la politique produit

1.  Il s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne leIl s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle incarne le
métier de l’entreprise, son identité;métier de l’entreprise, son identité;
 Le principe de base de cette fonction est de faire correspondreLe principe de base de cette fonction est de faire correspondre
en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché;en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché;
 Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable duPlusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du
mix marketing: l’innovation et la gestion du Cycle de Vie ,mix marketing: l’innovation et la gestion du Cycle de Vie ,
l’emballage et le conditionnement, la marque, la gestion de lal’emballage et le conditionnement, la marque, la gestion de la
gamme, etc.gamme, etc.
I- La politique de produitI- La politique de produit

2. I- La politique de produitI- La politique de produit
Définitions…Définitions…
Définition large :Définition large : Un produit est toute entité qui peut être
offerte sur un marché de façon à satisfaire un besoin;
Un produit peut être alors un article tangible, un service ou une personne, un endroit, une
organisation, une idée, …
Définitions étroites : On peut distinguer différentesDéfinitions étroites : On peut distinguer différentes
notions de produitnotions de produit
Produit intrinsèque :Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de ses composantes techniques;
Produit standard :Produit standard : C’est le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit intrinsèque et
l’enveloppe symbolique qui l’entoure;
Produit global :Produit global : C’est le produit qui intègre les services complémentaires: service après vente
(SAV), garanties, installation, …soit toute l’offre de l’entreprise.

4. Les fonctions de l’emballage…Les fonctions de l’emballage…
 Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et
conserver le produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à
son utilisation;
 Fonction marketing
 Fonction de perception : Le produit doit être vu par le
consommateur, il doit attirer son attention;
 Fonction de positionnement : L’emballage doit
correspondre au positionnement souhaité par l’entreprise, vis-
à-vis des concurrents;
 Fonction d’information : Le packaging donne le nom du
produit, la marque, les promotions, les ingrédients, …
 Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé.

5. Fonction de
perception

6. Fonction de
perception & de
positionnement
et de service

7. I- La politique de produitI- La politique de produit
Le cycle de vie du produit…Le cycle de vie du produit…
C’est la succession des différentes étapes de la
« vie » commerciale d’un produit;
Elle débute avec le lancement du produit et
s’achève, comme pour tout « être vivant » par un
déclin, soit son retrait du marché;
Il est important pour les décideurs d’identifier
clairement chaque phase, d’anticiper sa fin et de
prendre les décisions adéquates tout au long du
cycle;

8. Ventes
Temps
Lance-
ment
Dévelop
-pement
Maturité
Déclin
Phase
de
risque
Phase de
rentabilité
Phase de
stabilité
Phase de
choix !
Le cycle de vie du produit

9. N° Phases Caractéristiques
commerciales
Caractéristiques de production Caractéristiques financières
1 Lancement Le produit est nouveau sur le
marché, le niveau des vents
est encore un peu important.
L’entreprise doit faire
connaître le produit.
Les coûts de production, de distribution et de
communication sont élevés ; l’entreprise doit
apprendre à fabriquer le produit.
Les besoins de trésorerie ne
sont pas couverts par le
produit bien que le prix soit
élevé.
2 Croissance Des concurrents se
présentent sur le marché ;
l’entreprise doit travailler à la
fidélisation de ses clients.
Les coûts de production et de distribution
commencent à diminuer, ce qui facilite la baisse
du prix de vente rendue indispensable par la
concurrence.
Les bénéfices augmentent.
3 Maturité Les ventes du produit
atteignent le maximum. Après
les campagnes de publicité
destinée à faire connaître le
marché, la promotion des
ventes tente de fidéliser les
consommateurs afin de
stabiliser la part de marché.
Le produit subit quelques modifications
technologiques ou de stylique afin de fidéliser les
consommateurs. Les coûts de production
remontent.
Les profits réalisés sont au
maximum.

