1. 3.1 Mercado de consumo
Curso: Mercadotecnia
Unidad 3: Mercados de consumo y de
negocio, comportamiento de compra y
segmentación.
2. Contenido
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor
3.1.2 Características que afectan la conducta del
consumidor.
• Factores culturales
• Factores sociales
• Factores personales/individuales
• Factores psicológicos
3.1.3 El proceso de decisión del comprador
3. 3.1.1 Modelo de conducta del
consumidor
Actitudes/Necesidades
Situaciones
Actividades de
Mercadotecnia Reconocimiento del
problema/ necesidad
Motivos Cultura
Percepción Búsqueda de
Valores
información
Aprendizaje Estilo de Status
(memoria) Vida del Social Evaluación de
Consumidor
las alternativas
Grupos de
Personalidad Referencia Decisión de compra
Emociones Demografía
Conducta post-compra
Familia
Situaciones
Experiencias
4. Modelos de comportamiento
del consumidor
Estímulo
Organismo Respuesta
Externo
¿Cómo responden los consumidores a los estímulos?
Modelo de respuesta simple
5. Modelo de estímulo – respuesta
¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?
ESTÍMULOS EXTERNOS DECISIONES DE COMPRA
MARKETING ENTORNO
Elección del producto
Producto Económico
Elección de la marca
Precio Político
Elección del establecimiento
Distribución Tecnológico
Momento de compra
Comunicación Cultural
Cantidad de compra
CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS PROCESO DE DECISIÓN
CONSUMIDOR DE COMPRA
Culturales Reconocimiento
Sociales Información
Personales Evaluación
Psicológicas Decisión
Postcompra
6. Modelo general de comportamiento del
consumidor
Entorno social Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales De situación
1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIÓN DE 5. EVALUACIÓN
DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVAS
Proceso
2. BÚSQUEDA DE
4. COMPRA
INFORMACIÓN
• Aprendizaje
Retroalimentación • Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva
7. 3.1.2 Características que afectan
la conducta del consumidor
Existen cuatro características del
consumidor que influyen en la decisión
de compra del producto/servicio:
Factores culturales Factores sociales Factores Factores psicológicos
• Cultura y valores • Grupos de referencia personales/individuales • Percepción
• Subcultura • Líderes de opinión • Sexo • Motivación
• Clase social • Familia • Edad y etapa del ciclo de vida • Aprendizaje
familiar • Creencias y actitudes
• Personalidad, autoconcepto y
estilo de vida
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
8. Factores culturales
• Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de
una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un
conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y
conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la
familia y a otras instituciones clave.
• b. Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que
proporcionan una identificación y socialización más específica para sus
miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas.
• c. Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben
una estratificación social que algunas veces toma la forma de un
sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados
papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la
estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son
relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad
ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares.
9. Factores culturales: clase
social
Los científicos sociales han identificado siete clases
sociales, que tienen varias características:
1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a
comportarse en forma más similar que las personas de dos
clases sociales diferentes.
2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de
acuerdo a su clase social.
3. La clase social de una persona está indicada por diversas
variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y
orientación de los valores, más que por una sola variable.
4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase
social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta
movilización varía según la rigidez de la estratificación social en
una determinada sociedad.
10. Características de las 7
clases sociales principales:
• Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y
tienen familias famosas. Donan grandes sumas a la
beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen más de
una casa y envían a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque
Clase alta- se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de
referencia para otros.
alta
• Compuesta de personas que han ganado altos ingresos
mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o
negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser activos
en asuntos sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolos
Clase alta- de posición para ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta
– baja es ser aceptada en el estrato de la clase alta – alta.
baja
11. Características de las 7
clases sociales principales:
• No posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa,
sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como profesionales,
negociantes independientes y administradores corporativos. Creen en
la educación y quieren que sus hijos desarrollen habilidades
profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato
Clase inferior. Les gusta tratar con ideas y “alta cultura”. Su actitud es de
militar en movimientos y es altamente cívica.
media-alta
• Se compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en
barrios y tratan de hacer “lo que es apropiado”. Gasta más en
“experiencias importantes” para sus hijos, y los estimula para recibir
Clase educación universitaria.
media
12. Características de las 7
clases sociales principales:
• Consiste de obreros cuyo estilo de vida es “de la clase trabajadora”, sin
importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen principalmente
de parientes para el apoyo económico y emocional, sugerencias sobre
Clase oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y ayuda en momentos
trabajadora difíciles. Mantienen una clara división y estereotipos sexuales.
• Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su
nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no
especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una
Clase baja- clase más alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para
alta presentar una imagen de “autodisciplina” y mantener cierta “honorabilidad”.
• Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o
bien, se ocupan de los “trabajos más sucios”. Algunos no están interesados en
Clase baja- encontrar un trabajo permanente.
baja
13. Factores sociales
• La mayoría de los consumidores tienden a solicitar las
opiniones de otros para reducir su esfuerzo de
búsqueda y evaluación o su incertidumbre, sobre todo
conforme aumenta el riesgo percibido de la decisión.
Los consumidores también pueden pedir opiniones de
otros para que los orienten sobre nuevos productos o
servicios, productos relacionados con la imagen
personal, o porque la información de atributos es escasa
o no da explicaciones. Así, los consumidores interactúan
socialmente con: grupos de referencia, líderes de
opinión y miembros de su familia para obtener
información del producto y aprobación de su decisión.
14. Factores Sociales
Pertenencia
Grupos
Referencia
Factores Cónyuge, hijo
sociales s
Familia
Influyente,
comprador,
Papeles y usuario
status
15. Factores sociales: grupos de
referencia
Grupos de referencia
Directos. Relaciones Indirectos. Sin
frente a frente. necesidad de afiliarse.
No deseado.
Primario. Grupo Secundario. Deseado. Grupo
Grupo con el
pequeño e Grupo grande del que se desea
que no se desea
informal. formal. ser miembro.
la identificación.
16. Factores sociales: grupos de
referencia de referencia varía entre los productos y las
La importancia de los grupos
marcas. Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza
el ciclo de vida del producto.
Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente
influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros.
En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la
elección del producto como de la marca.
En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por
otros, no así la del producto.
En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del
producto como de la marca.
17. Influencias de los grupos de
referencia
SITUACIÓN ¿CÓMO INFLUYE?
Artículos de lujo que se consumen •Decisión de compra
en público •Elección de marca
Artículos de lujo que se consumen
•Decisión de compra
en privado
Artículos de primera necesidad
Elección de marca
que se consumen en público
Artículos de de primera necesidad
•No existe influencia alguna
que se consumen en privado
18. Factores sociales: liderazgo
de opinión
El liderazgo de opinión es el
proceso por el cuál una persona
(líder de opinión) influye de
manera informal en las acciones o
actitudes de otras personas, que
pueden ser buscadores de
opinión (personas que buscan en
forma activa información acerca
de un producto específico o una
categoría de producto) o
recipientes de opinión.
19. Proceso del liderazgo de opinión
Los líderes de opinión son persuasivos, tienen o dan:
Credibilidad.
Información positiva y negativa sobre el
producto.
Información y consejo.
Es específico respecto a su categoría.
Puede presentarse con disonancia posterior a
la compra.
20. Proceso del liderazgo de opinión
Motivaciones detrás del
liderazgo de opinión (imagen
personal, status, reduce la
disonancia posterior a la
compra).
Las necesidades de los Las necesidades de los
líderes de opinión. receptores de opinión.
21. Factores sociales: Familia
• Constituye los grupos de referencia primarios que más
influyen en la conducta del consumidor.
• Es una forma especial de los grupos sociales que se
caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones
personales de sus miembros.
• La familia es la organización consumidor-compra más
importante de la sociedad. La influencia de ellos en las
decisiones de compra representa un área de gran interés
en el ámbito del comportamiento del consumidor, en
algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con
poca influencia de otros miembros de la familia. En otros
casos, la interacción es tan intensa que se produce una
decisión conjunta y no se limita a una mera influencia
recíproca.
22. Factores sociales: Familia
• La familia de orientación está formada por los padres. Una persona
recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así
como un sentido de ambición personal, autoestima y amor.
• Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia
de procreación, esto es, el cónyuge e hijos.
• La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes
subdecisiones que se toman dentro de la categoría de producto.
• Los mercadólogos están interesados en los papeles que juegan y la
influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de
una gran variedad de productos y servicios.
• Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del
consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia
incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo
cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
23. Factores personales
• Características de personalidad del
consumidor (audacia, estilo cognitivo,
control interno de esfuerzo)
• Características de estilo de vida
(tradicionales vs modernos)
• Normas y valores de la sociedad.
24. Factores personales
Influencias
personales
Edad y etapa
Situación Personalidad y
del ciclo Ocupación
económica autoconcepto
de vida familiar
Identificación
con un estilo
de vida
Actividades Intereses Opiniones
25. Variables y Estilos de Vida (VALS)
• En la década de los 80’s, Arnold Mitchell desarrolló la
tipología VALS - Variables y Estilos de Vida-, misma que
clasifica a los individuos en nueve tipos de estilo de vida.
• Sus siglas: Significaban “Values and Life Styles”
• Esta tipología se creo con la finalidad de explicar la
evolución de EEUU en cuanto a valores y estilos de vida.
• Segmenta el mercado en función de:
– Los rasgos de personalidad que influyen en el comportamiento de
compra del consumidor
– En la actualidad: Se basa en rasgos psicológicos y sus siglas no
son abreviatura de nada.
26. Tipología VALS
Clasificaciones de estilos de vida VALS
• Las personas se clasifican según invierten su tiempo y
su dinero.
• Los consumidores se dividen en nueve grupos basados
en dos dimensiones principales: motivación y
recursos.
– Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente
importante como para hacer que la persona persiga su
satisfacción.
– La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá
de la edad, ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la
búsqueda de la novedad,…desempeñan un papel fundamental.
Estos rasgos de personalidad junto con los principales datos
demográficos determinan los recursos de la persona.
27. Estilos de vida y sus características
TIPO DE ESTILO DE VIDA CARACTERÍSTICAS
1) Sobrevivientes Personas caracterizadas por la pobreza y poca educación, que
han renunciado a la vida. Encuentran poca satisfacción en la
existencia y se limitan a irla pasando. Suelen ser conservadores
y “desalentados, deprimidos e introvertidos”.
2) Sustentadores También están marcados por la pobreza, pero intentan
progresar hacia una vida mejor. Son “iracundos, rebeldes y
combativos”, y desconfían profundamente del sistema. A pesar
de su fuerte necesidad de aceptación de grupo, se consideran
de menos estatus social.
3) Pertenecientes Son tradicionales, conformistas y orientados a la familia. Tienen
una fuerte necesidad de aceptación y preferirían ser seguidores
que líderes. Prefieren el status quo y tienden a llevar vidas
felices y satisfechas.
4) Competidores Son personas “ambiciosas, competitivas y ostentosas”, que
intentan progresar emulando a las personas más ricas y
exitosas. Suelen trabajar duro, son menos conservadores y
tienen bastante éxito, pero están menos satisfechos con la vida.
5) Realizadores Son las personas “impulsoras y motivadas” que forman el
sistema y que se encuentran en la cúspide. Trabajan duro,
tienen éxito y confianza en sí mismos y suelen estar satisfechos
con el sistema, consigo mismos y con sus logros.
28. Estilos de vida y sus características (2)
TIPO DE ESTILO DE VIDA CARACTERÍSTICAS
6) Inconformes Se trata de gente joven en transición entre lo antiguo y lo
nuevo. La vida les parece confusa, contradictoria e insegura;
experimentan altibajos emocionales, viven intensamente y les
gusta experimentar.
7) Experimentadores Buscan experiencias y emociones personales intensas. La
acción y la interacción son las cosas importantes en sus vidas.
Son política y socialmente liberales, son independientes y
tienen confianza en sí mismos y están bastante felices con la
vida. Aprecian la naturaleza y buscan significado espiritual en
las cosas.
8) Socialmente conscientes Son personas empujadas por ideales sociales, por interés en
temas y sucesos sociales como el consumismo, la
conservación, la contaminación y la protección de la naturaleza.
