Analytics Summit Zürich, 08. April 2014
Denis Langfeld / Yves Schebesta
Measure – Analyze – Act
Effiziente Multi-Channel S...
Wer wir sind und warum sind wir hier
Yves Schebesta
Team Lead Marketing
(Focus: Cross-Channel Steering)
Vorher:
6-Jahre Go...
4
NORDICS
ES
UK
FI
DE
FR
IT
CH AT
PL
HR
CZ
BENELUX
USA
RUS
Interhome ist in 17 verschiedenen Quellmärkten aktiv:
Zentrale ...
Internet Direct Marketing
Print Catalogues
Local
Offices
Banner
s
Newsletters
 City maps
 PR
 Competitions
 Sponsoring...
Measure
Analyze
Act
Worauf wir heute näher eingehen möchten…
Measure – Get the basi(c)s right
(1) Solide Basis schaffen: Falsche Datenbasis =
Falsche Interpretation = Geld-
/Ressorcenverschwendung
 Vor der Implement...
9
(2) Tag Management mit Google Tag Manager:
Mehr Kontrolle über Tags, Mehr Unabhängigkeit von IT
(3) GA Implementierung braucht ein solides Konzept –
vor allem beim Einsatz von GTM
Wer sind die Key
Stakeholder und welch...
11
(4) System of truth: Deduplizierung ins Backend
Unser Ansatz: Backend Parameter für SEA und SEO sind ein Muss
 Dedup g...
12
Sonst sehen unsere Ferien so aus…
Source: Flickr @ jawbone54: https://www.flickr.com/photos/ryanaustindean/3855159822/i...
13
Analyze
Ziel der Analyse: Stakeholder zufriedenstellen &
Optimierungspotenziale identifizieren
Purchasing & Bizdev
- Insights zu K...
15
Purchasing: Dashboard-Beispiel
16
Performance Marketing: Dashboard-Beispiel
Für uns wichtige KPIs lassen sich nicht direkt abbilden
Multi-Channel Analyse Ausgangslage:
Conversion-Pfad im Reisebereich ist lang & komplex
Facebook
Display
Affiliate
Re-Targeting
Organic
SEA
Brand
Direct
SEA-Attribution: Was ist der „Full Value“ von SEA im
Gesa...
Custom Channel Gruppierung & MCF Analyse
(1) Channel Gruppierung festlegen (2) Top Conversion Pfade analysieren
Custom Channel Gruppierung & Attributionsmodelle
(3) Attributionsmodelle vergleichen und ggf. „customizen“
Deep Dive: „Keyword (Or Source/Medium)“
Pfadanalyse
Ausbaustufe: SEA Neukundenakquise genauer
analysieren durch Segmentierung nach Kundentypen
Act
Organisation & Use cases
24
Silos durchbrechen: Datengetriebene Prozess-Kultur
muss organisatorisch verankert & gelebt werden
Lernen
&
Optimieren
B...
25
Use Case (1): Mehrwert von Affiliate Networks
hinterfragen
26
Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA
übertragen
(A) Produktkategorie-Besuche nach Seitenwert (Orte / Regionen ...
27
Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA
übertragen
(B) Negative RLSA: User Ausschluss mit bestimmten „Affiliate T...
28
Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA
übertragen
(C) Verknüpfung mit Email Marketing: Bestandskunden-Segmente a...
29
Use Case (2): RLSA - wenn da nicht die Hürde von
1000 Tagged Usern wäre…!
30
Uses Cases (3): AdWords & Retargeting
Multi-Channel Funnel
 Welchen Wert hat Retargeting/Remarketing
wirklich, und was...
31
Use Case (4): Conversion Rate Optimization:
Kalender-Optimierung durch Chat-Integration
32
Use Case (4): Conversion Rate Optimization:
Kalender-Optimierung durch Chat-Integration
Mobile ist der (Such-)Wachstumstreiber: Investiert in
wahren Mehrwert & Wirksamkeit von Mobile & X-
Device
Source: Google ...
34
Was Ihr morgen gleich prüfen könntet…
Haben wir eine solide Basis?
(Dedup, UTM-Tagging, Backend)
SEA: Non-Brand vs Bran...
