Emex 11: Online Marketing mit Google AdWords

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Referat #1 (Beginners) am Google Day der SuisseEMEX 2011: Auf Einladung von Google referierte Yourposition über Online Marketing mit Google AdWords - Funktionen, Dimensionen, Vorgehen und Chancen.

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Emex 11: Online Marketing mit Google AdWords

  1. 1. SuisseEMEX 2011: Google Erlebnis-TagOnline Marketing mit Google AdWordsLukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH© Yourposition GmbH, Zürich 1
  2. 2. Agenda
  3. 3. Agenda1. Einführung: Dimensionen, Kanäle, Begriffe2. Cases3. Inventar aufbauen4. Kostensteuerung5. Ihr Brand in AdWords6. Starter-Hilfe© Yourposition GmbH, Zürich 3
  4. 4. 1. Einführung
  5. 5. 1. Einführung: DimensionenUK: Search > Plakatwerbung, Online > TV. Und wir?1. Halbjahr 2010; 2.3 Mia. CHF Marketing Spendings; Quelle: Media Focus© Yourposition GmbH, Zürich 5
  6. 6. 1. Einführung: DimensionenGoogle-Umsatz (in Mia. USD)Quelle: Google Investor Relations (http://investor.google.com/)© Yourposition GmbH, Zürich 6
  7. 7. 1. Einführung: KanäleGoogle-Suche:© Yourposition GmbH, Zürich 7
  8. 8. 1. Einführung: KanäleGoogle-Suchpartner:© Yourposition GmbH, Zürich 8
  9. 9. 1. Einführung: KanäleGoogle Display Network:© Yourposition GmbH, Zürich 9
  10. 10. 1. Einführung: KanäleUnser Fokus heute:© Yourposition GmbH, Zürich 10
  11. 11. 1. Einführung: BegriffeVersuch einer Definition:− Google AdWords sind Textanzeigen, die passend zur jeweiligen Suche eingeblendet werden und pro Klick kosten.− Der Klickpreis wird in einer laufenden Auktion festgelegt, wobei Ihr Gebot, die Gebote der Konkurrenz sowie diverse Qualitätsfaktoren miteinkalkuliert werden.© Yourposition GmbH, Zürich 11
  12. 12. 1. Einführung: BegriffeMessgrösse Berechnung BedeutungImpressions Zählung ReichweiteKlicks Zählung TrafficKlickrate (CTR) Klicks / Impressions Akzeptanz, QualitätMax CPC Ihre Angabe Kostensteuerung: Ihre maximalen Kosten pro KlickCPC Max CPC, Qualitätsfaktoren (Sie Reale Kosten pro Klick und Konkurrenz)Qualitätsfaktor CTR * Ladezeit * Text * Wetter Qualitätsbenotung durch GoogleConversion Zählung Sales, Leads, Downloads…Conversion Rate Conversions / Klicks EffizienzCost per Order (CpO) Kosten / Conversions RentabilitätROAS (Umsatz – Klickkosten) / Rentabilität KlickkostenROI (Umsatz – Kosten) / Kosten Rentabilität© Yourposition GmbH, Zürich 12
  13. 13. 2. Cases
  14. 14. 2. Cases: SalesCase: Online ShopAuftrag: Verkaufsförderung Fixe CpO-ObergrenzeMassnahmen: Klassische AdWords, GDN, SEOInventar: 120000 Keywords© Yourposition GmbH, Zürich 14
  15. 15. 2. Cases: SalesB2C Shop (Schweiz); Jan.-Jun. 2011; 4.6 Mio. Zugriffe, 22 Mio. CHF Umsatz; Quelle: Yourposition GmbH© Yourposition GmbH, Zürich 15
  16. 16. 2. Cases: SalesKey Learning:AdWords generieren nebst Direkt-Traffic die wertvollstenZugriffe.© Yourposition GmbH, Zürich 16
  17. 17. 2. Cases: SalesCase: Online ShopAuftrag: Verkaufsförderung Fixe CpO-ObergrenzeMassnahmen: Klassische AdWords, GDNInventar: 48000 Keywords© Yourposition GmbH, Zürich 17
