Google AdWords sind als Auktion angelegt, weshalb die Keyword-, Bidding- und Budget-Strategien Strategien meiner Konkurrenz einen direkten Einfluss auf meine eigenen Kampagnen haben. Doch so umfassend mir Google inzwischen meine eigenen AdWords-Daten zur Verfügung stellt, so intransparent bleibt logischerweise, was meine Konkurrenz anstellt. Das Referat zeigt auf, wie man dennoch dahinter kommt, wie die Konkurrenz mit AdWords verfährt: 3rd Party Tools, Auction Insights und anderes mehr

1. Konkurrenzmonitoring in AdWords
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH
Dienstag, 1. Oktober 2013

2. Übersicht
1. Blackbox AdWords?
2. Manuelle Prüfung
3. Aussensicht: Monitoring Tools
4. Innensicht: Auktionsdaten
5. Hausgemachte Konkurrenz
6. Fazit

3. 1. Blackbox AdWords?

4. Die AdWords-Konkurrenz kann ganz schön nerven
Quelle: Yourposition

5. Aber was wissen Sie von der Konkurrenz?
Keyword Budget Targeting Gebot
Quality
Score
AdKeyword
- gebucht?
- Matching-Mechanismus?
- Automatisch platziert (DSA, PLA)?
Budget Targeting Gebot
Quality
Score
Ad
Personalisierung

6. Sie prüfen nur Symptome, erheben aber keine Ursachen
– Trigger Keywords
– Einblendungen und deren Merkmale

7. 2. Manuelle Prüfung

8. Volltreffer, Verwandtes und Sitzungsbasiertes

9. Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!

10. Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!

11. Richtig weit kommen Sie damit allerdings nicht
– Punktuell zur Prüfung geeignet
– Skaliert erbärmlich

12. 3. Aussensicht: Monitoring Tools

13. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen
Quelle: Searchmetrics

14. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen
Quelle: Searchmetrics

15. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen
Quelle: Mediafocus

16. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen
Quelle: Mediafocus

17. Die Methodologie ist bei allen Tools ähnlich
– Vorgefertigte oder frei definierbare Keyword Samples
– Periodische Positionserfassung
– Suchvolumen * Permanenz * CTR-Schätzung = Indexwert
Quellen: Searchmetrics, Mediafocus

18. Stimmen derlei Indizes?
Quellen: Searchmetrics, Yourposition

19. Grund der Abweichung: Der User!
Keyword-Inventar vom August 2013:
– 3'640 Keywords stimmten mit vordefiniertem Sample* überein
– Über 50'000 Keywords generierten Klicks:
Zudem:
– Zeitliches Sampling
* Searchmetrics

20. Die ersten 3.5K Keywords generierten nur 40% der Klicks
Quelle: Yourposition

21. Sampling wird dieses Problem kaum lösen können
– 40'000 Google Queries pro Sekunde, 3.5 Mia. pro Tag
– 6'500 pro Sekunde oder 560 Mio. pro Tag sind brandneu
Quellen: http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/, http://www.full-value-of-search.de/

22. Aber auf einer Skala «Wenig – Mittel – Hoch» stimmts schon
Quelle: Searchmetrics

23. 4. Innensicht: Auktionsdaten

24. AdWords-Konkurrenzdaten: Frei wählbar nach Ebene und Set
Seit Mai 2012 auf Keyword-Ebene verfügbar, seit Juni 2013 auf frei definierbarer Ebene

25. Ihre Sichtbarkeit im Vergleich
- Impressions / Queries
- Budget
- Bidding
- Quality Score
- Bidding
- QS
- Kookkurrenz - Bidding
- QS
- Bidding
- QS

26. Nehmen wir uns mal den da vor…
Quelle: Yourposition

27. Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt?
Quelle: Yourposition; Metrik: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan -Sep 2013)

28. Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt?
Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); CPC; Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan-Sep 2013)

29. Step 2: Wie sieht das inhaltlich aus?
Sie:
«Brand.ch – neuer Dings-Shop.
Günstiger Schweizer Online-Shop. Dings und Zeugs.»
Ihr Marktbegleiter:
«Dings -60% Rabatt.
Online Shop für Dings.»

