SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 62
Downloaden Sie, um offline zu lesen
3.1 Mercado de consumo
Curso: Mercadotecnia
Unidad 3: Mercados de consumo y de
negocio, comportamiento de compra y
segmentación.
Contenido

3.1.1 Modelo de conducta del consumidor

3.1.2 Características que afectan la conducta del
consumidor.
•   Factores culturales
•   Factores sociales
•   Factores personales/individuales
•   Factores psicológicos

3.1.3 El proceso de decisión del comprador
3.1.1 Modelo de conducta del
consumidor
                                               Actitudes/Necesidades



                                                                          Situaciones
                  Actividades de
                  Mercadotecnia                                        Reconocimiento del
                                                                       problema/ necesidad
        Motivos                    Cultura

   Percepción                                                            Búsqueda de
                                     Valores
                                                                         información
 Aprendizaje         Estilo de        Status
  (memoria)          Vida del         Social                             Evaluación de
                    Consumidor
                                                                         las alternativas
                                    Grupos de
     Personalidad                   Referencia                          Decisión de compra

          Emociones            Demografía
                                                                       Conducta post-compra
                     Familia
                                                                           Situaciones



                                                    Experiencias
Modelos de comportamiento
del consumidor


Estímulo
                 Organismo           Respuesta
Externo


 ¿Cómo responden los consumidores a los estímulos?

 Modelo de respuesta simple
Modelo de estímulo – respuesta
¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?


 ESTÍMULOS EXTERNOS                                                   DECISIONES DE COMPRA
  MARKETING       ENTORNO
                                                                            Elección del producto
    Producto      Económico
                                                                            Elección de la marca
      Precio        Político
                                                                         Elección del establecimiento
   Distribución   Tecnológico
                                                                             Momento de compra
  Comunicación      Cultural
                                                                             Cantidad de compra



                                CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

                                CARACTERÍSTICAS   PROCESO DE DECISIÓN
                                  CONSUMIDOR          DE COMPRA

                                    Culturales       Reconocimiento
                                     Sociales         Información
                                   Personales          Evaluación
                                   Psicológicas         Decisión
                                                      Postcompra
Modelo general de comportamiento del
consumidor

                      Entorno social      Estímulos de la empresa
Factores
                    Diferencias personales      De situación

              1. RECONOCIMIENTO         3. VALORACIÓN DE       5. EVALUACIÓN
                DE LA NECESIDAD         LAS ALTERNATIVAS
Proceso
                             2. BÚSQUEDA DE
                                                      4. COMPRA
                               INFORMACIÓN


                               • Aprendizaje
Retroalimentación              • Satisfacción/insatisfacción
                               • Disonancia cognoscitiva
3.1.2 Características que afectan
la conducta del consumidor

Existen cuatro características del
consumidor que influyen en la decisión
de compra del producto/servicio:
Factores culturales        Factores sociales        Factores                           Factores psicológicos
• Cultura y valores        • Grupos de referencia   personales/individuales            • Percepción
• Subcultura               • Líderes de opinión     • Sexo                             • Motivación
• Clase social             • Familia                • Edad y etapa del ciclo de vida   • Aprendizaje
                                                      familiar                         • Creencias y actitudes
                                                    • Personalidad, autoconcepto y
                                                      estilo de vida




                      Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Factores culturales
• Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de
  una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un
  conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y
  conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la
  familia y a otras instituciones clave.
• b. Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que
  proporcionan una identificación y socialización más específica para sus
  miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones,
  grupos raciales y regiones geográficas.
• c. Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben
  una estratificación social que algunas veces toma la forma de un
  sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados
  papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la
  estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son
  relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad
  ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores,
  intereses y comportamientos similares.
Factores culturales: clase
social
Los científicos sociales han identificado siete clases
  sociales, que tienen varias características:
   1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a
      comportarse en forma más similar que las personas de dos
      clases sociales diferentes.
   2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de
      acuerdo a su clase social.
   3. La clase social de una persona está indicada por diversas
      variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y
      orientación de los valores, más que por una sola variable.
   4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase
      social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta
      movilización varía según la rigidez de la estratificación social en
      una determinada sociedad.
Características de las 7
clases sociales principales:
              • Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y
                tienen familias famosas. Donan grandes sumas a la
                beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen más de
                una casa y envían a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque
Clase alta-     se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de
                referencia para otros.
   alta


              • Compuesta de personas que han ganado altos ingresos
                mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o
                negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser activos
                en asuntos sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolos
Clase alta-     de posición para ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta
                – baja es ser aceptada en el estrato de la clase alta – alta.
   baja
Características de las 7
clases sociales principales:
             • No posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa,
               sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como profesionales,
               negociantes independientes y administradores corporativos. Creen en
               la educación y quieren que sus hijos desarrollen habilidades
               profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato
 Clase         inferior. Les gusta tratar con ideas y “alta cultura”. Su actitud es de
               militar en movimientos y es altamente cívica.
media-alta


             • Se compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en
               barrios y tratan de hacer “lo que es apropiado”. Gasta más en
               “experiencias importantes” para sus hijos, y los estimula para recibir
  Clase        educación universitaria.

  media
Características de las 7
clases sociales principales:
              • Consiste de obreros cuyo estilo de vida es “de la clase trabajadora”, sin
                importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen principalmente
                de parientes para el apoyo económico y emocional, sugerencias sobre
   Clase        oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y ayuda en momentos
trabajadora     difíciles. Mantienen una clara división y estereotipos sexuales.



              • Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su
                nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no
                especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una
Clase baja-     clase más alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para
   alta         presentar una imagen de “autodisciplina” y mantener cierta “honorabilidad”.




              • Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o
                bien, se ocupan de los “trabajos más sucios”. Algunos no están interesados en
Clase baja-     encontrar un trabajo permanente.
   baja
Factores sociales
• La mayoría de los consumidores tienden a solicitar las
  opiniones de otros para reducir su esfuerzo de
  búsqueda y evaluación o su incertidumbre, sobre todo
  conforme aumenta el riesgo percibido de la decisión.
  Los consumidores también pueden pedir opiniones de
  otros para que los orienten sobre nuevos productos o
  servicios, productos relacionados con la imagen
  personal, o porque la información de atributos es escasa
  o no da explicaciones. Así, los consumidores interactúan
  socialmente con: grupos de referencia, líderes de
  opinión y miembros de su familia para obtener
  información del producto y aprobación de su decisión.
Factores Sociales
                         Pertenencia
              Grupos
                          Referencia


  Factores               Cónyuge, hijo
  sociales                    s
              Familia
                          Influyente,
                          comprador,
             Papeles y      usuario
              status
Factores sociales: grupos de
referencia

 Grupos de referencia
 Directos. Relaciones               Indirectos. Sin
    frente a frente.             necesidad de afiliarse.

                                                      No deseado.
Primario. Grupo    Secundario.   Deseado. Grupo
                                                      Grupo con el
   pequeño e      Grupo grande   del que se desea
                                                    que no se desea
    informal.        formal.       ser miembro.
                                                    la identificación.
Factores sociales: grupos de
referencia de referencia varía entre los productos y las
La importancia de los grupos
marcas. Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza
el ciclo de vida del producto.

       Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente
 influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros.



En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la
                       elección del producto como de la marca.



 En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por
                            otros, no así la del producto.



En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del
                               producto como de la marca.
Influencias de los grupos de
referencia
           SITUACIÓN                     ¿CÓMO INFLUYE?