  18. 18. 2. Cases: SalesB2C Shop (Schweiz); 2004 - 2010; 5.6 Mio. Klicks; Quelle: Yourposition GmbH© Yourposition GmbH, Zürich 18
  19. 19. 2. Cases: SalesKey Learning:AdWords-Erfolg ist skalierbar.© Yourposition GmbH, Zürich 19
  20. 20. 2. Cases: LeadsCase: HausbauAuftrag: Steigerung der Online-Anfragen Steigerung der DownloadsMassnahmen: V.a. Klassische AdWords A/B-Tests von Landing PagesInventar: 1100 Keywords© Yourposition GmbH, Zürich 20
  21. 21. 2. Cases: LeadsErgebnisse 2008 bis 2010:B2B-Plattform (Schweiz); 2008 - 2010; 192000 Klicks; Quelle: Yourposition GmbH© Yourposition GmbH, Zürich 21
  22. 22. 2. Cases: Leads Grund der Steigerung: Austesten von Landing PagesHerkömmlich:- Broschüren mit Thumbnail- Headline ohne Aufforderung- Eingabefelder below the fold Neu: - Broschüren ohne Thumbnail - Headline mit Aufforderung - Eingabefelder above the fold © Yourposition GmbH, Zürich 22
  23. 23. 2. Cases: LeadsGrund der Steigerung: Austesten von Landing Pages© Yourposition GmbH, Zürich 23
  24. 24. 2. Cases: LeadsKey Learnings:− B2B geht auch.− AdWords eignen sich zur strukturellen Website-Optimierung.© Yourposition GmbH, Zürich 24
  25. 25. 2. Cases: BrandingQuelle: Google, The Full Value of Search (http://www.full-value-of-search.de) © Yourposition GmbH, Zürich
  26. 26. 2. Cases: ROPO-EffektOnline-Recherche, Offline-Buchung? Oder umgekehrt?Quelle: Consumer Commerce Barometer© Yourposition GmbH, Zürich 26
  27. 27. 3. Inventar aufbauen
  28. 28. 3. Inventar aufbauen: Keywords Vorsicht, Scheuklappen:Quelle: Google Trends (www.google.com/trends) – Live-Abfrage© Yourposition GmbH, Zürich 28
  29. 29. 3. Inventar aufbauen: Keywords Suchmaschinenmarketing betreibt man nicht mit 10 Keywords: Zugriffe Umsatz 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% # 1-10 # 11-100 # 101-500 # 501-300000Quelle: Yourposition / 1 Online Shop (2009)© Yourposition GmbH, Zürich 29
  30. 30. 3. Inventar aufbauen: KeywordsGoogle Autocomplete:http://www.google.ch© Yourposition GmbH, Zürich 30
  31. 31. 3. Inventar aufbauen: KeywordsVerwandte Suchanfragen:http://www.google.ch / Suche absetzen / Mehr Optionen / Verwandte Suchanfragen© Yourposition GmbH, Zürich 31
  32. 32. 3. Inventar aufbauen: KeywordsGoogle Keyword Tool:https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal© Yourposition GmbH, Zürich 32
  33. 33. 3. Inventar aufbauen: KeywordsGoogle Insights for Searchhttp://www.google.com/insights/search/© Yourposition GmbH, Zürich 33
  34. 34. 3. Inventar aufbauen: StrukturStruktur eines AdWords Accounts: Account Kampagne Kampagne Kampagne Kampagne Anzeigengruppe Anzeigengruppe Anzeigengruppe Anzeigen Keywords© Yourposition GmbH, Zürich 34
  35. 35. 3. Inventar aufbauen: StrukturStruktur eines AdWords Accounts: Account Fahnen Wimpel Gartengrill Gartenmöbel Fahnen Italien Fahnen Schweiz Warum so viele Fahnen Spanien Kampagnen? «Spanische Fahnen!» fahne spanien, Warum erst hier flagge spanien… die Texte?© Yourposition GmbH, Zürich 35
  36. 36. 3. Inventar aufbauen: TexteDiese Struktur erlaubt das Austesten von Textvarianten:© Yourposition GmbH, Zürich 36
