Adwords Konkurrenzmonitoring

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Google AdWords sind als Auktion angelegt, weshalb die Keyword-, Bidding- und Budget-Strategien Strategien meiner Konkurrenz einen direkten Einfluss auf meine eigenen Kampagnen haben. Doch so umfassend mir Google inzwischen meine eigenen AdWords-Daten zur Verfügung stellt, so intransparent bleibt logischerweise, was meine Konkurrenz anstellt.

Das Referat zeigt auf, wie man dennoch dahinter kommt, wie die Konkurrenz mit AdWords verfährt: 3rd Party Tools, Auction Insights und anderes mehr

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Adwords Konkurrenzmonitoring

  1. 1. Konkurrenzmonitoring in AdWords Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH Dienstag, 1. Oktober 2013
  2. 2. Übersicht 1. Blackbox AdWords? 2. Manuelle Prüfung 3. Aussensicht: Monitoring Tools 4. Innensicht: Auktionsdaten 5. Hausgemachte Konkurrenz 6. Fazit
  3. 3. 1. Blackbox AdWords?
  4. 4. Die AdWords-Konkurrenz kann ganz schön nerven Quelle: Yourposition
  5. 5. Aber was wissen Sie von der Konkurrenz? Keyword Budget Targeting Gebot Quality Score AdKeyword - gebucht? - Matching-Mechanismus? - Automatisch platziert (DSA, PLA)? Budget Targeting Gebot Quality Score Ad Personalisierung
  6. 6. Sie prüfen nur Symptome, erheben aber keine Ursachen – Trigger Keywords – Einblendungen und deren Merkmale
  7. 7. 2. Manuelle Prüfung
  8. 8. Volltreffer, Verwandtes und Sitzungsbasiertes
  9. 9. Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!
  10. 10. Steigen Sie dem Einblendungsgrund nach!
  11. 11. Richtig weit kommen Sie damit allerdings nicht – Punktuell zur Prüfung geeignet – Skaliert erbärmlich
  12. 12. 3. Aussensicht: Monitoring Tools
  13. 13. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Searchmetrics
  14. 14. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Searchmetrics
  15. 15. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Mediafocus
  16. 16. Sichtbarkeitsvergleiche anhand automatisierter Messungen Quelle: Mediafocus
  17. 17. Die Methodologie ist bei allen Tools ähnlich – Vorgefertigte oder frei definierbare Keyword Samples – Periodische Positionserfassung – Suchvolumen * Permanenz * CTR-Schätzung = Indexwert Quellen: Searchmetrics, Mediafocus
  18. 18. Stimmen derlei Indizes? Quellen: Searchmetrics, Yourposition
  19. 19. Grund der Abweichung: Der User! Keyword-Inventar vom August 2013: – 3'640 Keywords stimmten mit vordefiniertem Sample* überein – Über 50'000 Keywords generierten Klicks: Zudem: – Zeitliches Sampling * Searchmetrics
  20. 20. Die ersten 3.5K Keywords generierten nur 40% der Klicks Quelle: Yourposition
  21. 21. Sampling wird dieses Problem kaum lösen können – 40'000 Google Queries pro Sekunde, 3.5 Mia. pro Tag – 6'500 pro Sekunde oder 560 Mio. pro Tag sind brandneu Quellen: http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/, http://www.full-value-of-search.de/
  22. 22. Aber auf einer Skala «Wenig – Mittel – Hoch» stimmts schon Quelle: Searchmetrics
  23. 23. 4. Innensicht: Auktionsdaten
  24. 24. AdWords-Konkurrenzdaten: Frei wählbar nach Ebene und Set Seit Mai 2012 auf Keyword-Ebene verfügbar, seit Juni 2013 auf frei definierbarer Ebene
  25. 25. Ihre Sichtbarkeit im Vergleich - Impressions / Queries - Budget - Bidding - Quality Score - Bidding - QS - Kookkurrenz - Bidding - QS - Bidding - QS
  26. 26. Nehmen wir uns mal den da vor… Quelle: Yourposition
  27. 27. Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt? Quelle: Yourposition; Metrik: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan -Sep 2013)
  28. 28. Step 1: Wird Ihr Brand bedrängt? Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen (nur Brand); CPC; Sample: ca. 33'000 Impressionen (Jan-Sep 2013)
  29. 29. Step 2: Wie sieht das inhaltlich aus? Sie: «Brand.ch – neuer Dings-Shop. Günstiger Schweizer Online-Shop. Dings und Zeugs.» Ihr Marktbegleiter: «Dings -60% Rabatt. Online Shop für Dings.»
  30. 30. Step 3: Nach Segment untersuchen – Brand vs. generisch – Unterthemen – Wochentage – Head vs. Tail
  31. 31. Step 3: zum Beispiel Head vs. Tail
  32. 32. Step 3: Head vs. Tail Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen (Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)
  33. 33. Step 3: Head vs. Tail Quelle: Yourposition; Metriken: Anteil an möglichen Impressionen, Top-of-Page-Rate (Head, generisch); Sample: ca. 80'000 Impressionen (Head, Jun-Sep 2013) resp. ca. 1.3 Mio. Impressions (Tail, Jun-Sep 2013)
  34. 34. Step 3: Long Long Tail – wie siehts bei den DSA aus?
  35. 35. DSA performen in der Regel ausserordentlich gut Quelle: Yourposition; AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 19.08.2013 – 17.09.2013; ca. 200'000.- Umsatz
