Mit einer aktuellen Studie hat Zucker.Kommunikation einen neuen Konsumenten-Typus identifiziert: Der Partizipative Konsument (PARKO), der die Schnittmenge aus der LOHAS-Zielgruppe (Lifestyle of Health and Sustainability) und intensiven Online-Usern bildet. PARKOs verstehen sich als aktive Marktteilnehmer, die bei ausgeprägter Nutzung des Internets nicht nur bewusst konsumieren, sondern sich auch aktiv und kritisch mit der Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Marken auseinandersetzen und Veränderungen fordern. In der im Auftrag von Zucker. vom Marktforschungsinstitut SKOPOS durchgeführten, bevölkerungsrepräsentativen Studie bei 1.003 Personen im Alter ab 18 Jahre wurden zunächst LOHAS-Anhänger und Online-User segmentiert. Anschließend legten die Marktforscher die entsprechenden Mindsets übereinander und konnten dadurch 21% der Bevölkerung als PARKOs (breite Definition) identifizieren. Dies entspricht knapp 13 Millionen Menschen in Deutschland.

1. Grundlagenstudie
„Der Partizipative Konsument“
(PARKO)
Empirische Überprüfung von
10 Kommunikationsregeln
„Der Partizipative Konsument“

2. DER PARTIZIPATIVE KONSUMENT |2|
Zielsetzungen
Werte wie Fairness, Wertigkeit, Ressourcengerechtigkeit, Chancengleichheit für
Mensch und Natur, Transparenz und Authentizität von Unternehmen und Marken
finden immer mehr Beachtung und erhalten eine hohe Bedeutung bei Markenwahl
und Imagebildung.
Auf Basis dieser Werte hat sich in der deutschen Bevölkerung zu einem substanziellen Anteil das
Konsumentensegment der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) herauskristallisiert. Dieses ist
durch Selbstbewusstsein, hohe Informationsdichte und gegenseitigen Austausch bestimmt.
Die Entstehung des Social Web belegt, dass Märkte heutzutage vor allem durch Kommunikation
bestimmt sind. LOHAS, die sich regelmäßig im Web 2.0 bewegen, um mit Feedback zu Unternehmen
und Marken einen Beitrag für Entwicklungen zu leisten, hat Zucker.Kommunikation als Partizipative
Konsumenten – PARKO – identifiziert. Sie bilden die Schnittmenge aus LOHAS und Web 2.0
Anwendern. Die Bezeichnung verdeutlicht, dass sie – auch im Selbstverständnis – aktive, teilnehmende
Instanzen des Marktgeschehens mit den Methoden des modernen Internets sind.
Zucker.Kommunikation weist darauf hin, dass sich das Segment der PARKOs in Zukunft quantitativ
deutlich ausweiten wird und dass Unternehmen darauf reagieren müssen. Die Agentur hat deshalb
einen strategischen Kommunikationskodex in Form von 10 Regeln formuliert, mit denen die
Unternehmenskommunikation auf das Phänomen des Partizipativen Konsumenten reagieren kann.
Die vorliegende Studie untersucht auf empirischen Wege die Gültigkeit der 10 Regeln mithilfe einer
Repräsentativbefragung von Partizipativen Konsumenten. Da diese Zielgruppe per Definition eine
Online-Population darstellt, ist die Stichprobe online-repräsentativ entworfen und wird auf die Gesamt-
bevölkerung (unter Einschluss der Offliner) hochgerechnet.
„Der Partizipative Konsument“

3. DER PARTIZIPATIVE KONSUMENT |3|
Charakterisierung des Partizipativen Konsumenten (PARKO)
PARKOs sind inhaltlich definiert als Nutzer von Web 2.0 Anwendungen
und gleichzeitig einer (hohen) LOHAS Orientierung.
Das Mindset LOHAS wurde mit einer eigenen, größer dimensionierten und
deshalb sehr zuverlässigen Skala von 18 Items gemessen. Die
Zuverlässigkeit ist sehr hoch und beträgt .90 (Maximum von 1).
Auf Basis der Gesamtbevölkerung wird die Inzidenz einer engen LOHAS-Zielgruppe mit 28% geschätzt.
Zusätzliche 49% zeigen leichte Orientierungen in dieser Richtung, wobei dann vor allem die Health-
Komponente ausgeprägt ist.
Analog lässt sich die Nutzung von Web 2.0 Anwendungen in zwei trennscharfe Segmente vornehmen:
Klassische Onliner mit Affinität zu Web 2.0 Anwendungen und Vielnutzer von Web 2.0 Anwendungen.
Letztere zeichnen sich durch eine hohe passive (nur Lesen) und aktive (auch Beiträge erstellen)
Nutzung der Anwendungen aus. Auf Basis der Gesamtbevölkerung werden die Heavy User auf 24%
geschätzt. Zusätzliche 39% sind Klassische Onliner mit Affinität zu Web 2.0 Anwendungen.
PARKOs bilden die Schnittmenge aus diesen getrennt gebildeten Segmenten. Dennoch sind diese
beiden Dimensionen nicht unabhängig voneinander: Unter Web 2.0 Anwendern findet sich ein höherer
Anteil von LOHAS als unter Nicht- bzw. Geringnutzern. Somit ist das Konzept des PARKO auch
empirisch gerechtfertigt. Es handelt sich dabei um (nach weiter Definition) hochgerechnet 21% der
Gesamtbevölkerung.
PARKOs sind – bedingt durch die Web 2.0 Nutzung – mit einem durchschnittlichen Alter von 46 Jahren
signifikant jünger als konventionelle Konsumenten. Sie sind tendenziell besser gebildet und nutzen
allgemein intensiver das Internet. Daneben haben sie aber auch ein sehr breites Mediennutzungs-
portfolio, was auf eine generell hohe Informiertheit hinweist.
„Der Partizipative Konsument“