  37. 37. 3. Inventar aufbauen: TexteAdWords-Texte sind eine mühselige Sache: Headline: max. 25 Zeichen 2 Textzeilen à max. 35 Zeichen Anzeige-URL (muss mit Ziel-URL nur bzgl. Domain übereinstimmen)© Yourposition GmbH, Zürich 37
  38. 38. 3. Inventar aufbauen: TexteBest Practice:− Suchbegriff aufnehmen− Differenzierungsmerkmal erwähnen− Numerische Angaben wo möglich (v.a. Preis)− Call to Action− No Nonsense© Yourposition GmbH, Zürich 38
  39. 39. 3. Inventar aufbauen: TexteSuchbegriff aufnehmen? 1000 Keywords, 1000 Texte?© Yourposition GmbH, Zürich 39
  40. 40. 3. Inventar aufbauen: TexteVorsicht, kann auch schief gehen…Quelle: http://www.dealcafe.com/funnies/searchgame.html© Yourposition GmbH, Zürich 40
  41. 41. 4. Kostensteuerung
  42. 42. 4. KostensteuerungMax CPC: Was darf ein Klick kosten?http://www.yourposition.ch/google-adwords/roi-kalkulator-fuer-adwords-kampagnen/© Yourposition GmbH, Zürich
  43. 43. 4. KostensteuerungBestimmt mein Gebot die Einblendposition?Quality Score:− Klickrate− Account History− Ad-Texte− Qualität der Zielseite (Ladezeit, Navigation, Transparenz etc.)http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=6111© Yourposition GmbH, Zürich
  44. 44. 4. Kostensteuerung«Warum so viele Kampagnen»? Tagesbudgets:© Yourposition GmbH, Zürich 44
  45. 45. 4. Kostensteuerung«Warum so viele Kampagnen»? Tagesbudgets:© Yourposition GmbH, Zürich 45
  46. 46. 5. Ihr Brand in AdWords
  47. 47. 5. Ihr Brand in AdWordsWarum soll ich da noch ein Ad buchen und Geld bezahlen?© Yourposition GmbH, Zürich 47
  48. 48. 5. Ihr Brand in AdWords5 Gründe:− Text− Flexibilität− Konkurrenz− Geringe Kosten− Marktforschungsdaten© Yourposition GmbH, Zürich 48
  49. 49. 5. Ihr Brand in AdWordsSeit November 2009 AdWords Sitelinks in der Schweiz:© Yourposition GmbH, Zürich 49
  50. 50. 5. Ihr Brand in AdWordsKlickraten bei beiden Listings* gestiegen* Anbieter in Screenshot des vorigen Slides ist nicht die Basis dieser Auswertung.© Yourposition GmbH, Zürich 50
  51. 51. 5. Ihr Brand in AdWordsKonversionsraten nur bei AdWords gestiegen:© Yourposition GmbH, Zürich 51
  52. 52. 5. Ihr Brand in AdWordsIn der Summe ein deutlicher Sales Lift:© Yourposition GmbH, Zürich 52
  53. 53. 5. Ihr Brand in AdWordsMarktdaten. Wie oft wird der Brand gesucht? Radio Spots / TV Spots Tramwerbung© Yourposition GmbH, Zürich 53
  54. 54. 5. Ihr Brand in AdWordsWie wird der Brand gesucht?Keyword Chance[brand] bewertung Reputationsmanagement:[brand] erfahrung − Welche Inhalte gibts dazu?[brand] kritik − Wie können wir ins Gespräch einsteigenmiele [brand] Top-Produkte.[brand] gasgrill − adäquat?staubsauger [brand] − kapitalisierbar? Führen wir gar nicht[brand] kleider − Grund? − Business Opportunity?© Yourposition GmbH, Zürich 54
  55. 55. 6. Starter-Hilfe
  56. 56. 6. Starter-HilfeHier wird Ihnen geholfen:© Yourposition GmbH, Zürich 56
  57. 57. Wir im Web www.yourposition.ch www.twitter.com/yourposition www.twitter.com/lstuber www.facebook.com/yourposition www.slideshare.net/yourposition© Yourposition GmbH, Zürich 57

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