10. 4 Déclin Les ventes diminuent,
l’entreprise doit faire un choix.
Elle peut décider de lancer
une dernière campagne de
promotion avant de se retirer
du marché.
Elle peut aussi relancer le
produit en le modifiant.
Si l’entreprise décide d’abandonner le
produit, les coûts diminuent (les
productions sont amortis).
En revanche, si elle décide de relancer
le produit, les coûts de production
vont à nouveau augmenter.
Les profits diminuent.

11. I - La politique de produitI - La politique de produit
La gamme de produits…La gamme de produits…
C’est l’ensemble des produits d’une même « famille »
commercialisés par une entreprise;
La gamme de produits est essentiellement caractérisée par:
Sa largeurSa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent;
Sa profondeurSa profondeur: nombre de produits différents d’une même
ligne;
Sa cohérenceSa cohérence: force du lien commercial ou technique entre les
lignes de produits.

12. I- La politique de produitI- La politique de produit
La gamme de produits…La gamme de produits…
ElevéeElevée FaibleFaible
LargeurLargeur
Mkg différencié;
Exploiter le plus de
segments possible;
Mkg concentré ou global
Se spécialiser ou
exploiter tout le marché;
ProfondeurProfondeur
Exploiter les divers
acheteurs du segment;
Exploiter les principaux
acheteurs du segment;
CohérenceCohérence
Image du spécialiste,
plus crédible mais
activité plus risquée et
plus limitée.
Entreprise diversifiée
plus rentable et moins
risquée;
Image moins nette.

13. I- La politique de produitI- La politique de produit
La gamme de produits…La gamme de produits…
Une gamme équilibrée comporte le plus souvent:
Produit leader : produit qui est le plus rentable;
Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre
le produit leader, c’est souvent un premier prix;
Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit
leader;
Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire un
chiffre d’affaire régulier;
Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un
créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. C’est le cas
des produits des distributeurs.

14. I- La politique de produit : La marqueI- La politique de produit : La marque
Qu’est-
ce
qu’une
marque
?
Un ensemble d’attributs, de différencesUn ensemble d’attributs, de différences
Ex : Mercedes = solide, cher, durable
Un ensemble de valeursUn ensemble de valeurs
Ex : Mercedes = performance, tradition, prestige
Une cultureUne culture
Ex : Mercedes, c’est allemand!
Un profil d’utilisateurUn profil d’utilisateur
Ex Mercedes : homme, aisé, cadre
 Facilite l’identification du produit
 Protège contre d’éventuelles imitations
 Fidélise la clientèle (innovation, différenciation,
signe de qualité)
 Permet une valorisation supérieure.
Une marque
La force de la marque : fidéliser les consommateurs et mettre
à l’abri d’une concurrence par les prix trop vive

15. I- La politique de produit: la marqueI- La politique de produit: la marque
La marque est tout élément (nom et/ou graphisme, etc. )
permettant d’identifier l’offre d’une entreprise sur le marché;
 La marque est un « capital » précieux pour les entreprises;
 Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes
sont:
Des noms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses
produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre);
Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex);
Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures
et Iveco pour les camions)
La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels (Renault
Mégane)

16. I- La politique de produit: l’innovationI- La politique de produit: l’innovation
 L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause
de plusieurs facteurs:
La concurrence;
L’évolution de la demande;
Le progrès technique;
Le développement d’un produit nouveau est un processus long, qui
s’étale souvent sur plusieurs années;
Il comporte de nombreuses phases éliminatoires: en moyenne 1
idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit!
C’est un processus difficile et coûteux parce qu’il demande la
coordination de différents services de l’entreprise;
On observe généralement 6 étapes dans le développement d’un

17. I- La politique de produit: l’innovationI- La politique de produit: l’innovation
❶Génération d’idées de produit nouveau : sources multiples
❷Filtrage des idées : souvent sur des choix subjectifs ou alors des tests
❸Détermination du potentiel : Le responsable marketing détermine
la stratégie et les objectifs liés au produit;
❹Développement technique : Le service marketing donne le cahier des
charges au service de Recherche et Développement → Prototype;
❺Test dans des conditions normales : marché témoin;
❻Lancement L’entreprise dispose de suffisamment d’informations
pour pouvoir lancer le produit. Il faut savoir quand le lancer, où le
lancer, auprès de qui, comment, ….