Artículos de lujo que se consumen      •Decisión de compra
            en público                  •Elección de marca

Artículos de lujo que se consumen
                                       •Decisión de compra
            en privado

 Artículos de primera necesidad
                                        Elección de marca
  que se consumen en público

Artículos de de primera necesidad
                                    •No existe influencia alguna
  que se consumen en privado
Factores sociales: liderazgo
de opinión
El liderazgo de opinión es el
proceso por el cuál una persona
(líder de opinión) influye de
manera informal en las acciones o
actitudes de otras personas, que
pueden ser buscadores de
opinión (personas que buscan en
forma activa información acerca
de un producto específico o una
categoría de producto) o
recipientes de opinión.
Proceso del liderazgo de opinión

 Los líderes de opinión son persuasivos, tienen o dan:

                            Credibilidad.

               Información positiva y negativa sobre el
                             producto.

                       Información y consejo.


               Es específico respecto a su categoría.

            Puede presentarse con disonancia posterior a
                            la compra.
Proceso del liderazgo de opinión

                  Motivaciones detrás del
               liderazgo de opinión (imagen
                 personal, status, reduce la
                  disonancia posterior a la
                         compra).




 Las necesidades de los            Las necesidades de los
   líderes de opinión.              receptores de opinión.
Factores sociales: Familia
• Constituye los grupos de referencia primarios que más
  influyen en la conducta del consumidor.
• Es una forma especial de los grupos sociales que se
  caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones
  personales de sus miembros.
• La familia es la organización consumidor-compra más
  importante de la sociedad. La influencia de ellos en las
  decisiones de compra representa un área de gran interés
  en el ámbito del comportamiento del consumidor, en
  algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con
  poca influencia de otros miembros de la familia. En otros
  casos, la interacción es tan intensa que se produce una
  decisión conjunta y no se limita a una mera influencia
  recíproca.
Factores sociales: Familia
• La familia de orientación está formada por los padres. Una persona
  recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así
  como un sentido de ambición personal, autoestima y amor.
• Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia
  de procreación, esto es, el cónyuge e hijos.
• La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes
  subdecisiones que se toman dentro de la categoría de producto.
• Los mercadólogos están interesados en los papeles que juegan y la
  influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de
  una gran variedad de productos y servicios.
• Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del
  consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia
  incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo
  cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
Factores personales
• Características de personalidad del
  consumidor (audacia, estilo cognitivo,
  control interno de esfuerzo)
• Características de estilo de vida
  (tradicionales vs modernos)
• Normas y valores de la sociedad.
Factores personales

                                 Influencias
                                 personales




 Edad y etapa
                     Situación                           Personalidad y
   del ciclo                               Ocupación
                    económica                            autoconcepto
de vida familiar



                                      Identificación
                                      con un estilo
                                         de vida



                   Actividades           Intereses     Opiniones
Variables y Estilos de Vida (VALS)

• En la década de los 80’s, Arnold Mitchell desarrolló la
  tipología VALS - Variables y Estilos de Vida-, misma que
  clasifica a los individuos en nueve tipos de estilo de vida.
• Sus siglas: Significaban “Values and Life Styles”
• Esta tipología se creo con la finalidad de explicar la
  evolución de EEUU en cuanto a valores y estilos de vida.
• Segmenta el mercado en función de:
   – Los rasgos de personalidad que influyen en el comportamiento de
     compra del consumidor
   – En la actualidad: Se basa en rasgos psicológicos y sus siglas no
     son abreviatura de nada.
Tipología VALS
Clasificaciones de estilos de vida                  VALS
• Las personas se clasifican según invierten su tiempo y
  su dinero.
• Los consumidores se dividen en nueve grupos basados
  en dos dimensiones principales: motivación y
  recursos.
   – Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente
     importante como para hacer que la persona persiga su
     satisfacción.
   – La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá
     de la edad, ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la
     búsqueda de la novedad,…desempeñan un papel fundamental.
     Estos rasgos de personalidad junto con los principales datos
     demográficos determinan los recursos de la persona.
Estilos de vida y sus características
TIPO DE ESTILO DE VIDA   CARACTERÍSTICAS
1) Sobrevivientes        Personas caracterizadas por la pobreza y poca educación, que
                         han renunciado a la vida. Encuentran poca satisfacción en la
                         existencia y se limitan a irla pasando. Suelen ser conservadores
                         y “desalentados, deprimidos e introvertidos”.
2) Sustentadores         También están marcados por la pobreza, pero intentan
                         progresar hacia una vida mejor. Son “iracundos, rebeldes y
                         combativos”, y desconfían profundamente del sistema. A pesar
                         de su fuerte necesidad de aceptación de grupo, se consideran
                         de menos estatus social.
3) Pertenecientes        Son tradicionales, conformistas y orientados a la familia. Tienen
                         una fuerte necesidad de aceptación y preferirían ser seguidores
                         que líderes. Prefieren el status quo y tienden a llevar vidas
                         felices y satisfechas.
4) Competidores          Son personas “ambiciosas, competitivas y ostentosas”, que
                         intentan progresar emulando a las personas más ricas y
                         exitosas. Suelen trabajar duro, son menos conservadores y
                         tienen bastante éxito, pero están menos satisfechos con la vida.
5) Realizadores          Son las personas “impulsoras y motivadas” que forman el
                         sistema y que se encuentran en la cúspide. Trabajan duro,
                         tienen éxito y confianza en sí mismos y suelen estar satisfechos
                         con el sistema, consigo mismos y con sus logros.
Estilos de vida y sus características (2)
TIPO DE ESTILO DE VIDA       CARACTERÍSTICAS
6) Inconformes               Se trata de gente joven en transición entre lo antiguo y lo
                             nuevo. La vida les parece confusa, contradictoria e insegura;
                             experimentan altibajos emocionales, viven intensamente y les
                             gusta experimentar.
7) Experimentadores          Buscan experiencias y emociones personales intensas. La
                             acción y la interacción son las cosas importantes en sus vidas.
                             Son política y socialmente liberales, son independientes y
                             tienen confianza en sí mismos y están bastante felices con la
                             vida. Aprecian la naturaleza y buscan significado espiritual en
                             las cosas.
8) Socialmente conscientes   Son personas empujadas por ideales sociales, por interés en
                             temas y sucesos sociales como el consumismo, la
                             conservación, la contaminación y la protección de la naturaleza.
                             Suelen ser bien educados, “exitosos, con influencia y maduros”,
                             son sofisticados y políticamente activos.
9) Integrados                Personas maduras y equilibradas que tienen una perspectiva
                             amplia y pueden encontrar soluciones a puntos de vista
                             opuestos. Combinan las normas propias con las externas.
                             Dirigen, cuando es necesario tomar una acción y tienen un
                             estatus social alto, aunque no lo busquen.
Factores psicológicos
• Los factores psicológicos que influyen en las decisiones
  de compra del consumidor, como la percepción, la
  motivación, el aprendizaje, y las creencias y
  actitudes, son los que utilizan los consumidores para
  interactuar con su mundo; son herramientas para
  reconocer sus sentimientos, reunir y analizar
  información, formular pensamientos y opiniones, y
  emprender acciones. A diferencia de otras influencias en
  su conducta, éstos factores pueden ser afectados por el
  ambiente de una persona, ya que se aplican en
  ocasiones específicas.
Factores psicológicos
                   Motivación




     Creencias y     Factores
                   psicológicos   Percepción
      actitudes




                   Aprendizaje
Factores psicológicos: Motivación

• Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas
  teorías sobre la motivación humana entre las que
  destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien
  asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que
  conforman el comportamiento del consumidor son
  inconscientes en gran medida y la Teoría de la
  motivación de Maslow. Maslow indica que las
  necesidades      humanas        están       ordenadas
  jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las
  menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas
  en marketing a comprender cómo los distintos productos
  encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los
  consumidores potenciales.
Jerarquía de las necesidades
(Maslow)




          Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades.
Jerarquía de necesidades y el
     comportamiento del consumidor

                                       Necesidades fisiológicas
 Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia, como la
alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, el sexo, la maternidad o las actividades
                                                           completas.