Analytics Summit Zürich, 08. April 2014
Denis Langfeld / Yves Schebesta
Measure – Analyze – Act
Effiziente Multi-Channel S...
Measure, Analyze, Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Measure, Analyze, Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung

398 Aufrufe

Veröffentlicht am

Präsentation am Analytics Summit, Zurich, am 08. April 2014 zum Thema: Measure, Analyze & Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA

Veröffentlicht in: Daten & Analysen
0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
398
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
4
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
10
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie
  • Zentrale Technologie aus Glattbrugg jedes Land mit eigenem Marketing-Team, optimiert SEM, den Webshop Inhalt und auch SEO selber Steigende Komplexität der Themen, Know How – und auch Budget-Planung
  • Discount CodesSpezielle Rufnummern (z.B. mobile Ads)
  • Damit wir so unbeschwert die Ferien geniessen können, wie diese beiden…
  • Stakeholder haben unterschiedliche Anforderungen und Fragestellungen an Daten.Purchasing vs. OnSiteOpt/CRO vs. Performance MarketingDaraus werden die einzelnen KPI‘s abgeleitetAlle Stakeholderfragen müssen gleichwertig behandelt und beantwortet werden.Erster Punkt regelt somit klar was gemessen werden muss.Basieierend auf den Stakeholderneeds und der technischen Umgebung wird Tracking Guide zur Implementierung erstellt.Dieser beschreibt im wesentlichen:Welche Tools eingesetzt werden (z.B. GA mit GTM) Wann/wie Events gefeuert werden und wie sie erfasst werden -> Kategorie und Aktion alternativ mit LabelWie PageViews erfasst werden -> aus URL oder aus virtPathWelche Daten auf welcher Seite/Seitentyp bereitgestellt werden müssen, also im dataLayer lesbar seinUmsetzung der Spezifikationen aus dem Tracking Guide.Ausgiebiges Testing der Implementierung in einem Testaccount. Erst wenn Daten valide sind darf auf Live-Account umgestellt werden.
  • Vergleich mit Töggelikastens / Tischfussball. Steht in jedem richtigen Startup 
  • Wir gehen an die Analyse und beantworten die zuvor gestellten Fragen der Stakeholder.Für den Einkauf sind folgende Inputs wichtig.Purchasing & BizDevInsides zu KundenbedürfnissenWas suchen (potenzielle) KundenWelche Trends gibt esMonatliches Reporting auf Dashboard-BasisQuartals-Deep-Dive auf Basis Custom Segments & Personalisierten BerichtenOn-Site Optimierung / CROSeiten haben schlechte KPI‘s (z.B. Bounce-Rate, Seitenwert, kurze Verweildauer)Synergien zwischen Google Analytics und weiteren Tools nutzenCrazyegg: Heatmap/ScrollmapSnapEngage: Online/Offline ChattErstellung A/B Test auf Basis der gewonnen DatenWöchentliche MeetingsDeep-Dive-AnalysenPerformance MarketingSeiten mit direkt/assist Einfluss auf Buchungen?Buchungseinfluss unterschiedlicher Werbemittel/Kanäle?Tägliche Analysen in direkter KommunikationDashboard + Deep-Dive-Analysen auf Basis Custom Segments & Personalisierten BerichtenReal-World SEA: Post-Storno Excel (keine KUV-Daten in GA)
  • Vergleich mit Töggelikastens / Tischfussball. Steht in jedem richtigen Startup 
  • Alle geben ihren Beitrag!Optimierung nach „Last Touch“ macht KEINEN Sinn! Das wäre als würde nur der Topscorer am Ende der Saision den Siegerpokal hochstemmen oder aus ihm trinken dürfen…DeshalbSilos durchbrechen – Gesamtheitlichdenken und das „Big Picture“ analysieren!
