
           para estabilizar el mercado.                            cionamiento del producto. El precio acota el mercado
      •	   Los precios pueden fijarse pensando en mantener         en donde queremos vender y determina quienes son
           la fidelidad y el apoyo de los distribuidores.          nuestros competidores y como debe ser el diseño del
      •	   Los precios pueden bajarse temporalmente para           producto.
           captar la atención de los consumidores sobre un
           producto o para captar más clientes en el punto de      Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una
           venta.                                                  empresa que lanza un perfume a un precio alto para
      •	   También se puede fijar el precio de un producto con     transmitir una connotación de alta calidad. El diseño
           la intención de incrementar las ventas de otro pro-     del producto, la campaña de publicidad, el canal de dis-
           ducto de la misma línea.                                tribución escogido deben estar en consonancia con este
                                                                   precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un
      No obstante existen determinadas organizaciones              supermercado de descuento, por ejemplo, cambiará su
      que por su carácter público o por no tener ánimo de          percepción y posicionamiento del producto.
      lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy
      diferentes, por ejemplo, una universidad pretenderá          Muchas empresas están a favor de este tipo de estrate-
      una recuperación parcial de los costes y será siempre        gias de posicionamiento por precio y las ponen en prac-
      consciente que deberá apoyarse en las ayudas públicas        tica mediante una técnica denominada técnica del obje-
      y donaciones privadas para sufragar el resto.                tivo de costes, que es un método de fijación de precios
                                                                   en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a




                                                                                                                         9
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      continuación se plantea un objetivo en costes que haga      delimitan el máximo2. Tanto en el mercado de consumo
      posible ese precio.                                         como en el industrial son los consumidores quienes esti-
                                                                  man el valor de un producto según los beneficios que
        Todas las estrategias de las variables del Marketing      éste les aporta.
        Mix deben estar en consonancia, de forma que
        los resultados conseguidos por el conjunto de las         La fijación de precios en diferentes tipos de mercado
        acciones desarrolladas, sean superiores a los
        resultados que obtendríamos por la suma de cada           Aunque solemos hablar de economías de mercado con
        una de las acciones por separado.                         libre fijación de precios, la actuación de la competencia
                                                                  condiciona en gran medida las decisiones sobre precios
                                                                  de tal modo que según cual sea la situación competitiva
      Costes                                                      en la que se encuentra la empresa ésta tendrá mayor o
                                                                  menor libertad para fijarlos.
      Los costes son la base del precio que la empresa podrá
      cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un         Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad         de
      precio que cubra sus costes de producción, distribución y   respuesta de nuestra competencia y sobre todo          su
      venta del producto, y que además le reporte un beneficio    rapidez, cuanto más rápida se la respuesta de          un
      justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes    competidor menor será el resultado obtenido con       las
      pueden ser un elemento importante en la estrategia de       modificaciones de precio.
      precios de una empresa, una empresa con costes más
      bajos pueden ofrecer precios mas competitivos y por lo      Los hábitos y costumbres del mercado, la cultura y la
      tanto conseguir mayores ventas y beneficios.                formación económica de los consumidores pueden ser
                                                                  un condicionante importante a la hora de fijar los pre-
        Los costes suponen el límite inferior, por debajo del     cios, impidiendo la realización de cambios bruscos que
        cual una empresa no debería fijar sus precios.            puedan perjudicarlos.

                                                                  La fijación de precios depende totalmente de la estruc-
      1.3.2 Factores externos                                     tura competitiva del mercado, así podemos distinguir
                                                                  cuatro tipos de estructuras de mercado:
      Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran
      en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la orga-
                                                                  Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde
      nización, dispone de un menor poder de negociación o
                                                                  encontramos a muchos compradores y vendedores que
      de influencia pero que determinan la fijación del precio.
                                                                  comercian con un producto homogéneo. Un ejemplo
      Básicamente son: la naturaleza del mercado y la deman-
                                                                  de estos productos son los valores financieros. Un
      da, la competencia y otros factores del entorno como la
                                                                  productor no puede cobrar un precio superior al precio
      economía, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos
                                                                  de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir
      las cuestiones más importantes para cada una de las
                                                                  tanta cantidad como quieran del producto al precio del
      tres categorías enunciadas.
                                                                  mercado, tampoco intentarán cobrar un precio inferior,
                                                                  ya que con el precio del mercado pueden vender tanta
      Naturaleza del mercado y la demanda
                                                                  cantidad de productos como quieran.
      Como hemos comentado en el epígrafe anterior los
                                                                  Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el
      costes deben establecer el precio mínimo de un pro-
                                                                  mercado no se cumple alguna de las características o
      ducto o servicio, pues bien el mercado y la demanda




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      condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un            monopolio publico, puede perseguir distintos obje-
      tipo de mercado más habitual y en el que las empre-               tivos en precios, puede fijar precios que no cubran
      sas intentan conseguir el mayor control posible sobre el          los costes por ser un bien necesario o viceversa
      mercado para poder influir en el precio del producto y            fijar un precio muy alto para frenar el consumo.
      mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia
      imperfecta distinguimos tres tipos:                            Dependiendo de la situación competitiva del
                                                                     mercado en el que vendamos nuestro producto la
      •	   Competencia monopolística: el mercado está                estrategia de precio puede ser diferente.
           formado por un gran número de compradores y
           vendedores y en él se venden productos simi-
                                                                   Percepción de los consumidores sobre el precio y
           lares pero no homogéneos. Así cada empresa
                                                                   el valor
           intenta diferenciar su producto de los demás a
           través fundamentalmente de la publicidad y de las
                                                                   El consumidor es quien decide si el precio de un producto
           marcas con el objetivo de individualizar al máximo
                                                                   es el adecuado o no. Cuando un consumidor compra un
           su mercado de ventas. Se trata de conseguir una
                                                                   producto, paga un valor (precio) a cambio de otro: el
           sección monopolística para un producto de una
                                                                   beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar
           empresa dentro de un mercado de competencia.
                                                                   que los beneficios percibidos no sólo dependen del
                                                                   precio sino también de otros factores como el nombre de
      •	   Oligopolio: es un mercado en el que concurren mu-
                                                                   la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradores
           chos compradores y sólo algunos vendedores. El
                                                                   no juzgan los precios individualmente, sino que más
           producto se ve muy afectado por las estrategias de
                                                                   bien comparan conjuntos de precios, tales como precios
           fijación de precios que adopten sus competidores.
                                                                   históricos, precios de productos competidores o precios
           El producto comercializado puede ser homogéneo
                                                                   de productos sustitutivos. Las respuestas de los clientes
           (acero, aluminio) o heterogéneo (coches, ordena-
                                                                   a los precios se basan en algo que va mucho más allá de
           dores). Por ejemplo, si un productor de aluminio re-
                                                                   un cálculo meramente racional.
           duce su precio drásticamente, un número elevado
           de consumidores comprarán el aluminio a este
                                                                     Es fundamental a la hora de formular una estrategia
           proveedor. Los demás productores deberán reducir
                                                                     de fijación de precios conocer el valor que los
           también sus precios o incrementar los servicios
                                                                     consumidores perciben en el producto y fijar un
           ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus pre-
                                                                     precio que se adecue a ese valor.
           cios, puede que sus competidores no se unan a su
           iniciativa, si es así, el primer productor deberá re-
           nunciar a la subida del precio o resignarse a perder    Análisis de la relación precio-demanda
           a los consumidores a favor de sus competidores.         Las variables precio y cantidad demandada suelen
                                                                   comportarse en la mayoría de los casos como inversamente
      •	   Monopolio: es un mercado en el que existe un úni-       proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad
           co suministrador. En un monopolio privado regulado      demandada. Los consumidores con un presupuesto
           (una compañía eléctrica o una autopista o peaje) el     limitado probablemente compraran en menor medida un
           gobierno permite a la empresa fijar precios que le      producto si su precio es demasiado alto.
           aporten un “beneficio justo”, que le permitan man-
           tenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un   La relación entre el precio que se cobra y el nivel de
           monopolio privado no regulado el productor es libre     demanda que se consigue viene reflejado por la curva de
           de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un    demanda. Esta curva muestra el número de unidades que




                                                                                                                         11
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      se adquirirían en el mercado durante un periodo de tiempo       no aumenta de forma significativa) y a la derecha un
      determinado y según los diferentes precios que se puedan        producto con una demanda más elástica (ante la misma
      fijar. El gráfico 1 muestra una representación de esta curva    variación de precio que el caso anterior la cantidad
                                                                      demandada aumenta significativamente).
      Gráfico 1: Curva de demanda
                                                                      Existen factores que intervienen el hecho de que la
                                                                      demanda de un producto sea más o menos elástica. Así,
                       c                                              los bienes de primera necesidad tienden a presentar
                                                                      una demanda más inelástica. Los alimentos, la ropa,
                                                                      el petróleo y los suministros (agua, luz y gas) suelen
                                                                      presentan a corto plazo demandas inelásticas. Llevado
                                                                      al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina
                                                                      presentan para una familia o para un diabético una curva
      precio




                                                                      de demanda muy inelástica, es decir por mucho que
                                   b                                  suba el precio la cantidad demandada será la misma.
                                                                      Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen
                                                                      presentan una demanda bastante elástica. Al no ser
                                                              a       bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de
                                                                      ellos en un momento determinado. Esto determina que
                                                                      su demanda reaccione con intensidad ante variaciones
                                                                      del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su
                                 cantidad                             precio se dispara las ventas descenderán, por el contra,
                                                                      si su precio baja su demanda aumentará.
      Elasticidad de la demanda
                                                                      Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda
      Podría definirse como la sensibilidad de las variaciones        de un producto es la existencia de bienes sustitutivos
      de la demanda a los cambios en el precio. Si la cantidad        cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si el
      demandada apenas varía con una reducción del precio,            precio del plátano sube siempre podremos comprar
      decimos que la demanda es inelástica. Por el contrario          manzanas, con lo cual la demanda tiende a ser más
      si la cantidad varía considerablemente, decimos que es          elástica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos
      elástica.                                                       cercanos la demanda será más inelástica, un ejemplo
                                                                      es la leche.
      Cuanto menos elástica es la demanda, más le conviene
      al productor subir el precio. Por el contrario, si la demanda   El horizonte temporal influye también. Los bienes suelen
      es elástica, el vendedor puede considerar la disminución        tener una demanda más elástica cuando se analiza un
      de precios para conseguir un mayor volumen de ventas.           horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el precio
      Esta solución es eficaz siempre y cuando los costes             de la gasolina (dentro de ciertos límites) el consumidor
      extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad        tendrá que seguir llenando el depósito por lo que la
      no sean superiores al aumento de los ingresos. También          cantidad demandada no sufrirá en el corto plazo una
      hay que tener en cuenta que la mayoría de las empresas          gran variación.A largo plazo la situación cambia, ya
      quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos       que muchos consumidores a la hora de renovar su
      en productos básicos. El gráfico 2 representa en su parte       coche elegirán uno con motor diesel, lo que hará caer la
      izquierda una demanda de un producto más inelástico             demanda de gasolina.
      (ante una variación del precio la cantidad demandada




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      Gráfico 2: Representación de la elasticidad de la               La empresa deberá interactuar con su canal para poder
      demanda                                                         empujar su producto frente a la competencia, esto lo
                                                                      hará mediante promociones al canal, formación, etc.
                                                                      Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura
      P                          P                                    del “trade marketing”, que no es sino un nuevo enfoque
                                                                      del fabricante para generar negocio consiguiendo que
                                                                      el canal de distribución se ponga de su lado y colabore
      P1                                                              conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo
                                                            Demanda
      P0                                                              que sus productos sean atractivos para el canal. Los
                           Demanda                                    cometidos principales del trade marketing son mejorar
                                                                      la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar
                                                                      las ventas mediante la planificación y coordinación de
                   Q0 Q1        Q          Q0          Q1     Q       promociones, desarrollar el merchandising y generar
                                                                      traffic building (conseguir que el consumidor pasee por
      El ciclo de vida del producto                                   el establecimiento).

      Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de    Competencia
      vida del producto en la que nos encontramos ya que la
      demanda es distinta según la fase de la que se trate.           La competencia afecta a la fijación de precios de los
                                                                      productos y servicios.
      Así hay que adecuar la política de precios a la elasticidad
      de la demanda existente en cada fase, en las primeras           Para analizar la influencia que pueden tener nuestros
      fases de la vida del producto la elasticidad es muy             competidores es necesario definir en que mercado
      pequeña, lo cual favorecerá niveles elevados de precios.        estamos operando. Podemos distinguir entre mercados
                                                                      con precios administrados y otros mercados.
      En el apartado 4.2 profundizamos en las estrategias de
      precios basadas en el ciclo de vida del producto.               Un mercado con precio administrado es aquel en el que
                                                                      el precio no es una variable de decisión importante. En
      El comportamiento de los distribuidores                         este caso los esfuerzos competitivos de las empresas
                                                                      se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad,
      El canal de distribución es el nexo entre la empresa            el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dicho
      productora y el cliente final, por tanto a la hora de fijar     producto muy similar en todos los casos. Un ejemplo de
      precios deberemos tener en cuenta los costes derivados          este tipo de mercado es el de las gasolinas.
      de las acciones que la empresa tenga que realizar
      con el canal de distribución, como por ejemplo apoyo            Para el resto de mercados decimos que utilizan precios
      en campañas publicitarias, formación de vendedores,             de mercado, con esto queremos decir que el precio,
      descuentos por pronto pago, etc.                                pasa a ser una variable competitiva de primer orden,
                                                                      utilizándose las modificaciones del mismo con la
      El distribuidor fijará el precio de venta al público            intención de incrementar la presencia del producto en
      basándose fundamentalmente en dos premisas: Un                  el mercado o para mejorar los resultados de la empresa.
      precio mínimo, que incluirá el coste del producto               Normalmente esta situación se produce en los productos
      comprado más un margen razonable para el distribuidor,          de consumo masivo.
      y un precio máximo determinado por la cantidad máxima
      que un cliente esté dispuesto a pagar por un producto.




                                                                                                                            13
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      Otros factores del entorno (economía, gobierno,             contra los acuerdos horizontales de fijación de precios,
      intermediarios, etc.)                                       es decir, se prohíbe de forma expresa que distintas
                                                                  empresas se pongan de acuerdo para establecer de
      Factores económicos tales como la recesión, la              forma artificial los precios de cualquier producto. Por
      inflación o los cambios en los tipos de interés afectan     ejemplo, pactar el precio de la gasolina.
      a las decisiones sobre el precio de un producto porque
      modifican tanto al coste de producirlo como la percepción   También existen leyes que regulan la fijación vertical de
      del consumidor sobre su valor y su precio. También hay      los precios, evitando de esta forma que los fabricantes
      que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de      fijen los precios a lo largo de toda la cadena de
      fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de      distribución.
      mercado y beneficios.
                                                                  En España el Tribunal de Defensa de la Competencia es
      Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de          el responsable de vigilar estas prácticas poco éticas y
      normativas y organismos, que afectan de forma clara         contrarias a la libertad de mercado.
      a los procesos de fijación de los precios. Existen leyes




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                                                               FIJACIÓN DE PRECIOS
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                             Procedimientos ventas y marketing
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                             precios
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                                   Las empresas suelen fijar sus precios basándose principalmente
                                   en dos enfoques: el basado en los costes y el basado en el mer-
                                   cado (cliente y competencia). Veamos cada uno de ellos.

                                   2.1 Enfoque basado en los costes
                                   La empresa con una fuerte orientación interna basa los precios
                                   sobre sus propios costes. Normalmente, añade un incremento
                                   estándar a fin de promediar costes. Dentro de este apartado
                                   podemos distinguir entre: precios sobre la base de coste más
                                   margen, precios según tasa de rentabilidad objetivo, análisis del
                                   punto muerto y precios según curva de experiencia.

                                   La contabilidad de costes identifica diversos conceptos de
                                   coste, y aunque no es el propósito explicar en profundidad estos
                                   conceptos, si que es interesante conocerlos.

                                   Existen varios criterios para clasificar los costes, los más habitu-
                                   ales son:

                                   •	   Por su naturaleza: materiales, trabajo y otros costes de pro-
                                        ducción
                                   •	   Por su función: aprovisionamiento, transformación, comer-
                                        cialización y administración. Coste de producción y coste
                                        del periodo.
                                   •	   Por su comportamiento: costes fijos y costes variables.
                                   •	   Por su posibilidad de imputación al objeto de coste: costes
                                        directos e indirectos.




                                                                                                   15
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      Dado el objetivo del presente trabajo entendemos que        con la consecuente dificultad que conlleva. Además, la
      la clasificación más interesante y sobre la que vale la     distribución de costes generales se suele basar en las
      pena profundizar un poco es la se hace en base al com-      unidades presupuestadas y por lo tanto esa distribución
      portamiento de los costes. En este sentido decimos que      se calcula para un determinado número de unidades
      un coste es variable cuando la cantidad que consume         producidas de las diversas líneas de producto. Si se
      de los distintos factores de producción está automática-    venden más unidades entonces se absorben más costes,
      mente ligada al nivel de actividad realizada, por ejem-     pero si la venta es menor no llegaremos a cubrir los gastos
      plo, el consumo de materias primas o el consumo de          generales y nos veremos obligados a corregir el precio.
      energía. Por el contrario llamamos coste fijo a aquel que
      no se ve modificado automáticamente con el nivel de         Para ilustrar este planteamiento, supongamos que una
      actividad, como ejemplos podemos citar el seguro de la      empresa produce dos productos A y B. El coste variable
      nave industrial o su arrendamiento.                         de producir el producto A es de 100 euros y el del B de
                                                                  150. Para la producción de los dos productos se utiliza el
      El análisis del coste desde el punto de vista de su com-    mismo personal, las mismas máquinas y la misma nave.
      portamiento con respecto al nivel de actividad nos per-     A la hora de fijar precio lo que esta claro es que el límite
      mite introducir el concepto de Margen de Contribución.      inferior que podemos fijar es su coste variable por de-
      Definimos Margen de Contribución como el margen re-         bajo del cual no deberemos vender nunca. Pero ¿cómo
      sultante de restar al Margen Industrial los Costes Co-      repartiremos los costes fijos?. Dependiendo de la em-
      merciales Variables. Obtenemos el margen industrial         presa y de la sofisticación de su sistema de costes este
      como diferencia entre el precio de venta y el coste de      reparto será más o menos equitativo pero siempre habrá
      producción.                                                 gastos muy difíciles de repartir entre los productos. Si el
                                                                  reparto de los costes fijos se hace por ejemplo entre el
                                                                  número de unidades que prevemos vender, el problema
      2.1.1	 La fijación de precios sobre la base
                                                                  puede surgir en primer lugar por la falta de equidad del
      de coste más margen
                                                                  criterio, quizás estemos beneficiando a ciertas líneas de
                                                                  productos frente a otras, y en segundo lugar por el riesgo
      La fijación de precios sobre la base de coste más mar-      de no cumplir las previsiones de ventas, si las ventas
      gen está ampliamente implantada siendo su uso fre-          son superiores habremos absorbido más costes de lo
      cuente en empresas industriales, en venta al por mayor      previsto pero si son menores parte de los costes fijos
      y al detalle. La lógica de su difusión reside en el hecho   quedarán sin cubrirse.
      de que su cálculo es fácil y que se tiene una cobertura
      asegurada del coste del producto.
                                                                  2.1.2 Fijación de precios de acuerdo con
      La operativa se basa en que la empresa calcula los          una tasa de rentabilidad objetivo
      costes de producción unitarios y en base a esos costes
      le añade un margen adecuado, de esta forma queda            Es una práctica habitual en países como EE UU, en que
      fijado el precio. Normalmente se calcula como un            los inversores fijan sus objetivos en términos de tasas
      porcentaje del coste precalculado de producción al cual     de rentabilidad (ROI). Se establece un precio que ase-
      se le añade un porcentaje para cubrir gastos generales      gure la rentabilidad objetivo sobre el capital invertido, y
      y poder obtener así el beneficio esperado. Este             a partir de ahí el sistema es similar a la estrategia de
      enfoque, pese a su facilidad de cálculo, tiene algunas      fijación de precios de coste más margen.
      debilidades. Supone conocer los costes del producto de      Existen situaciones en donde se hace crucial el poder
      forma más o menos exacta y además distribuir entre los      garantizar una determinada tasa de recuperación de la
      diferentes productos una parte de los gastos generales




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      inversión. Dos ejemplos de este tipo son los mercados        Gráfico 3: Método de punto muerto
      denominados de obsolescencia prevista y los mercados
      inestables.
                                                                                           I (Ingresos totales)
      El mercado de los equipos informáticos es un buen




                                                                   C1
      ejemplo de mercados con obsolescencia prevista. Los                                               Ct = CF + CV




                                                                                              ef.
      avances en términos de procesadores, se producen a                                               (Costes totales)




                                                                                              n
                                                                                           Be
      una velocidad muy superior a la que es capaz de asimi-
      lar el mercado, por lo que los precios fijados para dichos
      productos deben establecerse de forma que se recuper-                                                 CV (Costes variables)
      en las inversiones realizadas.




                                                                            rd.
                                                                          Pé
      La necesidad de recuperación de la inversión, es todavía                                             CF (Costes fijos)
      más acuciante cuando nos encontramos en mercados
      con inestabilidad política en los que hayan riesgos de
      nacionalizaciones o incluso bélicos, en este tipo de mer-                q (Punto muerto)            Unidades (q)
      cados este criterio pasa a ser prioritario.

      2.1.3 Análisis de punto muerto                               Esta cantidad determina el punto en el que los costes
                                                                   fijos quedan completamente cubiertos, pero el beneficio
      El Punto Muerto es el volumen de ventas cuyo margen          todavía es cero. Dependiendo de los valores de la
      de contribución cubre exactamente los costes fijos de la     rentabilidad objetivo, puede añadirse un objetivo de
      empresa. Por tanto lo calcularemos dividiendo los costes     beneficio a los costes fijos, y calcularse entonces el
      fijos entre el margen de contribución, que se obtiene        nuevo volumen de ventas necesario para cubrir ambas
      restando a los ingresos netos los costes variables.          cosas. La dirección puede entonces evaluar si la
                                                                   cantidad es realista. El análisis de punto muerto es una
      La formulación del mismo es la siguiente:                    herramienta práctica de decisiones en una situación de
                                                                   introducción o eliminación de un producto. La dirección
                                                                   puede evaluar el impacto de los recortes en los precios, o
                                 CF                                de una ventaja competitiva en precios, sobre la situación
                        Q* =
                               P - Cvu                             de beneficios.

                                                                   Los métodos mencionados son estáticos en el tiempo
                                                                   y no tienen en cuenta los cambios en los costes
      La aplicación de este método, puede facilitar diversos       fijos y variables a lo largo de la vida del producto. La
      fenómenos de precios que son explicados a través de la       utilización de datos históricos de coste nos puede llevar
      representación gráfica del método.                           a equivocaciones en los cálculos ya que pueden existir
                                                                   variaciones importantes en los precios de las materias
                                                                   primas, pueden existir innovaciones y mejoras en los
                                                                   procesos productivos y todo esto afecta a los costes. La
                                                                   dirección debe, por tanto, usar en sus análisis los costes
                                                                   previstos para el futuro.
                                                                   En el caso práctico “Fabricante de sillas” desarrollamos
                                                                   una situación en la que manejamos este concepto.




