Význam public relations v integrované marketingové komunikaci a jeho vliv na efektivitu dalších nástrojů marketingové komunikace
1. Význam PR v IMC a jeho vliv
na efektivitu dalších
nástrojů MK
Zdeněk Fekar, BA (Hons)
Vedoucí práce: Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph. D.
2. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Cíle a hypotézy práce
cíle
Zjistit postavení PR jako nástroje IMC – rozbor pěti okruhů:
•podíl na marketingovém rozpočtu + metody rozpočtování
•personální zajištění
•způsoby vyhodnocování efektivity PR
•používaný mix PENCILS
•trendy
3. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Cíle a hypotézy práce
hypotézy
Vyplývají z cílů práce:
•útvary MK jsou koordinovány, ale tato koordinace nefunguje
•efektivita je vyhodnocována nahodile, nebo dokonce vůbec
•tři hlavní trendy: růst významu PR, sociální sítě, osobnější
komunikace
4. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Teoretická východiska práce
IMC
•IMC jako nový pohled na celek (komunikační mix)
způsobem, jak vše vnímá zákazník (jeden zdroj informací)
Schultz – Tannenbaum – Lauterborn
•koncepce plánování MK s cílem maximálního a
konzistentního dopadu
definice AAAA
5. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Teoretická východiska práce
IMC
•IMC je příliš spjatá s mktg funkcemi firmy – nedokáže
efektivně komunikovat témata nesouvisející s obchodem
Bystrov - Růžička
6. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Teoretická východiska práce
vztah PR a marketingu
•2 samostatné, rovnocenné a nepřekrývající se funkce
•2 rovnocenné, částečně se překrývající f.
•marketing je dominantní, PR je jedním z nástrojů
•PR je dominantní, mktg podřízený
•marketing a PR jako vzájemně spojené funkce
7. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Metodologie
kvantitativní
•dotazníkové šetření u firem Czech Top 100 a Českých 100
nejlepších
•online dotazník, individuální komunikace
kvalitativní
•osobní rozhovory
mediální podpora
•Hospodářské noviny
8. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Výsledky analýzy
mktg rozpočet
•do 0,5 % obratu... 23 %
•do 1 %... 22 %
•do 3 %... 22 %
De Pelsmacker: ± 5% vs. 0,5 – 10 %
z toho PR rozpočet
•do 5 %... 27 %
•do 10 %... 22 %
•do 30 %... 24 %
10. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Výsledky analýzy
koordinace PR a mktg
•69 % rozhodně ano + 18 % částečně ano
funkčnost koordinace
•65 % rozhodně ano + 22 % částečně ano
měření efektivnosti
•10 % podle vstupů
•40 % podle výstupů
•33 % podle úspěchu dosažení cíle
11. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Projektové řešení
•47 ze 110 respondentů (43 %) jako klíčový trend uvádí
sociální sítě (2. růst významu PR, 3. od jednostranné k
obousměrné komunikaci)
•European Communication Monitor pro rok 2013: 1. online,
2. press relations, 3. sociální sítě
→ dominantní úkol současných PR – sociální sítě:
•vztahy s médii, vytváření agendy
•komunitní vztahy se zákazníky, budování značky
•řízení lidských zdrojů
•přímý vliv na prodej
12. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Projektové řešení
rizika projektu
•ztráta kontroly nad komunikací
•otevřenost
•personální nezajištění
výhody projektu
•být „in“
•náklady
•zpětná vazba
13. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Závěr
•všechny formulované hypotézy fakticky potvrzeny
•relativně reprezentativní průzkum splnil cíle praktické části
•důsledná a vytrvalá komunikace s respondenty = získání
dat
•výsledky budou publikovány v Hospodářských novinách
•nesoulad mezi textem zadání a finálním výstupem
14. Zdeněk Fekar: Význam PR v IMC...
Otázky
PhDr. Václav Svoboda
•Definovat vztah mezi korporátními komunikacemi a IMC
•PR rozpočty v závislosti na charakteru podnikání (B2B, B2C)
•Odlišnosti uplatnění sociálních sítí v PR v podnikání versus
veřejném sektoru
Mgr. Ing. Olga Jurášková, Ph. D.
•Nedostatečný rozsah
•Teorie neobsahuje kapitolu o mktg výzkumu
•Projekt nevychází z praktické části; výstup neobsahuje model
začlenění PR do IMC ani metody měření efektivity