30. Step 3: Nach Segment untersuchen
– Brand vs. generisch
– Unterthemen
– Wochentage
– Head vs. Tail

31. Step 3: zum Beispiel Head vs. Tail

32. Step 3: Head vs. Tail
Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen
(Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)

33. Step 3: Head vs. Tail
Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen
(Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)

34. Step 3: Long Long Tail – wie siehts bei den DSA aus?

35. DSA performen in der Regel ausserordentlich gut
Quelle: Yourposition; AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 19.08.2013 – 17.09.2013; ca. 200'000.- Umsatz

36. Anteil an möglichen DSA-Impressions prüfen
Quelle: Yourposition

37. Step 4: Strategiebeurteilung
Der Marktbegleiter…
– hat ein ca. halb so grosses Budget
– hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar
– bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords
– Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail
– ist stark von meinem eigenen Brand abhängig

38. Aber Achtung: Die Daten sind nur so gut wie Ihr Account!
Quelle: Yourposition

39. Deshalb Step 5: Validierung mit 3rd Party Tools
Der Marktbegleiter…
– hat ein ca. halb so grosses Budget
– hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar
– bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords
– Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail
– ist stark von meinem eigenen Brand abhängig

40. Budget
Quelle: Searchmetrics

41. Keyword-Inventar
Quelle: Searchmetrics

42. Platzierungen
Quelle: Searchmetrics
Sie: Marktbegleiter:

43. Validierung einigermassen positiv
Der Marktbegleiter…
– hat ein ca. halb so grosses Budget (na ja…)
– hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar 
– bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords 
– Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail 
– ist stark von meinem eigenen Brand abhängig 

44. Step 6: Massnahmen
Ich…
– muss meinen USP stärker herausstreichen
– kann versuchen, den Marktbegleiter wegzubieten, da er
keinen so gut bewirtschafteten Long Tail hat wie ich
– muss gleichzeitig meinen Vorsprung in Sachen Long Tail
pflegen

45. Step 7: Funktionierts?
Quelle: Yourposition

46. Aber Sie wissen noch längst nicht alles

47. Schade…
Quelle: AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 29.7.13 – 27.8.13

48. Darüber wissen Sie auch nichts

49. Und das ist auch schade

50. Step 8: Hoffen auf ein (noch) besseres Tool
– Keine Infos zum Google Display Network
– Keine Infos zu Product Listing Ads
– Zeitreihenanalysen müssen manuell vorgenommen werden

51. 5. Hausgemachte Konkurrenz

52. Kannibalisieren Sie Ihre SEO-Efforts mit AdWords?

53. Problem: Mit Analytics kaum mehr herauszufinden
Quelle: Yourposition; Sample: 2 Mio. Zugriffe (Jan-Sep 2013)

54. Via AdWords: immerhin organische Impressions und Klicks
Tab «Dimensionen», Anzeigen «Bezahlte und organische Suche»; Voraussetzung: Verknüpfung von AdWords und Google Webmaster Tool s

55. AdWords-Klicks sind inkrementell, ohne Wenn und Aber
Quelle: Yourposition; Sample: 75'000 Keywords, 1.5 Mio. Impressions, 400'000 Klicks (Jun-Sep 2013)

56. Aber es gibt andere hausgemachte Konkurrenz
– Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in
AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz
Affiliates:
Ad Hijacking

57. Wie sieht ein hijacked Ad aus?
Original: Hijacked Version:

58. Wie Hijacker vorgehen
 Beitritt zu Ihrem Affiliate-Programm
 1:1-Kopie Ihres Ads
 Umleitung via Tracking URL
 Cookie Firing
 Provision kassieren

59. 2 Gründe für Ad Hijacking
1. Sie vergessen im Affiliate-Vertrag AdWords auszuschliessen.
 selber schuld
2. Sie schliessen AdWords aus, aber Affiliates hijacken trotzdem.
 auch selber schuld, aber etwas weniger

60. Warum Sie Hijacker schwer entdecken
 Text nicht als Kopie erkennbar
 Randzeiten bevorzugt
 Geo-Targeting: Ihre Niederlassung und jene Ihrer SEM-
Agentur wird ausgeschlossen
 Unkraut vergeht nicht: Nach Rausschmiss bei der Affiliate-
Plattform beginnt der Hijacker mit einer neuen Domain
einfach von vorn

61. Wie Sie sie trotzdem entdecken
1. Crawling der Google SERP
2. Von verschiedenen Standorten aus
3. Zu verschiedenen Zeiten
4. Erfassen der Ziel-URL
5. Verpfeifen
6. Zurück zu 1.

62. Wie Sie sie trotzdem entdecken
Quelle: Xamine.com

63. So kommts gut. Aber bloss nicht aufhören!
Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz
Uff
Affiliates:
Ad Hijacking
 CpO: 3.-
 Provision: 20.-
 Schaden: 10'000.-

64. Fazit

65. Es gibt Arbeit, die sich lohnt
– Manuelle Prüfungen bringen wenig
– Aussensicht mit 3rd Party Tools durch Long-Tail-Effekte in
der Aussagekraft limitiert
– Innensicht mit Auktionsdaten durch eigenes Inventar in
der Aussagekraft limitiert
– Mit der Kombination von Innen- und Aussensicht lassen sich
Problemkonkurrenten und deren Strategien einkreisen
– (allerdings: das funktioniert auch umgekehrt…)
– Das Full Picture ist nicht zu haben
– Zudem: Vorsicht vor hausgemachter Konkurrenz!

66. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!

67. www.yourposition.ch
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www.slideshare.net/yourposition
Yourposition im Web