  • - Basis: Tools – sauber implementiert ( Denis)Conversion Pfad und Backend Daten ergeben erste Diskussionsbasis Tiefer in die Daten gehen, Reality Check machen: Leute von Produkt und im Markt in die Pflicht nehmen! Budget-Split anpassen: Die besten Leute intern, Doing kann auswärts geschehen – auch 4-Augen Check Lernen und Optimieren. Mit fanatischer Disiplin„Das beste System/Tool-Set bringt nichts, wenn es von den Leuten nicht (richtig) genutzt und in die Prozess-Kultur richtig integriert wird.“Und genau da sind wir dran, die “zur verweben und zu leben“: Die richtigen Leute am richtigen Ort- Tools – keine Ferraris, sondern einfach nutzbar Data-Driven Kultur – vorgelebt von der GL/CEO
  • Measure, Analyze, Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung

    1. 1. Analytics Summit Zürich, 08. April 2014 Denis Langfeld / Yves Schebesta Measure – Analyze – Act Effiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA
    2. 2. Wer wir sind und warum sind wir hier Yves Schebesta Team Lead Marketing (Focus: Cross-Channel Steering) Vorher: 6-Jahre Google-Erfahrung Twitter: @ypsjag Email: yves.schebesta@interhome.com Denis Langfeld Performance Marketing Strategist (Focus: SEA / CRO) Vorher: 6-Jahre Performance Agentur-Erfahrung Twitter: @doenil Email: denis.langfeld@interhome.com
    3. 3. 4 NORDICS ES UK FI DE FR IT CH AT PL HR CZ BENELUX USA RUS Interhome ist in 17 verschiedenen Quellmärkten aktiv: Zentrale Steuerung aller Marketing Aktivitäten aus CH Europäischer Marktführer und Ferienhausspezialist seit 1965  32'000 Häuser / Wohnungen  >25 Destinationsländern  100 Lokale Service Büros  >500'000 Gäste pro Jahr  Tochterunternehmen der Hotelplan Gruppe / Migros
    4. 4. Internet Direct Marketing Print Catalogues Local Offices Banner s Newsletters  City maps  PR  Competitions  Sponsoring  eShop  SEA  SEO  Display campaigns  Social Media  Personalised printed offers  Direct mail  Personalised emails Mobile Devices  iPad App  Mobile eShop Promotion Call Center Unsere Multi-Channel, Multi-Device Welt: Kunden-Interaktionen über multiple Touchpoints
    5. 5. Measure Analyze Act Worauf wir heute näher eingehen möchten…
    6. 6. Measure – Get the basi(c)s right
    7. 7. (1) Solide Basis schaffen: Falsche Datenbasis = Falsche Interpretation = Geld- /Ressorcenverschwendung  Vor der Implementierung  Was möchten wir über die Nutzer der Website erfahren  Was möchten wir über die Nutzung der Website erfahren  Wie wird das Tracking implementiert  Vor Going-Live: Fehlerfreie Implementierung gewährleisten  TESTEN IN SHIT SHIT OUT
    8. 8. 9 (2) Tag Management mit Google Tag Manager: Mehr Kontrolle über Tags, Mehr Unabhängigkeit von IT
    9. 9. (3) GA Implementierung braucht ein solides Konzept – vor allem beim Einsatz von GTM Wer sind die Key Stakeholder und welche Anforderungen/ Fragestellungen haben sie? Was muss daher gemessen werden? Spezifikation auf Basis von Stakeholder- Needs, KPIs und Tracking-Möglichkeiten Ausführliches und intensives Testen der Implementierung in Testprofilen Stakeholder Ansatz & KPI Ableitung Erstellung Guide zur Implementierung Umsetzung der Spezifikation Testen & Go Live
    10. 10. 11 (4) System of truth: Deduplizierung ins Backend Unser Ansatz: Backend Parameter für SEA und SEO sind ein Muss  Dedup ggü Affiliate Kanäle sowie andere Online Kanäle  End-to End Akkuranz „Last (non-direct) click“  Storno-Abgleich für Paid Channel (v.a. SEA) sind essentiell Source: t-online.de / Foto: Malte Christians. (Quelle: dpa) Und warum sehen wir nicht dieselben Sales in SAP?
