Präsentation am Analytics Summit, Zurich, am 08. April 2014 zum Thema: Measure, Analyze & Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA

1. Analytics Summit Zürich, 08. April 2014
Denis Langfeld / Yves Schebesta
Measure – Analyze – Act
Effiziente Multi-Channel Steuerung
mit Fokus SEA

3. Wer wir sind und warum sind wir hier
Yves Schebesta
Team Lead Marketing
(Focus: Cross-Channel Steering)
Vorher:
6-Jahre Google-Erfahrung
Twitter: @ypsjag
Email: yves.schebesta@interhome.com
Denis Langfeld
Performance Marketing Strategist
(Focus: SEA / CRO)
Vorher:
6-Jahre Performance Agentur-Erfahrung
Twitter: @doenil
Email: denis.langfeld@interhome.com

4. 4
NORDICS
ES
UK
FI
DE
FR
IT
CH AT
PL
HR
CZ
BENELUX
USA
RUS
Interhome ist in 17 verschiedenen Quellmärkten aktiv:
Zentrale Steuerung aller Marketing Aktivitäten aus CH
Europäischer Marktführer und
Ferienhausspezialist seit 1965
 32'000 Häuser / Wohnungen
 >25 Destinationsländern
 100 Lokale Service Büros
 >500'000 Gäste pro Jahr
 Tochterunternehmen der
Hotelplan Gruppe / Migros

5. Internet Direct Marketing
Print Catalogues
Local
Offices
Banner
s
Newsletters
 City maps
 PR
 Competitions
 Sponsoring
 eShop
 SEA
 SEO
 Display campaigns
 Social Media
 Personalised
printed offers
 Direct mail
 Personalised emails
Mobile Devices
 iPad App
 Mobile eShop
Promotion
Call Center
Unsere Multi-Channel, Multi-Device Welt:
Kunden-Interaktionen über multiple Touchpoints

6. Measure
Analyze
Act
Worauf wir heute näher eingehen möchten…

7. Measure – Get the basi(c)s right

8. (1) Solide Basis schaffen: Falsche Datenbasis =
Falsche Interpretation = Geld-
/Ressorcenverschwendung
 Vor der Implementierung
 Was möchten wir über die Nutzer
der Website erfahren
 Was möchten wir über die Nutzung
der Website erfahren
 Wie wird das Tracking
implementiert
 Vor Going-Live: Fehlerfreie
Implementierung gewährleisten
 TESTEN
IN
SHIT
SHIT
OUT

9. 9
(2) Tag Management mit Google Tag Manager:
Mehr Kontrolle über Tags, Mehr Unabhängigkeit von IT

10. (3) GA Implementierung braucht ein solides Konzept –
vor allem beim Einsatz von GTM
Wer sind die Key
Stakeholder und welche
Anforderungen/
Fragestellungen haben
sie?
Was muss daher
gemessen werden?
Spezifikation auf Basis
von Stakeholder-
Needs, KPIs und
Tracking-Möglichkeiten
Ausführliches und
intensives Testen der
Implementierung in
Testprofilen
Stakeholder Ansatz
&
KPI Ableitung
Erstellung Guide
zur
Implementierung
Umsetzung
der
Spezifikation
Testen
&
Go Live

11. 11
(4) System of truth: Deduplizierung ins Backend
Unser Ansatz: Backend Parameter für SEA und SEO sind ein Muss
 Dedup ggü Affiliate Kanäle sowie andere Online Kanäle
 End-to End Akkuranz „Last (non-direct) click“
 Storno-Abgleich für Paid Channel (v.a. SEA) sind essentiell
Source: t-online.de / Foto: Malte Christians. (Quelle: dpa)
Und warum sehen
wir nicht dieselben
Sales in SAP?

