Y Academy: Content Marketing im E-Commerce, Case by Betty Bossi, 10. Mai 2016, Referenten Cindy Stieger, Lukas Stuber, Hansjörg Hinden

1. Y Academy
«Content Marketing im E-Commerce»
Cindy Stieger, Leiterin E-Business, Betty Bossi AG
Lukas Stuber, Geschäftsleiter, Yourposition AG
Hansjörg Hinden, Senior Consultant Content- & Inbound Marketing
10.5.2016

2. Einführung

3. Content Marketing – bloss ein Buzz Word?
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4. Herr Rinsche findet: Ja.
Quelle: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Sodastream-Europachef-Henner-Rinsche-Content-Marketing-ist-im-Grossen-und-Ganzen-
Unsinn-139302
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«Content Marketing ist im
Grossen und Ganzen Unsinn»
Henner Rinsche, Sodastream Europa

5. Die Messieurs Michelin hätten widersprochen. Im Jahr 1900.
Quellen: http://heritage.michelin.co.uk/p1931.htm | https://www.c3.co/blog/der-guide-michelin-das-erbe-eines-fruhen-fuhrers/
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6. Howard Gossage 1967 vermutlich auch.
Quellen: http://www.adbuzz.com/OLD/fina.html | http://blog.hubspot.com/agency/advertisings-best-storyteller
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7. Auch Bill Bowerman wäre 1972 nicht Herrn Rinsches Meinung gewesen.
Quelle: http://conceptkicks.com/nikes-bill-bowerman-inducted-into-national-inventors-hall-of-fame/
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8. Er schuf mit dem Waffeleisen seiner Frau eine neue Sohle…
Quelle: http://hawaiisneakerheads.com/?p=203
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9. … schrieb Bücher über Jogging…
Quelle: http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/
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10. … und schuf so eine Weltmarke
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11. Und welchen Laufschuh kaufen Sie heute?
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Bei wem kaufen?
Sichtbarkeit & Verfügbarkeit ihrer Produkte ist wichtig.
Doch was ist mit dem Rest des Kaufentscheidungsprozesses?

12. Warum Content Marketing für E-Commerce wichtig ist
Source: Corporate Executive Board
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Die konkrete Suche nach einem Produkt ist der Schluss des Kaufentscheidungsprozesses.
Wichtige Vorentscheide ohne Unternehmen
60% des Verkaufszyklus sind vorbei, bevor ein Interessent mit einem
Vertriebler redet
60%
40%

13. Case Betty Bossi

14. Ausgangslage: Leistungsangebot und Kernkompetenzen
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15. Ausgangslage: Kulinarische Leaderposition in der Schweiz.
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"Ich habe zu Hause immer noch ein
«Betty Bossi»-Buch. Wenn ich
Mailänderli will, dann diejenigen von
«Betty Bossi». «Betty Bossi» hat
einen guten Ansatz. Ich bin
sozusagen ein «Betty Bossi»-Kind."
(A. Caminada, Schweiz am Sonntag, Dezember 2011)

16. Ausgangslage: Veränderter Angebotsmechanismus
Ver
Kunde & Marktbearbeitung
Angebots-
getrieben
Nachfrage-
getrieben
Zeitung
+ Print-
Werbemittel
Outbound
Marketing
Innovation / Exklusivartikel
Neu: Handelsware, Küchen-Basics …
E-Shop/
Website als
Hub
Inbound
Marketing
Sortiment
Kommunikation
Sortiment
Kommunikation
Bestandes-
kunden (Abo)
Verknappung; Abo-Modell
Neukunden/
Produktkäufer

17. Was war die Aufgabe
17
Kulinarische
Leaderposition stärken
E-Commerce als
Hauptvertriebskanal
BB als Inspirations-
und Impulsmaschine
Content Marketing

18. Wie sind wir vorgegangen?
18
Ein
schnittfester
Boden ist
doch keine
Story

19. Was war die Lösung
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BB als
Inspirations- und
Impulsmaschine
(bezogen auf
Inhalte/ Rezepte
und Produkte).
Interne Sicht Kundensicht

20. Anleitung zur Umsetzung

21. Framework

22. 23
Das Yourposition Content Framework
Schlagkraft
Operatives Content Marketing
Ziel: Das Richtige richtig tun.
Image “mise en place” by The List Master/Metro Spirit
Strategisches Content Marketing
Ziel: Das Richtige tun
Plan

23. Buyer Personas

24. Von der Zielgruppe zur «Buyer Persona»
25
1
2
3

25. Personas
26
?
Zukünftig

26. Ziele

27. Ziele priorisieren entlang des Sales-Funnels
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28. Case Betty Bossi
29

29. Inhalte

30. Ich will grillieren: was brauche ich?
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31. Content zielführend planen
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Benötigte Inhalte
(SOLL)
Redaktionsplan
(Detailplan)
Vorhandene
Inhalte
(IST)
Content Gaps
Wo haben wir die
Lücken?
(MATCH)
Themenplan
(Grobplan)

32. Zielorientierte Redaktion
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33. Distribution

34. 35

35. Zuerst eine Adresse und dann die Sichtbarkeit
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Content
Hub

36. Case Betty Bossi
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37. Erfolgsmessung

38. Erfolgsmessung ein fester Bestandteil von Content Marketing
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39. Segment2
Segment1
Erfolgsmessung
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Content
Hub
Einkäufe
Digital Marketing
Online
Shop

40. Wie Content Marketing Ihre Nutzer loyal macht…
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13%
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User Sessions Pageviews Umsatz
Besucher ohne "Content-Bereich"-Nutzung
Besucher mit "Content-Bereich"-Nutzung

41. … und Ihren Warenkorb vergrössern
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Conv-Rate Warenkorb-Wert perSessionValue
Besucher ohne "Content-Bereich"-Nutzung
Besucher mit "Content-Bereich"-Nutzung
+14 %+2 %+11 %

42. Summary

43. 44
Denken Sie dran

44. Fragen?