O documento discute as teorias e modelos que explicam o comportamento dos consumidores, abordando variáveis individuais como necessidades, motivações e atitudes, e variáveis sociológicas como grupos, classes sociais e cultura. Também analisa o processo de decisão, que pode ser rotineiro, de decisão limitada, compulsivo ou extenso.

1. Teorias e Modelos
Explicativos do
Comportamento dos
consumidores
(Capítulo 4)

2. As variáveis que influenciam o
comportamento do consumidor
Variáveis Necessidades
explicativas Motivações
individuais Atitudes
Características Personalidade
permanentes Imagem de si próprio
dos indivíduos Estilo de vida

3. As variáveis que influenciam o
comportamento do consumidor (cont.)
Normas, estatutos e
comportamentos
Grupo Grupos de referência
Líderes de opinião
Variáveis Classe social e modo de
explicativas consumo
Classe social Consumo ostensivo e
Sociológicas e standing
Classe social e locais de
Psicossociológicas compra
Diferenciação social e
modo de consumo
Mobilidade social
Variáveis culturais
Ciclo de vida da família
Família Processo de compra
familiar

4. Variáveis explicativas individuais
a) As percepções
Percepção é o processo através do qual as sensações são
seleccionadas, organizadas e interpretadas.
Depende da atenção e da interpretação
Atenção – pode ser vigilante ou resultar apenas da filtragem do
próprio estimulo
Atenção selectiva
Interpretação

5. Variáveis explicativas individuais
Necessidades
Sentido da
evolução das
necessidades

6. Variáveis explicativas individuais
c) As motivações
1- As motivações desejos e as necessidades podem
ser activas ou latentes
2- Conflito entre diferentes motivações
3- A direcção e a medida das motivações (modos
principais de medida: inferência das acções do
individuo, entrevista técnicas projectivas)

7. Variáveis explicativas individuais
Atitudes
Katz e Stotland definem uma atitude como uma tendência ou
predisposição do indivíduo para avaliar de uma certa maneira um
objecto e reagir perante ele, sendo a noção de objecto tomada no
sentido lato.
a) Componentes:
•Crença ou elementos cognitivos: são elementos de conhecimento
factuais a propósito do objecto considerado. Podem ser erróneos
ou imprecisos
•Sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou não do
objecto, ou de certos dos seus traços ou de símbolos que ele
representa
•Uma tendência para agir ou elemento comportamental

8. Variáveis explicativas individuais
b) A dinâmica das atitudes
•O elo entre as três componentes da atitude
A hierarquia dos efeitos
Componentes da atitude Hierarquia dos efeitos
3. Estádio comportamental Compra
Intenção de agir Convicção
2. Estádio afectivo Preferência
Sentimentos Avaliação
1.Estádio cognitivo Conhecimento
Percepção dos atributos Atenção
e dos produtos
Modelo de Lavidge e Steiner da Hierarquia dos Efeitos

9. Variáveis explicativas individuais
A hierarquia dos efeitos não se verifica num certo número de
casos:
O facto de se estar num estádio não implica que se passe de modo
automático para o estádio seguinte. E no caso de compras
impulsivas, parece que o consumidor salta o estádio 2 (estádio
afectivo). Este salto pode ser explicado pela Teoria da
Implicação Mínima. Esta teoria diz que quando um consumidor
não tem interesse num produto ou serviço, ou esse interesse é
fraco, não serão desenvolvidos sentimentos em relação ao produto
serviço

10. Variáveis explicativas individuais
b) A dinâmica das atitudes
• A estabilidade das atitudes: o facto de modificar uma atitude
implica um custo para o indivíduo que será tanto maior
quanto mais significativas forem as suas experiências ou
maior valor estiver implicado. A estabilidade pode ser
verificada através das suas componentes. É mais fácil mudar
uma crença do que mudar sentimentos. E é mais fácil
mudar sentimentos do que mudar comportamentos.

11. Variáveis explicativas individuais
b) A dinâmica das atitudes
A coerência interna das atitudes: em 1957 Leon Festinger
formulou a teoria da dissonância cognitiva de forma a tentar
explicar o equilíbrio que tem de ocorrer entre a estabilidade
relativa e a coerência interna das atitudes.
A dissonância cognitiva ocorre quando o sujeito experimenta
duas cognições ou crenças antagónicas e incompatíveis,
que não se ajustam. Ocorre também quando surge o conflito
entre uma atitude e o comportamento. Segundo Festinger, o
sujeito é motivado, pelo desconforto experimentado, a
comportar-se de modo a diminuir a dissonância.