                                                                                                                               17
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      2.1.4 Precios según curva de experiencia                     A fin de determinar el valor para un cliente, el directivo
                                                                   debe entender la percepción de beneficios por parte del
      La fijación de precios según la curva de experiencia         cliente, y también su percepción de costes. Especialmente
      es otro método que se basa en datos de costes pero           en los mercados de productos industriales, los beneficios
      esta vez utilizando costes previstos. A medida que la        pueden ser funcionales (utilidad), operativos (fiabilidad y
      tecnología avanza y la empresa gana experiencia en           duración del producto), financieros, e incluso personales.
      fabricación y marketing, los costes unitarios típicamente    Los costes que un cliente percibe pueden ser tan
      disminuyen. Cuando las personas desarrollan habilidades      diversos como en el caso de los precios. Básicamente
      que les permiten ser más eficientes, nos encontramos         hablamos de costes de adquisición (precio del vendedor,
      con un aprendizaje lo que a su vez ocasiona una              proceso de los pedidos, costes de transporte, de
      mayor productividad por trabajador. Los efectos de           instalación y de entrenamiento), pero también hay costes
      aprendizaje y experiencia se relacionan directamente         operativos (necesidades de energía eléctrica, repuestos,
      con el tiempo, lo cual transforma la ventaja de costes       mantenimiento).
      sobre la competencia en una ventaja de tiempo. Además
      de este efecto, el volumen de ventas aumenta durante         Los comercializadores deben ser conscientes de que
      la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto, y     los competidores están ofreciendo alternativas a sus
      genera economías de escala que hacen bajar los costes        clientes. A fin de determinar el valor de un producto
      unitarios.                                                   para un cliente, deben evaluarse también los posibles
                                                                   sustitutos que están luchando por un pedido contra
      Volveremos sobre este concepto en el apartado en el          nuestro producto.
      que tratamos la estrategia de precios de penetración
      para la fijación de precios en la etapa de introducción de   Después de haber evaluado los valores económicos
      un nuevo producto.                                           de los diferentes segmentos del mercado, la empresa
                                                                   puede determinar si es posible y rentable modificar el
      2.2 Enfoques basados en el cliente                           producto para segmentos específicos, de una manera
                                                                   que pueda hacer aumentar su ventaja competitiva.
      y en la competencia                                          Analizando la estructura de costes de los clientes, los
                                                                   ulteriores desarrollos del producto pueden comportar la
      Ambos procedimientos intentan comprender el compor-          introducción de características que aumentan el valor
      tamiento del mercado para poder fijar precios. Para poder    para el consumidor. Tales características adicionales
      definir una estrategia de precios correctamente es funda-    pueden ser:
      mental el conocimiento del valor relativo que el producto
      ofrece a un cliente. Es importante preguntarnos cuanto       •	   Las que permitan una mejora en la calidad o la
      estaría dispuesto a pagar un consumidor por nuestro pro-          fiabilidad de la producción.
      ducto, ya que tendemos a establecer el precio de su pro-     •	   Aumento de la capacidad de producción del usuario.
      ducto en paridad con el de la competencia y esto es un            Aumentar la flexibilidad del proceso de producción
      error. La fijación de precios comparándolo o igualándolo          del producto final.
      a la competencia supone que no hay una diferenciación        •	   Proporcionar funciones útiles adicionales.
      de producto. No obstante, los compradores no juzgan          •	   Permitir el uso en aplicaciones añadidas con
      los precios únicamente en términos monetarios, sino,              posterioridad, etc.
      además, en términos del valor económico que el produc-
      to representa. Puesto que este valor puede ser más alto
      o más bajo que el de los competidores, la empresa puede
      pedir un precio más alto o más bajo por el producto.




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      Algunas veces, la ventaja competitiva puede aumentarse      Antes de cerrar este apartado es importante destacar
      ofreciendo:                                                 que el valor económico derivado del análisis anterior no
                                                                  es necesariamente el valor percibido que un comprador
      •	   Asistencia técnica.                                    asociaría realmente al producto. Un comprador puede
      •	   Condiciones financieras especiales.                    no estar seguro sobre si los beneficios derivados son
      •	   Un breve plazo de entrega.                             correctos o si la relación precio - calidad es adecuada.
      •	   Un aumento en los términos de la garantía.             Algunos compradores realizan una compra de impulso
      •	   Nombre de marca.                                       en lugar de pensar en el valor económico de un producto
      •	   Prestigio, etc.                                        de bajo precio. Para algunos productos puede ser
                                                                  extremadamente difícil asignar un valor monetario a un
      La selección y concentración en aquellos clientes para      atributo específico (por ejemplo, un mejor sabor en un
      los cuales el producto proporciona el máximo valor          nuevo tipo de yogur). Aunque el valor económico es el
      económico, y cuyo nivel de precios genera la contribución   factor más importante que determina la sensibilidad al
      unitaria más alta, es una de las ventajas más importantes   precio, casi nunca será el único criterio que evalúa el
      del análisis de valor económico.                            comprador. El valor que es realmente importante para
                                                                  las estrategias de fijación de precio, es aquel que un
                                                                  comprador percibe en un producto.




                                                                                                                      19
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                            La percepción de precios
                   03
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                                  El valor que un comprador asigna a un bien representa un
                                  intercambio entre los beneficios que cree que obtendrá del
                                  producto y la cuantía monetaria que tiene que abonar para
                                  conseguirlo. Los beneficios percibidos no dependen sólo del
                                  precio sino también de la marca y el lugar de compra. Los
                                  compradores no juzgan los precios individualmente, sino que
                                  más bien comparan conjuntos de precios, tales como precios
                                  históricos, o precios de productos competidores o sustitutivos.
                                  No obstante, las respuestas de los clientes a los precios se
                                  basan en algo que va mucho más allá de un cálculo racional.
                                  El comportamiento racional implica que los compradores tienen
                                  información perfecta sobre precios, gustos y preferencias, y que
                                  el comprador es capaz de procesar esta información.

                                  Simon3 indica las variables que determinan la percepción y
                                  evaluación de los precios tal y como se representan en el
                                  siguiente cuadro.




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                                                                                   FIJACIÓN DE PRECIOS


      Cuadro 1 - VARIABLES DETERMINANTES DE LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO




                                         •	   Involucración personal
          Variables motivacionales       •	   Lucha por un reconocimiento social, calidad, consistencia cognitiva,
                                              comodidad de compra, ahorros




                                         •	   Capacidad de comparar calidades
                                         •	   Capacidad de recordar y comparar precios
                                         •	   Experiencia
            Variables cognitivas         •	   Confianza en el suministrador
                                         •	   Confianza en uno mismo
                                         •	   Aplicación de reglas simplificadas de decisión (lealtad a la marca)
                                         •	   Forma de mostrar el precio (forma, cantidad, etc.). Modo de pago




                                         •	   Presión de tiempo
                                         •	   Productos competitivos y su precio
                                         •	   Complejidad del trabajo de compra
                                         •	   Variabilidad de los precios
           Variables de situación
                                         •	   Etiquetado de precios
                                         •	   Uso del producto
                                         •	   Situación financiera del comprador
                                         •	   Imagen de precios de la tienda




                                                                                                                     21
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      El consumidor, en general, tiende a ver dentro de la mis-     debajo de un número redondo es sinónimo de ganga,
      ma línea de productos el precio más bajo y el más alto,       por eso hay cadenas cuyos precios terminan todos en
      esto influye en lo que el comprador percibe como precio       99 y 95.
      correcto de bien.
                                                                    Otras teorías argumentan que los precios “empeque-
      Dependiendo de dónde se sitúa el precio del producto          ñecen” si terminan en impar 3-5-7 y 9, en inglés se
      dentro de la línea de productos, el comprador puede           denominan estrategias de Odd Pricing (Estrategia de
      percibir el precio como barato o como demasiado caro,         precios impares).
      teniendo en cuenta los precios de los extremos y su
      precio de referencia. Cuando los precios de la línea de       Por contra la terminación de un precio en número par,
      productos son muy similares, los compradores tienen           trata de conseguir un efecto contrario al anterior, se re-
      dificultades en la discriminación entre las diversas alter-   dondea normalmente al alza el precio de un producto o
      nativas y tienden a basar su elección en factores tales       servicio de forma que sea percibido como de más cali-
      como nombres de marcas o envase.                              dad, o mejor.

      Otro tema que influye en la percepción del precio son         Algunos investigadores dicen que los precios termina-
      los umbrales psicológicos de precios. Muchos expertos         dos en 1-3 y 7 transmiten precio justo, el 2 y 4 precio
      argumentan que la primera cifra de un precio influye          no justo; el 5 y 9 transmiten menor calidad pero precio
      notablemente en su percepción, otros que comprar por          barato.




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                             Estrategias de precio
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                                     La decisión de escoger un precio determinado para un
                                     producto se enmarca dentro de la estrategia comercial de
                                     la empresa. Normalmente los precios se modifican para
                                     ajustarse a los objetivos perseguidos y responder a cambios
                                     del entorno.

                                     Podríamos definir la estrategia de precios como el conjunto
                                     de principios o reglas fundamentales para la fijación de
                                     precios a lo largo del ciclo de vida del producto. La política
                                     de precios contribuye a la estrategia de posicionamiento
                                     general.

                                     Vamos a describir las distintas estrategias que las empresas
                                     utilizan para conseguir distintos objetivos, no se trata de una
                                     lista exhaustiva ni cerrada, para ello vamos a considerar dos
                                     grandes grupos de estrategias: las estrategias basadas en
                                     los objetivos de la empresa y características del producto y
                                     las estrategias basadas en el ciclo de vida del producto.




                                                                                                23
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      4.1 Estrategias basadas en los
      objetivos de la empresa y carac-
      terísticas del producto
      Como punto de partida arrancamos con la clasificación          a las características de los consumidores del producto
      propuesta por Tellis4, que nos propone clasificar las          o servicio. Siguiendo esta estructura, la tabla 1 resume
      distintas estrategias de precio atendiendo por una parte       los distintos tipos de estrategias a seguir a la hora de
      a los objetivos perseguidos por la empresa y por otra          determinar precios.

      Tabla 1: Clasificación de las estrategias de precio

                                                                    OBJETIVOS DE LA EMPRESA

                                Aprovechar los diferentes
                                                                                                Equilibrar los precios de la
                                    sectores de los               Aprovechar la situación
                                                                                                   línea de productos
       CARACTERÍSTICAS DE            consumidores                      competitiva
       LOS CONSUMIDORES
                                                                                                Estrategias de la línea de
                                  Estrategias de Precios         Estrategias Competitivas
                                                                                                        productos
                                       Diferenciales


       Valoran el coste de la     Descuentos aleatorios          Precio como indicador de
                                                                                                    Precios de imagen
       oportunidad del coste           (ofertas)                          calidad


                                                                   Precios de penetración           Precios conjuntos:
            Muy sensibles al     Descuentos periódicos
                                                                 Precios para aprovechar la             1) Paquete
                precio                 (rebajas)
                                                                  curva de la experiencia           2) Prima o recargo


       Todos tienen costes de    Descuentos en segundo
                                                                 Diferenciación geográfica      Precios complementarios
            transacción                mercado



      4.1.1 Estrategias de precios diferenciales
      La estrategia de precios diferenciales trata de vender         Las más comunes son: los descuentos aleatorios, los
      el mismo producto a distintos precios aprovechando las         descuentos periódicos y los descuentos en segunda
      diferentes características de los consumidores.                mano.