18. Portefeuilles de produits : la matrice BCG
La matrice BCG, Boston Consulting Group, est un outil qui permet de classer et
d‘évaluer les produits et services d'une entreprise ou d'un marché. C'est un outil
d'aide a la décision afin d‘équilibrer les activités d'une entreprise parmi celles qui
rapportent des bénéfices, celles qui assurent la croissance, celles qui constituent
l'avenir de l'entreprise ou celles qui ne rapportent plus suffisamment mais qui
constituent son patrimoine. Avec cet outil on est en mesure de définir la politique de
développement de l'entreprise. La matrice permet de positionner les produits et/ou
services selon deux axes:
• le taux de croissance du marche ;
• la part de marche du produit/service face aux concurrents.

19. Les règles d'or
Positionnement = l'entreprise doit positionner chacun de ses
produits et/ou services sur la matrice.
Ainsi elle est en mesure d'avoir des informations sur la part de
marche du produit/service et la croissance du marche.
Création de valeur a long terme = l'entreprise devrait disposer d'un
portefeuille de produits qui comprend des produits a forte croissance où il
faut injecter des liquidités et des produits où la croissance est plus faible
mais qui engendrent beaucoup de liquidités.

21. • Les produits dilemmes
Ce sont souvent des produis commercialement peu rentables et qui ne génèrent pas de
bénéfices A moins que l'entreprise décide d'y investir des ressources pour maintenir voire
accroitre les parts de marche (deviennent alors des vedettes potentielles). ils ont une
demande en liquidités élevée et l'entreprise doit se poser la question: investir ou
abandonner le produit
Les produits étoiles OU vedettes
Ce sont des produits prometteurs pour l'entreprise et même les leaders du secteur d'activité. La
stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropries pour suivre la
croissance de leur marche et s'y maintenir en position de force. Ces produits ont besoin dune
grande quantité de liquidités mais contribuent aussi à la rentabilité de l'entreprise, donc ils
génèrent également des bénéfices. Ils sont amenés A devenir progressivement des « vaches
a lait » avec la saturation du marche

22. Les produits « vaches a lait »
Ce sont des produits ou services en phase de maturité qui génèrent des profits intéressants et des
liquidités mais qui doivent être remplacés dans un avenir proche car leur croissance est faible. II faut
donc les rentabiliser car ils permettent de financer d'autres activités en progression (notamment les
produits « vedette » et « dilemmes »).
Les produits « poids morts »
Ce sont des produits positionnés sur un marche déclinant et très concurrentiel et dont l'entreprise devra
envisager de se débarrasser des qu'ils seront trop couteux à entretenir. L'entreprise doit réduire à un
minimum les produits « poids morts ». Elle doit décider si elle injecte encore des liquidités, sinon elle
devra les éliminer dans un avenir proche.

24. 24
La cohérence de la gamme : l’analyse BCG
Stars
•Forte rentabilité, croissance
•Besoins d’investissements
•Futurs produits vaches à lait
⇒ Maintenir la PM Résister
Dilemmes
•Faible PM sur un marché en
croissance, produits jeunes
•Fort besoin d’investir
⇒Investir fortement ou abandonner si
risque trop élevé
Vaches à lait
•Forte rentabilité
•Financent les autres
=>Maintenir la suprématie sur le
marché: récolter
Poids morts
•Taux de croissance et PM faibles
•Peu de profits=>réduire les coûts ou
abandonner ou trouver un créneau
rentable

25. Exemple :