12. Variáveis explicativas individuais
c) Atitudes e comportamentos
Através do estudo das atitudes, espera-se prever e compreender
melhor o comportamento dos consumidores. Das três
dimensões da atitude, componente comportamental é a mais
difícil de abordar.
Estudam-se, normalmente, as atitudes tendo em conta os aspectos
cognitivo (o que é que a pessoa sabe acerca do produto?)
afectivo (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se de
lado a medida relacional (o que está pronta a pessoa a fazer
para esse produto?)

13. As variáveis que influenciam o
comportamento do consumidor
Variáveis Necessidades
explicativas Motivações
individuais Atitudes
Características Personalidade
permanentes Imagem de si próprio
dos indivíduos Estilo de vida

14. As características permanentes
do individuo
A personalidade
A nossa personalidade é que nos torna diferentes uns
dos outros.
Por vezes a personalidade é definida como um
conjunto de reacções estáveis e coordenadas de um
indivíduo face ao seu meio envolvente. Conhecer a
personalidade de um indivíduo pode ser um meio de
prever o seu comportamento.

15. As características permanentes
do individuo
A imagem de si próprio
Por vezes a compra de certos produtos ou serviços
pode ser, para alguns indivíduos, o meio de exprimir a
sua posição a nível social. Alguns produtos como
vestuário, automóveis, equipamento, são uma forma,
para certos indivíduos, a forma de se apresentarem
aos outros.
Estudos de compras revelam que, as pessoas preferem
marcas e produtos que sejam próximos ao conceito
real de si mesma.

16. As variáveis que influenciam o
comportamento do consumidor (cont.)
Normas, estatutos e
comportamentos
Grupo Grupos de referência
Líderes de opinião
Variáveis Classe social e modo de
explicativas consumo
Classe social Consumo ostensivo e
Sociológicas e standing
Classe social e locais de
Psicossociológicas compra
Diferenciação social e
modo de consumo
Mobilidade social
Variáveis culturais
Ciclo de vida da família
Família Processo de compra
familiar

17. As variáveis explicativas
sociológicas e culturais
Família, Sexo, Idade e Consumo
O casamento marca um ponto de viragem no consumo.
O estabelecimento do casal é a ocasião para a compra
de bens duráveis, e com a chegada dos filhos,
aparecem novos consumos.
A composição familiar em Portugal sofreu evoluções
nos últimos anos com o desenvolvimento de famílias
monoparentais e com o facto de jovens e idosos
viverem Sós.

18. As variáveis explicativas
sociológicas e culturais
Família, Sexo, Idade e Consumo
O estereótipo tradicional que delegava no homem
toda a responsabilidade a nível financeiro está a sofrer
transformação. As mulheres tendem a abandonar o seu
papel de donas de casa, assistindo-se assim a uma
repartição de funções. Contudo o casal por si só não
dispõe da totalidade do poder de decisão.
Se tiverem filhos, estes também têm uma palavra a
dizer que terá mais peso consoante a sua idade.

19. As variáveis explicativas
sociológicas e culturais
Influência do grupo sobre o comportamento dos
seus membros
Um grupo é constituído por diferentes pessoas que
partilham necessidades e objectivos comuns, que
podem ser satisfeitas se cooperarem entre si.
Para existir esta cooperação é preciso que estes
indivíduos partilhem os mesmos valores, crenças e
normas que regulem as suas interacções.

20. As variáveis explicativas
sociológicas e culturais
Influência do grupo sobre o comportamento dos
seus membros
O facto de um indivíduo não pertencer a um grupo pode
determinar de modo significativo o seu comportamento e o facto
de um grupo a que um individuo pertença não exercer sobre ele
importância, está na origem da noção de grupo de referência.
Um Grupo de referência designa-se como sendo um indivíduo
ou grupo real ou imaginário, desenvolvido como tendo
importância significativa sobre avaliações, aspirações ou
comportamentos de um indivíduo. Podem ser Positivos (aqueles
cujos valores e comportamentos são aprovados e imitados) ou
Negativos (aqueles cujos comportamentos e valores são
rejeitados).

21. As variáveis explicativas
sociológicas e culturais
Influência do grupo sobre o comportamento dos
seus membros
Os líderes de opinião são indivíduos que influenciam
atitudes ou comportamentos de indivíduos.
Se a coesão do grupo é forte, as escolhas de consumo
do líder serão as escolhas de consumo da grande parte
do grupo.