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      Descuentos aleatorios                                        Los responsables de marketing pueden conseguir los
                                                                   siguientes objetivos a través de las promociones:
      Esta estrategia consiste en mantener un precio estándar
      y, en un lugar y por un tiempo determinado, realizar         •	   Aumentar ventas a corto plazo, cuota de mercado y
      reducciones en los precios mientras en el resto del               utilización de capacidad.
      mercado se mantiene el precio normal. Esta reducción
                                                                   •	   Inducir compras de prueba a base de reducir el
      del precio se hace de forma aleatoria, es decir, no
                                                                        riesgo para los nuevos clientes.
      determinada por unos meses al año como pueden ser lo
      que conocemos como rebajas.                                  •	   Disminuir el riesgo del detallista por mercancía
                                                                        obsoleta.
      Esta estrategia parte de la existencia de consumidores
      que valoran el tiempo de búsqueda y compra del               •	   Estimular la demanda de los consumidores.
      producto, y otros que dan un coste mínimo a dicho
                                                                   •	   Permitir a las empresas pequeñas retar al líder del
      tiempo. Para que este planteamiento sea interesante
                                                                        mercado, que tiene un presupuesto de publicidad
      para la empresa es necesario que el beneficio producido
                                                                        muy importante.
      por las ventas de nuevos clientes atraídos por el precio
      de promoción exceda a la pérdida de clientes habituales      •	   Aumentar los inventarios del comercio (para evitar
      que encuentran el producto al precio reducido y que               la entrada de la competencia).
      hubieran pagado el precio normal. Un ejemplo para
      ilustrar este tipo de estrategia sería utilizar cupones      •	   Aumentar los inventarios de los consumidores
      ajenos a un supermercado (por ejemplo publicados en               (otra vez para tratar de evitar la entrada de la
      una revista de moda), para atraer a consumidores bien             competencia).
      informados y para que los no informados no adivinen el
      precio reducido.                                             •	   Dar salida a las mercancías dependientes de la
                                                                        moda de un inventario que está en peligro de
      Descuentos periódicos (rebajas)                                   transformarse en obsoleto.

                                                                   Descuento en un segundo mercado
      Consiste en reducciones del precio de forma periódica y
      predecible. A diferencia del anterior, afectan a todos los   La empresa con capacidad de producción ociosa,
      consumidores, lo que lo diferencia de los descuentos en      vende sus productos en un segundo mercado a un
      un segundo mercado. El principio básico es aprovechar        precio inferior. Esta estrategia es posible cuando los
      la existencia de consumidores que están dispuestos a         compradores del primer mercado no tengan acceso al
      pagar una cantidad adicional por disponer del producto       segundo, es decir que exista una separación absoluta
      en un momento determinado, mientras que otro grupo           entre ambos segmentos. Un ejemplo de esta estrategia
      estaría dispuesto a posponer su consumo con el fin           es ofertar precios más baratos a un colectivo de niños
      de pagar una cantidad menor. Un ejemplo que puede            o a jubilados. Otro ejemplo que puede reflejar esta
      ilustrar esta estrategia es el de las conocidas rebajas de   estrategia es la producción de marca blanca o marca del
      prendas de vestir. Otros casos son tarifas eléctricas o      distribuidor. Las empresas de cosméticos suelen lanzar
      telefónicas diurnas y nocturnas, las “happy hours” de los    sus productos de alta gama con un precio alto, cuando
      bares, los hoteles distinguiendo entre temporada alta y      la competencia ha reducido la rentabilidad del producto
      baja, etc.                                                   entonces este producto entra en el segmento medio con
                                                                   otra marca y más tarde en el segmento de precio bajo.




                                                                                                                       25
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      4.1.2 Estrategias competitivas                                La estrategia de penetración puede funcionar cuando: el
                                                                    tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica
      Consiste en utilizar el precio para reforzar la posición      al precio; los costes de fabricación y de distribución
      competitiva de la empresa, bien sea como indicador            pueden disminuir a medida que aumenta el volumen
      de calidad del producto, para establecer una barrera          de ventas (efecto curva de la experiencia) o cuando
      de entrada a nuevos competidores o utilizando precios         se prevé una gran competencia en el mercado por ese
      en determinadas zonas geográficas para defender               producto poco después de su lanzamiento.
      posiciones competitivas.
                                                                    Esta estrategia también es válida cuando el producto
      Precio como indicador de calidad                              ya ha pasado la fase de introducción y la empresa
                                                                    quiera recuperar el tiempo perdido por haber llegado
      En muchos casos el consumidor no es capaz de
                                                                    con retraso. Otra situación de aplicación, es cuando
      valorar las diferentes marcas y tiende a establecer una
                                                                    nuestra organización lanza al mercado un producto
      correlación entre precio y calidad del producto o servicio.
                                                                    complementario, puesto que ya se haya cubierto la parte
      Una razón para este comportamiento puede ser que
                                                                    alta de la demanda, y el nuevo producto se dirige a la
      los clientes asocian el precio con los costes y creen
                                                                    parte baja. Este tipo de estrategia supone que la empresa
      que un producto que cuesta una cantidad importante
                                                                    pretende rentabilizar el producto a medio o largo plazo,
      también vale una cantidad importante. Cuando el precio
                                                                    por lo tanto se aplicará cuando el ciclo de vida se prevea
      afecta a la percepción de calidad, se transforma en un
                                                                    largo y la demanda estable. Como inconveniente se
      instrumento importante para la creación de imagen. Una
                                                                    puede señalar la aparición de nuevos competidores con
      marca que intenta asociarse con una imagen de prestigio,
                                                                    sistemas productivos más eficientes y que practiquen la
      se le puede aconsejar, por consiguiente, que cargue un
                                                                    misma estrategia, lo cual nos puede desplazar. También
      precio más alto. El precio influye como indicador de
                                                                    es un factor en contra de esta estrategia la reducción
      calidad especialmente cuando ni la marca ni el nombre
                                                                    del ciclo de vida del producto que cada vez es más
      del fabricante son reconocidos; el producto es nuevo; los
                                                                    acentuada y que implica la reducción de la rentabilidad
      clientes potenciales tienen la capacidad económica para
                                                                    para la empresa.
      adquirirlo; el producto se compra con poca frecuencia; el
      producto es complejo técnicamente; es un producto de          Precios para aprovechar la curva de la experiencia
      prestigio o esta asociado a un estatus social elevado; es
      compleja la tarea de compra; el comprador confía en el        Consiste en aprovechar la ventaja en costes de
      vendedor o hay poco tiempo para la compra. Un ejemplo         fabricación, logrados por una empresa debido a la curva
      de esta estrategia esta presente en los vinos, donde el       de la experiencia. Esta empresa podrá reducir los precios
      precio es a menudo sinónimo de calidad.                       de forma que sus competidores no puedan seguirla y con
                                                                    ello ganar cuota de mercado. Es muy importante que
      Precios de penetración                                        exista un fuerte efecto experiencia para poder aplicar
                                                                    esta estrategia y que los consumidores sean sensibles
      Consiste en fijar un precio inicial bajo para atraer de
                                                                    al precio, ya que si no un descenso de precios no haría
      forma rápida a un gran número de consumidores y
                                                                    migrar las ventas hacia nuestro producto. Un ejemplo en
      conseguir una amplia cuota de mercado. La estrategia de
                                                                    el que podríamos aplicar esta estrategia seria en bienes
      precios de penetración tiene como principales objetivos:
                                                                    de consumo duraderos.
      el generar un volumen sustancial de ventas, lograr una
      gran participación en el mercado y desalentar a otras
      empresas a la hora de introducir productos competidores
      y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son
      sensibles al precio.




       26
g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market-
eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
 y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas
                                                                                     FIJACIÓN DE PRECIOS


      Estrategias de Precios por áreas geográficas                     los costes de transporte desde ese punto hasta el
                                                                       destino final, independientemente del origen real
      Cuando la empresa opera en dos o más mercados con                del envío. Si bien, esta estrategia fue empleada
      costes de transporte del producto diferentes, se pueden          por algunos sectores (azúcar, cemento, acero y au-
      plantear varias alternativas de precio. Por ello, e inde-        tomóviles) hoy en día es una estrategia que goza
      pendientemente de cual sea la estrategia aplicada con            de una menor aceptación.
      anterioridad, es preciso determinar una estrategia de
      precios por áreas geográficas para establecer acuerdos      La empresa puede optar por más de una alternativa den-
      con los compradores acerca de quién paga (parte o la        tro de su estrategia de precios por áreas geográficas,
      totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación       para que de esa manera, el comprador pueda elegir en-
      geográfica.                                                 tre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus
                                                                  posibilidades o conveniencia.
      Entre las diferentes alternativas (a considerar en la es-
      trategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:         4.1.3 Estrategias de línea de productos
      •	 Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB           Cuando la empresa tiene una serie de productos con
           (Free On Board). El comprador paga el coste total      costes de fabricación relacionados, el objetivo a alcan-
           de transportes y fletes, siendo responsabilidad del    zar debería ser la maximización del beneficio, una forma
           vendedor tan solo los costes derivados de la carga     de conseguirlo es apoyar a los productos entre si.
           del producto en el barco.
                                                                  Precio de imagen
      •	 Fijación de precios por absorción de fletes: El
           vendedor asume parte del flete para que los            Se pretende colocar una versión muy similar a la del pro-
           compradores se sientan atraídos por el precio.         ducto básico con algunas mejoras pero con una marca
                                                                  diferente y con un precio superior. Con ello se trata de
      •	 Fijación de precios de entrega uniforme: En              denotar una calidad superior del producto para atraer a
           este caso, todos los compradores, sea cual sea         aquellos clientes que buscan un producto de alta calidad
           su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta       y al no disponer de tiempo para analizar las diferentes al-
           modalidad cuando los gastos de transporte son          ternativas compran marcas de precios más altos ya que
           una partida pequeña en el total de la estructura       estos denotan más calidad. Se diferencia de las estrate-
           de costes del vendedor o la empresa para fijar el      gias de precio como indicador de calidad ya que se hace
           precio establece un coste promedio del transporte,     con un sólo producto de la línea. Un ejemplo de este
           de forma que los clientes que estén más próximos       caso podrían ser marcas de cosméticos faciales.
           físicamente financiarán el transporte de los que
           estén más alejados, consiguiéndose de esta             Precios conjuntos
           manera una compensación.
                                                                  Existen dos tipos de estrategia que normalmente se
      •	 Fijación de precios de entrega por zonas: En este        aplican dependiendo si el producto es perecedero o
           caso, el mercado se divide en zonas geográficas y      no. La estrategia denominada “precio del paquete” se
           dentro de cada una de ellas se establece un precio     aplica normalmente a bienes o servicios perecederos.
           de entrega uniforme.                                   Un ejemplo que la ilustra es la de los abonos de un club
                                                                  de fútbol o un teatro, las entradas de ciertas representa-
      •	 Fijación de precios desde un punto base: En este         ciones teatrales podrían venderse a un precio superior y
           caso, la empresa elige una ciudad determinada          el aforo se llenaría, sin embargo otras representaciones
           como “Punto Base” y cobra a todos sus clientes         no podrían cobrarse a un precio tan alto y no tendríamos