                                     Necesidades de seguridad
Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la
necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor
de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía…




                                          Necesidades sociales
Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro
 de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y
       recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
Jerarquía de necesidades y el
 comportamiento del consumidor

  Necesidades de reconocimiento o estigma
También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la
necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo
        social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.




            Necesidades de auto superación
    También conocidas como de autorrealización, que se convierten en el ideal para cada
  individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia
                            obra, desarrollar su talento al máximo.
Factores psicológicos:
percepción
• Percepción: Se define como el proceso por el cual un
  individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas
  de información para crear una imagen del mundo llena
  de significado. Esta percepción depende de los
  estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el
  entorno y de las características del individuo.
   – Atención selectiva: Prestamos atención a los estímulos
     excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y
     captar nuestra atención.
   – Distorcion selectiva: Comparar la nueva información con los
     conocimientos y experiencias del sujeto.
   – Retención selectiva: Retenemos sólo una parte de lo que hemos
     percibido de manera selectiva
Factores psicológicos:
aprendizaje
 •   El aprendizaje es el cambio de comportamiento
     resultante de la observación y la experiencia.
     Interviene en todas las etapas del proceso de
     decisión de compra
 •   ¿Cuando una persona aprende?
     1.   Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una
          forma particular
     2.   Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le
          castiga por una respuesta incorrecta
     3.   Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante
          un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o
          aprendizaje
Factores psicológicos:
aprendizaje
REFORZAMIENTO NEGATIVO                           IMPULSO



REFORZAMIENTO POSITIVO                    ESTÍMULOS SENSORIALES




                            RESPUESTA



                     HÁBITO O LEALTAD DE MARCA
Factores psicológicos:
personalidad
               Dinámico
                                     • ¿QÚÉ ES? El patrón de
    Agresivo                           rasgos del individuo
                                       que influyen en las
                Tímido
                                       respuestas
 Amistoso                              conductuales
                                     • Influye en las
                         Dominante     percepciones y en el
                                       comportamiento de
                                       compra
                                       – ¿Cómo conocer los
                                         verdaderos motivos que
                                         impulsan a los
                                         individuos?
Ciclo de vida familiar
 Etapa de
  soltero   Jóvenes
            casados
                         Nido lleno I

                                    Padres
                                    solteros
                                                  Divorciados
                                                  y solitarios
                                                                 Matrimonios
                                                                  de edad
                                                                   madura
                                               Nido lleno II

              Solteros       Nido vacio
              ancianos
Etapa                                 Patrones de consumo
Jóvenes Solteros       Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de
                       moda, entretenimiento y servicios recreativos.
Jóvenes casados sin    Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes,
hijos                  aparatos para el hogar.
                       Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jóvenes casados con    Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quienes
hijos                  empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y
                       provisiones para los niños; juguetes para los niños.
Madre soltera joven    Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de
                       alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.
Casados de edad        Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de
mediana con hijos en   alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención
el hogar               dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a
                       restaurantes de comida rápida.
Casados de edad        Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.
mediana con hijos      Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una
fuera del hogar.       posición financiera sólida.
Mayores (casados o     Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,
solteros)              productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los
                       jubilados.
Factores psicológicos:
 actitudes
• Una actitud es una
  predisposición aprendida a                         Las actitudes son
                                                        aprendidas
  responder ante un objeto o
  una clase de objeto en una
  forma constantemente                              Las actitudes tienen
                                                         un objeto
  positiva o negativa          Características de
                                 las actitudes
• Cómo mercadólogos es                              Las actitudes tienen
                                                        dirección e
  importante saber:                                      intensidad
   – ¿Cómo se forman? ¿Qué
     funciones desempeñan?                             Las actitudes
                                                       tienden a se
     ¿Cómo se pueden                                     estables y
     modificar?                                       generalizadas.
Factores psicológicos:
actitudes
INICIADOR   COMPONENTE         MANIFESTACIÓN          ACTITUD

              Afectivo
Estímulo
                           Sentimientos y emociones

            Cognoscitivo                              Orientación
                                                       hacia el
                                Información y           objeto
                                conocimientos
            Conductual
                            Tendencia a actuar o
                               comportarse
3.1.3 Proceso de decisión del comprador

   Es el conjunto de etapas por las que
  pasa un consumidor para adquirir algo.
  Existen tres tipos de                    Cualquier tipo de comprador
  compradores:                             pasará por los pasos del
  • Impulsivos                             proceso de compra:
    • Pasan directamente de la necesidad   •   Necesidad sentida
      sentida a la compra real.            •   Actividad previa a al compra
  • Morales                                •   Decisión de compra
    • Se debaten en el problema de         •   Sentimientos posteriores a al compra
      comprar o no.
  • Deliberados
    • Antes de realizar la compra piden
      opiniones, datos.
Decisión de Compra
Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen
variables como:
                   Producto    Marca     Estilo


                   Cantidad    Lugar     Tienda


                   Vendedor    Fecha     Precio


                              Forma de
                                pago



  Es importante determinar los procesos por los que   atraviesa el
  cliente antes de su decisión de compra.
Proceso de decisión de compra y
   los factores que influyen en él
           FACTORES SOCIALES
               Y DE GRUPO                                                    •FACTORES PSICOLÓGICOS
                        •Cultura                                                     •Motivación
                      •Subcultura                                                   •Percepción
                     •Clase social                                                  •Aprendizaje
               •Grupos de referencia                                               •Personalidad
            •Familia y unidades familiares                                            •Actitud




                                               Reconocimiento del problema


                                             Elección del nivel de participación                 FACTORES
                                                                                               SITUACIONALES
  INFORMACIÓN
                                               Identificación de alternativas
                                                                                                    ¿Cuándo?
•Fuentes comerciales                                                                                ¿Dónde?
  •Fuentes sociales                             Evaluación de alternativas
                                                                                                    ¿Por qué?
                                                                                                   Condiciones
                                                    Decisión de compra


                                               Comportamiento post-compra
Proceso de decisión del comprador
                                    El consumidor es impulsado a la acción por
  Reconocimiento del problema
                                    una necesidad.



       Elección del nivel de        El consumidor decide cuánto tiempo y
           participación            esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la
                                    necesidad.

                                    El consumidor descubre productos y marcas
   Identificación de alternativas   alternativas, recopilando información acerca
                                    de ellos.


    Evaluación de alternativas      El consumidor pondera las ventajas y
                                    desventajas de las opciones identificadas.


                                    El consumidor decide comprar o no y toma
       Decisión de compra
                                    otras decisiones relacionadas con la compra.