22. As variáveis explicativas
sociológicas e culturais
As classes sociais
O facto de pertencer a uma classe social não está
somente relacionado a um nível de rendimento ou de
educação ou mesmo a uma origem social, mas sim a
um conjunto complexo de variáveis (indicadores tais
como: rendimento, o local e o tipo de habitação, o nível
de educação, profissão, etc.) que indicam de forma
precisa o estatuto e o lugar na hierarquia social.
Pertencer a uma classe social exige despesas de
consumo.

23. As variáveis explicativas
sociológicas e culturais
As classes sociais
“consumo ostensivo”, ou seja, o consumo cujo
objectivo é demonstrar riqueza ou o estatuto social.
Existe uma segregação ao nível dos pontos de venda
entre as diferentes classes sociais (Lojas luxo/lojas
populares).
As classes sociais não são entidades definidas com
precisão perfeita. Fenómeno da mobilidade social.

24. As variáveis explicativas
sociológicas e culturais
As classes sociais em Portugal
Grupo Marktest http://www.marktest.com/wap/a/glossary/sel~C.aspx Consultado a
1/11/2011

25. As variáveis explicativas
sociológicas e culturais
Estilos de vida
Existem três grandes categorias de variáveis que
possibilitam descrever um estilo de vida e as correntes
socioculturais:
-As actividades: inclui tudo o que as pessoas fazem, o
lazer, o trabalho, os hábitos de compra;
-Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e
das características de personalidade que determinam as
interacções entre o indivíduo e o que o rodeia;
-As opiniões: são as representações que os indivíduos
fazem o seu ambiente social em geral (consciência
ecológica).

26. As variáveis que influenciam o
comportamento do consumidor (cont.)
Normas, estatutos e
comportamentos
Grupo Grupos de referência
Líderes de opinião
Variáveis Classe social e modo de
explicativas consumo
Classe social Consumo ostensivo e
Sociológicas e standing
Classe social e locais de
Psicossociológicas compra
Diferenciação social e
modo de consumo
Mobilidade social
Variáveis culturais
Ciclo de vida da família
Família Processo de compra
familiar

27. Análise do processo de
decisão
A maior parte das vezes quando se decide comprar, essa decisão é feita num
contexto de incerteza. A compra tem algum risco que é medido pelo
desvio entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtido.
Este risco pode comportar:
Aspectos materiais: pode por exemplo corresponder a um perigo físico
(produtos para bebé, carros, produtos desportos radicais, etc) ou a um
risco financeiro (compras caras) ;
Aspectos psicológicos: é compreendido quando, por exemplo, se teme o
desvalorizar da sua imagem quer face aos outros (medo do ridículo) quer
face a si próprio.

28. Análise do processo de
decisão
Os riscos podem ser classificados em quatro categorias:
Risco sobre as performances esperadas de um produto e de um serviço;
Risco de uma imagem ou risco psicológico;
Risco financeiro (teremos dinheiro);
Risco físico (possibilidade de perigo).
Como minimizar o risco:
-Em casos extremos, renunciar a compra porque se apercebe que o risco é
demasiado grande;
-Confiar em marcas com notoriedade;
-Confiar na experiência passada;
- «Delegar» a responsabilidade da compra em alguém julgado competente (amigo,
cônjuge, etc)
-Procurar mais informações, com alguma credibilidade, especialistas e líderes de
opinião.

29. Análise do processo de
decisão
A implicação dos consumidores
A implicação dos consumidores está ligada à noção
de risco. O envolvimento é maior quanto mais nos
consciencializamos do risco. O envolvimento dos
consumidores depende de muitos factores:
-O tipo de produto (compra casa, bicicleta, jornal);
-O próprio consumidor e as situações de compra (compra para si,
para um filho);
-A experiência do consumidor (compra para o primeiro filho e
segundo filho).

30. Análise do processo de
decisão
Processo de compra
O processo de decisão podem ser divididos em quatro tipos:
Rotineiros: não há reflexão, nem esforço. São compras como pão, leite.
Decisão limitada: são métodos simplificados, com procura de informação
reduzida e escolha de alternativas. Escolha de um presente.
Compra compulsiva: acontece quando o consumidor sente uma
necessidade não planificada e que o pressiona a comprar. Estas compras
estão associadas a produtos como vestuário e guloseimas.
Decisão extensa: em que o consumidor passa por todas as etapas.

31. 2. Modelização do Processo de
decisão do consumidor
Revelação Definição Procura de Avaliação
da do informação das
soluções
necessidade problema possíveis
Decisão Compra Avaliação Reacções

32. O processo de compra
Tomada de consciência da existência de uma
necessidade não satisfeita
Procura de informação
Avaliação das soluções
Decisão de compra
Não Sentimentos pós-compra favorável Sim