4. DER PARTIZIPATIVE KONSUMENT |4|
Status der 10 Kommunikationsregeln
Durch Befragung der Partizipativen Konsumenten sollten 10
Kommunikationsregeln überprüft werden. Dabei wurden zwei Ansätze
verfolgt: Zunächst wurde überprüft, ob Partizipative Konsumenten zu
einem hohen Anteil den aus den Hypothesen abgeleiteten Aussagen
zustimmen. Des Weiteren wurde getestet, ob Partizipative Konsumenten in
höherem Ausmaß als konventionelle Konsumenten den Hypothesen
zustimmen.
Die Einstellung des PARKO (breite Definition) lässt sich im Kern folgendermaßen beschreiben:
Mehr als 80% der Partizipativen Konsumenten fordern nicht nur die Offenheit von Unternehmen für
Verbrauchermeinungen und -kritik, sondern echte Dialogfähigkeit.
Fast ebenso viele (78%) mahnen eine klare Haltung jenseits schöngefärbter Werbung an - die 70% für
unglaubwürdig und durchschaubar halten - wenn Unternehmen und Marken aus der Beliebigkeit
herausragen wollen. Bereits gut die Hälfte der Partizipativen Konsumenten (49%) sehen Potenziale für
die Unterscheidung im Wettbewerb im ökologischen und sozial gerechten Handeln.
71% der Partizipativen Konsumenten sehen das Internet für das Monitoring von Verbrauchermeinungen
als wichtige Anlaufstelle. So halten auch 72% bei der Informationssuche die Meinungen anderer
Verbraucher für wichtiger als die offiziellen Unternehmensinformationen.
Dass die Nutzung innovativer, dialogischer Kommunikationsmittel ein erfolgreiches Unternehmen
ausmacht, bestätigen 61% der Partizipativen Konsumenten.
Insgesamt werden alle 10 Regeln in den abgeleiteten/operationalisierten Aussagen bestätigt.
„Der Partizipative Konsument“

5. DER PARTIZIPATIVE KONSUMENT |5|
Verteilung „Partizipativer Konsumenten“ auf Basis der Online-Stichprobe (Online-Repräsentativität)
Anmerkung: Nonliner Onliner
Eigenes Messinstrument mit 18 Items
erzielt eine sehr gute Reliabilität von
Klassische Onliner
Häufige Web 2.0
Alpha = .90 (Maximum ist 1). mit Affinität zu Web
Anwender
2.0 Anwendungen
Klassische Konsumenten (18%) (6%)
LOHAS: Pre-Partizipativ Partizipativ
Kern- und Basiszielgruppe („Enge Definition“) („Enge Definition“)
(laut VA-Messung 7,3% + 10,0%)
11% 15%
LOHAS
Pre-Partizipativ Partizipativ
LOHAS:
(„Breite Definition“) („Breite Definition“)
Weite Zielgruppe
(laut VA-Messung 36%)
40% 36%
Auf Basis beider Segmentierungen konnte mit der Schnittmenge aus LOHAS (in engerem und
breiterem Sinne) und Web 2.0 Anwendern Partizipative Konsumenten identifiziert werden.
„Der Partizipative Konsument“

6. DER PARTIZIPATIVE KONSUMENT |6|
Verteilung „Partizipativer Konsumenten“ (Bevölkerungs-Repräsentativität)
Anmerkung: Nonliner Onliner
Eigenes Messinstrument mit 18 Items
erzielt eine sehr gute Reliabilität von
Klassische Onliner
Häufige Web 2.0
Alpha = .90 (Maximum ist 1). mit Affinität zu Web
Anwender
2.0 Anwendungen
Klassische Konsumenten (11%) (3%)
LOHAS: Pre-Partizipativ Partizipativ
Kern- und Basiszielgruppe („Enge Definition“) („Enge Definition“)
(laut VA-Messung 7,3% + 10,0%)
38% 8% 9%
LOHAS
Pre-Partizipativ Partizipativ
LOHAS:
(„Breite Definition“) („Breite Definition“)
Weite Zielgruppe
(laut VA-Messung 36%)
27% 21%
Hoch gerechnet auf die Gesamtbevölkerung lassen sich die Partizipativen Konsumenten in
engerem Sinne mit 9% und in der breiten Definition mit 21% beziffern.
„Der Partizipative Konsument“

7. DER PARTIZIPATIVE KONSUMENT
„Der Partizipative Konsument“

8. DER PARTIZIPATIVE KONSUMENT |8|
1003 Befragte
Befragungsdauer 8-13 Minuten
Erhebungszeitraum: 11.-16. März
Die vollständigen Studienergebnisse und Grafiken erhalten Sie auf Anfrage bei:
Zucker.Kommunikation GmbH
Torstraße 107
10119 Berlin
Tel: 030-247 587 0
o.kottwitz@zucker-kommunikation.de
www.zucker-kommunikation.de
„Der Partizipative Konsument“