  Comportamiento post-compra        El consumidor experimentará cierta satisfacción o
                                    insatisfacción.
El proceso de compra
                  Personalidad                                 Estilo
                                                              de vida
  Clase                                                                        Cultura
  social                       Unidad de toma de decisión                     (Valores)

                        Iniciador             Influenciador


                  El proceso de decisión del consumidor

 Reconocimiento   Elección del       Búsqueda     Evaluación      Decisión
                                                                             Comportamiento
       del          nivel de             de            de           de
                                                                              post-compra
    problema      participación     información   alternativas    compra




                     Decisor                             Comprador
                                  Consumidor / Usuario


 Grupos de                                                                   Implicación
 referencia
                    Entorno                                 Experiencia
                    familiar           Situación
                                       de compra
Proceso de decisión del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades
           Reconocimiento de necesidades
   Diferencia entre un estado actual y uno deseado


Estímulos internos            Estímulos externos

• Hambre                      • Publicidad por TV

• Sed                         • Anuncios de revistas

• Necesidades normales        • Eslogans de radio
  de una persona
                              • Estímulos del entorno
Proceso de decisión del comprador
Paso 2. Buscar información

    Fuentes personales   •Familiares, amigos, vecinos
                         •Fuente más influyente de
                           información

                         •Anuncios, vendedores
   Fuentes comerciales   •Fuente de la que más
                          información recibe


    Fuentes públicas     •Medios de masas
                         •Grupos calificadores de
                          consumidores

                         •Manejo del producto
    Experiencia propia   •Análisis del producto
                         •Uso del producto
Proceso de decisión del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
           Atributos del producto
 Evaluación de calidad, precio y funciones


                 Grado de importancia
          ¿Qué atributos me interesan más?

                         Creencias de marca
            ¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

                        Satisfacción total con el producto
                 Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
                    tanto me satisfará cada producto?

                                Procedimientos de evaluación
                       Escoger un producto (y marca) con base en
                                  uno o más atributos.
Proceso de decisión del
comprador
Paso 4. Decisión de compra
            Intención de compra
     Deseo de comprar la marca preferida



          Actitudes       Factores de
          de otros        situación
                          inesperados




             Decisión de compra
Proceso de decisión del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra

           Expectativas del consumidor
       respecto del desempeño del producto

                Desempeño percibido
                   del producto




  ¡Cliente satisfecho!           Cliente insatisfecho

                  Disonancia cognoscitiva
Aspectos importantes en la
Decisión de Compra
      1                      2                      3
 Quién toma la         Distinguir los       Valorar los pasos
   decisión          tipos de decisión         del proceso




Roles de Compra   Comportamiento
                  Complejo de Compra
    Iniciador
 Influenciador    Comportamiento
     Decisor      reductor de disonancia
  Comprador
                  Comportamiento habitual
     Usuario      de compra

                  Comportamiento de
                  búsqueda variada
Roles de Compra
    Iniciador
                     La persona que primero sugiere la idea de
                     comprar un servicio o producto particular.



  Influenciador
                   La persona cuyo punto de vista o consejo tiene
                     algún peso en la toma de la decisión final.


                     La persona que decide sobre alguno de los
    Decisor       elementos de la decisión de compra: si comprar,
                   qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.


  Comprador       La persona que de hecho lleva a cabo la compra.



    Usuario
                  La persona que consume o utiliza el producto o
                                    servicio.
Proceso Interno del
Comportamiento del consumidor


Personalidad        Aprendizaje         Percepción           Valor
• características   • es todo aquel     • Es el proceso      • es la entereza
  psicológicas        cambio en el        de percibir,         de ánimo para
  distintivas que     contenido u         organizar y          cumplir los
  hacen que una       organización de     asignar sentido      deberes de la
  persona             la memoria a        a la información     ciudadanía.
  responda a su       largo plazo.        o los estímulos
  entorno de                              detectados por
  forma                                   nuestro cinco
  relativamente                           sentidos.
  consistente y
  perdurable.
Implicación
  La implicación es la importancia que la compra
tiene para el consumidor. Se mide en función de:
        Interés del consumidor frente al producto
        Grado de satisfacción / Placer esperado
              Valor simbólico del producto
                  Inversión económica
                         Riesgo
             Probabilidad subjetiva de error
Tipos de comportamiento de
compras
                              Alta implicación   Baja implicación




                             Comportamiento      Comportamiento
Diferencias significativas     complejo de        de búsqueda
            entre marcas
                                 compra              variada




                             Comportamiento      Comportamiento
 Pocas diferencias entre
                                de compra          habitual de
                 marcas
                               reductor de          compra
                               disonancia




                                                           Fuente: Adaptado de Henry Assael,
                                                           Consumer Behavior and Marrketing Action
Motivos por los que el
                     consumidor compra

                     Se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por
1. Consistencia      las fuerzas en conflicto y las partes de información que llegan a
                     su atención (consumidor toma su decisión).



                     En este punto se enfoca la orientación del consumidor hacia
2. Atribución        sucesos externos en el ambiente (Base a los atributos que uno le
                     da al producto).



                     Los consumidores son motivados para categorizar sus
3. Categorización    experiencias, el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar
                     sus experiencias y sacarlas de la memoria.



                     Muchos consumidores no pueden ser reflexivos ni logran ver sus
4. Objetivización    motivos observando su comportamiento y deduciendo las razones
                     para haber actuado de cierta manera.
El consumidor es muy curioso y siempre busca la
                        novedad. El motivo de estímulo lleva a las
5. Estimulación
                        personas a probar diferentes actividades y
                        productos.




                        Los individuos son motivados por oportunidades
6. Utilitarismo         para resolver problemas y así de este modo
                        enfrentar los retos de la vida.




                        Se toma en cuenta la representación de papeles,
                        la diversión, la auto gratificación, enterarse de
7. Motivos personales   nuevas tendencias, la actividad física y la
                        estimulación sensorial. (en base a los sentidos, lo
                        que a ti te gusta).



                        Se toma en cuenta la experiencia social fuera del
                        hogar o fuera de la casa, la comunicación con
8. Motivos Sociales     otras personas que tienen intereses parecidos, la
                        atracción por el comportamiento del grupo, el
                        status social y la autoridad.
Clasificación de los impulso de
compra de los consumidores
  La compra no planificada
  • Se concibió inicialmente como la diferencia entre las compras previstas
    según una lista de compras preliminar y las reales, cuando éstas superan
    sensiblemente a aquéllas.

  Impulso planeado.
  • El cliente entra en la tienda con la intención de realizar algunas compras,
    si hay ofertas, descuentos o algún otro tipo de promoción, compra.

  Impulso puro:
  • Una compra de novedad, o evasión que rompe con el hábito normal de
    compra.

  Impulso recordatorio:
  • Un consumidor ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la
    despensa, recuerda un anuncio u otra información sobre el producto y una
    decisión anterior de compra.

