El documento habla sobre estrategias de marketing para trabajar con canales de distribución y puntos de venta. Explica conceptos como trade marketing, el cual involucra actividades para implementar estrategias de marketing y merchandising en minoristas. También describe estrategias de comunicación como "push", enfocada en intermediarios, y "pull", enfocada en consumidores, así como una estrategia mixta. Finalmente, cubre temas de merchandising y arquitectura para la presentación de productos en puntos de venta.

1. Marketing Mix:
Gestión de Distribución
Yeries Musiet Weitzel

2. ¿Cómo trabajar con el canal?
Trade Marketing
El concepto de Trade Marketing implica el desarrollo
de todas las actividades necesarias para implementar
las estrategias de marketing y los programas de
merchandising en el retailer (minorista).

3. ¿Cómo trabajar con el canal?
Trade Marketing
El foco está basado en colaborar y establecer una
alianza con el canal, desarrollando un trabajo que va
más allá de una simple transacción, sino establecer
objetivos comunes en la satisfacción de clientes.

4. ¿Cómo trabajar con el canal?
Trade Marketing
Este trabajo conjunto puede abarcar desde aspectos
comunicacionales orientados a informar y estimular la
compra de determinados productos…
hasta el compartir información clave para desarrollar
formatos específicos para un determinado canal y
administrar en forma conjunta una categoría de
productos completa (Category Management)

5. ¿Cómo trabajar con el canal?
Trade Marketing
Solamente una empresa que utiliza un canal directo
puede evadirse de las responsabilidades de apoyar y
establecer un contacto permanente a los distribuidores.
En la actualidad el uso de sistemas de información en
línea, a través del manejo de bases de datos lo que
permite afianzar el Marketing relacional y la venta a
través de internet van a permitir una menor
dependencia con los distribuidores.

6. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategias de comunicación y Trade Marketing
Para obtener una constante cooperación por parte de
los distribuidores es necesario que el fabricante
mantenga una buena estrategia de comunicación.

7. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategias de presión (push)
Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación y
de promoción principalmente hacia los intermediarios
dentro del canal con el fin de mejorar la presentación
del producto en el punto de venta, mantener
existencias importantes del producto, incitar a los
compradores a comprar el producto y incitar a
referenciar la marca.

8. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategias de presión (push)
El objetivo es mejorar la cooperación de los
intermediarios a través de los incentivos y de las
condiciones de venta que se le ofrecen, va a empujar
el producto a través del canal.
La labor de la venta personal o la comunicación
personal será la principal estrategia del mix
promocional a ser utilizada.

9. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategias de presión (push)
Incentivos usados:
- Márgenes elevados
- Exclusividad territorial
- Disminuciones de precios por compras en grandes
volúmenes
- Productos gratuitos
- Capacitación en ventas

10. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategias de presión (push)
Incentivos usados:
- Concursos de venta
- Material promocional
- Publicidad cooperativa y material publicitario
(afiches, exhibidores, displays, góndolas)
- Promociones en el punto de venta
- Ventas con demostración.

11. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategias de aspiración (pull)
Consiste en este caso, en que la empresa fabricante
concentra los esfuerzos de comunicación sobre la
demanda final, es decir, sobre el consumidor final
evitando a los intermediarios.

12. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategias de aspiración (pull)
El objetivo es crear una actitud positiva hacia el
producto o la marca de modo de incentivar la acción de
compra aún más el objetivo es que el consumidor pida
el producto a través del canal de modo que el
distribuidor se vea obligado a mantener existencia del
producto.

13. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategias de aspiración (pull)
En general se requiere del uso de importantes medios
financieros con el fin de neutralizar el poder de
negociación de los distribuidores obteniendo
cooperación por parte de ellos. La empresa fabricante
se esfuerza por crear una imagen de marca hacia los
consumidores, lo que constituye un fuerte poder frente
a los distribuidores.

14. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategias de aspiración (pull)
Dentro de las herramientas promocionales utilizadas
para alcanzar estos objetivos, es el uso de una fuerte
publicidad a través de distintos medios de
comunicación.

15. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategias de aspiración (pull)
Además del uso de herramientas promocionales como:
- Samplings de productos
- Cupones de descuentos
- Descuentos por cantidad
- Exposiciones
- Ferias comerciales

16. ¿Cómo comunicarse con el canal?
Estrategia mixta
En general estas dos estrategias son complementarias,
es decir, se pueden usar en forma conjunta repartiendo
los esfuerzos comunicacionales entre el consumidor
final y entre los intermediarios.
Caso CCU – Coca Cola - Nestlé

17. ¿Y el punto de venta?
Merchandising
Conjunto de estudios y técnicas, puestas en práctica
de forma separada o conjunta por distribuidores y
fabricantes para motivar el acto de compra con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta.
La presentación pasiva del producto se sustituye por
una presentación activa, apelando a todo lo que puede
hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento,
envase, instalación, etcétera.

18. ¿Y el punto de venta?
Merchandising
Un elemento importante, es que existen dos puntos de
vista para el merchandising…
El fabricante pretende dar a conocer sus productos en
el punto de venta a través del diseño del envase, la
publicidad en el punto de venta, la promoción y los
expositores, con el objetivo de atraer la atención del
cliente final hacia su producto en aquellos lineales
donde se encuentran expuestos.

19. ¿Y el punto de venta?
Merchandising
Un elemento importante, es que existen dos puntos de
vista para el merchandising…
Los distribuidores, y más concretamente los
minoristas, buscan gestionar el área expositiva con el
fin de obtener una mayor rentabilidad satisfaciendo a
sus clientes.

20. ¿Y el punto de venta?
Tipos de Merchandising
Merchandising visual. Tiene como objetivo dirigir el
flujo de clientes hacia secciones o productos
concretos, provocar ventas por impulso, poner los
productos al alcance del consumidor y diseñar el
establecimiento de forma que resulte lógico, cómodo y
ordenado para los clientes que acuden a la tienda a
realizar sus compras.

21. ¿Y el punto de venta?
Tipos de Merchandising
Merchandising de gestión. Considera que el
merchandising no acaba con la presentación del
producto, aunque esta variable sea importante (de
hecho el merchandising de gestión incluye al visual):
- Estudio del mercado
- Gestión del lineal
- Gestión del surtido
- Animación del punto de venta

23. ¿Y el punto de venta?
Arquitectura exterior
Hay que tomar decisiones sobre:
- Fachada – El concepto de flagship store
- Toldo
- Totem
- Vereda

24. ¿Y el punto de venta?
Arquitectura exterior
- Entrada (puertas) y accesos

25. ¿Y el punto de venta?
Arquitectura exterior
- Vitrinas. Tipos y aplicaciones.

26. ¿Y el punto de venta?
Arquitectura interior
- Zonificación. Frías y calientes
- Establecer rotación de productos
- Pasillos y flujos
- Mobiliario
- Animación punto de venta (PLV)

27. ¿Y el punto de venta?
Arquitectura interior
- Zonificación
- Rotación
- Pasillos

28. ¿Y el punto de venta?
Arquitectura interior
- Mobiliario. Disposición libre

29. ¿Y el punto de venta?
Arquitectura interior
- Mobiliario. Disposición aspirada

30. ¿Y el punto de venta?
Arquitectura interior
- Mobiliario. Disposición en parrilla

31. ¿Y el punto de venta?
Arquitectura interior
- Material P.O.P.

32. Gracias.