  36. 36. Anteil an möglichen DSA-Impressions prüfen Quelle: Yourposition
  37. 37. Step 4: Strategiebeurteilung Der Marktbegleiter… – hat ein ca. halb so grosses Budget – hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar – bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords – Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail – ist stark von meinem eigenen Brand abhängig
  38. 38. Aber Achtung: Die Daten sind nur so gut wie Ihr Account! Quelle: Yourposition
  39. 39. Deshalb Step 5: Validierung mit 3rd Party Tools Der Marktbegleiter… – hat ein ca. halb so grosses Budget – hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar – bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords – Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail – ist stark von meinem eigenen Brand abhängig
  40. 40. Budget Quelle: Searchmetrics
  41. 41. Keyword-Inventar Quelle: Searchmetrics
  42. 42. Platzierungen Quelle: Searchmetrics Sie: Marktbegleiter:
  43. 43. Validierung einigermassen positiv Der Marktbegleiter… – hat ein ca. halb so grosses Budget (na ja…) – hat vermutlich ein kleineres Keyword-Inventar  – bedrängt mich vor allem bei den Head Keywords  – Ist eher schwach ausgestattet im Long Tail  – ist stark von meinem eigenen Brand abhängig 
  44. 44. Step 6: Massnahmen Ich… – muss meinen USP stärker herausstreichen – kann versuchen, den Marktbegleiter wegzubieten, da er keinen so gut bewirtschafteten Long Tail hat wie ich – muss gleichzeitig meinen Vorsprung in Sachen Long Tail pflegen
  45. 45. Step 7: Funktionierts? Quelle: Yourposition
  46. 46. Aber Sie wissen noch längst nicht alles
  47. 47. Schade… Quelle: AdWords Account B2C Shop CH, nur generische Kampagnen; Zeitraum: 29.7.13 – 27.8.13
  48. 48. Darüber wissen Sie auch nichts
  49. 49. Und das ist auch schade
  50. 50. Step 8: Hoffen auf ein (noch) besseres Tool – Keine Infos zum Google Display Network – Keine Infos zu Product Listing Ads – Zeitreihenanalysen müssen manuell vorgenommen werden
  51. 51. 5. Hausgemachte Konkurrenz
  52. 52. Kannibalisieren Sie Ihre SEO-Efforts mit AdWords?
  53. 53. Problem: Mit Analytics kaum mehr herauszufinden Quelle: Yourposition; Sample: 2 Mio. Zugriffe (Jan-Sep 2013)
  54. 54. Via AdWords: immerhin organische Impressions und Klicks Tab «Dimensionen», Anzeigen «Bezahlte und organische Suche»; Voraussetzung: Verknüpfung von AdWords und Google Webmaster Tool s
  55. 55. AdWords-Klicks sind inkrementell, ohne Wenn und Aber Quelle: Yourposition; Sample: 75'000 Keywords, 1.5 Mio. Impressions, 400'000 Klicks (Jun-Sep 2013)
  56. 56. Aber es gibt andere hausgemachte Konkurrenz – Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz Affiliates: Ad Hijacking
  57. 57. Wie sieht ein hijacked Ad aus? Original: Hijacked Version:
  58. 58. Wie Hijacker vorgehen  Beitritt zu Ihrem Affiliate-Programm  1:1-Kopie Ihres Ads  Umleitung via Tracking URL  Cookie Firing  Provision kassieren
  59. 59. 2 Gründe für Ad Hijacking 1. Sie vergessen im Affiliate-Vertrag AdWords auszuschliessen.  selber schuld 2. Sie schliessen AdWords aus, aber Affiliates hijacken trotzdem.  auch selber schuld, aber etwas weniger
  60. 60. Warum Sie Hijacker schwer entdecken  Text nicht als Kopie erkennbar  Randzeiten bevorzugt  Geo-Targeting: Ihre Niederlassung und jene Ihrer SEM- Agentur wird ausgeschlossen  Unkraut vergeht nicht: Nach Rausschmiss bei der Affiliate- Plattform beginnt der Hijacker mit einer neuen Domain einfach von vorn
  61. 61. Wie Sie sie trotzdem entdecken 1. Crawling der Google SERP 2. Von verschiedenen Standorten aus 3. Zu verschiedenen Zeiten 4. Erfassen der Ziel-URL 5. Verpfeifen 6. Zurück zu 1.
  62. 62. Wie Sie sie trotzdem entdecken Quelle: Xamine.com
  63. 63. So kommts gut. Aber bloss nicht aufhören! Quelle: Yourposition; Umsatz mit Brand-Kampagnen in AdWords; Sample: 80'000 Visiits, 300'000 Umsatz Uff Affiliates: Ad Hijacking  CpO: 3.-  Provision: 20.-  Schaden: 10'000.-
  64. 64. Fazit
  65. 65. Es gibt Arbeit, die sich lohnt – Manuelle Prüfungen bringen wenig – Aussensicht mit 3rd Party Tools durch Long-Tail-Effekte in der Aussagekraft limitiert – Innensicht mit Auktionsdaten durch eigenes Inventar in der Aussagekraft limitiert – Mit der Kombination von Innen- und Aussensicht lassen sich Problemkonkurrenten und deren Strategien einkreisen – (allerdings: das funktioniert auch umgekehrt…) – Das Full Picture ist nicht zu haben – Zudem: Vorsicht vor hausgemachter Konkurrenz!
  66. 66. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!
  67. 67. www.yourposition.ch www.yourposition.ch/plus www.twitter.com/yourposition www.facebook.com/yourposition www.slideshare.net/yourposition Yourposition im Web

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