                                                                                                                         27
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Fijación de precios

  • 2. EDICIÓN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana (CEEI CV) DIRECCIÓN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana (CEEI CV) En la elaboración de este documento ha participado la empresa ESIC Business & Marketing School © 2008 DE ESTA EDICIÓN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia) Avda. Benjamín Franklin, 12. Parc Tecnològic 46980 Paterna (Valencia) DISEÑO Debase Estudio Gráfico MAQUETACIÓN Neto estudio creativo, S.L. DERECHOS RESERVADOS Queda rigurosamente prohibido, según autorización escrita de los titulares de Copyright, bajo una sanción establecida por Ley, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografía o tratamiento informático y la distribución de ejemplares mediante préstamo público. Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA (Instituto de la Mediana y Pequeña Industria de la Generalitat Valenciana) a través del Convenio singular de colaboración para el desarrollo del Programa de Asistencia al Emprendedor.
  • 3. 14 Fijación de precios Manual www.redceei.com www.emprenemjunts.es
  • 4. I n d i c e
  • 5. I n d i c e I n d i c e 1 Importancia y objetivos de las decisiones sobre precios. 7 1.1 Definición de precio 7 1.2 La importancia de establecer una estrategia de precios adecuada 8 1.3 Factores que influyen en la determinación de los precios 8 1.3.1 Factores internos 8 1.3.2 Factores externos 10 2 Procedimientos de fijación de precios 15 2.1 Enfoque basado en los costes 15 2.1.1 La fijación de precios sobre la base de coste más margen 16 2.1.2 Fijación de precios de acuerdo con una tasa de rentabilidad objetivo 16 2.1.3 Análisis de punto muerto 17 2.1.4 Precios según curva de experiencia 18 2.2 Enfoques basados en el cliente y en la competencia 18 3 La percepción de precios 20 4 Estrategias de precio 23 4.1 Estrategias basadas en los objetivos de la empresa y características del producto 24 4.1.1 Estrategias de precios diferenciales 24 4.1.2 Estrategias competitivas 26 4.1.3 Estrategias de línea de productos 27 4.2 Estrategias basadas en el ciclo de vida del producto 29 4.2.1 Fijación de precios en la etapa de introducción de un nuevo producto 29 4.2.2 Fijación de precios durante la etapa de crecimiento 30 4.2.3 Fijación de precios durante la etapa de madurez 30 4.2.4 Fijación de precios durante la etapa de declive 31 5 Internet y la fijación de precios 32
  • 6. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar v ng ventas y marketing ventas y marketing keting ventas y marketing y marke ventas y marketing ventas ventasin keting ventas y marketing ventas y marketing ventas ventas y marketing y m marketing y marketing ventas ven k marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingmarketin tas y marketing ventas y ventas ym ventas y marketing ventas y mar y keting ventas y marketing ventast marketing ventas y marketing ven v tas y marketing ventas y marketinin ventas y marketing ventas y mar k keting ventas y marketing ventasm marketing ventas y marketing ven y tas y marketing ventas y marketint ventas y marketing ventas y mar keting ventas y marketing ventas marketing ventas y marketing ven tas y marketing ventas y marketin ventas y marketing ventas y mar keting ventas y marketing ventas marketing ventas y marketing ven tas y marketing ventas y marketin ventas y marketing ventas y mar keting ventas y marketing ventas marketing ventas y marketing ven tas y marketing ventas y marketin ventas y marketing ventas y mar keting ventas y marketing ventas marketing ventas y marketing ven tas y marketing ventas y marketin ventas y marketing ventas y mar keting ventas y marketing ventas marketing ventas y marketing ven FIJACIÓN DE tas y marketing ventas y marketin ventas y marketing ventas y mar PRECIOS keting ventas y marketing ventas marketing ventas y marketing ven tas y marketing ventas y marketin ventas y marketing ventas y mar keting ventas y marketing ventas marketing ventas y marketing ven tas y marketing ventas y marketin
  • 7. ventas y marketing ventas y y marketing ventas y marketing ventasyymarket- g ventas y marketing ventas marketing ventas y marketing ventas market- r- eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingventas yymar- ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas mar- y marketing ventas marketing ventas y y marketing ventas y marketingventas yy keting ventas y y marketing ventas marketing ventas y marketing ventas n- ngmarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y DE PRECIOS marketing ventas FIJACIÓN r- y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven- y tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing n- ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- ng r- keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y y n-marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas de las marketing ventas y marketingImportancia y objetivos marketing ventas ventas y marketing ventas y y y marketing ven- ng y marketing ventas y marketing ventassobre precios decisiones y marketing ventas y marketing tas r- y 01 n- ng 1.1 Definición de precio r- Una posible definición de precio podría ser el sacrificio en y términos monetarios que una persona debe hacer para n- adquirir un producto o servicio. El precio es una variable que refleja los valores que un determinado consumidor otorga a ng un producto o servicio, pudiendo representar tanto atributos r- tangibles (utilidad, duración, calidad, etc.) como intangibles (imagen, disponibilidad, servicio incluido, etc). 1 y Los valores asociados a un producto vienen determinados, n- no sólo por los atributos propios del producto, sino por los ng productos sustitutivos o complementarios ofertados en el mercado, lo que hace que el concepto de valor de un r- producto no sea constante en el tiempo. Existen numerosos y factores tanto internos como externos a la empresa que lo pueden modificar y por lo tanto es necesario adaptar nuestras n- estrategias de precios a las nuevas situaciones. ng r- El precio es la variable que determina si un cliente y adquiere o no un producto. Si el valor percibido por el consumidor es mayor que el precio este lo comprará y n- en caso contrario no. ng r- y n- ng r- y n- 7 ng
  • 8. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y m marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y 1.2 La importancia de establecer distinguiendo entre: una estrategia de precios ade- • Factores Internos: cuada - Objetivos de la empresa - Estrategia de las variables del Marketing Mix La determinación de los precios es un hecho de especial - Costes relevancia en la empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en • Factores Externos: las implicaciones que tiene una correcta estrategia de - Naturaleza del mercado y la demanda precios. - Competencia - Otros factores del entorno (Economía, gobierno, A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la intermediarios, etc.) única variable del Marketing Mix que provoca una reac- ción inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes 1.3.1 Factores internos suponen gastos o inversiones que sólo con el tiempo podrán traducirse en mayores ventas. Vamos a considerar factores internos como aquellos as- pectos sobre los que la empresa tiene capacidad de in- Cualquier variación en el precio, supone una respuesta fluir y que condicionan al precio de los productos y servi- inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una ade- cios. Básicamente los podemos agrupar en tres grandes cuada estrategia de fijación de precios es fundamental bloques: los objetivos de la empresa, la estrategia de las para los resultados de la empresa. variables del Marketing Mix y los costes. Un directivo debe determinar lo que trata de alcanzar con Objetivos de la empresa una decisión particular sobre precios, y estas decisiones deben relacionarse estrechamente con los objetivos Antes de fijar un precio, la empresa debería preguntarse globales de la empresa. cual va a ser la estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identi- No obstante, a fin de poder formular sus objetivos, el ficar su público objetivo y posicionarlo adecuadamente, directivo necesita comprender en toda su profundidad por tanto, las decisiones sobre la fijación de precios es- el entorno de precios de su producto, es decir evaluar tán en gran medida determinadas por la opción de posi- sus costes, la sensibilidad al precio, la competencia y las cionamiento elegida. limitaciones legales. Podemos agrupar los objetivos más comunes persegui- dos por las empresas bajo la siguiente tipología: super- La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad de vivencia en el mercado, maximizar los beneficios, con- la empresa es fijar los precios de forma adecuada. seguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad. 1.3 Factores que influyen en la El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse determinación de los precios cuando las empresas se enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores Vamos a enumerar una serie de factores a considerar o a un comportamiento cambiante de los consumidores. a la hora de una adecuada fijación de precios Para poder garantizar la supervivencia, una empresa 8
  • 9. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas FIJACIÓN DE PRECIOS puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver así Los objetivos mencionados no son mutuamente aumentar la demanda de su producto. Mientras, deberá excluyentes. Las empresas pueden tener diferentes buscar el modo de proporcionar a su producto un valor objetivos de precios, algunos de los cuales pueden añadido por el que los consumidores estén dispuestos a usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos pagar más, o prepararse para desaparecer. en el sector de los cosméticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo una estimación de la demanda y costes potenciales a plazo y asegure una rápida recuperación de la inversión. diferentes precios para elegir aquella opción que pro- duce el máximo beneficio. Es fundamental conocer o determinar los objetivos Conseguir una determinada cuota de mercado suele perseguidos por la empresa para poder ayudar vía llevar aparejado un precio lo más bajo posible. precio a su consecución. Por último el liderazgo en calidad supone fijar un precio Estrategia de las variables del Marketing Mix alto que cubra la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e innovación. Para desarrollar con éxito las decisiones de marketing debemos coordinar las acciones de marketing de forma Algunas empresas también pueden plantearse objetivos que consigamos sinergias entre ellas. más concretos: A menudo las empresas posicionan sus productos • Fijar precios bajos para evitar la entrada de com- basándose en el precio. Esto implica adaptar los demás petidores en el mercado o, por el contrario, pueden elementos del marketing mix al precio que han fijado. fijar los precios al nivel de los de sus competidores En este caso el precio es un factor crucial para el posi- para estabilizar el mercado. cionamiento del producto. El precio acota el mercado • Los precios pueden fijarse pensando en mantener en donde queremos vender y determina quienes son la fidelidad y el apoyo de los distribuidores. nuestros competidores y como debe ser el diseño del • Los precios pueden bajarse temporalmente para producto. captar la atención de los consumidores sobre un producto o para captar más clientes en el punto de Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una venta. empresa que lanza un perfume a un precio alto para • También se puede fijar el precio de un producto con transmitir una connotación de alta calidad. El diseño la intención de incrementar las ventas de otro pro- del producto, la campaña de publicidad, el canal de dis- ducto de la misma línea. tribución escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el consumidor encuentra este perfume en un No obstante existen determinadas organizaciones supermercado de descuento, por ejemplo, cambiará su que por su carácter público o por no tener ánimo de percepción y posicionamiento del producto. lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes, por ejemplo, una universidad pretenderá Muchas empresas están a favor de este tipo de estrate- una recuperación parcial de los costes y será siempre gias de posicionamiento por precio y las ponen en prac- consciente que deberá apoyarse en las ayudas públicas tica mediante una técnica denominada técnica del obje- y donaciones privadas para sufragar el resto. tivo de costes, que es un método de fijación de precios en el que en primer lugar se plantea un precio ideal y a 9
  • 10. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y m marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y continuación se plantea un objetivo en costes que haga delimitan el máximo2. Tanto en el mercado de consumo posible ese precio. como en el industrial son los consumidores quienes esti- man el valor de un producto según los beneficios que Todas las estrategias de las variables del Marketing éste les aporta. Mix deben estar en consonancia, de forma que los resultados conseguidos por el conjunto de las La fijación de precios en diferentes tipos de mercado acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados que obtendríamos por la suma de cada Aunque solemos hablar de economías de mercado con una de las acciones por separado. libre fijación de precios, la actuación de la competencia condiciona en gran medida las decisiones sobre precios de tal modo que según cual sea la situación competitiva Costes en la que se encuentra la empresa ésta tendrá mayor o menor libertad para fijarlos. Los costes son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto. La empresa desea ofrecer un Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de precio que cubra sus costes de producción, distribución y respuesta de nuestra competencia y sobre todo su venta del producto, y que además le reporte un beneficio rapidez, cuanto más rápida se la respuesta de un justo a cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes competidor menor será el resultado obtenido con las pueden ser un elemento importante en la estrategia de modificaciones de precio. precios de una empresa, una empresa con costes más bajos pueden ofrecer precios mas competitivos y por lo Los hábitos y costumbres del mercado, la cultura y la tanto conseguir mayores ventas y beneficios. formación económica de los consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los pre- Los costes suponen el límite inferior, por debajo del cios, impidiendo la realización de cambios bruscos que cual una empresa no debería fijar sus precios. puedan perjudicarlos. La fijación de precios depende totalmente de la estruc- 1.3.2 Factores externos tura competitiva del mercado, así podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado: Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la orga- Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde nización, dispone de un menor poder de negociación o encontramos a muchos compradores y vendedores que de influencia pero que determinan la fijación del precio. comercian con un producto homogéneo. Un ejemplo Básicamente son: la naturaleza del mercado y la deman- de estos productos son los valores financieros. Un da, la competencia y otros factores del entorno como la productor no puede cobrar un precio superior al precio economía, el gobierno, los intermediarios, etc. Veamos de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir las cuestiones más importantes para cada una de las tanta cantidad como quieran del producto al precio del tres categorías enunciadas. mercado, tampoco intentarán cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta Naturaleza del mercado y la demanda cantidad de productos como quieran. Como hemos comentado en el epígrafe anterior los Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el costes deben establecer el precio mínimo de un pro- mercado no se cumple alguna de las características o ducto o servicio, pues bien el mercado y la demanda 10
