1. La communication 3 « D » et la lutte concurrentielle
En communication, la entreprises ont souvent recourt à la publicité comparative.
Cependant, cette dernière comme nous allons le voir est très réglementée d’un point de vue
juridique. De plus, cette dernière a pris une nouvelle forme depuis quelques années. En plus
d’être comparative vis-à-vis d’un ou plusieurs concurrents directs une campagne publicitaire
est parfois dénigrante également.
Dans ce travail, nous verrons quel est le cadre légal d’une publicité comparative,
quelles sont les caractéristiques d’une publicité dénigrante et d’une stratégie relevant de la
lutte concurrentielle et enfin nous donnerons deux exemples concrets de ces stratégies de
communication.
I. Le dénigrement : une forme poussée de la publicité comparative.
Dans cette partie, nous allons étudier la publicité comparative et ses limites
législatives dans un premier temps pour introduire dans un deuxième temps la publicité
dénigrante.
A. La publicité comparative
La publicité comparative était interdite en France jusqu’au début des années 90. Elle est
réglementée par le code de la consommation. Afin d’éviter toute pratique de concurrence
déloyale, le législateur a décidé de réglementer la pratique de la publicité comparative.
Cette dernière doit :
 Etre un moyen d’information pour le consommateur.
 Etre objective afin de ne pas tromper les consommateurs.
 Porter sur des concurrents directs.
 L’annonceur doit préalablement demander aux concurrents leurs derniers
prix afin qu’elle soit actuelle.
On voit donc que la publicité comparative est encadrée par la loi et que les entreprises
doivent communiquer sur des critères objectifs tels que le prix par exemple.
Dans la partie suivante nous allons voir une forme plus poussée de la publicité comparative :
le dénigrement.
B. La communication par le dénigrement
Au vu de ce que nous avons vu plus haut, le dénigrement direct d’un concurrent est
interdit par la loi. On peut définir le dénigrement comme une « pratique qui tente de jeter
un discrédit sur un concurrent ou sur ses produit ». En théorie, le dénigrement relève d’une
pratique déloyale.
Nous allons étudier dans cette partie les caractéristiques d’une publicité dénigrante :
1

2. 1. Il faut tout d’abord que la publicité permette au consommateur d’identifier
clairement le ou les concurrents.
2. Ensuite, il faut que ce dernier soit dévalorisé.
3. Et qu’enfin, il y ait une diffusion de ce message à la clientèle. S’il le message n’est pas
diffusé il ne s’agit pas d’une pratique illicite.
Si une publicité rempli ces 3 caractéristiques, alors il s’agit clairement d’une publicité
dénigrante. Nous avons choisi d’illustrer la publicité comparative avec dénigrement par un
message publicitaire de la marque Apple au travers de ses produits Mac qui dénigre son
unique concurrent et leader du secteur qu’est Microsoft avec ses Pc.
C. La stratégie de lutte concurrentielle
Une stratégie de lutte concurrentielle se caractérise par le fait qu’une entreprise
souhaite convertir les clients exclusifs de ses concurrents en ses propres clients. Cela revient
en quelques sortes à s’attaquer à un marché nouveau et l’entreprise qui souhaite mener
cette stratégie est certainement dans l’obligation de revoir son offre commerciale pour
pouvoir s’adapter aux besoins de ces nouveaux consommateurs.
Dans cette mesure, il sera donc nécessaire pour l’entreprise de revoir les éléments de
son mix, à savoir le positionnement de son produit, son prix, sa distribution et sa
communication. Néanmoins, elle doit faire attention que les améliorations de son mix ne
pousse pas ses clients exclusifs à se détourner de l’offre, mais doit toujours mener une
politique d’amélioration de son offre afin de satisfaire ses clients exclusifs et d’attirer ceux
des concurrents.
Concernant la communication, l’entreprise doit mener des actions spécifiques afin
d’améliorer sa notoriété et son image de marque, mais également faire connaitre les
avantages et bénéfices de notre produit. Une stratégie de communication agressive et
comparative est souvent utilisée par les entreprises qui mènent ce genre de stratégie. Il
s’agira alors de décrire un bénéfice du produit ou une compétence spécifique de l’entreprise
sur lequel l’entreprise semble avoir une position dominante par rapport à ses concurrents.
Nous avons choisi d’illustrer cette stratégie, à travers l’exemple de l’entreprise DHL
qui utilise la publicité comparative afin d’expliquer aux consommateurs qu’il est le plus
rapide par rapport à ses concurrents.
II. Illustrations par des compagnes publicitaires
A. La guerre Pc versus Mac
Dans les années 90 Apple décide de mener une campagne publicitaire appelée « Get
a mac » (Achetez un Mac). Le secteur de l’informatique est dominé par Microsoft qui a un
quasi monopole. Cependant Mac veut mettre en avant les qualités intrinsèques de ses
produits en dénigrant et en pointant du doigt les faiblesses de son concurrent.
2