12. 12
Sonst sehen unsere Ferien so aus…
Source: Flickr @ jawbone54: https://www.flickr.com/photos/ryanaustindean/3855159822/in/photostream/

13. 13
Analyze

14. Ziel der Analyse: Stakeholder zufriedenstellen &
Optimierungspotenziale identifizieren
Purchasing & Bizdev
- Insights zu Kundenbedürfnissen
- Was sucht der (potenzielle) Kunde
- Welche Trends können abgeleitet werden
OnSite-Optimierung & CRO
- Seiten mit negativen KPI‘s identifzieren
- Welche Seitenelemente werden genutzt
- Synergien zwischen Tools nutzen
Performance Marketing
- Seiten mit direct/assist Impact auf Buchungen
- Buchungseinfluss Werbemittel
- Buchungseinfluss Kanäle

15. 15
Purchasing: Dashboard-Beispiel

16. 16
Performance Marketing: Dashboard-Beispiel
Für uns wichtige KPIs lassen sich nicht direkt abbilden

17. Multi-Channel Analyse Ausgangslage:
Conversion-Pfad im Reisebereich ist lang & komplex

18. Facebook
Display
Affiliate
Re-Targeting
Organic
SEA
Brand
Direct
SEA-Attribution: Was ist der „Full Value“ von SEA im
Gesamt-Mix & welche Optimierungspotenziale gibt es?
SEA Non-
Brand

19. Custom Channel Gruppierung & MCF Analyse
(1) Channel Gruppierung festlegen (2) Top Conversion Pfade analysieren

20. Custom Channel Gruppierung & Attributionsmodelle
(3) Attributionsmodelle vergleichen und ggf. „customizen“

21. Deep Dive: „Keyword (Or Source/Medium)“
Pfadanalyse

22. Ausbaustufe: SEA Neukundenakquise genauer
analysieren durch Segmentierung nach Kundentypen

23. Act
Organisation & Use cases

24. 24
Silos durchbrechen: Datengetriebene Prozess-Kultur
muss organisatorisch verankert & gelebt werden
Lernen
&
Optimieren
Budget Split
anpassen
Analyse & Diskussion
mit allen Channel-Verantwortlichen
End-2-End-Tracking
Solide Datenbasis
schaffen

25. 25
Use Case (1): Mehrwert von Affiliate Networks
hinterfragen

26. 26
Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA
übertragen
(A) Produktkategorie-Besuche nach Seitenwert (Orte / Regionen / Länder)

27. 27
Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA
übertragen
(B) Negative RLSA: User Ausschluss mit bestimmten „Affiliate Touchpoints“

28. 28
Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA
übertragen
(C) Verknüpfung mit Email Marketing: Bestandskunden-Segmente aufbauen

29. 29
Use Case (2): RLSA - wenn da nicht die Hürde von
1000 Tagged Usern wäre…!

30. 30
Uses Cases (3): AdWords & Retargeting
Multi-Channel Funnel
 Welchen Wert hat Retargeting/Remarketing
wirklich, und was passiert wenn ich es
abschalte (oder das Bidding optimiere)?
 Non-Brand Keyword Optimierung
(incl. Vergleich mit Non-Retargeting Display)
Andere SEA Use Cases
 Geo-Targeting Abgleich  Bid Multiplier
 Meist-gesuchte vs Meist-gebuchte
 Keyword Coverage

31. 31
Use Case (4): Conversion Rate Optimization:
Kalender-Optimierung durch Chat-Integration

32. 32
Use Case (4): Conversion Rate Optimization:
Kalender-Optimierung durch Chat-Integration

33. Mobile ist der (Such-)Wachstumstreiber: Investiert in
wahren Mehrwert & Wirksamkeit von Mobile & X-
Device
Source: Google Weekly Query Trends (CH); Holiday Rentals, 29 March 2014
 Separates Call-Tracking?
 Kauf -
/Buchungsvorbereitende
Micro-Conversions?
 Cookie-Matching über Email?
 Universal Analytics Migration
(User ID based Tracking)?

34. 34
Was Ihr morgen gleich prüfen könntet…
Haben wir eine solide Basis?
(Dedup, UTM-Tagging, Backend)
SEA: Non-Brand vs Brand
(Display: Reach vs Retargeting)
Welche RLSA / GDN Retargeting
Ansätze wären sinnvoll zu testen?
Wie können Daten- & Orga-Silos
durchbrochen werden?
Measure
Analyze
Act

35. Analytics Summit Zürich, 08. April 2014
Denis Langfeld / Yves Schebesta
Measure – Analyze – Act
Effiziente Multi-Channel Steuerung
mit Fokus SEA
Vielen Dank für eure
Aufmerksamkeit!