  Impulso sugestivo:
  • El sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un artículo por primera
    vez y visualiza la necesidad de él.
Factores que influyen en las
compras por impulso
                            Características
                             del producto


           Necesidad
                                                Bajo precio
           secundaria




         Precio                                        Vida corta




                    Facilidad de       Tamaño o peso
                  almacenamiento          pequeño
Mercados de consumo

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorMARKETING 2019
 
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOSalicecalderon
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorKaterine Zuluaga
 
Estrategia de precios
Estrategia de precios Estrategia de precios
Estrategia de precios MARKETING 2019
 
1 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
1 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales1 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
1 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerencialesDia Liz
 
Percepcion del consumidor
Percepcion del consumidorPercepcion del consumidor
Percepcion del consumidorNazapsico
 
Marketing. Orientación de las empresas hacia el mercado
Marketing. Orientación de las empresas hacia el mercadoMarketing. Orientación de las empresas hacia el mercado
Marketing. Orientación de las empresas hacia el mercadoGarrébil Formación Empresas
 
Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Elementos de la mezcla de mercadotecniaElementos de la mezcla de mercadotecnia
Elementos de la mezcla de mercadotecniaivette2219
 
Segmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosSegmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosyira29
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorDia Liz
 
Mercado de negocios. mercadotecnia
Mercado de negocios. mercadotecniaMercado de negocios. mercadotecnia
Mercado de negocios. mercadotecniaLisa_Pera
 
3. Fijación de precios
3. Fijación de precios3. Fijación de precios
3. Fijación de preciosSaid Cazares
 
101 historia de las ventas
101 historia de las ventas 101 historia de las ventas
101 historia de las ventas Formemos
 
segmentación del mercado power point
 segmentación del mercado power point segmentación del mercado power point
segmentación del mercado power pointrafauhi
 
Mapa Conceptual Manual del Consumidor
Mapa Conceptual Manual del Consumidor Mapa Conceptual Manual del Consumidor
Mapa Conceptual Manual del Consumidor BonejooMunooz10
 
Canales de distribución presentación
Canales de distribución presentaciónCanales de distribución presentación
Canales de distribución presentaciónOlga Hernández
 

Was ist angesagt? (20)

Canales de distribución
Canales de distribuciónCanales de distribución
Canales de distribución
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
 
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
 
Estrategia de precios
Estrategia de precios Estrategia de precios
Estrategia de precios
 
1 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
1 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales1 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
1 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
 
Percepcion del consumidor
Percepcion del consumidorPercepcion del consumidor
Percepcion del consumidor
 
Marketing. Orientación de las empresas hacia el mercado
Marketing. Orientación de las empresas hacia el mercadoMarketing. Orientación de las empresas hacia el mercado
Marketing. Orientación de las empresas hacia el mercado
 
Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Elementos de la mezcla de mercadotecniaElementos de la mezcla de mercadotecnia
Elementos de la mezcla de mercadotecnia
 
Comportamiento del Consumidor
Comportamiento del Consumidor Comportamiento del Consumidor
Comportamiento del Consumidor
 
Segmentacion de mercados
Segmentacion de mercadosSegmentacion de mercados
Segmentacion de mercados
 
El Comportamiento del Consumidor
El Comportamiento del ConsumidorEl Comportamiento del Consumidor
El Comportamiento del Consumidor
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
 
Segmentación y Posicionamiento
Segmentación y PosicionamientoSegmentación y Posicionamiento
Segmentación y Posicionamiento
 
Mercado de negocios. mercadotecnia
Mercado de negocios. mercadotecniaMercado de negocios. mercadotecnia
Mercado de negocios. mercadotecnia
 
3. Fijación de precios
3. Fijación de precios3. Fijación de precios
3. Fijación de precios
 
101 historia de las ventas
101 historia de las ventas 101 historia de las ventas
101 historia de las ventas
 
segmentación del mercado power point
 segmentación del mercado power point segmentación del mercado power point
segmentación del mercado power point
 
Mapa Conceptual Manual del Consumidor
Mapa Conceptual Manual del Consumidor Mapa Conceptual Manual del Consumidor
Mapa Conceptual Manual del Consumidor
 
Canales de distribución presentación
Canales de distribución presentaciónCanales de distribución presentación
Canales de distribución presentación
 

Ähnlich wie Mercados de consumo

Ähnlich wie Mercados de consumo (20)

Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
 
Comportamiento del Consumidor - Marketing - Instituto ISIV
Comportamiento del Consumidor - Marketing - Instituto ISIVComportamiento del Consumidor - Marketing - Instituto ISIV
Comportamiento del Consumidor - Marketing - Instituto ISIV
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
 
Comportamiento_del_consumidor
Comportamiento_del_consumidorComportamiento_del_consumidor
Comportamiento_del_consumidor
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
 
Comportamiento Del Consumidor
Comportamiento Del ConsumidorComportamiento Del Consumidor
Comportamiento Del Consumidor
 
Comportamiento
ComportamientoComportamiento
Comportamiento
 
Proceso de Decisión de Consumidor
Proceso de Decisión de ConsumidorProceso de Decisión de Consumidor
Proceso de Decisión de Consumidor
 
Comportamiento
ComportamientoComportamiento
Comportamiento
 
1 El Contrato Estatal
1 El Contrato Estatal1 El Contrato Estatal
1 El Contrato Estatal
 
Comportamiento Del Consumido Rprof
Comportamiento Del Consumido RprofComportamiento Del Consumido Rprof
Comportamiento Del Consumido Rprof
 
El proceso de Decisión en el Consumidor
El proceso de Decisión en el Consumidor El proceso de Decisión en el Consumidor
El proceso de Decisión en el Consumidor
 
Tema5
Tema5Tema5
Tema5
 
Tema5
Tema5Tema5
Tema5
 
Exposicion 1
Exposicion 1Exposicion 1
Exposicion 1
 
El Comportamiento del Consumidor
El Comportamiento del ConsumidorEl Comportamiento del Consumidor
El Comportamiento del Consumidor
 
12326068
1232606812326068
12326068
 
12326068
1232606812326068
12326068
 
12326068
1232606812326068
12326068
 
Expo psicologia
Expo psicologiaExpo psicologia
Expo psicologia
 

Kürzlich hochgeladen

CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdf
CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdfCLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdf
CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdfAnglicaArauzoF
 
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.pptConsultorSinergia
 
Diapositiva de Administración de Empresas.
Diapositiva de Administración de Empresas.Diapositiva de Administración de Empresas.
Diapositiva de Administración de Empresas.gersonruiz0101
 
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgoPractica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgooscramcon
 
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdfEspejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdfaespejos
 
NIKE, EMPRESA NIKE Y SU ESTUDIO EN BASE A LA MATRIZ BCG
NIKE, EMPRESA NIKE Y SU ESTUDIO EN BASE A LA MATRIZ BCGNIKE, EMPRESA NIKE Y SU ESTUDIO EN BASE A LA MATRIZ BCG
NIKE, EMPRESA NIKE Y SU ESTUDIO EN BASE A LA MATRIZ BCGeprac1
 
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptxTEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptxCristianCambranis
 
Técnicas de Planeación y control 2.pptx
Técnicas de  Planeación y control 2.pptxTécnicas de  Planeación y control 2.pptx
Técnicas de Planeación y control 2.pptxkarlapatriciagaona
 
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdfMentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdfOxford Group
 
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓNAnálisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓNlacosaensi982
 
Tarea de Tecnología.docxmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Tarea de Tecnología.docxmmmmmmmmmmmmmmmmmmTarea de Tecnología.docxmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Tarea de Tecnología.docxmmmmmmmmmmmmmmmmmmjoseangelmontano76
 

Kürzlich hochgeladen (11)

CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdf
CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdfCLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdf
CLASE UTP 2023 S10.s1 - Material de clases .pdf
 
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
3-5-usac-manuales-administrativos-2017.ppt
 
Diapositiva de Administración de Empresas.
Diapositiva de Administración de Empresas.Diapositiva de Administración de Empresas.
Diapositiva de Administración de Empresas.
 