  • 11. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas FIJACIÓN DE PRECIOS condiciones de la competencia perfecta. Se trata de un monopolio publico, puede perseguir distintos obje- tipo de mercado más habitual y en el que las empre- tivos en precios, puede fijar precios que no cubran sas intentan conseguir el mayor control posible sobre el los costes por ser un bien necesario o viceversa mercado para poder influir en el precio del producto y fijar un precio muy alto para frenar el consumo. mejorar su beneficio. Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos: Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el que vendamos nuestro producto la • Competencia monopolística: el mercado está estrategia de precio puede ser diferente. formado por un gran número de compradores y vendedores y en él se venden productos simi- Percepción de los consumidores sobre el precio y lares pero no homogéneos. Así cada empresa el valor intenta diferenciar su producto de los demás a través fundamentalmente de la publicidad y de las El consumidor es quien decide si el precio de un producto marcas con el objetivo de individualizar al máximo es el adecuado o no. Cuando un consumidor compra un su mercado de ventas. Se trata de conseguir una producto, paga un valor (precio) a cambio de otro: el sección monopolística para un producto de una beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar empresa dentro de un mercado de competencia. que los beneficios percibidos no sólo dependen del precio sino también de otros factores como el nombre de • Oligopolio: es un mercado en el que concurren mu- la marca, el lugar de compra, etc. Y que los compradores chos compradores y sólo algunos vendedores. El no juzgan los precios individualmente, sino que más producto se ve muy afectado por las estrategias de bien comparan conjuntos de precios, tales como precios fijación de precios que adopten sus competidores. históricos, precios de productos competidores o precios El producto comercializado puede ser homogéneo de productos sustitutivos. Las respuestas de los clientes (acero, aluminio) o heterogéneo (coches, ordena- a los precios se basan en algo que va mucho más allá de dores). Por ejemplo, si un productor de aluminio re- un cálculo meramente racional. duce su precio drásticamente, un número elevado de consumidores comprarán el aluminio a este Es fundamental a la hora de formular una estrategia proveedor. Los demás productores deberán reducir de fijación de precios conocer el valor que los también sus precios o incrementar los servicios consumidores perciben en el producto y fijar un ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus pre- precio que se adecue a ese valor. cios, puede que sus competidores no se unan a su iniciativa, si es así, el primer productor deberá re- nunciar a la subida del precio o resignarse a perder Análisis de la relación precio-demanda a los consumidores a favor de sus competidores. Las variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayoría de los casos como inversamente • Monopolio: es un mercado en el que existe un úni- proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad co suministrador. En un monopolio privado regulado demandada. Los consumidores con un presupuesto (una compañía eléctrica o una autopista o peaje) el limitado probablemente compraran en menor medida un gobierno permite a la empresa fijar precios que le producto si su precio es demasiado alto. aporten un “beneficio justo”, que le permitan man- tenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un La relación entre el precio que se cobra y el nivel de monopolio privado no regulado el productor es libre demanda que se consigue viene reflejado por la curva de de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un demanda. Esta curva muestra el número de unidades que 11
  • 12. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y m marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y se adquirirían en el mercado durante un periodo de tiempo no aumenta de forma significativa) y a la derecha un determinado y según los diferentes precios que se puedan producto con una demanda más elástica (ante la misma fijar. El gráfico 1 muestra una representación de esta curva variación de precio que el caso anterior la cantidad demandada aumenta significativamente). Gráfico 1: Curva de demanda Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto sea más o menos elástica. Así, c los bienes de primera necesidad tienden a presentar una demanda más inelástica. Los alimentos, la ropa, el petróleo y los suministros (agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas inelásticas. Llevado al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina presentan para una familia o para un diabético una curva precio de demanda muy inelástica, es decir por mucho que b suba el precio la cantidad demandada será la misma. Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una demanda bastante elástica. Al no ser a bienes necesarios, el consumidor puede prescindir de ellos en un momento determinado. Esto determina que su demanda reaccione con intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo pueden ser los cruceros. Si su cantidad precio se dispara las ventas descenderán, por el contra, si su precio baja su demanda aumentará. Elasticidad de la demanda Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda Podría definirse como la sensibilidad de las variaciones de un producto es la existencia de bienes sustitutivos de la demanda a los cambios en el precio. Si la cantidad cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas. Si el demandada apenas varía con una reducción del precio, precio del plátano sube siempre podremos comprar decimos que la demanda es inelástica. Por el contrario manzanas, con lo cual la demanda tiende a ser más si la cantidad varía considerablemente, decimos que es elástica. En el caso de que no existan bienes sustitutivos elástica. cercanos la demanda será más inelástica, un ejemplo es la leche. Cuanto menos elástica es la demanda, más le conviene al productor subir el precio. Por el contrario, si la demanda El horizonte temporal influye también. Los bienes suelen es elástica, el vendedor puede considerar la disminución tener una demanda más elástica cuando se analiza un de precios para conseguir un mayor volumen de ventas. horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si sube el precio Esta solución es eficaz siempre y cuando los costes de la gasolina (dentro de ciertos límites) el consumidor extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad tendrá que seguir llenando el depósito por lo que la no sean superiores al aumento de los ingresos. También cantidad demandada no sufrirá en el corto plazo una hay que tener en cuenta que la mayoría de las empresas gran variación.A largo plazo la situación cambia, ya quieren evitar fijar precios que conviertan sus productos que muchos consumidores a la hora de renovar su en productos básicos. El gráfico 2 representa en su parte coche elegirán uno con motor diesel, lo que hará caer la izquierda una demanda de un producto más inelástico demanda de gasolina. (ante una variación del precio la cantidad demandada 12
  • 13. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas FIJACIÓN DE PRECIOS Gráfico 2: Representación de la elasticidad de la La empresa deberá interactuar con su canal para poder demanda empujar su producto frente a la competencia, esto lo hará mediante promociones al canal, formación, etc. Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura P P del “trade marketing”, que no es sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore P1 conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo Demanda P0 que sus productos sean atractivos para el canal. Los Demanda cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de Q0 Q1 Q Q0 Q1 Q promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por El ciclo de vida del producto el establecimiento). Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de Competencia vida del producto en la que nos encontramos ya que la demanda es distinta según la fase de la que se trate. La competencia afecta a la fijación de precios de los productos y servicios. Así hay que adecuar la política de precios a la elasticidad de la demanda existente en cada fase, en las primeras Para analizar la influencia que pueden tener nuestros fases de la vida del producto la elasticidad es muy competidores es necesario definir en que mercado pequeña, lo cual favorecerá niveles elevados de precios. estamos operando. Podemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros mercados. En el apartado 4.2 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el ciclo de vida del producto. Un mercado con precio administrado es aquel en el que el precio no es una variable de decisión importante. En El comportamiento de los distribuidores este caso los esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad, El canal de distribución es el nexo entre la empresa el servicio, etc., siendo el precio al que se oferta dicho productora y el cliente final, por tanto a la hora de fijar producto muy similar en todos los casos. Un ejemplo de precios deberemos tener en cuenta los costes derivados este tipo de mercado es el de las gasolinas. de las acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribución, como por ejemplo apoyo Para el resto de mercados decimos que utilizan precios en campañas publicitarias, formación de vendedores, de mercado, con esto queremos decir que el precio, descuentos por pronto pago, etc. pasa a ser una variable competitiva de primer orden, utilizándose las modificaciones del mismo con la El distribuidor fijará el precio de venta al público intención de incrementar la presencia del producto en basándose fundamentalmente en dos premisas: Un el mercado o para mejorar los resultados de la empresa. precio mínimo, que incluirá el coste del producto Normalmente esta situación se produce en los productos comprado más un margen razonable para el distribuidor, de consumo masivo. y un precio máximo determinado por la cantidad máxima que un cliente esté dispuesto a pagar por un producto. 13
  • 14. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y m marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y Otros factores del entorno (economía, gobierno, contra los acuerdos horizontales de fijación de precios, intermediarios, etc.) es decir, se prohíbe de forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para establecer de Factores económicos tales como la recesión, la forma artificial los precios de cualquier producto. Por inflación o los cambios en los tipos de interés afectan ejemplo, pactar el precio de la gasolina. a las decisiones sobre el precio de un producto porque modifican tanto al coste de producirlo como la percepción También existen leyes que regulan la fijación vertical de del consumidor sobre su valor y su precio. También hay los precios, evitando de esta forma que los fabricantes que tener en cuenta los aspectos sociales a la hora de fijen los precios a lo largo de toda la cadena de fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de distribución. mercado y beneficios. En España el Tribunal de Defensa de la Competencia es Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de el responsable de vigilar estas prácticas poco éticas y normativas y organismos, que afectan de forma clara contrarias a la libertad de mercado. a los procesos de fijación de los precios. Existen leyes 14
  • 15. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- etingventas yymarketing ventas yymarketing ventas yymarketing ventas yy mar- ing ventas marketing ventas marketing ventas marketing ventas mar- marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasyy keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas yymarketing ventas yymarketing ventas yy marketing ventas marketing ventas marketing ventas marketing ventas marketing ventas FIJACIÓN DE PRECIOS y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven- tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketingde fijación de ventas Procedimientos ventas y marketing y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven- precios 02 tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing Las empresas suelen fijar sus precios basándose principalmente en dos enfoques: el basado en los costes y el basado en el mer- cado (cliente y competencia). Veamos cada uno de ellos. 2.1 Enfoque basado en los costes La empresa con una fuerte orientación interna basa los precios sobre sus propios costes. Normalmente, añade un incremento estándar a fin de promediar costes. Dentro de este apartado podemos distinguir entre: precios sobre la base de coste más margen, precios según tasa de rentabilidad objetivo, análisis del punto muerto y precios según curva de experiencia. La contabilidad de costes identifica diversos conceptos de coste, y aunque no es el propósito explicar en profundidad estos conceptos, si que es interesante conocerlos. Existen varios criterios para clasificar los costes, los más habitu- ales son: • Por su naturaleza: materiales, trabajo y otros costes de pro- ducción • Por su función: aprovisionamiento, transformación, comer- cialización y administración. Coste de producción y coste del periodo. • Por su comportamiento: costes fijos y costes variables. • Por su posibilidad de imputación al objeto de coste: costes directos e indirectos. 15