Suelen ser bien educados, “exitosos, con influencia y maduros”,
son sofisticados y políticamente activos.
9) Integrados Personas maduras y equilibradas que tienen una perspectiva
amplia y pueden encontrar soluciones a puntos de vista
opuestos. Combinan las normas propias con las externas.
Dirigen, cuando es necesario tomar una acción y tienen un
estatus social alto, aunque no lo busquen.
29. Factores psicológicos
• Los factores psicológicos que influyen en las decisiones
de compra del consumidor, como la percepción, la
motivación, el aprendizaje, y las creencias y
actitudes, son los que utilizan los consumidores para
interactuar con su mundo; son herramientas para
reconocer sus sentimientos, reunir y analizar
información, formular pensamientos y opiniones, y
emprender acciones. A diferencia de otras influencias en
su conducta, éstos factores pueden ser afectados por el
ambiente de una persona, ya que se aplican en
ocasiones específicas.
31. Factores psicológicos: Motivación
• Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas
teorías sobre la motivación humana entre las que
destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien
asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que
conforman el comportamiento del consumidor son
inconscientes en gran medida y la Teoría de la
motivación de Maslow. Maslow indica que las
necesidades humanas están ordenadas
jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las
menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas
en marketing a comprender cómo los distintos productos
encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los
consumidores potenciales.
32. Jerarquía de las necesidades
(Maslow)
Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades.
33. Jerarquía de necesidades y el
comportamiento del consumidor
Necesidades fisiológicas
Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia, como la
alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, el sexo, la maternidad o las actividades
completas.
Necesidades de seguridad
Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la
necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor
de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía…
Necesidades sociales
Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro
de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y
recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
34. Jerarquía de necesidades y el
comportamiento del consumidor
Necesidades de reconocimiento o estigma
También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la
necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su grupo
social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
Necesidades de auto superación
También conocidas como de autorrealización, que se convierten en el ideal para cada
individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia
obra, desarrollar su talento al máximo.
35. Factores psicológicos:
percepción
• Percepción: Se define como el proceso por el cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas
de información para crear una imagen del mundo llena
de significado. Esta percepción depende de los
estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el
entorno y de las características del individuo.
– Atención selectiva: Prestamos atención a los estímulos
excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y
captar nuestra atención.
– Distorcion selectiva: Comparar la nueva información con los
conocimientos y experiencias del sujeto.
– Retención selectiva: Retenemos sólo una parte de lo que hemos
percibido de manera selectiva
36. Factores psicológicos:
aprendizaje
• El aprendizaje es el cambio de comportamiento
resultante de la observación y la experiencia.
Interviene en todas las etapas del proceso de
decisión de compra
• ¿Cuando una persona aprende?
1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una
forma particular
2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le
castiga por una respuesta incorrecta
3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante
un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o
aprendizaje
38. Factores psicológicos:
personalidad
Dinámico
• ¿QÚÉ ES? El patrón de
Agresivo rasgos del individuo
que influyen en las
Tímido
respuestas
Amistoso conductuales
• Influye en las
Dominante percepciones y en el
comportamiento de
compra
– ¿Cómo conocer los
verdaderos motivos que
impulsan a los
individuos?
39. Ciclo de vida familiar
Etapa de
soltero Jóvenes
casados
Nido lleno I
Padres
solteros
Divorciados
y solitarios
Matrimonios
de edad
madura
Nido lleno II
Solteros Nido vacio
ancianos
40. Etapa Patrones de consumo
Jóvenes Solteros Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de
moda, entretenimiento y servicios recreativos.
Jóvenes casados sin Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes,
hijos aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jóvenes casados con Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quienes
hijos empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y
provisiones para los niños; juguetes para los niños.
Madre soltera joven Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de
alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.
Casados de edad Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de
mediana con hijos en alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención
el hogar dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a
restaurantes de comida rápida.
Casados de edad Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.
mediana con hijos Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una
fuera del hogar. posición financiera sólida.
Mayores (casados o Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,
solteros) productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los
jubilados.