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgoPractica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
Practica de Evaluacion de tarea crisis de liderazgo
 
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdfEspejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
Espejo Salamanca Cuadro Sinoptico Decreto 2649 1993.pdf
 
NIKE, EMPRESA NIKE Y SU ESTUDIO EN BASE A LA MATRIZ BCG
NIKE, EMPRESA NIKE Y SU ESTUDIO EN BASE A LA MATRIZ BCGNIKE, EMPRESA NIKE Y SU ESTUDIO EN BASE A LA MATRIZ BCG
NIKE, EMPRESA NIKE Y SU ESTUDIO EN BASE A LA MATRIZ BCG
 
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptxTEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS DE LA ADMINISTRACIÓN.pptx
 
Técnicas de Planeación y control 2.pptx
Técnicas de  Planeación y control 2.pptxTécnicas de  Planeación y control 2.pptx
Técnicas de Planeación y control 2.pptx
 
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdfMentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
Mentoría para Empresarios Oxford Group L.pdf
 
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓNAnálisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
 
Tarea de Tecnología.docxmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Tarea de Tecnología.docxmmmmmmmmmmmmmmmmmmTarea de Tecnología.docxmmmmmmmmmmmmmmmmmm
Tarea de Tecnología.docxmmmmmmmmmmmmmmmmmm
 