    11. 11. 12 Sonst sehen unsere Ferien so aus… Source: Flickr @ jawbone54: https://www.flickr.com/photos/ryanaustindean/3855159822/in/photostream/
    12. 12. 13 Analyze
    13. 13. Ziel der Analyse: Stakeholder zufriedenstellen & Optimierungspotenziale identifizieren Purchasing & Bizdev - Insights zu Kundenbedürfnissen - Was sucht der (potenzielle) Kunde - Welche Trends können abgeleitet werden OnSite-Optimierung & CRO - Seiten mit negativen KPI‘s identifzieren - Welche Seitenelemente werden genutzt - Synergien zwischen Tools nutzen Performance Marketing - Seiten mit direct/assist Impact auf Buchungen - Buchungseinfluss Werbemittel - Buchungseinfluss Kanäle
    14. 14. 15 Purchasing: Dashboard-Beispiel
    15. 15. 16 Performance Marketing: Dashboard-Beispiel Für uns wichtige KPIs lassen sich nicht direkt abbilden
    16. 16. Multi-Channel Analyse Ausgangslage: Conversion-Pfad im Reisebereich ist lang & komplex
    17. 17. Facebook Display Affiliate Re-Targeting Organic SEA Brand Direct SEA-Attribution: Was ist der „Full Value“ von SEA im Gesamt-Mix & welche Optimierungspotenziale gibt es? SEA Non- Brand
    18. 18. Custom Channel Gruppierung & MCF Analyse (1) Channel Gruppierung festlegen (2) Top Conversion Pfade analysieren
    19. 19. Custom Channel Gruppierung & Attributionsmodelle (3) Attributionsmodelle vergleichen und ggf. „customizen“
    20. 20. Deep Dive: „Keyword (Or Source/Medium)“ Pfadanalyse
    21. 21. Ausbaustufe: SEA Neukundenakquise genauer analysieren durch Segmentierung nach Kundentypen
    22. 22. Act Organisation & Use cases
    23. 23. 24 Silos durchbrechen: Datengetriebene Prozess-Kultur muss organisatorisch verankert & gelebt werden Lernen & Optimieren Budget Split anpassen Analyse & Diskussion mit allen Channel-Verantwortlichen End-2-End-Tracking Solide Datenbasis schaffen
    24. 24. 25 Use Case (1): Mehrwert von Affiliate Networks hinterfragen
    25. 25. 26 Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen (A) Produktkategorie-Besuche nach Seitenwert (Orte / Regionen / Länder)
    26. 26. 27 Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen (B) Negative RLSA: User Ausschluss mit bestimmten „Affiliate Touchpoints“
    27. 27. 28 Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen (C) Verknüpfung mit Email Marketing: Bestandskunden-Segmente aufbauen
    28. 28. 29 Use Case (2): RLSA - wenn da nicht die Hürde von 1000 Tagged Usern wäre…!
    29. 29. 30 Uses Cases (3): AdWords & Retargeting Multi-Channel Funnel  Welchen Wert hat Retargeting/Remarketing wirklich, und was passiert wenn ich es abschalte (oder das Bidding optimiere)?  Non-Brand Keyword Optimierung (incl. Vergleich mit Non-Retargeting Display) Andere SEA Use Cases  Geo-Targeting Abgleich  Bid Multiplier  Meist-gesuchte vs Meist-gebuchte  Keyword Coverage
    30. 30. 31 Use Case (4): Conversion Rate Optimization: Kalender-Optimierung durch Chat-Integration
    31. 31. 32 Use Case (4): Conversion Rate Optimization: Kalender-Optimierung durch Chat-Integration
    32. 32. Mobile ist der (Such-)Wachstumstreiber: Investiert in wahren Mehrwert & Wirksamkeit von Mobile & X- Device Source: Google Weekly Query Trends (CH); Holiday Rentals, 29 March 2014  Separates Call-Tracking?  Kauf - /Buchungsvorbereitende Micro-Conversions?  Cookie-Matching über Email?  Universal Analytics Migration (User ID based Tracking)?
    33. 33. 34 Was Ihr morgen gleich prüfen könntet… Haben wir eine solide Basis? (Dedup, UTM-Tagging, Backend) SEA: Non-Brand vs Brand (Display: Reach vs Retargeting) Welche RLSA / GDN Retargeting Ansätze wären sinnvoll zu testen? Wie können Daten- & Orga-Silos durchbrochen werden? Measure Analyze Act
    34. 34. Analytics Summit Zürich, 08. April 2014 Denis Langfeld / Yves Schebesta Measure – Analyze – Act Effiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit!

    ×