  • 16. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y m marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y Dado el objetivo del presente trabajo entendemos que con la consecuente dificultad que conlleva. Además, la la clasificación más interesante y sobre la que vale la distribución de costes generales se suele basar en las pena profundizar un poco es la se hace en base al com- unidades presupuestadas y por lo tanto esa distribución portamiento de los costes. En este sentido decimos que se calcula para un determinado número de unidades un coste es variable cuando la cantidad que consume producidas de las diversas líneas de producto. Si se de los distintos factores de producción está automática- venden más unidades entonces se absorben más costes, mente ligada al nivel de actividad realizada, por ejem- pero si la venta es menor no llegaremos a cubrir los gastos plo, el consumo de materias primas o el consumo de generales y nos veremos obligados a corregir el precio. energía. Por el contrario llamamos coste fijo a aquel que no se ve modificado automáticamente con el nivel de Para ilustrar este planteamiento, supongamos que una actividad, como ejemplos podemos citar el seguro de la empresa produce dos productos A y B. El coste variable nave industrial o su arrendamiento. de producir el producto A es de 100 euros y el del B de 150. Para la producción de los dos productos se utiliza el El análisis del coste desde el punto de vista de su com- mismo personal, las mismas máquinas y la misma nave. portamiento con respecto al nivel de actividad nos per- A la hora de fijar precio lo que esta claro es que el límite mite introducir el concepto de Margen de Contribución. inferior que podemos fijar es su coste variable por de- Definimos Margen de Contribución como el margen re- bajo del cual no deberemos vender nunca. Pero ¿cómo sultante de restar al Margen Industrial los Costes Co- repartiremos los costes fijos?. Dependiendo de la em- merciales Variables. Obtenemos el margen industrial presa y de la sofisticación de su sistema de costes este como diferencia entre el precio de venta y el coste de reparto será más o menos equitativo pero siempre habrá producción. gastos muy difíciles de repartir entre los productos. Si el reparto de los costes fijos se hace por ejemplo entre el número de unidades que prevemos vender, el problema 2.1.1 La fijación de precios sobre la base puede surgir en primer lugar por la falta de equidad del de coste más margen criterio, quizás estemos beneficiando a ciertas líneas de productos frente a otras, y en segundo lugar por el riesgo La fijación de precios sobre la base de coste más mar- de no cumplir las previsiones de ventas, si las ventas gen está ampliamente implantada siendo su uso fre- son superiores habremos absorbido más costes de lo cuente en empresas industriales, en venta al por mayor previsto pero si son menores parte de los costes fijos y al detalle. La lógica de su difusión reside en el hecho quedarán sin cubrirse. de que su cálculo es fácil y que se tiene una cobertura asegurada del coste del producto. 2.1.2 Fijación de precios de acuerdo con La operativa se basa en que la empresa calcula los una tasa de rentabilidad objetivo costes de producción unitarios y en base a esos costes le añade un margen adecuado, de esta forma queda Es una práctica habitual en países como EE UU, en que fijado el precio. Normalmente se calcula como un los inversores fijan sus objetivos en términos de tasas porcentaje del coste precalculado de producción al cual de rentabilidad (ROI). Se establece un precio que ase- se le añade un porcentaje para cubrir gastos generales gure la rentabilidad objetivo sobre el capital invertido, y y poder obtener así el beneficio esperado. Este a partir de ahí el sistema es similar a la estrategia de enfoque, pese a su facilidad de cálculo, tiene algunas fijación de precios de coste más margen. debilidades. Supone conocer los costes del producto de Existen situaciones en donde se hace crucial el poder forma más o menos exacta y además distribuir entre los garantizar una determinada tasa de recuperación de la diferentes productos una parte de los gastos generales 16
  • 17. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas FIJACIÓN DE PRECIOS inversión. Dos ejemplos de este tipo son los mercados Gráfico 3: Método de punto muerto denominados de obsolescencia prevista y los mercados inestables. I (Ingresos totales) El mercado de los equipos informáticos es un buen C1 ejemplo de mercados con obsolescencia prevista. Los Ct = CF + CV ef. avances en términos de procesadores, se producen a (Costes totales) n Be una velocidad muy superior a la que es capaz de asimi- lar el mercado, por lo que los precios fijados para dichos productos deben establecerse de forma que se recuper- CV (Costes variables) en las inversiones realizadas. rd. Pé La necesidad de recuperación de la inversión, es todavía CF (Costes fijos) más acuciante cuando nos encontramos en mercados con inestabilidad política en los que hayan riesgos de nacionalizaciones o incluso bélicos, en este tipo de mer- q (Punto muerto) Unidades (q) cados este criterio pasa a ser prioritario. 2.1.3 Análisis de punto muerto Esta cantidad determina el punto en el que los costes fijos quedan completamente cubiertos, pero el beneficio El Punto Muerto es el volumen de ventas cuyo margen todavía es cero. Dependiendo de los valores de la de contribución cubre exactamente los costes fijos de la rentabilidad objetivo, puede añadirse un objetivo de empresa. Por tanto lo calcularemos dividiendo los costes beneficio a los costes fijos, y calcularse entonces el fijos entre el margen de contribución, que se obtiene nuevo volumen de ventas necesario para cubrir ambas restando a los ingresos netos los costes variables. cosas. La dirección puede entonces evaluar si la cantidad es realista. El análisis de punto muerto es una La formulación del mismo es la siguiente: herramienta práctica de decisiones en una situación de introducción o eliminación de un producto. La dirección puede evaluar el impacto de los recortes en los precios, o CF de una ventaja competitiva en precios, sobre la situación Q* = P - Cvu de beneficios. Los métodos mencionados son estáticos en el tiempo y no tienen en cuenta los cambios en los costes La aplicación de este método, puede facilitar diversos fijos y variables a lo largo de la vida del producto. La fenómenos de precios que son explicados a través de la utilización de datos históricos de coste nos puede llevar representación gráfica del método. a equivocaciones en los cálculos ya que pueden existir variaciones importantes en los precios de las materias primas, pueden existir innovaciones y mejoras en los procesos productivos y todo esto afecta a los costes. La dirección debe, por tanto, usar en sus análisis los costes previstos para el futuro. En el caso práctico “Fabricante de sillas” desarrollamos una situación en la que manejamos este concepto. 17
  • 18. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y m marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y 2.1.4 Precios según curva de experiencia A fin de determinar el valor para un cliente, el directivo debe entender la percepción de beneficios por parte del La fijación de precios según la curva de experiencia cliente, y también su percepción de costes. Especialmente es otro método que se basa en datos de costes pero en los mercados de productos industriales, los beneficios esta vez utilizando costes previstos. A medida que la pueden ser funcionales (utilidad), operativos (fiabilidad y tecnología avanza y la empresa gana experiencia en duración del producto), financieros, e incluso personales. fabricación y marketing, los costes unitarios típicamente Los costes que un cliente percibe pueden ser tan disminuyen. Cuando las personas desarrollan habilidades diversos como en el caso de los precios. Básicamente que les permiten ser más eficientes, nos encontramos hablamos de costes de adquisición (precio del vendedor, con un aprendizaje lo que a su vez ocasiona una proceso de los pedidos, costes de transporte, de mayor productividad por trabajador. Los efectos de instalación y de entrenamiento), pero también hay costes aprendizaje y experiencia se relacionan directamente operativos (necesidades de energía eléctrica, repuestos, con el tiempo, lo cual transforma la ventaja de costes mantenimiento). sobre la competencia en una ventaja de tiempo. Además de este efecto, el volumen de ventas aumenta durante Los comercializadores deben ser conscientes de que la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto, y los competidores están ofreciendo alternativas a sus genera economías de escala que hacen bajar los costes clientes. A fin de determinar el valor de un producto unitarios. para un cliente, deben evaluarse también los posibles sustitutos que están luchando por un pedido contra Volveremos sobre este concepto en el apartado en el nuestro producto. que tratamos la estrategia de precios de penetración para la fijación de precios en la etapa de introducción de Después de haber evaluado los valores económicos un nuevo producto. de los diferentes segmentos del mercado, la empresa puede determinar si es posible y rentable modificar el 2.2 Enfoques basados en el cliente producto para segmentos específicos, de una manera que pueda hacer aumentar su ventaja competitiva. y en la competencia Analizando la estructura de costes de los clientes, los ulteriores desarrollos del producto pueden comportar la Ambos procedimientos intentan comprender el compor- introducción de características que aumentan el valor tamiento del mercado para poder fijar precios. Para poder para el consumidor. Tales características adicionales definir una estrategia de precios correctamente es funda- pueden ser: mental el conocimiento del valor relativo que el producto ofrece a un cliente. Es importante preguntarnos cuanto • Las que permitan una mejora en la calidad o la estaría dispuesto a pagar un consumidor por nuestro pro- fiabilidad de la producción. ducto, ya que tendemos a establecer el precio de su pro- • Aumento de la capacidad de producción del usuario. ducto en paridad con el de la competencia y esto es un Aumentar la flexibilidad del proceso de producción error. La fijación de precios comparándolo o igualándolo del producto final. a la competencia supone que no hay una diferenciación • Proporcionar funciones útiles adicionales. de producto. No obstante, los compradores no juzgan • Permitir el uso en aplicaciones añadidas con los precios únicamente en términos monetarios, sino, posterioridad, etc. además, en términos del valor económico que el produc- to representa. Puesto que este valor puede ser más alto o más bajo que el de los competidores, la empresa puede pedir un precio más alto o más bajo por el producto. 18
  • 19. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas FIJACIÓN DE PRECIOS Algunas veces, la ventaja competitiva puede aumentarse Antes de cerrar este apartado es importante destacar ofreciendo: que el valor económico derivado del análisis anterior no es necesariamente el valor percibido que un comprador • Asistencia técnica. asociaría realmente al producto. Un comprador puede • Condiciones financieras especiales. no estar seguro sobre si los beneficios derivados son • Un breve plazo de entrega. correctos o si la relación precio - calidad es adecuada. • Un aumento en los términos de la garantía. Algunos compradores realizan una compra de impulso • Nombre de marca. en lugar de pensar en el valor económico de un producto • Prestigio, etc. de bajo precio. Para algunos productos puede ser extremadamente difícil asignar un valor monetario a un La selección y concentración en aquellos clientes para atributo específico (por ejemplo, un mejor sabor en un los cuales el producto proporciona el máximo valor nuevo tipo de yogur). Aunque el valor económico es el económico, y cuyo nivel de precios genera la contribución factor más importante que determina la sensibilidad al unitaria más alta, es una de las ventajas más importantes precio, casi nunca será el único criterio que evalúa el del análisis de valor económico. comprador. El valor que es realmente importante para las estrategias de fijación de precio, es aquel que un comprador percibe en un producto. 19
  • 20. ventas yymarketing ventas yymarketing ventas yymarketing ventas yy market- ventas marketing ventas marketing ventas marketing ventas marketing ng ventas yymarketing ventas yymarketing ventas yymarketing ventas yymarke ing ventas marketing ventas marketing ventas marketing ventas mar- keting ventas yy marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas m keting ventas marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y y marketing ventas yymarketing ventas yymarketing ventas yymarketing ventas y marketing ventas marketing ventas marketing ventas marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven- tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven- La percepción de precios 03 tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing El valor que un comprador asigna a un bien representa un intercambio entre los beneficios que cree que obtendrá del producto y la cuantía monetaria que tiene que abonar para conseguirlo. Los beneficios percibidos no dependen sólo del precio sino también de la marca y el lugar de compra. Los compradores no juzgan los precios individualmente, sino que más bien comparan conjuntos de precios, tales como precios históricos, o precios de productos competidores o sustitutivos. No obstante, las respuestas de los clientes a los precios se basan en algo que va mucho más allá de un cálculo racional. El comportamiento racional implica que los compradores tienen información perfecta sobre precios, gustos y preferencias, y que el comprador es capaz de procesar esta información. Simon3 indica las variables que determinan la percepción y evaluación de los precios tal y como se representan en el siguiente cuadro. 20
  • 21. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas FIJACIÓN DE PRECIOS Cuadro 1 - VARIABLES DETERMINANTES DE LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO • Involucración personal Variables motivacionales • Lucha por un reconocimiento social, calidad, consistencia cognitiva, comodidad de compra, ahorros • Capacidad de comparar calidades • Capacidad de recordar y comparar precios • Experiencia Variables cognitivas • Confianza en el suministrador • Confianza en uno mismo • Aplicación de reglas simplificadas de decisión (lealtad a la marca) • Forma de mostrar el precio (forma, cantidad, etc.). Modo de pago • Presión de tiempo • Productos competitivos y su precio • Complejidad del trabajo de compra • Variabilidad de los precios Variables de situación • Etiquetado de precios • Uso del producto • Situación financiera del comprador • Imagen de precios de la tienda 21
  • 22. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y m marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y El consumidor, en general, tiende a ver dentro de la mis- debajo de un número redondo es sinónimo de ganga, ma línea de productos el precio más bajo y el más alto, por eso hay cadenas cuyos precios terminan todos en esto influye en lo que el comprador percibe como precio 99 y 95. correcto de bien. Otras teorías argumentan que los precios “empeque- Dependiendo de dónde se sitúa el precio del producto ñecen” si terminan en impar 3-5-7 y 9, en inglés se dentro de la línea de productos, el comprador puede denominan estrategias de Odd Pricing (Estrategia de percibir el precio como barato o como demasiado caro, precios impares). teniendo en cuenta los precios de los extremos y su precio de referencia. Cuando los precios de la línea de Por contra la terminación de un precio en número par, productos son muy similares, los compradores tienen trata de conseguir un efecto contrario al anterior, se re- dificultades en la discriminación entre las diversas alter- dondea normalmente al alza el precio de un producto o nativas y tienden a basar su elección en factores tales servicio de forma que sea percibido como de más cali- como nombres de marcas o envase. dad, o mejor. Otro tema que influye en la percepción del precio son Algunos investigadores dicen que los precios termina- los umbrales psicológicos de precios. Muchos expertos dos en 1-3 y 7 transmiten precio justo, el 2 y 4 precio argumentan que la primera cifra de un precio influye no justo; el 5 y 9 transmiten menor calidad pero precio notablemente en su percepción, otros que comprar por barato. 22