41. Factores psicológicos:
actitudes
• Una actitud es una
predisposición aprendida a Las actitudes son
aprendidas
responder ante un objeto o
una clase de objeto en una
forma constantemente Las actitudes tienen
un objeto
positiva o negativa Características de
las actitudes
• Cómo mercadólogos es Las actitudes tienen
dirección e
importante saber: intensidad
– ¿Cómo se forman? ¿Qué
funciones desempeñan? Las actitudes
tienden a se
¿Cómo se pueden estables y
modificar? generalizadas.
42. Factores psicológicos:
actitudes
INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD
Afectivo
Estímulo
Sentimientos y emociones
Cognoscitivo Orientación
hacia el
Información y objeto
conocimientos
Conductual
Tendencia a actuar o
comportarse
43. 3.1.3 Proceso de decisión del comprador
Es el conjunto de etapas por las que
pasa un consumidor para adquirir algo.
Existen tres tipos de Cualquier tipo de comprador
compradores: pasará por los pasos del
• Impulsivos proceso de compra:
• Pasan directamente de la necesidad • Necesidad sentida
sentida a la compra real. • Actividad previa a al compra
• Morales • Decisión de compra
• Se debaten en el problema de • Sentimientos posteriores a al compra
comprar o no.
• Deliberados
• Antes de realizar la compra piden
opiniones, datos.
44. Decisión de Compra
Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen
variables como:
Producto Marca Estilo
Cantidad Lugar Tienda
Vendedor Fecha Precio
Forma de
pago
Es importante determinar los procesos por los que atraviesa el
cliente antes de su decisión de compra.
45. Proceso de decisión de compra y
los factores que influyen en él
FACTORES SOCIALES
Y DE GRUPO •FACTORES PSICOLÓGICOS
•Cultura •Motivación
•Subcultura •Percepción
•Clase social •Aprendizaje
•Grupos de referencia •Personalidad
•Familia y unidades familiares •Actitud
Reconocimiento del problema
Elección del nivel de participación FACTORES
SITUACIONALES
INFORMACIÓN
Identificación de alternativas
¿Cuándo?
•Fuentes comerciales ¿Dónde?
•Fuentes sociales Evaluación de alternativas
¿Por qué?
Condiciones
Decisión de compra
Comportamiento post-compra
46. Proceso de decisión del comprador
El consumidor es impulsado a la acción por
Reconocimiento del problema
una necesidad.
Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y
participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la
necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas
Identificación de alternativas alternativas, recopilando información acerca
de ellos.
Evaluación de alternativas El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
El consumidor decide comprar o no y toma
Decisión de compra
otras decisiones relacionadas con la compra.
Comportamiento post-compra El consumidor experimentará cierta satisfacción o
insatisfacción.
47. El proceso de compra
Personalidad Estilo
de vida
Clase Cultura
social Unidad de toma de decisión (Valores)
Iniciador Influenciador
El proceso de decisión del consumidor
Reconocimiento Elección del Búsqueda Evaluación Decisión
Comportamiento
del nivel de de de de
post-compra
problema participación información alternativas compra
Decisor Comprador
Consumidor / Usuario
Grupos de Implicación
referencia
Entorno Experiencia
familiar Situación
de compra
48. Proceso de decisión del comprador
Paso 1. Reconocer necesidades
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estímulos internos Estímulos externos
• Hambre • Publicidad por TV
• Sed • Anuncios de revistas
• Necesidades normales • Eslogans de radio
de una persona
• Estímulos del entorno
49. Proceso de decisión del comprador
Paso 2. Buscar información
Fuentes personales •Familiares, amigos, vecinos
•Fuente más influyente de
información
•Anuncios, vendedores
Fuentes comerciales •Fuente de la que más
información recibe
Fuentes públicas •Medios de masas
•Grupos calificadores de
consumidores
•Manejo del producto
Experiencia propia •Análisis del producto
•Uso del producto
50. Proceso de decisión del comprador
Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
51. Proceso de decisión del
comprador
Paso 4. Decisión de compra
Intención de compra
Deseo de comprar la marca preferida
Actitudes Factores de
de otros situación
inesperados
Decisión de compra
52. Proceso de decisión del comprador
Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor
respecto del desempeño del producto
Desempeño percibido
del producto
¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho
Disonancia cognoscitiva
53. Aspectos importantes en la
Decisión de Compra
1 2 3
Quién toma la Distinguir los Valorar los pasos
decisión tipos de decisión del proceso
Roles de Compra Comportamiento
Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento
Decisor reductor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
54. Roles de Compra
Iniciador
La persona que primero sugiere la idea de
comprar un servicio o producto particular.