Mercados de consumo

  • 1. 3.1 Mercado de consumo Curso: Mercadotecnia Unidad 3: Mercados de consumo y de negocio, comportamiento de compra y segmentación.
  • 2. Contenido 3.1.1 Modelo de conducta del consumidor 3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor. • Factores culturales • Factores sociales • Factores personales/individuales • Factores psicológicos 3.1.3 El proceso de decisión del comprador
  • 3. 3.1.1 Modelo de conducta del consumidor Actitudes/Necesidades Situaciones Actividades de Mercadotecnia Reconocimiento del problema/ necesidad Motivos Cultura Percepción Búsqueda de Valores información Aprendizaje Estilo de Status (memoria) Vida del Social Evaluación de Consumidor las alternativas Grupos de Personalidad Referencia Decisión de compra Emociones Demografía Conducta post-compra Familia Situaciones Experiencias
  • 4. Modelos de comportamiento del consumidor Estímulo Organismo Respuesta Externo ¿Cómo responden los consumidores a los estímulos? Modelo de respuesta simple
  • 5. Modelo de estímulo – respuesta ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué? ESTÍMULOS EXTERNOS DECISIONES DE COMPRA MARKETING ENTORNO Elección del producto Producto Económico Elección de la marca Precio Político Elección del establecimiento Distribución Tecnológico Momento de compra Comunicación Cultural Cantidad de compra CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERÍSTICAS PROCESO DE DECISIÓN CONSUMIDOR DE COMPRA Culturales Reconocimiento Sociales Información Personales Evaluación Psicológicas Decisión Postcompra
  • 6. Modelo general de comportamiento del consumidor Entorno social Estímulos de la empresa Factores Diferencias personales De situación 1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIÓN DE 5. EVALUACIÓN DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVAS Proceso 2. BÚSQUEDA DE 4. COMPRA INFORMACIÓN • Aprendizaje Retroalimentación • Satisfacción/insatisfacción • Disonancia cognoscitiva
  • 7. 3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor Existen cuatro características del consumidor que influyen en la decisión de compra del producto/servicio: Factores culturales Factores sociales Factores Factores psicológicos • Cultura y valores • Grupos de referencia personales/individuales • Percepción • Subcultura • Líderes de opinión • Sexo • Motivación • Clase social • Familia • Edad y etapa del ciclo de vida • Aprendizaje familiar • Creencias y actitudes • Personalidad, autoconcepto y estilo de vida Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
  • 8. Factores culturales • Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave. • b. Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. • c. Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
  • 9. Factores culturales: clase social Los científicos sociales han identificado siete clases sociales, que tienen varias características: 1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes. 2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social. 3. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable. 4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad.
  • 10. Características de las 7 clases sociales principales: • Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen más de una casa y envían a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque Clase alta- se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros. alta • Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser activos en asuntos sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolos Clase alta- de posición para ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta – baja es ser aceptada en el estrato de la clase alta – alta. baja
  • 11. Características de las 7 clases sociales principales: • No posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como profesionales, negociantes independientes y administradores corporativos. Creen en la educación y quieren que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato Clase inferior. Les gusta tratar con ideas y “alta cultura”. Su actitud es de militar en movimientos y es altamente cívica. media-alta • Se compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en barrios y tratan de hacer “lo que es apropiado”. Gasta más en “experiencias importantes” para sus hijos, y los estimula para recibir Clase educación universitaria. media
  • 12. Características de las 7 clases sociales principales: • Consiste de obreros cuyo estilo de vida es “de la clase trabajadora”, sin importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen principalmente de parientes para el apoyo económico y emocional, sugerencias sobre Clase oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y ayuda en momentos trabajadora difíciles. Mantienen una clara división y estereotipos sexuales. • Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una Clase baja- clase más alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para alta presentar una imagen de “autodisciplina” y mantener cierta “honorabilidad”. • Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o bien, se ocupan de los “trabajos más sucios”. Algunos no están interesados en Clase baja- encontrar un trabajo permanente. baja
  • 13. Factores sociales • La mayoría de los consumidores tienden a solicitar las opiniones de otros para reducir su esfuerzo de búsqueda y evaluación o su incertidumbre, sobre todo conforme aumenta el riesgo percibido de la decisión. Los consumidores también pueden pedir opiniones de otros para que los orienten sobre nuevos productos o servicios, productos relacionados con la imagen personal, o porque la información de atributos es escasa o no da explicaciones. Así, los consumidores interactúan socialmente con: grupos de referencia, líderes de opinión y miembros de su familia para obtener información del producto y aprobación de su decisión.
  • 14. Factores Sociales Pertenencia Grupos Referencia Factores Cónyuge, hijo sociales s Familia Influyente, comprador, Papeles y usuario status
  • 15. Factores sociales: grupos de referencia Grupos de referencia Directos. Relaciones Indirectos. Sin frente a frente. necesidad de afiliarse. No deseado. Primario. Grupo Secundario. Deseado. Grupo Grupo con el pequeño e Grupo grande del que se desea que no se desea informal. formal. ser miembro. la identificación.
  • 16. Factores sociales: grupos de referencia de referencia varía entre los productos y las La importancia de los grupos marcas. Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del producto. Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros. En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la elección del producto como de la marca. En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros, no así la del producto. En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del producto como de la marca.
  • 17. Influencias de los grupos de referencia SITUACIÓN ¿CÓMO INFLUYE? Artículos de lujo que se consumen •Decisión de compra en público •Elección de marca Artículos de lujo que se consumen •Decisión de compra en privado Artículos de primera necesidad Elección de marca que se consumen en público Artículos de de primera necesidad •No existe influencia alguna que se consumen en privado
  • 18. Factores sociales: liderazgo de opinión El liderazgo de opinión es el proceso por el cuál una persona (líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de otras personas, que pueden ser buscadores de opinión (personas que buscan en forma activa información acerca de un producto específico o una categoría de producto) o recipientes de opinión.
  • 19. Proceso del liderazgo de opinión Los líderes de opinión son persuasivos, tienen o dan: Credibilidad. Información positiva y negativa sobre el producto. Información y consejo. Es específico respecto a su categoría. Puede presentarse con disonancia posterior a la compra.
  • 20. Proceso del liderazgo de opinión Motivaciones detrás del liderazgo de opinión (imagen personal, status, reduce la disonancia posterior a la compra). Las necesidades de los Las necesidades de los líderes de opinión. receptores de opinión.
  • 21. Factores sociales: Familia • Constituye los grupos de referencia primarios que más influyen en la conducta del consumidor. • Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. • La familia es la organización consumidor-compra más importante de la sociedad. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa un área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.
  • 22. Factores sociales: Familia • La familia de orientación está formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal, autoestima y amor. • Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación, esto es, el cónyuge e hijos. • La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes subdecisiones que se toman dentro de la categoría de producto. • Los mercadólogos están interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de una gran variedad de productos y servicios. • Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
  • 23. Factores personales • Características de personalidad del consumidor (audacia, estilo cognitivo, control interno de esfuerzo) • Características de estilo de vida (tradicionales vs modernos) • Normas y valores de la sociedad.
  • 24. Factores personales Influencias personales Edad y etapa Situación Personalidad y del ciclo Ocupación económica autoconcepto de vida familiar Identificación con un estilo de vida Actividades Intereses Opiniones
  • 25. Variables y Estilos de Vida (VALS) • En la década de los 80’s, Arnold Mitchell desarrolló la tipología VALS - Variables y Estilos de Vida-, misma que clasifica a los individuos en nueve tipos de estilo de vida. • Sus siglas: Significaban “Values and Life Styles” • Esta tipología se creo con la finalidad de explicar la evolución de EEUU en cuanto a valores y estilos de vida. • Segmenta el mercado en función de: – Los rasgos de personalidad que influyen en el comportamiento de compra del consumidor – En la actualidad: Se basa en rasgos psicológicos y sus siglas no son abreviatura de nada.
  • 26. Tipología VALS Clasificaciones de estilos de vida VALS • Las personas se clasifican según invierten su tiempo y su dinero. • Los consumidores se dividen en nueve grupos basados en dos dimensiones principales: motivación y recursos. – Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente importante como para hacer que la persona persiga su satisfacción. – La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá de la edad, ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la búsqueda de la novedad,…desempeñan un papel fundamental. Estos rasgos de personalidad junto con los principales datos demográficos determinan los recursos de la persona.
  • 27. Estilos de vida y sus características TIPO DE ESTILO DE VIDA CARACTERÍSTICAS 1) Sobrevivientes Personas caracterizadas por la pobreza y poca educación, que han renunciado a la vida. Encuentran poca satisfacción en la existencia y se limitan a irla pasando. Suelen ser conservadores y “desalentados, deprimidos e introvertidos”. 2) Sustentadores También están marcados por la pobreza, pero intentan progresar hacia una vida mejor. Son “iracundos, rebeldes y combativos”, y desconfían profundamente del sistema. A pesar de su fuerte necesidad de aceptación de grupo, se consideran de menos estatus social. 3) Pertenecientes Son tradicionales, conformistas y orientados a la familia. Tienen una fuerte necesidad de aceptación y preferirían ser seguidores que líderes. Prefieren el status quo y tienden a llevar vidas felices y satisfechas. 4) Competidores Son personas “ambiciosas, competitivas y ostentosas”, que intentan progresar emulando a las personas más ricas y exitosas. Suelen trabajar duro, son menos conservadores y tienen bastante éxito, pero están menos satisfechos con la vida. 5) Realizadores Son las personas “impulsoras y motivadas” que forman el sistema y que se encuentran en la cúspide. Trabajan duro, tienen éxito y confianza en sí mismos y suelen estar satisfechos con el sistema, consigo mismos y con sus logros.
  • 28. Estilos de vida y sus características (2) TIPO DE ESTILO DE VIDA CARACTERÍSTICAS 6) Inconformes Se trata de gente joven en transición entre lo antiguo y lo nuevo. La vida les parece confusa, contradictoria e insegura; experimentan altibajos emocionales, viven intensamente y les gusta experimentar. 7) Experimentadores Buscan experiencias y emociones personales intensas. La acción y la interacción son las cosas importantes en sus vidas. Son política y socialmente liberales, son independientes y tienen confianza en sí mismos y están bastante felices con la vida. Aprecian la naturaleza y buscan significado espiritual en las cosas. 8) Socialmente conscientes Son personas empujadas por ideales sociales, por interés en temas y sucesos sociales como el consumismo, la conservación, la contaminación y la protección de la naturaleza. Suelen ser bien educados, “exitosos, con influencia y maduros”, son sofisticados y políticamente activos. 9) Integrados Personas maduras y equilibradas que tienen una perspectiva amplia y pueden encontrar soluciones a puntos de vista opuestos. Combinan las normas propias con las externas. Dirigen, cuando es necesario tomar una acción y tienen un estatus social alto, aunque no lo busquen.