  • 23. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- etingventas yymarketing ventas yymarketing ventas yymarketing ventas yy mar- ing ventas marketing ventas marketing ventas marketing ventas mar- marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventasyy keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas ymarketing ventas yymarketing ventas yymarketing ventas yy marketing ventas marketing ventas marketing ventas marketing ventas marketing ventas FIJACIÓN DE PRECIOS y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven- tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- ing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven- Estrategias de precio 04 tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing La decisión de escoger un precio determinado para un producto se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Normalmente los precios se modifican para ajustarse a los objetivos perseguidos y responder a cambios del entorno. Podríamos definir la estrategia de precios como el conjunto de principios o reglas fundamentales para la fijación de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. La política de precios contribuye a la estrategia de posicionamiento general. Vamos a describir las distintas estrategias que las empresas utilizan para conseguir distintos objetivos, no se trata de una lista exhaustiva ni cerrada, para ello vamos a considerar dos grandes grupos de estrategias: las estrategias basadas en los objetivos de la empresa y características del producto y las estrategias basadas en el ciclo de vida del producto. 23
  • 24. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y m marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y 4.1 Estrategias basadas en los objetivos de la empresa y carac- terísticas del producto Como punto de partida arrancamos con la clasificación a las características de los consumidores del producto propuesta por Tellis4, que nos propone clasificar las o servicio. Siguiendo esta estructura, la tabla 1 resume distintas estrategias de precio atendiendo por una parte los distintos tipos de estrategias a seguir a la hora de a los objetivos perseguidos por la empresa y por otra determinar precios. Tabla 1: Clasificación de las estrategias de precio OBJETIVOS DE LA EMPRESA Aprovechar los diferentes Equilibrar los precios de la sectores de los Aprovechar la situación línea de productos CARACTERÍSTICAS DE consumidores competitiva LOS CONSUMIDORES Estrategias de la línea de Estrategias de Precios Estrategias Competitivas productos Diferenciales Valoran el coste de la Descuentos aleatorios Precio como indicador de Precios de imagen oportunidad del coste (ofertas) calidad Precios de penetración Precios conjuntos: Muy sensibles al Descuentos periódicos Precios para aprovechar la 1) Paquete precio (rebajas) curva de la experiencia 2) Prima o recargo Todos tienen costes de Descuentos en segundo Diferenciación geográfica Precios complementarios transacción mercado 4.1.1 Estrategias de precios diferenciales La estrategia de precios diferenciales trata de vender Las más comunes son: los descuentos aleatorios, los el mismo producto a distintos precios aprovechando las descuentos periódicos y los descuentos en segunda diferentes características de los consumidores. mano. 24
  • 25. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas FIJACIÓN DE PRECIOS Descuentos aleatorios Los responsables de marketing pueden conseguir los siguientes objetivos a través de las promociones: Esta estrategia consiste en mantener un precio estándar y, en un lugar y por un tiempo determinado, realizar • Aumentar ventas a corto plazo, cuota de mercado y reducciones en los precios mientras en el resto del utilización de capacidad. mercado se mantiene el precio normal. Esta reducción • Inducir compras de prueba a base de reducir el del precio se hace de forma aleatoria, es decir, no riesgo para los nuevos clientes. determinada por unos meses al año como pueden ser lo que conocemos como rebajas. • Disminuir el riesgo del detallista por mercancía obsoleta. Esta estrategia parte de la existencia de consumidores que valoran el tiempo de búsqueda y compra del • Estimular la demanda de los consumidores. producto, y otros que dan un coste mínimo a dicho • Permitir a las empresas pequeñas retar al líder del tiempo. Para que este planteamiento sea interesante mercado, que tiene un presupuesto de publicidad para la empresa es necesario que el beneficio producido muy importante. por las ventas de nuevos clientes atraídos por el precio de promoción exceda a la pérdida de clientes habituales • Aumentar los inventarios del comercio (para evitar que encuentran el producto al precio reducido y que la entrada de la competencia). hubieran pagado el precio normal. Un ejemplo para ilustrar este tipo de estrategia sería utilizar cupones • Aumentar los inventarios de los consumidores ajenos a un supermercado (por ejemplo publicados en (otra vez para tratar de evitar la entrada de la una revista de moda), para atraer a consumidores bien competencia). informados y para que los no informados no adivinen el precio reducido. • Dar salida a las mercancías dependientes de la moda de un inventario que está en peligro de Descuentos periódicos (rebajas) transformarse en obsoleto. Descuento en un segundo mercado Consiste en reducciones del precio de forma periódica y predecible. A diferencia del anterior, afectan a todos los La empresa con capacidad de producción ociosa, consumidores, lo que lo diferencia de los descuentos en vende sus productos en un segundo mercado a un un segundo mercado. El principio básico es aprovechar precio inferior. Esta estrategia es posible cuando los la existencia de consumidores que están dispuestos a compradores del primer mercado no tengan acceso al pagar una cantidad adicional por disponer del producto segundo, es decir que exista una separación absoluta en un momento determinado, mientras que otro grupo entre ambos segmentos. Un ejemplo de esta estrategia estaría dispuesto a posponer su consumo con el fin es ofertar precios más baratos a un colectivo de niños de pagar una cantidad menor. Un ejemplo que puede o a jubilados. Otro ejemplo que puede reflejar esta ilustrar esta estrategia es el de las conocidas rebajas de estrategia es la producción de marca blanca o marca del prendas de vestir. Otros casos son tarifas eléctricas o distribuidor. Las empresas de cosméticos suelen lanzar telefónicas diurnas y nocturnas, las “happy hours” de los sus productos de alta gama con un precio alto, cuando bares, los hoteles distinguiendo entre temporada alta y la competencia ha reducido la rentabilidad del producto baja, etc. entonces este producto entra en el segmento medio con otra marca y más tarde en el segmento de precio bajo. 25
  • 26. ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ng ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y m marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y 4.1.2 Estrategias competitivas La estrategia de penetración puede funcionar cuando: el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica Consiste en utilizar el precio para reforzar la posición al precio; los costes de fabricación y de distribución competitiva de la empresa, bien sea como indicador pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de calidad del producto, para establecer una barrera de ventas (efecto curva de la experiencia) o cuando de entrada a nuevos competidores o utilizando precios se prevé una gran competencia en el mercado por ese en determinadas zonas geográficas para defender producto poco después de su lanzamiento. posiciones competitivas. Esta estrategia también es válida cuando el producto Precio como indicador de calidad ya ha pasado la fase de introducción y la empresa quiera recuperar el tiempo perdido por haber llegado En muchos casos el consumidor no es capaz de con retraso. Otra situación de aplicación, es cuando valorar las diferentes marcas y tiende a establecer una nuestra organización lanza al mercado un producto correlación entre precio y calidad del producto o servicio. complementario, puesto que ya se haya cubierto la parte Una razón para este comportamiento puede ser que alta de la demanda, y el nuevo producto se dirige a la los clientes asocian el precio con los costes y creen parte baja. Este tipo de estrategia supone que la empresa que un producto que cuesta una cantidad importante pretende rentabilizar el producto a medio o largo plazo, también vale una cantidad importante. Cuando el precio por lo tanto se aplicará cuando el ciclo de vida se prevea afecta a la percepción de calidad, se transforma en un largo y la demanda estable. Como inconveniente se instrumento importante para la creación de imagen. Una puede señalar la aparición de nuevos competidores con marca que intenta asociarse con una imagen de prestigio, sistemas productivos más eficientes y que practiquen la se le puede aconsejar, por consiguiente, que cargue un misma estrategia, lo cual nos puede desplazar. También precio más alto. El precio influye como indicador de es un factor en contra de esta estrategia la reducción calidad especialmente cuando ni la marca ni el nombre del ciclo de vida del producto que cada vez es más del fabricante son reconocidos; el producto es nuevo; los acentuada y que implica la reducción de la rentabilidad clientes potenciales tienen la capacidad económica para para la empresa. adquirirlo; el producto se compra con poca frecuencia; el producto es complejo técnicamente; es un producto de Precios para aprovechar la curva de la experiencia prestigio o esta asociado a un estatus social elevado; es compleja la tarea de compra; el comprador confía en el Consiste en aprovechar la ventaja en costes de vendedor o hay poco tiempo para la compra. Un ejemplo fabricación, logrados por una empresa debido a la curva de esta estrategia esta presente en los vinos, donde el de la experiencia. Esta empresa podrá reducir los precios precio es a menudo sinónimo de calidad. de forma que sus competidores no puedan seguirla y con ello ganar cuota de mercado. Es muy importante que Precios de penetración exista un fuerte efecto experiencia para poder aplicar esta estrategia y que los consumidores sean sensibles Consiste en fijar un precio inicial bajo para atraer de al precio, ya que si no un descenso de precios no haría forma rápida a un gran número de consumidores y migrar las ventas hacia nuestro producto. Un ejemplo en conseguir una amplia cuota de mercado. La estrategia de el que podríamos aplicar esta estrategia seria en bienes precios de penetración tiene como principales objetivos: de consumo duraderos. el generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado y desalentar a otras empresas a la hora de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio. 26
  • 27. g ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y market- eting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar- marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas FIJACIÓN DE PRECIOS Estrategias de Precios por áreas geográficas los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real Cuando la empresa opera en dos o más mercados con del envío. Si bien, esta estrategia fue empleada costes de transporte del producto diferentes, se pueden por algunos sectores (azúcar, cemento, acero y au- plantear varias alternativas de precio. Por ello, e inde- tomóviles) hoy en día es una estrategia que goza pendientemente de cual sea la estrategia aplicada con de una menor aceptación. anterioridad, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos La empresa puede optar por más de una alternativa den- con los compradores acerca de quién paga (parte o la tro de su estrategia de precios por áreas geográficas, totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación para que de esa manera, el comprador pueda elegir en- geográfica. tre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia. Entre las diferentes alternativas (a considerar en la es- trategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes: 4.1.3 Estrategias de línea de productos • Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB Cuando la empresa tiene una serie de productos con (Free On Board). El comprador paga el coste total costes de fabricación relacionados, el objetivo a alcan- de transportes y fletes, siendo responsabilidad del zar debería ser la maximización del beneficio, una forma vendedor tan solo los costes derivados de la carga de conseguirlo es apoyar a los productos entre si. del producto en el barco. Precio de imagen • Fijación de precios por absorción de fletes: El vendedor asume parte del flete para que los Se pretende colocar una versión muy similar a la del pro- compradores se sientan atraídos por el precio. ducto básico con algunas mejoras pero con una marca diferente y con un precio superior. Con ello se trata de • Fijación de precios de entrega uniforme: En denotar una calidad superior del producto para atraer a este caso, todos los compradores, sea cual sea aquellos clientes que buscan un producto de alta calidad su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta y al no disponer de tiempo para analizar las diferentes al- modalidad cuando los gastos de transporte son ternativas compran marcas de precios más altos ya que una partida pequeña en el total de la estructura estos denotan más calidad. Se diferencia de las estrate- de costes del vendedor o la empresa para fijar el gias de precio como indicador de calidad ya que se hace precio establece un coste promedio del transporte, con un sólo producto de la línea. Un ejemplo de este de forma que los clientes que estén más próximos caso podrían ser marcas de cosméticos faciales. físicamente financiarán el transporte de los que estén más alejados, consiguiéndose de esta Precios conjuntos manera una compensación. Existen dos tipos de estrategia que normalmente se • Fijación de precios de entrega por zonas: En este aplican dependiendo si el producto es perecedero o caso, el mercado se divide en zonas geográficas y no. La estrategia denominada “precio del paquete” se dentro de cada una de ellas se establece un precio aplica normalmente a bienes o servicios perecederos. de entrega uniforme. Un ejemplo que la ilustra es la de los abonos de un club de fútbol o un teatro, las entradas de ciertas representa- • Fijación de precios desde un punto base: En este ciones teatrales podrían venderse a un precio superior y caso, la empresa elige una ciudad determinada el aforo se llenaría, sin embargo otras representaciones como “Punto Base” y cobra a todos sus clientes no podrían cobrarse a un precio tan alto y no tendríamos 27