3. Dans ces spots publicitaires de 20 secondes chacun on y voit deux personnages
appelés respectivement « Pc » et « Mac ».
« Pc » est un homme en costume à l’allure très proche de Bill Gates le patron de la
compagnie Microsoft qui commercialise les PC. Quant à « Mac » c’est un jeune homme à la
mode, habillé dans un style « décontracté ». On voit donc que le concurrent est clairement
identifié puisque d’une part son nom est explicite dans la publicité et d’autre part il est
symbolisé par l’homme qui ressemble à Bill Gates.
Les trois conditions pour que ce soit une publicité comparative basée sur le
dénigrement du concurrent sont remplies :
1. Identification du concurrent.
2. Dévalorisation du concurrent (« si vous n’avez pas de Mac voila ce qui vous ne
pourrez pas faire… »)
3. Diffusion à la clientèle : ces spots publicitaires ont été émis à la télévision Américaine.
La publicité comparative avec dénigrement s’appuie largement sur une stratégie de
lutte concurrentielle. Cependant, elle contient différentes limites qui sont les suivantes :
 Elle est très réglementée
 Elle peut donnée lieu a des recours en justice et au paiement de Dommages et
Intérêts.
La publicité comparative peut couter chère à une entreprise. En effet, si le concurrent
estime qu’il s’agit d’une pratique anticoncurrentielle, le droit français prévoit qu’en
contrepartie l’entreprise coupable d’une telle pratique paie 50% des frais avancés dans la
campagne en question au concurrent en tant que dommages et intérêts.
B. Exemple de DHL versus UPS et Fedex
Le transport express est un marché sur lequel s'affrontent trois principaux acteurs, à savoir
DHL, UPS, et Fedex. DHL, leader mondial de l’express international, du transport terrestre et
du fret aérien, n'hésite pas à tourner en dérision ses concurrents en utilisant la publicité
comparative. Il axe la majorité de sa communication sur cette guerre fratricide dont il sort
toujours le vainqueur.
Dans le spot publicitaire que nous avons étudié, nous observons les deux concurrents
de DHL s’affronter dans une course effrénée afin de livrer un colis destiné à la même
entreprise. A la fin du spot, il apparait que DHL, encore plus rapide que ses deux concurrents
a déjà livré son colis à cette entreprise. Le spot se termine avec la phrase suivante:
« Competition, Bad for them, great for you ».
3

4. Cet exemple illustre clairement une stratégie de lutte concurrentielle caractérisée par
l’utilisation d’une publicité comparative qui a pour but de démontrer aux consommateurs
que la marque DHL est la meilleure en termes de rapidité.
Quant à Fedex et UPS, les concurrents de DHL, ils n’utilisent que très peu la publicité
comparative et n’ont jamais vraiment répondu aux attaques de DHL. Cependant, cette
année, l’entreprise Fedex a joué sur l’originalité et l’impact visuel pour répondre à son
principal concurrent. En effet, l’image ci-dessous nous montre un camion Fedex customisé
qui se défend d’être plus rapide que son concurrent DHL. Du même genre, Fedex s’attaque à
son concurrent UPS en montrant qu’il transporte deux fois plus de colis que son concurrent.
Ce type de communication a pour but d’interpeller directement le consommateur dans son
quotidien à des moments et des lieux propices à la communication.
En conclusion, la publicité comparative très utilisé aux Etats-Unis et elle a mis du
temps à se faire accepter en France. Aujourd’hui, elle est acceptée et s’utilise de plus en
plus. Cependant, le législateur a décidé d’encadrer cette pratique qui peut très rapidement
être assimilé à de la concurrence déloyale. La forme la plus poussée de la publicité
comparative est le dénigrement. Lui aussi est considéré comme illicite mais est aussi de plus
en plus utilisé en France. Le dénigrement est surtout utilisé sur des marché très
concurrentiels (grande distribution par exemple) ou sur des marché ou il y a très peu de
concurrents voire des duopoles (informatique). Malgré l’encadrement législatif et les peines
qu’elles risquent, beaucoup d’entreprises ont recours à ce genre de pratique. On peut donc
se poser la question si dans un futur proche, la loi ne devra pas redéfinir le cadre juridique
de la publicité comparative avec comme nouvelle forme le dénigrement, la destruction ou la
dérision des concurrents.
4