  • 29. Factores psicológicos • Los factores psicológicos que influyen en las decisiones de compra del consumidor, como la percepción, la motivación, el aprendizaje, y las creencias y actitudes, son los que utilizan los consumidores para interactuar con su mundo; son herramientas para reconocer sus sentimientos, reunir y analizar información, formular pensamientos y opiniones, y emprender acciones. A diferencia de otras influencias en su conducta, éstos factores pueden ser afectados por el ambiente de una persona, ya que se aplican en ocasiones específicas.
  • 30. Factores psicológicos Motivación Creencias y Factores psicológicos Percepción actitudes Aprendizaje
  • 31. Factores psicológicos: Motivación • Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
  • 32. Jerarquía de las necesidades (Maslow) Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades.
  • 33. Jerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidor Necesidades fisiológicas Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia, como la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, el sexo, la maternidad o las actividades completas. Necesidades de seguridad Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía… Necesidades sociales Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
  • 34. Jerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidor Necesidades de reconocimiento o estigma También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo. Necesidades de auto superación También conocidas como de autorrealización, que se convierten en el ideal para cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.
  • 35. Factores psicológicos: percepción • Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo. – Atención selectiva: Prestamos atención a los estímulos excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y captar nuestra atención. – Distorcion selectiva: Comparar la nueva información con los conocimientos y experiencias del sujeto. – Retención selectiva: Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva
  • 36. Factores psicológicos: aprendizaje • El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra • ¿Cuando una persona aprende? 1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma particular 2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le castiga por una respuesta incorrecta 3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje
  • 37. Factores psicológicos: aprendizaje REFORZAMIENTO NEGATIVO IMPULSO REFORZAMIENTO POSITIVO ESTÍMULOS SENSORIALES RESPUESTA HÁBITO O LEALTAD DE MARCA
  • 38. Factores psicológicos: personalidad Dinámico • ¿QÚÉ ES? El patrón de Agresivo rasgos del individuo que influyen en las Tímido respuestas Amistoso conductuales • Influye en las Dominante percepciones y en el comportamiento de compra – ¿Cómo conocer los verdaderos motivos que impulsan a los individuos?
  • 39. Ciclo de vida familiar Etapa de soltero Jóvenes casados Nido lleno I Padres solteros Divorciados y solitarios Matrimonios de edad madura Nido lleno II Solteros Nido vacio ancianos
  • 40. Etapa Patrones de consumo Jóvenes Solteros Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda, entretenimiento y servicios recreativos. Jóvenes casados sin Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes, hijos aparatos para el hogar. Alta tasa de compras de productos duraderos. Jóvenes casados con Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quienes hijos empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y provisiones para los niños; juguetes para los niños. Madre soltera joven Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo. Casados de edad Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de mediana con hijos en alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención el hogar dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de comida rápida. Casados de edad Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación. mediana con hijos Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una fuera del hogar. posición financiera sólida. Mayores (casados o Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, solteros) productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los jubilados.
  • 41. Factores psicológicos: actitudes • Una actitud es una predisposición aprendida a Las actitudes son aprendidas responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente Las actitudes tienen un objeto positiva o negativa Características de las actitudes • Cómo mercadólogos es Las actitudes tienen dirección e importante saber: intensidad – ¿Cómo se forman? ¿Qué funciones desempeñan? Las actitudes tienden a se ¿Cómo se pueden estables y modificar? generalizadas.
  • 42. Factores psicológicos: actitudes INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD Afectivo Estímulo Sentimientos y emociones Cognoscitivo Orientación hacia el Información y objeto conocimientos Conductual Tendencia a actuar o comportarse
  • 43. 3.1.3 Proceso de decisión del comprador Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para adquirir algo. Existen tres tipos de Cualquier tipo de comprador compradores: pasará por los pasos del • Impulsivos proceso de compra: • Pasan directamente de la necesidad • Necesidad sentida sentida a la compra real. • Actividad previa a al compra • Morales • Decisión de compra • Se debaten en el problema de • Sentimientos posteriores a al compra comprar o no. • Deliberados • Antes de realizar la compra piden opiniones, datos.
  • 44. Decisión de Compra Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como: Producto Marca Estilo Cantidad Lugar Tienda Vendedor Fecha Precio Forma de pago Es importante determinar los procesos por los que atraviesa el cliente antes de su decisión de compra.
  • 45. Proceso de decisión de compra y los factores que influyen en él FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO •FACTORES PSICOLÓGICOS •Cultura •Motivación •Subcultura •Percepción •Clase social •Aprendizaje •Grupos de referencia •Personalidad •Familia y unidades familiares •Actitud Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación FACTORES SITUACIONALES INFORMACIÓN Identificación de alternativas ¿Cuándo? •Fuentes comerciales ¿Dónde? •Fuentes sociales Evaluación de alternativas ¿Por qué? Condiciones Decisión de compra Comportamiento post-compra
  • 46. Proceso de decisión del comprador El consumidor es impulsado a la acción por Reconocimiento del problema una necesidad. Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas Identificación de alternativas alternativas, recopilando información acerca de ellos. Evaluación de alternativas El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. El consumidor decide comprar o no y toma Decisión de compra otras decisiones relacionadas con la compra. Comportamiento post-compra El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.
  • 47. El proceso de compra Personalidad Estilo de vida Clase Cultura social Unidad de toma de decisión (Valores) Iniciador Influenciador El proceso de decisión del consumidor Reconocimiento Elección del Búsqueda Evaluación Decisión Comportamiento del nivel de de de de post-compra problema participación información alternativas compra Decisor Comprador Consumidor / Usuario Grupos de Implicación referencia Entorno Experiencia familiar Situación de compra
  • 48. Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estímulos internos Estímulos externos • Hambre • Publicidad por TV • Sed • Anuncios de revistas • Necesidades normales • Eslogans de radio de una persona • Estímulos del entorno
  • 49. Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información Fuentes personales •Familiares, amigos, vecinos •Fuente más influyente de información •Anuncios, vendedores Fuentes comerciales •Fuente de la que más información recibe Fuentes públicas •Medios de masas •Grupos calificadores de consumidores •Manejo del producto Experiencia propia •Análisis del producto •Uso del producto
  • 50. Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más? Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta? Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada producto? Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos.
  • 51. Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida Actitudes Factores de de otros situación inesperados Decisión de compra
  • 52. Proceso de decisión del comprador Paso 5. Conducta posterior a la compra Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto Desempeño percibido del producto ¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho Disonancia cognoscitiva
  • 53. Aspectos importantes en la Decisión de Compra 1 2 3 Quién toma la Distinguir los Valorar los pasos decisión tipos de decisión del proceso Roles de Compra Comportamiento Complejo de Compra Iniciador Influenciador Comportamiento Decisor reductor de disonancia Comprador Comportamiento habitual Usuario de compra Comportamiento de búsqueda variada
  • 54. Roles de Compra Iniciador La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular. Influenciador La persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final. La persona que decide sobre alguno de los Decisor elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar. Comprador La persona que de hecho lleva a cabo la compra. Usuario La persona que consume o utiliza el producto o servicio.
  • 55. Proceso Interno del Comportamiento del consumidor Personalidad Aprendizaje Percepción Valor • características • es todo aquel • Es el proceso • es la entereza psicológicas cambio en el de percibir, de ánimo para distintivas que contenido u organizar y cumplir los hacen que una organización de asignar sentido deberes de la persona la memoria a a la información ciudadanía. responda a su largo plazo. o los estímulos entorno de detectados por forma nuestro cinco relativamente sentidos. consistente y perdurable.
  • 56. Implicación La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función de: Interés del consumidor frente al producto Grado de satisfacción / Placer esperado Valor simbólico del producto Inversión económica Riesgo Probabilidad subjetiva de error
  • 57. Tipos de comportamiento de compras Alta implicación Baja implicación Comportamiento Comportamiento Diferencias significativas complejo de de búsqueda entre marcas compra variada Comportamiento Comportamiento Pocas diferencias entre de compra habitual de marcas reductor de compra disonancia Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action
  • 58. Motivos por los que el consumidor compra Se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por 1. Consistencia las fuerzas en conflicto y las partes de información que llegan a su atención (consumidor toma su decisión). En este punto se enfoca la orientación del consumidor hacia 2. Atribución sucesos externos en el ambiente (Base a los atributos que uno le da al producto). Los consumidores son motivados para categorizar sus 3. Categorización experiencias, el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias y sacarlas de la memoria. Muchos consumidores no pueden ser reflexivos ni logran ver sus 4. Objetivización motivos observando su comportamiento y deduciendo las razones para haber actuado de cierta manera.
  • 59. El consumidor es muy curioso y siempre busca la novedad. El motivo de estímulo lleva a las 5. Estimulación personas a probar diferentes actividades y productos. Los individuos son motivados por oportunidades 6. Utilitarismo para resolver problemas y así de este modo enfrentar los retos de la vida. Se toma en cuenta la representación de papeles, la diversión, la auto gratificación, enterarse de 7. Motivos personales nuevas tendencias, la actividad física y la estimulación sensorial. (en base a los sentidos, lo que a ti te gusta). Se toma en cuenta la experiencia social fuera del hogar o fuera de la casa, la comunicación con 8. Motivos Sociales otras personas que tienen intereses parecidos, la atracción por el comportamiento del grupo, el status social y la autoridad.
  • 60. Clasificación de los impulso de compra de los consumidores La compra no planificada • Se concibió inicialmente como la diferencia entre las compras previstas según una lista de compras preliminar y las reales, cuando éstas superan sensiblemente a aquéllas. Impulso planeado. • El cliente entra en la tienda con la intención de realizar algunas compras, si hay ofertas, descuentos o algún otro tipo de promoción, compra. Impulso puro: • Una compra de novedad, o evasión que rompe con el hábito normal de compra. Impulso recordatorio: • Un consumidor ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la despensa, recuerda un anuncio u otra información sobre el producto y una decisión anterior de compra. Impulso sugestivo: • El sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un artículo por primera vez y visualiza la necesidad de él.
  • 61. Factores que influyen en las compras por impulso Características del producto Necesidad Bajo precio secundaria Precio Vida corta Facilidad de Tamaño o peso almacenamiento pequeño