Influenciador
La persona cuyo punto de vista o consejo tiene
algún peso en la toma de la decisión final.
La persona que decide sobre alguno de los
Decisor elementos de la decisión de compra: si comprar,
qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
Comprador La persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario
La persona que consume o utiliza el producto o
servicio.
55. Proceso Interno del
Comportamiento del consumidor
Personalidad Aprendizaje Percepción Valor
• características • es todo aquel • Es el proceso • es la entereza
psicológicas cambio en el de percibir, de ánimo para
distintivas que contenido u organizar y cumplir los
hacen que una organización de asignar sentido deberes de la
persona la memoria a a la información ciudadanía.
responda a su largo plazo. o los estímulos
entorno de detectados por
forma nuestro cinco
relativamente sentidos.
consistente y
perdurable.
56. Implicación
La implicación es la importancia que la compra
tiene para el consumidor. Se mide en función de:
Interés del consumidor frente al producto
Grado de satisfacción / Placer esperado
Valor simbólico del producto
Inversión económica
Riesgo
Probabilidad subjetiva de error
57. Tipos de comportamiento de
compras
Alta implicación Baja implicación
Comportamiento Comportamiento
Diferencias significativas complejo de de búsqueda
entre marcas
compra variada
Comportamiento Comportamiento
Pocas diferencias entre
de compra habitual de
marcas
reductor de compra
disonancia
Fuente: Adaptado de Henry Assael,
Consumer Behavior and Marrketing Action
58. Motivos por los que el
consumidor compra
Se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por
1. Consistencia las fuerzas en conflicto y las partes de información que llegan a
su atención (consumidor toma su decisión).
En este punto se enfoca la orientación del consumidor hacia
2. Atribución sucesos externos en el ambiente (Base a los atributos que uno le
da al producto).
Los consumidores son motivados para categorizar sus
3. Categorización experiencias, el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar
sus experiencias y sacarlas de la memoria.
Muchos consumidores no pueden ser reflexivos ni logran ver sus
4. Objetivización motivos observando su comportamiento y deduciendo las razones
para haber actuado de cierta manera.
59. El consumidor es muy curioso y siempre busca la
novedad. El motivo de estímulo lleva a las
5. Estimulación
personas a probar diferentes actividades y
productos.
Los individuos son motivados por oportunidades
6. Utilitarismo para resolver problemas y así de este modo
enfrentar los retos de la vida.
Se toma en cuenta la representación de papeles,
la diversión, la auto gratificación, enterarse de
7. Motivos personales nuevas tendencias, la actividad física y la
estimulación sensorial. (en base a los sentidos, lo
que a ti te gusta).
Se toma en cuenta la experiencia social fuera del
hogar o fuera de la casa, la comunicación con
8. Motivos Sociales otras personas que tienen intereses parecidos, la
atracción por el comportamiento del grupo, el
status social y la autoridad.
60. Clasificación de los impulso de
compra de los consumidores
La compra no planificada
• Se concibió inicialmente como la diferencia entre las compras previstas
según una lista de compras preliminar y las reales, cuando éstas superan
sensiblemente a aquéllas.
Impulso planeado.
• El cliente entra en la tienda con la intención de realizar algunas compras,
si hay ofertas, descuentos o algún otro tipo de promoción, compra.
Impulso puro:
• Una compra de novedad, o evasión que rompe con el hábito normal de
compra.
Impulso recordatorio:
• Un consumidor ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la
despensa, recuerda un anuncio u otra información sobre el producto y una
decisión anterior de compra.
Impulso sugestivo:
• El sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un artículo por primera
vez y visualiza la necesidad de él.
61. Factores que influyen en las
compras por impulso
Características
del producto
Necesidad
Bajo precio
secundaria
Precio Vida corta
Facilidad de Tamaño o peso
almacenamiento pequeño